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Introduccin Concepto de tica Funcin de la tica tica en mercadotecnia Razones prcticas de las conductas ticas Normas de las conductas ticas Comportamiento social Problemas ticos Conclusin Bibliografa INTRODUCION

En los tiempos actuales, el tema del valorse ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios. No puede hablarse de poltica, de educacin, de comportamiento ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmacin y renovacin de los valores producto de sus cambios dinmicos y evolutivos. La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedadexiste desde ya hace muchos siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos tecnolgicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos en distintas reas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconmico, cultural y natural impondrn nuevos lmites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prcticas de mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances. Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que puedan innovar solucionesy valores de forma socialmente responsable tendrn las mayores posibilidades de xito". El propsito de este trabajo escritoes presentar algunas consideraciones sobre la importancia de la tica en los negocios y en el mercadeo, ya que le tica para el xito a largo plazo. LA MORAL TICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA, SINO COMO UNA NECESIDAD Y ES UNA INDISPENSABLE HERRAMIENTA DEL MARKETING PARA LA RENTABILIDAD A LARGO PLAZO . ETICA Concepto: La palabra tica se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo a acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento practico del hombrefrente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona. El estudio de quien resulta y quien debe resultar beneficiado o perjudicado por una accin en particular se denomina tica, la cual estudia tambin quien goza de derecho de cualquier ndole.

En la tica se utilizan termino que han brillado por su ausencia en gran parte de la teora de la administracin. Los trminos claves en el lenguaje de la tica son: valores, moral, derechos, obligacionesy relacin.

Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad. Moral: es el conjunto de hechos psicolgicos, facultades y tendencias habituales del hombre hacia la practica de las buenas costumbres. Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una accin en particular. Obligaciones: la obligacin de emprender acciones especificas o acatar y obedecer la ley. Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlacin con las obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un derecho, a otras personas. Le corresponde una obligacin respecto a ese derecho. Normas morales: son normas de conductaque por lo general penetran como valores morales. Relaciones:todo ser humano est conectado con otros en un extremado de relaciones. Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y as lograr nuestros objetivos. Desde la relacin de un pequeo con su padre hasta la de un administradorcon sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la vida moral.

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudespersonales, principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la sociedad o en el medio ambienteen general. Contienen elementos de juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad. El sistemade valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los primeros aos de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado segn la interaccin social del individuo con otros sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo segn la forma en que sea adquiri. Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la tica, que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La tica es tambin definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores. Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de las filosofas sociales y de los sistemas ticos. Son leyes naturales inquebrantables que han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historiay que han influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables. Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicacin universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hbitos, otorgan el poder de crear una amplia variedad de practicas para abordar diferentes situaciones. FUNCIN DE LA TICA El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesin del individuo a quien est reservadas la alta responsabilidad de difundir sus

conocimientos tcnicos o cientficos, mediante la aplicacin de stos en el medio donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleracin del progreso. En razn de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su carrera, una misin respetable en la vida, que se inicia con la capacitacin y en una gama de obligaciones ticas que termina con el secreto profesional. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los dems, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta tica. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engao, de mentir, de faltar a la moralidad. LA TICA EN LA MERCADOTECNIA Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engaar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen. Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organizacin. Para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta dentro de las normas ticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigacin, cortesa, probidad, independencia, discrecin, carcter, distribucin del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc. La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollomoral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la ambigedad; intensidad del problema tico. Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente estn aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la organizacin afecta la sociedad en la que existe. RAZONES PRACTICAS DE LA CONDUCTA TICA (Cdigo de tica) Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que

contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente aceptable. Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos tica, la cual hace parte de los principios de filosofa moral o simplemente pensamiento interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la tica que a travs del tiempo se va perfeccionando y van generando cdigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los cdigos de tica en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la informaciny la veracidad, buscando que el consumidor o el clienteno sea perjudicado en el momento de realizar una transaccin comercial. Para asegurarse de que las normas ticas del marketing sean las mas claras posibles, muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de tica. Compartible con el conceptode marketing, suelen presentar las normas ticas que todos los empleados habrn de observar en su trato con los clientes y con otras personas. Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades. Su conducta tica estar guiada por:

La regla bsica de la tica profesional: No causar daos intencionalmente. Adherirse a las leyes y normas aplicables. Aplicacin fiel y exacta de su formacin acadmica, capacitacin, y experiencia. Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales. Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y servicios. Evitar las publicidades falsas y engaosas, no manipular la disponibilidad de un producto con el fin de la explotacin. No manipular los preciosrevelar el valor total relacionado con una compra. No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en una forma que prive o lesiones a la organizacin o a otros de lo que legtimamente le corresponde. Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y en los acuerdos mutuos.

Los profesionales del marketing deben ser consientes de cmo su comportamiento puede influir o repercutir en el de los otros durantes las relaciones organizacionales. No debern exigir, alentar ni imponer coaccin para lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes. Si se descubre que un integrante de la organizacin viola algunas de estas normas de la conducta ticas sern sancionados con la suspensin o revocacin de su membresa. NORMAS DE LA CONDUCTAS TICAS En estrecha relacin con los principios antes analizados las reglas morales bsicas, son como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en prctica. De ah que sean prescriptivas en toda relacin interhumana y por lo tanto, tambin en la relacin profesional-persona. Tal como vimos anteriormente, para los profesionales la relacionalidad tpica es la interpersonal, por lo que le corresponden las normas ticas fundamentales que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad, y la fidelidad.

A. LA NORMA DE LA CONFIDENCIALIDAD Es tradicional la afirmacin de que el profesional debe guardar secreto de todas las confidencias que le haga una persona durante la relacin profesional y/o laboral. En relacin con este tema y la tica empresarial hay una serie de conceptos que estn relacionados entre s y que es necesario precisar desde el comienzo. Veamos algunos de ellos. La Intimidad puede ser definida como el conjunto de caractersticas biolgicas, psicolgicas, ticas, espirituales, socioeconmicas y biogrficas de una persona, en la medida que forman parte de su vivencia o conciencia. Privacidadpuede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer de un ambiente geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados para s, si as lo desea, sin que hayan intrusiones (fsicas o psquicas) impuestas por otros en ese mbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como ntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a la libre circulacin por mbitos pblicos sin revelar la identidad; o el disfrace de su imagencorporal para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en que no acta desempeando roles o responsabilidades pblicas. El concepto de c onfidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de "reservados" o "restringidos" que tienen ciertos datossobre uno mismo -por el hecho de pertenecer a la intimidad-; o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dichas con la suposicin de que su difusin permanecer controlada por el sujeto que las emite, no solo en cuanto a la extensin de su difusin, sino a la calidad y va de difusin. Pese a que los lmites del trmino no son aceptados unnimemente y la nocin de confidencialidad se confunde con el de confidencia, confesin, confianza, respeto, seguridad, intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido estricto sera la proteccin de la comunicacin entablada entre personas y en un sentido amplio, el derecho a controlar la informacin referente a uno mismo. Es la confidencialidad un deber absoluto? En qu caso se puede romper? En favor de quin se puede romper? Quin es el dueo de la informacin? Quin puede utilizarla?. En un sentido utilitariopodra afirmarse que esta regla tiene un valor instrumental, en la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la revelacin de datos a los estratos gerenciales que, de otra manera, no se revelaran. Si produce un buen fin, merecera ser mantenida; si es al contrario, habra que quebrantarla. Seran los resultados favorables que se obtendran con el mantenimiento de esta regla, los que justificaran que se respete la confidencialidad. La argumentacin deontolgica ( Tratadosde derechos y deberes) sostiene que aunque la confidencialidad favorece la intimidad interpersonal, el respeto, el amor, la amistad y la confianza, su valor no proviene de que con esta norma se alcancen estas buenas consecuencias. Se tratara de un derecho humano bsico. Esta postura sostiene que la relacin profesional implica -por sus mismas caractersticas-, un acuerdo implcito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde el momento en que se quiebra la veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivara del principio de respeto a la autonoma personal afirmado en el acuerdo implcito que se establece al iniciar la relacin profesional. En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligacin del profesional, que est en dependencia con el derecho de la persona a enfocar su autonoma

