Analiza semiotic a imaginii vizuale

Informaia, vitala informaie, exist permanent n jurul nostru disimulat de cele mai multe ori n lucruri, fapte i acte pe lng care trecem adesea nepstori, nebnuind mcar cum s folosim ceea ce reprezint cheia succesului; informaia inteligent, sau semnele i sistemele de semne necesare comunicrii sub toate formele sale. Specialitii au situat cele mai vechi mesaje inteligibile odat cu apariia lui homo sapiens. Atunci apar primele semne (simboluri), primele enunuri-simboluri educaionale. Un desen devine astfel un simbol care evoc un obiect, o imagine, o idee, o noiune sau un sentiment. Simbolul devine parte dintr-un sistem de semne care construiesc informaia. Semiotica este tiina care analizeaz toate sistemele de semne, inclusiv limba. Revoluia erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar. Acest mijloc de comunicare poate transmite rapid diverse informaii i, n acelai timp, este capabil s impun nite stereotipuri. Publicitatea propune i anumite modele de comportament. La modul general, imaginea publicitar este neleas de oricare receptor, indiferent de vrsta, sexul, etnia, gradul de instruire a acestuia. Semnele iconice constituie un element important n structura imaginii publicitare. Ele particip la crearea imaginii i, mpreun cu textul, formeaz un manifest publicitar. Imaginea i textul colaboreaz n vederea ghidrii receptorului spre un sens anumit, ce se desprinde din multitudinea de asociaii posibile. Problematica semnului iconic ine de semnificaie. Imaginii fotografice i se poate reproa orice, mai puin analogia calitativ ntre lumina reflectat de obiecte ulterior imprimat pe pelicula fotosensibil i stimulii care creeaz imaginea pe retin.

Imaginea fotografic
Faptul c realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dac la nivel ideatic este creat de altcineva, faptul c orict de puin cultur vizual am avea, recunoatem o fotografie ratat sau realizat de un fotograf ocazional denot specificitatea unor coduri cel puin la nivelul expresiei, dac nu la cel al seminificrii. Aceast aspect nu poate fi ignorat ntr-o abordare mai larg, care s evite orice fel de reducionism, care s nu favorizeze unul dintre componentele mesajului final. Dincolo de structura imaginii i de studiul asupra semnificrii - fie c se manifest la nivel iconic, fie c se manifest la nivel plastic, discursul vizual este ales n funcie de nevoile i aspiraiile consumatorului, dar inndu-se cont i de natura produsului. n ceea ce privete caracterul intenional al imaginii, Barthes scrie: n publicitate, seminificarea imaginii este mai mult ca sigur intenionat. La nivelul creaiei, argumentarea iconic se sprijin pe datele materiale ale imaginii mprite n dou categorii: elemente de natur geometric, cromatica i textura pe de o parte, i combinaiile topografice formate de aceste elemente, pe de alt parte. Acestea din urm sunt organizate prin procedee plastice: cadraj, locaie, perspectiv etc. Odat focalizat privirea pe imaginea afiului, percepia elementelor constitutive poate fi analitic sau sintetic. n procesul de percepie analitic a imaginii, dei ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenia este focalizat doar pe un obiect sau pe un detaliu din cmpul vizual. Fotografia ca orice alt compoziie vizual trebuie s conin un traseu, un drum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necestitate, creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva secunde. Opusul noiunii de plat este relieful (bidimesional, desigur) obinut din centre de interes diferite ca mrime, form, culoare conectate prin linii de legtur. impactul vizual poate fi realizat

printr-o utilizare judicioas a culorilor. n general, siglele au culori agresive recunoscute pentru impactul lor optic dar i psihologic ca de exemplu companiile Shell, McDonalds folosesc galben i rou pentru agresivitatea i luminozitatea lor. Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit psihic. Se impune nainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd, efectul lor asupra culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n fotografie nuanri diferite de sens. Lumina artificial d imaginii fotografice un caracter dramatic, povestea se scurge ntre ntunericul natural (firesc i necesar) i lumina artificial care invadeaz scena. n schimb, lumina natural invit la spontaneitate i ludic. O alt difereniere provoac efecte la fel de constrastante: lumin direct lumin difuz. Ochiul percepe de la prima lectur zonele cele mai luminoase, urmnd apoi s exploreze zonele de umbr. Dinamica privirii urmeaz traseul obiectelor luminate i al culorilor deosebit de vii. Iluminarea direct acioneaz i ca indicator temporal (dimineaa, prnz, seara), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice. puternic luminate i conurile de umbr pline de mister. Pentru c n imaginea publicitar nu este lsat nimic la voia ntmplrii, modul n care este pus n scen o situaie care implic personaje umane determin i gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea n care personajul este privit din fa este cea mai implicativ imagine la nivelul spectatorului, are o funcie conativ i creaz un efect de convergen. Aceast pseudo fa-n-fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal, un duel ntre un eu de pe o poziie superioar i voi. De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favoriznd procesul de proiecie aici i acum . Fotografia din profil sau din semi-profil accentueaz mai mult rolul spectatorului care asist la o scen (funcia implicativ vizeaz mai degrab mesajul). Personajul care nu ne privete pare mai enigmatic, mai ncrcat de

