CUPRINS

CUPRINS.........................................................................................................................................1 CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC...............3 1.1. Principiile marketingului n administraia public................................................................4 1.2. Orientarea ctre ceteni.......................................................................................................5 1.3. Publicul int.........................................................................................................................7 CAPITOLUL 2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING.........................................................9 2.1. Mediul demografic................................................................................................................9 2.2. Mediul economic................................................................................................................12 2.3. Mediul tehnologic...............................................................................................................13 2.4. Mediul cultural....................................................................................................................18 2.5. Mediul politic......................................................................................................................21 2.6. Mediul natural.....................................................................................................................23 CAPITOLUL 3 MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE............................................26 CAPITOLUL 4 MARKETINGUL ORGANIZAIILOR NON-PROFIT..................................29 CAPITOLUL 5 MARKETINGUL N BIBLIOTEC.................................................................32 5.1. FACTORI CARE DETERMIN IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI N BIBLIOTEC............................................................................................................................32 5.2. MARKETINGUL STRATEGIC LA NIVELUL BIBLIOTECII.......................................33 5.3 STABILIREA OBIECTIVELOR........................................................................................37 5.4. MIXUL DE MARKETING................................................................................................37 5.4.1. MIXUL DE MARKETING N BIBLIOTEC...........................................................38 5.4.2. PRODUSELE DE BIBLIOTEC...............................................................................39 5.4.3. SERVICII DE BIBLIOTEC.....................................................................................41 5.4.4 FORME I MODALITI DE DIFUZARE...............................................................44 5.5. CONSTRNGERI I OBSTACOLE N DIFUZAREA SERVICIILOR I PRODUSELOR.........................................................................................................................46 5.6. TIPURI DE SERVICII......................................................................................................47 5.7. SERVICII DE REFERINE...............................................................................................49 5.7.1. SERVICII DE REFERINE N SISTEM TRADIIONAL.......................................49 5.7.2. SERVICII DE REFERINE PRIN E-MAIL...............................................................51 5.8. ACCESUL I REGSIREA INFORMAIILOR N SISTEM ELECTRONIC.............53 5.9. ACCESUL LA INTERNET. .............................................................................................54 5.9. SERVICIUL DE TRADUCERE........................................................................................55 5.10 POLITICA DE DISTRIBUIE........................................................................................57 5.10.1. FACTORI CARE INFLUENEAZ POLITICA DE DISTRIBUIE....................57 5.11. IMAGINEA BIBLIOTECII............................................................................................62 5.12. POLITICA DE PRE....................................................................................................63 5.12.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ DECIZIILE UNEI INSTITUII DE STABILIRE A PREULUI...................................................................................................63 5.12.2. STRATEGIA DE STABILIRE A PREULUI........................................................66 5.12.3. PREUL INFORMAIEI........................................................................................68 5.12.4. INTRODUCEREA SERVICIILOR CU PLAT N BIBLIOTEC........................69 5.13. POLITICA DE PROMOVARE........................................................................................71 5.13.1 DEFINIRE. OBIECTIVE...........................................................................................71 5.14 PUBLICITATEA..............................................................................................................72 1

5.14.1. RECLAMA N BIBLIOTEC..................................................................................78 5.14.2 PUBLICITATEA N BIBLIOTEC..........................................................................83 5.14.3. MATERIALE UTILIZATE N ACTIVITATEA DE PROMOVARE A BIBLIOTECII........................................................................................................................86 CAPITOLUL 6 SERVICIILE PUBLICE ON-LINE.....................................................................88 6.1. CADRUL CONCEPTUAL AL CALITII SERVICIILOR PUBLICE ON-LINE........88 CAPITOLUL 7 COMUNICAREA N INSTITUIILE PUBLICE..............................................92 7.1. COMUNICAREA INTERPERSONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC..................94 7.2. COMUNICAREA EXTERN A ADMINISTRAIEI PUBLICE....................................95 7.2.1. COMUNICAREA NTRE INSTITUIA PUBLIC I CETENI........................96 7.2.2 COMUNICAREA NTRE FUNCIONARUL PUBLIC I CETEAN..................97 CAPITOLUL 8 CERCETAREA DE MARKETING ................................................................99 8.1. PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICI.................................................................................99 8.2 METODE DE CERCETARE.........................................................................................103 8.3. PROBLEME DE CERCETARE I FAMILII DE STUDII.......................................105 8.4 PROBLEME DE CERCETARE I INFORMARE......................................................107 8.5 STUDIILE STRATEGICE...............................................................................................110 8.6. PLANUL DE CERCETARE.........................................................................................112 8.7 EXPLORAREA.................................................................................................................113 8.8 STUDIILE DE CAZ........................................................................................................114 8.9. METODELE PROIECTIVE I JOCUL DE ROL.......................................................118 8.10 ANALIZA CONINUTULUI........................................................................................120 8.11 STUDIILE EXPLORATORII.......................................................................................121 8.12 METODA TABLOULUI DE BORD............................................................................122 CAPITOLUL 9 RAPORTUL DE CERCETARE.......................................................................123 Structura - cadru a rezumatului..............................................................................................124 CAPITOLUL 10 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ......................................................126 10.1 PARTICULARITILE SONDAJULUI.....................................................................126 10.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR.................................................................................127 10.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU..........................................129 10.4 SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE.....................................................134 10.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII N CADRUL ANCHETELOR. 136 10.5.1. INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE.........................................................137 10.5.2. INTERVIURILE PRIN TELEFON.....................................................................137 10.5.3. ANCHETA PRIN POT....................................................................................138 10.5.4. ANCHETE SPECIALE........................................................................................138 CAPITOLUL 11 PROIECTAREA CHESTIONARULUI.........................................................142 11.1 REPERE DE BAZ PRIVIND CHESTIONARUL.................................................142 11.2. TIPURI DE NTREBRI.............................................................................................142 11.3. FORMULAREA NTREBRILOR..............................................................................147 11.4. TIPURI DE SCALE.....................................................................................................147 CAPITOLUL 12 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE..........152 BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................157

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

nc de la 20 august 1789, cnd a fost promulgat Declaraia Drepturilor Omului i ale Ceteanului se fcea referire la existena serviciilor publice i dreptul cetenilor de a apela la acestea, printr-o prim clauz, n care se enuna c toi oamenii se nasc i rmn liberi i egali n drepturi . Ideea este reluat de Adam Smith n lucrarea sa The Wealth of the Nations, care pune n responsabilitatea statului, pe care l numete suveran sau bunstare comun, datoria de a furniza trei servicii publice eseniale: aprarea, justiia i muncile i instituiile publice. Natura indirect a multor procese de schimb n sectorul public i absena competiiei au contribuit la faptul c marketingul era cu greu considerat relevant n sectorul public nainte de anii 1970. A rezultat astfel orientarea spre producie, disponibilitatea produsului i costurile reduse fiind considerate cele mai importante. Prin optica i continutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, spirit novator, transparen, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile publice i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i/sau alei din sectorul public (Florescu .a., 2003, p. 415). Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie de administraie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public (Petrescu i Muscalu, 2003, p. 376). n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca ansamblul proceselor i relaiilor de marketing, existente ntre componente ale sistemului administrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i/sau se planific, se organizeaz, 3

se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul public (Florescu, 2003, p. 415). Marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea, atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (etimologic cuvntul administraie provine din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraia public. De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici fac marketing: secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii publici, portarul etc. Este recomandabil ca acetia s fie perfect informai, amabili, dornici i motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor.

1.1. Principiile marketingului n administraia public

Analiznd specificul domeniului de referin, putem identifica cteva principii de marketing care se pot aplica n administraia public. 1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului . Misiunea instituiilor statului este de servire a ceteanului i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop. 2. Principiul flexibilitii: este necesar ca activitatea instituiilor publice s fie adaptat la mediul n care i desfoar activitatea. Aparatul administrativ va fi pregtit n orice moment pentru a face fa circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate necesit, din partea instituiilor administraiei de stat, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde acestora i implicit cerinelor societii (Androniceanu, 1999, p. 35). 4

3. Autoritile publice vor avea n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este recomandabil ca instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor (Filip i Onofrei, 2004, p. 74). Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i n orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Adaptarea continu constituie una dintre trsturile de baz ale unei bune administraii. Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat a fi satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni (Petrescu i Muscalu 2003, p. 376). ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i reform a administraiei publice.

1.2. Orientarea ctre ceteni

Unul dintre principiile de baz ale marketingului n administraia public l constituie orientarea instituiei publice ctre ceteni. Administraia local, care prin natura sa trebuie s fie apropiat ceteanului i care i bazeaz legitimitatea pe opiunea electoral a acestuia, va asigura o fireasc legtur de parteneriat ntre ofertanii de servicii publice i utilizatorii lor. Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor, punctul de plecare logic pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia i apoi s ncerce s le ndeplineasc ntr-un mod ct mai eficient. Orientarea real ctre ceteni se ntlnete n cazurile n care instituiile statului sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din zona lor de circumscripie/ competen. n 5

multe cazuri, funcionarii intr ntr-o rutin care duce la birocraie. Aceasta i face mai puin sensibili la nevoile, dorinele cetenilor care le calc pragul. De multe ori, funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei s-au schimbat i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi. Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei publice s se ntemeieze pe o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea cetenilor. Tot ceea ce li se ntmpl acestora i tot ceea ce fac acetia ar trebui s afecteze deciziile de marketing ale instituiilor statului. Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice. n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de conduit: 1. Ceteanul este persoana cea mai important pentru funcionarul public, n oricare dintre urmtoarele situaii: contact/comunicare prin telefon, prin pot sau direct (fa n fa). 2. Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind cei care depindem de el. 3. Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi i facem favoarea s-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi. 4. Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a acesteia. 5. Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin uman cu sentimente i emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine. 6. Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s ne ncercm puterile. Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu un cetean. 7. Ceteanul este persoana care ne comunic dorinele sale. Menirea noastr este s le tratm ntr-o manier avantajoas pentru ambele pri. Cetenii care iau contact cu instituia de administraie public nu sunt interesai i nu trebuie plictisii cu problemele pe care le are organizaia respectiv. Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii responsabile au obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont de opiniile lor. O idee venit din partea unui cetean poate fi acceptat sau respins, dar, dac aceasta este respins, reprezentanii administraiei au obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui cetean nu trebuie s fie niciodat ignorat (Iftimoaie .a., 2003, p. 94).

1.3. Publicul int

Publicul int al instituiilor publice este deosebit de variat. Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de public: 1) publicul intern al organizaiei publice: efi de birouri sau compartimente, funcionari, manageri publici; 2) publicul extern al organizaiei: pres, guvern, comunitatea local (adic acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaia public); 3) publicul primar, secundar i marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile guvernamentale etc. Publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei. Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei publice; 4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei; 5) publicul oponent, neimplicat i susintor: o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate anterior (Popescu , 2003, p. 163). n cazul Romniei, precum i al celorlalte foste ri socialiste, se impune realizarea reformei pe baze democratice a administraiei publice i asigurarea premiselor necesare integrrii europene i n acest domeniu. n ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenilor politici, indiferent de proveniena lor politic, a fost acela al creterii transparenei actului administrativ i al promovrii deschiderii ctre ceteni. Progresul nregistrat a fost vizibil, n sensul completrii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaz liberul acces la informaiile de interes public sau obligativitatea transparenei decizionale. Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic un deficit de ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una dintre explicaiile cele mai evidente const n slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romnia. Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia funciei publice de ctre ceteni. Studiul a fost realizat n municipiul Bucureti, judeele Bacu, Prahova i Timi, pe un eantion format din 500 de persoane adulte. n ceea ce privete gradul de satisfacie a subiecilor fa de relaionarea cu funcionarii publici, s-a constatat faptul c 47% dintre ceteni au fost mulumii de modul n care au fost tratai la nivelul instituiilor administraiei publice centrale (ministere i agenii). Gradul de satisfacie descrete referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de asigurri sociale i pn la inspectoratele colare sau prefecturi. Gradul de mulumire este mai ridicat n privina calitilor dovedite de funcionarii publici cu care subiecii au interacionat (cinste, profesionalism, competen, amabilitate) i mai sczut cu privire la condiiile de munc 7

sau la atmosfera din instituia respectiv. 46% dintre subieci consider c funcionarul public este numit pe criterii politice, 49% c este corupt, 44% c este implicat n afaceri, 44% c folosete funcia n interes personal. Nivelul de satisfacie a cetenilor fa de modul n care sunt tratai n instituiile publice este relativ sczut. Principalele aspecte generatoare de nemulumire sunt legate de atmosfera din instituiile publice, de modul n care este organizat activitatea cu publicul i de ineficiena funcionarilor (Buiu, 2006, p. 10). Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaii negative referitor la funcionarii publici, care genereaz o percepie negativ a opiniei publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din pcate, aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de funcionarii publici (Buiu, 2005, p. 4). O revigorare a imaginii funcionarului public din Romnia ar fi indicat s plece tocmai de aici, de la schimbarea mentalitii sectorului de stat ctre un tip de mentalitate specific sectorului privat. O soluie n acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toat gama de servicii destinate satisfacerii optime a necesitilor clienilor. Administraia public, al crei scop este satisfacerea nevoilor cetenilor prin oferirea unor servicii de calitate, va fi orientat ctre acest tip de gndire pentru a spori productivitatea i a se apropia de ceteni. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este cheia cu care marketingul instituiei de administraie public din ara noast deschide poarta succesului n cadrul societii din care face parte. O instituie a statului care adopt conceptul de marketing ca filosofie vede n cetean principalul reper, considernd c activitatea organizaiei respective se justific numai n msura n care reuete s satisfac nevoile cetenilor.

CAPITOLUL 2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1. Mediul demografic

reprezint punctul de pornire n analiza macromediului de marketing al organizaiei i se refer la populaia existent ntr-un anumit teritoriu (din perspectiva marketingului, teritoriul are n vedere aria pieei organizaiei);

demografia reprezint tiina care, folosind cu precdere metode cantitative, statisticomatematice, studiaz fenomenele i procesele referitoare la numrul, repartiia teritorial, structura, densitatea i micarea populaiei i consecinele determinate de modificrile variabilelor menionate;

constituirea demografiei ca tiin este marcat de studiul lui John Graunt (1662) Natural and political observations upon the bills of mortality chiefly with the reference to the government, religion, trade, growth, air, diseas, etc. of the City of London dar termenul demografie va fi folosit pentru prima oar abia n 1855 de ctre Achille Guillard; literatura de specialitate l va folosi n mod curent abia din 1883, nlocuind termeni ca fizic social sau teoria populaiei;

legtura semnficativ ntre variabilele demografice i cele economice este evideniat, pentru prima oar, de Thomas R. Malthus (1798) n lucrarea sa An essay on the principle of population or a view of its past and present effects on human happiness, with an inquiry into our prospects respecting the future removal or mitigation of the evils which it occasions;

n spaiul romnesc, o prim prob pertinent a preocuprilor privind studiul elementelor de ordin demografic o reprezint lucrarea lui Dimitrie Cantemir - Descriptio Moldaviae, care poate fi privit drept o bun pentru vremea sa monografie de pia!;

populaia reprezint colectivitatea persoanelor care triesc pe un anumit teritoriu delimitat sau colectivitatea persoanelor constituit n raport cu o anumit (anumite) caracteristici. Din perspectiva marketingului, interseaz studierea populaiei urmnd dou direcii majore: o ca furnizor de consumatori pentru produsele i serviciile organizaiei o ca furnizor de for de munc pentru organizaie 9

privit dintr-o perspectiv dubl, demografic i social, populaia formeaz un sistem cuprinznd mai multe elemente fundamentale i procesele specifice acestora a cror interaciune determin formarea unor caracteristici i, respectiv, procese ale sistemului: Elementele sistemului Statutul de membru Vrsta Sexul Mediul de reedin Nivelul de instruire Ocupaia Veniturile Migraie intern ntre medii Educaia Mobilitatea ocupaional Acumulare sau diminuare Procese specifice elementelor Intrare (natere, imigraie), ieire (deces, emigraie) mbtrnire Caracteristicile sistemului Dimensiunea Structura pe grupe de vrst Structur pe categorii de sex Structura dup mediul de reedin Structura dup nivelul de instruire Structura pe categorii ocupaionale Structura pe categorii de venituri Procese specifice sistemului Cretere sau scdere (intrri ieiri) Modificarea structurii pe grupe de vrst Modificarea structurii pe categorii de sex Modificarea structurii dup mediul de reedin Modificarea structurii dup nivelul de instruire Modificarea structurii pe categorii ocupaionale Modificarea structurii pe categorii de venituri

o o

investigaiile de ordin demografic au ca obiect: persoana (individul); gospodria (menajul) unitatea socio-economic i demografic incluznd

totalitatea persoanelor legate prin relaii de rudenie, care locuiesc mpreun i duc un trai comun, cu acelai buget (este important de reinut c relaiile de rudenie devin tot mai puin semnificative pentru explicarea conceptului de gospodrie!) o familia unitatea biologico-social care are ca principal caracteristic raporturile de rudenie dintre persoanele care o alctuiesc (locuina comun i bugetul comun reprezint caracteristici mai puin semnificative secundare n explicarea conceptului de familie!); printre cele mai utilizate instrumente folosite pentru a studia mediul demografic se numr indicii demografici acetia exprim frecvena de producere a diferitelor evenimente demografice studiate:
ID = NED * 100 , n care: PM

NED: numrul evenimentelor demografice produse n perioada investigat (uzual de un an); PM: dimensiunea medie (la jumtatea perioadei de studiu) a populaiei analizate; 10

pentru estimarea dimensiunii populaiei se folosete urmtoarea relaie:

Pt +1 = Pt + ( N M ) + ( I E ) = Pt + n + m , n care:
Pt+1 dimensiunea populaiei la momentul t+1; Pt dimensiunea populaiei la momentul t N numrul naterilor vii produse n intervalul t, t+1; M numrul deceselor produse n intervalul t, t+1;

n sporul natural al populaiei (N-M); I numrul persoanelor imigrate n intervalul t, t+1 E numrul persoanelor emigrate n intervalul t, t+1; m sporul migratoriu al populaiei

n contextul marketingului, un alt indicator semnificativ folosit n studierea mediului demografic este densitatea economic (DE):
DE = P*N N = DP * , n care: S * Ns Ns

P dimensiunea populaiei aflate n teritoriul delimitat analizat (aria pieei) S suprafaa teritoriului analizat (a pieei analizate); N cantitatea de necesiti (pentru un anumit produs sau serviciu) pe cap de locuitor; N s cantitatea de produs (serviciu) pe kilometru ptrat oferit n perioada analizat

principalele trsturi ale mediului demografic specific pieei romneti, evideniate n perioada de tranziie la economia de pia, se refer la: - reducerea dimensiunii populaiei; - mbtrnirea populaiei; - scderea puterii de cumprare a populaiei; creterea uoar a ratei analfabetismului.

11

2.2. Mediul economic

Studierea mediului economic reprezint o necesitate n contextul n care activitatea de marketing i activitatea global a organizaiei se desfoar i depind de situaia i evoluiile care se produc n cadrul acestei componente de macromediu.

Mediul economic are n vedere, n contextul analizei mediului de marketing, modul n care funcioneaz economia la nivelul pieei de interes a organizaiei sau a domeniului su de activitate precum i posibilele schimbri care se pot produce mpreun cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru analiza mediului economic este necesar identificarea unui set de indicatori care s exprime, prin nivelul i/sau structura acestora evoluiile n plan economic. De cele mai multe ori, aceti indicatori au n vedere evoluiile de ordin macroeconomic i trateaz evoluia unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evoluia ntregii economii.

Printre indicatorii cei mai folosii n acest sens (fr ca lista s fie exhaustiv) se numr: - Produsul Intern Brut: volum, dinamic i structur; - producia industrial: volum, dinamic i structur; - volumul vnzrilor cu amnuntul: volum, dinamic i structur; volumul prestrilor de servicii: volum, dinamic i structur; - volumul construciilor: nivel, dinamic i structur; - volumul investiiilor: nivel, dinamic i structur; - volumul comerului exterior (exporturi i importuri): nivel, dinamic i structur; - rata medie a dobnzii; - rata inflaiei; - cursul mediu de schimb; - rata omajului.

Pentru evaluarea global a funcionrii economiei se poate construi un sistem agregat de indicatori care s-i cuprind pe cei mai semnificativi pentru activitatea global i cea de marketing a organizaiei. Vor fi selectai indicatorii macroeconomici pentru care coeficienii de corelaie cu indicatorul referitor la organizaiei au valori maxime!

De exemplu, presupunnd c, pentru indicatorii menionai mai sus, coeficienii de corelaie au avut valorile: 0,84 (PIB vnzri), 0,88 (vnzri cu amnuntul vnzri), 0,77 (investiii vnzri), 0,50 (rata dobnzii vnzri) i 0,32 (curs de schimb vnzri), dac se intenioneaz construirea unui sistem de evaluare a mediului economic bazat pe trei indicatori de referin, acetia vor fi, n ordinea descresctoare a coeficienilor de corelaie, volumul vnzrilor cu amnuntul, PIB-ul i volumul investiiilor.

12

o Sistemul de evaluare trebuie s fie revizuit pe baze anuale astfel nct, pe msur ce economia cunoate transformri (de exemplu, unele ramuri economice dobndesc o importan sporit iar altele intr n declin), acesta s poat fi adaptat la noua realitate economic. Este puin probabil ca aceste modificri s se produc, la un nivel semnificativ, pe baze anuale dei ultimii 10 ani i, n general procesul tranziiei la economia de pia, att n Romnia ct i n celelalte ri central i est europene au trecut prin aceast experien. o O dat selectai indicatorii, utilizarea lor poate s fie fcut pe baza principiului de funcionare a metodei soldului conjunctural. Evoluia fiecrui indicator va fi cuantificat prin acordarea unui calificativ (i a unui scor corespunztor: foarte favorabil - + 2, favorabil - + 1, nici favorabil, nici nefavorabil 0, nefavorabil - - 1, i foarte nefavorabil - - 2). Prin nsumarea scorurilor obinute de fiecare indicator i mprirea rezultatului la numrul de indicatori rezult un scor mediu pentru mediul economic, la nivelul unei perioade de analiz.

2.3. Mediul tehnologic

Tehnologia reprezint, la modul general, aplicarea practic a cunoaterii, prin intermediul unor metode, tehnici, abiliti, procese i sisteme, n transformarea resurselor n produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Tehnologiei i sunt asociate trei dimensiuni specifice: (1) (2) (3) dimensiunea material: se refer la ansamblul de unelte, instalaii, maini aparate i dispozitive folosite n activiti preponderent productive dimensiunea normativ: se refer la normele de utilizare ale tehnologiilor i la modalitile de organizare asociate acestora dimensiunea social: suma abilitilor i comportamentelor individuale i colective asociate i normele sociale generate prin utilizarea unei anumite tehnologii

Din punct de vedere economic i al afacerilor, rolul tehnologiei n dezvoltarea economiilor, pieelor i afacerilor n general a fost unul decisiv. Fiecrei etape n dezvoltarea economic i social i este asociat o anumit evoluie i un anumit stadiu de dezvoltare tehnologic. 13

n relaie cu marketingul, tehnologia reprezint un determinant-cheie pentru toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing: (1) utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la crearea unor produse i servicii mai performante, mai atrgtoare i mai satisfctoare din punct de vedere al calitii, al caracteristicilor i al adecvrii lor la nevoile reale ale consumatorilor (utilizatorilor) lor. (2) tehnologiile noi, moderne presupun, n general, utilizarea unor cantiti mai reduse de resurse sau cel puin raionalizarea (eficientizarea) consumului de resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al furnizrii unui serviciu va fi redus permind organizaiei s fie prezent pe pia cu produse i/sau servicii comercializate la preuri comparativ mai mici n raport cu cele practicate de ctre competitorii si. (3) noile tehnologii dezvoltate permit crearea i meninerea unor canale de distribuie mai eficiente, cu un numr redus de intermediari i mult mai apropiate de punctele de consum final. Distribuia devine mai flexibil, controlabil i eficient din punct de vedere financiar. (4) tehnologiile moderne de telecomunicaii i informatice creeaz oportuniti noi pentru dezvoltarea unei comunicaii de marketing directe, personalizate i interactive cu consumatorii/utilizatorii finali ai produselor/serviciilor.

n general, nivelul de dezvoltare tehnologic specific unei piee este reflectat n competitivitatea produselor/serviciilor i a organizaiilor n cadrul pieei. Este puin probabil ca organizaia s fie competitiv i s nu ntmpine probleme de ordin tehnologic la nivelul pieei dac restul organizaiilor, sectoarelor de activitate sau industriilor au astfel de probleme.

Un aspect esenial referitor la tehnologie i la dezvoltarea acesteia l reprezint inovaia. Inovaia presupune realizarea unor schimbri de ordin tehnologic. Ea poate viza procesele tehnologice (schimbrile vizeaz modalitile, procedurile, metodele de obinere a produsului sau serviciului) sau produsele (schimbrile vizeaz produsele, serviciile, starea final a acestora).

n general, dezvoltarea tehnologiilor este determinat de o serie de factori specifici: (1) existena unei nevoi sau a cererii pentru tehnologia respectiv (cu excepia accidentelor cu caracter tiinific sau tehnic care au condus la apariia unor produse noi al cror proces de realizare a fost transformat n tehnologie) (2) existena cunotinelor necesare pentru dezvoltarea noii tehnologii (3) gsirea unei modaliti economice (profitabile) de aplicare practic a cunotinelor 14

tiinifice (4) existena unor resurse financiare, umane, de timp, n general a unor resurse care s permit crearea noii tehnologii, testarea i utilizarea acesteia (5) iniiativa antreprenorial

Dezvoltarea noilor tehnologii implic parcurgerea unui ciclu similar din punct de vedere evolutiv ciclului de via al produsului. Ciclul de via al noii tehnologii ncepe cu contientizarea nevoii pentru tehnologie i identificarea mijloacelor pentru crearea tehnologiei i se ncheie odat cu utilizarea acesteia la capacitatea sa maxim i cu nlocuirea sa cu o tehnologie mai performant din punct de vedere tehnic sau mai eficient din punct de vedere economic. Pieele, industriile i organizaiile se plaseaz ntr-una din etapele specifice ciclului de via al tehnologiei, fiecrei poziii corespunzndu-i o anumit stare i un anumit set de reacii de ordin tehnologic.

Din punct de vedere al atitudinii adoptate fa de noile tehnologii , organizaiile pot fi incluse ntr-una din urmtoarele cinci categorii: (a) inovatori: din aceast categorie fac parte organizaii caracterizate prin iniiativ, spirit

de aventur i voluntarism (b) adoptatorii prematuri: n aceast categorie sunt incluse organizaiile lider la nivelul pieelor lor, recunoscute pentru precuprile constante pentru obinerea de idei i informaii ct mai recente de ordin tehnic, tiinific i tehnologic (c) adoptatorii majoritari (majoritatea timpurie): sunt organizaiile a cror decizie privind adoptarea noilor tehnologii este adoptat cu o ntrziere cauzat de durata procesului de evaluare a avantajelor i dezavantajelor asociate integrrii i utilizrii noilor tehnologii (d) adoptatorii ntrziai (majoritatea trzie): include organizaiile caracterizate printr-o reticen sporit fa de noile tehnologii i schimbrile generate de ctre acestea. De cele mai multe ori, decizia de adoptare a noilor tehnologii este determinat sub anumite presiuni de ordin economic sau social (e) adoptatorii de complezen: sunt organizaiile caracterizate prin izolare, conservatorism i chiar suspiciune fa de schimbrile i inovaiile de ordin tehnic (tehnologic). Atitudinea acestora, n esen pasiv, le determin s accepte i s utilizeze noile tehnologii doar dup acestea i-au probat capacitile la nivelul altor industrii sau organizaii.

Inovaiile de ordin tehnologic pot fi realizate prin intermediul a dou strategii: (a) strategia costurilor comparative sczute: organizaia reuete s menin un avantaj

competitiv n raport cu competitorii si datorit costurilor de producie (prestare) i de comercializare mai sczute 15

(b) strategia diferenierii: organizaia i creeaz un avantaj competitiv folosind tehnologia pentru a crea produse i servicii unice la nivelul pieei, a cror valoare este perceput de ctre consumatori ca fiind mai ridicat i pentru care acetia sunt dispui chiar i s plteasc un pre mai mare (pre cu prim)

Pentru organizaie, o poziie de lider pe pia susinut din punct de vedere tehnologic, poate fi obinut n situaia n care aceasta face parte din categoria adoptatorilor prematuri ai noilor tehnologii. Adoptarea noilor tehnologii, nainte ca acestea s ajung la maturitate din punct de

vedere al penetrrii lor n utilizare, aduce organizaiei o serie de avantaje: - costuri de producie i comercializare mai sczute, deci o eficien sporit a organizaiei; posibilitatea de a practica preuri mai mari prin comparaie cu cele ale competitorilor, att timp ct organizaia este singura sau printre puinele care au adoptat noile tehnologii; crearea unui avantaj competitiv de durat n condiiile n care noua tehnologie adoptat este dificil de reprodus sau dezvoltat; - ocuparea unor segmente de pia a cror penetrare depinde semnificativ de oferirea unor produse (servicii) create i/sau comercializate folosind noua tehnologie adoptat. Cea mai important trstur care poate fi asociat noii tehnologii este valoarea sa concurenial (capacitatea tehnologiei de aduce organizaiei avantaje competitive n cadrul industriei sau pieei sale de interes). Din punct de vedere al avantajelor competitive generate pentru organizaia-adoptator, tehnologiile folosite n cadrul pieei (industriei) pot fi clasificate n urmtoarele categorii: (a) tehnologii emergente: aflate nc n plin proces de creare (dezvoltare) i ale cror avantaje i performane nu sunt nc probate (b) tehnologii n dezvoltare: chiar dac nu au demonstrat nc toate avantajele i performanele de care sunt capabile, dispun de un potenial cert de determinare semnificativ a competiiei la nivelul pieei (industriei) (c) tehnologii-cheie: sunt cele a cror eficien a fost probat i care aduc utilizatorilor avantaje strategice, mai ales n condiiile n care nu toate organizaiile prezente pe pia (n cadrul industriei) le utilizeaz (d) tehnologii de baz: sunt tehnologiile uzuale folosite n cadrul pieei (industriei), de care dispun, practic, toate organizaiile prezente i active. Pentru evaluarea manierei n care tehnologiile se modific la nivelul pieei, pentru evaluarea nevoilor tehnologice la acest nivel, organizaia poate folosi dou tehnici de baz: (a) benchmarking-ul: procesul de comparare a practicilor i tehnologiilor organizaiei cu 16

cele ale principalilor si competitori. Sunt astfel identificate tehnologiile de baz i tehnologiile-cheie utilizate, accentul cznd pe modalitile curente de folosire a tehnologiilor n cadrul organizaiei (b) scanning-ul: procesul de identificare i monitorizare a surselor de dezvoltare a noilor tehnologii la nivelul pieei (industriei). Accentul cade pe identificarea tehnologiilor n dezvoltare i a celor emergente, fiind urmrite direciile de dezvoltare ale tehnologiilor i soluiile specifice posibile Motoarele dezvoltrii tehnologice sunt reprezentate, n prezent, de evoluiile dinamice produse n sectoarele informaticii i telecomunicaiilor. Utilizarea tehnologiilor informaionale (IT) au determinat organizaiile s revad strategiile de dezvoltare a activitilor lor incluznd n cadrul acestora utilizarea internetului att pentru promovarea produselor i serviciilor lor ct i pentru comercializarea acestora. Marketingul online, realizat prin intermediul unor campanii distincte sau integrate aciunilor tradiionale de marketing ale organizaiei, respectiv comerul electronic reprezint dovezi semnificative n acest sens. Crearea site-urilor web, campaniile de publicitate on-line (bannere publicitare, campanii de direct e-mail), crearea i gestiunea grupurilor de discuii, marketingul viral, marketingul afiliativ sunt cteva dintre exemple n acest sens. Relaiile comerciale stabilite ntre parteneri de tip consumatori (consumers abreviat C), organizaii (businesses B), guverne sau autoriti publice (governments G) au creat platformele specifice comerului electronic: B-to-B, B-to-C, C-to-B, C-to-C, B-to-G, Gto-B, G-to-C, C-to-G, G-to-G. Tehnologiile informatice i de telecomunicaii permit reformularea operaional a conceptelor de alian strategic i parteneriat ntre diferitele organizaii prezente pe pia (n cadrul industriei). Dac n accepiunea clasic, alianele i parteneriatele vizau produsele, preurile, distribuia i comunicaia de marketing realizate de organizaiile implicate pe pieele de interes comun, noile dezvoltri IT permit organizaiilor s foloseasc tehnologii informaionale compatibile sau chiar identice pentru derularea i susinerea tuturor relaiilor dintre acestea.Crearea reelelor de tip extranet reprezint un exemplu semnificativ n acest sens. Dezvoltarea pieelor virtuale electronice reprezint un alt exemplu semnificativ. Avnd rolul unor burse electronice, aceste piee mediaz oferte de produse i servicii cu cererile pentru acestea facilitnd tranzacii atunci cnd oferta i cererea sunt adecvate una alteia. n cazul relaiilor dintre consumatori (persoane fizice), rolul acestor burse este jucat de 17

mecanismele de licitaii on-line. Dezvoltarea tehnologiilor informaionale a generat efecte pozitive i n interiorul organizaiilor. Conceptele de producie flexibil i planificarea resurselor ntreprinderii (abreviat ERP Enterprise Resource Planning) reprezint exemple semnificative. Organizaiile i creeaz propria reea intern intranet care permite maximizarea sinergiei organizaiei facilitnd accesul la i schimbul de informaii, n timp real, ntre diferitele departamente din structura acesteia n vederea realizrii activitilor lor curente. Dezvoltrile de ordin tehnologic (informatic i telecomunicaii) produse n aceast perioad pot fi asimilate celor petrecute la sfritul secolului 18 n Anglia i ulterior i n alte state predominant n Europa i SUA (revoluia industrial). Dezvoltarea tehnologiei presupune i realizarea unor studii de impact al cror obiectiv esenial l constituie evaluarea efectelor tehnologiilor generate n plan economic, social, cultural, uman, ecologic. Anii 70 ai secolului trecut au determinat apariia conceptului de tehnologie adecvat. Adecvarea vizeaz dezvoltarea tehnologiilor astfel nct efectele negative, generate de implementarea acestora, la nivel social, cultural i ecologic s fie minime.

2.4. Mediul cultural

Din punct de vedere terminologic, cultura are origini comune cu termenul de agricultur din care, de altfel, s-a desprins ctre sfritul secolului 18. Voltaire este cel care contribuie la aceast evoluie, fcnd astfel trecerea ctre sensul actual, vorbind despre cultivarea grdinii noastre, grdina fiind reprezentat de mintea, judecata i nsuirile individului. Una dintre definiiile cele mai semnificative date culturii este cea formulat de Edward F. Tylor (1871). Cultura este definit ca un ansamblu complex de cunotine, credine religioase, art, moral, obiceiuri i al tuturor celorlalte capaciti i obinuine pe care le dobndete omul ca membru al societii. Primele studii de antropologie cultural sunt legate de informaiile consemnate de ctre diferite persoane care au observat marea varietate de credine religioase i ritualuri ale diferitelor popoare cu care au intrat n contact. Antropologia cultural surprinde imaginea pe care i-o creeaz individul asupra sa i asupra a ceea ce l nconjoar. Metodele fundamentale de cercetare rmn observarea participativ i comparaia 18

intercultural. (1) observarea participativ presupune integrarea cercettorului n mediul i comunitatea cultural studiate i observarea comportamentului acestora n condiiile implicrii efective n desfurarea acestuia. Un exemplu semnificativ n acest sens l reprezint activitatea de dezvoltare a afacerii (business development) desfurat de ctre persoane sau compartimente specializate ale organizaiei a cror misiune primar const n familiarizarea i, ulterior, buna cunoatere a mediului de marketing (implicit a mediului cultural) specific pieei de interes (2) comparaia intercultural presupune analiza unui comportament determinat de factori culturali concomitent n contextul mai multor culturi. Un exemplu semnificativ n acest sens l poate constitui analiza comparativ a comportamentului de cumprare pentru un produs pe piaa romneasc i pe piaa finlandez, desfurat de ctre un productor (potenial exportator) finlandez. Printre metodele de cercetare tot mai folosite n desfurarea studiilor de antropologie cultural se numr i testele psihologice i chestionarele de tip sociologic (este vorba, de fapt, despre utilizarea, n cadrul acestor studii, a unor metode de cercetare calitativ de tipul interviurilor n profunzime sau chiar al focus-grupurilor, respectiv a unor metode de cercetare cantitative de tipul anchetelor, sondajelor de pia). Aparatul conceptual al antropologiei culturale se sprijin pe triunghiul cultur structur social personalitate. Structura social reprezint ansamblul relaiilor relativ stabile care caracterizeaz sistemul social al unei societi alctuit din comunitile, colectivitile, clasele, categoriile i grupurile sociale existente la un moment dat. Sistemul social este compus din elemente cum sunt familia, colectiviti teritoriale, clase, categorii i grupuri sociale, categorii profesionale i ocupaionale, sistemul de stratificare social. Relaia dintre structura social i cultur este, nc, una controversat din punct de vedere al relaiei existente ntre acestea. Exist puncte de vedere conform crora structura social determin existena i evoluiile culturii dar, de asemenea, exist i opinii conform crora cultura (nivelul cultural) existent() la un moment dat n cadrul unui spaiu definit determin structura social a societii. Personalitatea individului. Gordon W. Allport o consider ca fiind organizarea dinamic n cadrul individului a acelor sisteme psiho-fizice care determin gndirea i comportamentul su caracteristic. Conceptul de sistem psiho-fizic se refer, de fapt, la un ansamblu de trsturi distinctive 19

de personalitate care se pot regsi n totalitate sau doar parial i n proporii variabile la nivelul individului. Aceste combinaii de trsturi mai mult sau mai puin prezente fac ca personalitatea individului s reprezinte un fenomen cu caracter universal manifestat n forme individuale. Prin identificarea trsturilor de personalitate celor mai reprezentative la nivelul indivizilor i prin regruparea acestora din urm n raport cu trsturile lor de personalitate se pot construi, din perspectiva marketingului, segmente de consumatori (consumatori poteniali) crora li se pot asocia diferite tipuri de comportament de cumprare i consum. Din pespectiva marketingului, studierea mediului cultural implic att cunoaterea componentelor specifice acestuia la nivelul pieei de interes a organizaiei, a valorilor culturale existente la un moment dat n societate, ct i a modului n care aceste valori culturale sunt percepute de ctre consumatori i a influenei exercitate de ctre acestea asupra atitudinilor, preferinelor i comportamentului membrilor societii. Aatitudinea, preferinele i comportamentul individului depind n mod semnificativ de valorile sale culturale de referin. Din punct de vedere al originii i al modului de dobndire al lor, valorile culturale sunt clasificate n valori primare i valori secundare. Valorile primare sunt transmise fiecrui individ de ctre familiei, prin intermediul colii, al bisericii i al altor instituii sau organizaii n care individul este implicat activ (particip). Un rol-cheie n acest sens revine familiei care, practic, pune bazele sistemului de valori primare ale individului prin ceea ce societatea numete, n Romnia i nu numai, cei apte ani de acas. coala, biserica sau alte instituii completeaz acest set de valori i l dezvolt. Valorile secundare sunt dobndite de ctre individ, pe msura evoluiei sale n timp. Ele completeaz setul de valori primare (atunci cnd nu exist contradicii ntre semnificaia acestora) i sunt adoptate de ctre individ sau, dimpotriv, creeaz conflicte n gndirea i comportamentul individului. n contextul marketingului, valorile secundare pot fi promovate i cultivate prin intermediul unor campanii de marketing viznd cumprarea i consumul unui anumit produs, susinerea unei cauze sociale, combaterea unor fenomene sociale negative. Este greu de definit un set de valori culturale de referin care s fie universal valabile la nivelul tuturor pieelor. Desigur, exist un set de valori comune ntre valorile de referin pentru, de exemplu, consumatorii germani, cehi, romni i turci. Pe de alt parte, exist valori diferite a cror prezen i influen asupra comportamentului de cumprare i consum sunt semnificative. 20

Din perspectiva marketingului este extrem de important identificarea valorilor cele mai reprezentative pentru consumatorii de pe piaa de interes. Acestor valori le va fi asociat i cultivat un comportament de cumprare i consum pentru produsele sau serviciile organizaiei astfel nct acestea s fie acceptate din punct de vedere cultural de ctre consumatori

Analiza mediului cultural presupune i studierea trsturilor (caracteristicilor) acestuia. n general, prin trsturi (caracteristici) culturale se nelege ansamblul de uniti culturale distincte care formeaz i descriu fenomenul cultural. Aceste uniti culturale pot mbrca o form material, respectiv o form imaterial. Printre unitile culturale materiale se numr artefactele (obiectele de art), uneltele i instrumentele, diferitele obiecte, produsele (bunurile), resursele, elemente ale mediului natural. Printre unitile culturale imateriale se numr religia (credinele religioase), convingerile membrilor societii, valorile, serviciile, obiceiurile, atitudinile, literatura, muzica, filosofia, comportamentul non-verbal.

