MODELO DE UN PLAN DE MARKETING

EXPOSITOR:

RAUL GARCIA REGAL

Tipos de planes de Marketing

1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO:

Es la seccin de marketing dentro del plan estratgico de la empresa, que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 aos El nfasis del plan estratgico de marketing est ms en los objetivos y estrategias generales que en los programas operativos.

2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:

La seccin de marketing en plan de negocio anual de la empresa, denominado plan anual de mrketing (PAM). (tambin PAO)

Se refiere por tanto al corto plazo: el prximo ao.

Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias, programas de accin y recursos asignados a cada programa.

Tipos de planes de Marketing

PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS:
El plan de marketing para la introduccin de nuevos productos es una combinacin de los dos tipos de plan vistos anteriormente (a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses) los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce meses de vida del producto, en lnea con el plan de marketing anual, y (b) Porque incluye adems una proyeccin a mediano o largo plazo (tres, cinco diez aos segn las empresas) para determinar la viabilidad del nuevo producto o servicio, as como el momento en el que se alcanza la recuperacin de las inversiones.

El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR

SEALAR

Oportunidades de negocio

Cmo penetrar en el mercado

DEFINIR

INTEGRAR

Objetivos, polticas, Programas y estrategias

Marketing Mix coherentemente

PLAN DE MARKETING
ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO Identifica las oportunidades de negocios mas prometedoras para la empresa. Seala como penetrar, capturar y mantener eficazmente las posiciones deseadas en el Mercado especifico. Define los objetivos, polticas, programas, estrategias y procedimientos que determinarn el futuro de la organizacin. Sirve de instrumento de comunicacin que integra armnicamente todos los elementos de la mezcla del marketing.

Qu cubre el Plan de Marketing?

Una lnea de productos o servicios. Un producto especifico dirigido a un mercado especifico. Un producto o lnea de productos nuevos. Un mercado clave identificado. Un territorio geogrfico determinado. La Organizacin completa.

Caractersticas prcticas:
Sencillo: Fcil de entender. Claro: Preciso y detallado. Prctico: Realista en cuanto a los objetivos y formas de lograrlo. Flexible: Adaptable a los cambios. Completo: Que cubra todos los factores de Marketing.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING:

Anlisis de situacin: FODA
Externo: Mercado, competencia, distribucin , macro ambiente. Interno: Las ventas anteriores, los productos, las estrategias, el resultado financiero.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING:

Objetivos. Estrategias. Programas de Accin. Presupuestos. Controles. Resumen ejecutivo.

RESUMEN EJECUTIVO:
Este debe ser insertado al inicio del Plan de Marketing, en cual deben dejarse conocer las metas y recomendaciones mas importantes que incluye el Plan. Este permite a la alta Direccin captar de inmediato la fuerza principal del Plan.

ANALISIS EXTERNO:
Mercado Objetivo: Tamao y crecimiento, necesidades del cliente, gustos y preferencias, Percepciones y comportamiento de compra. Competencia: Principales competidores, tamao, metas, participacin de mercado, calidad y estrategias.

ANALISIS EXTERNO:
Distribucin: Tamao e importancia de cada canal de distribucin. Macro ambiente: Demografa, economa, tecnologa, factor poltico, factores legales, aspectos sociales y culturales. El Producto o Servicio: La poltica comercial.

Anlisis Interno:
Ventas anteriores: Anlisis de resultados anteriores, tanto comerciales como financieros. Los Productos: Anlisis del portafolio de productos. Las Estrategias: Anlisis de las estrategias y tcticas anteriores. Resultados financieros.

Anlisis de Oportunidades Y Amenazas:

Se debe identificar las oportunidades y las amenazas que enfrenta la organizacin. Adicionalmente debe determinarse las fortalezas propias de la organizacin de preferencia aquellas que nos diferencian o que son nicas. Identificar las debilidades clasificndolas por su vulnerabilidad. Principales alternativas del Plan.

Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin EXTERNA
Tiempo Pasada Actual Futura Niveles de Entorno Macro Sectorial Mercado Competidores Factores Clave para el xito Oportunidades Amenazas
OPORTUNIDADES AMENAZAS

Anlisis de la situacin INTERNA

Decisiones
Estratgicas Administrativas Operativas

reas de la Empresa
General Marketing y ventas Financiera Produccin

Perfil de la empresa Comercial y Marketing Puntos fuertes Puntos dbiles

P. DBILES P. FUERTES

Elementos que se incorporan al ANLISIS Valores personales Aspiraciones personales Personales OBJETIVOS De la empresa

Corporativos De Marketing

Directrices para la formulacin de la estrategia de Marketing

Anlisis de situacin externo

Anlisis del entorno Anlisis del consumidor

Anlisis de la situacin externa

Anlisis del mercado

Segmentacin del mercado

Oportunidades Amenazas

Anlisis de la competencia

Anlisis de ventas

Anlisis del entorno

ENTORNO ECONMICO: inflacin, crecimiento, PBI, desempleo, ahorro, poltica fiscal, tipos de inters, expectativas y tendencias ENTORNO POLTICO ENTORNO SOCIAL: actualidad y tendencias Aspectos legales referentes a la comercializacin. Anlisis crtico y evaluacin de la coyuntura general

Anlisis del mercado

FASE 1: Delimitacin y definicin del mercado de referencia. FASE 2: Anlisis del mercado como conjunto de individuos FASE 3: Anlisis del mercado como volumen de ventas.

Anlisis del mercado e implicaciones estratgicas.

Definir el Mercado Relevante Diagnstico del proceso de compra Definir los segmentos del Mercado Describir los segmentos (perfil) Analizar las posiciones de los competidores

IMPLICACIONES: Diseo del PRODUCTO Servicios relacionados Mensajes y atractivos PROMOCIONALES Objetivos de la COMUNICACIN Envase, PRECIO, DISTRIBUCIN

Propsito de la segmentacin

ESTRATEGIAS DE MARKETING

IMPLICACIONES: Posibles SEGMENTOS ESTRATGICOS. Estrategias y programas requeridos por cada segmento estratgico. Competidores primarios. Estrategias de segmentacin y posicionamiento.

Delimitacin del mercado relevante

Funcin servida Mercado
Cules son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? El qu. Quines son los diferentes grupos de individuos potencialmente interesados por el producto? El quin. Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cmo.

Grupo de clientes

Producto-mercado

Industria Y

Industria X Tecnologas alternativas

Delimitacin del mercado relevante

PROCESO DE MICROSEGMENTACIN:
Anlisis de la segmentacin Segmentacin geogrfica Segmentacin sociodemogrfica o descriptiva Segmentacin actitudinal o psicogrfica. Eleccin de segmentos-objetivo. Eleccin de un posicionamiento.

Anlisis del mercado como conjunto de individuos

Necesidades y deseos Motivaciones y frenos Preferencias Percepciones Actitudes Comportamiento de compra Comportamiento de consumo
Bsqueda interna

Consciencia de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de las alternativas

Decisin de compra

Bsqueda externa

Anlisis del mercado como volumen de ventas

Mercado actual Mercado potencial

N de individuos u organizaciones que hoy demandan un producto determinado.

N de individuos u organizaciones que pueden demandar en el futuro un producto determinado.

Conjunto de personas, individuales u organizadas.

Que necesitan un producto o servicio determinado.

Que desean o pueden desear comprar Que tienen capacidad para comprar

Determinacin del mercado potencial

No consumidores absolutos

No consumidores relativos Mercado planificado MERCADO POBLACIN POTENCIAL

Mercado actual de la competencia

Mercado actual de la empresa

Cuota de mercado
Cuota de mercado de A = Ventas de A Ventas de A + ventas de las marcas competidoras B
Fuga

A C

Marca A
Atraccin

Marca B

No consumidores relativos

Anlisis de la competencia
Antecedentes de la competencia: Historial de la empresa, relacin completa de productos y subproductos. Productos de la competencia: tipo de producto, caractersticas tcnicas del producto, caractersticas comerciales del producto, envases. Precios de la competencia: precios de consumo, condiciones de venta al detalle o al por mayor, descuentos, etc. Organizacin de ventas: cobertura de la fuerza de ventas, volumen y distribucin de la fuerza de ventas, organigrama de la fuerza de ventas. Distribucin comercial: estrategias y tcticas de distribucin, participacin por canales, volumen de ventas por canales, detallistas independientes (tipos), frecuencia de compra. Actividades publicitarias y promociones: historial del apoyo publicitario, estrategias de comunicacin, anlisis de contenidos, inversin.

