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TRABALHO LOGISTICA REVERSA

TRABALHO LOGISTICA REVERSA

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logística reversa
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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESASDETERMINANTES DA ESTRUTURAÇÃO DOS CANAIS REVERSOS:O PAPEL DOS GANHOS ECONÔMICOS E DE IMAGEM CORPORATIVA.CÓDIGO: GOL-B-2349-2005Em um mundo ideal, o existiria a logística reversa de produtos oconsumidos. Todos os produtos colocados no mercado seriam vendidos, as empresas
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não teriam de lidar com produtos devolvidos por motivos variados e nem com asdificuldades inerentes a este retorno.As empresas m de procurar atingir a eficncia xima e eliminardesperdícios para que tenham condições de arcar com os maiores custos associadosàs pesquisas e ao desenvolvimento, serviço ao cliente, entre outros.Para enfrentar esse desafio, as empresas buscam, entre outras medidas,melhorar o gerenciamento do fluxo reverso de bens de forma a reduzir, ao máximo,as perdas econômicas decorrentes dos processos de retorno dos bens e, ao mesmotempo, construir e preservar sua imagem corporativa. Leite (2003) define a logísticareversa “
como a área da logística empresarial que tem a preocupação com os aspectoslogísticos do retorno ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo das embalagens, dosbens de pós-venda e pós-consumo, agregando-lhes valores de diversas naturezas:econômico; ecológico; legal; logístico; de imagem corporativa; entre outros” 
.Este trabalho, como parte de uma pesquisa de maior envergadura, teve comoprincipal objetivo analisar especificamente a relação entre a estruturação dos canaisreversos de produtos não consumidos retornados e a captura de valor econômico e deimagem corporativa nas empresas, abordando inicialmente a conceituação teóricausada para a construção das escalas e outros instrumentos da pesquisa de campo.Na seqüência apresentam-se os procedimentos metodológicos da pesquisa, osresultados e as considerações finais.REFERENCIAL TEÓRICOA logística reversa visa a gerenciar o processo reverso à logística direta,tratando do fluxo dos produtos de seu ponto de consumo até o seu ponto de origem,reaproveitamento ou descarte final. Isso significa tratar e gerenciar produtos que jáforam utilizados ou que tiveram pouco ou nenhum uso, reincorporando-os ao ciclodos negócios por meio de processos de reciclagem, remanufatura, envio paramercados secundários, entre outras possibilidades (KOPICKI et al, 1993).É importante lembrar que basicamente duas formas pelas quais umproduto retorna ao ciclo produtivo. A primeira refere-se ao produto logístico depós-consumo que se caracteriza por completar seu ciclo de vida útil, determinadopelo tempo decorrido desde sua prodão até o momento em que o primeiropossuidor se desembaraça dele. A segunda forma é a logística reversa de pós-venda, caracteriza-se pela devolução de produtos com pouco ou nenhum uso, que sãodevolvidos entre os elos da cadeia de distribuição direta ou pelo consumidor final
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(FULLER; ALLEN, 1995; LEITE, 2003). Esta última forma de retorno foi aexplorada neste estudo.Além da possibilidade de minimizar parte das perdas econômicas, um outroaspecto da logística reversa está relacionado aos ganhos de imagem perante asociedade que uma empresa pode agregar por meio do tratamento de seus canaisreversos. Estes ganhos de imagem podem estar relacionados a questões sociais,ecológicas, legais entre outras (DAUGHERTY, 2001). A imagem corporativa de quese trata aqui é definida como o conjunto de sentimentos, idéias e atitudes que osconsumidores têm sobre uma marca. Ela é a soma das impressões que oconsumidor recebe de diferentes fontes, que se juntam numa escie depersonalidade da marca, que é similar ao público como um todo, apesar de diferentepara grupos específicos, que possuem diferentes atitudes frente à marca (DOHNI;ZINKHAN, 1990). Os autores apontam que a imagem corporativa é o conjunto designificados ou associações que diferenciam um produto de uma empresa daquele deseus competidores, imagem representada por uma síntese entre atributos do produto,valores pessoais e conseqüências para o consumidor.A imagem corporativa e a marca empresarial devem invocar associações queidentifiquem características da empresa, a propaganda contribui muito, mas nãoexclusivamente, já que outros fatores se juntam para a construir a percepção dospúblicos. Esses fatores devem apresentar uma coerência entre si pois, comopropõe Haedrich (1993), diversas áreas da empresa contribuem para formação daimagem, com diferentes níveis de significância e ênfase. É preciso que a organizaçãopense e aja de modo holístico e integrado, levando em consideração não apenascircunstâncias específicas, como também as interações entre os elementos individuaisdo seu sistema corporativo e as interfaces internas e externas que possui. A presentepesquisa explora como uma dessas outras áreas, a logística reversa, pode influenciarna imagem corporativa.ESTRUTURA DA CADEIA REVERSA.Os principais autores da literatura especializada em lostica reversadestacam, da mesma forma, as condições que evidenciam o nível de organização dascadeias reversas desde a entrada dos produtos na cadeia reversa até o seu destinofinal. O grau de estruturação de um canal reverso seria então definido em função daexistência de práticas organizacionais envolvendo os procedimentos nas diversasfases de retorno dos produtos, o relacionamento e informações entre as empresas na
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