como crea ms conveniente. No existira autonoma si la persona no es libre de reservar el rea de intimidad o privacidad que desee. No obstante, la confidencialidad no es una obligacin absoluta. Cuando est en juego la vida del mismo individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por guardar el secreto se provoquen gravsimos daos a la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma queda subordinada al principio de Beneficencia, que incluye velar no solo por la integridad de la vida de cada persona sino tambin por el bien comn. La regla de confidencialidad volver a ser tratada cuando abordemos los aspectos especficos de la tica laboral. La invasin de la intimidad de las personas cuando se hace la seleccinde personal, por un lado, los controles de los trabajadores por mediosinformticos por parte de las empresas, por otro lado, y la proteccin del anonimato para los casos en los que el trabajador u otros niveles de direccin de la empresadeben informar a sus superiores de las faltas ticas o legales al interior de la empresa, son algunos de los problemas que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de Confidencialidad. Por ltimo, la empresa como tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos reservados que le pertenecen y que son producto del "saber hacer" propio. B. LA NORMA DE VERACIDAD Es malo mentir? Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es, Hasta qu punto ocultar la verdad empieza a ser manipulacin o no respeto por la autonoma de la persona? Los casos extremos que en la prctica profesional plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad, son innumerables. No slo el declogo judeo-cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que prcticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano fundamental practicar la veracidad para con los amigos. Pero tambin es una experiencia tica universal la afirmacin de que este deber no es absoluto sino que determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir. Tradicionalmente se ha definido la mentiracomo la "locutio contra mentem", sera entonces la locucin no coincidente entre la expresin verbal y el contenido conceptual correspondiente de la mente. En ese sentido el que miente utilizara su facultad de hablar en contra de su propia esencia, que consiste en expresar mediante palabras el contenido de lo que en realidad se piensa. En la moral clsica no se ha justificado nunca la mentirade forma directa pero s a travs del artilugio de la "restriccin o reserva mental". Este se da cuando la persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo escucha, ya sea por la utilizacin de trminos ambiguos o ininteligibles o por la revelacin parcial de la verdad. La restriccin mental no constituira para la moral clsica ninguna perversin de la esencia de la palabra puesto que la expresin verbal es fiel al contenido que est presente en la mente del que habla. Por otra parte el error en el que cae quien escucha, no sera buscado directamente por quien habla -ya que este usa correctamente su facultad de locucin- sino a la mala interpretacin del mensaje emitido, por parte de quien lo recibe. Es importantes la definicin del concepto de mentira, que a su vez implicaran dos nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentirasera una disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con una intencin consciente de engaar a otro. Por el contrario, el concepto de falsedad se referira a cuando esa disconformidad no tiene la intencin de engaar ni perjudicar a nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podra tener el propsito de hacer un bien.

