Д.ТРАУТ. "22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА"
Нарушайте их на свой страх и риск
Введение
Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которыезаранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными иблестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались.Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная и хорошопрофинансированная маркетинговая программа обязательно будет работать, но это невсегда справедливо. Не надо далеко идти за примерами - достаточно взглянуть на IBM,General Motors или Sears, Roebuck.Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck, возможно, былиправильными, а порой даже зрелищными. И наверняка в GM за маркетинговые программыотвечали самые лучшие и самые умные менеджеры. Всем известно, что самые лучшие исамые умные люди традиционно работают в самых больших и лучших компаниях, такихкак IBM и General Motors. Дело только в том, что маркетинговые программы былиоснованы на ошибочных предположениях.Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith) на вопрос о восприятии Америкой самыхбольших корпораций страны, ответил, что американцы боятся власти корпораций.Сегодня все изменилось, и мы боимся некомпетентности корпораций!Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. General Motors - хорошийпример. За последние 10 лет компания заплатила ужасную цену за разрушениеиндивидуальности своих брэндов. (Она назначала на различные марки автомобилейблизкие цены, а их облик стал почти одинаковым). Акции упали на 10 пунктов, чтоотражает потерю 10 миллиардов долларов в год на продажах.
Проблема General Motors состояла не в конкуренции, хотя конкуренция усилилась. Этапроблема не была также проблемой качества, хотя качество продукции General Motors былодалеко от идеала. Проблема, определенно, была связана с маркетингом.
Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов,поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес,компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, какиспользовать эту ситуацию.Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок? Простой ответ на этотвопрос звучит так - удостоверьтесь, что ваши программы построены в соответствии сзаконами маркетинга. (Хотя мы и определили наши идеи и концепции термином"маркетинг", они полезны независимо от того, на какой должности вы работаете и какойтовар или услугу ваша компания продает).Каковы же эти законы маркетинга? И кто принес их с горы Синай, высеченными накаменных скрижалях?Основные законы маркетинга составляют содержание этой книги.Но кто рассказывает о них? Как два парня из Коннектикута обнаружили то, чего незаметили тысячи других людей? Есть, в конце концов, множество изощренных практикови теоретиков маркетинга. Почему они не увидели того, что, по нашему мнению, стольочевидно?Ответ прост. Насколько мы понимаем, никто не хочет признать, что законы маркетингасуществуют - а тем более непреложные.Но ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Выможете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при егопроектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации. Вы можетепостроить архитектурный шедевр на песчаных дюнах, но первый же ураган снесет вашупостройку. Из этого следует, что вы можете создать великолепную маркетинговуюпрограмму, которая потерпит катастрофу из-за того, что вы не знали лишь одного измножества непреложных законов маркетинга.Возможно это в природе человека - не признавать, что не все ему подвластно. Поэтомубольшинство бизнесменов считает, что все достижимо, нужно только приложитьдостаточно энергии, креативных идей и решительности. Кроме того, потратить достаточноденег.Как только вы будете готовы признать, что существуют законы маркетинга, вы слегкостью поймете, каковы они. На самом деле, они очевидны.
Leave a Comment