2.5. Mediul politic

Asupra coninutului mediului politic exist dou puncte de vedere majore. Pe de o parte, se face distincia ntre sistemul politic, modul su de funcionare i efectele produse de acesta asupra mediului de marketing i ansamblul actelor normative, a reglementrilor i al legislaiei care reglementeaz piaa sau domeniul de interes al organizaiei. Sunt astfel introduse conceptele de mediu politic i mediu instituional. Sistemul politic i cadrul instituional sunt tratate sub o umbrel comun, descris de conceptul de mediu politic, a crei semnificaie are n vedere legtura care exist ntre sistemul politic, activitatea politic i principalul su efect, cadrul instituional, legislativ, care reglementeaz o pia, o industrie sau un domeniu de interes pentru organizaie. Autorul prezentelor note de curs subscrie celui de-al doilea punct de vedere. Chiar dac studierea mediului politic pare o activitate secundar ca importan n contextul analizei mediului de marketing, chiar dac imediat dup 1989, n Romnia ca i n alte state foste socialiste, a existat o tendin de delimitare i chiar de respingere a prezenei politicului n activitile cu caracter economic, social sau cultural desfurate, influenele politice asupra desfurrii afacerilor, a activitilor economice i implicit i a celor de marketing nu pot fi omise. 21

Din perspectiva marketingului, orientarea forelor politice aflate la putere nspre stnga sau nspre dreapta determin atitudini i evoluii diferite n plan economic, la nivelul pieei sau domeniului de interes:

Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de stnga: statul tinde s ocupe o poziie mai important din punct de vedere macroeconomic; interveniile statului n economie sunt mai numeroase i mbrac, deseori, forma unor decizii cu caracter administrativ; reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai strict, birocraia devine o problem mai serioas pentru dezvoltarea afacerilor; fiscalitatea tinde s devin mai accentuat, numrul taxelor i impozitelor ca i cuantumul acestora tinznd s creasc; sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i ncetineasc ritmul de dezvoltare i s ocupe o poziie secundar n comparaie cu sectorul public; consumul public tinde s dein o pondere mai semnificativ n structura consumului final etc. Atunci cnd orientarea forelor politice aflate la putere este una (predominant) de dreapta: statul tinde s ocupe o poziie mai puin important n plan macroeconomic interveniile statului n economie sunt limitate i mbrac, de cele mai multe ori, forma unor decizii economice; reglementarea diferitelor piee tinde s devin mai puin restrictiv, se produc liberalizri i dereglementri ale diferitelor sectoare economice, efectele birocraiei asupra dezvoltrii afacerilor tind s se diminueze; fiscalitatea tinde s se relaxeze, numrul taxelor i impozitelor ca i cuantumul acestora tinznd s se reduc; sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii tinde s i accelereze ritmul de dezvoltare i s ocupe o poziie mai important n comparaie cu sectorul public; consumul privat tinde s dein o pondere mai mare n structura consumului final etc. organizaiile dispun de instrumente prin care s influeneze deciziile politice i s determine astfel o evoluie favorabil a mediului politic n ansamblu. Prin intermediul activitilor de lobby, organizaiile stabilesc contacte i relaii directe cu factorii politici decizionali urmrind adoptarea unor decizii de creare sau modificare a unui cadru 22

instituional favorabil dezvoltrii activitilor acestora pe termen scurt sau mediu. Din acest punct de vedere intereseaz att legislaia general, de afaceri, emis la nivelul pieei ct i legislaia specific, la nivel de industrie sau sector. Este, de asemenea, important cunoaterea legislaiei emise de stat (autoriti publice) ca i a legislaiei de autoreglementare (emis de ctre membrii unei comuniti industriale sau de afaceri sau ai unui sector de activitate). Nu n ultimul rnd, se impune analiza legislaiei interne (naionale) ca i a celei internaionale (devenit obligatorie n condiiile n care statul a ratificat acorduri, nelegeri, convenii sau alte documente cu caracter legislativ sau de reglementare n domeniul de interes al organizaiei). integrarea n Uniunea European oblig organizaia s considere i s respecte legislaia naional i legislaia european n domeniu.

2.6. Mediul natural

Mediul natural se refer la resursele naturale pe care organizaiile le utilizeaz n vederea desfurrii activitilor lor curente, pe care le ncorporeaz ntr-o form prelucrat n produsele i serviciile oferite consumatorilor precum i la efectele generate de procesele tehnologice implementate i de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de ctre consumatori asupra mediului natural. Preocuprile privind mediul natural au nceput s se manifeste nc din anii 70 ai secolului trecut, perioad care a marcat producerea unor fenomene negative cum ar fi creterea polurii mediului natural, modificri semnificative n climatul terestru, degradarea solului. La jumtatea anilor 70 sunt lansate concepte, avangardiste pe-atunci, pe deplin acceptate astzi: marketing verde, marketing natural, marketing ecologic. Asociaia American de Marketing a organizat n 1975 primul seminar dedicat marketingului ecologic. Marketingul ecologic poate fi definit ca un ansamblu al activitilor umane, orientate n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor prin intermediul procesului schimbului, astfel desfurate nct s nu genereze un impact negativ asupra mediului natural. Utilizarea marketingului ecologic a fost determinat de tendinele manifestate la nivelul mediului natural n ultimii 30 de ani: criza materiilor prime, produs, pe de o parte, de exploatarea intensiv, neraional, a unor resurse naturale i, pe de alt parte, de caracterul neregenerabil, limitat, al unora dintre aceste resurse; 23

creterea polurii mediului natural, concretizat n creterea cantitilor de deeuri produse n urma proceselor tehnologice de producie sau prestare a diferitelor produse i servicii ca i n urma consumului acestora, degradarea solului, apelor i aerului;

intervenia tot mai extins a guvernelor i autoritilor publice n problemele privind protecia mediului natural, concretizat n msuri legislative i reglementri cu caracter restrictiv privind producia i consumul anumitor produse i/sau servicii.

Motivele care au determinat organizaiile s integreze principiile marketingului ecologic n activitatea lor curent se refer la: percepia asociat mediului natural i posibilitilor de valorificare a acestuia , acestea fiind vzute ca oportuniti care, odat speculate, ofer noi perspective de dezvoltare organizaiei. Astfel, numeroase organizaii au lansat pe pia produse/servicii noi, ecologice sau i-au mbuntit produsele/serviciile existente adugndu-le sau integrndu-le componente ecologice. obligaia moral care revine organizaiei de a fi mai responsabil din punct de vedere social n desfurarea activitilor sale globale i de marketing. O serie de organizaii au transformat preocuparea, responsabilitatea lor fa de protecia mediului natural ntr-un ax de comunicaie n cadrul activitilor comunicaiei de marketing. rolul guvernelor i al organismelor publice care impun tot mai mult organizaiilor o responsabilitate sporit asociat activitilor lor. Cile cele mai utilizate pentru realizarea unei protecii a mediului natural au n vedere: reducerea volumului produciei produselor sau componentelor acestora care afecteaz mediul natural, modificarea consumului final sau intermediar al produselor care afecteaz mediul natural, promovarea iniiativelor care vizeaz informarea consumatorilor n legtur cu coninutul diferitelor produse i efectul generat de acestea asupra mediului natural. succesele obinute de ctre concurenii organizaiilor n urma implementrii principiilor de marketing ecologic n activitatea lor curent. Un numr semnificativ de organizaii au preluat ideile i instrumentele cu caracter ecologic folosite de competitorii acestora pentru a se promova i a promova activitile, produsele i serviciile acestora. rezultatele financiare mai bune obinute n urma implementrii marketingului ecologic, concretizate n costuri reduse de exploatare sau n ncasri sporite n urma comercializrii unor produse i servicii ecologice. Pe lng costurile mai reduse de producie i comercializare ale produselor sau serviciilor lor, unele organizaii au 24

reuit chiar s dezvolte tehnologii mai economice, nepoluante pe care, ulterior, le-au comercializat n timp ce altele au dezvoltat industrii conexe de reciclare/eliminare a deeurilor pe care le-au produs. Pentru Romnia i mediul su de marketing, protecia mediului natural urmeaz coordonatele specifice acestui proces i, n special, coordonatele trasate prin cel de-al aselea Program de aciune n domeniul mediului natural (2001-2010) al Uniunii Europene . Conceptul de baz al acestui Program este cel de dezvoltare sustenabil definit ca un ansamblu de modaliti de mbuntire a calitii vieii fr a afecta mediul natural, generaiile viitoare i popoarele din rile dezvoltate sau n dezvoltare. Efectele scontate prin aplicarea acestui Program au n vedere crearea i extinderea unei piee a produselor ecologice care s conduc la stimularea inovrii la nivelul organizaiilor active pe pia i la creterea numrului de locuri de munc. Programul vizeaz direct industria i transporturile, sectoare care au fost identificate ca fiind printre cele mai responsabile pentru crearea unor probleme de mediu natural, organismele publice i sectorul financiar-bancar. Organismele publice vor fi stimulate s achiziioneze produse i servicii certificate ca ecologice. Instituiile financiar-bancare vor fi stimulate s elaboreze politici de finanare i investiii care s fie orientate cu precdere nspre activiti a cror component ecologic este identificat i certificat.

25

CAPITOLUL 3 MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE

n ultimele decenii marketingul a ptruns i n alte domenii situate dincolo de frontiera activitii economice propriu-zise cum ar fi educaie, sntate sau cultur. n aceste domenii marketingul are o dubl finalitate: economic i social, cu accent totui pe latura social. Conform unei definiii date de M. Moldoveanu i V. Ioan-Franc, serviciile culturale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de cultur, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a mplini anumite nevoi i a le produce satisfaciile ateptate de ei. Consumatori cumpr servicii nainte de a le percepe valoarea. Cel care definete" serviciul este consumatorul, care la nceput dispune de informaii insuficiente cu privire la valoarea prestaiei. Informaiile despre personalitile care vor evolua ntr-un spectacol, despre pre sau alte faciliti de vnzare, despre mesajele publicitare, de exemplu, pot contribui la formarea unei prime imagini a serviciului ns neconcludent pentru evaluarea exact a prestaiei culturale. De aceea, intangibilitatea" i inseparabilitatea" caracterizeaz n bun msur i serviciile culturale. Dup coninutul prestaiilor i a mijloacelor utilizate, serviciile culturale se clasific astfel: 1. Domeniul spectacolelor: teatru, film, muzic, dans, formaii artistice, festivaluri; 2. Domeniul artelor plastice: galerii i expoziii de art, colecii particulare, art popular; 3. Domeniul creaiilor culturale oferite pe suporturi specifice i servicii de difuzare specializate: - film, studiouri de film, cinematografe, cinecluburi; - carte, reviste, edituri, saloane i trguri de carte, servicii de lectur public; - fotografie artistic; audio-video; 4. Sistemul instituional de promovare a culturii la nivelul colectivitilor umane: bibliotec, muzee, instituie teatral, filarmonic/oper, cas de cultur, agenii specializate n turism cultural. 5. Domeniul comunicaiilor de mas, mpreun cu mijloacele tehnice de receptare, redactare i difuzare a mesajelor: pres scris, radio, televiziune, agenii de pres, studiouri, redacii, reele de difuzare. Dup natura relaiei cu produsele culturale, se mpart n : 1. servicii care difuzeaz creaii culturale: servicii editoriale, servicii de lectur public, servicii muzeistice; 2. servicii care creeaz ele nsele cultur: teatrul TV, producia de film, spectacole muzicale. Dup gradul de participare a consumatorilor : 1. servicii ale cror prestaii nu se pot realiza fr prezena consumatorilor: spectacole, trguri de carte; 2. servicii care nu presupun 26 - casete

participarea consumatorilor, dei publicul este un element de referin al prestaiei culturale: activitatea editorial, expoziii de art, emisiuni radiofonice. Serviciile culturale se difereniaz i dup alte criterii cum ar fi: pieele, distribuia, rentabilitatea, inteligibilitatea standardelor valorice, capacitatea de persuasiune. Indiferent de coninutul prestaiilor i de natura mijloacelor utilizate, ele ofer informaii, cunotine, valori, simboluri, modele i idealuri menite s satisfac o diversitate de nevoi umane: - nevoia de cunoatere/de informare; - nevoia de aciune i de participare; - nevoia de control asupra contextului; - nevoia de relevare a propriei identiti, de afirmare i prestigiu n societate; nevoia de justiie; - nevoia de securitate; - alte nevoi psihice cum sunt nevoia de imaginar, de evadare din mediul cotidian etc. Afirmarea marketingului n domeniul culturii presupune : asimilarea, la nivelul teoriei i aciunii culturale, a conceptelor semnificative din domeniul marketingului; crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de practica cultural; generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic; experimentarea unor metode noi de investigare a consumului cultural i a comportamentului consumatorilor; elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieei culturale. Abordarea de marketing n domeniul culturii necesit cercetarea pieei, studiul sistematic al nevoilor i ateptrilor" consumatorului, anticiparea lor i chiar crearea de nevoi la nivelul unor segmente de pia. Exigenele metodologice ale marketingului n cultur presupun evaluarea calitii i a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, investigarea gradului de satisfacie a consumatorilor, a motivaiei i comportamentelor culturale. Determinarea non-consumului i atragerea unor noi segmente de consumatori impune nsuirea unor instrumente riguroase de analiz i de aciune eficient. Tinndu-se seama de specificitatea produselor i a serviciilor culturale, cercetrile de marketing trebuie s evidenieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor i personalitilor creatoare. Marketingul cultural are o serie de funcii generale care constau n: investigarea pieei, a consumului de cultur i a mediului economic i social; 1. 2.

adoptarea continu a politicilor de marketing la cerinele mediului; 3. dimensionarea serviciilor culturale n consens cu nevoile, gusturile, ateptrile, exigenele calitative ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii culturale; 4. promovarea unui management eficient al resurselor umane care, mpreun cu resursele materiale i informaionale, s stimuleze efecte sinergice ale valorilor i serviciilor culturale i s asigure realizarea obiectivelor prestabilite. 27

28

CAPITOLUL 4 MARKETINGUL ORGANIZAIILOR NONPROFIT

Principalele domenii de activitate ale ONP sunt: sntatea, educaia, cultura, politica, religia, domenii n care activeaz i organizaiile economice cu caracter privat, dar ONP au ca misiune fundamental schimbarea comunitii, a oamenilor, fiind ageni ai schimbrii umane" - dup cum le numete P. Druker. Ele ofer consumului produse" care sunt fie servicii cu utilitate public, fie bunuri colective" sub form caritabil n beneficiul public sau n beneficiul membrilor lor. Philip Kotler arat c: marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre organizaii, care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing". Marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale. Acesta se aplic n organizaiile care opereaz n sprijinul interesului public sau pentru o cauz, fr a urmri profituri financiare, ci satisfacerea att a beneficiarilor de servicii sociale, ct i a finanatorilor acestora. Acest concept reflect preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorinelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societii i se aplic: organizaiilor private i guvernamentale (fundaii, asociaii, biserici, coli, universiti etc.); indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori); - ideilor (planificare familial, patriotism); bunurilor (timbre potale, jurnale); - serviciilor (ngrijire medical, educaie, sprijinirea copiilor etc.). Marketingul ONP conduce organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari i donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune ca organizaia s creeze o ofert superioar competitorilor pentru a satisface n cel mai nalt grad clienii, care au la dispoziie o palet larg de bunuri i servicii ce la satisfac trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitatea cererii clientului i a pstrrii acestuia prin creterea valorii oferite, care reprezint diferena dintre valoarea total perceput de client (produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic). Serviciile sociale i activitile desfurate n sprijinul individului de a-i regsi o via normal constituie produsul" oferit de ONP. Marketingul ONP reprezint procesul prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale iar apoi descoperite modalitile precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de bunuri, 29

servicii i idei ce vor fi promovate i distribuite la un pre" care s rspund ateptrilor cunosctorilor, donatorilor i publicului din comunitate. Acest proces complex cuprinde cinci pai: 1. Stabilirea scopurilor de aciune i de imagine; 2. Poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului i locului su n comunitate, nfptuit din perspectiva analizei misiunii, nevoilor clienilor i a eventualilor competitori pentru a se putea delimita nia" pe care va aciona; 3. Desfurarea unei inventarieri de tip marketing prin care, pe baza analizei eforturilor, se stabilesc modificrile necesare atingerii scopurilor propuse i se alctuiete mixul de marketing pe baza celor 6P: produs, public, pre, place (loc), producie i promovare; 4. Dezvoltarea planurilor de marketing ce vizeaz att prioritatea lor ct i implementare; 5. Dezvoltarea unui mesaj promoional. Totul se finalizeaz prin proiectarea i aplicarea serviciilor sociale care asigur satisfacerea optim a nevoilor sociale ale clienilor. Marketingul ONP are dou componente eseniale: 1. Marketingul organizaional specific organizaiilor private sau celor de servicii publice urmrete s influeneze alte organizaii sau persoane, s accepte obiectivele organizaiei, s primeasc serviciile lor sau s contribuie prin finanare sau donaii n natur. Acesta const n aplicarea conceptelor, metodelor i tehnicilor marketingului general activitilor din coli, licee, universiti (marketing educaional), instituii culturale (marketing cultural), institute de cercetare, spitale (marketingul sntii). Marketingul organizaional mpreun cu relaiile publice vizeaz crearea, meninerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului int fa de organizaie. Un alt aspect l reprezint evaluarea imaginii prezente, identificarea ei n rndul publicului i elaborarea planului pentru mbuntirea acesteia n perspectiv. 2. Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe deprinderi sau atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta contra polurii, fumatului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor etc., cauze susinute de organizaii caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului. Organizarea activitii de marketing trebuie s in seama de satisfacerea nevoilor clienilor. Orientarea spre marketing se va face prin stabilirea nevoilor clientului i realizarea produselor/serviciilor pentru satisfacerea acestor nevoi. Chiar dac organizaiile non-profit

30

acioneaz n afara pieelor de preuri, marketingul joac i n cazul lor un rol foarte important n dezvoltarea activitii organizaiei.

31

CAPITOLUL 5 MARKETINGUL N BIBLIOTEC

Marketingul de bibliotec trebuie abordat n relaie direct cu marketingul ONP, marketingul serviciilor i marketingul cultural, avnd cu acestea numeroase elemente comune. Marketingul de bibliotec presupune buna cunoatere att a instituiei, ct i a consumatorului (utilizatorului). Clientul pltete unei biblioteci ceea ce el percepe drept cost". n schimbul a ceea ce a pltit, primete un produs sau un serviciu. Acest cost" este perceput de bibliotec drept beneficiu". Schimbul reprezint stadiul n care biblioteca i clientul vin n contact direct. Schimbul trebuie s fie benefic i s satisfac ambele pri. Marketingul de bibliotec nseamn identificarea cilor raionale de comunicare ntre cei care propun serviciile (biblioteca) i cei care le cumpr" (utilizatorii). Marketingul de bibliotec este o activitate ndreptat ctre satisfacerea de dorine i necesiti i ctre o informare efectiv i eficient a celor din jur (care alctuiesc piaa-int) asupra importanei folosirii ofertei respective pentru satisfacerea necesitilor. Marketingul n bibliotec nseamn: - punerea activ n serviciul nevoilor utilizatorilor reali i poteniali; - ameliorarea i adecvarea permanent la nevoile utilizatorilor pentru a asigura un grad sporit de satisfacie a acestora; - permanenta comunicare cu utilizatorii; evaluarea gradului de satisfacie a acestora, pentru a opera, imediat, ajustrile i comunicaiile necesare n materie de ofert informaional.

5.1. FACTORI CARE DETERMIN MARKETINGULUI N BIBLIOTEC

IMPLEMENTAREA

n secolul XXI economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic i serviciile. Asediate de presiunea preurilor n cretere, de restriciile bugetare, de complexitatea muncii, bibliotecile au fost atrase de noua tehnologie. Progresul tehnologic a fost spectaculos, n special n domeniul computerelor, incluznd posibiliti de stocare i faciliti de regsire a datelor. Tradiia impune o gratuitate deplin a serviciilor, ceea ce nu nseamn c nu poate fi mbuntit oferta de servicii. Chiar dac bibliotecile se schimb, ele nu pot deveni un simplu serviciu de informare. Biblioteca are un loc aparte ca surs de informare i spaiu cultural cu virtui formativ-morale de neocolit. 32

Majoritatea bibliotecilor ns nu percep informaia ca pe o marf, i acest lucru nu este legat numai de gratuitatea serviciilor de bibliotec. Beneficiarul este pregtit s plteasc muli bani pentru o informaie unic. n condiiile pieei este necesar s se culeag i s se creeze informaii care pot deveni marf. n prezent exist multe posibiliti pentru biblioteci s se implice n comerul cu servicii. Tendina actual a bibliotecilor este de a-i spori resursele prin introducerea metodelor moderne de marketing, care i gsesc utilitatea mai ales n extinderea ariei de preocupri comerciale ale bibliotecilor cu o condiie: veniturile rezultate s se constituie n resurse suplimentare pentru mbuntirea activitilor n biblioteci, i nu ca o modalitate de limitare i retragere a subveniilor publice sau a organelor de finanare. Metodele de marketing pot interveni n reconsiderarea ofertei de servicii prin mbuntirea fiierelor, prin informatizare i automatizare, asociere la servicii naionale i internaionale, concomitent cu utilizarea informaiei pe grupuri de solicitani stabilii prin metode tiinifice. Apare necesar nu numai mbuntirea ofertei, ci i adoptarea unor msuri promoionale de cunoatere a resurselor bibliotecilor i de atragere a noi grupuri de utilizatori. Strategiile i msurile de marketing preiau sarcini centrale, n sensul c adaptarea propriilor servicii i a ofertelor de informaie la grupuri de utilizatori definite exact trebuie s fie parte a acestei activiti de marketing. Prin dezvoltarea unor asemenea strategii, bibliotecile vor nelege mai bine nevoile i ateptrile clientelei. Conceptul de marketing al fiecrei biblioteci trebuie s fie elaborat innd cont de condiiile locale. Beneficiile unui program de marketing pentru o bibliotec pot fi evidente fie n servicii publice mbuntite (rezultate ale unei focalizri crescute asupra necesitilor i intereselor diferitelor grupuri int servite de bibliotec), fie ntr-o eficien crescut n atingerea scopurilor bibliotecii printr-o revizuire sistematic a programului de marketing.

5.2. MARKETINGUL STRATEGIC LA NIVELUL BIBLIOTECII

P. Kotler definete marketingul strategic ca: analiza, planificarea, introducerea i controlul programelor alctuite minuios pentru schimbul de valori pe pia, orientate spre realizarea scopurilor organizaiei". Astfel, marketingul strategic n bibliotec este concepia care focalizeaz atenia asupra schimbului de valori dintre utilizatori i organizaie. Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate i n structurile infodocumentare sunt: 1. creterea procentului de pia deinut prin eliminarea concurenei; 2. dezvoltarea pieei, prin promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nou pia; 3. 33

dezvoltarea produsului prin sporirea cantitii de produse realizate; 4. diversificarea, lrgirea gamei de produse i servicii. Planul de marketing al bibliotecii descrie un proces prin care aceasta ncearc s i cunoasc i s i neleag utilizatorii, clienii. Acesta cuprinde urmtoarele etape: 1. analiza de pia; 2. stabilirea obiectivelor; 3. proiectarea mixului de marketing; 4. proiectarea politicilor (planuri anuale) de marketing; 5. gsirea metodelor de implementare a planului i a criteriilor de evaluare a performanelor activitii de marketing; 6. msurarea i compararea rezultatelor cu planul. Analiza de pia Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieei bibliotecare, adic cercetarea clienilor i intereselor lor, a bibliotecilor concurente i a influenelor mediului bibliotecar. Clienii bibliotecii Cunoaterea clienilor impune aflarea rspunsurilor la ntrebri de tipul: Cine sunt clienii bibliotecii, cine utilizeaz biblioteca? Ci utilizatori exist, care este nivelul lor de cultur, ce cunotine au? Ce i determin s vin la bibliotec? n ce perioad a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate n special? Ameliorarea serviciilor i produselor, adecvarea prompt a activitii bibliotecii la nevoile, n permanent schimbare, ale utilizatorilor impun i justific efectuarea unor studii privind utilizatorii proprii. Studiile cuprind: Analiza valorizrii informaiei. Coninutul i tipul informaiilor cutate i acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ i cantitativ, n scopul stabilirii tipurilor de servicii i produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor. Analiza comportamentului utilizatorilor fa de informaie . Indic maniera n care nevoile utilizatorilor pot fi satisfcute. Poate sugera modalitatea de instruire i formare a utilizatorilor. Analiza motivaiei i a atitudinilor utilizatorilor. Ofer date n ceea ce privete ateptrile utilizatorilor fa de informaie, n general, fa de o activitate sau alta, n parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor i valorizeaz activitatea bibliotecii i a bibliotecarilor. Studiul utilizatorilor furnizeaz date i concluzii teoretice i practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu s fie conceput i ameliorat n funcie de un utilizator (sau mai muli utilizatori) concret determinat. Metode, tehnici, procedee de studiere a utilizatorilor: 1. observarea direct a comportamentului utilizatorilor; 34

2. chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita i competena bibliotecarilor); 3. discuii (dup un plan structurat sau nestructurat); 4. analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziii, statistici privind frecvena, numrul i tipul de documente, produse, servicii furnizate, fiierele de mprumut, caietele de observaii, propuneri, sugestii i reclamaii); 5. analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), n activitatea bibliotecii (n comisiile de completare a coleciilor, n evaluarea serviciilor i produselor); 6. experimentul (crearea unor noi activiti, servicii i produse). Criteriile de clasificare a utilizatorilor sunt: - criterii obiective categoria socio-profesional, specializarea, tipul de activitate care dicteaz nevoile de informare, obiectul relaiei dintre utilizatori i bibliotec; - criterii subiective atitudinea i conduita utilizatorului n raport cu informaia (tabelul nr. 2) cu activitatea de informare, n general, i n raport cu biblioteca, n special. Tabelul nr. 1 Utilizatorii i atitudinea lor fa de informaie

Concurena bibliotecii Tensiunea concurenial impune trecerea de la optica marketingului vnzrilor serviciilor i produselor de informare la o nou optic, bazat pe raionalitate i pe inteligen economic, la marketingul strategic. Ea justific o strategie a mrcii" serviciilor i produselor de informare, n condiiile concurenei ntre servicii i produse de informare similare; o difereniere a acestora. Bibliotecile sunt n permanent competiie cu alte instituii culturale care ncearc s atrag un segment ct mai larg din populaie.

35

Relaiile bibliotecii cu concurena se particularizeaz datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea" produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale utilizatorilor i datorit mijloacelor folosite n lupta cu concurena. Caracterul invizibil al serviciilor impune utilizarea cu mai mult grij a celorlalte instrumente: elementele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, de promovare i distribuie. Cinematografele, televiziunea, teatrele, muzeele, slile de concert, centrele de informare i documentare, brokerii de informaii, Internetul reprezint numai civa din adversarii bibliotecii, existnd i alte categorii de concureni: stadioanele, restaurantele, slile de jocuri mecanice. Resursele bibliotecii Cunoaterea resurselor implic identificarea punctelor forte i a celor slabe, analiznd biblioteca, sub toate aspectele, ca instituie de servicii. A se considera aici: oferta (suporturi, servicii, cantitativ/calitativ), situaia cererii (utilizare, structura clientelei, gradul de satisfacie), efectul n interior (imaginea bibliotecii, gradul de popularitate a bibliotecii/a produselor i serviciilor ei), situaia structurii (locaie, prezentare, personal). Utilizatorii frecventeaz bibliotecile, n ciuda factorilor care determin insatisfacia acestora (stocul de documente, timpul necesar prestrii serviciilor, solicitudinea personalului, abilitatea acestuia n identificarea informaiilor solicitate, facilitile bibliotecilor, taxele de bibliotec, lipsa unei activiti eficiente de promovare). Utilizatorii manifest interes fa de diverse domenii: de la domenii largi (tiin, literatur, art, cunoatere uman) la cele specializate cum ar fi management sau marketing; Utilizatorii consult toate tipurile de documente existente; utilizeaz toate tipurile de servicii puse la dispoziie; doresc diversificarea paletei de servicii cu accent pe informatizarea acestora, pe accesul la baze de date i Internet, pe distribuia tuturor tipurilor de suporturi informaionale; puini utilizatori apeleaz la serviciile bibliotecii pentru recreere, hobby; utilizatorii nu au o imagine corect despre bibliotecar i despre atribuiile acestuia; utilizatorii sunt de acord cu introducerea taxelor de bibliotec n condiiile n care serviciile i facilitile bibliotecii cunosc o mbuntire evident. Toate acestea demonstreaz necesitatea implementrii unui program de marketing eficient n bibliotec.

36

5.3 STABILIREA OBIECTIVELOR

n cea de-a doua etap se fixeaz obiectivele pornind de la ntrebri de tipul: Ce scopuri i-a propus i ncearc s realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce se definete politica bibliotecii? Iat cteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotec: - determinarea clientelei poteniale a diferitelor servicii i produse bazate pe cunoaterea categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaiilor i comportamentului acestora; - crearea unui maxim de satisfacie clientelei (prin orientare puternic spre utilizatori, prin optimizarea ofertei); - determinarea caracteristicilor serviciilor i produselor (natur, coninut, mod de prezentare, calitate, disponibilitate, pre); - determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu serviciile i produsele similare; - determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor noi categorii de utilizatori), fie prin aprofundare i difereniere (oferind servicii i produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori); - mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare i de difuzare a serviciilor i produselor.

5.4. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing reprezint combinaia instrumentelor politicii de desfacere aplicat la un moment dat de ctre o organizaie. Mixul constituie setul de instrumente tactice ale firmelor necesar stabilirii unei poziii solide pe piaa int. Un program de marketing eficient combin elementele mixului astfel nct s permit atingerea obiectivelor firmei. El asigur antrenarea resurselor n proporii diferite, grupndu-le n jurul celor patru elemente cunoscute n literatura de specialitate ca cei 4P: Produse (servicii), Plasament (distribuie), Pre, Promovare. 37

Coninutul mixului n domeniul serviciilor evideniaz o serie de particulariti n raport cu alte sectoare de activitate. Ele sunt determinate de natura i caracteristicile serviciilor, de coninutul pieei, de modul de prestare i consum. Astfel, este evident coninutul diferit al distribuiei i apare destul de pregnant rolul jucat n atingerea obiectivelor de pia a unor instrumente ca: ambiana n care se realizeaz prestaiile, personalul de servire (aflat n contact cu clientul), participarea clientului la realizarea prestaiilor. Pe aceast baz se apreciaz c mixul de marketing trebuie reformulat i completat, lund n considerare urmtoarele variabile: - variabile similare domeniilor produciei materiale (pre i promovare); - variabile modificate n raport cu mixul de marketing tradiional (produs i plasamentdistribuie); - variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul, clientul). Variabilele specifice serviciilor incluse n aceast clasificare sunt componente ale produsului sau plasamentului, putnd intra n discuie n formularea submixului de marketing corespunztor acestor elemente, n cadrul crora deine un loc esenial. Cei 4P ai mixului de marketing n concepia lui P. Kotler sunt (figura nr. 1):

Figura nr. 1. Cei 4P ai mixului de marketing Organizaia, care privete i din perspectiva consumatorului, trebuie s conceap i cei 4C ai acestuia: Cumprtorul, Comoditatea, Comunicarea i Costul. ntre cei 4P i cei 4C este necesar s existe o corelaie direct: Produs - Cumprtor; Plasament - Comoditate; Promovare - Comunicare; Pre Cost. 5.4.1. MIXUL DE MARKETING N BIBLIOTEC

38

Oferta de servicii nlocuiete produsul dintr-o schem a mixului de marketing pentru organizaiile care au ca obiectiv obinerea profitului. Un serviciu nu se poate oferi dect dac participarea consumatorului su are loc nainte sau n momentul producerii acestuia. Pentru serviciile clasice de bibliotec, contractul se poate ncheia la diferite niveluri de realizare a serviciului: accesul la serviciu (intrarea n bibliotec), realizarea concret a serviciului (consultare, mprumut, copie) i eventual accesul la anumite informaii (cercetare documentar). n cazul bibliotecilor, justificarea plii pentru servicii se sprijin pe investiiile costisitoare, pe costurile de ntreinere i de funcionare, n special n informatic, telecomunicaii i audio-vizual. Ca i celelalte variabile ale mixului, i comunicarea cu publicul-int este luat n considerare. Au fost elaborate tehnici eficace pentru a se imagina mesaje pertinente i pentru a gsi vectorii potrivii pentru a atrage atenia i pentru a convinge. Realizarea unui mix de marketing const n sprijinirea n principal pe analiza intern i extern a publicului, n imaginea serviciilor care trebuie s corespund nevoilor publiculuiint vizat, ntr-o activitate adaptat comportamentului i nevoilor acestui public, ntr-un contract care formalizeaz relaia ce se stabilete ntre serviciul prestat i comunicare pentru a convinge publicul c serviciul este ceea ce caut.

5.4.2. PRODUSELE DE BIBLIOTEC Produsele de bibliotec sunt n general produse documentare, lucrri sau materiale realizate de diverse servicii ale bibliotecilor. Acestea presupun contactul dintre bibliotecar (specialistul n informare i documentare) i utilizator ntr-o manier direct i neutr. Caracteristicile produselor documentare sunt: - au o form fizic, sunt materiale, tangibile, fie c este vorba de produse documentare finite (buletinul bibliografic, bibliografiile la cerere), fie c este vorba de produse documentare semifinite (baze de date); - consumul produselor are loc, de regul, dup producerea acestuia; - calitatea produselor este mai uor de evaluat dect cea a serviciilor; - interaciunea bibliotecar-utilizator nu este determinant pentru modul n care utilizatorul apreciaz calitatea produsului consumat; produsele genereaz i ntrein serviciile (mprumut, consultare, mesagerie, traducere). 5.4.2.1. PRODUSE REALIZATE DE SERVICIILE DE INFORMARE

39

1) Lucrri i materiale bibliografice multiplicate mecanic (rotaprint, xerox, imprimant), adesea ntr-o form nedefinit (pentru uz intern): a) liste de lucrri prezentate ntr-o anumit expoziie: indici de opere separate ale unui autor, liste de recomandare bibliografic pe diferite teme; b) lucrri bibliografice auxiliare tiprite. Mai importante sunt urmtoarele: fiele descriptive, tiprite de Biblioteca Naional care se atribuie pe baz de abonament tuturor bibliotecilor, contribuind astfel la asigurarea unitii i uniformitii descrierilor i clasificrii; bibliografii tematice, pe subiecte sau pe autori elaborate de serviciile bibliografice ale marilor biblioteci, cu prilejul unor aniversri, evenimente sau la cererea unor categorii de utilizatori pentru uzul intern"; buletine de informare bibliografic (Biblioteca Naional editeaz Buletinul de Informare n Bibliologie); aniversri culturale: bibliografii dedicate marilor aniversri ale unei anumite personaliti recomandate de Unesco (editate de Biblioteca Naional); cataloage de achiziii (cri i periodice) din producia editorial strin, editate de Biblioteca Naional, Biblioteca Central Universitar Bucureti, Biblioteca Academiei Romne; documentrile editate de institute specializate ca INID _ Institutul Naional de Informare i Documentare; ntr-o anumit perioad (ghiduri, caiete selective, liste de cri noi, fiiere). 2) Lucrri bibliografice tiprite a) publicaii ale Bibliotecii Naionale: Bibliografia Naional Curent cu seriile: Cri. Albume. Hri; Publicaii seriale; Publicaii oficiale; Teze de doctorat; Note muzicale. Discuri. Casete; Catalogul crilor strine intrate n bibliotecile din Romnia; Repertoriul crilor strine intrate n bibliotecile din Romnia; ABSI _ Abstracte n bibliologie i tiina informrii; Biblioteconomie. Culegere de traduceri prelucrate; Revista Bibliotecii Naionale; Aniversri culturale; Cultura n lume; Cultura n Romnia; Probleme de patologia crii. b) bibliografii propriu-zise. Lucrri mari de informare bibliografic, dedicate unui autor, pe teme tiinifice (ex.: Bibliografia istoric i literar a lui N. Iorga 1890-1934", de Barbu Theodorescu). c) repertoriile bibliografice. Lucrri bibliografice analitice n care se fac precizri cu privire la istoria textului, a crii (ex.: Repertoriul manuscriselor de cronici interne, secolele XV-XVIII, privind istoria Romniei"). d) indici bibliografici i indici de reviste. Lucrri bibliografice referitoare la un autor sau tem, indici de materii, de autori, indici generali de nume proprii, de cuvinte. e) monografiile bibliografice. Studii asupra unui autor, reviste sau tem n care domin aspectul bibliografic. 40 publicaiile sau lucrrile informative elaborate de biblioteci cu privire la creterea coleciilor

3) Cataloage de cri i periodice, de librrii, de edituri i de anticariate. 4) Instrumente de lucru auxiliare informrii: lista bibliografic (cea mai elementar lucrare bibliografic); revistele sau buletinele de bibliografie i documentare, pe specialiti sau generale; rubricile de critic sau bibliografice ale revistelor de specialitate; reviste nebibliografice, de cultur general sau de specialitate; bibliografiile ascunse la sfritul capitolelor sau la sfritul crii; indicii de nume i localiti; ghidurile de bibliotec, muzee, case memoriale; almanahurile, anuarele, calendarele. 5.4.3. SERVICII DE BIBLIOTEC Biblioteca trebuie s fie interesat (prin intermediul compartimentului de marketing al produselor i serviciilor) permanent de redefinirea sarcinilor i obiectivelor bibliotecarului, astfel nct acesta s se afle n serviciul utilizatorului", contactul bibliotecar-client avnd o importan strategic n asigurarea calitii produselor i serviciilor. Biblioteca tradiional ofer un numr mare de suporturi i servicii n sperana c acestea vor fi solicitate i folosite. n mediul bibliotecar actual, influenat de o multitudine de factori restrictivi, bibliotecile ar trebui s-i reorienteze politica de oferte spre acele produse i servicii care sunt dorite de publicul utilizator. Ofertele nvechite ar trebui oprite, fr a ine cont chiar de obligaiile bibliotecii i de tradiie. Regndirea sarcinilor fundamentale va duce la restructurarea fondului, eliminarea documentelor nesolicitate, renunarea la unele abonamente la publicaii periodice i seriale prea costisitoare, achiziia de noi titluri din domenii de actualitate. Serviciile de bibliotec se mpart n servicii de intrare, servicii de ieire (care au contact cu utilizatorul) i servicii comune tuturor tipurilor de organizaii (financiar, personal etc.). Ceea ce ne intereseaz pe noi sunt serviciile de ieire. 5.4.3.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ SERVICIILE DE BIBLIOTEC Publicul Accesul, dreptul de a fi nscris i autorizaia de utilizare a serviciilor sunt reglementate de fiecare structur n parte. Orientarea i diferenierea serviciilor se vor face n funcie de categoriile de utilizatori, de profilul acestora i de politica general fa de utilizatori. Biblioteca are obligaia de a dirija i reorienta publicul care nu are acces la serviciile i produsele sale ctre alte structuri care ar putea oferi aceste servicii. 41

Resursele umane Organizarea serviciilor va fi precedat de studiul personalului bibliotecii, a specializrii, competenei, mobilitii i adaptabilitii acestuia, de studiul calitii acestuia. Resursele materiale i financiare Biblioteca este obligat s evalueze, difereniat, costurile fiecrui serviciu prestat pentru utilizatori, costurile unui nou serviciu, s stabileasc ce servicii sunt oferite gratuit utilizatorilor (i/sau unei categorii a acestora) i ce servicii trebuie pltite. Dei costurile serviciilor sunt greu de evaluat, ele trebuie s includ costuri legate de pregtirea i lansarea serviciului, costuri de materiale i echipamente, costuri de personal i costuri legate de producerea efectiv a serviciului. Biblioteca trebuie s dezvolte n rndul utilizatorilor contiina c, dei unele servicii sunt oferite gratuit, la un moment dat, cineva trebuie s le plteasc, i acest cineva este nsi biblioteca. Organizarea serviciilor trebuie s in seama de aspectele economice, de existena resurselor materiale i financiare pentru producerea i difuzarea acestora, de costurile serviciilor i, eventual, de modalitile de recuperare a acestora. Gama de servicii ar trebui s rspund urmtoarelor dou obiective: nivelul de absorbie al pieei i volumul nevoilor de informare, respectiv echilibrul dintre producerea serviciilor i produselor i rentabilitatea acestora. Biblioteca are posibilitatea de a opta pentru: - o gam larg de servicii care acoper un numr mare de segmente de pia. Dar expansiunea de servicii i produse disperseaz eforturile i conduce la creterea costurilor de producere i organizare; - o gam restrns de servicii, care prezint avantajul unei mai bune cunoateri a segmentului de pia, oferind o marj mai mare de exploatare. 5.4.3.2. OFERTA I CEREREA DE SERVICII n definirea pieei bibliotecii trebuie pornit de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de servicii. OFERTA DE SERVICII Oferta de servicii exprim producia" de servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i 42

coninutul, trsturile i un mod de corelare cu cererea. n cadrul ofertei se mpletesc, totodat, o serie de elemente din care unele confer un grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre cele dou grupe de elemente face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere. n principiu, oferta de servicii are un caracter omogen, prestaiile sale fiind constituite dintr-o serie de servicii care, dei prestate separat, se afl n relaie de interdependen. O bibliotec, o mediatec, un centru de documentare ofer multe servicii care pot fi paralele sau complementare. Dar aceste structuri, ca toate ntreprinderile, se organizeaz mai nti n jurul unei funcii sau unui serviciu de baz. Prin tradiie, serviciul de baz al bibliotecii este mprumutul de documente. Anumite biblioteci au ca misiune principal conservarea documentelor nainte de difuzarea lor. Oricare ar fi serviciul de baz, mprumutului de publicaii i se pot aduga slile de lectur, expoziiile, furnizarea de referine, accesul la baze de date. Prin achiziionarea diferitelor suporturi de stocare a datelor _ discuri, videocasete, dischete, CD-Rom-uri, baze de date _biblioteca devine o mediatec. n afara publicului obinuit al bibliotecii se deschid astfel porile i utilizatorilor care vor s extrag ct mai repede informaiile din documentele dificile ca acces. Aceste servicii nu sunt considerate complementare primelor, ele deschiznd o gam de servicii difereniate. O ofert este profund dac ea propune o mare varietate de mijloace pentru a satisface o nevoie exprimat, bogia alegerii oferite de bibliotec pentru a atinge un rezultat identificat cu claritate. Observarea bibliotecilor arat c principalele servicii sunt adesea organizate n jurul fondurilor autonome, specializate n funcie de suport, disciplin sau nivel. Astfel, diversitatea ofertei este n general construit n jurul paletei de fonduri disponibile. O bibliotec modern trebuie s in seama de posibilitile de informatizare n acord cu organizarea muncii i interesele utilizatorului atunci cnd aceasta i planific i distribuie oferta. Profilul serviciilor de bibliotec trebuie bine proiectat astfel nct s serveasc utilizatorii, s dispun de o ncpere adecvat de primire i de orientare, de un birou de nregistrare i de restituire a documentelor, de un birou de informaii, de spaiu pentru expoziii, de sli de lectur cu acces direct sau indirect, de instalaii sanitare. Este necesar aplicarea unor standarde de servicii pentru utilizatori, cantitative ca natur i care s se refere la serviciile furnizate de bibliotec. Standardele trebuie s se bazeze pe obiectivele bibliotecii i pe resursele disponibile ale acesteia. Standardele serviciilor trebuie s fie solicitante, dar i realizabile. Receptivitatea fa de necesitile i doleanele publicului, furnizarea materialelor i atmosfera adecvat reprezint astzi succesul bibliotecilor. 43

O bibliotec ce desfoar activiti de informare trebuie s considere utilizatorul un partener indispensabil, un agent de difuzare i de comunicare a informaiilor, un productor de informaii, un agent al stimulrii, adaptrii i schimbrii activitii i funciilor lor, al ameliorrii calitii serviciilor i produselor lansate pe piaa informrii. CEREREA DE SERVICII Scopul fundamental al oricrei biblioteci este satisfacerea cerinelor informaionale i de documentare ale utilizatorilor. Pentru realizarea acestui obiectiv bibliotecarul are datoria de a identifica aceste cereri ntr-un timp ct mai scurt, de a face ca serviciile s fie disponibile ntrun loc potrivit, ntr-un mediu adecvat care s l ncurajeze pe utilizator s apeleze la bibliotec. Pentru a descoperi" utilizatorul i pentru a-i cunoate cerinele de lectur, este necesar o analiz a comunitii. Analiza cuprinde examinarea utilizatorilor prin intermediul unor sondaje, interviuri, n scopul determinrii cererilor acestora. Comunitatea nu se refer doar la utilizatorii activi, ci la orice membru al acesteia. Exist dou legi care stau la baza unui astfel de proces: 1) Cu ct dimensionarea comunitii de utilizatori crete, gradul de divergen n cererile sau nevoile utilizatorilor crete; 2) Cu ct gradul divergenei n nevoile utilizatorilor crete, nevoia de cooperare ntre acetia i bibliotec crete. Se presupune c bibliotecile atrag utilizatorii nu numai prin bogia i prin varietatea publicaiilor pe care le dein, ci i prin alte aspecte pozitive pe care utilizatorii sunt n msur s le menioneze: atmosfera elevat din bibliotec, aciunile culturale organizate n spaiul bibliotecii, comportamentul bibliotecarilor, organizarea coleciilor sau alte aspecte, cum ar fi: funcionalitatea instituiei, amplasarea ei, programul de funcionare etc. 5.4.4 FORME I MODALITI DE DIFUZARE Documentele primare i secundare i serviciile de bibliotec pot fi difuzate prin urmtoarele forme: _ Consultarea, n spaiile special amenajate ale bibliotecii, a documentelor primare, fie n regim controlat, n regim semicontrolat sau n regim de liber acces.

