ao mesmo tempo em que viabilizam entretenimento, as empresas passam a gozar de uma boaimagem junto ao público.Araújo (2002) aponta os objetivos do marketing esportivo: aumentar o reconhecimentopúblico; reforçar a imagem corporativa; estabelecer identificação com segmentos específicosdo cercado; combater ou antecipar-se a ações da concorrência; envolver a empresa com acomunidade; conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção doevento, entre outros (ARAÚJO, 2002).Sendo assim, como conclui Muylaert, este tipo de associação pode acontecer emqualquer época, seja ela de crise ou não, pois “o segredo está em descobrir um projetoirresistível para aquele cliente específico, e apresentá-lo bem” (Pereira, 1993, p. 7).No marketing esportivo encontra-se, também, o marketing no esporte, que procuracomercializar os produtos e serviços de empresas esportivas ou a própria promoção deatividades.Segundo Afif (2000), o marketing esportivo é uma das estratégias que utilizam oesporte para atingir suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa prática. Aprimeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aosconsumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time,por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte como meio dedivulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadoresem geral).Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boaimagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultadosextremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000) afirma que,atualmente, profissionais de marketing precisam muita criatividade para se sobressair àpublicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de influenciar as pessoas.Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento damarca, devido ao efeito que o esporte produz entre os jovens. O fato de inserir uma marca nacamisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performanceesportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Com o bom desempenho dotime ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam impassíveis quanto à marca que aspatrocina passam a construir uma imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagemafetada, mesmo que indiretamente (AFIF, 2000).Para entender a evolução da teoria do marketing esportivo, é preciso conhecer a basesobre a qual a matéria se constrói. Tal base compõe-se de pesquisa, fundamentos, princípios eteorias. A base do marketing esportivo constitui-se basicamente de quatro amplos campos deestudo: estudos esportivos, estudos de administração de empresas, estudos de Ciências Sociaise Comunicação. Cada amplo campo de estudo apresenta áreas de estudo específicas ouespecializadas a partir das quais o marketing esportivo desenvolve seu corpo de conhecimento(Pitts e Stotlar 2002).
Pitts e Stollar, 2002 ainda afirmam que Marketing esportivo é o processo de elaborar eimplementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de umproduto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos dos consumidores e realizar ospróprios objetivos da empresa.
O Marketing esportivo tornou-se a função mais importante de um negócio esportivo,devido ao crescimento da indústria do esporte que não demonstra sinais de esgotamento. Talcrescimento sugere cada vez mais um aumento de empresas e produtos esportivos. Cadaproduto ou empresa representa concorrência. Nesta área, concorrência significa que umnegócio esportivo compete com outro para conquistar o dinheiro do consumidor. No sentidocomercial, vencer significa manter-se no negócio num nível satisfatório. O sucesso é definido3
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