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RESPONDE
 
LAS EMOCIONES AL SERVICIO DEL MARKETING CORPORATIVO
¿Qué es la economía afectiva? Jenkins desarrolla este término para definir una “nueva configuración de lateoría del marketing” donde el objetivo es generar un vínculo de orden emotivo. Yano se trataría entonces de la búsqueda de una simple transacción dinero-mercancíasino que se intenta establecer y perpetuar una relación con los clientes que excedaal producto.La lógica de marketing tradicional coloca su publicidad en los cortes de losprogramas televisivos, se introduce en los medios gráficos, en los espacios urbanos(afiches) o la radio. Podríamos estimar que el receptor levanta la guardia ante estosavisos que “le quieren vender algo” y son desestimados rápidamente. Llevado alámbito televisivo, el espacio publicitario transmitido en los cortes es usado parabuscar nuevos contenidos mediante el zapping. Así es que la baja eficacia de lapublicidad tradicional ha hecho -además de que las agencias transformen elcomercial muchas veces en un relato, en una anécdota- que la búsqueda de lascorporaciones se oriente hacia nuevos espacios. Jenkins habla de estas empresas ynos dice que “ya no buscan simplemente la oportunidad de anunciar sus productos;pretenden dejar su marca de fábrica en los contenidos”. Allí vamos cuando nosreferimos a Movistar. Ella se filtra en las conciencias de los consumidores y paraello emplea la convergencia.La propagación de nuevas formas de comunicación es un arma de doble filo:por un lado configura diversas posibilidades de acceder a la información, adiferentes contenidos, etc. Pero también significa que el usuario tiene másautonomía sobre su propio consumo y por ende puede elegir independientementedel circuito comercial hegemónico. Para contrarrestar efectos no deseados, lacorporación adopta la modalidad de comunidad como búsqueda de cooptación yestandarización de los grupos. Este es el caso del Club Movistar, cuyo intercambioentre integrantes se desarrolla más activamente en su página en Facebook. Con lacreación de esta sociedad, la empresa invita a sus usuarios a formar parte de lamisma. La idea de club (recordemos, es como se autodenomina) es inclusiva yexclusiva: somos parte de algo, nos reunimos con quienes son diferentes pero quetienen algo en comunión nosotros. Asimismo este grupo es selecto, solo aquellosque formen parte de “la comunidad” podrán tener acceso a las diversas propuestasque Movistar dispone.Las proposiciones citadas son concursos para obtener generalmenteentradas a recitales de artistas reconocidos y fiestas (léase, claramente destinadas
 
a un público circunscrito a la juventud de 20 a 35 años). Los consumidores se venreconocidos y retribuidos por haber elegido a la marca, al tiempo que forman partedel “staff publicitario”, en el sentido de que suben textos, fotos y videos que hacenhonor a esta gran “M” azul. Así ellos mismos se convierten en promotores de lasbondades de la telefónica. Un detalle que suma es el término “fan” para denominara los integrantes del club. Puede que esta palabra en Facebook se banalice perocontinua teniendo una esencia con la que las audiencias se identifican y participan.Los seguidores de Movistar a los que hemos aludido no solo se vinculan conla marca, sino que conforman lazos entre sí. Los individuos se organizan (hay undebate en torno a los preparativos de una “junta del club” con motivo recreativo),hacen agradecimientos a los beneficios obtenidos de la comunidad, conversansobre los próximos eventos y piden. En esta modalidad donde todo es publicable losusuarios pueden, desde solicitar “(…) un concurso para ganarse un celular de lalínea touch” hasta poner a prueba el sistema: “¿Qué tanto se preocupa Movistar porsus clientes?” Es el foro que alguien creó para exponer su problema con la señal delcelular. Estos son claros ejemplos de los “leales” que define Jenkins; tipos deconsumidores que permanecen en el tiempo y rinden culto a la marca. ¿Qué implicaesto? que no ocupan únicamente el lugar de consumidor corriente. Como vimosmás arriba, desarrollan su función en la interacción con otros usuarios con el queestablecen una “estructura social” y la amplían. Naturalmente supone un poderadquirido en esta combinación. El autor citado sostiene que en los grupos hay unanegociación de los estándares de consumo. Al respecto, en su página oficial,Movistar les dice a sus clientes: “tu eres nuestra inspiración”, “nos ponemos en tulugar, queremos sentir lo que sientes”, “queremos estar ahí cada vez que nosnecesites”.
REUNAMOS LA INFORMACIÓN
Si aun hay dudas sobre la convergencia, insistimos: existe y se cuela entrenosotros. En Facebook, básicamente lo vemos desde aquellos medios que coincidenen la red: video, fotos, debates, enlaces. Además, el caso que observamos tiene lacualidad de llevar a sus audiencias por fuera de la red y las hace converger en loseventos que convoca. También la empresa se comunica a través de su página principal. Es unapuerta de entrada, una presentación más tradicional.Como medio de comunicación, establece contacto con los mensajes de texto.Como forma de servicio (consulta de saldo, aviso de vencimiento) o para proponerconcursos de autos, notebooks, entre otros.Una novedad es la aparición del Sello Movistar. Se trata de un proyecto
 
musical destinado a patrocinar artistas emergentes bajo la marca de Movistar.Aquellos consumidores que se sientan interpelados por la propuesta pueden subirsus propios temas o escuchar la música de otros. La selección de los artistas esmediante votación –del público- en el sitio Web. Podríamos aventurarnos a decir quees un pequeño American Idol gestionado por la marca.Por otro lado, Movistar circula en páginas como youtube donde encontramoslos comerciales que se emiten en Argentina y el resto del mundo. Sino, vemosalgunos videos donde se denuncia el mal funcionamiento del servicio (siemprereferido a una experiencia particular y personal).Los foros en Internet son otro espacio compartido. No forman parte delcampo promovido por Movistar, como lo es Facebook, sino que allí se produce unintercambio diferente, principalmente alrededor de problemas que surgen con eluso de los celulares o con la línea telefónica. Una curiosidad: alguna gente losaprovecha para publicar”recetas” para tener crédito adicional mientras que los emboscados caen en latrampa del robo.
DIFERENTES PLATAFORMAS, DIFERENTES RELACIONES
Los diferentes lugares detallados anteriormente suponen vínculos conparticularidades. Los más novedosos o relevantes pueden indicarse brevemente.
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Página principal: es la que ofrece las novedades en servicios, hace supresentación a nivel institucional. Su relación es de 1 a 1; empresa-consumidor.Se asimila a la idea convencional de publicidad del producto.
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Los foros surgen como espacio de colaboración. Se anida allí una relación depluralidades entre quienes unos que saben más y otros menos.
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En Facebook se configura una relación de red. No es de nodo a nodo como se daen el caso del comercial televisivo, gráfico o su portal en la web. Hay unaorganización que regentea la corporación, desde luego, pero, por ejemplo, laspublicaciones de Movistar no están discriminadas de la de los fans. Hay unafluidez en la comunicación interesante aunque cada uno tenga un espaciodiferente. Asimismo hay una puesta en común y un permanente reconocimientodebido a las publicaciones de los fans y su permanente diálogo.
DEL OTRO LADO
Navegamos por Facebook y encontramos del otro lado de Movistar unabanda peligrosa: casi 140 mil miembros de un club que convoca a “un millón de
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