La regla de veracidad tendra que entenderse como la prescripcin de no omitir la informacin merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se cometera por una omisin. Por nuestra parte, creemos que la fundamentacin tica de la norma de veracidad, est en el Principio de Respeto por la Autonoma de las personas. No defender el derecho de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas, que no perjudican a otros, sera violar su derecho a la autonoma. Y las personas no pueden tomar decisiones sobre s mismas si no reciben la informacin veraz para hacerlo. Siguiendo la primera definicin vista ms arriba, la regla de veracidad sera claramente inmoral en los casos en que se quiera engaar a la persona para hacerle dao o explotarla; pero en aquellas situaciones en que el engao es imprescindible para lograr beneficiar o no perjudicar a la persona, la calificacin de inmoral se hace ms difcil. En dichas circunstancias parece justificable decir que la regla de veracidad debe quedar subordinada al principio de no perjudicar a los dems. El ejemplo clsico en este sentido es el del asesino que persigue a la vctima que piensa matar, y pregunta si he visto donde ha ido. Si yo lo s, la veracidad me obligara a decirle la verdad, pero con mi informacin hago que el homicida ejecute su delito. Si le miento, transgredo la norma, pero respeto el deber de toda persona de defender la Autonoma de los dems, que implica como nivel mnimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal. Teniendo en cuenta este ejemplo, podemos decir, que el deber de decir la verdad es una obligacin "prima fascie", al igual que en el caso de la norma de confidencialidad. Es decir, debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con el deber profesional de respetar un principio de superior entidad, que en este caso es el de Autonoma y el de Beneficencia. El profesional no slo est vinculado por la regla de veracidad en el primer sentido que definimos antes (no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona tiene derecho a saber. Los cdigos de tica para profesionales generalmente no hablan, como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento cientfico y con una informacin veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como ticamente justificado que -por causa de la ambigedad o de la falta de informacin- la persona adquiera del profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea de los procedimientosque se usarn en el curso de la intervencin o an de su propia capacitacin profesional para resolver ciertos problemas. De ah que deba evitar todo tipo de engao o ambigedad explcitos, y hacer todo lo posible para que su actuacin no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultacin de la debida informacin, necesaria para preservar la legtima autonoma de los individuos. El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado como medio. Cada persona en la medida que es centro de decisiones tiene derecho a autodisponer de s en aquella esfera que le compete a s. El respeto a la autonoma se posibilita por la regla de veracidad y se instrumenta por el consentimiento. Cuando la veracidad es base de la relacin profesional-persona y el derecho a la Autonoma se reconoce como inmanipulable, entonces es posible que se d un autntico acuerdo entre iguales, que se debe poner en prctica mediante el instrumento del consentimiento vlido. La regla de veracidad y su instrumentacin prctica: la decisin informada o el consentimiento vlido desplazan la decisin -que en otras circunstancias estara en manos del profesional-, a su verdadero lugar: la propia persona. Esta ptica es aplicable a todas las profesiones sin excepcin. An en aquellas como la medicina -en las que el tema del consentimiento quedaba muchas veces sustituido por la decisin "paternal" del mdico

que sola juzgar cual era "el mejor inters" del individuo-, se considera que es ilcito la ausencia indiscriminada del consentimiento. C. LA NORMA DE FIDELIDAD A LAS PROMESAS HECHAS Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir algn acto en relacin con otra persona. Por fidelidad(o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una norma. Aqu nos referiremos a la fidelidad como la obligacin que genera en una persona el haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo. Una promesa es diferente a un propsito. Este ltimo implica la voluntad de tener un determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligacin El que no cumple un propsito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los hechos no estn acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado categricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira tambin se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el otro decida segn ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que la promesa es con respecto a hechos futuros. Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el mayor nmero. Para esta teora tica la ruptura de los acuerdos sera catastrfico en la mayora de las circunstancias humanas, de ah que sostener esta norma sera mucho ms "til" que desconocerla. COMPORTAMIENTO SOCIAL. Es posible mejorara el comportamiento social en una organizacin al prescindir de las personas no ticas y mejorar los estndares ticos de la organizacin. Una manera de enfocar este ultimo consiste en considerar la analoga manzana mala barril malo algunas persona siempre hacen las cosas segn su propio inters, independientemente de las matas organizacionales o de los estndares morales aceptados, algunas veces estas personas son llamadas manzanas malas. Para eliminar el comportamiento no tico la organizacin debe deshacerse de las manzanas malas o personas no ticas. Este objetivo se puede lograr a travs de tcnicas de evaluacin y por medio de la imposicin del cdigo de tica, sin embargo las empresas algunas veces se convierten en barriles malos por que las presiones para sobrevivir y tener xito generan condiciones que recompensan el comportamiento no tico. El estudio del comportamiento tambin resulta a veces suma mente complejo a causa de la multitud de variables y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia reciproca. Para hacer frente a la complejidad se a diseado un modelode comportamiento que sirve para organizar nuestras ideas. Para identificar variables impertinente y descubrir sus caractersticas fundamentales. El modelo esta dividido en tres partes: 1.Variables ambientales externas: Este se compone de 6 factores especficos:

