L'IMAGE PUBLICITAIRE

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Affiche, annonce, signet, bandeau, tract ...
Stphanie Dansereau, professeure en ducation et pdagogie- UQAM courriel: stephanie.dansereau@internet.uqam.ca

Sommaire
1. Rhtorique visuelle 2. Mthodes d'analyse 3. La publicit qui provoque ... 4. Synthse
L'image publicitaire fait l'objet d'tudes attentives de la part des smiologues. Il s'agit l de messages d'un type trs particulier, de situations artificielles comme le seraient aussi, d'ailleurs, l'image de propagande et l'image pdagogique. Pareilles situations offrent un terrain privilgi l'analyse par l'tendue du corpus * qui facilite le reprage des lois d'assemblage, lment capital du systme . Extrait du texte d' Anne Marie Thibault-Laulan: Image et langage, dans le Dictionnaire Le langage, Paris: C.E.P.L., 1973. * Corpus: ensemble nettement dfini (dates, pays) des documents tudis.

1. Rhtorique visuelle : l'art de la parole feinte

C'est Roland Barthes (1964) que nous devons la notion de rhtorique de l'image; c'est lui qui le premier a tudi l'agencement interne d'une image fixe celle de Panzani o il dgage 4 connotations-cls: italianit, fracheur, authenticit et modernit . Le propre de toute rhtorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage, le propre ou le dnot et le figur ou le connot . Or le message publicitaire s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce qu'il prsente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de sa fonction symbolique. L'agencement de l'image publicitaire fixe repose essentiellement sur des relations spatiales et combines (par opposition au systme verbal o les relations sont temporelles et linaires) et n'exige qu'un temps de lecture rapide.; elle doit donc tre comprise sans analyse pousse. Cependant pour comprendre son fonctionnement et ses ruses, il faut la dchiffrer, donc l'analyser. L'absence d'une lecture symbolique empche le message publicitaire de fonctionner comme double systme , de communication et de signification.

Le jeune enfant et les groupes l'extrieur d'une culture occidentale vont rester muets devant la connotation, telle qu'issue de notre culture, par absence de savoir et absence de rpertoire culturel commun entre l'metteur et le rcepteur. Si l'idologie d'une socit se manifeste, quelles que soient ses formes d'expression (presse, thtre, cinma...), par des signifis globaux (concepts abstraits tels que fracheur, puret, pouvoir, richesse...) auxquels renvoient les diffrents niveaux de connotation, les signifiants par lesquels se manifestent cette idologie sont variables selon le domaine d'application, le mdia . L'ensemble des signifiants ou connotateurs constituent la rhtorique.

Lire notes de cours sur les figures de rhtorique

2.Mthodes d'analyse d'un message publicitaire

Avant de consulter les deux modles pour analyser une image fixe isole, voyons ce que la rgle des tiers ou la rgle d'or signifie.
Composition autour d'axes tracs au tiers de l'image ou d'une page. Cette rgle consiste, partir d'une grille imaginaire, dcouper

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l'image en trois parties gales dans chacune de ses dimensions; on obtient ainsi des lignes de forces et des points forts l'intersection de ces dernires. L'essentiel du sujet devrait se retrouver sur un ou plusieurs de ces points forts . Cette composition vite la monotonie de la symtrie tout en assurant l'quilibre ou le rapport harmonieux entre les lments textuels et iconiques. Ici dans le cas de la page publicitaire du parfum Calche, les points forts sont: le regard, la poitrine et le produit vendre, titr Jusqu' l'extrait... l'itinraire de lecture ici propos s'est construit autour de nos habitudes de lecture occidentale: du haut gauche pour finir en bas droite.

Exemple d'analyse partir du modle de Yvelyne Baticle (parfum Calche) Autre exemple partir d'un modle inspir de Dominique SERRE-FLOERSHEIM dans : Quand les images vous prennent au mot ou comment dcrypter les images,Paris: d. d'Organisation Universit. 1993

3.La publicit qui provoque !

