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VERDADERAS DE L TANDA

MENTIRS

Aliado de la televisin y con la repeticin como arma letal, el discurso publicitario crea estereotipos. Diez lugares comunes que van de la simplificacin inofensiva al lmite con el engao
P O R LUIS GERRI I L U S T R A C I O N E S MAX DALTON

lsa Bor debera sentirse halagada. Gra- vo de un pblico que consume la tanda con la publicidad ni los cuentos de hadas ni los cias a su matrimonio con Jorge Len- el filtro de credibilidad en off. textos religiosos son verdaderos. Pero ello cuentro ocupa un lugar privilegiado en La masividad de un negocio que en 2011 no los ha hecho menos eficientes a la hora la historia de la publicidad mundial. Son muy movi $ 16.238 millones (segn la C m a r ade generar pautas de socializacin". pocas las mujeres que han protagonizado, en Argentina de Agencias de Medios) obliga a Montadas sobre ideas mejores o peores, a forma excluyente, al borde de los 50 aos y un discurso simplificador. Contar historias veces al borde del engao, surge un listado sin ostentar curva alguna ms que la de su en 30, 45 o 60 segundos requiere esa lgica profuso de mentiras verdaderas, inmersas sonrisa, un comercial de cerveza. reduccionista. "La publicidad tiene, como en un proceso de convalidacin permanente Elsa Bor de Lencuentro, personaje creado mandato general, ser simple. De all al es- gracias a su cronograma de repeticiones. en 1997 por la revolucionaria agencia Agu- tereotipo hay muy poco trecho", reflexiona Es evidente que el resultadismo publicitario ila & Baccetti para... -no hace falta decir Carlos Prez, presidente de la agencia BB- hace lo suyo. "Se escapar de esos lugares qu marca, no?-, es una excepcin en una DO Argentina. comunes cuando el uso de esos estereotipos industria que vive de los estereotipos. Porta- S e g n Adriana Amado, doctora en Cien- deje de generar buenos resultados", afirma dora de deseos y necesidades, la publicidad cias Sociales, "funciona como los cuentos Santiago Olivera, presidente de la Asociaes un gnero deficcincuyo lenguaje repro- de hadas, que desde la fantasa transmitan cin Agencias de Publicidad (AAP). duce, fortalece y (a veces) crea un puado de ciertos preceptos sociales, o como los textos Algunas flagrantes, otras inofensivas, lugares comunes que, reiteracin estratgi- religiosos, que desde la metfora indican c- aqu diez de las mentiras verdaderas ms ca mediante, alimenta el imaginario colecti- mo se espera que el feligrs se comporte. Ni habituales de la publicidad, x
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Sera extrao ver a un tipo con una barba de tres das en un spot de una espuma o una afeitadora. Pero, no podran abandonar el formato de muchacho afeitndose frente al espejo y luego arrastrando miradas femeninas? "Pocos clientes se animan a innovar", admite Santiago Olivera, presidente de la Asociacin Agencias de Publicidad (AAP) y socio de TBWAXBuenos Aires. "El estereotipo es un atajo que ha tenido xito y por eso se repite. El problema es que los atajos, a veces, nos llevan a un lugar al cual no queremos ir", argumenta Prez, de BBDO.

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LOS HOMBRES RECIEN AFEITADOS SON MAS ATRACTIVOS

4 Amistad y diversin, dueto de atributos de la tanda cervecera, deja afuera

LAS CERVEZAS SE TOMAN SOLO ENTRE AMIGOS Y SUB-35

En la carrera desenfrenada por demostrar el poder limpiador, las marcas de detergentes han ultrajado la realidad de las i m g e n e s con la misma brutalidad que lo hace el Photoshop con la piel de algunas celebridades. "Una esponja que limpia mgicamente no es, desde este punto de vista, un mensaje engaoso. No lo es porque ni la publicidad promete fcticamente ese resultado ni la gente lo cree. Es un recurso visual que dramatiza, una hiprbole del resultado", asegura Prez, uno de los referentes ms respetados a nivel regional.

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LA CACEROLA QUEDA RELUCIENTE CON UNA SOLA PASADA DE LA ESPONJA

a mujeres (salvo que intervengan para adornar con sus curvas) y a mayores de 35, como la ya mencionada Elsa Bor de Lencuentro, una excepcin cuya regla analiza Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, la primera consultora de marketing de gnero en Amrica latina: "Parecera que la gente de ms de 50 aos no consume". Sobre la ausencia de jvenes mujeres, tiene una teora: "Hay, en promedio, 8 hombres cada 2 mujeres en los departamentos creativos de todo el mundo. Las investigaciones indican que cerca de un 30% del consumo de cerveza corresponde a mujeres".