- Cultura,abarca los conocimientos, creencia, artes, leyes, costumbres y otras capacidades y hbitos adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados. -Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas. - Estraficacin Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. - Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior. - Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vidade la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. - Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcinde los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Otros Factores: Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dineroen efectivo de que dispone el comprador. 2.Determinantes individuales Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes. - Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. , Ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento. - Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. La participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra. - Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes. - Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin. - Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. - Actividades:Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra.

3.Proceso de decisin Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa. ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesosde compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hombre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estadoreal y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. PROBLEMAS TICOS. La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupciny el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de marketing sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho de una situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es.

Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayora de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podran tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del marketing. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgoporque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno problemtico. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la discriminacin. A menos que una empresadesarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios problemas a la compaa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un climaticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable. La tica se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos comnmente aceptados. Por tanto, para nuestro propsito, la tica en el marketing son los principios morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas ticos bsico han sido formalizados a travs de las leyes y regulaciones para proveer concordancia con los estndares de la sociedad. Como mnimo se espera que los comerciantes acaten estas leyes y regulaciones. Los comerciantes aprenden a resolver problemas ticos no solo con bases en sus experiencias individuales, si no tambin en las de las personas con quien se asocian en grupo de trabajo y en la organizacin de marketing. El resultado de este proceso de aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma tica o no. Problemas ticos ms frecuentes:

-En le aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de tcnicas que violen la intimidad de las personas. -En el aspecto de la publicidad, muchos problemas ticos se vinculan a la publicidad y a la venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las tcticas de alta presin para persuadir a la gente para que compren. -En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y poner precios muy altos que no correspondan al precio del articulo asociado con una compra. -En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, proteccin y vigencia de los productos. - En el aspectos de la distribucin, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes. - En el aspectos de la presentacin, como rtulos adecuados y uso de recursos escasos. - En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal. - En el aspectos de produccin y adquisicin de materias primas, como calidad de los procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos. - En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribucin del esfuerzo, calidad de las relaciones y bienestar comn. En consecuencia, las empresas necesitan revisar si estn practicando un mercadeo tico en bsqueda del bien comn interno y externo. El xito en los negocios y la satisfaccin continua del cliente y otros grupos de inters estn ntimamente relacionados con la adopcin e implementacin de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo. Para la elevacin del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante que:

La sociedad utilicen las leyes para definir, lo ms claramente que se pueda, las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas. Las empresas deben adoptar y difundir un cdigo de tica escrito, crear una tradicin de conducta tica en la empresa, y responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas ticas y legales. Los mercadlogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos especficos con los clientes y diversos grupos de inters.

Es evidente que el, problema de tica en el mercadeo no parte de principio generales, sino de la filosofa de la empresa y sus individuos. Soluciones practicas para los problemas ticos:

1.

Escuchar y aprender: reconocer el problema o la oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su compaa, equipo o unidad. No discutir, criticar o defenderse asi mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que este seguro de comprender a los dems. 2. Identificar los problemas ticos: examinar de que manera los compaeros de trabajo y los consumidores resultan afectado por la situacin o decisin a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la situacin y comprender el punto de vista de aquellos que estn involucrados en la decisin. 3. Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado los sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible de alternativas antes de elabora un anlisis. Pedir a todas las personas involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los mejores resultados para usted y la compaa

4.

