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Corrigé-Bac-STG-2013-Mercatique-V2

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Ch. Romain 18/06/2013 
Terminale STG - MercatiqueBaccalauréat 2013PROPOSITION DE CORRIGENON OFFICIELDE L’EPREUVE ECRITE DE MERCATIQUE
Corrigé proposé par M. Christian ROMAIN, professeur de Mercatique en TleSTG au Cours du Prieuré, à Saint-Germain-en-Laye (78).Ce corrigé n’est pas officiel et ne saurait en aucun cas être utilisé pourintroduire quelque recours que ce soit. Il est donné à titre purement indicatif.__________
PREMIERE PARTIE : LE RIZ DE CANAVERE1.1 –
L’emballage de « Delicatessen » remplit différentes fonctions :- des fonctions techniques : Protection du produitConservation du produitTransport et mise en rayonUtilisation du produit (mesure, versement…)Garantie d’inviolabilité- des fonctions commerciales, destinées à en faciliter le repérage et la vente :Identification du produit (nature, marque…)Information (provenance, DLUO, sigles divers..)Différenciation vs concurrents (visuels)Alerte (couleurs ou formes originales…)Evocation du lieu de production, du bénéfice…
1.2 –
Les signes de qualité utilisés par Canavère sont le logo IGP« Camargue », la mention « Riz de Camargue », le label AB (AgricultureBiologique) et, dans une moindre mesure, le logo « Emballage recyclable » (lapetite flèche courbée qui apparaît sur la photo).Pour le consommateur, ces logos présentent une garantie « officielle »(puisque définie par les pouvoirs publics) de provenance du produit et dequalité de production, ainsi que d’une production respectueuse des normes« bio » et du terroir, et de l’emploi de matériaux recyclables pour lesemballages. Ce sont donc des logos apportant une garantie au consommateur
 
Ch. Romain 18/06/2013 
soucieux de manger sain (label AB), de respecter l’environnement et d’acheterdes produits du terroir.Pour l’entreprise, ces signes de qualité permettent de se différencier face à laconcurrence et de valoriser son image de marque. Ils peuvent aussi luipermettre de justifier un prix de vente plus élevé que celui des produitsconcurrents qui n’offriraient pas ces signes de qualité.
1.3 –
Calculons d’abord le prix de revient d’un sachet.Un sachet contient 500 g. de riz, soit un demi-kilo, d’où un coût de matièrepremière de 0,70 euro. Au final, le sachet revient à : 0,70 + 0,08 + 0,32 + 0,20= 1,30 euro.La formulation de l’annexe 5 (
« conserve une marge de 20% » 
) est ambiguë,mais le mot « conserve » suggère qu’il s’agit de 20% du prix de vente HT. 20%serait donc le taux de marque appliqué par le producteur. On utilise donc laformule :PVHT = Prix de revient / (1 – taux de marque)Soit, ici, un PVHT de 1,3 / (1 – 0,2) = 1,625 euro le sachet.Le distributeur achètera donc un sachet à ce prix. Comme il applique un tauxde marque de 40%, on utilise la même formule pour calculer son prix de venteHT, ce qui donne :1, 625 / (1 – 0,4) = 2,71 euros.Enfin, on ajoute la TVA à 5,5%, ce qui donne finalement un prix de ventepublic TTC de :2,71 x 1,055 = 2,86 euros TTC.
NB : Si on considère que les 20% de marge du producteur s’appliquent au prix de revient, le prix de vente du producteur est alors de : 1,30 x 1,2 = 1,56 euro.Le prix de vente HT du distributeur est alors de 1,56 / 0,6 = 2,60 euro et son prix de vente public TTC de 2,60 x 1,055 = 2,74 euro TTC.
1.4 –
Comparons les gammes Canavère et Taureau Ailé :CANAVERE TAUREAU AILERiz « classiques » (nonparf.)5 x 2 réf. 2 réf.Riz parfumés 2 x 2 réf. 9 réf.Riz « Bio » 5 réf. 2 réf.Riz de spécialité (horsparf. et « risotto »)5 x 2 réf. 2 réf.Riz pour risotto 2 réf. 1 réf.
TOTAL 31 références 16 références
La gamme de CANAVERE est aussi large que celle de TAUREAU AILE, mais bienplus profonde sur la plupart des segments et, en particulier, sur celui des riz« Bio ». Il n’y a que sur le segment des riz parfumés (dont TA semble se faireun point fort) que CANAVERE est moins profond que son concurrent.
 
Ch. Romain 18/06/2013 
1.5 –
En moyenne, les produits TA sont vendus 1,77 euros, c’est-à-direpresque 40% moins cher que ceux de la SARL BENOIT (2,86 euros le sachet de500 g « Delicatessen »).Par ailleurs, on voit que BENOIT cherche à proposer une offre plus étoffée,tant en type d’emballage (sachet ou étui carton) qu’en produits « Bio »susceptibles de s’adresser à des consommateurs exigeants. On peut enconclure que BENOIT cherche à positionner sa marque dans le haut-de-gammeet applique, en termes de prix, une stratégie d’écrémage. D’ailleurs, le choixde commercialiser « Delicatessen » en épiceries fines semble confirmer cepoint.
1.6 –
Les motivations des « locavores » peuvent être classées en trois grandescatégories :- Hédonistes : ils font attention à eux, sont soucieux de leur santé,veulent retrouver une alimentation fondée sur les cycles naturels et latradition culinaire, avec des produits à la fraîcheur garantie par laproximité du lieu de culture ;- Oblatives : ils sont soucieux des autres, en particulier ceux qui habitentà proximité, et ils souhaitent contribuer au développement del’économie locale, en donnant la priorité aux paysans voisins et à lacréation d’emplois locaux ;- Auto-expression : soucieux d’environnement, de préservation de laplanète, de réduction de la pollution et de lutte contre la criseénergétique, ils consomment en accord avec leurs valeurs et affirmentpar leurs achats une forme d’action militante.
1.7 –
Pour séduire les « locavores », on peut envisager diverses formesd’actions commerciales fondées aussi bien sur la proximité que sur le respectde l’environnement. Par exemple, on pourrait imaginer des systèmes delivraison à domicile, de vente directe sur le lieu de production (du type« Opération Portes ouvertes »), de création d’un « club » avec achat réguliersur souscription (du type « AMAP »)… Il faudrait aussi communiquer de façonéconomique (tract sur papier recyclé, par exemple) sur les valeurs éthiques etenvironnementales de la SARL BENOIT.
1.8 –
Etudions l’évolution du CA depuis quatre ans :2009 2010 2011 2012
2009/2012 
CA 769 407 948 013 901 892 910 589% évol. - +23,2 % - 4,9 % + 1,0 % + 18,3 %Après une progression spectaculaire entre 2009 et 2010, le CA s’est fortementtassé depuis et a même reculé en 2011 (suite à une période de sécheresse). Onpeut donc considérer que les produits de l’entreprise ont atteint un certainpalier et que, d’une façon ou d’une autre, la SARL BENOIT doit trouver unmoyen de relancer sa croissance.

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