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Expressao Publicitaria

Expressao Publicitaria

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01/04/2011

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text

original

 
1
Introdu
çã
o ao conceito de Express
ã
o Publicit
á
ria
 A Id 
é
ia e sua Express
ã
o
Fragmentos de Textos de Armando Sant'Annaem seu livro
“  
Propaganda. Teoria, T 
é
cnica Pr 
á
tica
”  
Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pict
ó
ricos, todas as tend
ê
ncias e varia
çõ
es,todos os antigos e modernos princ
í
pios art
í
sticos e todos os meios que s
ã
o de maior efeito paraque o impacto se concretize.Em um campo de tal magnitude h
á
espa
ç
o para todas as id
é
ias e inova
çõ
es. A concorr
ê
ncia, cadavez mais dif
í
cil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo, que se desgasta e se renovaem um ciclo de mudan
ç
as r
á
pidas e dentro de um clima agitado e excitante. Os an
ú
ncios deontem j
á
est
ã
o velhos hoje: os estilos e t
é
cnicas florescem e murcham em per
í
odos curt
í
ssimos.O an
ú
ncio
é
um meio para um fim. Seu objetivo
ú
nico
é
criar uma raz
ã
o para que ela resolva umprop
ó
sito. O melhor quadro, a mais bela imagem ou a t
é
cnica mais h
á
bil n
ã
o s
ã
o suficientes parasua concretiza
çã
o. A melhor obra de arte n
ã
o
é
por suas qualidades est
é
ticas ou pict
ó
ricas sen
ã
opor sua id
é
ia ou express
ã
o; o grande n
ã
o surge por impulsos da habilidade e sim por est
í
mulos damente.O an
ú
ncio de maior efeito
é
aquele que cont
é
m a id
é
ia mais forte e a expressa de maneira maissimples, concisa e clara.Uma id
é
ia
é
vigorosa e de efeito quando impressiona primeiro ao seu criador; pois somente sepode excitar ou estimular os demais quando primeiro se sente a emo
çã
o.Toda a publicidade se desenvolve em torno de sentimentos e de tudo que afeta os interessehumanos: o bom e o mau, o confort
á
vel e o n
ã
o confort
á
vel, o grande e o pequeno, o sublime e orid
í
culo etc., criam fatos que geram sentimentos, produzem rea
çõ
es, formam id
é
ias.Uma id
é
ia pode ser positiva e excelente, mas quando
é
expressada com torpeza ou
é
complexapara a compreens
ã
o perde toda a sua qualidade e fracassa em seu fim. A id
é
ia tem de ter talfor
ç
a descritiva em si mesma, que
é
suficiente por sua pr
ó
pria express
ã
o e n
ã
o tem anecessidade de outro complemento gr
á
fico, para entregar seu conte
ú
do, de maneira a serclaramente compreens
í
vel e registrada de forma instant
â
nea.A express
ã
o de uma id
é
ia s
ó
pode ser alcan
ç
ada quando o pensamento pode ter um aspectof
í
sico e se concretize de forma vis
í
vel, pois a interpreta
çã
o da pode ser muito diferente e aindaservir para reduzir novas id
é
ias ou outras que se associem com o original.
À
s vezes se desenvolve uma id
é
ia por um processo de gera
çã
o espont
â
nea, mas toda id
é
ia deveter um ponto de partida com base em algo concreto. Nada nasce do nada.Quando se tem de pensar em um an
ú
ncio deve se pegar um papel e um l
á
pis e enquanto aimagina
çã
o se entret
é
m pensando nas possibilidades e vantagens do produto e em suasqualidades, deve-se escrever sobre ele, sem qualquer prop
ó
sito definido. Ainda que as frasesque se v
ã
o delineando sejam fant
á
sticas e e n
ã
o tenham um sentido aparente, d
ê
asas
à
imagina
çã
o. Solte a m
ã
o e o pensamento.
Cria
çã
o Publicit
á
ria 2
Refer 
ê
ncia Te
ó
rica 01
Departamento de Comunica
çã
o Social - UniversoProf. Rodrigo Duguay
 