Anlisis de situacin interno

Empresa

Producto

Precio Anlisis de la situacin interno Organizacin comercial Debilidades Fortalezas

Distribucin

Comunicacin

Anlisis de situacin interno

FUENTES DE INFORMACIN NECESARIAS EN EL ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA.

Historial de ventas por: territorios, clientes y canales

Clientela: importe medio de compra, frecuencia, tipo de compra, hbitos Informes de la red de ventas: competencia, productos Comunicacin: historial, medios e inversiones Servicio de atencin al cliente: sugerencias, reclamaciones, opiniones Finanzas: mrgenes de beneficios, niveles de endeudamiento, etc. Produccin: estructura de costes, mtodos de produccin.

Anlisis de situacin interno

Antecedentes de la empresa:
misin de la empresa nacimiento e historia de la empresa relacin completa de los productos, incluida una descripcin de los mismos por la que se pueda identificar el empleo de los productos principales y de los subproductos.

El producto:
Tipo de producto:
Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual. Estrategias de marketing genricas.

Caractersticas tcnicas del producto:

Descripcin de cada producto: material de que est hecho, funcin y uso del producto. Caractersticas de su comportamiento en cada uno de sus usos Mtodo de fabricacin. Factores, si los hay, que puedan afectar a la calidad uniforme del producto. Factores que limitan el incremento del volumen de ventas: la planta, las materias primas, la distribucin. La distribucin fsica. Desarrollo del producto, modificaciones en la formulacin/ ingredientes/ especificaciones. Ventas por segmentos Tamao. Presentaciones. Estacionalidad. Ciclo de vida.

Caractersticas comerciales del producto. Evolucin:

Envasado y embalaje:
Envases para la expedicin comercial, para los exhibidores, de los productos de consumo y venta a granel. Ofertas especiales

Anlisis de situacin interno

Precio:

Precios de consumo, para todos los tamaos. Condiciones de venta al detalle Condiciones de venta al por mayor Condiciones para compradores excepcionalmente importantes Fijacin del precio: costes de fabricacin, distribucin (transporte), gastos de venta, publicidad, beneficios, mrgenes comerciales, impuestos. Convenios sobre precios de las asociaciones comerciales. Condiciones de compra a plazos. Poltica crediticia. Descuentos por comprar al contado Condiciones especiales y descuentos. Organizacin de ventas Cobertura de la fuerza de ventas (vendedores9 Volumen y distribucin de la fuerza de ventas. Organigrama de la fuerza de ventas por divisin de zonas. Variaciones zonales y sus causas. Remuneracin, motivacin y formacin de la red de ventas.

Anlisis de situacin interno

Distribucin: Estrategias de distribucin. Ventas y participacin en cada uno de los canales: Detallistas independientes Multicentros. Tiendas por departamentos. Cooperativas Tiendas de autoservicio. Mercadillos. Frecuencia de compra del distribuidor. Actividades publicitarias y promocionales por productos y por segmentos. Estrategias de comunicacin para cada producto Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante los aos anteriores Inversin en: Prensa, Publicidad exterior, Radio, Televisin En cooperacin con el detallista Pelculas, publicidad directa, exposiciones, ferias comerciales. Anlisis de la eficacia publicitaria.

Sistema de informacin marketing

Para quin? Directores de marketing
Anlisis Planificacin Gestin Distribuir la informacin Valorar las necesidades informacin Qu? Cmo?

De dnde?
Entorno de marketing

Datos Internos

Inteligencia

marketing

Pblico objetivo Canales Competencia

Apoyo decisiones marketing

Investigaci n de marketing

Grupos de inters
Fuerzas del

Control

Decisiones y comunicaciones de marketing

Objetivos:
Ingresos por venta. Volumen de venta unidades mes y ao. Participacin de Mercado esperada. Cobertura de Distribucin. Precio promedio a comercializar. Liderazgo. Rentabilidad esperada.

ESTRATEGIAS:
Mercado Meta. Posicionamiento. Lnea de Productos. Producto Mercado. Liderazgo. Seguimiento. Posicin Competitiva. Distribucin. Comunicacin.