interogaii, fiind mult mai aproiat de portret, [] lectorul va reaciona n faa unei fee care nu mai exprim voina (ca n personajele frontale), ci o psihologie: personajul este misterios, interiorizat, cu un surs absent sau discret. n afiul publicitar de la Jacobs (fig. 1), mesajul este mai degrab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult o mrturie dect o afirmaie. Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului pubilcitar. Dac pn acum imaginea era vzut ca accesoriu textului, acesta din urm coninnd esena mesajului, n ultimii ani mijloacele tehnice de afiaj i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste un afi ncrcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singur fraz sau la sloganul mrcii. (fig.2)

Concluzii
n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotic este doar punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un process comunicaional complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, cea cultural (antropologic) i, nu n ultimul rnd, cea plastic. Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul. Caracteristicile lor vor plmdi ceea ce pn acum a fost considerat discurs i definit din perspectiva lingvisticii ca retoric a imaginii. O dat ignorat contextul n care transmitem mesajul final - compus din cel vizual i cel lingvistic, vom cdea n plasa limbajului universal, cum este considerat, n mod eronat, imaginea vizual. Aadar, dac imaginea artistic este un mijloc prin care creatorul se comunic, imaginea publicitar este un mijloc prin care acesta comunic cu alii. Mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizele riguroase, lsnd loc probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art .

Bibliografie :

Eusebiu Tihan; Laura Ghiza, Semiotic- Comunicaii Mass-media, Editura Focus Dragancea Svetlana, Imaginea obiectelor publicitare din perspective lingvistic, Chiinu 2006 H. Gernsheim, Fotografia artistic. Tendine estetice 1839-1960, Ed. Meridiane, 1970, p. 13. S. Alexandrescu, Text i imagine. Relaii ncordate i nu prea, Echinox, vol. II, Editura Dacia, Cluj 2001.

Studiu de caz
Publicitatea erotic nu se poate lipsi de imaginea unor personaje. Fascinarea receptorului este posibil doar cu ajutorul acestora. Publicitatea folosete mereu ca mijloc de seducie-dorina senzual, n special cnd se adreseaz brbailor. Universul articulate n jurul senzualitii ofer publicitii posibilitatea de a transfera aceast atracie asupra produsului. Fig. 3 Astfel, n publicitatea Lacoste (figura nr. 3) vedem doi tineri care se srut pasional, n timp ce produsul propriu-zis este aproape marginalizat. Ceea ce ne atrage, cu adevrat, atenia este acest srut. Iar mesajul Deviens ce que tu es nu face referire la produs (mbrcminte) dect indirect i de o manier foarte vag. n cazul ntre acestei denotare publiciti (ceea ce deosebirea

imaginea ne prezint) i conotare (ceea ce ea sugereaz) este foarte mare. Ceea ce vedem este srutul ginga a doi tineri (denotare), iar ceea ce publicitatea n cauz ne sugereaz este cumprarea hainelor de aceast firm (conotare). Emitorul ncearc s conving consumatorul c doar cumprnd obiecte de marca respectiv, poi deveni ceea ce eti pe bun dreptate un tnr stilat. La privirea imaginii prima idee ce-i vine receptorului este dragostea acestor tineri, exprimat prin srut. ns citind denumirea n discuie, receptorul realizeaz c, de fapt, este vorba de vestimentaie. Publicitatea respectiv neglijeaz ntr-un fel produsul, antrennd receptorul ntr-un cmp senzual al srutului.

Destinatarul publicitii va remarca, mai nti, expresia dragostei i doar apoi va cuta produsul, stabilind astfel o legtur ntre imagine i text. Acest efort considerabil va genera o comunicare puternic ce va avea drept efect o trimitere a publicului receptor la fiecare situaie analoag la hainele de marc Locoste. Reprezentarea scenelor erotice n manifestul publicitar confer produsului un farmec suplimentar i o evident senzualitate, dei frontiera ntre seducie, erotism i vulgaritate n imagine este foarte labil. A eradica totalmente acest gen de publicitate sau a-l interzice este aproape imposibil, deoarece fenomenul dat rmne deocamdat unul dintre cele mai rspndite. Eficiena publicitii depinde de gradul n care ea atrage i reine atenia; ea poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz interesul prin execuie tehnic i valori estetice, prin utilitate i soluii oferite. Comunicarea publicitar se realizeaz, aadar, printr-o constant exploatare a situaiilor de referin. n ceea ce privete publicitatea, specificul comunicrii vizeaz persuasiunea colectiv i impunerea valorilor de impact, concretizndu-se astfel sensurile retorice, gnoseologice, psihologice i pragmatice ale acesteia.

ANEX

Fig. 1

Fig. 2