44

_ mprumutul asigurat, de regul, de un serviciu specializat. Biblioteca mprumut la domiciliul utilizatorilor, pe o perioad de timp determinat, un anumit numr de documente, aflate n coleciile proprii. _ mprumutul interbibliotecar. Documente provenind din alte biblioteci din ar sau din strintate sunt puse la dispoziia utilizatorilor pentru a fi consultate. _ Revista sau dosarul de pres" realizeaz o informare rapid i economic a actualitilor n funcie de zona de interes a utilizatorilor, sub forma unor semnalri, rezumate, expedierii unor extrase. _ Achiziia, furnizarea de documente originale. Structura furnizeaz utilizatorilor fotocopii, microformate, microfie, publicaii electronice, coleciile ei rmnnd tot timpul integre i complexe. Este un mod de difuzare a documentelor care presupune ns costuri ridicate. _ Traducerea este, de regul, asigurat de servicii specializate. Structura efectueaz, n funcie de interesul unui grup de utilizatori i de limba utilizat de acetia, traduceri ale unor texte publicate, de cele mai multe ori, n reviste i n limbi de mic circulaie. _ Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu al bibliotecii (accesul on-line al publicului la bazele de date full-text, accesul la resursele informaionale pe suport CD-ROM). _ Servicii oferite pe baza accesului n reelele de informare automatizate (accesul on-line la baza de date oferite de alte sisteme, accesul la serviciile oferite de reele informaionale _ Internet). Difuzarea documentelor secundare se realizeaz n forme extrem de diverse, n funcie de coninutul acestora, de modul de prezentare, de periodicitate i de obiectivele urmrite. Modalitile de difuzare sunt: _ Serviciul de orientare care semnaleaz utilizatorilor nu numai documentele i informaiile de care au nevoie, ci i sursele de informare (publicaii secundare, biblioteci, organisme profesionale) i locul n care acestea funcioneaz i pot fi gsite. _ Serviciul de informare curent, care ine utilizatorii la curent cu informaiile recent primite sau reperate de bibliotec, pe care le actualizeaz cu o anumit periodicitate. _ Listele de achiziii, care sunt produse cu caracter periodic pe care biblioteca le efectueaz pe msura achiziionrii unor noi documente. _ Buletinele de semnalare, fascicole cu caracter periodic, de regul sub form fotocopiat, care reproduc sumarul noilor periodice achiziionate, pe msura intrrii acestor documente n coleciile bibliotecii. _ Buletinele bibliografice, cu caracter periodic, care semnaleaz utilizatorilor ntr-o manier analitic, sintetic sau indexat coninutul unor documente. 45

_ Indexurile sau listele de termeni, structurate alfabetic sau dup alte criterii (cuvinte, concepte, formule, numr) care descriu coninutul documentelor cu menionarea fiecrei referine bibliografice. _ Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu al bibliotecii (accesul on-line al publicului la cataloagele electronice OPAC).

5.5. CONSTRNGERI I OBSTACOLE SERVICIILOR I PRODUSELOR

DIFUZAREA

1) Constrngeri datorate diversitii nevoilor de informare ale utilizatorilor sau preferinelor pentru anumite moduri de comunicare a informaiilor, ambiguitii exigenelor i criteriilor de satisfacie, necunoaterii de ctre acetia a activitii de informare i posibilitilor reale ale bibliotecii. 2) Constrngeri de natur financiar, care limiteaz satisfacerea nevoilor de informare ale utilizatorilor, biblioteca fiind obligat s ofere servicii i produse standard, nepersonalizate, mai puin elaborate i rafinate din punctul de vedere al tratrii i prezentrii informaiilor, servicii i produse gratuite, contra cost sau cu acces limitat. 3) Constrngeri de natur instituional, care sunt legate de statutul bibliotecii, de poziia ocupat de aceasta n cadrul ierarhiei instituionale i sub raport teritorial, geografic, de secretul anumitor surse. 4) Constrngeri de natur tehnic, cum ar fi decalajul ntre achiziia i tratarea informaiei, absena echipamentelor i/sau a personalului, necunoaterea unor forme (de) i modaliti de difuzare a informaiilor, care limiteaz cantitatea i calitatea serviciilor i produselor. 5) Constrngeri legate de unele lacune de gestiune cum ar fi lipsa de contact sau ineficientul contact dintre bibliotec i utilizator, absena unei activiti de promovare a serviciilor i produselor, privilegierea activitii de tratare a informaiei n raport cu difuzarea acesteia, concentrarea ateniei asupra serviciilor i produselor tradiionale" care pot fi anacronice, necunoaterea nevoilor reale ale utilizatorilor. 6) O gestiune dinamic i inteligent poate s controleze i s elimine sau s reduc aceste constrngeri i dificulti de difuzare a serviciilor i produselor sau s reduc perioada de timp n care opereaz aceste constrngeri i dificulti. 46

5.6. TIPURI DE SERVICII

Relaiile cu publicul Bibliotecile alctuiesc, organizeaz, conserv i valorific fondul de cri, periodice i alte documente grafice i audio-vizuale, romneti i strine, n funcie de cerinele de informare, lectur i studiu ale beneficiarilor. Pentru satisfacerea cerinelor de lectur ale cetenilor, pentru apropierea documentelor de locul de munc sau reedin al acestora, bibliotecile i organizeaz secii, filiale, puncte de mprumut. Relaiile dintre bibliotec i utilizator se stabilesc pe baza Regulamentului de organizare i funcionare a bibliotecii . Pentru a fi cunoscut de utilizator, Regulamentul se afieaz la loc vizibil iar utilizatorul ia cunotin de el cu ocazia nscrierii la bibliotec. Activitatea de relaii cu publicul implic nscrierea cititorilor. Pentru a beneficia de serviciile bibliotecii, utilizatorul, dup ce a luat cunotin de Regulament, completeaz i semneaz Fia contract de mprumut conform datelor din Buletinul de identitate, legitimaia de serviciu, carnetul de elev, student sau talonul de pensie. Bibliotecarul confrunt datele nscrise de ctre utilizator cu actele menionate mai sus i elibereaz Permisul de intrare. Clienii bibliotecilor sunt diferii de la un tip de bibliotec la altul. De exemplu coleciile bibliotecilor instituiilor de nvmnt superior de stat i cele ale filialelor bibliotecilor centrale universitare sunt accesibile studenilor, cadrelor didactice, cercettorilor i altor categorii de personal din instituia de nvmnt superior respectiv. mprumutul de publicaii mprumutul constituie activitatea de predare, pe baza unor documente, a publicaiilor n vederea consultrii acestora n afara bibliotecii (cu anumite excepii). mprumutul publicaiilor poate fi individual sau interbibliotecar (intern i internaional). Acesta se poate desfura n sistem tradiional (manual) sau automatizat. mprumutul de publicaii n sistem tradiional n sistemele manuale documentele sunt echipate cu anumite accesorii (fie). Astfel pe coperta II a crilor destinate mprumutului de publicaii la domiciliu se ataeaz Fia pentru termenele de restituire. Aceasta va fi lipit, servind ca buzunar n care se pstreaz Fia crii pe perioada n care se afl n bibliotec.

47

Dup nregistrarea mprumutului n Fia crii, bibliotecarul trece pe Fia pentru termenele de restituire numrul permisului utilizatorului i data la care expir mprumutul. Termenul de mprumut poate varia de la dou sptmni la o lun. Prelungirea termenului de mprumut cu nc 15 zile se face numai cu avizul bibliotecarului, care menioneaz pe Fia de contract prelungirea termenului. Rezervarea documentelor n vederea mprumutului. Dac publicaiile cerute de utilizator sunt mprumutate, acesta poate solicita bibliotecarului _ rezervarea acestora. Pentru aceasta utilizatorul expediaz ntr-un plic pe adresa bibliotecii o carte potal avnd scris adresa la care domiciliaz, iar pe partea destinat corespondenei completeaz autorul i titlul crii ce urmeaz a-i fi rezervat. La revenirea publicaiei solicitate n bibliotec, bibliotecarul expediaz utilizatorului solicitant cartea potal completat de acesta n prealabil. Recuperarea publicaiilor nerestituite la timp. Plicurile cititorilor care nu au restituit documentele la data expirrii termenului de mprumut se separ de celelalte, aezndu-se ntrun fiier pe care se specific Restanieri" i se mai ateapt zece zile. Dac nici dup zece zile nu se restituie publicaiile, se va completa formularul ntiinare de restituire pe care se specific data la care trebuie restituite publicaiile i titlurile lor. ntiinarea se expediaz prin pot, recomandat la domiciliul utilizatorului restanier. Dac n urma acestor demersuri utilizatorul restituie publicaiile mprumutate, acesta va suporta numai cheltuielile pentru coresponden. Dac publicaiile restituite prezint uzur avansat datorat utilizatorului, acesta este obligat s le nlocuiasc cu un exemplar identic sau s plteasc valoarea lor. Bibliotecarul care nu ntreprinde toate aceste msuri necesare pentru recuperarea publicaiilor nerestituite de ctre utilizator la termen i nu ntocmete actele necesare n acest sens este unic rspunztor din punct de vedere financiar pentru aceste publicaii. Nu se mprumut pentru lectura la domiciliu lucrri ce fac parte din patrimoniul cultural naional, carte rar i bibliofil, albume, atlase, dicionare i alte lucrri de referin; de asemenea, nu se mprumut la domiciliu publicaii periodice i seriale. mprumutul de publicaii n sistem automatizat Un sistem automatizat integrat de bibliotec este un sistem care dispune de o baz de date central, gestionat de un software adecvat, prin intermediul cruia se asigur toate funciile specifice de bibliotec: achiziia documentelor i informaiilor, prelucrarea documentelor i servirea informaional a beneficiarilor ce implic: mprumutul documentelor ctre public, mprumutul interbibliotecar naional i internaional, schimbul internaional de documente, 48

transferul de informaii ctre alte sisteme, accesul publicului la baza de date, elaborarea de publicaii de informare la cerere sau prestabilite, controlul serialelor[12]. mprumutul de documente ctre public se realizeaz n sistemele de bibliotec automatizate prin subsisteme specializate numite n literatura de specialitate module de circulaie (circulaia documentelor). mprumutul interbibliotecar n scopul satisfacerii cerinelor de lectur, de studiu i de informare ale utilizatorilor, biblioteca are dreptul i obligaia de a practica mprumutul interbibliotecar de publicaii. Acesta se efectueaz numai n situaia n care biblioteca nu deine n fondurile sale publicaiile solicitate de utilizator, iar acesta nu are acces direct la bibliotecile care dein publicaiile care l intereseaz. Bibliotecile sunt obligate s informeze utilizatorii asupra posibilitilor de a studia i consulta anumite publicaii prin mprumut interbibliotecar. Activitile de mprumut interbibliotecar sunt procese care contribuie la intensificarea accesului la documente pentru public i implicit circulaia informaiei. O dat cu creterea preurilor publicaiilor, cererile de mprumut interbibliotecar s-au intensificat. Astfel, aceast activitate s-a extins n afara granielor, devenind un proces de cooperare la scar mondial. mprumutul interbibliotecar n sistem automatizat se realizeaz asistat de calculator pe baza acelorai proceduri ca i n cazul mprumutului ctre public, ns se desfoar n compartimente diferite de cele pentru mprumutul ctre public.

5.7. SERVICII DE REFERINE

5.7.1. SERVICII DE REFERINE N SISTEM TRADIIONAL Creterea volumului surselor de informare ntr-o bibliotec nu este acompaniat, aa cum se ateapt unii, de o cretere corespunztoare a abilitii utilizatorilor de a gsi informaii relevante n aceast colecie. Dei n bibliotec este disponibil o cantitate de informaii mai mare ca oricnd, majoritatea utilizatorilor sunt incapabili s le gseasc pe cele de care au nevoie, fr asistena bibliotecarului. Acest lucru a determinat bibliotecile s organizeze servicii de referine n care lucreaz bibliotecari special pregtii. Acetia, pe baza unor interviuri, ncearc s descopere nevoile informaionale ale utilizatorilor.

49

Pentru a uura activitatea de referine i, implicit, bibliotecarii de referine, s-a ncercat definirea unui set de postulate care a dus la formarea unei teorii a referinelor. Serviciul de referine este influenat de apte factori: 1) Calitatea, cantitatea i utilizarea coleciei. 2) Nivelul serviciilor. 3) Importana relaiilor umane. 4) ntrebarea, negocierea n cutarea informaiilor . 5) Cercetrile procesului de furnizare a referinelor au permis stabilirea unor standarde de performan care au putut fi aplicate sectorului de referine din orice bibliotec. 6) Evoluia profesiei de bibliotecar de referine. 7) Formarea utilizatorilor. Tipuri de servicii de referine 1) Servicii de referine directe. 2) Servicii de referine indirecte Tipuri de servicii indirecte: selectarea surselor reprezint identificarea i selectarea diferitelor surse de informare (cri, periodice, rapoarte de cercetare, brevete, indexuri, reviste de referate) care pot asista cu succes bibliotecarul n acordarea serviciilor de referine directe; organizarea i administrarea diverselor compartimente ale bibliotecii, inclusiv serviciilor de referine; mprumutul interbibliotecar este considerat, n condiiile dezvoltrii extraordinare a reelelor de comunicaii, ca o activitate ce permite accesul la informaii. Cererile de informare adresate de utilizatori serviciului de referine se mpart n patru categorii: 1) cereri direcionate, al cror rspuns implic uneori mai mult dect o cunoatere geografic a surselor cheie ale serviciilor. 2) cereri pentru referine rapide, al cror rspuns univoc se gsete, de regul, fr dificultate, prin consultarea unui anumit tip de surse de informare, almanahuri i anuare. Timpul de rspuns este de 1-2 minute. 3) cereri pentru o cercetare specific a literaturii, al cror rspuns nu se primete direct, ci utilizatorul este ndrumat ctre un instrument bibliografic (catalog, index, bibliografie). 4) cereri pentru o cercetare cuprinztoare a literaturii implic un rspuns cu informaii n detaliu, dar i foarte extinse i cu excepia bibliotecilor universitare sau a celor specializate, acest tip de cereri constituie un procent mic din totalul activitilor tip desfurate de un serviciu de referine.

50

5.7.2. SERVICII DE REFERINE PRIN E-MAIL Dintre serviciile n mediu digital pe care le poate dezvolta o bibliotec informatizat i conectat la Internet, serviciile de referine constituie una dintre principalele prghii de schimbare a imaginii bibliotecii. Furnizarea de ctre biblioteci a unor servicii de referine prin e-mail a nceput n anii 1990. Utilizatorilor li s-a pus la dispoziie un serviciu de comunicare prin e-mail legat direct de catalogul on-line, permindu-le formularea i transmiterea unor cereri de informare prin intermediul infrastructurii unei sesiuni de consultare a catalogului. n prezent, tendina generalizat este de utilizare a sistemelor bazate pe mediul World Wide Web, care permit punerea la dispoziie, on-line, a unor formulare de cerere. Modul n care se deruleaz procesul de referine prin e-mail este: utilizatorul completeaz formularul de cerere prezent n pagina Web a bibliotecii sau transmite electronic la o adres e-mail alocat bibliotecii acest tip de cereri; sosirea cererilor este verificat la un anumit interval de timp de ctre bibliotecarul de referine; cnd cererea nu este clar formulat, se declaneaz interviul de referine (negocierea cererii) desfurat printr-un schimb de mesaje ntre bibliotecarul nsrcinat cu rezolvarea cererii i utilizator; n momentul n care bibliotecarul consider c a obinut rspunsul la cerere, l transmite utilizatorului; procesul se poate prelungi cnd utilizatorul nu este satisfcut de rspunsul obinut i solicit bibliotecarului o nou cutare. Tipurile de cereri la care va rspunde serviciul sunt n general cererile simple, succinte, care necesit o negociere redus i un rspuns punctual, furnizat rapid (serviciile de referine care rspund la cereri complexe sunt o excepie). Biblioteca trebuie s stabileasc i dac exist o limitare a accesului la serviciul de referine prin e-mail n funcie de categoriile de utilizatori. Avantajele serviciilor de referine prin e-mail Avantajele acestor servicii trebuie privite din dou perspective, una instituional, alta aparinnd utilizatorului. Din perspectiv instituional, principalul avantaj l constituie creterea eficienei comunicrii cu utilizatorii. Din punctul de vedere al bibliotecarului, rspunsul la cererile transmise prin e-mail este mult mai comod dect rspunsul la apelurile telefonice, ncurajnd o abordare mult mai destins i coerent a cutrii informaiilor

51

solicitate de utilizator, datorat presiunii i solicitrii emoionale mai reduse implicate de natura asincron a comunicrii. Principalul avantaj pentru utilizator l constituie posibilitatea de a obine informaiile dorite de acas sau de la locul de munc, el nemaifiind nevoit s se deplaseze pn la sediul bibliotecii. Serviciile de referin prin e-mail ofer un tip de anonimat care nu este posibil n cazul serviciilor tradiionale, care presupun comunicarea direct cu bibliotecarii de referine. E-mail-ul este considerat mai puin formal, mai spontan i mai efemer dect o scrisoare. Acesta este o alternativ eficient, ieftin i rapid pentru serviciile potale tradiionale sau pentru telefon (scrierea i transmiterea unui e-mail este mai uoar dect scrierea i trimiterea unei scrisori). Programele de e-mail permit transmiterea de fiiere ataate care conin imagini fixe sau animate (astfel, rspunsul la o cerere referitoare la un anumit interpret de muzic poate conine imagini scanate ale unor articole referitoare la acesta, fotografia acestuia i fiiere cu extrase audio din diferite concerte). Dezavantajele serviciilor de referine prin e-mail Principalul dezavantaj semnalat n cazul acestor servicii este legat de interviul de referin. Comunicarea prin e-mail elimin nuanele furnizate de comportamentul, semnalele nonverbale (tonul vocii, expresia feei), care n serviciile de referine tradiionale constituie un aspect important al comunicrii ntre bibliotecar i utilizator. Riscul pentru securitatea i confidenialitatea datelor transmise reprezint un alt dezavantaj al serviciilor de referine prin e-mail: mesajele electronice, parcurgnd drumul de la expeditor la destinatar, trec prin mai multe noduri de reea n care exist posibilitatea apariiei unui intrus. Serviciile de referine prin e-mail sunt ineficiente n cazul comunicaiilor n care marea majoritate a indivizilor nu au acces la echipamentele informatice i/sau la Internet. n prezent, procentul utilizatorilor de e-mail este mai mare n cazul comunitilor universitare dect n cazul marilor comunitilor deservite de bibliotecile publice. O alt limitare a accesului la serviciu poate fi impus de diferenele care pot aprea ntre performanele programelor de e-mail folosite de bibliotecari, respectiv de utilizatori, ceea ce duce la eecul comunicrii electronice. Oferind servicii de referine prin e-mail, bibliotecile demonstreaz contientizarea nevoii de ai depi rolul de furnizor tradiional de informaii i de justificare a susinerii financiare, implicite sau explicite, din partea comunitii.

52

Ca strategie de cretere a eficienei unui serviciu de referine, sunt indicate: includerea serviciului ntr-o infrastructur electronic mai larg, care implic majoritatea utilizatorilor bibliotecii (de exemplu, sistemul informatic al unei biblioteci universitare); descrierea ct mai succint a serviciului, definindu-se ns toi parametrii menionai mai sus i precizarea coordonatorului acestuia (persoana care monitorizeaz i distribuie mesajele i care se asigur c rspunsurile au fost trimise utilizatorilor); implementarea unei politici de marketing.

5.8. ACCESUL I REGSIREA INFORMAIILOR N SISTEM ELECTRONIC

Accesul la informaiile electronice, care pot fi baze de date, informaii text, informaii grafice i sonore, stocate pe un mediu electronic sunt oferite prin intermediul unor servicii informaionale care se pot grupa n dou mari categorii: 1) Servicii oferite prin consultarea bazelor de date stocate n sistemul propriu: accesul on-line al publicului la cataloagele electronice (OPAC) permite interogarea bazelor de date bibliografice, n vederea informrii asupra fondului documentar existent n bibliotec. Consultarea bazelor de date se efectueaz de la terminale amplasate n locuri diferite, iar selectarea informaiilor se realizeaz pe baza criteriilor oferite de softul utilizat pentru gestionarea bazelor de date; accesul la bazele de date full-text permite accesul la textul integral al unui document (carte, revist), care poate include scris, imagini, plane. Interogarea acestora i regsirea informaiilor se realizeaz prin criterii stabilite de utilizator. Cutarea dup subiect, fie prin cuvinte-cheie, fie cutare liber pe text, este cea mai utilizat metod. Cele mai frecvente baze de date full-text sunt cele care conin periodice fie numai n versiune electronic sau imaginea electronic a celor care apar i n form tiprit. Cel mai adesea, bazele de date full-text utilizate n bibliotec sunt create de ali productori de informaii (editorii de ziare, reviste sau alt gen de publicaii electronice) i sunt accesibile de la aceleai terminale ca i bazele de date bibliografice; accesul la resursele informaionale pe suport CD-ROM , care pot fi baze de date sau alte categorii de informaii. Dat fiind facilitile oferite de CD-ROM-uri, achiziionarea i utilizarea acestora este foarte frecvent n biblioteci.

53

2) Servicii oferite pe baza accesului n reele de informare automatizate : accesul on-line la baza de date oferite de alte sisteme i construite n sistemele respective; accesul la serviciile oferite de reele de informare (Internet).

5.9. ACCESUL LA INTERNET.

SERVICII OFERITE DE INTERNET Explozia informaional din ultimul deceniu, n care resursele de comunicaii i interconectarea au dobndit o importan deosebit, a generat crearea Internetului, o reea de reele de calculatoare care acoper tot globul. E-mail (pota electronic) Adresa e-mail se prezint sub forma: utilizator@nume server.nume instituie.domeniu. Utilizatorul este numele de legtur sau numele contului utilizatorului. Numele serverului este numele sub care este identificat n Internet calculatorul gazd, care stocheaz mesajele trimise utilizatorului respectiv. Numele instituiei este reprezentat de instituia unde se afl calculatorul gazd. Domeniul poate indica tipul instituiei (guvernamental _ gov, comercial _ com, educaional _ edu etc.) i/sau codul rii. Exemplu de adres: mianus@library.tuiasi.ro (mianus _ nume utilizator, library _ nume server, tuiasi _ nume instituie: Technical University Iai, ro _ codul rii) Serviciul Telnet Reprezint aplicaia ce d posibilitatea de lucru ntre calculatoarele aflate la distan i accesul la serviciile i programele pe care maina de la distan le asigur terminalelor sale locale. Odat conectat la calculatorul de la distan, utilizatorul intr" n el, direct din calculatorul propriu, respectnd regulile i metodele specifice sistemului respectiv. Utilizatorul are nevoie de un nume i o parol pentru a-i fi autorizat accesul la host-ul respectiv, dar sunt i multe sisteme care ofer acces liber. Multe biblioteci i pun la dispoziie cataloagele i multe alte informaii utile prin Telnet, dat fiind i timpul redus necesar conectrii, comparativ cu interfeele grafice. Exist un program Hytelnet care are cea mai actualizat list de biblioteci universitare i poate fi accesat prin Web; adresa este: http://library.usask.ca//hytelnet/. Serviciul FTP (File Transfer Protocol) Serviciul, denumit astfel dup protocolul de aplicaii utilizat ftp (Protocol de transfer de fiiere), servete la transferul fiierelor ntre dou calculatoare interconectate. Prin intermediul 54

acestui serviciu se pot prelua programe i orice tip de document electronic. n mod normal avem acces (nume de utilizator i parol) la calculatorul gazd. Centrele FTP constituie un serviciu numit Anonymus FTP", care permite oricui s acceseze serviciul FTP, prin conectarea sub numele de utilizator anonymus. Drept parol n acest caz se poate folosi adresa de e-mail a utilizatorului. Exemplu de adres web: www.library.tuiasi.ro Protocolul utilizat pentru conectare la documentele hipertext este HTTP (Hypertext Transfer Protocol), navigatorii utilizndu-l pentru a transporta documentele hipertext. HTML (Hypertext Markup Language) este limbajul n care sunt scrise documentele n web i care este neles de toi navigatorii web-ului.

5.9. SERVICIUL DE TRADUCERE

Unele biblioteci specializate (aparin unor ministere, departamente guvernamentale, societi sau grupuri industriale) ofer servicii de traducere, pentru a putea pune la dispoziia utilizatorilor documentele necesare ntr-o form accesibil lor. Bibliotecarilor din aceste instituii li se cere s cunoasc limbi strine pentru procesele de catalogare i clasificare. Traducerile de texte sunt efectuate de traductori foarte specializai. Exist n lume structuri specializate care au programe de traduceri i care dein indexuri ale specialitilor traductori din diferite domenii ale tiinei. Servicii specializate Bibliotecarii din bibliotecile specializate pot oferi beneficiarilor analize sofisticate i evaluri ale informaiei: ei localizeaz, acceseaz, citesc, prelucreaz i fac un rezumat al informaiei respective. Pot alctui reprezentri grafice, compilri de date i pot face recomandri pentru activitile ulterioare. Pot alctui un pachet de informaii despre un competitor, despre tendinele actuale n industrie, despre aspecte financiare (rapoarte guvernamentale, informaie tehnologic i financiar, analize de investiii etc.) despre companiile care sunt implicate n vreun proces. Servicii de bibliotec pentru categoriile de public cu handicap Bibliotecile publice moderne prevd pentru asemenea persoane rampe care dubleaz scrile, toalete speciale, servicii la domiciliu. Un exemplu concludent l reprezint Biblioteca municipal din Moncalieri care a instalat n vederea primirii persoanelor cu handicap un punct de informare echipat cu: un ordinator cu ecran tactil care permite consultarea listei ultimelor 55

achiziii, precum i a activitilor care se desfoar n bibliotec; dou posturi multimedia plasate la 72 cm nlime, astfel nct s permit accesul cu scaune cu rotile; programe informatice utilizate att de persoanele handicapate, ct i de cele valide. Bibliotecile romneti, cu excepia, Bibliotecii Judeene Panait Cerna" din Tulcea, nu pot asigura deocamdat faciliti care presupun investiii, dar pot oferi cel puin serviciul la domiciliu pentru persoanele cu handicap locomotor. Servicii pentru nevztori n premier, un serviciu pentru nevztori a fost nfiinat de Biblioteca Judeean Panait Cerna", Tulcea. n acest fel, un nou grup de utilizatori, pn nu demult la periferia preocuprilor bibliotecii, capt acces la facilitile acesteia. Printre serviciile oferite, ntlnim: audiii la cerere n cadrul seciei de cultur i educaie muzical; posibilitatea de a nva o limb strin de circulaie internaional; ntlniri la sediul bibliotecii cu prilejul lansrilor de carte n prezena autorilor; lansrile de carte braille, lectura revistei Lumea noastr". Biblioteca mprumut solicitanilor la domiciliu casete audio cu nregistrri reprezentnd pagini celebre din patrimoniul romnesc i universal, n limba romn sau n limbi strine, n funcie de preferine i preocupri (muzic, nuvele, romane etc.) sau casete audio ale unor dosare de pres" (presa vorbit"), realizat la cerere sau pe domenii de interes. De asemenea, biblioteca coopereaz cu utilizatorii pentru elaborarea revistei Biblioteca pentru nevztori", ncepnd din 1998. Bibliotecile irlandeze reprezint un alt exemplu cu mare experien n dezvoltarea serviciilor pentru persoanele cu handicap vizual. De altfel, aici, biblioteca este considerat drept principala surs de furnizare a acestor servicii. Pentru a putea fi organizate servicii speciale de lectur pentru cei cu deficiene de vedere, biblioteca public a trebuit s stimuleze relaiile cu serviciile de asisten social, cu asociaiile profesionale, cu voluntari, cu asociaii umanitare. Drept urmare, crearea de imprimante speciale pentru cei cu deficiene vizuale a crescut n asemenea msur nct a fost necesar creterea numrului de biblioteci care dein i mprumut asemenea imprimante (n coleciile bibliotecii trebuie inclus un fond special de publicaii n braille i imprimri audio).

56

5.10 POLITICA DE DISTRIBUIE

Politica de plasament sau distribuie (place) este definit, n mod tradiional, ca totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. Plasamentul, definit i ca o modalitate de a face serviciile mai accesibile utilizatorului, nu trebuie neglijat n favoarea altor elemente ale mixului, cu care este mai uor de operat. Neglijarea unui element al mixului de marketing nu poate fi compensat prin exagerarea celorlalte, deoarece fiecare element al mixului are rolul su, problemele sale specifice i obiective proprii de atins. Trebuie subliniat importana pe care o are nnoirea serviciilor pentru plasament; accesibilitatea unui serviciu este deopotriv o problem de produs, dar i de plasament. n privina bibliotecilor sub acest termen se nelege oferta de spaiu i timp pentru clieni. n cazul bibliotecilor politica de distribuie (plasamentul) se refer n principal la anumite faciliti pe care acestea ar trebui s le ofere utilizatorilor pentru a-i stimula s apeleze la serviciile prestate n cadrul acestora. Aceste faciliti au n vedere: amplasamentul bibliotecii, spaiul, programul de funcionare, condiiile de studiu (cromatica, iluminatul, zgomotul, microclimatul, mobilierul etc.), atitudinea personalului. 5.10.1. FACTORI CARE INFLUENEAZ POLITICA DE DISTRIBUIE Amplasamentul bibliotecii Amplasarea sediilor bibliotecilor trebuie s se realizeze n locuri accesibile tuturor utilizatorilor. Biblioteca trebuie aezat n centrul comunitii, n campusul universitar, n cadrul instituiei de nvmnt, astfel nct utilizatorii s nu parcurg o distan prea lung pn la sediul acesteia. Biblioteca trebuie s fie situat ntr-un loc n care este accesibil trecerea mijloacelor de transport, ntr-un loc care s permit parcarea autoturismelor (proprietate personal) utilizatorilor. mprejurimile bibliotecilor, la fel ca n antichitate, capt o tot mai mare importan, ele avnd un dublu rol, unul estetic prin cadrul natural care se creeaz i unul funcional. Multe biblioteci dau posibilitatea lecturrii documentelor n aer liber, prin crearea unor spaii exterioare deosebite (spaii verzi, fntni arteziene), ns soarele, ploaia impun msuri preventive: spaii acoperite, mobilier rezistent, umbrele etc. Zona nconjurtoare a bibliotecii este deseori important i n determinarea imaginii.

57

Spaiul bibliotecii Dup cum se tie oferta serviciilor bibliotecare tradiionale are loc n spaiul fizic al bibliotecii. n acest caz serviciile trebuie astfel proiectate nct: s deserveasc utilizatorii, s dispun de ncpere adecvat de primire i de orientare, de un birou de nregistrare i de restituire a documentelor, de un birou de informaii, de spaiu pentru expoziii, de sli de lectur cu acces direct sau indirect, de instalaii sanitare. Biblioteca trebuie s prezinte utilizatorilor un plan de orientare sau chiar o machet a cldirii care va cuprinde lista i localizarea tuturor serviciilor bibliotecii. De asemenea, la fiecare etaj trebuie expus planul nivelului respectiv. La intrarea fiecrei sli publice trebuie s existe un plan detaliat al slii marcndu-se dispunerea rafturilor, a biroului de informare sau mprumut, a cataloagelor tradiionale i a terminalelor pentru consultarea on-line. n sli coninutul fiecrui raft va fi clar indicat. La captul fiecrui raft vor fi plasate indicatoare de dimensiuni suficient de mari reprezentnd diviziunile sistematice i inscripii mai detaliate care vor preciza subdiviziunile clasificrii. Programul de funcionare Acesta trebuie stabilit n funcie de tipul de bibliotec i de necesitile sau interesele utilizatorilor. n general bibliotecile publice au un program de 8-10 ore n cursul sptmnii i de 4-6 ore smbta, exceptnd serviciile speciale sau serviciile unde, din lips de personal, programul este redus. Prelungirea programului i n week-end ar fi de bun augur pentru toi utilizatorii. Bibliotecile centrale universitare i stabilesc programul serviciilor n acord cu nevoile de informare i de studiu din centrele universitare respective. Programul serviciului de mprumut este de 8 ore, iar la sala de lectur de 10 ore, orarul micorndu-se n perioada vacanelor. Poate exista i varianta programului de noapte. Acesta corespunde cu interesele studenilor care lucreaz. Pentru bibliotecile instituiilor de nvmnt superior programul serviciilor pentru public se stabilete de ctre conducerea bibliotecii, de comun acord cu conducerea instituiei respective. Arhitectura cldirii Stilul arhitectonic pare s fie una dintre caracteristicile de cel mai mare interes pentru grupurile dintr-o comunitate. n acest sens, este important vizibilitatea cldirii, astfel nct fiecare persoan din comunitate s tie unde este amplasat biblioteca. Bibliotecile vor afia inscripionri clare n interiorul sau n afara cldirii, ct i semnalri adecvate pentru persoanele cu handicap fizic (acest lucru nu este aplicabil n cazul bibliotecilor noastre, ele neorganiznd servicii pentru categoriile de public cu handicap). Intrrile trebuie s fie mbietoare, invitndu-i pe utilizatori n bibliotec i facilitndu-le folosirea acesteia. 58

Interioare i atmosfer Fiecare cldire transmite o senzaie fie neintenionat, fie planificat. Sugestiile vizuale (culoare, luminozitate, mrime, form), sugestiile olfactive (mirosul plcut, prospeimea) i sugestiile tactile (moliciune, netezime, temperatur) transmit mesajul cldirii. Mirosul plcut i aroma influeneaz emoiile. Toate acestea sunt cunoscute sub denumirea de feeling-ul" cldirii. Ambiana Aceasta nseamn un design contient al spaiului, de natur s creeze anumite efecte utilizatorilor. Ea reprezint interfaa dintre utilizatorul real sau potenial i bibliotec i este n relaie direct cu sentimentul pe care l au despre instituie. Ambiana reprezint efortul de a realiza un design bibliotecii care s produc efecte emoionale specifice utilizatorilor ei, s fac plcut folosirea bibliotecii i s accentueze utilitatea ei. Cromatica Zugrvirea bibliotecii intr n atribuiile unui artist care tie s mbine culoarea astfel nct s creeze o ambian funcional i estetic. Roul i albastrul se folosesc cu mult circumspecie i numai n cadrul faadelor. Faada i intrarea au rolul de a sublinia prin concepia arhitectural caracterul public i deschis al bibliotecii; organizarea spaiilor interioare asigur confortul individual. Culorile recomandate pentru interior sunt: portocaliu, roz, galben, verde pal, culori care au nsuiri energizante i tonice. Culorile au importana lor n orientarea spaial a utilizatorilor, fapt ce determin realizarea unei corespondene ntre indicatoare, culoarea mobilierului, a perdelelor i a pereilor i etichetarea coleciilor. Iluminatul n cazul iluminatului se pune problema mbinrii luminii naturale i artificiale, mai ales n slile de lectur de mari dimensiuni. Se recomand folosirea luminii fluorescente care este i estetic, dar i costisitoare. Cldirile moderne utilizeaz mult sticl, lucru care prezint avantajul amplificrii luminii naturale, dar i dezavantaje, precum reinerea cldurii, deteriorarea crilor datorit razelor solare puternice, afectarea utilizatorilor din cauza intensitii luminii i a cldurii. Acustica Zgomotul poate proveni din exterior (trafic, zone de lucru) sau din interior (micarea i conversaia utilizatorilor, aparate instalate n cldire: aer condiionat, maini de scris, imprimante, telefoane). Pentru asigurarea linitii n slile de lectur este necesar acoperirea cu mochet a pardoselii, iar a plafoanelor cu plci fonoabsorbante. Deficienele des ntlnite

59

sunt poziionarea incorect a slilor de lectur (spre strzi aglomerate i zgomotoase) i absena msurilor de insonorizare. Microclimatul Pstrarea condiiilor de temperatur i umiditate constant n biblioteci, i mai ales n depozitele de carte rar, cu stampe, impune existena instalaiilor de nclzire central, ventilaie i aer condiionat. ntr-o bibliotec se recomand ca umiditatea s fie de aproximativ 55%, iar temperatura n slile de lectur s fie cuprins ntre 21-23 de grade C. Cele mai frecvente probleme semnalate de utilizatori sunt cele legate de temperatura prea sczut iarna i prea ridicat vara. Mobilierul Mobilierul trebuie proiectat n deplin armonie cu cldirea; el trebuie s fie ct mai solid i comod. Mobilierul va fi conceput i realizat n funcie de normele standardizate i n raport cu condiiile impuse de spaiu i de sistemul de organizare a coleciilor n bibliotec. Mobilierul va fi apreciat de utilizatori atta timp ct va fi ntr-o stare bun. Calitatea mobilierului trebuie s aib n vedere materialele folosite, asamblarea, stabilitatea, sigurana, uurina ntreinerii, posibilitatea de a fi reparat sau de a nlocui uor elementele stricate sau sparte. n slile de lectur trebuie s se acorde o atenie deosebit mobilierului modern, bine finisat i cu virtui ergonomice. Mobilierul de bibliotec se compune din: a) Rafturi pentru colecii. Se folosesc cele din construcie metalic, reglabile sau din lemn. Rafturile tradiionale au fost adaptate n ultimii ani de productori pentru prezentarea periodicelor, a discurilor, a principalelor documente audio-vizuale. b) Mesele de lectur. Acestea pot fi mese orizontale pentru lectur i pentru note, mese pentru consultarea documentelor i mese-pupitru, care uureaz lectura documentelor de format mare (albume periodice), grele (atlase, dicionare) sau preioase (manuscrise, cri din fonduri speciale). Mesele de studiu i spaiul de lectur trebuie s fie scldate de lumin natural. c) Scaunele din sala de lectur trebuie s fie comode i solide. Exist scaune joase, banchete de 2-3 locuri care ofer un confort ridicat, fotolii nalte. d) Canapelele i fotoliile vor avea forme i culori atrgtoare (negru-brun, rou nchis) pentru a crea impresia de intimitate. Numai bibliotecile care dispun de resurse financiare suficient de mari vor achiziiona astfel de mobilier. e) Fiierele, exceptnd cazurile n care catalogul este informatizat, sunt mobile extensibile i modulare pentru a permite clasarea fielor de catalog ale crilor, a fielor 60

fonogramelor i a fielor de mprumut cu dimensiuni variabile. n bibliotecile informatizate cataloagele fondurilor bibliotecilor respective pot fi consultate prin terminale, care necesit un mobilier special. Mesele de consultare vor fi prevzute cu cabluri de montaj, iar ecranul va putea pivota pentru a fi orientat n funcie de iluminatul natural sau artificial. f) Panourile pentru afiarea noutilor sau panouri de expunere i vitrinele constituie mobilierul de expoziie. Vitrinele orizontale sau nclinate permit prezentarea crilor, a foilor volante sau a unor obiecte mici. Personalul Imaginea pe care o creeaz personalul este crucial n determinarea imaginii generale despre bibliotec. Modul de organizare a coleciilor, sistemul de catalogare i solicitudinea bibliotecarilor i ajut pe utilizatori s se informeze asupra fondului de carte existent, asupra noutilor editoriale. Pentru a rspunde cerinelor informaionale ale utilizatorilor, bibliotecarul nsui trebuie s fie foarte bine informat. Acest fapt este o prim condiie a profesionismului su i, totodat, nsuirea cea mai important a profesiei de bibliotecar. El trebuie s fie un bun propagator al culturii i s tie s selecteze din multitudinea de documente ce apar pe cele mai valoroase, n funcie de specificul i sarcinile bibliotecii. Trebuie s fie n msur s difuzeze n rndul utilizatorilor valorile incluse n bibliotec, s ndrume utilizatorul spre consultarea i cercetarea acestora. Pentru aceasta trebuie s fie el nsui un bun cunosctor al valorilor acumulate i depozitate n bibliotec. Bibliotecarul trebuie s fie n acelai timp un specialist n domeniul biblioteconomiei, n special, i al bibliologiei, n general, pentru a asigura o funcionalitate optim bibliotecii. Acesta va fi n ultima instan un cercettor, care s contribuie la mbogirea tiinei bibliologice. O atenie deosebit trebuie s se acorde pregtirii juridice i economice a bibliotecarilor, educrii deprinderilor relaiilor de afaceri i a marketingului de bibliotec. Bibliotecarii trebuie s tie s opereze cu indicatorii economici, s disting noiunile de venit" i de profit", de cost" i de pre" care vor determina relaiile bibliotecii, nu numai cu cititorii, dar i ntre seciile bibliotecii, ntre bibliotec i alte instituii. Concluzionnd, un bibliotecar competent ar trebui s aib urmtoarele caliti: s fie bine informat, s aib experien cultural semnificativ, s manifeste solicitudine fa de cititori, s fie erudit, s aib studii corespunztoare responsabilitii asumate, s aib iniiativ, spirit creativ i discernmnt, s fie un bun psiholog, s aib i alte caliti, precum: inteligen, onestitate, comunicativitate etc.