2
Assim, as id
é
ias come
ç
am a aparecer e a se associar, e mesmo as mais disparatadas podem sero ponto de partida de uma grande id
é
ia.Estude depois o resultado e veja se dentro desta desordem encontra algum esquema deestrutura, uma nova forma, um esquema de a
çã
o, de novos a\ 
â
ngulos ou um bom contraste deelementos. Neste estudo inconsciente, a menos que n
ã
o se tenha nenhuma imagina
çã
o, podesurgir a id
é
ia de uma composi
çã
o de elementos e fatos ou a visualiza
çã
o Publicit
á
ria de umproduto.Enquanto o l
á
pis caminha sem dire
çã
o pelo papel, a mente ir
á
pensando no objetivo do an
ú
ncio,no produto em sua finalidade ou uso, em quem comprar
á
, etc.Esta an
á
lise vai formando imagens na mente e apresentando respostas que podem servir deponto de partida para uma id
é
ia.A maior parte das id
é
ias surge por uma coincid
ê
ncia ou por um estalo, por um processo elaboradoou por um motivo baseado numa necessidade; e uma id
é
ia conduz
à
outra.Em publicidade a id
é
ia come
ç
a no produto (ou servi
ç
o) e sua utilidade ou vantagens, mas tamb
é
mpode ser encontrada em qualquer outro aspecto diferente e que logo se relacione com aqueles, ouem uma id
é
ia velha reaproveitada sob nova forma, ou em algo que foi lido anteriormente, visto ououvido, na rua no escrit
ó
rio, no cinema, na televis
ã
o ou no r
á
dio. Pode ser criada por analogia oupor oposi
çã
o (liso como o espelho
o branco frente ao preto), muitas vezes surge de um temahist
ó
rico, geogr
á
fico, art
í
stico, religioso, etc., ou de s
í
mbolos como o ramo de oliveirasimbolizando a paz, etc.Uma id
é
ia muito simples pode adquiri grande interesse, contrastando ou opondo ao tema, ou
á
representa
çã
o do produto, alguma outra coisa semelhante, relacionada, diferente, ou de qualidadeins
ó
lita ou pouco corrente. A id
é
ia pode ser baseada na representa
çã
o do produto ou deste emseu ambiente. Tamb
é
m pode ser apresentado o produto por dentro, ampliando seus detalhescaracter
í
sticos ou expondo sua fabrica
çã
o ou modalidades de seu uso.Na maioria dos casos a cria
çã
o
é
uma concep
çã
o inconsciente, pois em geral
é
muito raro que noato de criar seja percebida a verdadeira dire
çã
o do pensamento e descoberto aquele que motiva ainspira
çã
o.Em toda a pessoa que cria existe latente um sentido de acerto que
é
o resultado, em sua maiorparte, de tudo quanto foi registrado visualmente e armazenado em sue subconsciente.Este sentido sutil
é
produto da experi
ê
ncia e ser
á
facilmente desenvolvido vendo muito,analisando, concentrando a aten
çã
o em tudo e registrando-se conscientemente.Todos os seres e coisas di mundo que nos rodeiam quando os observamos, analisamos ecompreendemos oferecem-nos id
é
ias.Cada um de n
ó
s vive em meio de um abundante material que se nos oferece generosamente paraque a imagina
çã
o se desenvolva.
Cria
çã
o
A publicidade est
á
muito longe se ser uma ci
ê
ncia pura. N
ã
o existe f
ó
rmula para se produzirpropaganda nem os computadores tem demonstrado qualquer inclina
çã
o para a
á
rea criativa.Os esfor
ç
os que tem sido feitos, nos
ú
ltimos anos, para ensinar as pessoas a pensar maiscriativamente n
ã
o dispensam a pr
á
tica. O professor Osborn recomenda algumas atitudes quepodem desenvolver um pensamento criador: definir o problema; dividir para conquistar; buscar um
 
3
n
ú
mero razo
á
vel de informa
çõ
es precisas; tomar notas, sempre; esquematizar; imaginar sempre omaior n
ú
mero poss
í
vel de alternativas; n
ã
o insistir nos pontos cr
í
ticos; estabelecer prazosrazo
á
veis; procurar as atividades que favore
ç
am a imagina
çã
o.O trabalho de cria
çã
o consiste, primeiramente, em achar a id
é
ia que sirva de tema ou diretriz
oque quer dizer Em seguida saber como apresentar o tema
como dizer
e determinar atrav
é
s deque g
ê
nero de ve
í
culos ela pode ser levada, mais r
á
pida e vantajosamente,ao conhecimento dogrupo consumidor visado. Enfim,
é
encontrar a proposi
çã
o de compra (aquisi
çã
o).
Criatividade
Significa o ato de dar exist
ê
ncia a algo novo,
ú
nico e original. Em marketing esse
algo novo eoriginal
deve partir da premissa b
á
sica de que deve ser
ú
til
à
empresa ou ao seu criador,
à
comunidade em geral.Ela pode assumir duas formas principaisa) a inven
çã
ob) a descobertaInven
çã
o (ou inova
çã
o)
quando, pela associa
çã
o de dois ou mais fatores, aparentemented
í
spares, chega-se a um terceiro fator que tem parte dos anteriores mas que, em rela
çã
o a eles,
é
novo. Depende mais da criatividade.Descoberta
ocorre quando se percebe algo j
á
existente e se verbaliza essa constata
çã
o, sejatrav
é
s de uma defini
çã
o, seja trav
é
s de uma equa
çã
o ou f
ó
rmula matem
á
tica. Parte de algo j
á
existente.Existe um terceiro fator que esclarece melhor o que
é
a criatividade
é
a intui
çã
o
percep
çã
os
ú
bita de uma solu
çã
o.Em termos pragm
á
ticos podemos considerar a cria
çã
o como a capacidade de formar mentalmenteimagens (ou sistemas ou estruturas) de coisas, id
é
ias ou teorias n
ã
o presentes ou conhecidas.Ela assume v
á
rias formas:Imagina
çã
o: que
é
a representa
çã
o mental ou daquilo que
é
lembrado, ou do que nunca foiapresentado aos sentidos. O segundo caso
é
a a imagina
çã
o criadora, imagem mental de coisaanteriormente desconhecida e nunca apresentada aos sentidos.Fantasia: que
é
a capacidade de representar sem restri
çõ
es o novo e o irreal, eventualmente pelacombina
çã
o de elementos da realidade.Criatividade: (finalmente em si mesma, como
é
compreendida)
é
a capacidade de formarmentalmente id
é
ias, imagens, coisas n
ã
o-presentes, ou dar exist
ê
ncia a algo novo,
ú
nico eoriginal, por
é
m com um objetivo determinado.Isso equivale a dizer que, quando se
é
propositadamente criativo, a busca de solu
çõ
es n
ã
o est
á
baseada nem na fragilidade da fantasia (que tem restri
çõ
es) e nem somente na facilidade daimagina
çã
o ( que funciona reprodutivamente mesmo n
ã
o se lhe dando objetivo).A criatividade dentro da propaganda n
ã
o significa, assim, uma busca de originalidade, mas abusca da solu
çã
o de problemas objetivos.
É
muito importante considerar isso, para que n
ã
o sefa
ç
a certas confus
õ
es, associando criatividade com o inconvencional ou com o inusitado e vice-versa.

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