Curso: Gestión Empresarial

Clase: 04 Estrategias

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

El pensamiento estratégico

• En la clásica división militar: operacional, táctica y estrategia

• La estrategia está vinculada a:
– la planeación, a un ambiente amplio y un marco temporal extenso
• La estrategia puede ser clasificada como:
– Descriptiva o prescriptiva
• Aprender de las observaciones de experiencias externas o principios que
deben ser seguidos (receta)
• Existe un continuum de pensamiento estratégico desde la descripción a
la prescripción (Hurst, 2001)
Estrategia y competencia

• La necesidad de una estrategia está vinculada a la existencia de

Competencia
– Es condición necesaria, pero no suficiente para explicar qué es la
estrategia
• El principio de la Exclusión Competitiva (Gause, 1936):
– Cuando seres de una misma especie son aislados en un ambiente con
recursos limitados, ninguno de ellos sobrevive
– Sin embargo, si hay seres de distintas especies, la supervivencia es
posible
– Dos especies que compiten de igual manera no pueden existir en el
mismo ambiente (Henderson, 1989)
• No pueden haber dos empresas compitiendo de la misma forma por
el mismo mercado
Estrategia y competencia

• La Estrategia es una búsqueda deliberada de un plan de acción que

desarrollará una ventaja competitiva y pondrá el plan en práctica

• Desde ésta perspectiva la estrategia tiene dos aspectos: es un Plan y es

la puesta en práctica de ese Plan

– La estrategia es un plan para dirigir las actividades hacia el futuro (Mintzberg,

et al, 1989)
– La estrategia es un patrón que es seguido de manera consistente a través del
tiempo (Mintzberg, et al, 1989)
Dificultades para la implementación estratégica
Las 5 P’s de la estrategia

• Plan: curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con

la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa

• Pauta de Acción: puede visualizarse a simple vista como una trampa, una maniobra,
que oculta la verdadera estrategia

• Patrón: modelo en el flujo de acciones. Se infiere consistencia con el actuar. Para que
sea deliberada debe provenir de los altos mandos

• Posición: es la relación entre la organización y su entorno. Resulta en un nicho

dominado en el mercado o segmento y que logra evadir a la competencia

• Perspectiva: la estrategia es para las organizaciones lo que la personalidad es para el

individuo. Es una forma de actuar consolidada
¿Qué es la estrategia?

• Cuando hay una competencia agresiva y mercados cambiantes, las empresas

aprenden a ser flexibles para responder rápido a la competencia y a los
cambios de los mercados
• La diseminación de mejores practicas de gestión, que buscan incrementos de
eficiencia, han tomado mayor importancia
• Para alcanzar eficiencia se han desarrollado diversas herramientas de gestión:
– TQM, benchmarking, outsourcing, partnering y/o reingeniería
• Sin embargo no hay que confundir: eficiencia operacional con estrategia
Una elección entre diferentes opciones

• Una estrategia competitiva implica elegir de entre una variedad de actividades

para entregar un paquete de un valor único y así conseguir un posicionamiento
estratégico
• Posicionamiento estratégico se puede alcanzar, de manera no-excluyente en
la combinación de:
– Variedad de productos/servicios
– Satisfacer las necesidades de un cierto grupo de consumidores
– Acceso a un grupo específico de consumidores
La esencia de la estrategia

• Es la creación de una posición única y valiosa, lo que implica la disposición al

interior de la firma de sus actividades y que le permiten diferenciarse de sus
rivales (Porter)
• Esta subyace en la elección de la compañía de una posición que puede ser
defendida como propia (Markides)
– Desarrollar una estrategia es un proceso donde se elaboran preguntas, generan
alternativas y se toman decisiones
• Involucra tres aspectos: en que clientes focalizarse, que productos ofrecer y
como llevar a cabo estas actividades de manera eficiente
Alternativas

• Elegir una posición competitiva no es suficiente para generar una ventaja

competitiva
• La competencia puede imitar este comportamiento y ubicarse en la misma
posición competitiva
• Al optar entre diferentes alternativas, algunas deben ser desechadas (trade-
off o alternativas-excluyentes)
• La esencia de la estrategia es saber elegir que hacer y que no-hacer
• Estas elecciones contienen dos factores que influyen en las decisiones:
factores internos y externos
Actividad en clases

• Elaboren preguntas, generen alternativas y tomen

decisiones
• Centrados en:
– qué clientes focalizarse
– qué productos ofrecer
– cómo llevar a cabo estas actividades
Tendencias importantes de remarcar el 2008

• Las noticias están cambiando de ser un producto (el periódico, el sitio Web o el
noticiero) a ser un servicio: ¿de qué forma me puedes ayudar o inclusive
empoderarme?
• Una organización noticiosa y un sitio Web de noticias ya no son destinos finales
• Los prospectos para el contenido creado por usuarios, que por un tiempo se
consideró vital para la próxima era del periodismo, por ahora parecen más
limitados, inclusive entre los sitios y blogs de “ciudadanos”
• Cada vez con mayor frecuencia se percibe a la sala de redacción como la parte
más innovadora y experimental de la industria noticiosa
• La agenda de los medios de comunicación estadounidenses sigue
estrechándose en lugar de ampliarse
• Los publicistas, en lugar de incitar el cambio, parecen estar teniendo problemas
para mantener el ritmo

Proyecto para la Excelencia en el Periodismo, El Estado de los Medios de Comunicación 2008

Actividad en clases

• Elaboren preguntas, generen alternativas y tomen

decisiones
• Centrados en:
– qué clientes focalizarse
– qué productos ofrecer
– cómo llevar a cabo estas actividades
Curso: Gestión Empresarial

Clase: 04 Estrategias

Profesor: Carlos Rojas Arancibia