61

5.11. IMAGINEA BIBLIOTECII

Toi aceti factori contribuie i la crearea imaginii bibliotecii. Dei acesta este scopul fundamental al relaiilor publice, marketingul poate participa la construirea i impunerea imaginii organizaiei. Imaginea format despre bibliotec nu este, din pcate, deosebit de bun nici n ochii susintorilor, nici n ochii utilizatorilor. n strategia de marketing pe termen lung va intra ca element important dezvoltarea unei concepii de comunicare corespunztoare prin care se va crea o imagine favorabil bibliotecii, ca instituie. Imaginea public reflect reputaia unei biblioteci, modul n care utilizatorii recepteaz serviciile, coleciile, cldirea, sistemele i personalul. Imaginea reprezint suma de idei, de convingeri i de impresii pe care utilizatorii o au despre instituie. O percepie pozitiv a bibliotecii nseamn c: _ persoanele consider c biblioteca este dotat cu ultima tehnologie i coleciile sunt la zi, are conectare la Internet cu ultima versiune de motoare de cutare, pe cele mai rapide computere; _ personalul face tot ce este necesar pentru a-i satisface pe utilizatorii bibliotecii. Acesta este bucuros s i serveasc pe utilizatori i consider c orice informaie solicitat este cea mai important problem de care trebuie s se ocupe; _ cldirea este impozant i captivant, este un loc care i atrage pe utilizatori pentru c are o arhitectur deosebit, design adecvat i satisface nevoia de confort a oamenilor. O percepie negativ a bibliotecii o au, n special, cei care au avut probleme cu biblioteca i nu au o consideraie deosebit pentru aceasta deoarece: _ cldirea poate fi anost, neatractiv i greit plasat; _ accesul la mijloace de transport este inadecvat; _ utilizatorilor nu le plac persoanele care folosesc biblioteca pentru alte motive dect scopul principal al acesteia; _ biblioteca nu are materialele pe care utilizatorii vor s le citeasc, s le vad sau s le aud. Este foarte dificil pentru o bibliotec s schimbe repede o imagine negativ. Aceast imagine este fixat n mintea publicului i va fi nevoie de timp i mult comunicare pentru a o schimba. Oricum este posibil ca imaginea bibliotecii s sufere dac biblioteca este neatent cu media i cu coleciile de cri, dac serviciile cu publicul se deterioreaz sau dac amenajrile nu sunt bine ntreinute.

62

5.12. POLITICA DE PRE

Avnd n vedere larga folosire a noiunii de pre, n accepiunea mixului de marketing, considerm util pstrarea acesteia i n domeniul marketingului serviciilor i implicit al bibliotecii. Conform definiiei lui P. Kotler, preul reprezint cantitatea de bani cerut pentru un produs sau serviciu, este suma valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul dorit. Preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu n care se includ pe de o parte costurile efectuate de bibliotec, iar pe de alt parte eforturile fcute de utilizator n timpul folosirii serviciului. Spre deosebire de produs i canalele de distribuie, preul poate fi modificat rapid. n acelai timp, preul sau concurena prin preuri reprezint problema principal cu care se confrunt muli specialiti n marketing. Preul este numai unul din elementele de marketing pe care o organizaie l folosete pentru a-i atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pre influeneaz i sunt influenate de deciziile privind serviciul, plasamentul i promovarea. Deciziile legate de pre trebuie atent coordonate cu celelalte elemente ale mixului, atunci cnd se realizeaz programul de marketing. 5.12.1. FACTORII CARE INFLUENEAZ DECIZIILE UNEI INSTITUII DE STABILIRE A PREULUI Deciziile unei instituii n stabilirea preului sunt influenate de o mulime de factori cum ar fi: 1. Factori interni: - obiectivele de marketing; - strategia de marketing; - costurile; -organizarea procesului de stabilire a pieei; 2. Factori externi: - natura pieei i a cererii; - utilitatea serviciilor; - preurile i ofertele concurenilor; - condiiile economice; - msurile guvernamentale. Obiectivele de marketing n formarea unei strategii de pre, biblioteca pornete de la obiectivele pe care dorete s le ating prin practicarea politicii de pre: _ utilizarea la maximum a capacitii bibliotecii; _ atragerea unui numr ct mai mare de utilizatori; _ obinerea unor fonduri suplimentare Strategii de ndeplinire a obiectivelor Dup stabilirea obiectivelor, urmtorul pas al strategiei este la nivel instituional. 63

Strategii de ndeplinire a obiectivelor sunt: _ strategia de penetrare a pieei (determin clientul s utilizeze mai multe servicii prin practicarea unor reduceri sau a unor preuri avantajoase); _ strategia dezvoltrii pieei (atragerea de noi utilizatori pentru serviciile i produsele bibliotecii); _ strategia dezvoltrii serviciilor i produselor (crearea de noi servicii i produse pentru utilizatorii actuali); _ strategia diversificrii gamei de servicii i produse (crearea de noi servicii i produse pentru potenialii utilizatori). Costurile n stabilirea preului, alturi de costurile specifice (de achiziie, de prelucrare a documentelor care fac obiectul serviciilor de bibliotec), trebuie luate n considerare i o serie de alte elemente pe care utilizatorul le are n vedere cnd apeleaz la un anumit serviciu i pe care le asociaz acestuia. Aceste elemente exprim, n general, contribuia utilizatorului la prestarea serviciului, contribuie dictat de caracteristicile serviciului. Aceste elemente sunt: _ timpul este un cost" suportat de utilizator i care, fiind limitat, este alocat cu grij pentru prestarea unui serviciu; _ efectele senzoriale (zgomot, miros, cldur, frig) sunt elemente de care utilizatorii in seama cnd calculeaz" preul unui serviciu; _ costurile" psihice sunt adesea ataate utilizrii unui serviciu cu eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine; _ eforturi fizice necesare obinerii unui serviciu, ntlnite mai ales cnd prestarea presupune accesul liber la documente. Piaa Dup stabilirea strategiei de marketing, biblioteca scoate serviciul, l pregtete pentru pia i piaa pentru a primi serviciul respectiv. Cerceteaz potenialul pieei, determin dac serviciul sau produsul este dorit i la ce pre este acceptat de utilizatori. Apoi se realizeaz segmentarea publicului utilizator n grupuri care ar putea reprezenta poteniali cumprtori" ai serviciului. n funcie de tipul pieei, ofertantul poate practica un pre care s se apropie mai mult sau mai puin de cel dorit. Utilizatorul este cel care stabilete dac biblioteca a stabilit corect preul. El raporteaz preul la valoarea de ntrebuinare a serviciului. Dac preul depete aceast valoare, utilizatorul nu achiziioneaz serviciul respectiv. Cnd se calculeaz mrimea ofertei i a cererii se traseaz aa-numita curb a cererii care indic volumul de servicii care sar achiziiona ntr-o perioad pentru niveluri diferite de preuri.

64

Preurile i ofertele concurenilor Atunci cnd se achiziioneaz un serviciu, orice utilizator compar ceea ce primete cu ceea ce ofer, nu numai din punctul de vedere al costurilor, ci i al utilitii. Comparaiile vizeaz evident i serviciile oferite de concureni. Utilizatorii compar preul unui serviciu cu preurile practicate de concuren. Biblioteca trebuie s cunoasc bine: - calitatea serviciilor i produselor concurenilor; caracteristicile acestora; - mixul de serviciu al acestora; programele de promovare i publicitate a serviciilor i produselor. Preurile practicate de concureni pentru servicii similare influeneaz politica de pre a bibliotecii. Cu ct mai mare va fi numrul serviciilor concurente similare oferite pe pia i mai accesibile utilizatorilor, cu att mai mare va fi efortul bibliotecii de a practica un pre de acelai nivel, sau mai sczut, sau s continue s ofere serviciile gratuit. Utilitatea Un termen care trebuie analizat la stabilirea preului este utilitatea, care reprezint pentru fiecare utilizator altceva: pentru unii ea este asimilat unor servicii gratuite sau unor preuri sczute, n timp ce pentru alii aceasta este exprimat de caracteristicile pe care le ateapt de le serviciul respectiv. Se recomand utilizarea noiunii de utilitate net, definit ca sum a beneficiilor primite minus suma costurilor fcute de utilizatori. Rezult astfel c, cu ct va fi mai mare diferena beneficii-costuri, cu att mai mare va fi utilitatea net. Dac preul pltit pentru un serviciu este mai mare dect beneficiul obinut, utilizatorul va percepe negativ valoarea serviciului i nu va repeta achiziionarea serviciului respectiv. Cnd utilizatorul evalueaz valoarea serviciilor, evalueaz, de fapt, utilitatea net. Cnd utilizatorul apeleaz la un serviciu i descoper nu numai c preul este mai ridicat dect se atepta, dar i ofer i mai puine beneficii dect anticipa, el consider utilitatea serviciului mediocr. Condiiile economice Introducerea preurilor pentru serviciile de bibliotec este ngreunat de condiiile economice ale rii. Avnd n vedere c un procent destul de mare al populaiei triete n condiii precare, introducerea preurilor creeaz utilizatorilor senzaia c i pierd, datorit situaiei materiale, pn i dreptul la serviciile de bibliotec la care, pn de curnd, aveau acces gratuit. Mai ales c muli dintre utilizatori sunt ceteni cu venituri mici (elevi, studeni, pensionari etc.). - serviciile oferite utilizatorilor; - politica de preuri; - modul de plasament al serviciilor i produselor; -

65

5.12.2. STRATEGIA DE STABILIRE A PREULUI Obiectivele politicii de stabilire a preurilor serviciilor i produselor variaz, n principal, n funcie de conjunctura i condiiile pieei de servicii de informare, ca i de personalitatea angajailor bibliotecii. n formarea i promovarea politicii de pre, multe din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale sunt utilizate i n cazul serviciilor, motiv pentru care, din punctul de vedere al particularitilor, acesta se plaseaz pe o poziie secundar n cadrul mixului. Diferenierile care apar se regsesc n coninutul i alternativele folosite i sunt determinate, n special, de particularitile serviciilor i ale plasamentului lor. Coninutul diferit al politicii de pre are la baz un mod specific de formare a acestuia, datorit n special participrii clientului la prestarea serviciilor. Strategiile de pre adoptate depind de scopul bibliotecii i de specificul ei dar i de cerere sau de concuren.

Strategia preurilor difereniate

n stabilirea preului serviciilor se pleac de la puterea de cumprare a populaiei. Nu ntotdeauna un pre ridicat duce la succes. n cazul introducerii serviciilor cu plat n biblioteci este necesar o abordare difereniat a anumitor categorii de utilizatori. Ar putea beneficia de servicii gratuite sau de preuri reduse elevii, studenii, bursierii, omerii, pensionarii, persoanele cu handicap etc. Pentru alte categorii de utilizatori se pot practica preuri libere, dar important este s se asigure concurena ntre biblioteci; la nceput se vor stabili preuri n funcie de calitatea serviciilor, iar n viitor un numr tot mai mare de biblioteci se vor specializa n culegerea informaiilor unice cnd, probabil, vor fi necesare msuri monopoliste. Concurena ntre biblioteci este posibil dac se face reclam serviciilor i posibilitilor bibliotecii. Dac aceast condiie va fi ndeplinit, atunci n unele biblioteci preurile vor fi destul de mari i astfel se va ntmpla ca adversarii comercializrii biblioteconomiei s se team cel mult de renunarea utilizatorilor la serviciile bibliotecii. Diferenierea tarifelor se face n funcie de mai multe criterii: _ Cantitate. Un mare" utilizator beneficiaz de condiii mai avantajoase dect un utilizator oarecare. Este cazul politicii degresive; n funcie de numrul de ore de conectare, de numrul cererilor de informare, de numrul bibliografiilor la cerere adresate serviciilor specializate pe astfel de servicii. _ Utilizator. Un profesionist pltete, de exemplu, mai mult dect un student.

66

_ Vechime. Un utilizator nou, de exemplu, va plti pe un timp limitat mai puin, pentru a aprecia serviciul sau produsul respectiv. _ Timp. O cerere urgent este facturat mai mult dect o cerere normal. n ciuda caracterului aparent non-democratic, o politic de preuri difereniate prezint, adesea, avantaje pentru: - bibliotec, ce are avantajul s-i lrgeasc piaa, s-i menin i s-i amelioreze calitatea serviciilor i produselor oferite; - utilizatori, care au posibilitatea s plteasc servicii i produse n funcie de resursele i motivaiile lor.

Strategia tarifelor difereniate

Instituia i va ajusta preurile de baz pentru a permite diferenierea utilizatorilor, a serviciilor, a produselor sau amplasamentului. Folosind aceast strategie, structura comercializeaz un serviciu sau un produs utiliznd dou sau mai multe preuri, chiar dac diferenierea acestor preuri nu i gsete coresponden n diferenierea costurilor. Avem astfel mai multe tipuri de preuri: - preuri difereniate pe categorii de utilizatori. Acetia pltesc preuri difereniate pentru acelai serviciu sau produs; - preuri difereniate pe tipuri de servicii i produse; - preuri difereniate n funcie de amplasament. Pentru amplasamente se practic preuri diferite, chiar atunci cnd costurile sunt identice; - preuri n funcie de momentul prestrii serviciului, n funcie de lun, zi, or.

Maximizarea profitului
Preurile sunt fixate la nivelul profitului maxim. Veniturile sunt mai mari dect cheltuielile. Sub acest nivel, consumul este mai ridicat, dar beneficiul unitar (per serviciu/produs) este mai sczut. Peste acest nivel, beneficiul unitar este ridicat, dar nu compenseaz diminuarea veniturilor datorate unui consum sczut. Trebuie avut n vedere o marj a profitului, considerat ca satisfctoare n privina compensrii investiiilor, care poate fi obinut prin: - un tarif inferior celui care maximiza profitul. Marja redus pentru fiecare serviciu sau produs distribuit este compensat prin valoarea consumului; - un tarif superior; consumul mai sczut este compensat printr-o marj unitar mai ridicat.

Maximizarea cantitilor distribuite

Se fixeaz un pre suficient de sczut pentru a atrage cea mai mare parte a utilizatorilor poteniali. O asemenea politic este posibil n condiiile n care biblioteca dispune de resurse independente fa de cele obinute prin facturarea serviciilor i produselor.

67

Strategia tarifelor unice

Toi utilizatorii pltesc aceleai sume pentru servicii i produse unice. 5.12.3. PREUL INFORMAIEI Cauza principal a crizei n domeniul informrii este absena prelungit a unei politici. Nimeni nu contest c i la noi tranziia la economia de pia va duce, inevitabil, la apariia sectorului particular n domeniul informrii. Este nevoie ns de o nou ideologie de utilizare a informaiilor, pe baza creia s se formuleze o nou cerere. Ramura informrii se poate dezvolta haotic, fr sarcini i scopuri formulate pertinent i legal, fr sprijin serios din partea statului i un management abil. Nu trebuie ateptat ca pieele s se autoregleze. Informarea este o verig important a lanului" economic. Multe sarcini urgente de reformare a economiei nu pot fi soluionate fr sprijinul ei. Se constat o interesant, dar i o frustrant contradicie n modul n care specialitii, profesionitii n informare i publicul informat" se raporteaz la informaie i la serviciile de informare. Pe de o parte se recunoate importana economic i cea a mutaiilor profesionale care au loc n acest domeniu; citim peste tot despre informaie ca mijloc strategic pentru afaceri i industrie, ca surs de cretere a competitivitii i internaionalizrii, despre revoluia informaional" i societatea informaional". Pe de alt parte se remarc o surprinztoare lips de atenie asupra detaliilor privind aspectele majore i abordarea lor din diverse puncte de vedere care ar putea oferi soluii alternative. Informaia ca marf prezint unele particulariti care o fac unic. Se pune ntrebarea: cum s fie stabilite ct mai corect i real preurile acestor mrfuri"? Rspunsul poate avea implicaii enorme pentru fiecare dintre noi. Dac s-ar taxa, de exemplu, per unitatea de informaie coninut ntr-un document, ct ne-ar costa oare ziarul pe care l citim zilnic? n general, primirea gratuit a informaiei a fost interpretat de beneficiari ca ceva ce li se cuvine. Mai devreme sau mai trziu s-a neles, totui, c informaia trebuie pltit. n prezent, economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic, ntreprinderile i serviciile, iar bibliotecile nu scap regulilor acestui joc. Bibliotecile trebuie s-i concilieze misiunea de serviciu public i noiunea de gratuitate asociat acesteia cu importantele funcii economice. ns nu poate trece de la o extrem la alta. Ideea informaiei ca bun public are n continuare susintori puternici. Ca omologi ai brokerilor individuali, n multe biblioteci se nfiineaz servicii de informare cu plat ce practic tarife difereniate sau menin gratuitatea pentru anumite categorii de utilizatori. Exist 68

o oarecare ngrijorare c noiunea tot mai popular de informaie ca marf vandabil va conduce la apariia unor servicii i produse costisitoare pentru c pieele specializate vor i pot s plteasc la nivelul cerut, ceea ce financiar este imposibil pentru serviciile din sectorul public. Serviciile publice, de o calitate mai slab, dar i cu un pre mai sczut (dac nu gratuite), pot fi eliminate de serviciile scumpe i calitativ superioare. Spre deosebire de ali factori de pe scena informaiei, bibliotecile sunt bugetare i le lipsete tradiia de a realiza produse cu valoare adugat sau servicii proprii pentru piaa deschis. Creterea exploziv a industriei informaiei on-line cu filozofia aferent a plii pe loc sau prin abonament lanseaz promisiunea informaiei rapide i individualizate, pe msur ce intrm n noua etap a iniiativelor care au ca obiectiv beneficiarul. Dezvoltarea comerului cu informaie de afaceri servete la cuantificarea livrrilor de informaii i ntrete noiunea de informaie ca arm strategic n obinerea avantajului economic i competitiv. Actualul potenial (biblioteci, centre de informare i documentare, institute de documentare) nu trebuie i nici nu poate fi nlocuit exclusiv cu structuri bazate pe profit. Este de la sine neles c nu se pune problema trecerii de la totala gratuitate la totul contra cost. 5.12.4. INTRODUCEREA SERVICIILOR CU PLAT N BIBLIOTEC n prezent, activitatea de bibliotec i de informare se afl ntr-o etap de dezvoltare exploziv dominat de tehnologia informaional, ciocnindu-se i fiind confruntat cu aceasta, dar mergnd mn-n mn". Termeni ca accesul utilizatorului", prelucrarea distribuit", autonomie informaional" semnific mutarea accentului de la instituie la consumator. Utilizatorii bibliotecii constituie obiectul principal asupra cruia este ndreptat activitatea ei. Bibliotecarul trebuie s se ngrijeasc nu numai de satisfacerea cererilor, dar i de faptul c influeneaz optimizarea procesului tiinific de producie i poziia utilizatorului n colectivitate. Astzi, numai o astfel de abordare poate asigura autoritatea bibliotecii i numai o autoritate real asigur posibilitile materiale ale acesteia i nsi durata ei de existen. n ciuda existenei legii gratuitii serviciilor de bibliotec, o serie ntreag de ri (Marea Britanie, S.U.A., Frana, Germania, Danemarca, Olanda) au introdus plata serviciilor. Devine din ce n ce mai evident faptul c numai din banii alocai de stat sau de alte organisme de finanare nu este posibil s se asigure nivelul necesar al serviciilor, s se satisfac dorinele mereu crescnde ale utilizatorilor.

69

Bibliotecile nu au acces liber la informaie deoarece ele trebuie s plteasc pentru cartea adugat coleciei, dac nu sunt biblioteci depozitare, i trebuie s plteasc pentru utilizarea serviciilor on-line i pentru mprumutul interbibliotecar. n cazul bibliotecilor accesul liber" nseamn c acestea sunt libere s achiziioneze orice carte sau s utilizeze orice serviciu, cu condiia s vrea i s poat plti contravaloarea. Accesul liber la" este un lucru caracteristic democraiei. Libertatea de utilizare este cu totul altceva, n special cnd gama complet a serviciilor on-line implic i un produs final: listing, nregistrarea electronic ce intr n posesia solicitantului. Informaia nu mai poate fi gratuit. Chiar dac, acum, este n general gratuit, apar unele costuri la tiprire i la distribuie, nainte de a o oferi utilizatorilor, uneori la indexare i abstractizare. De fapt, acesta este conceptul de valoare adugat implicat n prelucrarea i distribuia informaiei. Satisfacerea contra cost a cererii exprimate i potenialul tehnologiei de a da satisfacie solicitanilor pun bibliotecile n faa dimensiunilor apreciabile a setei de informare i consumului de informaii ntr-o diversitate tot mai mare de modaliti. Prin metode specifice, biblioteca satisface nu numai cererile utilizatorilor, ci i necesitile de contact i autoafirmare. Biblioteca este interesat astzi s-i vnd serviciile unui cerc larg de persoane i organizaii, de aceea ea poate folosi elemente ale marketingului. Prin prezena marketingului n bibliotec se subliniaz importana ofertei de servicii, prioritatea acestui proces naintea tuturor celorlalte. Marketingul presupune studierea tuturor productorilor de servicii analoge i o evaluare comparativ a eficienei acesteia i pe aceast baz, validarea anselor sale de reuit. Biblioteca poate opta pentru una din variantele: _ de a produce i de a vinde servicii i produse de sine stttoare; _ de a produce i de a vinde servicii i produse n cooperare cu alte organizaii; _ de a refuza vinderea serviciilor. Se studiaz amnunit piaa de desfacere; se efectueaz un studiu sociologic privind cerinele n serviciul dat; se ncheie contracte, se introduc abonamente cu plat pentru o serie de servicii. Numai dup toate acestea se determin volumul optim al muncii ce va da o eficien economic. n condiiile introducerii serviciilor suplimentare pltite, trebuie prevzut reacia utilizatorilor la aceast msur. Mercantilizarea serviciilor de bibliotec poate duce la pierderea utilizatorilor i poate s nu aduc nici un venit suplimentar. Serviciile pltite nu pot avea un caracter forat, ci acestea trebuie stabilite numai pe baza unui contact cu utilizatorii. Ei au dreptul s stabileasc ce servicii doresc s obin contra cost, chiar dac iniiativa vine din partea bibliotecii. 70

Totodat, fiecrui utilizator trebuie s i se aduc la cunotin faptul c ceea ce a primit nainte gratuit poate primi i acum, n aceleai condiii. Contra cost, el primete dreptul suplimentar pentru acele servicii pe care astzi societatea le consider gratuite. Concomitent trebuie s se mbunteasc servirea tradiional gratuit. n condiiile pieei se va urmri tot mai mult delimitarea activitii bibliotecilor speciale de bibliotecile de mas. Primele sunt orientate spre satisfacerea cerinelor informaionale profesionale speciale, celelalte se vor elibera de funcia nespecific lor de satisfacere a unor nevoi speciale. Pentru bibliotecile de mas va aprea posibilitatea concentrrii eforturilor asupra satisfacerii nevoilor informaionale de cultur general. Bibliotecile publice i vor organiza activitatea ntr-o msur tot mai mare pe principiul acoperirii cheltuielilor din venituri proprii sau din alte finanrii pariale pe seama altor componente din centrele de informare.

5.13. POLITICA DE PROMOVARE

5.13.1 DEFINIRE. OBIECTIVE Politica promoional, denumit i politica de comunicare, cuprinde un complex de activiti care au ca scop informarea publicului-int n legtur cu serviciile i produsele oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion-mix, activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului n vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i construirea identitii anumitor servicii. n esen se urmrete meninerea n prim-planul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a influena comportamentul de consum, n favoarea unei anumite oferte. Activitatea promoional ofer un ansamblu coerent de activiti care au ca obiective: cunoaterea de ctre utilizator a serviciilor i produselor de bibliotec; - stimularea utilizatorilor i atragerea acestora n consumul de servicii i produse; - transformarea utilizatorilor poteniali n utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le ofer consumul de servicii i produse ale bibliotecii respective; - pstrarea contactului cu utilizatorii n vederea informrii acestora despre serviciile i produsele oferite i pentru cunoaterea motivaiilor i a comportamentului utilizatorilor n raport cu aceste servicii i produse. 71

Succesul activitilor promoionale const n capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care i convinge pe utilizatorii poteniali s devin reali. Activitatea promoional trebuie urmat de deplasrile unor aciuni de educare i de formare a utilizatorilor, bazate fie pe furnizarea unor documente i produse ale bibliotecii, fie pe organizarea unor dezbateri cu caracter teoretic, cu scopul unei mai bune cunoateri, de ctre utilizatori, a serviciilor i produselor bibliotecii. Acest deziderat presupune dou demersuri: cunoaterea satisfaciilor pe care publicul le ateapt de la oferta de servicii i identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul poate ajunge la utilizatorii vizai. Promovarea reprezint unul din elementele mixului de marketing i este format din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Prin combinarea lor se formeaz mixul de comunicare n marketing sau mixul de promovare prin care o organizaie transmite pieei o serie de informaii cu privire la produsele sau serviciile sale. n continuare ne vom opri numai asupra primelor dou elemente ale mixului de promovare: reclama i publicitatea, instrumente pe care le pot folosi cu succes i bibliotecile.

5.14 PUBLICITATEA

Se poate spune fr s exagerm c publicitatea este legat de inventarea tiparului la jumtatea secolului al XV-lea de ctre Johannes Gutenberg. Aceast nou tehnologie a fcut posibil apariia primei forme de comunicare n mas _ ziarele _ i a primelor forme de publicitate: afiele i ilustratele. Un astfel de afi apare n anul 1472 i a fost lipit pe porile bisericilor din Londra anunnd vnzarea unor cri de rugciuni. Publicitatea n accepiunea sa modern este un fapt al secolului al XVIII, chiar dac ncepnd cu secolul al XVII-lea ziarele publicau mici anunuri cu un caracter individual. Un moment important n istoria publicitii l-a constituit anul 1836, cnd un cotidian, La Presse, s-a vndut mai ieftin dect costul su de producie. Acest fapt a fost posibil datorit banilor obinui prin vnzarea spaiilor publicitare i a celor pentru anunuri. Aceast concepie a schimbat destinaia ziarului, dintr-un produs rar i scump, ntr-unul ieftin, accesibil marelui public. Reclama reprezint o form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor", arat cel mai cunoscu specialist n probleme de marketing, Philip Kotler. 72

n anul 1979 William Weilbacher considera c: reclama const ntr-un mesaj media pltit i creat de o firm/instituie, care dorete s creasc probabilitatea ca cei care recepioneaz mesajul s se comporte aa cum emitorul dorete ca ei s se comporte". Armand Dayan apreciaz c reclama este o: comunicare pltit, unilateral i impersonal, prin intermediul media i al altor suporturi n favoarea unui produs, firm sau marc, identificat n mesaj". Aceast definiie subliniaz cteva din caracteristicile reclamei. Aceasta este pltit (de un sponsor), este unilateral (mesajul circul n sens unic de la emitor la receptor), este impersonal (nu se adreseaz unui individ, ci unui public int), este mediatizat. Reclama este definit de William Arens i Courtland Bovee ca: o comunicare sau informare nonpersonal, pltit de un sponsor identificat, n general persuasiv prin natura ei, despre produse i servicii sau idei i care folosete diverse media". Aceast definiie asemntoare celei precedente accentueaz caracterul persuasiv al reclamei. i n literatura noastr gsim preocupri de a defini conceptul. Astfel Anca Purcrea arat: reclama reprezint orice form nepersonal i pltit de comunicare privind organizaia i produsele ei". Autoarea subliniaz i caracteristicile reclamei: public, perseverent, expresiv i impersonal. n lucrarea sa Relaiile publice Cristina Coman afirm c reclama este: ansamblul aciunilor de a crea i trimite mesaje persuasive prin cumprarea spaiului i timpului n diferite mass-meda". Jack G. Wiedemann afirm: publicitatea este procesul atragerii ateniei publicului asupra disponibilitii unor bunuri sau servicii". Le Petit Larousse ofer urmtoarea definiie publicitii: activitatea de a face cunoscut o marc, de a incita publicul s cumpere un produs sau s utilizeze un serviciu." Sinteza acestor definiii este fcut de Guy Lochard i Henry Boyer: publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs consumatorilor poteniali pentru a-i asigura vnzarea". Un alt autor romn, Septimiu Chelcea, arat c publicitatea reprezint un: ansamblu de tehnici de comunicare n mas cu scopul de a informa publicul despre calitile unor servicii sau produse i de a-l influena n sensul achiziionrii acestor produse i al acceptrii respectivelor servicii." De aici rezult dou dintre caracteristicile publicitii: de informare i de influenare. n privina acestor caracteristici unii autori atrag atenia c publicitatea: este dezirabil numai n condiiile n care atrage atenia asupra calitilor reale ale produselor i serviciilor". n ceea ce privete caracteristicile distincte ale publicitii n cadrul mixului promoional, Philip Kotler le evideniaz pe urmtoarele: Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul su public confer produsului un anume gen de 73

legitimitate i sugereaz o ofert standardizat. Pentru c foarte multe persoane recepteaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele lor de achiziionare a produsului vor fi nelese de ceilali. Publicitatea este un mijloc de comunicare ptrunztor care-i permite emitorului s repete mesajul de mai multe ori. Totodat, i permite cumprtorului s recepteze i s compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea fcut la scar mare spune multe despre mrimea, fora i succesul emitorului. Publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor sale prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii. Uneori, ns, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate s dilueze mesajul sau s distrag atenia receptorilor de la sensul comunicrii". Cei mai muli oponeni ai publicitii i reclamei se concentreaz asupra urmtoarelor elemente: - publicitatea convinge clienii s cumpere bunuri i servicii pe care nu i le permit; - publicitatea apeleaz n primul rnd la emoii i nu la intelect; - publicitatea nseamn repetiie.

Mediul informaional al consumatorului

Publicitatea sau reclama nu sunt singurii factori de care se ine seama n decizia de cumprare. Consumatorii dispun, n momentul n care percep un mesaj publicitar, de resursele informaionale obinute pn atunci. Aceste resurse pe care sociologul Michael Schudson le numete mediul informaional al consumatorului" includ: _ informaii provenite din experiena personal; _ informaii de la familie, prieteni, cunotine; _ informaii din mass-media, care provin din activitatea de relaii publice, rapoarte guvernamentale sau de la jurnaliti; _ informaii disponibile prin canale formale de educare a consumatorilor, n special prin sistemul colar, instituiile de credit sau alte agenii; _ publicitatea pentru produse rivale sau pentru alte produse asemntoare; _ scepticismul legat de credibilitatea mediului n care mesajul este plasat; _ scepticismul legat de credibilitatea publicitii n general; _ informaii provenite din canale de marketing nonpublicitare; _ preul. Exist opinii conform crora publicitatea are efecte semnificative doar n cazul produselor care au pre redus. Pentru produsele/serviciile scumpe, publicitatea nu mai joac un rol att de important n influenarea comportamentului consumatorului.

Percepia selectiv
Datorit volumului mare de informaii disponibil astzi, oamenii ncep s fie interesai numai de anumite informaii. Pe msur ce anii trec i se acumuleaz experien, adic un 74

fond substanial de informaii, oamenii ncep s filtreze noile informaii, adic s la perceap selectiv. Acest lucru face ca succesul reclamei i publicitii s scad.

Relaia cu mass-media
Unii critici susin c dependena mass-mediei de sprijinul reclamei o expune la diverse forme de influen cum ar fi: controlul asupra coninutului editorial al ziarelor, influenarea opiniilor editoriale n favoarea poziiei finanatorului", limitarea apariiei subiectelor, problemelor sau a articolelor nefavorabile despre o companie care pltete spaiul publicitar, influenarea grilei de programe a posturilor de radio i televiziune. Este cunoscut faptul c aproximativ 70% din veniturile ziarelor i revistelor sunt realizate din prezentarea reclamelor, n timp ce televiziunile i posturile de radio comerciale sunt susinute aproape integral de beneficiarii reclamelor, prin cumprarea timpului de expunere a acestora. Cele mai vulnerabile sunt ziarele, revistele precum i posturile de televiziune i radio mici, nesigure din punct de vedere financiar. De exemplu, un editor de la un ziar local va ezita s publice un articol defavorabil despre o companie susintoare". Realizatorii de reclame i ndreapt atenia mai ales asupra canalelor TV comerciale care au audien mare i arie de difuzare extins. Ei influeneaz deciziile care privesc grila de programe, susinnd introducerea emisiunilor care atrag un numr mare de telespectatori. Acest lucru conduce la scderea calitii emisiunilor televiziunii respective programele educaionale, culturale i informative fiind reduse sau eliminate n favoarea unor emisiuni mai puin valoroase, dar care au mare succes n rndul publicului.

Funciile publicitii i reclamei

Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee consider c aceasta are urmtoarele funcii: 1. identific i difereniaz produsele; 2. comunic informaii despre produs; 3. stimuleaz distribuia produsului; 4. crete folosirea produsului; 5. construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate. Funciile reclamei sunt n mare parte asemntoare cu cele ale publicitii, elementul de noutate i totodat de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea reclamelor: 1. Transmite informaii i convinge clientul s achiziioneze produse sau servicii. 2. Distrage atenia cumprtorilor de la pre (teoria american a puterii de pia). 3. Sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea (teoria competiiei de pia). 4. Faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care beneficiaz n egal msur agenii economici i consumatorii. 75

5. Cultiv sensibilitatea i gustul publicului consumator (funcia estetic). Cercetrile au artat c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor face ca ele s fie considerate forme de art, ce exprim idei i sentimente mai ales prin intermediul imaginilor dect al cuvintelor.

Obiectivele reclamei i publicitii

Prin intermediul funciilor prezentate se urmrete realizarea urmtoarelor obiective: introducerea unui produs/serviciu pe pia; schimbarea de imagine a unui produs sau a unei mrci; schimbarea poziiei relative a produselor sau serviciilor pe o anumit pia; crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumprare al unui segment de public sau al publicului n general. Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de via al produsului, preferinele consumatorilor, bugetul pentru reclam i publicitate, ntre care trebuie s existe o relaie permanent pentru ca cele dou instrumente de promovare s-i ating scopul.

Principiile reclamei i publicitii

Pentru a exista o unitate n conceperea publicitii i reclamei, specialitii au formulat o serie de principii: Publicitatea/reclama trebuie s dezvluie adevrul i faptele relevante, omiterea acestora nsemnnd inducerea n eroare a publicului; Publicitatea/reclama nu trebuie s fac declaraii false, care pot duce n eroare, despre un competitor sau despre produsele/serviciile acestuia; Publicitatea/reclama nu trebuie s ofere produse/servicii spre vnzare dac acest lucru este doar un procedeu pentru a fura" clienii unui alt produs/serviciu, care are un pre mai mare; Publicitatea/reclama trebuie s evite anunarea unor preuri false care pot duce n eroare clienii; Publicitatea/reclama care conine declaraii ale unor persoane trebuie s se limiteze la acelea ale martorilor competeni, care reflect o opinie real i/sau propria experien; Publicitatea/reclama nu trebuie s conin declaraii, ilustraii, imagini care ofenseaz bunul gust i decena public. Aceste principii care au valoarea unui cod deontologic, din pcate, nu sunt respectate ntotdeauna datorit caracterului lor restrictiv. Respectarea lor poate s duc la scderea eficienei publicitii i reclamei i apoi a profitului.

76

Criteriile de clasificare ale reclamei i publicitii

Publicitatea este un fenomen deosebit de complex care necesit o clasificare dup mai multe criterii: 1. Dup publicul-int: - adresat consumatorului, cel care cumpr produsul pentru propria folosin sau pentru folosina altuia; - adresat oamenilor de afaceri; - industrial, care se adreseaz celor care cumpr sau influeneaz cumprarea produselor industriale; adresat profesionitilor, cei care sunt specializai ntr-o anumit meserie; - adresat detailitilor; - adresat agricultorilor, fermierilor. 2. Dup aria geographic: - local, adresat clienilor dintr-un ora sau dintr-o zon comercial; - regional, pentru produse vndute ntr-o regiune; - naional, adresat consumatorilor din cteva regiuni sau dintr-o ar; - dup mediul de difuzare; - t iprit ziare, reviste; - electronic - televiziune, radio; - n afara casei" _ panouri publicitare, n mijloacele de transport n comun; - direct prin pot; - informatic _ prin Internet. 3. Dup scop: - pentru produse, urmrete s promoveze bunuri i produse; - pentru instituii, promoveaz misiunea unei structuri mai curnd dect un produs; comercial, promoveaz bunuri, servicii sau idei n scopul obinerii de profit; -

noncomercial, nu urmrete n mod special obinerea profitului, fiind sponsorizat de instituii caritabile, grupuri civice, religioase sau organizaii politice; - de contientizare, i propune s creeze imaginea unui produs sau s familiarizeze publicul cu numele produsului; comportamental, intenioneaz s provoace un comportament imediat receptorilor; 4. Dup obiectivul de marketing: de poziionare, este folosit pentru poziionarea unui produs, unei mrci pe pia, ca rspuns la nevoile i dorinele utilizatorilor poteniali; de investiie masiv, este folosit pe pieele saturate, cum este cea a detergenilor, n care 1% de pia pierdut sau ctigat este un eveniment datorit sumelor aflate n joc. Publicitatea folosit este omniprezent i urmrete s fie n avantaj fa de concuren. Aceasta nu ncearc s fie original sau creativ, ci s menin cota de pia; promoional, este folosit pe pieele cu o concuren foarte mare i urmrete informarea asupra aciunilor promoionale actuale sau viitoare, destinate s modifice comportamentul cumprtorilor poteniali prin ncercarea produsului. Tipurile de reclame sunt n mare parte asem ntoare cu cele ale publicitii. Totui avnd n vedere criteriul afectiv, care le deosebete, exist trei tipuri de reclame: transformaionale, sunt calde, conin imagini cu copii, familii, animale, au umor i muzic. Ele au puine argumente de vnzare a produsului, iar numele mrcii nu este prea des menionat. Acestea provoac sentimente pozitive i un nivel sczut de iritare; 77

 pur informative, conin numai informaii i sunt lipsite de emoii (se apropie de publicitate); frecvent repetate, difuzate cu o mare frecven, au cel mai mare nivel de iritare. Daniela Roventa Frumuani clasific strategiile publicitare n ere: era primar a publicitii pavloviene, bazat pe condiionare i nvare comportamental; era standardelor", bazat pe adeziunea la produse ca rezultat al conformrii grupale (produsele sunt consumate ca semn al apartenenei la un grup social superior); era publicitii bazat pe imaginar, pe valene afective, mitologii. 5.14.1. RECLAMA N BIBLIOTEC n structura complexului de marketing un loc important l ocup reclama, a crei analiz metodologic, teoretic i istoric se prezint n multe publicaii tiinifice naionale i strine. Trebuie remarcat c n trecut bibliotecile rareori i propuneau ca scop popularizarea activitii lor efective. Cu toate greutile financiare, bibliotecile actuale au toate condiiile pentru influenarea pozitiv prin reclam a utilizatorilor i pentru ridicarea propriului statut i a imaginii. A face reclam bibliotecii este o activitate cu totul diferit de cea pe care o presupune reclama unui produs. Fiind o instituie non-profit, menirea ei nu este de a produce beneficiu material. Bibliotecile se confrunt cu mari probleme bugetare, iar fr bani nu i pot dezvolta o strategie de marketing care s se concentreze asupra dorinei de a face reclam coleciilor i serviciilor oferite, iar fr reclam nu pot atrage fonduri suplimentare, nu i pot face cunoscute coleciile publicului larg. O politic de promovare de calitate implic dou concepte: organizaia (biblioteca) care trebuie s se dedice efortului de a-i face reclama i clientul (utilizatorul) asupra cruia trebuie s se concentreze eforturile bibliotecii. n orice bibliotec funcioneaz, conform legii utilizatorului, principiul de baz i anume, utilizatorul are ntotdeauna dreptate. Trebuie subliniat c activitatea de reclam a unei biblioteci moderne este hotrtoare pentru crearea unei imagini pozitive i trasarea cilor de interaciune cu opinia public. Principiile i regulile reclamei trebuie s se concretizeze pornind de la particularitile psihologice ale utilizatorilor, de la specificul bibliotecii ca instituie n condiiile concurenei pe piaa serviciilor i produselor informaionale. Reclama se adreseaz consumatorilor de mesaje publicitare. Ea conine mesaje de natur factual (informaii despre caracteristicile serviciului sau produsului respectiv) sau 78

emoional (care suscit resorturile emoionale ale psihicului uman), care stimuleaz convingerea publicului de a utiliza diverse servicii i produse oferite de bibliotec. Una dintre regulile elementare pentru realizarea unei reclame eficiente este de a cere un rspuns utilizatorilor (receptorilor): Sunai la", Sunai azi".

Creativitatea n activitatea de promovare

Publicitatea este creativ numai dac reuete s difuzeze serviciul respectiv. Examenul publicitii creative este creterea frecvenei i a circulaiei documentelor de bibliotec i nu crearea publicitii. Trebuie s existe creativitate n folosirea mijloacelor de marketing (anunuri, scrisori, reclame, pliante, brouri, expoziii, decorarea instituiei) prin evidenierea motivaiei, nu prin deformarea mesajului. Creativitatea izvorte din tiin. Cel care face reclama trebuie s tie totul despre serviciile de bibliotec, publicul pe care dorete s l atrag, zona (localitatea) n care funcioneaz biblioteca, s cunoasc biblioteconomie i economie, s cunoasc evenimentele prezente, dar i principalele direcii spre care se ndreapt societatea noastr, s aib legturi permanente cu mass-media (abonamente la ziare, reviste, radio, televiziune) i cu publicaiile de specialitate (buletine, brouri). Procesul de creaie se bazeaz pe gndirea retroactiv, adic trebuie s ne imaginm starea de spirit a oricrui utilizator n momentul n care s-a decis s se nscrie la bibliotec (ce l-a determinat s ia aceast decizie?, care a fost motivaia lui?, ce a fcut biblioteca pentru a profita sau influena aceast motivaie?). Cea mai reuit promovare este cea care cucerete, n acelai timp, logica i sensibilitatea. Dac s-ar reuit mbinarea n activitatea de promovare i a imaginii i a minii, succesul este asigurat.