POLITICA DE PRODUCTOS

Incluye:
Producto Bsico Producto Ampliado

Razn de Ser de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Lnea de productos = Coleccin de beneficios Decisiones de una poltica:
Referencias individuales Lnea de producto Mix de producto

POLITICA DE PRODUCTOS

Conceptos a considerar: Amplitud Profundidad Consistencia Cambios posibles en la poltica de productos: Eliminacin de productos Modificaciones de productos Introduccin de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas:
Defensiva Imitacin Segundo, pero Mejor Respondiendo

Es mejor en empresas que:

Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes Poca proteccin por su innovacin Estn en mercados pequeos Estn en un canal dominado por un innovador

Formulacin de Estrategia de Marketing

Para la formulacin de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:
La Empresa

La Competencia El Entorno

(misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

Mercado Meta La Oferta de Valor Estrategias de Marketing

Diseo de Estrategias de Marketing

Estrategia

de cobertura de mercados

Estrategias
Estrategia

de posicionamiento de la oferta
para el ciclo de vida de los productos segn posicin competitiva para mercados globales

de nuevos productos

Estrategias Estrategias Estrategias

Estrategias De Cobertura Del Mercado

Estrategia de Marketing No Diferenciada

Mezcla nica De Marketing

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Estrategia de Marketing Diferenciada

Mezcla 1 Mezcla 2 Mezcla 3

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Segmento 1 Estrategia de Marketing Concentrada Mezcla 2 Segmento 2 Segmento 3

Estrategias De Cobertura Del Mercado

M1
P1 P2 P3
Concentracin En Un Segmento

M2

M3
P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

Especializacin Delproducto

Especializacin Del Mercado

M1 P1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

P2
P3
Especializacin Selectiva

Cobertura Amplia/total

Estrategias de Marketing de Cobertura del Mercado

Marketing masivo Marketing Objetivo (segmentado) Marketing de nichos Marketing especfico (a la medida) Marketing especfico masivo (masificacin personalizada)

Estrategias De Introduccin de Mercado Promocin

Alta Baja

Alta

Descremado Rpido

Descremado Lento

Precio
Baja Penetracin Rpida Penetracin Lenta

Estrategias de Fragmentacin y Consolidacin del Mercado

(a) Fragmentacin del Mercado (b) Consolidacin del Mercado

C H J K M L XYZ DE

AB

H DE

C AB

JK
X FG M L YZ

FG

Caractersticas y Estrategias Genricas para el Ciclo de Vida del Producto:

Caractersticas Ventas Costo por Cliente Utilidades Clientes Competencia Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing Producto Precio Plaza Promocin Introduccin Bajas Alto Nulas Innovadores Poca/ Nula Conocer y Probar Prod. Crecimiento Crec. rpido Promedio En aumento Masivo Creciente Maxim. Part. de mercado Madurez Crec. lento Bajo Altas Masivo Estable Defender posiciones Declinacin Decreciente Bajo En baja Leales Decreciente Reducir gastos y ordear

Desarrollar Penetrar Indiferenciado Altos Difusa Conocimiento

Penetracin Cobertura Mejorados Bajando Intensiva Marca

Defender posiciones Diferenciado Muy Bajos Intensiva Lealtad

Abandono de posiciones Depurar Crecientes Selectiva Reducir

Estrategias Segn Posicin Competitiva

Posiciones competitivas: Lderes Retadores Seguidores

Especialistas

Estrategias del Lder del Mercado

Expansin de la demanda global
Nuevos usuarios Nuevos usos Mayor consumo

Defensa de la participacin de mercado

Defensa de posicin Defensa de flanco Defensa preventiva Defensa contraofensiva Defensa mvil

Estrategia ofensiva Desmarketing

Estrategias del Retador

Ataque frontal (relacin de fuerzas) Ataque a los flancos Desvo Ataque de guerrilla

Estrategias del Seguidor

Clon (falsificador) Imitador (copia, pero se diferencia del lder)

Adaptador

Estrategias del Especialista (Nichos)

Diferenciacin Liderazgo en costos Caractersticas ideales de un nicho:
Tener potencial de beneficio suficiente Representar un potencial de crecimiento Ser poco atractivo para la competencia Poder generar una barrera de entrada defendible

Corresponder a las capacidades distintivas de la empres

Programas de Accin:
Tomar como base el Mix Comercial Debe responder a las siguientes preguntas:
Qu se har? Quin lo har? Cundo lo har? Cunto Costar?

Debe describir todas las actividades del Marketing.