De nuevo: aceptamos que la ficcin publicitaria es el reino de la exageracin. Pero, hace falta mostrar una prenda sucia supuestamente lavada con el producto de la competencia? Vuelve a afirmar el presidente de BBDO: "La humanidad, que ya tiene un siglo y medio de publicidad encima, acepta un contrato tcito de verosimilitud a cambio de que sea entretenido y, por supuesto, no le falte el respeto en trminos intelectuales o morales". Otra mxima que se desprende de esta mentira verdadera: ser el mejor

LOS JABONES EN POLVO DE LA COMPETENCIA DEJAN LA ROPA SUCIA

Aqu s cruzaron un lmite. Porque adems, esta falacia a veces est legitimada por algn cocinero de renombre, esos que slo con un sabroso cheque en el bolsillo de sus coquetos delantales se animaran a rubricar una receta propia que incluya una conserva. Los sobres (o latas) resultan maravillosos para salir del paso. Pero mejor que lo casero? A quin quieren engaar?

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LAS SALSAS ENLATADAS (O ENSOBRADAS) SON IGUALES (O MEJORES) QUE LAS CASERAS

En el pas de los estereotipos, el ama de casa es reina. "Los encaslamientos de g n e r o remiten a roles que en la sociedad estn ms flexibilizados que en la pantalla", describe Adriana Amado, profesora e investigadora categorizada de la Universidad Nacional de La Matanza. Desde adentro, Olivera comenta: "El estereotipo se utiliza para condensar en l una creencia asumida por la mayora del pblico que es destinatario de dicha comunicacin". Para Pierpaoli, "la publicidad est anclada en un idlico-masculino que se corresponde con una familia de 1950".

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LAS TAREAS DEL HOGAR SIEMPRE LAS HACEN LAS MUJERES

El insulto sexista que enva a una mujer que maneja a frotar la esponja contra la vajilla se hace realidad en la tanda: si vieron a una mujer al volante en un comercial, pueden afirmar que han presenciado algo nico. Pierpaoli aporta datos de carne y hueso: "En un estudio nuestro, 3 de cada 10 mujeres ABC1 de CABA manifiestan que van solas a comprar autos". Autocrtico, Olivera agrega: "Si la publicidad de autos sigue reforzando el prejuicio de que los hombres conducen mejor, hay que revisar ese estereotipo".

LAS MUJERES NO MANEJAN

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TODOS LOS PAALES (O TOALLITAS FEMENINAS) SON LOS MAS ABSORBENTES

Y la inversa: las mujeres no tienen caspa. "De nuevo el paradigma de 1950. Atrasamos 62 aos! El da que se decidan a cambiar, vendern m s y ganarn ms plata", vuelve a indignarse Pierpaoli. Carlos P r e z reconoce cierta sensacin de statu quo: "La pregunta si se puede vender un auto o una cerveza con un comercial protagonizado por una mujer no debera ser sobre posibilidades, sino sobre fines. El imperativo de la publicidad, a d e m s de agradar, es el de obtener un resultado. Si an se sigue haciendo, es porque definitivamente eso funciona".

LOS HOMBRES SE LAVAN EL PELO SOLO CON CHAMPU ANTICASPA

La b s q u e d a de famosos como garanta de confianza suele perforar los pisos de verosimilitud y fundira de un cortocircuito inmediato a un imaginario detector de mentiras al que sometamos a la cara conocida de turno. "Los personajes famosos aseguran que nos aconsejan tal producto porque piensan en nuestro bienestar. Ese es el estereotipo medieval del seor feudal preocupado por los siervos!", compara Amado.

LAS CELEBRIDADES SON CONSUMIDORAS FANATICAS DE LOS PRODUCTOS QUE PROMOCIONAN

Una suerte de adenda de la mentira verdadera n m e r o 6. Decir que soy el mejor surge como un camino lgico a transitar a la hora de vender un producto o servicio. Sin embargo, hay que entender que el posicionamiento de una marca no se nutre slo de la estrategia del liderazgo. Si todos afirman su condicin de insuperable, alguien nos e s t mintiendo, no?
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