Formularea mesajului
Formularea mesajului este unul dintre cele mai importante elemente ale activitii de marketing, adic ce vrea biblioteca s spun prin publicitate i cum vrea s o fac. Pentru o reuit sigur, inovaia privete toate fazele acestui proces. Programul care va asigura o publicitate de succes are apte etape: 1. Depistarea elementului dramatic al propunerii bibliotecii . Ceva trebuie s fie interesant n ceea ce ofer biblioteca utilizatorilor. Acest ceva const n prezentarea coleciilor i n faptul c mprumutul i lectura se fac gratuit sau se pltesc nite taxe minime pentru aceste servicii. 2. Transformarea elementului dramatic n avantaj semnificativ. 3. Formularea avantajelor ntr-o manier convingtoare. Avantajul propus trebuie formulat n aa fel nct s fie acceptat fr rezerve. 79

4. Atragerea ateniei. Oamenii nu iau n seam reclamele. Atenia le este atras numai de lucrurile de care sunt interesai; de aceea, interesul trebuie strnit. Biblioteca trebuie s fie convins c oamenii sunt interesai de serviciile i produsele oferite, nu numai de anunurile i reclamele fcute. 5. Determinarea publicului s ntreprind ceva. Mesajul trebuie s spun utilizatorilor reali i poteniali s viziteze biblioteca, s cear informaii, s solicite colaborarea pentru rezolvarea problemelor care necesit informaii sau produse existente n bibliotec. 6. Mesajul trebuie transmis n form clar. Cel care face programul tie despre ce este vorba, dar utilizatorii sau asculttorii nu tiu. 7. Cheia reclamei este strategia inovativ. Ea trebuie s conduc, s dea sugestiile cele mai bune privitoare la coninutul anunului.

Condiiile mesajului publicitar

Pentru a fi eficient, orice mesaj, prin elementele sale, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: 1. Atragerea ateniei. Este cel mai important element al mesajului publicitar; trebuie ca utilizatorii reali sau poteniali s l recepioneze. 2. Demonstrarea utilitii. n cadrul acestui element se lrgete i se detaliaz utilitatea serviciului i produsului (se menioneaz cel mult dou-trei caracteristici). 3. Dovedirea calitii. Trebuie adoptat o acoperire a spuselor i o dovedire a acestora. 4. Operativitatea. S ndrume utilizatorul s intre n bibliotec, s vad, s se conving, s se nscrie i s utilizeze serviciile bibliotecii, s telefoneze pentru informaii suplimentare.

Elementele componente ale reclamei

1. Titlul are menirea de a capta atenia receptorilor, de a le stimula interesul pentru mesaj, de a specifica segmentul de public vizat, de a identifica ofertantul, de a evidenia satisfaciile oferite sau de a ndemna la aciunea de utilizare a serviciului sau produsului. Cercetrile de marketing au dovedit c la 75% din anunurile aprute n ziar se citesc numai titlurile, i numai 25% se citesc integral, ceea ce nseamn c formularea titlului este hotrtoare pentru decizia lectorului de a citi anunul n ntregime. nceputul unui anun este rezervat titlului efectiv care atrage atenia, iar numele i emblema instituiei se plaseaz n ncheierea anunului. Formularea titlului trebuie s ndeplineasc dou condiii: s prezinte produsul sau serviciul i s rspund pe scurt la ntrebarea: cu ce i poate fi de folos celui care citete anunul respectiv? 2. Textul trebuie s fie uman", persuasiv, clar, simplu, motivat, credibil i competitiv. Fr s abunde n adjective, textul trebuie s informeze asupra serviciilor i produselor de bibliotec, utiliznd ns cuvinte care ating coarda sensibil a utilizatorilor de mesaje 80

publicitare: nou, plcut, garantat, gratuit, confortabil. Prin intermediul acestora sunt subliniate performanele serviciului, avantajul competitiv, elementele de noutate, alte tipuri de informaii indispensabile deciziei de utilizare a serviciului respectiv. 3. Sloganul. Este caracterizat prin concizie i memorabilitate; evideniaz personalitatea ofertantului. Un rol important l are impunerea pe pia a mrcii serviciului. Aceasta se exprim printr-un nume, un acronim, o fotografie, simboluri care servesc identificrii bibliotecii sau serviciului, diferenierii de serviciile similare, atest calitatea ofertei. Uneori marca este reprodus n logo-ul reclamei, alturi de numele standard al bibliotecii, alturi de titlu sau chiar de sloganul publicitar. 4. Logo-ul reprezint forma stabil n care apare denumirea sponsorului de publicitate, fie c este reclam audio (logo sonor), reclam tiprit (logo de imagine) sau reclam de televiziune (sunet i imagine). 5. Ilustraia. Fie c este un desen, fie c este o fotografie, ilustraia are rolul de a potena efectul mesajului publicitar, furnizndu-le receptorilor informaii despre serviciile pe care le au la dispoziie. Reclama serviciului de bibliotec poate fi ilustrat cu imaginea unui obiect care simbolizeaz tipul de activitate (carte, revist, casete, calculator etc.). Mesajul reclamelor ilustrate este potenat cu ajutorul culorilor, inndu-se seama de tradiia cultural a publicului i de semnificaia culorilor pentru strile psihice pe care le induc receptorilor, sau cu ajutorul micrii n reclamele televizate i al sunetului n reclamele audio. Principiul care trebuie respectat n cazul reclamelor ilustrate se refer ndeosebi la coerena i proporionalitatea elementelor componente. Prin toate aceste elemente, reclama reuete s angajeze n mod explicit receptorul, s i dezvolte cunotinele, sensibilitatea i stilul, s i favorizeze, prin cultur, succesul profesional, loisir-ul, bunele raporturi cu ceilali.

Factorii care influeneaz anunul publicitar

Cercetrile au dovedit c anunurile cu un text bogat sunt mai eficiente, cu condiia ca textul s fie interesant i s detalieze utilitatea serviciului pentru destinatari. 1. Amplasarea anunului. Cele mai bune pagini de ziar sau de revist pentru reclam, n ordinea eficienei lor sunt: pagina nti, ultima pagin, pagina a treia, i n general paginile din dreapta publicaiei. Se prefer partea superioar a paginii. 2. Mrimea anunului. Cu ct un anun este mai mare, este i mai eficient, iar dou anunuri separate sunt preferate unuia singur. Se prefer publicarea mai multor anunuri mici timp ndelungat, dect un numr mic de anunuri mari.

81

3. Asocierea imaginii. Imaginea este benefic n cazul n care se simte c aceasta va accentua avantajele serviciilor sau produselor respective. Cea mai indicat fotografie este cea care arat serviciul n timpul prestrii lui; fotografia este preferat desenului sau gravurii. 4. Publicarea anunului. Se va evita publicarea la sfritul sptmnii, n perioada vacanelor i de concediu. 5. Modul de adresare. Anunul se formuleaz la timpul prezent, persoana a doua, ca i cum biblioteca st de vorb direct cu utilizatorul. Se folosete un limbaj simplu, se evit folosirea exagerat a unor epitete sau calificative de genul: cel mai bun, cel mai eficient, pentru c o astfel de formulare diminueaz credibilitatea mesajului publicitar. 6. Experimentul. Se pune baza pe experien. Se urmrete eficiena fiecrui anun, se corecteaz greelile.

Medii de difuzare
Eficacitatea unei reclame depinde i de mijloacele prin care este difuzat. Alegerea unui anume mijloc de transmitere a mesajului publicitar este o aciune complex i dificil. Media-planningul presupune alegerea mediilor de difuzare n funcie de: - costurile reclamei pentru mediile de difuzare; - contextul pe care l ofer reclamei fiecare mediu de difuzare; - preferinele publicului pentru anumite media. n acelai timp trebuie s se in seama de disponibilitile n media pentru publicitate, mai exact de concurena dintre ele (diferenierea) i de concurena existent la nivelul fiecrei categorii. 1. Televiziunea. Este mijlocul de comunicaie cel mai cuprinztor, oferind posibilitatea de a convinge potenialii utilizatori prin intermediul unei prezentri senzoriale. Televiziunea permite mbinarea cuvintelor i a imaginilor i ptrunderea n mintea telespectatorilor mai mult dect orice alt mijloc de comunicaie. Dar reclama prin televiziune este foarte scump. Totui, nu trebuie uitat un aspect legat de TV: prezentarea de ctre aceasta n cadrul emisiunilor informative sau culturale a principalelor activiti organizate de bibliotec, aniversri, comemorri, expoziii, simpozioane etc. 2. Radioul. Spre deosebire de televiziune, acesta prezint avantajul flexibilitii n programarea orar, amplasarea reclamei n contexte agreabile, ca i adresabilitate pe arii geografice distincte. 3. Presa scris. mpreun cu radioul reprezint mediile cele mai frecvente pentru promovarea reclamei de bibliotec. Revistele culturale ofer posibilitatea ncadrrii tematice a programului publicitar n sfera de interes a publicului. Ambele ci recurg la acelai amestec subtil ntre informaie i sugestie i utilizeaz aceleai suporturi, dar sunt distincte.

82

4. Internetul. n prezent cea mai eficient metod de a face reclam bibliotecii este alctuirea unei pagini Web ce poate fi accesat pe Internet. Aceasta include toate datele despre bibliotec: colecii, amplasarea fizic a cldirii, ore de funcionare, servicii oferite publicului, cursuri de instruire a utilizatorilor. Multe biblioteci au pagini de prezentare i de consultare a bibliografiilor proprii, unele pun la dispoziia publicului documente full-text ce se pot consulta la domiciliul celui care are calculator i o legtur telefonic. 5. Pota electronic. Permite transmiterea de mesaje ctre utilizatori; este un mijloc de comunicare foarte util pentru mprumutul interbibliotecar. 6. Marketingul direct. Avantajul acestei practici este dat de caracterul interactiv. Utilizatorii cei mai probabili sunt contactai individual, prin coresponden, prin telefon, prin computere, iar acetia pot reaciona imediat, solicitnd informaii suplimentare despre serviciile oferite de biblioteca respectiv. Un alt avantaj al acestei practici este specializarea ofertei n funcie de caracteristicile diverselor segmente de public. Dificultatea esenial const n inexistena unor bnci de date suficient de precise care s permit o abordare selectiv a utilizatorilor poteniali, iar anuarele telefonice, neactualizate de regul, nu permit crearea unor fiiere fiabile.

5.14.2 PUBLICITATEA N BIBLIOTEC Spre deosebire de reclam, pentru care biblioteca pltete un specialist pentru a o realiza, publicitatea reprezint o form de promovare proprie instituiei. Biblioteca realizeaz diverse materiale, organizeaz diverse activiti cu costuri minime pentru a-i forma o imagine, pentru a promova serviciile i produsele proprii. Cile de publicitate ale bibliotecii 1. Pota direct. Permite adresarea ctre public n forma cea mai expresiv, permite parcurgerea ntregului proces de realizare a serviciilor de bibliotec, ncepnd cu alegerea viitorilor abonai i realizarea mprumuturilor prin completarea fiei contract de mprumut. 2. Firmele i avizierele sunt mijloace eficiente pentru a aminti utilizatorilor de existena bibliotecii. Nu sunt mijloace de publicitate n sine, dar reuesc foarte bine dac sunt mbinate cu alte metode de marketing. Micile anunuri la avizier includ bibliotecile n comunitate i sporesc ncrederea utilizatorilor fa de aceasta. Sunt cele mai ieftine anunuri.

83

3. Tipriturile mici. Tiprirea de calendare, semne de carte, fluturai cu anunuri despre serviciile oferite de bibliotec sau imprimarea anunurilor pe pungi de plastic, plicuri sau cri potale amintesc oamenilor de existena i misiunea bibliotecii. Acestea nu sunt ns de natur s creasc frecvena sau cererile de lectur n mod satisfctor. 4. Foile volante publicitare distribuite la domiciliu fr mari cheltuieli realizeaz o ntmpinare" la intrarea n societate, o semnalare a serviciilor bibliotecii i o deschidere ctre comunicare. 5. Difuzarea personal (colportajul de carte). Este o metod ce necesit mult timp, dar este i cea mai eficient. Acest gen de publicaie prilejuiete o confruntare direct cu cerinele utilizatorilor pentru satisfacerea necesitilor de lectur i informare eficient a persoanelor care nu se pot deplasa la bibliotec. 6. Ghiduri i cataloage. Acestea permit bibliotecii s intre n amnunte privitoare la coninutul i calitile coleciilor i serviciilor. 7. Expoziia. Bibliotecile pot organiza expoziii de carte, periodice, grafic, fotografii, numismatic, manuscrise. Pot fi expuse rariti sau achiziii curente, nouti, lucrrile unui singur autor, documente pe o anumit tem, ediiile succesive ale aceleiai lucrri. Aranjate n vitrine sau pe panouri, s fie bine puse n valoare. Exponatele trebuie anunate prin afie puse n locuri vizibile, n instituii, la intrarea i n apropierea bibliotecii. Afiul trebuie s precizeze titlul (tema expoziiei, data i durata deschiderii, locul, organizatorul, orarul). 8. Acordarea de stimulente de achiziionare . O metod eficient de politic promoional const n acordarea de faciliti sub form de reduceri de taxe, taxe prefereniale pentru utilizatorii fideli, taxe diferite pe categorii de utilizatori: elevi, studeni, omeri, pensionari, persoane cu handicap etc. Metoda are un efect practic, de stimulare a afluenei utilizatorilor, i unul psihologic, de cultivare a ncrederii, a simpatiei i loialitii publicului. Reducerile de taxe sau gratuitatea consultrii produselor i utilizrii serviciilor de bibliotec sunt atractive pentru un numr mare de utilizatori dispui s consulte materiale informaionale pe care nu le pot achiziiona personal datorit preurilor extrem de mari ale acestora. 9. Relaiile cu publicul reprezint un birou n cadrul bibliotecii care ofer utilizatorilor primele informaii despre instituie i serviciile acesteia. 10. Relaiile publice. Relaiile publice ale bibliotecii pot reprezenta, n cele mai multe cazuri, cheia succesului (dac sunt bine gestionate). Activitatea de relaii publice const n stabilirea de contacte directe, complexe i sistematice cu diverse categorii de public, n scopul comunicrii sau actualizrii imaginii favorabile a ofertei de servicii sau a bibliotecii. 84

Implicarea n viaa comunitii permite crearea de relaii utile (n folosul grupurilor comunitare: elevi, tineri, femei, persoane cu handicap) sau profesionale (specialiti) i sporirea credibilitii. Metodele de relaii publice folosite sunt individualizate n funcie de obiectivele urmrite i de adresabilitatea mesajelor. Prezena activ n mass-media este o component esenial a relaiilor publice. Creatorii, managerii serviciilor culturale, purttorii de cuvnt sau alte personaliti din biblioteci, teatre, muzee se impun n faa publicului prin interviuri publicate n presa scris sau transmise pe posturi de radio i televiziune, prin articole semnate de ei sau scrise de personaliti din mass-media despre activitatea lor. Prin informaii exacte, concrete i corecte se pot prezenta n pres caracteristicile ofertei de servicii i produse, realizri deosebite, achiziii valoroase. Publicul va nelege c oferta provine de la experi n domeniu i va manifesta interes pentru ea. Pentru a pune n valoare patrimoniul cultural al bibliotecii, pentru a stimula interesul pentru documentele existente n bibliotec i pentru serviciile oferite de aceasta, o bibliotec trebuie s recurg la instrumentele clasice de relaii publice: - relaia cu mass-media prin contacte directe i comunicarea de informaii prin studii i alte materiale publicistice; - tehnicile de primire prilejuite de organizarea sau participarea la conferine, colocvii, simpozioane, seminarii pe diverse teme ce prezint interes pentru ea, ct i pentru populaia pe care aceasta o deservete; - tehnicile legate de evenimente speciale: aniversri, inaugurri, lansri de carte i alte evenimente care au rolul de a cultiva i promova contactele umane; - participarea directorului, a membrilor de onoare ai bibliotecii la sesiuni de comunicri i simpozioane care atrag atenia publicului asupra fondului de documente i gamei de servicii puse la dispoziia utilizatorilor; - organizarea unor sesiuni de comunicri i simpozioane de ctre bibliotec, sau participarea direct la conferine naionale i internaionale (prilejuri de a promova patrimoniul bibliotecii); - organizarea n localurile bibliotecii a unor expoziii sau poate gzdui manifestri culturale organizate de asociaii sau organizaii diverse. Expoziia este o activitate tradiional de publicitate a bibliotecii; - tiprirea unor brouri, pliante care conin oferta de servicii i produse a bibliotecii, materiale informative puse la dispoziia nu numai a utilizatorilor reali, ci a tuturor utilizatorilor (cei care pesc n bibliotec, frecventeaz biblioteca fr a fi nscrii).

85

Folosindu-i localurile i resursele pentru activiti avnd orice tip de document ca punct de pornire (conferine, mese rotunde, dezbateri pe teme de actualitate, ntlniri n legtur cu emisiunile TV, ntlniri cu scriitori, audiii muzicale), biblioteca exercit o influen pozitiv n colectivitate. Totui, majoritatea publicului nu particip la activitile culturale, fie c este solicitat de alte forme de loisir, fie c este prea obosit. Muli cred c biblioteca nu poate oferi nimic interesant, iar ideea lecturii i a crii se leag de ideea de colarizare. Pentru acest public metodele tradiionale de promovare i aciune cultural n mas rmn ineficiente. Prin urmare, biblioteca trebuie s aib n vedere i acest non-public pe care trebuie s l provoace i s l atrag, crendu-i nevoia de carte ca instrument intelectual, dar i ca suport de dialog, pentru a restabili comunicarea ntre indivizi. Acest non-public pare dispersat, nu se las convins prin nici o aciune promoional i apare, n general, ca un ansamblu fr caracteristici notabile. Relaiile publice pot avea un rol determinant n atragerea acestuia. 5.14.3. MATERIALE UTILIZATE N ACTIVITATEA DE PROMOVARE A BIBLIOTECII 1. Pliantul. Este destinat informrii publicului larg n legtur cu profilul, coleciile, oferta de servicii, publicaii, adresa, programul bibliotecii, condiiile de nscriere, faciliti. Pliantul intr n categoria tipriturilor de mici dimensiuni, reprezentnd o form de publicitate a bibliotecii. 2. Broura. Aceasta ine publicul la curent cu viaa bibliotecii. Are valoare ca document ulterior, servind pentru retrospective, monografii sau sinteze. 3. Monografia bibliotecii. Acest tip de lucrare este pe de o parte o contribuie tiinific, iar pe de alt parte o modalitate de a face cunoscut biblioteca utilizatorilor, autoritilor, altor instituii. Monografia cuprinde istoricul bibliotecii, evideniaz evoluia acesteia, realizrile ei, prezint evoluia structurii organizatorice, a coleciilor, a resurselor umane, a publicaiilor bibliotecii. Trebuie s conin iconografie (fotografii, desene) i anexe. 4. Bibliografia local. Este un instrument de informare alctuit de bibliotecile publice, o baz de date" privitoare la viaa colectivitii. Evideniaz profilul economic, istoric, social i cultural al zonei. 5. Repertoriul. Este o lucrare cu caracter tiinific, de informare i ordonare a informaiilor. 6. Cronica local. Reprezint un instrument alctuit de bibliotecile care trebuie s acumuleze i s conserve informaii ce in de cronica" localitilor mici i mijlocii. Se

86

alctuiete anual, se pstreaz n manuscris, dactilogram ori multigrafiat, i intereseaz retrospectiv, permind cercetri ulterioare. 7. Revista. Marile biblioteci, uneori i cele mici care gsesc surse de finanare, folosesc n activitatea de publicitate i reviste proprii. Revista poate conine realizrile i problemele bibliotecii i prezentarea unor valori ale acesteia, a unor achiziii a periodicelor puse la dispoziia publicului, a unor evenimente culturale. 8. Articolul de ziar. Pentru a folosi toate resursele n activitatea de publicitate, ca i pentru a dobndi un prestigiu personal, este necesar ca bibliotecarii s fie prezeni n presa local sau central. Acetia pot publica articole cu caracter cultural, prilejuite de aniversri i alte evenimente. 9. Nota cultural. Trebuie s conin n mod esenial urmtoarele elemente: cnd, unde, ce, cine, cum a organizat o manifestare, eventual n ce scop i cu ce efect, cu ce participare, cu ce ecou. 10. Recenzia. O recenzie cuprinde date bibliografice ale lucrrii, precizarea domeniului acesteia, a coninutului, dup sumar, meniuni privind existena unei prefee sau postfee, inclusiv a semnatarului acesteia, menionarea traductorului i/sau ngrijitorului de ediie, existena unui tabel cronologic, existena indicilor, a ilustraiilor, a anexelor, a coleciei sau seriei n care apare lucrarea. Trebuie redactat cu claritate, ntr-un stil impersonal, i trebuie s concentreze maximum de informaie relevant ntr-un spaiu restrns. 11. Semnalarea. n cazul lucrrilor literare sau tiinifice i tehnice de mai mic interes, considerndu-se totui c trebuie anunate publicului, n afara datelor bibliografice se specific domeniul i categoriile de public crora li se adreseaz volumul. Trebuie s cuprind elementele informative pe care le cuprinde i recenzia. 12. Lista de nouti. Documentele achiziionate sau primite ca donaie de bibliotec trebuie fcute cunoscute celor interesai. Biblioteca poate elabora i afia sau distribui liste de semnalare, n care lucrrile sunt grupate pe domenii. 13. Catalogul de expoziie. Bibliotecile organizeaz expoziii pentru evidenierea valorilor din patrimoniu sau n legtur cu diferite fenomene, manifestri culturale, tiinifice, comunitare. Dac bibliotecile dispun de resurse financiare, organizeaz cataloage de expoziie. Structura unui catalog presupune o introducere prin care se explic scopul i tema expoziiei, menionarea organizatorilor, a duratei i lista exponatelor cu descrierea lor standardizat, unitar.

87

CAPITOLUL 6 SERVICIILE PUBLICE ON-LINE

Serviciile publice on-line reprezint una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne, fiind totodat i un domeniu de larg interes teoretic. Calitatea serviciilor publice online deine o poziie central n iniiativele privind dezvoltarea i mbuntirea serviciilor de guvernare electronic i managementul performanelor n administraia public. Orientarea pe calitatea serviciilor publice on-line este o parte reprezentativ a reformei digitale, aceasta - la rndul ei - fiind parte a reformei administraiei publice de mbuntire a performanelor autoritilor administraiei publice. Din analiza lucrrilor de specialitate n domeniu se constat lipsa unor cercetri sistematice n domeniul msurrii calitii i evalurii serviciilor publice electronice prin care s se accelereze creterea ncrederii utilizatorului n relaia dintre furnizorii de servicii (administraiile publice) i consumatorii (ceteanul, firmele) n tranzaciile on-line. n acest context tematic, n cadrul Programului Cercetare de Excelen (2005-2008) se desfoar proiectul complex Sistem de evaluare a calitii serviciilor publice on-line pentru ceteni i mediul de afaceri (e-ServEval). Proiectul se realizeaz ntr-un consoriu format din Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare n Informatic (ICI), Academia de Studii Economice (ASE), Institutul Naional de Studii i Cercetri pentru Comunicaii (INSCC) i Institutul Naional de Cercetare-Dezvoltare pentru Protecia Muncii (INCDPM).

6.1. CADRUL CONCEPTUAL AL CALITII SERVICIILOR PUBLICE ON-LINE

n lucrrile de specialitate ce trateaz n mod explicit serviciile, de exemplu, sunt evideniate caracteristicile generale ale oricrui tip de serviciu: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. n ultimul deceniu, o atenie semnificativ a fost acordat serviciilor prestate prin mijloace electronice (e-services, servicii electronice) sau servicii on-line, att din punct de vedere managerial, ct i din punct de vedere al cercetrilor. n particular, atenia este focalizat pe nelegerea modului n care clientul evalueaz calitatea serviciului electronic (eservice quality), astfel nct s se mbunteasc activitile prin care se furnizeaz serviciul.

88

Cercetrile evideniaz o serie de deosebiri importante ntre serviciile tradiionale i serviciile electronice, att n ceea ce privete caracteristicile propriu-zise ale serviciului, ct i cele ale activitilor de prestare a serviciului. Serviciile electronice sunt n general livrate n timpul interaciunii dintre client i siteul web al furnizorului de servicii i, prin urmare, se poate considera c sunt produse i consumate simultan (similar cu serviciile tradiionale). Serviciile electronice pot fi considerate perisabile deoarece este necesar ca utilizatorul (clientul) s se (re)conecteze la reea i s rmn n stare on-line pentru a beneficia de serviciul solicitat. n ceea ce privete caracteristica variabilitate (eterogenitate), se poate face deosebirea ntre dou aspecte: variabilitatea n consumarea serviciului de diferii clieni i variabilitatea n consumarea serviciilor diferite de ctre un singur client. n serviciile tradiionale ambele aspecte ale variabilitii sunt determinate de variaiile n performanele personalului, precum i de dispoziia i de atitudinile clientului. n legtur cu primul aspect, variabilitatea n percepia calitii serviciului poate fi atribuit diferenelor existente ntre clieni n ceea ce privete nivelul de pregtire n utilizarea i acceptarea tehnologiei. Variabilitatea este localizat la client i ea poate constitui o baz pentru personalizarea serviciului. n serviciile electronice, personalizarea este limitat de proiectarea serviciului i de gradul n care clienii sunt pregtii s adapteze serviciul la necesitile individuale. Prin urmare, variabilitatea este mai puin pronunat n consumarea serviciului de ctre diferii clieni. Referitor la al doilea aspect al variabilitii, exist diferene foarte mici ntre serviciile tradiionale i serviciile electronice. n serviciile electronice, variabilitatea poate fi atribuit variaiilor n funcionalitatea site-ului web al furnizorului de servicii, precum i calitii conexiunilor Internet. Cu alte cuvinte, variabilitatea nu este localizat la client. n ceea ce privete caracteristica intangibilitate, serviciile electronice sunt aproape n totalitate intangibile, dei apariia fizic a site-ului web, culorile utilizate, coninutul informaional ce poate fi imprimat .a. ar putea fi considerate elemente tangibile. Serviciile publice electronice reprezint o parte din e-government, care ofer un potenial specific pentru dezvoltarea unor modaliti mai eficiente, centrate pe utilizator, de furnizare a serviciilor publice. Serviciile publice electronice au fost lansate sau implementate de majoritatea rilor i iniiativele sunt ntr-o continu dezvoltare. Pentru mbuntirea serviciilor s-au identificat dou abordri: integrarea proceselor i furnizarea serviciilor. Conceptul de integrare a proceselor se refer la gradul n care serviciul este reproiectat de ctre autoritatea responsabil n procesul de transformare dintr-un serviciu offline ntr-un serviciu electronic. Conceptul are n vedere procesele de management din cadrul 89

instituiei publice (partea back-office n spatele ghieului, partea accesibil numai personalului propriu). Conceptul de furnizare a serviciului se refer la canalul i la strategiile de distribuie n furnizarea serviciilor. Conceptul are n vedere interfaa i interaciunea cu utilizatorul prin care se furnizeaz serviciul (partea front-office la ghieu, partea vizibil pentru utilizatorul unui site web al instituiei publice). Considerarea acestor abordri n ansamblu conduce la o indicare a nivelului de maturitate a serviciului, a potenialului de mbuntire a serviciului precum i a beneficiilor posibile pentru partea de cerere. Trecerea la on-line: integrarea proceselor este la un nivel sczut i livrarea serviciului se face printr-un site web. Trecerea de la serviciul off-line la cel on-line, acesta devenind disponibil pe Internet, reprezint o mbuntire semnificativ a serviciului pentru muli utilizatori. Informaiile i tranzaciile sunt astfel disponibile 24 ore pe zi, 365 zile pe an. Integrarea canalului: integrarea proceselor este la un nivel sczut i livrarea serviciului se face prin mai multe tipuri de canale de distribuie. Strategia de integrare a canalului urmrete s fac serviciul disponibil n mai multe puncte de acces on-line i offline. Integrarea procesului: integrarea proceselor este la un nivel ridicat i livrarea serviciului se face printr-un site web. Integrarea proceselor nseamn reproiectarea serviciului prin analizarea i prin optimizarea fluxului de lucru i a fiecrui element al serviciului. Integrarea serviciului: integrarea proceselor este la un nivel ridicat i livrarea serviciului se face prin mai multe tipuri de canale de distribuie. Strategia de integrare a serviciului nseamn o scdere a corespondenei ntre instituiile publice i mai puine interaciuni ntre acestea i utilizator. Evoluia e-government a permis inventarierea principalelor servicii care se ofer cetenilor i mediului de afaceri. La nivelul Uniunii Europene au fost definite 20 servicii publice de baz. Dintre acestea, 12 servicii sunt adresate cetenilor (Government to Citizen, G2C) i 8 mediului de afaceri (Government to Business, G2B) (vezi Tabelul 1). Tabel 1. Servicii publice de baz Servicii pentru ceteni Plata impozitelor i taxelor pentru ceteni Cutarea de locuri de munc prin centre de ofertare Ajutor prin servicii sociale (ajutor de omaj, ajutor social, rambursri/pli cu scop medical, burse de studii) Servicii pentru mediul de afaceri Plata contribuiilor la asigurrile sociale Declaraii i plata de impozite Declaraii i plata TVA

90

Acte personale (acte de identitate, paapoarte, permise etc.) nmatriculri de autoturisme Autorizaii de construire Solicitri i reclamaii ctre poliie

nregistrri de noi firme Furnizarea de date pentru statistici Declaraii vamale Permise, raportri legate de mediu Achiziii publice

Acces la biblioteci publice (cataloage online, instrum. de cutare) Solicitarea i obinerea de certificate (de natere, de cstorie) nmatricularea n universiti Notificarea schimbrii adresei de domiciliu Servicii legate de sntate (ex.: prezentarea ofertei medicale a spitalelor, programarea la consultaii)

91

CAPITOLUL 7 COMUNICAREA N INSTITUIILE PUBLICE

Comunicarea poate fi formal definit ca orice proces prin care premisele decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituii la altul. Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia. Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtairea de informaii de utilitate public, ct i meninerea liantului social. Comunicarea n instituii este un proces bilateral: el presupune att transmiterea ordinelor, informaiei i sfaturilor la un centru de decizie (adic un individ nvestit cu responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru n alte pri ale instituiei. Mai mult, este un proces care se desfoar n sus, n jos i lateral n instituie. Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formale i informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale. Canalele informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale. Acestea sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile transferate prin aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate. Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor. Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea organizaiei n instituie.Ea ndeplinete atfel, totodat funcia de promovare a instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru c, dei literatura de specialitate o considera fr excepie ca fcnd parte din comunicarea extern, ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public cei care intrein legatura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre serviciile care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea s fac cunoscute i s-i promoveze valorile. Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare : - comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice; - comunicarea pe acelai nivel; - comunicarea ntre administraie i executivul social; - comunicarea ntre administraie i autoritatea politic; - comunicarea n mediul social; 92

Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic -, dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afaceri. Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt:

publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive; mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau articole care prezint organizaia n publicaiile de specialitate; organizarea de standuri la trguri i forumuri; organizarea de zile ale porilor deschise; aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real nu sunt Exist aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor

non-profit;

concureniale) prin detaarea temporar de personal. specifice instituiei publice. Cea mai eficient i mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovada instituia. Acest lucru presupune ca funcionarul public s tie ( ceea ce ine de eficiena comunicrii interne ), s cread, (este vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete), i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de motivaie). Comunicarea n instituiile publice se realizeaz prin: - comunicarea oral (verbal) de exemplu comunicarea dintre funcionar i cetean la ghieu sau la birou; - comunicarea scris. Instituiile din administraia public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin urmtoarele faciliti: -identificarea- ce rspunde nevoilor instituiilor administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competenele; -informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ; - realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandri, rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii sociale. Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele. 93

n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale: a) La nivelul emitorului i al receptorului: - starea emoional a receptorului; rutina, care influeneaz receptivitatea; - imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor; - caracterizarea diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor; - lipsa ateniei n receptarea mesajului; - concluzii grbite asupra mesajului; - lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; - sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare. b) La nivel de limbaj: - aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza diferenelor n planul pregtirii i al experienei; - dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; - utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. c) La nivelul contextului: - context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat); - supori informaionali necorespunztori. Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de comunicare face obligatorie existena n cadrul respectivului sistem a posibilitailor de reglare, de adaptare i de transformare. Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feedback, care i permite receptorului (ceteanul) s-i emit reaciile, iar emitorul (funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei) s le nregistreze. Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant pentru eficiena comunicrii. Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele: a) funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului; b) funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate sau alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei; c) funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor i funciilor ndeplinite de diveri actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt; d) funcia socio-afectiv: feed-back-ul crete sigurana intern i satisfacia actorilor.

7.1. COMUNICAREA INTERPERSONAL N ADMINISTRAIA PUBLIC

Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient este generat de disonana cognitiv. Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile convingeri ale entitailor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. 94

Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare gsete grupul unde unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cand ntlnirea ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali. n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor care nu sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente. Rpunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare. Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.

7.2. COMUNICAREA EXTERN A ADMINISTRAIEI PUBLICE

Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social. n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei publice este posibil s apar bariere comunicaionale: 1. ntre diferitele instituii ale administraiei publice, din cauza gradului ridicat de specializare a fiecreia, neacordrii importanei cuvenite colaborrii ntre instituii; 2. ntre administraia public i ceteni 95

7.2.1. COMUNICAREA NTRE INSTITUIA PUBLIC I CETENI Autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei, iar instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Instituiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc. Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor existena oraganizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile. Categorii de comunicare public: - comunicarea instituiei prezideniale: - comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului; comunicarea parlamentar; - comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a intreprinderilor de interes public. De exemplu n cadrul instituiilor publice locale, comunicarea public are urmtoarele forme: - punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local; i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale; instituiilor publice i a colectivitilor teritoriale. Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s completeze, ce proceduri trebuie s urmeze. Instituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac cunoscute cetenilor

- prezentarea - promovarea

96

regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s le nlesneasc accesul acestora n raport cu serviciile publice locale. O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri. Iniiatorul acestei relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea feed-back-ului i pentru cunoaterea resurselor locale. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni. Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative. Comunicaiile interne joac un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai bun satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor. Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, presa. 7.2.2 COMUNICAREA NTRE FUNCIONARUL PUBLIC I CETEAN n procesul comunicrii, relaia funcionar public-ceteni constituie substan a actului de administraie public.Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul i propune s informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein. Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin: expuneri, activiti de informare, dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter cultural-educativ, participare la concursuri, publicaii proprii, afiiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale instituiilor de administraie public. Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. n acest sens, putem identifica urmtoarele sarcini: - diagnosticarea problemelor; - culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor; - trasmiterea rezultatelor evalurii informaiilor; - rezolvarea conflictelor. 97

Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci de rezolvare: ascultarea activ; - stimularea autoanalizrii problemelor; - controlul tonului vocii; cultivarea ntelegerii i toleranei; - detensionarea atmosferei. Parteneriatul interactiv funcionar public-cetean presupune circulaia informaiei n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar public-cetean trebuie s conin o anumit doz de informaii. Comunicarea este absolut eseniala pentru organizare. Este evident c fr comunicare nu poate fi organizare, cci atunci nu exist posibilitatea ca grupul s influeneze comportamentul individului. Pe lng aceasta, disponibilitatea anumitor tehnici de comunicare va determina modul n care funciile de luare a deciziilor pot i trebuie distribuite n instituie. Din punct de vedere al legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc.

98

CAPITOLUL 8 CERCETAREA DE MARKETING

8.1. PRINCIPII. CONCEPTE. TEHNICI

Cercetarea de marketing reprezint o procedur de investigare a mediului de afaceri, a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i serviciile pe care le ofer acum i n viitor firma. Orice procedur de documentare, investigare, experimentare, testare i simulare, care asigur baza informaional necesar fundamentrii unei decizii de marketing poate fi numit cercetare de marketing sau studiu de pia. Noiunea de studiu de pia se poate referi n mod concret la documentaia prezentat sub forma raportului final de cercetare. Cheia potrivit pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica folosit, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informaiilor utile1. Preferinele clienilor i aciunile concurenilor se schimb continuu. La scar mare, cercetarea de marketing cere timp, bani i competene speciale. Cercetarea de marketing este o procedur de investigare a mediului de afaceri, a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i serviciile pe care firma le ofer acum i n viitor. Orice procedur de documentare, investigare, experimentare, testare i simulare care asigur baza informaional necesar fundamentrii unei decizii de marketing, poate fi numit cercetare de marketing sau studiu de pia. Noiunea de studiu de pia2 se poate referi n mod concret la documentaia prezentat sub forma raportului final de cercetare. Cercetarea de marketing privete:
procesul de investigare culegere filtrare prelucrare analiz interpretare exploatare i difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing

Scopul: fundamentarea unei decizii de marketing.

1 Munteanu, V., Marketing, Concepte, Studii de caz, Editura Fundatiei Chemarea, Iasi, 1999, p.75

2 Ureche, S., Chestionarul n ancheta de pia, Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2000 99

Durata studiului va depinde de volumul informaiilor care trebuie culese pentru realizarea unui studiu bun. n cazul n care firma dispune de o baz de date, ntr-o form exploatabil, studiul va putea fi realizat mult mai rapid i va fi mai puin costisitor. n cazul n care se impune o culegere de informaii specifice, cel mai rapid i recomandat va fi studiul de tip exploratoriu, ns trebuie tiut faptul c acest studiu nu are un caracter sistematic. Durata i costul studiului cresc semnificativ n cazul n care firma are n vedere obiective multiple, i va urmri n acelai timp: att explorarea i nelegerea situaiei (culegerea i analiza datelor secundare, analize exploratorii i teste asupra conceptului de produs); ct i descrierea unui eantion mai larg (analiza multidimensional a preferinelor); precum i verificarea (explicarea unui fenomen sau prognoza), dup realizarea produsului i stabilirea mixului, utiliznd o serie de teste de pia. n cazul n care obiectivul l constituie explorarea, metoda inductiv este cea mai potrivit, atunci cnd se pleac de la observare, pentru a se ajunge la o mai bun nelegere global a fenomenelor. Atunci cnd se urmrete descrierea, va putea fi folosit metoda inductiv sau deductiv. Pentru a descrie mai bine relaiile dintre variabile, cercetarea se va nscrie mai curnd ntr-o perspectiv inductiv. Tabel nr.1 Fazele procesului de cercetare i de studiu, n cazul unui obiectiv unic
F A Z E L E P R O C E S U L U I O B I E C T I V E

CERCETARE Definirea problemei Definirea problemei Evaluarea cunotinelor i a datelor existente Stabilirea conceptelor i specificarea ipotezelor Realizarea planului de Realizarea planului de cercetare i a metodologiei cercetare i metodologia Culegerea datelor Culegerea informaiilor Analiza Analiza Interpretarea Interpretarea Definirea conceptelor i specificarea ipotezelor Raport managerial i susinerea adoptrii deciziei Raport managerial i susinerea adoptrii deciziei EXPLORAREA (NELEGEREA) DESCRIEREA

STUDIU Definirea problemei Evaluarea cunotinelor i a datelor existente Ipoteze de lucru Realizarea planului de cercetare i stabilirea metodologiei Culegerea informaiilor Analiza Interpretarea Raport managerial i susinerea adoptrii deciziei

VERIFICAREA (EXPLICAREA) DESCRIEREA

TOATE CAZURILE

100

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE 1. DEFINIREA PROBLEMEI 2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI NTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE 3. EVALUAREA INFORMAIILOR DISPONIBILE
4. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU I A METODEI DE LUCRU

ETAPELE PROCESULUI DE CERCETARE

5. STABILIREA PLANULUI I A BUGETULUI PENTRU COLECTAREA INFORMAIILOR 6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE COLECTARE I PRELUCRARE A 7. DIMENSIONAREA I FORMAREA EANTIONULUI DE ANCHET
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA I INTERPRETAREA DATELOR

9. REDACTAREA I PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL: * ADOPTAREA DECIZIILOR * URMRIREA I CONTROLUL REZULTATELOR (AUDITUL)
1. DEFINIREA PROBLEMEI

Acest prim pas al cercetrii identific ceea ce se ntmpl dincolo de manifestrile observabile ale unui fenomen, pentru a ajunge la cauz. O formulare de genul declinul vnzrilor se accentueaz reprezint constatarea unui fenomen. Definirea problemei presupune identificarea factorilor care l-au cauzat. Cercetarea de marketing vizeaz nu doar problemele sau ameninrile, ci i oportunitile, ocaziile de pia.

101

2. TRANSPUNEREA PROBLEMEI NTR-UN OBIECTIV DE CERCETARE OBIECTIVUL: PENETRAREA UNEI PIEE

Problema de decizie deschiderea unui nou magazin lansarea unui nou produs crearea unui Joint-Venture dezvoltarea unei francize

Problema de cercetare evaluare amplasamente testarea unei piee testarea unui produs studiul concurenei contactarea partenerilor poteniali Pentru ca problema de rezolvat s fie corect formulat, este necesar ca:

cercettorul s neleag corect scopul decidentului; * decidentul s neleag clar ce poate i ce nu poate aduce cercetarea; * amndoi s rspund de comun acord la ntrebri de genul: pentru ce ? n ce condiii se va desfura cercetarea (buget, timp, personal)?
2. EVALUAREA INFORMAIILOR DISPONIBILE

n cazul n care nu suntem siguri dac avem sau nu nevoie de informaii suplimentare, ne vom ntreba care este costul lurii unei decizii greite i-l vom compara cu cel al cercetrii necesare obinerii informaiilor suplimentare necesare adoptrii unei decizii bine fundamentate. Analistul de pia va trebui s delimiteze clar informaiile deja cunoscute, de cele existenet n baza de date a firmei, de cele necesare a fi cunoscute pentru a fundamenta o decizie de marketing.
3. ALEGEREA TIPULUI DE STUDIU

n caz de incertitudine total asupra fenomenului cercetat, se vor alege teste, studii-pilot i cercetri exploratorii. n alte cazuri, se vor folosi studii mai analitice, care pot fi descriptive sau cauzale. Pot fi alese i prediciile sau prognozele de pia. n cazul n care scopul studiului este de a crea i valida un instrument de cercetare (chestionarul) vom realiza o cercetare instrumental3. Dac informaiile necesare exist deja n surse secundate de date, se aleg metode de cercetare documentar (de birou) sau se cumpr informaii de la instituii specializate. Dac informaiile necesare nu exist n surse secundare, se recurge la cercetarea n teren.
5. PLANUL I BUGETUL PENTRU INFORMAII SUPLIMENTARE

Se impune ntotdeauna o anumit planificare i metodic a cercetrii.