Une entreprise de communication moderne et gnreuse, dit Benetton ! : Ce que nous voulons c'est ouvrir une discussion sur des sujets qui ne soient pas frivoles, mais qui refltent la ralit, qui concernent la vie[...]. Et bien pour nous se serait du gchis que d'imprimer des images sans intrts . Au moment de la guerre du Golfe, concepteur visuel pour Benetton aborde le thme de la mort avec la photo d'un cimetire, ses ranges de croix, et, dans un coin, solitaire, CHERCHEZ LE SIGNE QUI EST UN BRUIT DANS CET ENSEMBLE de croix chrtienne ??? Voici cette publicit qui fit scandale, tentant de bousculer le dernier tabou :

Publicit de Benetton, dans le magazine franais L'Express, 13 fvrier 1992

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Quelques prcisions...
Deux catgories de messages publicitaire Le message publicitaire, quil soit imprim, sur cran, mobile ou fixe, exploite la fonction incitative/implicative du discours pour agir sur notre comportement. Deux grandes catgories de message publicitaire: commerciale but: acheter un bien de consommation, une ide (parti politique), un service (bancaire) socitale but : rflchir un danger, participer une cause: l'alcool au volant, cest criminel Formules linguistiques (slogan) rencontres frquemment on compare, on interpelle (Save men -Kooka men foundation), on exhorte (argumentation); on rapporte un fait, on commente, on remarque (tmoignage) on pose un problme, on questionne (rsolution de problmes) on fait rver (jeu de mots, figures de style ou formules potiques) Des codages souvent mixtes: factuel: on montre ou dmontre (test) par des preuves ou prsence de personnes connues (authenticit/ralit) narratif: on raconte une histoire, on rapporte un vnement qui nous touche(souvenir/pass lointain ou proche); rhtorique: on substitue, on compare, on oppose, on supprime, on fait allusion (rve/imaginaire/avenir); ludique: on fait sourire, on amuse, on exagre, on joue avec labsurde (complicit) La srie avec Monsieur Bell la tlvision (Benot Brire) joue la fois sur le traitement narratif (mini rcit) et ludique (on amuse en faisant un clin dil au spectateur). Cest dabord une petite histoire qui nous est raconte de faon caricaturale par un mme personnage qui se ddouble ou dtriple, mais qui sappuie toujours sur des faits, une ralit que monsieur et madame tout le monde vont reconnatre (impression de dj vu), quil sagisse des ado. qui parlent beaucoup au tlphone, du beau-frre dont on a un peu honte, dune amie qui rencontre ltranger (Boris) lhomme de sa vie avec lequel elle communique sans parler la mme langue ! La publicit joue la fois sur nos cordes sensibles (souvenirs, rves, nostalgie) et notre intelligence (faire des liens un 2e ou 3e niveau de lecture). Le message trop simple ou linaire ennuie.

Conseils lors de la ralisation d'une affiche avec des jeunes

dgager l'ide matresse soit par le titre, le slogan ou l'image tracer un itinraire de lecture (code de composition); dterminer les hirarchies perceptuelles et leur rle (le vivant, le mouvant et le statique et les couleurs o le rouge domine).

4.SYNTHSE SUR LES CODES DE L'IMAGE FIXE ISOLE

A. Codes spcifiques 1. Codes de ressemblance: procds pour faire natre l'objet visuel: procd graphique, photographique, lectronique ou infographique, mixte 2. Codes morphologiques: composition des lments dans un espace ou cadrage limit: focalisation (convergence vers le centre), par tagement ou avant-plan/arrire-plan pour crer de la profondeur, compositions en diagonale, en Z ( l'horizontale) ou la verticale, etc. 3. Codes chromatiques: code des couleurs: mono-chrome, bi-chrome, poly-chrome (couleurs primaires, couleurs chaudes ou froides.... 4. Code des procds spatiaux: procds (et variables) mis en jeu par toute reprsentation qu'elle soit dessine, photographie, enregistre etc.: les plans (cadrages), les angles (points de vue), l'clairage 5. Codes kinsiques: procds techniques ou optiques pour reprsenter le mouvement: le flou, les traits, ddoublement 6. Codes gestuels et d'implication: c'est la faon de se sentir "concern" par l'image.: le spectateur se sent-il regard ou impliqu ou au contraire, y a-t-il distance: images en "je" (interpellation du spectateur, l'image est cadre de faon serre avec peu de repres contextuels, le sujet nous regarde trs souvent...) ou image en "il" (distanciation pour le spectateur, l'image devient plus narrative car des indices spatio-temporels sont prsents).

B. Codes non-spcifiques 7. Codes socio-culturels: tout ce qui est suggr par un contexte socio-culturel (type de vtement, objets socialement ou temporellement marqus).

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8. Codes de la narrativit: il relve du contenu: ce sont des lments smantiques qui viennent "informer" (souvent emprunts la littrature ou aux rcits propre une culture etc). 9. Codes rhtoriques: figures de style du type antithse, comparaison, mtonymie, mtaphore, ellipse, etc.

Rfrences-cls sur le web :

Le muse de la publicit: http://www.ucad.fr/pub/virt/presse/index.html Les pointeurs: sites sur la publicit: http://www.ulaval.ca/ikon/finaux/2-texint/TEXINT.HTML

Dernire mise jour: mars 2004

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