Florian Bergmann

Kommunikation lohnt sichKommunikation lohnt sichKommunikation lohnt sichKommunikation lohnt sich

DDDDer Mittelstander Mittelstander Mittelstander Mittelstand kannkannkannkann von PR profitierenvon PR profitierenvon PR profitierenvon PR profitieren undundundund aktivaktivaktivaktiv Krisen vorbeugenKrisen vorbeugenKrisen vorbeugenKrisen vorbeugen

Gerade einmal ein Viertel aller mittelständischen Unternehmen inDeutschland betreibt professionelle Pressearbeit. Anders beiGroßunternehmen, die eben deshalb auch stärker wahrgenommenwerden. Dabei hat doch vor allem das Rückgrat der deutschen Wirtschaftetwas zu erzählen. Immerhin macht es 99,7 Prozent aller deutschenUnternehmen aus und genießt für seine Innovationskraft undWeltmarktbedeutung ein hohes Renommee. Und Journalisten sind immer offen für typisch mittelständische Themen abseits der Großunternehmen;ebenso interessieren Medienrezipienten echte Unternehmergeschichten.DDDDas öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgenas öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgenas öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgenas öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgenDas sollte genutzt werden: Wenn Produkte zunehmend austauschbar,Märkte gesättigt und die Globalisierung schneller wird, gilt es gegenüber Nachahmern, Billiganbietern und internationaler Konkurrenz eigeneStärken wie Innovationskraft, Service, Qualität und soziales oder ökologisches Engagement herauszustellen. Ein großes Werbebudgetgreift zu kurz, vertraut doch ein Großteil der Menschen Medienberichtenviel mehr als der Reizüberflutung durch Anzeigen oder Spots. Wer Erfolghat, weiß, dass ein gutes Produkt allein nicht ausreicht. Erst dasöffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgen. Kunden ebenso wieGeschäftspartner und potenzielle Investoren fällen ihre Entscheidungenzu einem großen Teil aufgrund des Unternehmensimages. Wer nichtstetig und offen kommuniziert, dem drohen Wettbewerbsnachteile undVertrauensverlust – auch gerade in gesamtwirtschaftlich schwierigenZeiten sollte das wichtigste Gut, die Reputation, nicht vernachlässigtwerden.

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E&Z Position ● 5/2009 Seite 2

Immer mehr Mittelständler erkennen den Wert guter Kommunikation. Nur leider wird dieses Thema noch zu oft in die falschen Hände gelegt – verfügen doch Vertriebsleiter oder Marketingmanager selten über ausreichende Kenntnisse der Medienlandschaft oder Mechanismen der Journalistenansprache. Erwartet wird häufig eine kurzfristigeAbsatzförderung, die Notwendigkeit einer langfristig angelegten,strategischen Kommunikation wird verkannt. Journalisten wollen nicht dasGefühl haben, für Produktwerbung missbraucht zu werden. Hier könnenProfis helfen: Mit entsprechender Erfahrung aus langjähriger Tätigkeit „zubeiden Seiten des Schreibtisches“ – erst als Journalist und dann alsBerater – entwickeln und verfolgen sie für den Kunden ein strategisches,nachhaltiges Vorgehen: Eine klare Positionierung und Darstellung sowieeine langfristige Planung der Kommunikationsaktivitäten unter Abkehr vonrasch verpuffenden Ad-hoc-Maßnahmen. So erreichen sie eineSteigerung der positiven Wahrnehmung und Schärfung der Reputationund damit letztlich Vertrauen und Akzeptanz. Nicht nur Stakeholder können so vereinnahmt werden, sondern in Zeiten desFachkräftemangels auch potenzielle Mitarbeiter.Große Wirkung mit relativ kleinem BudgGroße Wirkung mit relativ kleinem BudgGroße Wirkung mit relativ kleinem BudgGroße Wirkung mit relativ kleinem BudgetetetetÜber eine Unternehmensberatung als „externe Pressestelle“ kann auchmit relativ kleinem Budget eine große Wirkung erzielt werden. Die Berater stellen den permanenten Kontakt mit den Medien und anderenÖffentlichkeiten her, organisieren Pressekonferenzen undVeranstaltungen, schreiben journalistisch attraktive Pressemitteilungen,Kundenmagazine und Geschäftsberichte. Als Profis arbeiten sie Themenaktiv und publikumswirksam auf, die im Unternehmen vielleicht überhauptnicht erkannt worden wären, und sorgen durch interne Kommunikation mitdafür, dass Beschäftigte Unternehmensziele verinnerlichen.