Obiectivele

pariale i finale ale studiului au nevoie de programare. Tehnica grafurilor, metoda drumului critic, pot fi foarte utile. Un buget redus de cercetare nseamn n mod sigur un studiu superficial,

3 Sasu, C-tin, Comunicarea integrat de marketing, F&F International, Gheorghieni, 2000, p. 93 102

dar nici un buget mare nu nseamn un studiu pertinent (un buget de 100 mil. poate fi acceptabil dac efectele sale se traduc ntr-un spor de 200 mil. profit -2.000 RON). Cercetarea secundar sau indirect folosete extrasele de pres, anuare statistice, rapoarte de firm, studii publicate, reviste de specialitate, cataloage, brouri, pliante, Pagini Aurii, prospecte, buletine statistice etc. Cercetarea primar sau direct privete culegerea de informaii direct de la purttorii cererii de consum. Pot fi ntrebai clienii, furnizorii, distribuitorii, consumatorii sau experii ce anume gndesc ei cu privire la firma i produsele noastre. n acest scop se poate apela la firme specializate n cercetri de marketing. Cercetarea primar poate fi nonreactiv i reactiv. Nonreactiv - presupune observarea comportamentului clienilor reali, pe o pia real, fr a-i influena, nici mcar accidental. Reactiv - persoanele investigate tiu c fac obiectul unor studii i i pot modifica comportamentul normal: anchete, interviuri, chestionare, experimente, observarea cu camera video.
6. CREAREA INSTRUMENTELOR DE CERCETARE

n aceast faz se procedeaz la redactarea i testarea chestionarelor de anchet i se alege aparatura de nregistrare i redare a sunetelor i imaginilor. n cazul folosirii metodelor de observare asistate, se va alege sistemul de codificare al produsului (codul de bare), se aleg scanerele i tehnica de calcul necesar pentru a culege informaiile despre vnzri direct din actul de cumprare, chiar n momentul efecturii acestuia.
7. DIMENSIONAREA I FORMAREA EANTIONULUI.

Din populaia total

de cercetat, se va extrage un eantion care satisface condiiile de

reprezentativitate i de buget.
8. CULEGEREA, PRELUCRAREA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

n acest etap se cheltuie peste 90% din timpul i banii alocai procesului de cercetare. Se procedeaz efectiv la culegerea, tratarea, filtrarea, codificarea, prelucrarea, analiza i interpretarea datelor. Se folosesc programele specializate n analiza i prelucrarea datelor de marketing.
9. REDACTAREA I PREZENTAREA RAPORTULUI FINAL

8.2 METODE DE CERCETARE

a. Studiul documentar4 - este o cercetare secundar i nonreactiv i privete preluarea de

informaii secundare din surse documentare existente: - statistici interne, evidena comercial i financiar-contabil privind volumul i evoluia vnzrilor, portofoliul de contracte, comenzi i
4 Prutianu, S., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom, Iai, 2002, p. 129

103

oferte, date de identificare a clienilor importani, vnzri pe reele de distribuie, zone de pia; statistici oficiale publicate de organisme guvernamentale, instituii publice, organizaii specializate; - cataloage, oferte, cereri de oferte, materiale publicitare; - articole din presa de specialitate; - studii elaborate de firme de referin, sau ageni de pia; - rapoarte fcute de forele de vnzri; - Registrul comerului, Paginii Aurii.
b. Studii calitative (de atitudine, de opinie,, de motivaie ) / Cantitative (cuantificri ale

potenialului de vnzri, analize factoriale, estimri ale cotei de pia, populaiei de consumatori).

ale mrimii

c. Observarea. Este o metod de cercetare primar nonreactiv, efectuat fr implicarea afectiv sau comportamental a subiectului cercetat. Observarea poate fi asistat (mecanic) sau direct, realizat doar cu participarea personal a observatorului. Scanerul de la casele de marcat (observare asistat) este un instrument de lecturare optic care permite nregistrarea cumprturilor i evidena n timp real a stocurilor din magazin. Este un instrument precis i rapid care simplific recoltarea informaiei comerciale. Alte dispozitive cu rol asemntor: camera de luat vederi sau numrtorul cu fotocelul. Observarea direct
5

se bazeaz exclusiv pe operatorul uman i poate fi practicat n

magazine, n parcrile din preajma marilor magazine, n restaurante, n sli de spectacole, saloane, trguri, expoziii, la pubelele de gunoi i deeuri menajere. Comportamentul consumatorului trebuie investigat, pe ct posibil, fr ca el s tie acest lucru, fr a-l influena sau a-i provoca o reacie oarecare.
d. EXPERIMENTUL, TESTUL I SIMULAREA

Philip Kotler preciza: simularea este actul de a crea artificial un model ct mai apropiat de procesul real i a-l utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitate 6. Simularea de marketing privete comportamente umane i fenomene sociologice precum moda, imaginea public a unei mrci care nu pot fi rezumate la simpla intervenie a unor instrumente matematice, statistice, econometrice Simularea de MK dateaz din anii 60 ai sec XX, cnd primele modele de simulare au fost operaionale n SUA. Astzi se folosesc modele de simulare strategic i tactic sau jocuri de ntreprindere. Tehnica Lanulu Markov7 i simularea de tip Monte Carlo sunt exemple de simulare a fenomenelor de pia, utile n prognozele pe termen scurt i mediu.

5 Stoica Cristina, Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 169 6 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 258
7 Malcomete, P., Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iasi, 1993, p.85

104

8.3. PROBLEME DE CERCETARE I FAMILII DE STUDII

Programul i strategia studiilor, precum i a cercetrii, trebuie s precizeze tipul de studii care sunt realizate. Supravegherea concurenei poate fi constant i sistematic, iar studiile specifice trebuie realizate la intervale regulate. Metodele i familiile de analiz, variaz n funcie de problemele de cercetare definite. Putem distinge studii i cercetri: exploratorii; descriptive; explicative, predictive i cauzale; studii de susinere a deciziei. Studiul exploratoriu poate fi utilizat n mai multe situaii: explorarea unei probleme vagi, pentru a determina un anumit numr de ipoteze specifice; nelegerea unui fenomen i analiza acestuia n profunzime. Studiile exploratorii ncep, n mod obinuit, prin cercetri documentare, pentru familiarizarea cu subiectul studiat. Explorarea. Analiza exploratorie este utilizat pentru a permite dobndirea unei viziuni, pe ct de complet, pe att de posibil, a problemei studiate. Un studiu de acest tip, va fi utilizat pentru: o formulare mai bun i apoi iniierea unei investigaii precise; formularea ipotezelor n ceea ce privete relaiile existente ntre variabile i familiarizarea cercettorului cu domeniul studiat; eliminarea unor instrumente de tipul chestionarului, inndu-se cont de toate situaiile. Caracteristicile studiilor exploratorii: - mrimea mic a eantionului, innd cont de dificultatea i de costul culegerii informaiilor; - interaciunea observator-observat i problemele care decurg de aici; - observatorul ca instrument de analiz, n numeroase cazuri n care rolul de interpretare este fundamental (interviul de grup); - culegerea datelor calitative. Spre exemplu: calculul frecvenei, n cazul codificrii; clasificarea i analiza rspunsurilor plecndu-se de la metodele statistice etc. Putem face referire la datele nominale, respectiv datele care permit o simpl identificare a indivizilor, a obiectelor i a temelor observate. Studiile descriptive Un ansamblu de studii i cercetri n marketing pot fi considerate ca fiind descriptive deoarece, aceste studii permit observarea i descrierea unui fenomen, bazndu-se pe metode de analiz statistice, metode calificate ca fiind statistici descriptive. Acestea permit vizualizarea unei situaii i adesea, clasificarea variabilelor sau a observaiilor. Aceasta nu semnific ns c cercettorul nu are o schem teoretic n ceea ce privete relaiile care exist ntre variabile. Tehnica utilizat va depinde de obiectivul avut n vedere: - reducere analiza componentelor principale, analiza factorial; -vizualizare analiza multidimensional, analiza corespondenelor (denumit i analiza factorial a corespondenelor); clasificarea unui ansamblu de date analiza tipologic i metode de clasificare. 105 -

Toate aceste tehnici, necesit alctuirea unui eantion care trebuie s fie reprezentativ. Tipurile de date culese vor depinde de analizele care vor putea fi realizate. Cercettorul va trebui s ntrzie culegerea informaiilor, pn n momentul n care a determinat, pe ct posibil, datele pe care le estimeaz a-i fi necesare n cercetare. Studiile explicative, predictive i cauzale Studiile explicative i predictive, constau n explicarea sau prognozarea fenomenelor analizate, explicare care precede previziunea. Studiile descriptive nu pot conduce la acest rezultat i furnizeaz o imagine a unei situaii la un moment dat. Totui, acestea permit apariia unei fore de asociere ntre dou sau mai multe variabile, ceea ce constituie, n mod obinuit, o etap necesar n cadrul analizei, care este destinat realizrii prognozei i explicaiei n cadrul studiilor explicative i predictive. Pentru a explica satisfacia clienilor, va fi analizat puterea explicativ a diferiilor factori care msoar calitatea service-ului. Dac se urmrete prognoza aparteneei individului la o anumit grup de clieni (sau a non-clienilor) organizaiei, n funcie de dimensiunile asupra crora realizm evaluarea gradului de satisfacie, adoptm ca variabil explicativ sau ca rspuns, faptul de a fi client sau nu pentru produsul respectiv. Tipul de analiz utilizat pentru a explica satisfacia, va fi analiza regresional. Pentru a putea prognoza apartenena la grupuri mai mici de clieni sau non-clieni, va fi analiza discriminant. Cauzalitatea Din punct de vedere tiinific, vom considera c un fenomen poate avea una sau mai multe cauze. Un fenomen (A) este legat cauzal, de un altul (B), dac i numai dac prezena fenomenului (B) l va face mai probabil pe (A). O relaie de cauzalitate nu poate fi niciodat dovedit, ea putnd fi considerat doar o cauz. Aceast inferen, va avea un caracter cu att mai tiinific, cu ct se va observa: - o variaie concomitent a variabilelor A i B (prezena i evoluia lor fiind corelate); - o secven n prezena variabilelor (dac prezena lui B intervine sistematic naintea lui A, vom putea infera o relaie cauzal); - variaia variabilelor a cror relaie de cauzalitate se studiaz, altfel spus, relaia cauzal va fi cu att mai puternic ntre dou variabile, cu ct vom putea controla alte variabile. Un aspect deosebit de important, este legat de modul n care poate fi realizat testarea relaiilor existente ntre variaiile variabilelor care sunt supuse analizei. n acest caz, pot fi folosite planurile experimentale. Dac se urmrete testarea legturii de cauzalitate, ntre o aciune promoional asupra preurilor i variaia vnzrilor pentru o marc dat, se va identifica care este situia atunci cnd preurile mrcilor concurente se modific, cnd au loc campanii publicitare

106

etc. Tocmai n acest sens, sunt construite planurile experimentale destinate asigurrii unui bun control al variabilelor care ar putea genera perturbaii asupra studiului. Studiile explicative, predictive i cauzale permit modelarea relaiilor dintre variabile, plecndu-se de la variaiile concomitente dintre acestea. Pe aceast baz, pot fi dezvoltate instrumente care pot ajuta la adoptarea deciziei. Atunci cnd conceptele sunt bine cunoscute, operaionalizate, msurate, cnd relaiile dintre variabile au fost testate, apare posibilitatea structurrii acestor cunotine sub forma unor instrumente care pot ajuta la adoptarea diciziei. n timp ce aceste sisteme, care pot susine adoptarea deciziei, se bazeaz pe cunotine formalizate, din punct de vedere statistic sau matematic i pe unele rezultate particulare, se poate vorbi i de sistemele inteligente, care pot fi folosite ca suport n adoptarea deciziilor pe baz de modele.

8.4 PROBLEME DE CERCETARE I INFORMARE

Rezolvarea problemei de cercetare, depinde de disponibilitatea informaiei i de costul acesteia, de exactitatea i reprezentativitatea variabilelor studiate, de caracteristicile datelor culese i de posibilitatea de exploatare. Pentru analiza unui fenomen se impune culegerea i msurarea informaiei, dup care se va realiza testarea i interpretarea datelor culese. nainte de realizarea unor analize exploratorii, descriptive, explicative sau cauzale, se recomand utilizarea datelor existente, deci mai puin costisitoare n ceea ce privete culegerea lor. Pot fi folosite att date existente interne ct i externe. Pentru explorare i nelegere, n funcie de problema decizional care trebuie rezolvat, se poate recurge la raporturi interne disponibile, la analizele publicate de ctre diferitele sectoare de activitate, de ctre sindicatele profesionale sau de ctre organismele guvernamentale, publicaiile realizate de ctre concuren, precum i cele realizate de presa profesional. Singurul cost este cel legat de timpul de cutare. Printre sursele interne sau externe disponibile, putem meniona comenzile i facturile, analiza vnzrilor globale, pe regiune, pe produs, pe tip de clientel; date financiare, respectiv analizele financiare, costurile de producie sau nivelul stocurilor. Pentru a completa informaiile existente, se pot folosi informaiile cantitative interne existente, datele complementare, lund n considerare faptul c cei care se ocup cu gestionarea clienilor, care realizeaz de fapt interfaa cu clienii, completeaz o gril privind caracteristicile clienilor, cu scopul de a mbogi baza de date i pentru crearea unei memorii informaionale a firmei. 107

n cazul n care se efectueaz o culegere specific de date, pentru a putea rspunde la o problem decizional precis, costul va fi mult mai ridicat, acest cost fiind legat de trei elemente, i anume: - caracterul extensiv al culegerii de date i mrimea eantionului chestionat; frecvena de culegere a datelor; - costul elaborrii mijloacelor de culegere i msurare a datelor. Printre principalele metode de culegere, identificm dou mari categorii i anume: culegerea datelor secundare sau disponibile i culegerea datelor primare cu ajutorul metodelor de cercetare calitative, cum ar fi interviurile individuale sau de grup, tehnicile proiective, observarea comportamentelor. Culegerea datelor primare poate fi realizat prin experimente n laborator sau de teren. n laborator, cercettorul controleaz i influeneaz condiiile de experimentare, ntr-un mediu creat de acesta, pentru a elimina toate influenele externe ale relaiilor care apar ntre variabilele studiate. Pe teren, experimentarea se va desfura n condiii reale, controlul efectelor externe fiind ns mult mai dificil. Avantajul const tocmai n faptul c experiena va fi realizat n condiii reale. Pentru o mai bun nelegere a problemei de cercetat, pot fi folosite datele secundare (cercetarea documentar, raporturi existente, analize de caz existente) i date primare (avizele experilor, interviuri n profunzime sau de grup). Anchetele i interviurile pleac de la observarea persoanei interogate, fiind utilizate n faza exploratorie sau n fazele descriptive i de verificare a informaiilor culese. Observarea este utilizat n special n studiul comportamentului consumatorilor. Pentru a avea o imagine de ansamblu i pentru a urmri evoluia pieei, vor putea fi utilizate datele secundare, datele obinute n urma realizrii anchetelor, a observaiilor. Pentru analizele de cauzalitate, se poate folosi experimentul. nainte de stabilirea dimensiunii eantionului, trebuie determinat populaia care urmeaz a fi analizat. n cazul explorrii, se va lucra asupra unui eantion de dimensiune mic i n profunzime. Pentru realizarea descrierii i verificrii, n funcie de tipul informaiei care trebuie culese, se lucreaz asupra unor eantioane de talie mare. Cercettorul trebuie s se asigure cu certitudine c informaiile culese sunt pertinente. Pertinena informaiei reprezint corespondena ntre informaia reinut i nevoile reale, innd cont de problema de decizie i de problema de cercetare. Informaia pertinent va fi consistent, n cazul interviurilor n profunzime, deoarece acestea se vor axa asupra tuturor aspectelor problemelor studiate. Identificm dou tipuri de date: datele calitative i datele cantitative. Cele calitative cuprind scalele nominale i ordinale, n timp ce datele cantitative cuprind scalele interval i scalele proporionale. n practic, sunt frecvent 108 utilizate datele calitative (analiza

corespondenelor, analizele multidimensionale a similitudinilor), dar i datele cantitative (analize factoriale) sau chiar o combinaie a celor dou tipuri (analizele tipologice).
Metode de culegere a - datelor primare; - datelor secundare. Eantionarea: - eantioanele de mari dimensiuni pentru sistemele pe baz de modele; - eantioane de dimensiuni mici pentru sistemele pe baze euristice. Informaia: - pertinen, fiabilitate, validitate pentru sistemele pe baz de modele; - pertinen pentru sistemele pe baze euristice; - date calitative i cantitative.

EXPLORAREA Metode de culegere: - date secundare - date primare: - Interviuri - Studii proiective - Observare Eantionarea

VERIFICAREA DESCRIEREA Metode de culegere: Metode de culegere: - date secudare - date secundare - date primare: - date primare: Anchete prin chestionare - anchete pe baz Experimentare pentru de chestionar relaiile cauzale - observarea Eantionarea -eantioane Eantionarea mari cu excepia cazului Informaia: de experimentare - pertinent Informaia: Informaia: - informaie bogat - pertinent - pertinent - culegere - msurarea fidelitii i a - msurarea: fidelitatea i individual validitii sunt importante validitatea sunt importante costisitoare - culegere puin - culegere de date puin - importana costisitoare cu excepia costisitoare implementrii cazului de experimentare - date calitative dar i informaiei -date cantitative, dar i i tipurile Figura nr.1. Obiectivele cercetrii, culegerea cantitative de informaii necesare Importan deosebit Interpretarea este o faz important a oricrui studiu, fiind o traducere n limbajul decidenilor, a analizelor efectuate pe parcursul studiului. n cazul explorrii, trebuie interpretate rezultatele, avnd uneori la baz doar experiena cercettorului; adesea folosind analizele semiotice structurale, alteori utiliznd metode statistice cu date nominale (analiza corespondenelor). Pentru realizarea descrierii, analiza statistic trebuie s respecte ipotezele de baz ale metodelor utilizate (talia eantionului, structura i tipurile de date), ridicndu-se problema unei bune interpretri a rezultatelor, cum ar fi spre exemplu axele, n cazul unei analize a componentelor principale sau factoriale. Verificarea sau testarea relaiilor dintre variabile, impune respectarea ipotezelor de baz, a metodelor folosite, precum i interpretarea acestora. n concluzie, definirea problemei de decizie i de cercetare este fundamental. n funcie de cmpul de aplicare, sunt identificate 109

posibilitile de analiz, dup care urmeaz culegerea informaiilor pertinente, analizele cantitative i calitative, finaliznd cu interpretarea rezultatelor.

8.5 STUDIILE STRATEGICE

Studiile efectuate pentru a defini structura pieelor, segmentarea, poziionarea organizaiei n raport cu concurena, impune folosirea studiilor descriptive (observare-descriere), cu ajutorul analizelor factoriale, analizelor multidimensionale, tipologice. Ateptrile i criteriile de alegere ale consumatorilor, pot fi identificate cu ajutorul metodelor stimulative, care solicit consumatorului s reacioneze la diferii stimuli. Studiile care pot fi efectuate sunt studii longitudinale, cum este cazul panelurilor paneluri de consumatori, paneluri de detailiti, paneluri de audien. Studiile longitudinale, innd cont de volumul mare al datelor culese de ctre organizaie i de societile care alctuiesc panelurile, sunt cele mai frecvent folosite n practic. Studiile asupra produsului acoper un spectru foarte larg, acestea plecnd de la studiile de poziionare, studii asupra conceptului, numelui produsului, ambalajul, acceptabilitatea produsului n consum i utilizare etc. Studiile sunt legate de poziionarea produsului, bazndu-se pe analize descriptive, cum ar fi analiza multidimensional, analizele explicative i analizele varianei. Studiile de comunicaie. Trei mari categorii de metode corespund acestor tipuri de aplicaii: testele de audien, pre-testele, post-testele; media-planning; comunicaia global i studiile de imagine. Testele de audien, pre-testele i post-testele privind mesajele publicitare, sunt realizate prin studii din categoria celor exploratorii, precum i prin metode psihologice (interviuri de grup, metode asociative, proiective .a.). Media planning se bazeaz pe metodele care caut s explice i s prognozeze. n ceea ce privete studiile de imagine, de comunicaie global, sunt realizate plecndu-se fie de la cercetarea exploratorie calitativ, fie de la metodele descriptive, cum ar fi analiza factorial sau analiza multidimensional a proximitilor i a preferinelor, din care vor decurge poziionrile respective, n ceea ce privete imaginea mrcii i a mrcilor concurente. Studiile asupra raportului elasticitate-pre, analiza cererii i previziunile, localizarea magazinelor, caut s explice i s prognozeze vnzrile, respectiv verificarea (studii explicative, predictive sau cauzale). Studiile globale asupra mixului de marketing caut n general, 110

realizarea optimizrii aciunilor care privesc mixul de marketing, acestea realizndu-de pe baza studiilor explicative, predictive i cauzale. Cercetarea de marketing permite explorarea, nelegerea, descrierea, explicarea i prevederea comportamentelor actorilor sistemului de marketing (cumprtori, vnztori). Ca orice demers tiinific, cercetarea de marketing trebuie s se supun unor criterii riguroase i n acelai timp, s-i aduc o contribuie original la progresul cunoaterii. Cercetarea de marketing trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie reproductibil, generalizabil i cumulativ. Caracterul reproductibil semnific faptul c, n aceleai condiii, pe acelai teren, cercetarea ar trebui s genereze acelai rezultat. Pentru aceasta, cercetarea trebuie s plece de la un plan de cercetare, de la o metodologie precis. Caracterul generalizabil semnific faptul c interesul cercetrii se msoar, n parte, prin validitatea extern, respectiv posibilitile de extrapolare a rezultatelor i a concluziilor cercetrii, la ansamblul domeniului care a constituit obiectul investigaiei sau eventual la un domeniu mult mai vast. Caracterul cumulativ semnific faptul c cercetarea trebuie s se bazeze pe ansamblul lucrrilor anterioare care sunt deja cunoscute, fie pentru a le confirma, testa, completa lipsurile acestora, fie pentru realizarea unei reconcilieri a unor teze contradictorii existente. Studiile pleac de la o problem de decizie. n aceste condiii, se impune ca informaiile culese i analizele realizate s permit rspunsul, pe ct de exact posibil la ntrebrile puse, pentru a putea avea deplin ncredere n rezultate. n cadrul studiilor, se impune n mod obligatoriu, o bun cunoatere a metodelor de analiz, precum i o bun familiarizare cu cmpul de cercetare. n cazul n care se urmrete realizarea explorrii, pot fi utilizate metode calitative, cu un proces frecvent inductiv, iar interpretarea rezultatelor se va realiza plecndu-se de la eantioane de mici dimensiuni. n cazul n care obiectivul urmrit l constituie verificarea, sau explicarea i prognozarea fenomenelor, caracterul reproductibil este esenial, limitele studiului trebuie clar precizate, iar caracterul cumulativ va fi n funcie de scop: cercetare sau studiu. Contribuia unei cercetri va fi orientat fie asupra aspectelor teoretice i conceptuale, fie asupra aspectelor metodologice sau a cmpului de investigaie. Studiile, n general, pleac de la o serie de tehnici cunoscute i demonstrate deja n cmpul studiat, fie n practic (concurena, variabilele mixului de marketing), fie n domeniul analizat (marele consum, service, domeniul industrial). Studiile i cercetrile exploratorii urmresc drept obiectiv eliminarea soluiilor mai puin viabile, dezvoltarea ipotezelor privind relaiile existente ntre acestea. Studiile i cercetrile, pentru a-i atinge obiectivul final, acoper o vast palet de metode, mergnd de la aspectele 111

psihologice, pn la cele lingvistice, semiotice i uneori chiar etnografice. Contribuia se va concretiza astfel n aplicarea acestor metode n domeniul marketingului. Studiile i cercetrile descriptive au drept obiectiv vizualizarea informaiilor, clasificarea acestora, contribuia lor constnd, nainte de toate n inovaiile metodologice, realizate pentru atingerea acestui obiectiv. Studiile i cercetrile explicative, predictive i cauzale , acoper, innd cont de obiectivele finale, toate tipurile de contribuii: domenii noi, spre exemplu, determinarea elasticitii cererii de bunuri durabile la variabilele mixului de marketing, potrivit fazelor ciclului de via al produsului; teorii i concepte noi teoria atribuirii unei anumite perioade, a unui anumit comportament al consumatorului; metodologii noi .a. Studiile i cercetrile privind sistemele de susinere a deciziei, aduc o important contribuie managerial, prin dezvoltarea metodologiilor de aplicare n practic.

8.6. PLANUL DE CERCETARE

Planul de cercetare este acel plan de studiu, care va fi utilizat pentru a culege i analiza datele. Studiul trebuie s rezolve problema ridicat, iar rezultatele trebuie s fie pertinente, respectiv s asigure un mare grad de ncredere a rezultatelor studiului. Contextul studiului face referire la populaie i eantion, la selecia cadrului de eantionare, la tipul de eantion i talia acestuia. n cazul analizelor exploratorii, eantionarea este adesea informal. Modul de culegere presupune alegerea ntre diferitele metode pe care firma le poate avea la dispoziie: observarea, datele secundare, interviurile, anchetele (potale, telefon, administrarea direct). Planul de culegere se sprijin pe construcia experimentrii sau a planului de experiment n cazul relaiilor cauzale, dar n general, pe secvena culegerii informaiilor, spre exemplu n cazul studiilor longitudinale. Variabilele care trebuie analizate, operaionalizarea acestora cu tipurile de date care trebuie culese, constituie o etap mai puin important n cercetrile exploratorii, n care trebuie specificate informaiile ce trebuie culese, mai mult dect variabilele i msurarea lor, cu excepia cazului metodelor cognitive. a. Tipul de analize este indisociabil legat de tipul de date culese i de caracteristicile acestor date. n cazul n care se analizeaz validitatea unui studiu, se impune analiza att a validitii interne ct i a validitii externe. Validitatea intern reprezint asigurarea faptului c, variaiile variabilei de rspuns sunt cauzate doar de variaiile variabilei independente sau explicative. 112

Validitatea extern reprezint posibilitile i limitele de extrapolare a rezultatelor i a concluziilor cercetrii sau ale studiului, la ansamblul domeniului care a fcut obiectul investigaiei sau eventual la un domeniu mai vast. Problema validitii externe se pune n raport cu o serie de elemente, printre care menionm: - contextul studiului (populaia i eantionul, contextul mediului geografic, produsul, concurena, perioada studiului); - variabilele independente sau explicative, operaionalizarea acestora i msurarea lor; - variabilele dependente sau de rspuns - cnd se studiaz spre exemplu, eficacitatea publicitii, se vor obine aceleai performane n funcie de: eficacitatea memorrii, de notorietatea spontan sau asistat a mrcilor avute n vedere, de msurarea atitudinii preferinelor, a inteniei de cumprare.

8.7 EXPLORAREA

Explorarea unui univers reprezint obiectivul general al cercetrii, care determin alegerea unei metode calitative sau exploratorie. Acest obiectiv global cuprinde o serie de subobiective posibile familiarizarea cu o problem; identificarea ipotezelor de lucru; identificarea motivaiilor, atitudinilor i valorilor; nelegerea comportamentelor i a procesului decizional. Informaiile sau datele primare sunt culese pe teren pentru a rspunde unei nevoi precise. Indiferent de mijlocul de culegere (ancheta prin chestionar, studiu pe baza interviurilor) adresarea este direct ctre cumprtor, consumator, utilizator, distribuitor, sau celui care influeneaz alegerea prescriptor, consilier, lider de opinie. Tabel nr.3 Explorarea: familii de analize. Culegere i tipuri de informaii, criterii de cercetare
FAMILII DE ANALIZE EXPLORARE Culegere de informaii Tipuri de informaii Metode de culegere: - date secundare - date primare: interviuri, studii proiective, observarea Eantionare Informaie pertinent Culegerea individual Date nominale din analize statistice Importana interpretrii informaiei CRITERII DE CERCETARE Reproductibilitate Generalizare legat de utilizarea mai multor metode i la convergena rezultatelor Procese cumulative limitate

- Studiul documentelor - Interviuri non-directive i semi-directive - Interviuri de grup - Teste proiective - Metode stimulative

113

Informaiile sau datele secundare sunt informaii care au fost deja culese i pe care firma le poate utiliza
8

i care includ informaiile interne ale firmei (documente financiare i

contabile, statistici asupra vnzrilor, rapoartele privind studiile efectuate, rezultatele aciunilor de marketing anterioare .a.), precum i informaii externe (informaii economice privind sectorul de activitate la nivel internaional, naional sau local) care pot fi obinute de la diferite ministere, centre de documentare, camere de comer, centre de studii i cercetri sau date obinute din paneluri sau din bnci de date existente. Tabelul urmtor prezint diferite categorii de surse de informaii secundare, precum i locul acestora n cadrul procesului de analiz. Tabel nr.4 Surse de informaii secundare 9
-Rezultate obinute din vnzri -Aciuni de marketing n derulare -Date privind costurile -Informaii din reeaua de distribuie -Informaii provenite de la cumprtori DATE SECUNDARE -Stat, ministere -Asociaii i sindicate profesionale -Periodice, jurnale, reviste -Rapoarte anuale, bilanuri -Studii -Obinute de la punctele de vnzare -Panelurile de distribuitori -Grositi -Panelurile de consumatori -Anchete -Observarea -Experimentarea

SURSE INTERNE SURSE EXTERNE

DATE STANDARDIZATE DATE PRIMARE

8.8 STUDIILE DE CAZ

Folosirea studiilor de caz constituie o metod larg rspndit i utilizat n domeniul tiinelor sociale10 i n mod particular, n analizele organizaionale i manageriale. Studiul de caz
11

reprezint o descriere direct a unei situaii manageriale, realizat pe baza interviurilor, a

arhivelor, a observaiilor sau a oricrei surse de informaii, dup care se realizeaz contextul situaional, n cadrul cruia se ncadreaz comportamentul respectiv. Prima etap, analiza situaiei, impune identificarea conceptelor, pentru a integra contextul n literatura existent. n aceast faz, contextul situaional este determinant. Etapa
8 Dussaix, Les sources d information commerciales, L enciclopedie du Management, Vuibert Gestion, Paris, 1992, pp. 857-874 9 Aacker, D., Day, G., Marketing research, New York, Johu Wiley&Sons, 1990, p. 98 10 Skate, R.E., Case study, Sage publications, New York, 1994, pp.236-247 11 Bonoma, T., Case research n marketing: opportunities problems and a process, Jurnal of Marketing

Research, 12 mai 1985, pp. 199-208

114

descrierii reprezint o ncercare de explicare a contradiciilor observate ntre datele culese. Generalizarea prediciilor impune nelegerea fenomenelor observate i stabilirea unui model sau a unei teorii explicative. Folosirea studiilor de caz este recomandat n cadrul urmtoarelor situaii: relaia dintre productori i distribuitori, managementul forei de vnzare i criteriile de succes n cadrul marketingului industrial, analiza factorilor de performan n domeniul marketingului. Studiile exploratorii fac parte din categoria studiilor calitative i pleac de la urmtorul principiu: comportamentul consumatorului este influenat de factori de care acesta nu este contient. Studiile exploratorii au fost utilizate pentru nceput n psihologia clinic i n psihoterapie, au fost apoi transferate n domeniul tiinelor sociale i n cel al studiilor de pia calitative. Transferarea diferitelor metodologii mprumutate de practica studiilor calitative, sunt prezentate n tabelul nr.5. Max Pages12 a prezentat fundamentele non-directive dezvoltate de psihoterapeutul Carl Rogers, precum i aplicabilitatea acestora n domeniul studiilor tiinelor sociale. n cazul n care se folosete metoda interviului, trebuie stabilite: metoda de derulare, atitudinea intervievatorului, populaia care va fi supus intervievrii, tipul de analiz care trebuie urmat. n cadrul interviului non-directiv, trebuie respectate dou principii ale non-directivitii: intervievatorul trebuie s aib o atitudine pozitiv fa de intervievat, acordnd atenie tuturor punctelor de vedere ale intervievatului; trebuie s adopte o atitudine empatic, respectiv s dein capacitatea de a percepe i de a nelege cadrul de referin al intervievatului. Tabel nr.5 Explorarea
FUNDAMENTE METODOLOGICE PRACTICA STUDIILOR DE CAZ

Non - directive Interviuri non-directive n profunzime Dinamica grupurilor restrnse Tehnica diagnosticului Tehnici proiective

Interviuri non-directive Interviuri semi-directive Interviuri centrate asupra problemelor Interviuri de grup structurate Grupurile de creativitate Testele proiective individuale sau de grup

Interviul non-directiv rspunde urmtorului paradox: cu ct adresm mai multe ntrebri directe, cu att vom avea mai puine rspunsuri, deoarece acestea sunt rspunsuri de suprafa, existnd o relaie ntre gradul de libertate lsat intervievatului i nivelul de profunzime al informaiilor pe care le poate furniza. Discursul se poate desfura spontan, iar raionamentul se construiete treptat, plecnd de la structura pe care intervievatul o alege, avnd toat libertatea n acest sens. n cadrul interviului
12 Pages, M., L.orientation non directive en psychotherapie et en psychologie sociale, Dunod Paris, 1965,

p. 81

115

non-directiv, intervievatorul nu are un rol pasiv, jucnd rolul unei oglinzi care mai profund.

reflect

coninutul manifest i latent a ceea ce a fost spus, ajutnd intervievatul s se exprime din ce n ce Printre regulile care trebuie respectate pe parcursul unui interviu non-directiv, menionm: a. intervievatorul nu trebuie: - s intervin, orientnd discursul i impunndu-i o anumit structur, propunndu-i teme de reflecie intervievatului; - s induc rspunsurile; - s-i exprime propria prere; - s emit judeci de valorare; - s ntrerup; - s nu-i fie team de tcerea intervievatului, relansnd discuia n mod sistematic, n timp ce persoana reflecteaz. b. intervievatorul trebuie: - s intervin pentru a facilita discursul i pentru a aprofunda tema; - s-i dea impresia intervievatului c l ascult cu cea mai mare atenie; s reformuleze ultima fraz pentru a relansa discuia; - s-i arate intervievatului c a neles ceea ce a spus, fr a interpreta; - s fac o sintez a ceea ce a spus intervievatul, folosind termenii acestuia; - s aprofundeze puncte abordate anterior. n concluzie este vorba aici mai mult de o atitudine, de o stare de spirit, dect de o simpl tehnic care necesit recurgerea la intervievatori, care au o formaie psihologic sau psihosociologic sau chiar la intervievatori specializai. DINAMICA INTERVIULUI Interviul are drept scop obinerea unui discurs spontan, nepregtit anterior, de aceea se impune ca la primul contact i prima ntlnire cu persoana ce urmeaz s fie intervievat, s nu i se fac nici o precizare cu privire la subiectul studiului. Fr a orienta discuia, accentul pus asupra ultimei cumprri, permite intervievatului s-i construiasc discursul, plecnd de la o experien concret i recent. Durata unui interviu trebuie s fie cuprins, n general, ntre 45 de minute i 2 ore, impunndu-se nregistrarea acestuia, deoarece nu mai trebuie notate informaiile, ceea ce ar reduce i ar filtra selectiv discursul. Aceste nregistrri vor permite retranscrierea integral a informaiilor, ceea ce poate servi pentru analiza coninutului interviului. INTERVIUL SEMI-DIRECTIV - Reprezint o modalitate de culegere a informaiilor, utilizat pe scar larg n domeniul studiilor de marketing, deoarece se concentreaz n jurul unor teme precise. Interviul pleac de la un ghid de interviu, care prezint temele ce trebuie abordate pe parcursul interviului. Aceste teme (cinci sau ase) trebuie introduse n discuie de ctre intervievator, dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Ghidul de interviu nu trebuie confundat cu un chestionar deschis. Interviul semi-directiv dureaz n general de la 30 minute la o or.

116

INTERVIURILE DE GRUP - se bazeaz pe teoria dinamicii grupurilor restrnse13. Lewin a integrat principiile teoriei formei, n studiul comportamentului individului n grup. Un grup restrns este un ansamblu de indivizi ntre care exist relaii de interdependen. Grupul i mediul su, constituie un cmp de fore dinamice, ale crui principale elemente sunt chiar membrii grupului, sub-grupele, canalele de comunicaie i barierele care apar. Analiza comportamentului n grup permite cercetarea raporturilor dinamice ntre diferitele elemente, modificarea structurii ansamblului, prin modificarea unui element particular, depirea rezistenelor la schimbare. n cadrul unei discuii colective, rezultatele sunt mai ample, deoarece grupul aduce o experien mult mai bogat i mai variat. Discuiile de grup permit schimbul de informaii, fiecare membru al grupului poate vedea problema comun diferit, aducnd soluii diverse. Grupurile sunt coordonate de un animator, care faciliteaz discuiile, rezolv eventualele conflicte i adopt deciziile. Culegerea informaiilor privind funcionarea grupului, a interaciunilor ntre membrii grupului, a comportamentelor fiecrui membru, este realizat n general de ctre un observator, pe baza unei grile de observaie. Lucrrile privind cercetrile de marketing americane acord o atenie redus studiilor calitative, asimilndu-le n general studiilor exploratorii i focus grupurilor. Calder 14 distinge trei categorii de focus grupuri: exploratorii, clinice i enomenologice sau centrate pe interaciune. n practic, interviurile de grup sunt utilizate pentru a gestiona idei sau ipoteze; pentru definirea unei probleme sau stabilirea unui diagnostic; pentru a explora opiniile, atitudinile, imaginile, percepiile i reprezentrile; pentru a testa noile produse i numele acestora; pentru a pretesta o comunicare publicitar; pentru a genera dimensiunile i itemii unui chestionar. Animatorul trebuie s dein o bun capacitate de ascultare, trebuie s faciliteze exprimarea membrilor grupului, s gestioneze problemele de leadership, i nu trebuie s faciliteze doar discursul unei singure persoane. La debutul interviului, animatorul stabilete obiectivele, modalitile de prezentare a participanilor, determin regulile jocului i modalitile de funcionare a grupului (alternarea diferitelor faze ale interviului), precum i prezentarea materialului video. Recrutarea participanilor se poate realiza utiliznd un fiier sau o banc de date, realizate pe baza unui studiu anterior, cu ajutorul chestionarului, solicitnd participarea la o reuniune de grup, ntr-un domeniu generic.

13 Lewin, K., Group decisions and social change, n Swanson, E., Newoom, T., i Hartley, E., Readings

in social psychology, New York, Holt, Rinehart i Winston, 1952, pp. 459-473 14 Calder, B., Focus group and the nature of qualitative marketing research, Journal of Marketing Research, 14 august 1977, pp. 353-364

117

Realizarea unui sondaj prin telefon impune folosirea ntrebrilor filtru, dac o persoan anume aparine intei vizate (spre exemplu, utilizatorii unei mrci i non-utilizatorii care o cunosc). De asemenea, se poate recurge la un chestionar prin pot, recrutarea participanilor putnd fi realizat de ctre o firm specializat. Pe parcursul recrutrii se impune verificarea persoanei contactate, cu privire la neparticiparea sa pe parcursul ultimelor ase luni la un interviu de grup, care a avut acelai subiect de discuie. n unele ri, participanii la un astfel de interviu sunt remunerai (spre exemplu n Frana, se pltesc 150 pentru participarea unui adolescent la interviu, 250 pentru un consumator adult, plile fiind fcute n bonuri sau cadouri alese dintre produsele firmei care realizeaz ancheta; pentru un studiu realizat asupra echipamentelor medicale sau material medical, medicii participani pot fi remunerai cu 700 pentru un generalist, 1400 pentru un specialist, sau oferirea unui echipament medical n valoare de 1400 ; costul total al unui focus grup alctuit din 12 participani este de 3500 $ n SUA i aproximativ aceeai sum n Anglia). Interviurile de grup se desfoar n general ntr-un spaiu confortabil, n afara firmei, dotat cu echipament video care permite nregistrarea interviului. Organizatorul utilizeaz un ghid de interviu i un suport vizual pe care se noteaz punctele de vedere exprimate de ctre participani. Pe parcursul desfurrii interviului de grup, pot fi intercalate chestionare individuale de asociere, care vor completa ideile grupului. De asemenea, pot fi utilizate testele proiective sau comunicarea publicitar, n funcie de natura grupului, de nivelul de informare, de posibilitatea vizualizrii produsului sau a ambalajului. n cadrul focus grupurilor, rolul i experiena coordonatorului grupului sunt determinante pentru a facilita interaciunea i pentru a obine informaiile dorite; grupul trebuie s cuprind 812 membri, membrii grupurilor nu trebuie s se cunoasc; trebuie s fie omogeni ca nivel social, comportament de consum a produsului sau a mrcii.