Identificar la mejor opcin de su punto de vista: Considerarla y comprobarla contactndola con algunos criterios establecido como respecto, comprensin, justicia, honestidad y franqueza. 5. Explicar su decisin y resolver cualquiera diferencia que surja: esto puede requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo para considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una decisin. CONCLUSIN. El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se observa en las actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus tcnicas puede ocasionar dilemas ticos difciles que atenten en contra de su filosofa, la responsabilidad social y del xito organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin debe justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se basa en la satisfaccin y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo. En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso tico de las tcnicas de negociaciny mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien comn y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad. Este trabajo es una resea sobre la tica y el mercadeo, en tal sentido, el propsito del mismo es presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro de este contexto, se parte de la premisa que los comportamientos ticos en los negocios y en el mercadeo constituyen un factor fundamental para alcanzar el xito empresarial, siempre y cuando se haga que estas practicas sean socialmente ms responsables. Recuerda : No hagas a los dems lo que no deseas que te hagan a ti, no utilizar la mentira y actuar de manera que afectes positivamente a la mayora. BIBLIOGRAFA BAUMOL, W.J. Mercados perfectos. Madrid( Colegio de Economistas ) 1993 U. ROCCO Articulo PROMESA en L.Rossi y A. Valsechi, diccionario Enciclopdico de teologa moral Madrid 1974. F. Omar Tarrago, Introduccin a la tica profesional Montevideo, Biblioteca virtual de tica 2003. WWW. MONOGRAFAS.COM

tica en la Mercadotecnia
Conozca qu es la tica en la mercadotecnia, cules son sus beneficios, a qu disyuntivas suele enfrentarse el mercadlogo y en qu consiste el cdigo de tica en la mercadotecnia...

"Para nuestros propsitos basta decir que la tica es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad" Stanton, Etzel y Walker [1] La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores culturales). Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general... Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este importante tema.

tica en la Mercadotecnia:
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensin ms amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no). Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va mas all... La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo... Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc...). Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrs del falso espejo? Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del momento. Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas [1].-

Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro momento. Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los siguientes: Generacin de Confianza.Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres que te traten a t... Proteccin contra la Publicidad Negativa.Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa. Satisfaccin Personal y Paz Interior.Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no

aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos. Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes: Obsequio de objetos y diversiones. Publicidad falsa o equvoca. Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa. Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta. Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin). Garantas engaosas de producto o servicio. Manipulacin desleal de clientes. Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos. Invasin de la intimidad del cliente. Reclamos publicitarios de orientacin sexual. Engao con producto o servicio. Productos o servicios inseguros. Engao en el precio. Discriminacin en el precio. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao. Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las siguientes disyuntivas ticas: Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no tica. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar

algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones.

Cdigo de tica en la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa. En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa. Sin embargo, qu es un Cdigo de tica? Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2]. En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa. Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association): Los mercadlogos deben: Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad [4]. Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general [4]. Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4]. Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4]. Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras [4]. Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4]. Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de mercados evitando la omisin de datos.

El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web:

http://www.marketingpower.com/ (en ingls)

Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene varias ventajas [2]: Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prcticas aceptables de negocios. Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin gubernamental. Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas. El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio). Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, los programas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las reglas y normas [3].