8.9. METODELE PROIECTIVE I JOCUL DE ROL

Metodele proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus i prin libertatea de rspuns i de interpretare ale respondentului. Testele proiective au la baz teoria formei i a percepiei15, ca i conceptul psihanalitic al proieciei. Atribuim altora propriile noastre dorine, motivaii, emoii, pe care noi nu le acceptm sau nu le recunoatem ca fiind ale noastre. Le eliminm sau le exteriorizm cu ajutorul proieciei.
15 Laplanche, J., Pontalis, J.B., Delimitation du concept freudine du projection, Bulletin de Psychologie,

1963, nr. 2-7, pp. 62-66

118

Rspunsurile la testele proiective sunt apoi analizate din unghiul coninutului discursului (tipul de asocieri i temele menionate), a structurii sale (analiza lingvistic, codul utilizat, combinaiile i organizarea discursului). Testele oarbe, n schimb, au demonstrat cea mai mare acceptabilitate a gustului produsului, n raport cu cafeaua boabe; concluzionndu-se c acest motiv al non-cumprrii este o justificare superficial, care ascundea n realitate mecanisme de cumprare care frnau procesul de cumprare. Testele proiective pot fi administrate n cadrul interviurilor individuale sau de grup i n special, atunci cnd se pleac de la ipoteza c mecanismele de aprare individual vor fi mai uor deblocate, utiliznd aceste metode. Pot fi utilizate urmtoarele tehnici: asocierile de cuvinte; fraze care trebuie completate, care sunt sau nu asociate cu desene; interpretarea desenelor; participanii trebuie s comenteze desene sau colaje. Jocul de rol, ca metod proiectiv, a fost utilizat n psihologia clinic ca element al diagnosticului precum i pentru terapie. Jocul de rol pleac de la principiul c omul i vede spontaneitatea creatoare limitat de constrngeri impuse de viaa social i de obinuinele psihice i mentale. Jocul de rol provoac aceast spontaneitate, jucnd rolul altcuiva. Practicat n grup, jocul de rol cuprinde patru faze: una de pregtire, una de nclzire, o faz de joc sau de aciune, o faz de analiz n cadrul grupului, fiecare exprimnd ceea ce simte. Jocul de rol impune: un coordonator de joc, care trebuie s ncurajeze aciunea i apoi analiza; asisteni ai coordonatorului de joc; un subiect; un personaj central al aciunii, care este determinat s joace un rol; un auditoriu, care este ncurajat s participe la joc, s se implice i s reacioneze. n tabelul nr.6 este prezentat o sintez a criteriilor de alegere ntre diferite metode de analiz calitativ. Tabel nr.6 Criterii de alegere. Metode non-directive
INTERVIURI INDIVIDUALE NON-DIRECTIVE SEMIDIRECTIVE -Nevoia de informaii n profunzime i mai -Nevoia de informaii detaliate specifice -Context exploratoriu -Credine, atitudini -Subiecte cu tent personal -Elemente majore ale procesului de decizie -Obiceiuri, comportamente INTERVIURI DE GRUP TESTE PROIECTIVE FOCUS GRUP -Multiplicarea punctelor de -Blocaje i mecanisme vedere de aprare -Efectul bulgrelui de zpad -Atitudini -Spontaneitate -Cumprare supus -Raionalizare influenei i interaciunilor sociale -Subiecte sensibile -Subiecte dificile (suportul moral al grupului) -tiina de a tri -Dinamica ateptrilor, a atitudinilor

119

8.10 ANALIZA CONINUTULUI

Dac studiile cantitative impun o analiz a datelor, studiile calitative genereaz o analiz a coninului i anume: coninutul discursului pentru un interviu non-directiv sau semi-directiv; coninutul comunicrii pentru un interviu de grup; coninutul asociaiilor sau a interpretrilor pentru un test proiectiv. Una dintre primele contribuii metodologice, aparine lui Berelson 16, care menioneaz faptul c analiza coninutului este o tehnic de cercetare utilizat pentru descrierea obiectivelor, n mod sistematic i cantitativ a coninutului comunicaiilor, avnd drept scop interpretarea acestora. Potrivit lui Bardin17, analiza coninutului ndeplinete dou funcii: 1. o funcie euristic realiznd o analiz a coninutului, pentru a vedea sau pentru a nelege; 2. o funcie de administrare care pleac de la o ipotez de lucru, ce va trebui validat ulterior. Bardin definete analiza coninutului ca fiind un ansamblu de tehnici de analiz a comunicaiilor, urmrind, cu ajutorul procedurilor sistematice, obiective care vizeaz descrierea mesajelor, obinerea unor indicatori cantitativi sau care nu permit corelarea cunotinelor relative, condiiilor de producie / recepie a acestor mesaje. Pre-analiza constituie faza esenial a organizrii i planificrii analizei; alegerea i organizarea analizei, ntregul interviu fiind rescris pe suport hrtie sau pe calculator; formularea obiectivelor i ipotezelor analizei, n funcie de problematica studiului; definirea operaional a analizei; alegerea indicilor i indicatorilor; stabilirea regulilor de codificare a coninutului. Pe baza rezultatelor brute ale analizei, pot fi realizate o serie de analize statistice, analize factoriale, analize care permit testarea ipotezelor iniiale i ilustrarea rezultatelor obinute. Analiza coninutului reprezint o procedur sistematic, realizat dup reguli precise. n aceast etap, se impune realizarea concordanei ntre toate fazele care preced analiza coninutului, printr-o faz de testare. Pentru aceasta, doi analiti vor primi acelai document, i trebuie s ajung la acelai rezultat al codajului. Testele de convergen privind fiabilitatea analizei, pot fi aplicate a posteriori.

16 Berelson, B., Content analysis in Commnuncation Research, New York, University Press, 1952, p. 390 17 Bardin, L., Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p. 43

120

8.11 STUDIILE EXPLORATORII

Observarea i explorarea. Observarea reprezint o tehnic de studiu, utilizat pe scar larg n cadrul tiinelor sociale i presupune nregistrarea precis i sistematic a activitilor desfurate de oameni, ntr-un cadru normal18. Observarea este adaptat diferitelor aciuni i dinamicii acestora, ca i interaciunilor dintre indivizi, ntr-un context dat. Observarea poate fi utilizat fie n cadrul unui studiu exploratoriu, obiectivul fiind explorarea sau nelegereacomportamentelor; fie n cadrul unui studiu descriptiv cantitativ. 19 Observarea este folosit n cazul n care constituie singura metod care poate fi utilizat pentru culegerea informaiilor sau atunci cnd exist un decalaj mare ntre intenii, atitudini i comportamente declarate, care pot fi culese pe baza chestionarelor, privind modul declarativ i condiiile efective. Constituie o metod de cercetare alternativ, care poate fi utilizat n combinaie cu alte metode de culegere a datelor cum ar fi chestionarele, experimentul, interviurile individuale i de grup, studiile de caz. innd cont de obiectivele studiului, cercettorul definete condiiile de desfurare a observrii; situaia i eantionul care trebuie observat; modul de culegere a materialului necesar n observare; modul de prelucrare a observaiilor culese; poziia observatorului; tipul de interaciune observator-observat i durata observaiei. Identificm dou tipuri de observri: 1. observarea global i nestandardizat se poate interveni la nceputul procesului de cercetare n faza exploratorie. Pentru culegerea informaiilor se utlizeaz carnetul de bord sau un jurnal, unde sunt realizate observaiile i cronologia acestora. Se poate utiliza i camera video pentru a filma, n vederea unei analize ulterioare; 2. observarea focalizat i standardizat cercettorul folosete instrumente de culegere formalizate, cum ar fi grilele de observare. Instrumentele de observare i de nregistrare sunt stabilite dup o prim faz de observare, plecndu-se de la un cadru teoretic i de la ipotezele cercetrii. Realizarea unei grile de observare impune: definirea unui sistem de categorii, care respect urmtoarele reguli: exhaustivitatea, omogenitatea, petinena; definirea unitilor de nregistrare; planul de eantionare pentru culegerea datelor; planul de analiz a datelor. Observarea este un proces de cercetare relativ lung i costisitor, care genereaz probleme de validitate i fiabilitate. Printre cercetrile de marketing care au la baz date rezultate din
18 Moscovici, S., Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 17 19 Jambu, M., Bernard, Y., Fenelon, J., Analyse de contenu, codage et analyse des donnes,

Consommation, nr. 4, Dunod, Paris, 1978, pp. 23-61

121

observare, menionm observarea comportamentului consumatorului la punctul de vnzare, interaciunile ntre prini i copii n timpul adoptrii deciziei de cumprare la punctul de vnzare, ca i strategiile de negociere utilizate n acest caz. Interaciunea observator-observat poate fi cercetat n cadrul unei observri participative, care asigur o observare din interior a unui grup, cu o observare din exterior.

8.12 METODA TABLOULUI DE BORD

nelegerea modului n care un decident utilizeaz informaia i o prelucreaz pentru a adopta decizia final, poate fi realizat, utliznd metoda tabloului de bord, care este o metod experimental dezvoltat i aplicat pe scar larg de ctre J. Jacoby20. Metoda vizeaz reconstruirea procesului de gndire i de prelucrare a informaiei individului, n timpul adoptrii unei decizii simulate. Principiul metodei const n prezentarea unui tablou cu dubl intrare, pe care apar, n funcie de obiectivul studiului, alternativele (numele produsului sau categoria de produs) pe linie, i atributele sau caracteristicile pe coloan. Pe aceast baz, poate fi analizat tipul sau natura informaiei culese, cantitatea de informaii utilizate, metoda de achiziie a informaiei, precum i secvena prelucrrii. Ca orice metod experimental, metoda tabloului de bord poate induce o anumit raionalizare a procesului deciziei i o supra-utilizare a informaiilor, n raport cu o situaie real, care vizeaz reducerea diferenelor individuale i/sau a diferenelor dintre diferite categorii de produse.

20 Jacoby, J., Perspective on a consumer information processing Research, Advances in Consummer

Research, vol. 3, 1976, New York, pp. 306-314

122

CAPITOLUL 9 RAPORTUL DE CERCETARE

Cercetarea de pia implic redactarea i prezentarea a dou documente scrise: raportul preliminar i raportul final. Raportul preliminar21 (memoriu justificativ) este redactat nainte de nceperea cercetrii propriu-zise pe baza cruia cercettorul angajeaz negocierile legale de realizare a studiului de pia. Ulterior, poate fi inclus n structura raportului final. CONINUTUL RAPORTULUI PRELIMINAR
titlul provizoriu al studiului formularea problemei a fi necesar rezolvat obiective generale, specifice, condiii planul orientativ metodele i instrumentele de cercetare estimri asupra termenelor i personalului estimarea costului

Raportul final de cercetare Constituie un ansamblu de piese scrise, grafice, mostre, chestionare completate, CD-uri nregistrate, care redau rezultatele cercetrii. Un raport bun prefigureaz o cercetare mediocr, iar un raport slab poate compromite o cercetare bun. Raportul trebuie s fie : * complet, dar nu neaprat lung, tot aa cum amplu nu nseamn i complet. Cantitatea de informaii depinde sfera de interes a destinatarului su i de mrimea bugetului alocat; * concis, prin eliminarea a tot ceea ce este nesemnificativ; pertinent, prin evitarea datelor incerte, interpretrile greite i raionamentele false; clar * *

maniera de prezentare a raportului trebuie adaptat cerinelor rangului ierarhic i

caracteristicilor persoanelor care vor lua decizii pe baza lui; * obiectiv - eliminarea amprentei subiective a analistului de pia, care este inerent.

STRUCTURA RAPORTULUI FINAL Seciunile acreditate de uzanele i practica cercetrilor de MK 1. Preambulul 2. Rezumatul 3. Concluziile i recomandrile 4. Studiul propriu-zis 5. Rezultatele 6. Anexele

21 Gherasim, T., Maxim, E., Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1994. p. 71 123

1. Preambulul, este format din: - pagina de titlu; - motivaia sau expunerea de motive, obiectivele studiului, care explic terminologia specific; - cuprinsul. 2. Rezumatul managerial, este un gen de mini-raport care este de obicei cel mai consultat de ctre managerii de rang nalt, care nu au timp suficient. Aici sunt condensate i sintetizate principalele descoperiri ale studiului.

Structura - cadru a rezumatului

- potenialul pieei i volumul vnzrilor probabile - ritmurile probabile de cretere / descretere a potenialului pieei - debueele oferite de pia - caracteristicile distribuitorilor / consumatorilor / utilizatorilor /clienilor - descrierea principalilor concureni i poziiilor ocupate de ei - principalele oportuniti i riscuri pe piaa de referin. 3. Concluziile i recomandrile sunt opiuni ce pot deveni direcii posibile de aciune. Sunt utile recomandrile pozitive care indic precis i concret aciunile care pot asigura succesul. Pot fi oportune i recomandrile negative, care arat expre ce nu trebuie fcut. Din coninutul recomandrilor trebuie s rezulte: descrierea produsului cutat de pia nivelul la care trebuie stabilite preurile canalele de distribuie care sunt preferate politica de promovare eficace cele mai bune ci i mijloace de combatere a concurenei tipul de dealer cerut pe pia

4. Studiul

propriu-zis. Aceast seciune conine toate informaiile necesare

decidenilor pentru a extrage propriile concluzii, independent de interpretarea oferit de cercettorul de pia. Coninutul studiului22: a. descrierea metodelor de cercetare:- cadrul de dimensionare a eantionului de cercetare; - selectarea i formarea eantionului; procedurile de culegere a informaiilor (observaie, interviu, chestionar, telefon, Interne); gradul de profunzime al cercetrii, numr de interviuri; - metode i proceduri de tratare i interpretare a informaiilor obinute;

b. informaii generale despre pia. ntr-un studiu de marketing internaional

informaiile vor fi: - aspecte geografice; - aspecte climatice (sezonalitate); aspecte economice (potenialul de cretere al economiei); - aspecte concureniale (puterea i tendina industriilor interne); - aspecte sociale; - aspecte culturale (stiluri de via dominante, modele de
22 Somnea, D. Cercetarea de marketing asistat de calculator, Editura Tehnic, Bucureti, 1998, p. 156

124

consum, tradiiile specifice); - aspecte politce i juridice (regimul politic, politica vamal, regimul licenelor la import, protecia mediului, a consumatorilor).

c. piaa int. Informaiile privind piaa int trebuie s se refere la: - tipul produsului
i condiionrile cerute de pia; - vnzrile poteniale i evoluia lor n timp; - structura pieei i segmentele ce pot fi abordate; - infrastructura comercial, reelele de distribuie i metodele de vnzare; - concurenii, cotele de pia i segmentele ocupate de acetia; - produsele concurente, avantaje i dezavantajele comparative; - rezultatele testelor de pia ale produsului; - preferinele, atitudinile, opiniile clienilor poteniali; politicile de promovare oportune. 5. Rezultatele. Textul prezentrii rezultatelor studiului, tabelele, graficele i figurile trebuie niruite nu doar ntr-o ordine logic, ci i una psihologic, care s favorizeze percepia memorarea. - preurile orientative i politicile de pre; comunicaiile de marketing ( grupuri media, agenii de publicitate, legislaia audiovizual) i

125

CAPITOLUL 10 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ

Cercetarea selectiv de tip sondaj23 este o metod frecvent aplicat n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul reprezint o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee, relevan i reprezentativitate a datelor.

10.1 PARTICULARITILE SONDAJULUI

Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Pentru a proiecta i realiza un sondaj, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: - chestionarul - ca instrument de culegere a datelor; - baza de sondaj - lista tuturor elementelor populaiei int, care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de telefor, e-mail); eantion reprezentativ - subgrup din populaia studiat, selectat pentru a participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul ansamblului populaiei int; operator de interviu- persoana care comunic cu respondentul i administreaz chestionarul; respondent - persoana care furnizeaz informaiile solicitate i care face parte din eantionul supus cercetrii; unitatea de sondaj - persoana de la care se culeg datele; unitatea de cercetare - persoana, grupul de persoana sau organizaia despre care se culeg informaiile. Sondajul, ca metod de cercetare, prezint, comparativ cu alte metode de culegere a datelor, o serie de particulariti, printre care menionm urmtoarele: 1. comunicarea cu respondentul se realizeaz fie verbal, fie n scris sau prin intermediul calculatorului. Prin aceasta, sondajul se deosebete de investigarea surselor secundare i observarea. 2. reprezentativitatea eantionului - Sondajul este o cercetare selectiv care se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Eantionul ales trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int. n acest mod, informaiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaiei int. 3. caracterul preponderent descriptiv - Sondajele reprezint cercetri descriptive deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui fenomen de
23 Micu, A., Cercetri de marketing. Metode, concepte, studii de caz, Editura Fundaiei Academice, Galai, 2001, p. 194

126

marketing. n funcie de problema decizional i scopul cercetrii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. 4. caracter preponderent cantitaiv - Sondajele au n general, drept obiectiv cuantificarea datelor, n vederea proiectrii ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. Cercetrile selective sunt utilizate pe scar larg, fapt justificat de urmtoarele avantaje: obinerea unor informaii privind motivele, atitudinile, i preferinele membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu respondenii; c. posibilitatea utilizrii unor mijloace vizuale sau mostre; d. investigarea influenei unor variabile independente (vrsta, veniturile); e. posibilitatea identificrii comportamentului viitor al respondeilor. Printre dezavantajele pe care le prezint sondajul menionm urmtoarele: se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate genera unele erori sistematice, sau respondenii pot denatura, contient sau incontient informaiile care descriu realitatea; pot s apar o serie de erori sistematice n ceea ce privete eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de ctre operatorii de interviu, n prelucrarea i analiza informaiilor.

10.2 CLASIFICAREA SONDAJELOR

Aceste metode au drept obiectiv selecia unui eantion care s asigure cea mai bun precizie posibil a rezultatelor, la cel mai mic cost posibil (apare astfel, eroarea de eantionare generat de faptul c rezultatele nu sunt calculate dect asupra unui sub-ansamblu al populaiei). n practic, identificm dou categorii de metode: 1. metode aleatoare sau probabilistice, n cadrul crora fiecare individ al populaiei vizate are o probabilitate cunoscut, diferit de zero, de a aparine eantionului. Aceste metode permit obinerea eantioanelor reprezentative24; 2. metode non-aleatoare sau metode empirice. a. Sondajele aleatoare pot fi simple, stratificate, cu probabiliti egale sau inegale. n cazul acestor sondaje, orice individ al populaiei, are o probabilitate cunoscut i diferit de zero, de a face parte din eantion. Un eantion aleatoriu este extras cu o probabilitate egal, dac fiecare individ al populaiei are aceeai probabilitate s aparin eantionului. Eantionul poate fi extras i cu o probabilitate inegal, caz n care este mult mai simplu dac indivizii care alctuiesc populaia studiat nu fac obiectul nici unei regrupri, nainte de extragere.
24 Ardilly, P., Techniques de sondage, Edition Technique, Paris, 1994, p. 40

127

Pentru ca extragerea s fie aleatorie, se impune utilizarea unei table de numere alese la ntmplare, sau un program de generare a numerelor la ntmplare de ctre calculator, sau o extragere sistematic (extragerea din lista populaiei analizate, a unui individ din k, n care k reprezint raportul dintre mrimea populaiei i mrimea eantionului). Extragerea unor numere aleatorii, presupune ca toi indivizii populaiei analizate s fie repertoriai i numerotai pe o list, denumit baza sondajului. Pentru extragerea sistematic, numerotarea nu este necesar, dar lista exhaustiv trebuie s existe, fr nici o omisiune sau repetiie (n mod teoretic), i trebuie s cuprind toi indivizii populaiei analizate. Sondajele aleatoriu simple. n cazul n care populaia analizat este prea eterogen, n raport cu problema studiat, rezultatele obinute din sondajul aleatoriu simplu, pot avea un grad redus de precizie. n msura n care se dispune de informaii privind indivizii care alctuiesc populaia, ceea ce permite repartizarea acestora n clase sau sub-populaii mai omogene, se va putea utiliza sondajul stratificat. Sondajul aleatoriu simplu, este folosit ca baz pentru sondajul aleatoriu mai complex, iar precizia rezultatelor este uor de calculat. n cadrul unui sondaj aleatoriu simplu, cu probabiliti egale fr remiz, obiectivul l constituie estimarea valorii medii m a unei variabile cantitative, n cadrul unei populaii de mrime N. Dac mrimea eantionului, n este suficient de mare (n > 30), intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, va fi dedus din urmtoarea relaie:

s n s n y 1,96 1 m y + 1,96 1 n N n N
n care, y i s reprezint media, respectiv deviaia standard a variabilei studiate n cadrul eantionului (vezi capitolul dedicat analizei regresionale). Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, este un interval care conine media necunoscut m cu o probabilitate de 95%. Valoarea 1,96 corespunde faptului c 95% dintre observaiile care urmeaz curba de distribuie a lui Gauss, sunt situate de o parte i de alta a mediei acestei legi de distribuie, la o deviaie standard de 1,96 i 2,5 dintre observaii sunt superioare mediei. Acest rezultat indic faptul c, precizia sondajului, indicat de demi-intervalul de ncredere, depinde de deviaia standard a variabilei studiate, de mrimea eantionului, precum i de mrimea populaiei prin intermediul ratei de sondaj.

128

Dac aceast rat este inferioar lui 10%, se poate considera c factorul 1

n 1 este N 2

neglijabil (superior valorii 0,949, dac

n este inferior lui 10%). n acest caz, intervalul de N

ncredere cu un grad de ncredere de 95%, este dat de relaia urmtoare:

y 1,96 m y + 1,96 n n
n acest caz, precizia sondajului nu depinde de mrimea populaiei studiate. Aceasta nu depinde dect de mrimea eantionului, dac rata sondajului este inferioar lui 10%. Un sondaj realizat pe 1000 de persoane, dintr-o populaie alctuit din 50 milioane locuitori, va genera aceeai precizie ca i un sondaj realizat pe 1000 de persoane, dintr-o populaiei de 100.000 locuitori. ntrebarea care se pune cel mai frecvent este urmtoarea: ce fraciune a populaiei trebuie chestionat? Aceast ntrebare ar trebui nlocuit cu: ci indivizi trebuie chestionai? Rezultatul obinut, folosind regulile calculului probabilitilor, este cel mai dificil de neles de ctre utilizatorul ocazional al sondajului. n tabelul urmtor sunt prezentate intervalele de ncredere (cu un grad de ncredere de 95%) corespunztoare diferitelor mrimi ale eantionului, n condiiile n care, n cadrul eantionului, proporia observat a indivizilor care declar acordul lor cu un anumit proiect, este de 50%. Tabel nr.9 Intervalul de ncredere (coeficient de ncredere de 95%) pentru diferite mrimi ale eantionului i pentru o probabilitate observat de 50% n INTERVAL DE NCREDERE 250 50% 6,3% 500 50% 5% 1000 50% 3,1% 2000 50% 2,3% 10000 50% 1%

10.3 OBIECTIVELE SONDAJULUI ALEATORIU SIMPLU

129

Presupunem c dintr-o populaie de mrime N, se extrage un eantion aleatoriu simplu de mrime n. Extragerea trebuie s fie cu remiz (sau fr remiz, caz n care rata sondajului nu trebuie s fie inferioar lui 10%). Obiectivele sondajului sunt: 1. estimarea valorii medii m, a unei variabile cantitative n cadrul populaiei. Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95%, permite estimarea lui m cu ajutorul relaiei date mai sus:
n N

s s y 1,96 m y + 1,96 n n
n care y i s reprezint media, respectiv deviaia standard a variabilei studiate n cadrul eantionului (cu condiia ca mrimea eantionului n s fie superioar lui 30). 2. estimarea proporiei p a indivizilor care dein un caracter dat n cadrul populaiei analizate. Intervalul de ncredere cu un grad de ncredere de 95% permite estimarea lui p cu ajutorul relaiei urmtoare:

f n 1,96

f n (1 f n ) f (1 f n ) < p < f n 1,96 n n n

unde f n reprezint proporia observat de indivizi care dein acel caracter n cadrul eantionului (cu condiia ca mrimea eantionului s fie superioar lui 30 i n plus, np(1 p) > 5). Tabel nr.10 Precizia de estimare a unei proporii f calculat, pornind de la un anumit eantion dat
PROPORIA OBSERVAT fn

5% sau 95%

8% sau 92%

10% sau 90% 4,3 3,8 3,5 3,2 3 2,7 2,4 2,3 2,1 2 1,8 1,5 1,3 1,1

15% sau 85% 5,7 5,1 4,5 4,2 3,8 3,6 3,2 3 2,7 2,5 2,4 2,3 1,9 1,6 1,3

100 150 200 250 300 350 400 500 600 700 800 900 1000 1500 2000 3000

2,8 2,5 2,3 2,2 2 1,8 1,7 1,5 1,5 1,4 1,2 1 0,8

3,4 3,1 2,9 2,7 2,4 2,2 2,1 1,9 1,8 1,7 1,4 1,2 1

20% sau 80% 8 6,4 5,7 5 4,6 4,2 4 3,6 3,3 3 2,8 2,7 2,5 2,1 1,8 1,4

25% sau 75% 8,6 6,9 6,1 5,4 5 4,6 4,3 3,9 3,5 3,3 3 2,9 2,7 2,3 2 1,5

30% sau 70% 9,2 7,3 6,5 5,8 5,3 4,9 4,6 4,1 3,8 3,5 3,2 3 2,9 2,4 2,1 1,6

35% sau 65% 9,6 7,6 6,8 6 5,6 5,1 4,8 4,3 3,9 3,5 3,3 3,1 3 2,5 2,2 1,7

40% sau 60% 9,8 7,8 6,9 6,2 5,7 5,2 4,9 4,4 4 3,7 3,4 3,2 3 2,6 2,2 1,8

50% 10 8 7,1 6,3 5,8 5,3 5 5 4,1 3,8 3,5 3,3 3,1 2,6 2,3 1,8

130

5000 10000

0,6 0,4

0,8 0,5

0,8 0,6

1 0,7

1,1 0,8

1,2 0,9

1,3 0,9

1,4 1

1,4 1

1,4 1

Exemple de utilizare a tabelului: 1. Pentru n = 400 i f n = 0,25 rezult c intervalul de ncredere de 0,95 pentru p este:

0,25 0, 43 p 0,25+ 0, 43 20,7% p 29,3%

2. Pentru a determina o proporie p, despre care nu exist nici o informaiei, cu o precizie de 2%. Dac se tie c proporia p este inferioar lui 0,10, mrimea eantionului necesar pentru a obine o precizie de 2% este n = 900. 3. Dac p este superior lui 0,75, n acest caz, n =200 (pentru o precizie de 2%). 4. Dac p este cuprins ntre 0,20 i 0,60, mrimea eantionului care trebuie s permit obinerea unei precizii de 2%, oricare ar fi p cuprins n acest interval, n particular pentru p =0,50, este n = 2600. n cazul n care variabilele studiate prezint o dispersie mare n cadrul populaiei analizate, precizia rezultatelor unui sondaj aleatoriu simplu, poate fi mbuntit prin utilizarea sondajului aleatoriu stratificat. Stratificarea const n utilizarea unei informaii suplimentare X (denumit variabil de control sau variabila de stratificare) pe care o deinem pentru fiecare individ al populaiei analizate. Aceast informaie permite realizarea unei mpriri a populaiei n clase, care sunt denumite strate. Stratificarea va fi cu att mai eficace n mbuntirea preciziei, cu ct straturile vor fi mai omogene n raport cu variabilele studiate. n cadrul unei anchete naionale asupra indivizilor, straturile pot fi constituite din regiuni. Astfel, ntr-o anchet efectuat asupra firmelor dintr-un sector dat, acestea pot fi clasificate dup numrul de salariai (spre exemplu, mai puin de 100 de salariai, de la 100 la 999, de la 1000 la 5000, mai mult de 5000), sau dup cifra de afaceri. Stratificarea permite controlul eantionului i mbuntirea preciziei estimrilor obinute din sondaj, eliminnd posibilitatea de a stabili eantioane n cadrul crora, unele clase vor fi supra-reprezentate datorit extragerii la ntmplare. Tabel nr.11 Caracteristicile populaiei 131

EFECTIVE Mari cumprtori Mici cumprtori TOTAL 100.000 400.000 500.000

MEDIA CUMPRTURILOR m1 = 2.000 u.m. m2 = 500 u.m. m = 800 u.m.

DEVIA}IA STANDARD A CUMPRRILOR 1 = 100.000 u.m. 2 =300.000 u.m. =794,98 u.m.

Tabelul nr.12, prezint precizia cu care va fi estimat media cumprrilor (cu un grad de ncredere de 95%) pentru trei tipuri de eantioane diferite. Tabel nr.12 Precizia comparat pentru trei tipuri de eantioane
TIPUL DE EANTION Eantion aleatoriu simplu (n =1000) Eantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (200 mari cumprtori, 800 mici cumprtori) Eantion aleatoriu stratificat de 1000 persoane (455 mari cumprtori, 545 mici cumprtori) PRECIZIA 6,2% 4,03% 3,40%

Realizarea unui sondaj aleatoriu simplu sau stratificat, impune existena unei baze de sondaj, iar n cazul n care nu exist la dispoziie aceast baz, n cazul populaiei dispersate geografic sau al anchetei realizate la domiciliu, costul anchetei poate fi prohibitiv datorit costurilor deplasrii. Planul de sondaj clasic pentru o anchet naional , realizat prin deplasarea anchetatorului la domiciliu, impune: mprirea teritoriului naional dup dou criterii: dup regiune i tip de comun (spre exemplu cu mai puin de 2000 de locuitori, ntre 2000-5000 locuitori i cu mai mult de 50.000 locuitori); extragerea din fiecare categorie a unui eantion de uniti primare, cum sunt satele sau cartierele n mediul urban, cu o probabilitate inegal, proporional cu mrimea acestora i cu remiz; extragerea din fiecare unitate secundar selecionat, a unui numr de locuine sau de indivizi. n aceast situaie, ancheta poate fi realizat pe baza metodei sondajului empiric. n cazul eantioanelor alctuite din gospodrii i cele alctuite din indivizi, bazele de date de sondaj disponibile, constituie adesea lista gospodriilor. Se impune n acest caz, folosirea metodelor simple pentru a stabili persoana care trebuie chestionat din cadrul fiecrei gospodrii, stabilindu-se astfel diferitele categorii (eful gospodriei, soia, copii), cu aceeai probabilitate de a fi chestionate. Aceste metode, vor permite constituirea unui eantion de indivizi plecndu-se de la un eantion al gospodriilor, cu condiia de a pondera, n momentul n care se analizeaz rezultatele, astfel: cu 1 rspunsurile indivizilor care aparin gospodriilor cu o singur persoan; cu 2 rspunsurile indivizilor care aparin gospodriilor cu dou persoane. 132

Printre metodele folosite pentru a stabili indivizii care vor fi chestionai din cadrul gospodriilor, pot fi menionate: 1. metoda celei mai apropiate aniversri, care const n chestionarea individului cu data aniversrii cea mai apropiat de ziua vizitei sau de apelul anchetatorului; 2. metoda Kish, care desemneaz persoana adult care va fi chestionat. Metoda const n definirea modului de enumerare i de numerotare, fr ambiguitate, a membrilor aduli ai gospodriei (se ncepe spre exemplu cu brbaii, n ordine descresctoare i apoi cu femeile); utilizarea unui tabel care prevede ase modaliti posibile de desemnare a indivizilor eantionului.

133

Tabel nr.13 Metoda Kish

RANGUL PERSOANEI EFECTIV 1 2 3 4 5 6+ A 1 1 3 2 5 1 B 1 2 1 3 4 2 C 1 1 2 4 1 3 D 1 2 3 1 2 4 E 1 1 2 1 3 5 F 1 2 1 4 3 6

Anchetatorului i se impune modul de stabilire pe care trebuie s-l utilizeze n cadrul fiecrei gospodrii, astfel: gospodriilor 1, 7, 13, ................, li se va aplica metoda A; gospodriilor 2, 8, 14, ................, li se va aplica metoda B etc. Dac spre exemplu, gospodria chestionat va fi a treia vizitat (metoda C) i dac este alctuit din trei persoane, individul de rang 2 din cadrul gospodriei va fi intervievat de ctre anchetator.

10.4 SONDAJELE NON-ALEATORII SAU EMPIRICE

Caracteristica esenial a acestui tip de sondaj, const n realizarea eantionului printr-o alegere logic, raional, argumentat. Astfel, metoda procentajelor este mai puin costisitoare dect metodele aleatorii, n care operatorii anchetei, n cazul absenei persoanei chestionate, trebuie s revin de trei sau patru ori la adresa indicat. Pe de alt parte, aceast metod nu necesit existena unei baze de date pentru efectuarea sondajului, ci doar informaii statistice privind populaia anchetat25. Aceast metod are drept obiectiv realizarea unei machete a populaiei studiate, plecndu-se de la informaiile statistice privind caracteristicile calitative sau a variabilelor cantitative, considerate a fi importante pentru variabilele studiate. Principiul metodei const n alegerea ctorva caracteristici pentru care se cunoate distribuia lor n cadrul populaiei studiate (sex, vrst, categoria socio-profesional a efului gospodriei), dup care i se atribuie fiecrui anchetator un plan de lucru care i va impune respectarea anumitor proporii pentru cei intervievai. Alegerea persoanelor chestionate este lsat la iniiativa anchetatorului, cu condiia ca acesta s respecte distribuia stabilit. Spre exemplu, un operator de interviu trebuie s efectueze

25 Grosbras, J.M., Methodes statistiques des sondages, Editura Economica, Paris, 1987, pp. 54-59

134

50 de interviuri ntr-un ora de provincie, n rndul persoanelor de 18 ani i n plus o anchet n cadrul creia, va primi procentele referitoare la vrst, sex, profesia efului de gospodrie. n plus, va primi un tabel care va cuprinde repartizarea eantionului, urmrind cele trei criterii. Sarcina intervievatorului va fi uoar pentru primii intervievai, dar va deveni mai dificil pentru partea final a eantionului, atunci cnd va trebui s gseasc persoanele care aparin unei categorii determinate pentru fiecare criteriu. Voluntariatul este o metod de realizare a anchetelor n rndul cititorilor de ziare, membrii unei asociaii, auditoriului de radio, telespectatorii care accept s rspund prin telefon la una sau mai multe ntrebri adresate n cursul unei emisiuni. Rezultatele obinute trebuie interpretate cu foarte mare precauie i n nici un caz, s fie extrapolate la populaia total. Metoda itinerariilor impune operatorilor de anchet un punct de plecare ntr-o localitate i un itinerar care trebuie urmat, cu extragerea sistematic a locuinelor n care vor fi efectuate interviurile. Aceast metod are drept obiectiv reproducerea unei anumite extrageri aleatoare de persoane intervievate, fr a se da n mod explicit nume i adrese operatorului de interviuri. Eantionarea la locul de vnzare sau de desfurare a activitii. Populaia analizat este definit n funcie de activitatea desfurat: clienii unui centru comercial, clienii unei reele de restaurante, vizitatorii unui centru turistic. n practic, alegerea unei metode de sondaj, este direct dependent de deciziile adoptate n diferitele faze ale realizrii anchetei. Stabilirea eantionului este influenat direct de: a. Obiectivele anchetei. Alegerea planului de sondaj rezult dintr-o decizie care permite satisfacerea obiectivelor anchetei, la cel mai bun cost i termen. Planul sondajului depinde de condiiile economice i politice asociate rezultatelor anchetei. Spre exemplu, pentru realizarea unui studiu de opinie efectuat asupra a 1000 de persoane, interviurile se concentreaz n jurul a 100 de puncte de anchet, iar n cadrul fiecrui punct sunt realizate 10 interviuri. Definirea planului de sondaj, este relativ simpl, n cazul sondajelor n care se analizeaz o singur variabil. Stabilirea obiectivelor anchetei este important, n cazul anchetelor repetate n timp. Atunci cnd se are n vedere msurarea evoluiei n timp, i dac corelaia valorilor variabilei studiate este pozitiv, ntre dou perioade succesive, se impune pstrarea aceluiai eantion, respectiv constituirea unui panel. b. Natura populaiei analizate. Dac populaia este foarte dispersat geografic, i dac ancheta este realizat la domiciliu, din motive legate de cheltuielile de deplasare a anchetatorilor, nu se recomand 135

dispersarea interviurilor pe ntreg teritoriul. Acestea vor fi concentrate ntr-un anumit numr de localiti. Se va realiza astfel un sondaj n dou sau trei etape, n funcie de stratificarea localitilor. Populaiile rare (cumprtori ai unui produs cu o rat sczut de ptrundere n consum sau cu o frecven sczut de cumprare) sunt dificil i costisitor de anchetat. Existena unei baze de date pentru sondaj, cuprinde indivizi care aparin populaiei studiate, sau o list de uniti intermediare care se impune n cazul n care se apeleaz la metodele aleatoare. Dac o astfel de list nu exist, se vor folosi metodele empirice, apropiindu-ne astfel de condiiile unei extrageri aleatoare echiprobabile. c. Bugetul disponibil. n practic, mrimea eantionului este adesea determinat de o operaiune simpl, care const n mprirea bugetului disponibil pentru anchet la costul unitar al anchetei, cost care depinde i de modul de administrare al chestionarului i de dispersia anchetelor. Aceast soluie poate fi una suficient n cadrul anchetelor pentru care precizia rezultatelor nu este foarte important. Riscul care poate fi identificat, const n obinerea unui eantion pentru care rezultatele obinute vor fi imprecise. n cazul realizrii a dou anchete succesive, care urmresc evidenierea evoluiei ratei satisfaciei, dac mrimea eantioanelor alese este prea mic, nu va putea fi corect evideniat aceast evoluie. Planul de sondaj i mrimea eantionului vor trebui stabilite innd cont, simultan, de obiectivele anchetei i de constrngerile materiale ale anchetei (buget disponibil, termen de realizare). d. Modul de administrare a chestionarului. Metoda de alegere a eantionului va fi diferit, n funcie de tipul anchetei: dac va fi realizat prin telefon, dac acoper ntreg teritoriul, dac este realizat prin anchete fa n fa la domiciliul intervievailor. n acest caz, gestiunea costurilor va impune concentrarea interviurilor ntr-un anumit numr de puncte de anchet.26

10.5 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECII N CADRUL ANCHETELOR

Sondajul urmrete descrierea comportamentelor, cunoaterea motivelor care stau la baza unor aciuni, aflarea opiniilor consumatorilor. Astfel, sondajul urmrete drept obiective: identificarea caracteristicilor pieelor obiectiv i descrierea comportamentelor, motivaiilor
26 R., Groves, Survey errors and survey costs, New York, Wilwy, 1989, p. 301

136

opiniilor consumatorilor. Sondajul ofer posibilitatea obinerii informaiilor privind o anumit populaie, ntr-un timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse i cu o bun acuratee. n funcie de modul de culegere a datelor, principalele metode de comunicare cu subiecii 27 sunt: - sondajele fa n fa (personale); - sondajele prin pot; - sondajele prin telefon; - ancheta autoadministrativ; - ancheta prin calculator. Desfurarea anchetelor / sondajelor personale presupune culegerea informaiilor de ctre operatorul de interviu printr-un sistem de comunicare direct. 10.5.1. INTERVIURILE PERSONALE DIRECTE Sunt interviuri personale, fa n fa. Printre avantajele oferite menionm: ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspuns imediat; posibilitatea de a obine rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe, prin oferirea unor explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere; ofer posibilitatea de a-i arta subiectului mostre, modele la care se refer unele ntrebri; asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei. Sondajul la Acest tip de interviu se realizeaz, de obicei fie la domiciliul subiectului, fie n zonele cu flux mare de cumprtori, n zonele publice. domiciliu impune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul respondentului potenial, n vederea administrrii chestionarului. Printre avantajele acestui tip de sondaj menionm: se desfoar ntr-un mediu comod pentru respondent, ceea ce mbuntete comunicarea ntre operator i respondent, sporind astfel ansele obinerii informaiilor necesare; lungimea chestionarului i complexitatea sa pot fi mai mari; posibilitatea realizrii unei eantionri aleatoare, probabiliste. Sondajele prin interceptare n spaii comerciale 28 pot fi realizate prin abordarea respondentului potenial ntr-o zon public a spaiului comercial i administrarea chestionarului, fie respondentul este invitat ntr-un loc special amenajat de firma de cercetri de marketing, n cadrul centrului comercial. Sondajele prin interceptarea pe strad. Nu se poate recurge la toat gama de mijloace vizuale, mostre i demonstraii care sunt specifice sondajului n spaii comerciale; de asemenea, operatorii nu pot fi monitorizai cu uurin. 10.5.2. INTERVIURILE PRIN TELEFON Constau n adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu i primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate. Desfurarea interviului depinde de crearea de ctre operator a unui bun raport cu respondentul, primele 30 de secunde fiind hotrtoare n acest sens. Sondajele
27 Florescu, C., Patriche, D., Prospectarea pietei, Editura Sttintifica, Bucuresti, 1973, p.131 28 Maxim, E., Marketing, Editura Junimea, Iasi, 1999, p. 150

137

telefonice pot fi utilizate atunci cnd bugetul este limitat i este necesar obinerea rapid a unui volum relativ mic de informaii. n cazul interviurilor prin telefon asistate de calcultar, operatorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul n calculator. Aceste interviuri ofer posibilitatea selectrii aleatoare a numrului de telefon n cadrul eantionului stabilit i apoi realizarea legturii imediat sau n anumite intervale de timp. Exist situaii n care ntrebrile sunt formulate de sintetizatorul de voci, care nu necesit prezena operatorilor de interviuri. Sunt folosite chestionare simple, cu ntrebri simple, care presupun rspunsuri de tipul da sau nu, adevrat sau fals. Dac subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura, stabilind una nou. 10.5.3. ANCHETA PRIN POT Presupune expedierea potal a chestionarelor, la domiciliul subiecilor, dintr-un eantion preselectat, pe care acetia urmeaz s le completeze i s le returneze echipei de cercetare tot prin intermediul potei. Subiecii i asum ntreaga responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor (anchet autoadministrat). Sondajele prin pot pot fi de tip ad hoc (cercetare de tip transversal); bazat pe un panel. Pentru a-i determina pe respondeni s completeze chestionarul, poate fi trimis odat cu chestionarul i plicul timbrat; se pot introduce stimulente n bani sau de alt natur; se trimit chestionare de dimensiuni reduse (max. 4 pagini). ANCHETA ASISTAT DE CALCULATOR Este o anchet interactiv, care presupune c respondentul i autoadministreaz chestionarul, care este prezentat pe monitorul unui calculator, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice, n spaii special amenajate. Operatorul de interviu i prezint respondentului instruciunile de folosire i nregistrare a ntrebrilor. Se poate realiza i la domiciliul respondetului prin reele de cablu, prin terminalele portabile. 10.5.4. ANCHETE SPECIALE
A. PANELURILE sunt eantioane reprezentative din punct de vedere statistic, constituite

pe o baz permanent din gospodrii sau persoane care sunt interogate la anumite intervale de timp, n legtur cu opiniile lor. Categorii de paneluri: a. paneluri de consumatori; b. paneluri de comerciani; paneluri mixte. c.

Panelurile de consumatori pot cuprinde la nivelul unei ri de la cteva sute, la

cteva zeci de mii de gospodrii sau de persoane. Aceste paneluri ofer posibilitatea studierii 138

evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor. Membrii panelurilor fac raportri periodice, sptmnale sau lunare, completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei care a constituit panelul.

Paneluri constituite din comerciani. Acestea cuprind un eantion statistic

permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Unitile comerciale sunt vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori, care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate. Principalele tipuri de informaii furnizate sunt: - vnzri ctre consumatori; - cumprri ale detailitilor; - stocuri la detailiti; - preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.

Panelurile mixte. Cuprind att consumatori, ct i detailiti i acoper o anumit zon

geografic. Presupun nregistrri ale vnzrilor i cumprrilor realizate de un numr de consumatori, identificai printr-un document special, care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Acestea au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor. B. Anchetele industriale - se desfoar n cadrul diferitelor categorii de ageni economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. C. Anchetele privind populatia rara - se realizeaz asupra acelor consumatori deosebii, i, n general, mai puin numeroi (consumatorii unui anumit produs, grupuri etnice, persoane ale cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel). Principalele metode de sondaj: * utilizarea de paneluri potale; * utilizarea telefonului; * eantionarea din aproape n aproape sau bulgrele de zpad; * eantionarea la locul cumprrii.