Notas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 21. [2]: Del libro: Marketing, 6ta. Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pg. 83. [3]: Del libro: Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edicin, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriansens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 44. [4]: Obtenido del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Pgs. 19 al 22.

jueves

24

de

abril

de

2008

Cdigo de tica de la Mercadotecnia

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente aceptable. Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos tica, la cual hace parte de los principios de filosofa moral o simplemente pensamiento interno. El mercadeo no se aparta de las nociones de la tica que a travs del tiempo se va perfeccionando y van generando cdigos de comportamiento generalmente aceptados, diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los cdigos de tica en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la informacin y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una transaccin comercial. Para asegurarse de que las normas ticas del marketing sean las mas claras posibles, muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de

tica. Compartible con el concepto de marketing, suelen presentar las normas ticas que todos los empleados habrn de observar en su trato con los clientes y con otras personas. Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades. Los valores que siempre se deben de llevar en mente durante la practica profesional, son los de la honestidad, el respeto dentro del ambiente laboral tanto con los profesionistas como con los clientes, la tolerancia ante nuevas propuestas, de igual manera estar conscientes de las decisiones que tomemos y las recomendaciones que demos sern fuente de inspiracin a muchas personas de la sociedad. Este cdigo te da la libertad de reflexin, de anlisis y de valoracin de las situaciones y por lo tanto de las decisiones que tomes ante estas. Promoviendo el acto de tomar conciencia y responsabilidad de las acciones realizadas.

Qu es la tica de mercadotecnia?
La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho. Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de marketing sobre tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportundidad de sacar provecho de una situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es. Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayora de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podran

tomar decisiones antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed Brennan, asumi la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparacin de automviles. Elimin los incentivos salariales y los sistemas de fijacin de metas para los asesores en reparacin de automviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harn lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia. Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la tica del marketing, pero cuando no se contempla la tica, ni se desarrollan polticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdi millones de dlares al conciliar en un juicio que le entablaron porque careca de una poltica sobre la venta de productos peligrosos a los nios. Un nio sufri una incapacidad mental y fsica permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignor las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendi el producto al nio. No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del marketing. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es entrar en un terreno problemtico. Michael Milken estableci su propia marca de tica y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert ha desaparecido del mercado. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la discriminacin.

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre corrern el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios problemas a la compaa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable. Casi todos los que trabajan enfrentan a diario decisiones difciles desde el punto de vista tico. Muchas empresas, como Citicorp, Hershey Foods y Ford Motor Co., estn implementando programas de capacitacin en tica y desarrollando polticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas ticos, est corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la confianza. Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera ticamente aceptable. Ms adelante se encuentra el hipervnculo del Cdigo de tica de la American Marketing Association. Este cdigo no cubre todas las cuestiones ticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripcin general muy til de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales slidos para guiar las actividades del marketing. Este cdigo podra ser valioso para estructurar el cdigo de tica de una organizacin dedicada al marketing. La tica seguir siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboracin basadas en la confianza conformen el tipo de asociacin que adoptar el marketing. Adems, los juicios seguirn su carrera ascendente, lo cual significa que las

conductas antiticas tendrn consecuencias financieras profundas. La internacionalizacin de las empresas complicar an ms el panorama de la tica cuando los ejecutivos de diferentes races culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prcticas aceptables del marketing. Por O.C.Ferrell* Cdigo de tica de la AMA (American Marketing Association) (en Ingles) http://www.ama.org/about/ama/fulleth.asp Cdigo de tica de la ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) http://www.esomar.nl/codes_3.html Vnculos de GestioPolis.com La tica empresarial como fuente de ventajas competitivas http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no 2/etica.htm

Cdigo de tica en la Mercadotecnia:

Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del Departamento

de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa. En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa. Sin embargo, qu es un Cdigo de tica? Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2]. En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la empresa. Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association): |Los mercadlogos deben: | |Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones| |y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizacin y sociedad [4]. | |Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. | |Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general [4]. | |Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4]. | |Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa. | |Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras [4]. | |Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras [4]. |

|Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4]. | |Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de productos. Adems, debe mantener la integridad de la | |investigacin de mercados evitando la omisin de datos. | |El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web: http://www.marketingpower.com/ (en | |ingls) |

Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene varias ventajas [2]: Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prcticas aceptables de negocios. Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que controles externos, como la regulacin gubernamental. Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al determinar si sus decisiones son ticas. El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores decisiones. Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio). Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, los programas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las reglas y normas [3]. [pic]