Selecia tipului de sondaj se realizeaz pe baza factorilor: tipul, volumul i

acurateea informaiilor dorite; ponderea n ansamblul populaiei a persoanelor are au caracteristicile ce prezint interes pentru cercettori, la nivelul populaiei mai largi; reprezentativitatea eantionului; caracteristicile specifice, punctele forte i limitele fiecrui tip de sondaj; necesitatea de a prezenta respondenilor anumite prototipuri; bugetul disponibil; resursele de timp existente.

139

Tabel nr.8 Comparaia metodelor de culegere a informaiilor

CRITERIUL 1. CULEGEREA DATELOR Lungimea chestionarului Volumul ntrebrilor ANCHETATORUL PE TEREN Chestionarul poate fi lung (anchetele industriale sau la domiciliu pot dura pn la 1 or) Operatorul are posibilitatea de a prezenta suportul vizual pentru a favoriza nelegerea ntrebrilor Realizarea anchetei are un ritm mediu spre rapid Costul este proporional cu distana (cheltuieli de deplasare) Tarif potal Relaia direct este calitativ i permite culegerea informaiilor informale i suplimentare(mult mai profunde) ANCHETA POTAL Lungimea chestionarului trebuie s fie n jur de 4-6 pagini maxim ANCHETA TELEFONIC Chestionarul nu trebuie s fie prea lung (pn la 30 min.) Apare posibilitatea unei interaciuni ceea ce permite o anumit adaptabilitate a discursului operatorului de interviu Rapid ANCHETA PRIN INTERNET

Chestionar scurt (10-15 min.)

Suport vizual

Lipsete interaciunea operatorintervievat Ritmul returului rspunsurilor este o problem major

Apare o oarecare suplee, datorit ntrebrilor filtru

Rapiditatea realizrii anchetei

nregistrarea este foarte rapid Metoda nu este costisi-toare (costul echipamentelor) Culegerea calitativ este posibil, n special pentru chestionarele cu ntrebri nchise

Costul anchetei

Tarif potal

Cheltuieli telefonice

Culegerea informaiilor suplimentare

2. EANTION Identitatea persoanelor chestionate

Operatorul de interviu cunoate identitatea persoanelor chestionate

Nu pot fi obinute informaii suplimentare (cu excepia completrii prin telefon) Nu se tie cine va rspunde (problema transferului: asupra variabilei sex, unele chestionare sunt destinate brbailor, fiind completate de acetia- rspunsuri directe; alte chestionare sunt destinate brbailor ns sunt completate de femei rspunsuri ncruciate Dispersia

Informaii suplimentare

Operatorul de interviu cunoate identitatea persoanelor chestionate

Probleme privind reprezentativitatea eantionului

Dispersia

Dispersia este posibil dar

Este posibil o puternic dispersie

Nu exist nici o

140

geografic

limitat de costurile anchetei Refuzul de a rspunde este variabil

geografic nu ridic probleme Rata nonrspunsurilor este adesea foarte ridicat Acest criteriu nu este semnificativ pentru ancheta potal

geografic Rata rspunsurilor, dup ce persoana este contactat, fiind estimat ntre 20 i 40% Controlul este uor de realizat

limitare

3. BAZA SONDAJULUI Non-rspunsuri Controlul activitii anchetatorului

Rata nonrspunsurilor este puin ridicat Nu este cazul

Controlul este dificil deoarece depinde de relaia pe teren ntre operator i

intervievat

141

CAPITOLUL 11 PROIECTAREA CHESTIONARULUI

11.1 REPERE DE BAZ PRIVIND CHESTIONARUL

Chestionarul este un set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing. Chestionarul reprezint o modalitate de culegere a informaiilor de la un numr mare de respondeni, relativ puin costisitoare. Chestionarul este rezultatul unei munci ndelungate, care are la baz corelaiile tiinifice, experiena i inspiraia. Un chestionar trebuie s satisfac dou condiii: s fie relevant, adic s nu conin ntrebri greit formulate; acurateea unui chestionar impune ca informaia obinut s fie fidel, valabil i precis. Obinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului de a concepe chestionarul, astfel nct acetia s fie motivai i interesai s coopereze n transmiterea informaiilor. Proiectarea chestionarului terbuie s nceap cu definirea problemei de cercetat i identificarea informaiilor necesare a fi obinute dintr-o cercetare de marketing. Urmtoarea etap este transpunerea aspectelor de cercetat n variabile ce urmeaz a fi msurate. Redactarea chestionarului presupune stabilirea ntrebrilor, avnd n vedere coninutul, tipul, modul lor de formulare, ordinea acestora i precodificarea. Pe msura creterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor crete. Astfel, la un interviu cu o durat de pn la 5 minute, rata refuzurilor este de 21%, la o durat de 6-12 min. refuzurile sunt de 41%, iar la peste 15 min., de 47%. Fiecare ntrebare, prin coninutul ei terbuie s se concentreze pe problematica cercetrii. De asemenea, trebuie corelat coninutul ntrebrii cu gradul de informare al respondentului despre problema investigat. Exist situaii n care respondenii dau rspunsuri privitoare la anumii stimuli (mrci, magazine, firme), chiar dac acetia erau fictivi, comportndu-se ca i cum acetia le-ar fi foarte familiari.

11.2. TIPURI DE NTREBRI

ntrebri nchise

presupun alegerea de ctre respondent a uneia sau mai multor

variante din rspunsurile posibile propuse. Principalele variante ntlnite n practic sunt: a. ntrebri dihotomice cu dou variante de rspuns, de tipul: da / nu; brbtesc / femeiesc; sunt de acord / nu sunt de acord. 142

Ex. Avei un apartament propriu ? * Da * Nu b. ntrebri cu alegere multipl (multihotomice) sunt o variant a ntrebrilor nchise, care solicit respondentului s fac o alegere sau mai multe, dintr-o list cu mai multe variante de rspuns (mai mult de dou). Variante care pot fi ntlnite: ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr-un set de alternative propuse. Ex. Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent: - Blend-a-Med - Colgate - Aqua-fresh - Close-up * ntrebri care presupun o alegere unic, din mai multe alternative de frecven Ex. Ct de des privii emisiunile canalului TVR ? - n fiecare zi - de 5-6 ori pe sptmn - de 2-4 ori pe sptmn - odat pe sptmn - niciodat * ntrebri care presupun o alegere multipl din mai multe variante propuse. Ex. Care din urmtoarele publicaii periodice le utilizai ca material bibliografic ? - Tribuna Economic - Capital - Economistul - Adevrul economic - Bursa ntrebrile nchise au drept avantaje: pentru subieci, rspunsurile sunt mai uor de dat; pentru cercettor, uurina cu care pot fi administrate i codificate, prelucrarea i interpretarea lor fiind mult simplificat. nterbrile deschise sunt utilizate n cazul unor cercetri exploratorii i servesc la formularea ipotezelor cercetrii, la identificarea unor noi idei. Subiectul are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete el, folosind propriile cuvinte, fr a-i fi limitate variantele de rspuns. Ex. Care este ocupaia d-vs ? .................................. Intenionai s cumprai un aototurism n urmtoarul an ? n practic se folosesc urmtoarele variante de ntrebri deschise: 143

1. ntrebri de deschidere: - sunt ntrebri introductive; - sunt utilizate pentru a introduce subiectul n tem; - sunt ntrebri generale. Ex. La ce aspecte suntei ateni atunci cnd cumprai o main de splat rufe ? 2. ntrebri deschise prin care se solicit sugestii. Ex. Ce sugerai pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel ? 3. ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a rspunsului dat unei ntrebri anterioare. Ex. i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familiei D-vs ? 4. ntrebri deschise care solicit subiectului s aduc un suport pentru opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar. Ex. Ce aspecte v plac la telefonul d-vs mobil ? 5. ntrebri deschise, care testeaz memoria, dac subiectul este sau nu cunosctor, sunt utilizate pentru separarea respondenilor n informai sau neinformai, cu privire la aspectul avut n vedere. Ex. Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de telefoane mobile ? Ex. Ce v sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism ? 6. ntrebri deschise de tipul - De ce ? Ex. De ce ai ales modelul acesta ? Ex. De ce l preferai pe acesta ? 7.ntrebri deschise, cu ajutorul crora se pot obine informaii despre sursa opiniei sau cunotinelor subiectului Ex. V amintii de unde avei aceast informaie ? Ex. V amintii unde ai auzit acest slogan publicitar pentru prima dat ? 8. ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai bogat. Ex. Ce altceva ne mai putei spune despre acest produs ? 9.ntrebri deschise prin care se solicit informaii de natur factual i nu opinii. Ex. Ce mrci de detergent de vase se folosesc n gospodria Dvs. ? Calitile ntrebrilor deschise: - furnizeaz rspunsuri spontane; - sunt utile n alctuirea unui set de ntrebri, mai riguros formulate. Neajunsurile: fiind ntrebri la care nu s-au gndit, unii subieci nu doresc s rspund; lungimea rspunsului este influenat de spaiul care este lsat liber; existnd mai multe variante de rspuns, codificare este anevoioas. ntrebrile mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. O alt categorie de ntrebri are n vedere: ntrebrile directe, care sunt indicate cnd subiectul poate i dorete s rspund corect; ntrebri indirecte, sunt indicate cnd exist teama c o serie de persoane nu pot da rspunsuri corecte. 144

Alt categorie de ntrebri au n vedere: ntrebrile ajuttoare, care au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui anumit aspect care intereseaz cercettorul; ntrebrile neajuttoare, au n vedere un grad maxim de reamintire din partea subiecilor. Ex. Dup ce se pune o ntrebare filtru, pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu un anumit program TV, cei care l-au vizionat, pot fi ntrebai: V reamintii dac au fost prezentate o serie reclame ? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclama ? Aceste ntrebri sunt neajutorate, pentru c ele nu dau subiectului nici o indicaie. n continuare se pot pune ntrebri ajuttoare: V amintii dac s-a fcut reclam la detergenii de rufe ? Apoi: La care din urmtoarele mrci s-a fcut reclam: Bona, Persil, Ariel, altele. Cercetarea de MK folosete 3 categorii de ntrebri:
a. deschise sau libere b. nchise dihotomice c. nchise, cu alegere multipl

n raport cu transparena scopului anchetei, apar ntrebri directe i indirecte. n raport cu implicarea personal a respondentului, apar ntrebri subiective i obiective. O ntrebare formulat de manier subiectiv, cere o opinie personal (credei c ...). ntrebarea msoar n mai mare msur propriile impresii ale respondentului. O ntrebare formulat n manier obiectiv care o opinie neutr, larg mprtit. Aceast formulare l face pe respondent s se gndeasc mai mult i s in cont de ceea ce gndesc oamenii n general. n raport cu perspectiva oferit problemei investigate, apar ntrebri pozitive i negative. Credei c Parlamentul ar trebui s autorizeze declaraiile publice privind federalizarea Romniei ? (formulare pozitiv) Credei c Parlamentul ar trebui s interzic declaraiile publice privind federalizarea Romniei ? (formulare negativ) O cale inteligent de a depi aceast dificultate, atunci cnd este vorba de chestiuni delicate, poate fi formularea simultan a opiunii pozitive i a celei negative. Credei c Parlamentul ar trebui s autorizeze sau s interzic declaraiile publice privind federalizarea Romniei ? - s autorizeze - s interzic
1. NTREBRI DESCHISE - solicit rspunsuri libere i imprevizibile, de genul:

145

Ce prere avei despre impactul telenovelelor asupra menajului ? De ce nu v lsai de fumat ? Ce prere avei despre manele ? Fiecare subiect interogat formuleaz rspunsuri proprii, folosind propriile cuvinte. Aceste ntrebri apar ca un enun urmat de spaii libere. Sunt plasate n introducere i realizeaz contactul i comunicarea cu respondentul. n practica cercetrii de marketing sunt folosite urmtoarele tipuri de ntrebri deschise ntrebri deschise text. Las libertate total de rspuns i pot primi un numr nelimitat de rspunsuri imprevizibile.

Ce prere avei despre manualul .............. ? * ntrebri deschise numerice. Sunt ntrebri ale cror rspunsuri constituie msurtori ale unor caracteristici fizice numerice (cota de pia, numr de clieni, vrsta, lungime, lime, temperatur etc.) Care este cota de pia a companiei ? Ci clieni ai avut astzi ? Ce vrst avei ? 0%.............100% 0 .................... 18 .................65 ani

* asociere de cuvinte libere (vezi capitolul: teste de marketing) * fraze incomplete (vezi capitolul: teste de marketing) * povestiri incomplete Subiectul chestionat trebuie s le completeze i finalizeze proiectnd propriile opinii i experiene * harta percepiilor consumatorului Este cazul unor configuraii grafice spaiale, n care se poziioneaz mrci sau prodeuse, pe baza asemnrilor (proximitilor) sau deosebirilor (distane) dintre ele, aa cum sunt percepute de ctre consumator. 2. NTREBRI NCHISE DIHOTOMICE Limiteaz rspunsul persoanei chestionate la numai dou variante posibile (ntre da i nu, ntre acord i dezacord, ntre alb i negru).
Este corect o astfel de ntrebare, ntr-o situaie dihotomic Ai cumprat o cas n ultimii 2 ani ? - da - nu Se poate spune acelai lucru i despre urmtoarea ntrebare ? Avei intenia s cumprai o cas n urmtorii 2 ani ? - da - nu

Realitatea descris nu mai este pur dihotomic i rspunsurile posibile ar putea fi: sigur nu; probabil nu; nu tiu; probabil da; sigur da.

146

3. NTREBRI NCHISE CU ALEGERE MULTIPL Sunt ntrebri cu mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabilite, dintre care se va alege unul sau mai multe rspunsuri corecte din punctul de vedere al respondentului. Considerai c nivelul preurilor din magazinul nostru este: - mare - mic - rezonabil

11.3. FORMULAREA NTREBRILOR

Practica a consacrat un set de principii i reguli de formulare a ntrebrilor: - folosirea unor ntrebri simple, uor de neles de ctre subieci; - evitarea jargoanelor sau a cuvintelor lungi cu mai multe silabe; - evitarea ntrebrilor care sugereaz sau implic anumite rspunsuri; - evitarea ntrebrilor cu ncrctur emoional; - evitarea ntrebrilor compuse, care cuprind dou sau mai multe aspecte (angrositii i detailitii sunt responsabili pentru preul ridicat al produsului x); - ntrebrile legate de vrst, ocupaie, venit, trebuie puse astfel nct subiecii s fie convini c aceste informaii sunt absolut necesare; - se recomand formularea ntrebrilor cu maxim 20 de cuvinte.

11.4. TIPURI DE SCALE

1. SCALA DIHOTOMIC Avei permis de conducere auto ? - da - nu 2. SCALE DE MSUR
a. Scale nominale. Stabilesc o relaie de identificare sau de apartenen la o anumit clas.

Starea civil: 1 Necstorit ()

1 Cstorit ()

1 Divorat ()

1 Vduv ()

b. Scale ordinale. Sunt scale de clasament sau de ierarhizare, care stabilesc o relaie de ordine sau de echivalen ntre obiecte.

Ierarhizai urmtoarele mrci de cafea n ordinea frecvenei cu care le cumprai (1 pentru cea pe care o cumprai cel mai des i 4 pentru cea pe care o 147 cumprai cel mai rar). Lavazza Jacobs Elita Columbia

c. Scale interval

Vei cumpra main n urmtoarele ase luni ? S presupunem c am adresat ntrebarea unui eantion de 400 de persoane. Admitem c am obinut rspunsurile distribuite pe urmtoarea scal: NUMR PERSOANE 20 (5%) 20 (5%) 140 (35%) 120 (35%) 40 (10%) 60 (15%) Total 400 (100%) Media acestei distribuii a inteniei de cumprare stabilit pe o scal de interval cu 6 poziii, va fi de 3,8 pentru acest eantion (0,05 + 2x0,05 + 3x0,35 +4x0,30 + 5x0,1 + 6x0,15 = 3,8). S presupunem c refacem ancheta, cu un alt eantion de 400 persoane, ntr-o situaie de criz economic, n care veniturile populaiei scad, i obinem o distribuie a rspunsurilor diferit de prima: CATEGORII 1 (sigur c nu) 2 3 4 5 6 (sigur da) NUMR PERSOANE 220 (60%) 80 (20%) 20 (5%) 20 (5%) 20 (5%) 20 (5%) Total 400 (100%) CATEGORII 1 (sigur c nu) 2 3 4 5 6 (sigur da)

Constatm c media acestui al doilea eantion este de 1,9, de dou ori mai mic dect cea a primului eantion. Originea scalei fiind aceeai, probabilitatea cumprrii unei maini n urmtoarea perioad de 6 luni a sczut la jumtate fa de perioada anterioar. Dac schimbm originea scalei i definim categoriile de rspuns de la 0 la 5, n loc de 1 la 6, media primului eantion devine 2,8, iar al celui de-al doilea devine 0,9. Pe aceast nou scal, dei datele anchetei sunt exact aceleai, probabilitatea de cumprare scade de 3,1 ori (2,8 / 0,9) i nu de 2 ori (3,8 / 1,9). cum ne indicase prima scal. d. Scale proporional - sau scale de raport sunt acelea n care ordinea de msurare are un sens, unitatea de msur are o valoare constant. Este cazul msurilor fizice / numerice, cantitative i valorice: lungime, mas, suprafa, putere, volum, valoare monetar.

148

Din ci membri este alctuit familia D-vs ? Ci clieni ai contactat astzi ? Care a fost valoarea vnzrilor n luna august ? Ct timp a durat campania de promovare a vnzrilor ? 3. SCALE DE ATITUDINE

Permit transformarea informaiilor calitative n date cantitative, pentru a fi prelucrate statistic. Caracteristici precum imaginea de marc, notorietatea, gradul de acceptare a unui nou produs, intensitatea inteniei de cumprare se preteaz acestui tip de scale. Cel mai des folosite sunt scalele cu 5 sau 7 poziii. n practic sunt folosite trei tipuri de scale de atitudine: a. Scale de evaluare . Toate scalele de evaluare sunt construite plecnd de la dou modele de baz: scale repertoriale sau scala lui Likert i scale de diferenial semantic sau scale Osgood.

Scale repertoriale Likert - sunt scale ale crei poziii exprim gradul de acord /
dezacord sau aprobare / dezaprobare ale subiectului intervievat, fa de coninutul unui enun, prezentat sub forma unei propoziii pozitive sau negative. Scala conine 5 niveluri crora li se atribuie 5 valori numerice:
DEZACOR D TOTAL 1 -2 DEZACORD 2 -1 NEUTRU (AA I AA) 3 0 ACORD 4 +1 ACORD TOTAL 5 +2

SCOR sau

Respondentul i exprim gradul de acord,

marcnd una dintre poziii, iar scorul

propoziiei este egal cu suma algebric a valorilor relative indicate de fiecare subiect. Ex. Studiu privind atitudinea fa de programele TV ENUNUL SCALA LIKERT DE EVALUARE A ATITUDINII Acord total Dezacord total Dezacor Neutru Acord d -2 -1 0 +1 +2 +2 +1 0 -1 -2

1. Programele TV fac o excelent educaie tinerilor 2. Programele TV nu fac altceva dect s ndobitoceasc tinerii

O atitudine favorabil TV implic acord (+1 sau +2) fa de primul enun i dezacord (-1 sau -2) fa de cel de-al doilea. Pentru a obine un scor global coerent, s-a inversat semnul pentru enunul nefavorabil. Astfel, un scor ridicat, va semnifica doar o atitudine favorabil i invers.

149

 Scale Osgood - sunt scale care permit analiza simultan a naturii i a intensitii
atitudinii subiecilor fa de mrci, produse, companii. Evaluarea conceptelor poate fi realizat dup trei dimensiuni principale: evaluarea, puterea i aciunea. Aceste dimensiuni pot fi caracterizate prin adjective.

EVALUAREA Bun-Ru Frumos-Urt Curat-Murdar Agreabil-Dezagreabil Exemplu de utilizare a

PUTEREA Puternic-Slab Mare-Mic Greu-Uor Delicat-Brutal scalei Osgood fa de

ACIUNEA Activ-Pasiv Rapid-Lent Strlucitor-ntunecat Cald-Rece una sau mai multe mrci de automobil,

lund n considerare doar trei caracteristici (putere, estetic, siguran). VARIABILA NEGATIV
Extrem Foarte Destul Nicinici

SCALAREA POZITIV
Destul Foarte Extrem

(-3) (1)
PUTERE / VITEZ ESTETIC SIGURAN mic urt redus

(-2) (2)

(-1) sau (3)

(0) (4)

(+1) (5)

(+2) (6)

(+3) (7)
mare
frumoas nal

Fiecrei caracteristici i se poate atribui o not, ceea ce permite calcularea unui scor mediu. Unind pe vertical poziiile atribuite mrcii X sau Z, la toate cele trei carateristici, se obine o diagram a diferenialei semantice, care permite comparaii vizuale ntre atitudinea exprimat fa de cele dou mrci. b. Alte scale de atitudine * Scala cu diferenierea importanei: Ambalarea pinii cost. Vi se pare important ?

1 deloc

1 nu prea

1 oarecum

1 foarte

* Scala gradual: Serviciile prestate de Dacia service / Grup Renault vi se par a fi :

1 mizerabile

1 proaste 1 aa i aa

1 bune 1 excelente

*Scala cu simboluri nonverbale Cum vedei viitorul domnului senator X ?

150

4. SCALE DE PREFERIN . Au ca obiectiv s obin de la subiect o msur direct a

preferinei globale fa de un obiect (marc, produs, magazin), persoan sau firm. * Scala de comparaie prin perechi . Mrcile sau persoanele sunt grupate n perechi, iar pentru fiecare pereche, subiectul trebuie s precizeze pe care o prefer, sau s repartizeze 100 de puncte ntre mrci sau persoane, dup preferia sa.

Precizai candidatul la preedenie pe care l-ai vota n fiecare din perechile urmtoare: 1 Candidatul A ..................sau Candidatul B 1

1 Candidatul B ..................sau Candidatul C 1 1 Candidatul A ..................sau Candidatul D 1 1 Candidatul C ..................sau Candidatul D 1

*Scala primelor trei preferine este o scal de clasament i se bazeaz pe preferina i memoria spontan a subiectului. Acestuia i se cere s numeasc marca sa preferat. n timp ce rspunsul su este nregistrat, l informm c marca dorit nu mai este disponibil. n pasul doi, i cerem s numeasc marca ce ar putea-o substitui pe prima. Nici a doua marc numit nu mai este disponibil. n pasul trei repetm solicitarea, astfel nct obinem primele trei prioriti, n ordinea lor spontan. 5. SCALE DE INTENIE. Au ca obiectiv msurarea predispoziiei, intenionalitatea i probabilitatea de cumprare sau de prognozare a unui comportament de cumprare viitor. V vei abona la HBO ? 1 Exclus total 1 Probabil nu

1 Nu tiu

1 Probabil da 1 n mod cert

151

CAPITOLUL 12 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE

Obinerea informaiilor primare, parte important a cercetrilor de marketing, se realizeaz i prin sondaj, de la un anumit eantion. Eantionarea29 este procesul de selectare a unei pri dintr-un univers, ce prezint interes pentru decideni, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii ntregului univers analizat. Cercettorii pot trage concluzii generale referitoare la ntreaga populaie studiat, pe baza informaiilor rezultate din eantionare. Sunt cunoscute dou procedee principale de selecie i alctuire a eantionului: sondajul dirijat sau empiric i sondajul aleatoriu sau ntmltor. 1. SONDAJUL DIRIJAT - Const n selecia raional i voluntar, desfurat dup un plan prestabilit, a subiecilor inclui n eantionul de anchet. Principalele variante de realizare practic a sondajului dirijat sunt: procedeul unitilor de tip i procedeul cotelor. a. Procedeul unitilor de tip se bazeaz pe existena unor corespondene ntre variabilele asociate unui individ i cele ale grupului din care face parte. Un individ are multe din caracteristicile medii ale populaiei, dar are i grupe de caracteristici specifice lui nsui. b. Procedeul cotelor se bazeaz pe rezultatele unor studii anterioare, n urma crora s-au ntocmit statistici asupra distribuiei pe vrste, sex, venit, meserii. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabilete un sistem de cote sau de proporii care dau componena teoretic a eantionului.
Exemplu: n municipiul Iai se urmrete alctuirea unui eantion de consumatori. Din statisticile

oficiale, se cunoate c din numrul total de 390.000 persoane cu domiciliul stabil n Iai, femeile reprezint aproape 51%. Aceasta nseamn c n structura pe sex a eantionului de anchet, se va respecta proporia de 51% femei).
2. SONDAJUL ALEATORIU

Alctuirea eantionului se realizeaz prin alegerea, la ntmplare a unei anumite pri a membrilor populaiei cercetate. Astfel, fiecare unitate din populaia total are exact aceleai anse, aceei probabilitate de a fi inclus n eantion. Datorit lipsei de obiectivitate a celor care alctuiesc eantionul este bine s se lucreze cu numere, adic tuturor membrilor colectivitii de cercetat li se asociaz cte un numr. Astfel, devine posibil folosirea tabelelor de hazard, tragerea la sori sau generarea de numere pe calculator.

29 Medrihan, Gh., Boier, R., Bucur-Sabo, M., Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura Gama, Iasi, 1997, p. 99

152

METODE DE EANTIONARE ALEATOARE

Eantionarea aleatoare simpl Eantionarea sistematic Eantionarea stratificat Eantionarea de grup Eantionarea n trepte Eantionarea zonal multistadial Eantionarea n mai mule faze

Eantionarea aleatoare simpl asigur fiecrui element din cadrul populaiei o ans egal de a fi inclus n eantion. Cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de nume aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator

Eantionarea sistematic pp. alegerea aleatoare a unui numr de plecare de la care, la fiecare al n-lea numr va rezulta o unitate a eantionului. Mrimea eantionului se determin prin mprirea populaiei cadru la mrimea stabilit a eantionului. Este un procedeu bazat pe metoda pasului mecanic. Exemplu: Populaia cadru: 1.200; eantion de 30 de persoane. Rezult o lungime a pasului mecanic de 40. Se alege aleator numrul de start din primele 40 de persoane (ex. 15), apoi se vor alege componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan, adic numerele 55, 95, 135 etc.

Eantionarea stratificat se utilizeaz n cercetrile de complexitate mai mare, atunci cnd populaia cadru poate fi divizat n grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. Din fiecare strat se vor extrage subeantionae, folosind procedeul eantionrii aleatoare simple.

Eantionarea de grup. Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri extrase una cte una.
Exemplu: locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup.

ca straturi, din care urmeaz s constituim

eantionul. Eantionul se constituie dintr-un numr de grupuri, nu de uniti elementare

Din rndul cartierelor, alegem un eantion, constituit din cteva cartiere. Acestea cuprind alte grupuri, formate din imobile, i din acestea se alege un eantion. Fiecare imobil are un numr de locuine. Fiecare locuin cuprinde un nhumr de persoane. n final vom avea un eantion alctuit din locuine. Acum vom chestiona toate persoanele care compun locuinele reaspective. Eantionarea n trepte este indicat pentru populsiile care sunt organizate pe mai multe niveluri.

153

Exemplu. O firm productoare de aparatur electrocasnic dorete s cunoasc

atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntreaga ar, fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit. Pentru o eantionare n trepte se stabilesc aleatoriu unele grupuri mari de uniti de vnzare cu amnuntul ce pot vinde acest produs (pe judee, municipii). Din aceste uniti primare, se constituie aleatoriu un nou eantion de magazine. Astfel avem o eantionare n dou trepte (bistadial). METODE NEPROBABILISTICE DE EANTIONARE EANTIONAREA CONVENIONAL EANTIONARE LOGIC EANTIONARE COT PARTE EANTIONARE DIN APROAPE APROAPE EANTIONARE LA LOCUL CUMPRARE

N DE

EANTIONAREA

CONVENIONAL pp. alegerea componentelor eantionului prin

oprirea i luarea interviului unor persoane aflate n incinta magazinului. Eantionul n acest caz nu este reprezentativ pentru o anumit populaie. EANTIONARE LOGIC. aib acel eantion. EANTIONARE COT PARTE. Exemplu: se realizeaz un studiu privind determinarea pieei poteniale pentru un nou tip de automobil destinat familiilor. Caracteristicile de baz ale populaiei avute n vedere sunt: - sex (brbai 75%, femei 25%); - vrste (20-30 ani: 20% 31-40 ani: 50% 41-50 ani: 30%) - structura (patroni 10%, liberi profesioniti 50%, cadre cu nivel mediu de pregtire 40%) Pp. c eantionul este alctuit din 1000 pers., care corespund unui raport de sondaj de 1 la 500. Conform structurii stabilite, eantionul va cuprinde: - 750 brbai i 250 femei - 20-30 ani: 200 pers. - 31-40 ani: 500 pers. - 41-50 ani: 300 pers. - patroni 100 pers.; cadre superioare i liber profesioniti 500 pers., cadre medii 400 pers. Fiecare din aceste subeantioane vor fi divizate n alte subeantionae, n raport cu criteriile avute n vedere. Astfel, eantionul de 1000 pers. se subdivide n 18 (2 x 3 x 3) eantioane, avnd n vedere cele 3 criterii i variantele acestora. 154 O persoan cu experien face o selecie a componentelor

eantionului, bazat pe propriul raionament privind cele mai indicate trsturi pe care s le

Mrimea unui subeantion va fi determinat astfel: vrst, ocupaie. De exemplu, patroni, subeantionului va fi:
1000 750 500 100 x x = 37.5 aprox. 38. 1000 1000 1000

nmulim mrimea total a

eantionului cu probabilitatea de a face parte din csua care l desemneaz n funcie de sex, brbai, cu vrsta ntre 31-40 ani, mrimea

Se ajunge la urmtorul plan de sondaj, care reflect structura de baz a eantionului cot parte: Categoria socioprofesional Patroni Cadre superioare i liberi profesioniti Cadre cu nivel mediu de pregtire TOTAL EANTIONARE Sex 20-30 ani 15 5 75 25 60 20 200 Vrsta 31-40 ani 38 12 187 63 150 50 500 41-50 ani 22 8 113 37 90 30 300 TOTA L 100 500 400 1000

B F B F B F

DIN APROAPE N APROAPE - Const n alegerea, iniial, a unui

numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. De la aceste persoane se obin informaii despre alte persoane care dein aceeai caracteristic supus cercetrii. De la acestea se obin, mai departe, informaii privind alte persoane i tot aa pn se stabilete eantionul n mrimea prestabilit. EANTIONARE LA LOCUL DE CUMPRARE - Este o metod empiric. Presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de cumprare: clienii unui centru comercial, unei reele de restaurante etc.
= = = = = CRITERII DE EANTIONARE nivelul de reprezentativitate resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii factorul timp disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale distribuirea spaial, geografic a populaiei

Tipologia

erorilor

n cadrul

anchetelor

prin

sondaj: a.

eroare aleatoare

de

eantionare; b. eroare sistematic. a. Eroarea aleatoare:

- este determinat de caracterul selectiv al cercetrii;

- se

apare deoarece eantionul este o reprezentare imperfect a populaiei investigate; la mrirea eantionului; - poate fi estimat pentru un anumit nivel de ncredere. 155

studiaz doar un eantion, nu ntreaga populaie int; - poate fi diminuat numai dac se recurge

b. Eroarea anchetei.

sistematic. Factorii care o genereaz sunt legai de imperfeciunile

procesului de eantionare. Aceste erori pot fi datorate subiecilor sau erori de administrare a Erori datorate subiecilor: - Eroarea datorat nonrspunsurilor (fie nu au putut fi contactate la domiciuliu, fie nu au vrut s rspund) - Eroarea de auto-selecie - se manifest atunci cnd subiecii care se simt atrai de tema anchetei completeaz chestionarul, fa de cei care nu sunt atrai de tem i nu rspund. - Eroarea sistematic legat de rspuns apar cnd subiecii rspund la ntrebri, deliberat sau nu, ntr-un mod care nu corespunde cu realitatea. Unii subieci dau rspunsuri false atunci cnd: - doresc s lase impresia c sunt inteligente; - cnd ascund date personale reale; - dau rspunsuri pentru a-i face pe plac operatorului. Erori legate de administrarea anchetei - Erori legate de modul de concepere a procesului de msurare Exemplu: Recomandai folosirea medicamentului marca A, pacienilor care sufer de nevralgie ? - Da - Nu Presupunem c 75% din medicii chestionai spun da. Rezult c productorul acestui medicament poate s considere c 3/4 din pacieni au nevoie de acest medicament. Estimarea poate fi eronat.! ntrebarea i modul de msurare corect ar fi urmtoarul: Care din urmtoarele mrci le recomandai clienilor dvs. n cazul nevralgiilor ? - marca A - marca B - marca C - alta (specificai) .......................... - Erori n procesul de pregtire a datelor apar la verificarea datelor, codificare i introducere n calculator - Erori n selectarea componenilor eantionului ( ex. eantion extras din cartea de telefon; eantion constituit din femeile care cumpr dimineaa).

156

BIBLIOGRAFIE
1. ANDRONICEANU, A. Management public local, Editura Economic, Bucureti, 1999 BARILARI, A., La modernisation de ladministration, Librairie Generale de Droit et de Jurisprudence, Paris, 1994 BUIU, C.L. 2006. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local, 1 CTAN, Gh. Al. 2003. Marketing: filozofia succesului de pia, Editura Dacia, Cluj Napoca COMAN-KUND, F. 2000. Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti COSTEA, M. 2000. Introducere n administraie public, Editura Economic, Bucureti FILIP, GH., ONOFREI, M. 2004. Elemente de tiina administraiei, Editura Junimea, Iai FLORESCU, C., MLCOMETE, P., POP, N. Al. 2003. Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti HERMEL, L., ROMAGNI, P. 1996. Le marketing public, Economica, Paris BARILARI, A. 1994. La modernisation de ladministration, Librairie Generale de Droit et de Jurisprudence, Paris CTAN, Gh. Al. 2003. Marketing: filosofia succesului de pia, Editura Dacia, Cluj Napoca COMAN-KUND, F. 2000. Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti COSTEA, M. 2000. Introducere n administraie public, Editura Economic, Bucureti FILIP, GH., ONOFREI, M. 2004. Elemente de tiina administraiei, Editura Junimea, Iai HERMEL, L., ROMAGNI, P. 1996. Le marketing public, Economica, Paris IFTIMOAIE, C., VEDINA, V. .a. 2003. Administraia public local din Romnia din perspectiva integrrii europene, Editura Economic, Bucureti MATEI, L. 2001. Management public, Editura Economic, Bucureti MUNTEANU, V. A. 2003. Management public local, Tipo Moldova, Iai NEDELEA, Al. 2003. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti OPREAN, C., BALTADOR, M., KIFOR, C. 2000. Managementul calitii n administraia public, Centrul Teritorial de Formare Continu pentru Administraie Public Local, Sibiu PARLAGI, A., IFTIMOAIE, C. 2001. Serviciile publice locale, Editura Economic, Bucureti PETRESCU, I., MUSCALU, E. 2003. Tratat de management public, Editura Universitii Lucian Blaga Sibiu POPESCU, L. G. 2003. Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna Economic, Bucureti 157

ENACHE, Ionel. Managementul bibliotecilor potrivit cerinelor ergonomiei . Bucureti: Credis, 2001 BANCIU, D. Informatizarea bibliotecilor publice. Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1999 MARINESCU, Nicoleta. Biblioteca de la tradiie la modernitate. Iai: Astel Design, 1999 CORAVU, Robert. Servicii de referin prin e-mail. In : Buletinul ABIR, vol. 11, nr. 1, 2000

BUTUC, Liviu. Internet ntre maxim de confort i risc maxim. n : Biblioteca Bucuretilor, an 3, nr. 9, 2000
CALENGE, Bertrand. Politici de achiziie. Bucureti: Biblioteca Bucuretilor, 1999

BONNANGE, C. ; THOMAS, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar. Iai: Trei, 1999 COMAN, C. Relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2001 CIORCAN, Marcel. Marketing i publicitate n bibliotec. Bucureti: Centrul pentru Pregtirea i Formarea Personalului din Instituiile de Cultur, 1999 BANCIU, Doina. Informatizarea bibliotecilor publice: Concepte i practici. Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1999. BANCIU, Doina. Navigarea pe Internet: Ghid practic pentru bibliotecari . Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 2000. BANCIU, Doina. Servicii specializate pentru bibliotecile din Romnia. n: Biblioteca, an 6, nr. 1, 1995. BANCIU, Doina. Tehnologia informaiei i noul model de comunicare. n: Biblioteca, an 9, nr. 6, 1998. BOCA, Camelia. Planificarea strategic de marketing n biblioteci. n: Buletinul ABIR, vol. 8, nr. 1, 1998. BOCA, Camelia. Marketingul n biblioteca universitar. n: Biblios, nr. 6, 1998. BULU, Gheorghe. Animaia cultural n biblioteca public. Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1998. BUTUC, Liviu. Internet ntre maxim de confort i risc maxim. n: Biblioteca Bucuretilor, an 3, nr. 9, 2000. CALENGE, Bertrand. Politici de achiziie: constituirea unei colecii ntr-o bibliotec . Bucureti: Biblioteca Bucuretilor, 1999. CHAPMAN, Ronald F. tiina conducerii bibliotecii. n: Biblioteconomie, an 28, nr. 3, 1992. CHIABURU, Elena. Despre relaii publice" n bibliotec. n: Buletin ABIR, nr. 1, 1998. CIORCAN, Marcel. Marketing i publicitate n bibliotec. Bucureti: Centrul de Pregtire i Formare a Personalului din Instituiile de Cultur, 1997. COMAN, Cristina. Relaii publice. Principii i strategii. Bucureti: Polirom, 2001. CORAVU, Robert. Servicii de referine prin e-mail. n: Buletinul ABIR, vol. 11, nr. 1, 2000.

158

COSTACHE, Geta. Quo vadis: Economia, marketingul i preul informaiei. n: Buletinul ABIR, vol. 8, nr. 3, 1997. DANSET, Franoise. Accesul la informaiile numerizate din biblioteci. n: Biblioteca Bucuretilor, an 2, nr. 4, 1999. ELLIOT DE SEZ, Eillen. Marketing concepts for libraries an information services. London: Library Association Publishing, 1997. ENACHE, Ionel. Managementul bibliotecilor potrivit cerinelor ergonomiei. Bucureti: Credis, 2001. FRTAT, Ilie. Marketing n biblioteca comunal. n: Biblioteca, nr. 1, 2001. GHEORGHI, Virgil. Costul informaiei n economia de pia. n: Informare documentar n teorie i practic. Bucureti: INID, nr. 1, 1999. HANNAGAN, Tim. Marketing for the non-profit sector. Honndmills: MacMillan, 1992. IONESCU, Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale marketingului. Bucureti: Editura Economic, 1996. KOTLER, Philip. Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora, 2000. KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Editura Teora, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John. Principiile marketingului. Bucureti: Editura Teora, 2001. LAVRINOVICI, M.; GHITER, D. Accesul la sursele de informare cu ajutorul Internetului. n: Biblioteconomie, an 35, nr. 3, 1999. LULL, James. Mass-media, comunicare, cultur: o abordare global. Bucureti: Editura Samizdat, 1999. LUPU, Valentina. Marketing i management n bibliotec. n: Liber, nr. 2, 1999. MADDALONI, Marie-Claude. Informarea digital n bibliotecile municipale. n: Biblioteconomie, an 36, nr. 1, 2000. MELINTE, Elena. Rolul imaginii n perceperea bibliotecii. n: Biblioteca, an 6, nr. 11-12, 1995. MOISE, Zamfir. Marketingul prin intermediul trgurilor i expoziiilor . Bucureti: Editura All, 1998. MOLDOVEANU, Maria. Marketing i cultur. Bucureti: Editura Expert, 1997. MOLDOVEANU, Maria. Preocuparea pentru imagine. n: Biblioteca, an 8, nr. 11-12, 1997. MOLDOVEANU, Maria; MIRON, Dorina. Psihologia reclamei: publicitatea n afaceri. Bucureti: Editura Libra, 1995. NEUBAUER, Wolfram. Marketingul n bibliotec. n: Managementul n bibliotec. Bucureti: Kriterion, 1998. 159

NORTON, Bob. Servicii contra cost n biblioteci i centre de informare. n: Biblioteconomie, an 30, nr. 3, 1994. OLTEANU, Valeric; CETIN, Iuliana. Marketingul serviciilor. Bucureti: Coediie Marketer-Expert, 1994. PATRICHE, Dumitru. Marketing n economia de pia. Bucureti: Editura Optimal, 1991. PETRE, Gabriela. Publicitatea i mass-media. n: Universul Media, nr. 3, 1999. PETRESCU, Victor. Consideraii asupra implementrii marketingului n activitatea bibliotecar (I). n: Biblioteca, an 9, nr. 3, 1998. PETRESCU, Victor. Despre marketing i activitatea de bibliotec. n: Biblioteca i societatea. Bucureti: Editura Ager, 2001. PRODAN, Viorica; STOIAN, Victoria. Ghid metodologic de organizare a activitii de informare i documentare n unitile de cercetare i dezvoltare. Bucureti, 1998. PURCREA, Anca. Marketing. Bucureti: Printech, 1999. REGNEAL, Mircea. Bibliotecile i informaia n epoca contemporan. n: Anuarul ABIR, 1996. SARSEMBINOVA, A.; STEPANOV, V. Relaiile cu publicul sau Public Relations . n: Biblioteconomie, an 35, nr. 3, 1999. INCAI, Ana. Marketingul n bibliotec: Cteva consideraii asupra marketingului bibliotecar n contextul tranziiei. n: Probleme de informare i documentare , vol. 28, nr. 1, 1994. TRZIMAN, Elena. Bibliotecile i activitatea de relaii publice . n: Biblioteca, an 9, nr. 5, 1998. VAN ZUN, L. Analiza de marketing: baza supravieuirii bibliotecilor . n: Biblioteconomie, an 33, nr. 3, 1997. VASILESCU, Emil. Marketingul n biblioteci. n: Biblioteca, an 4, nr. 9-10, 1993. Alexandru, Ioan; Matei, Lucica. Servicii publice: abordare juridico-administrativ, management, marketing. Bucuresti: Editura Economic, 2000 Androniceanu, Armenia. Noutati in managementul public. Bucuresti: Editura Universitara, 2005 Coita, Dorin Cristian. Aplicarea marketingului in activitatile non-profit. Bucuresti: ASE, 2005 Csorba, Luiela-Magdalena. Strategii de dezvoltare in marketingul organizatiilor nonprofit. In: Revista de Comert v. 7, nr. 12, 2006 Berna, Bianca. Noul management public - in slujba, nu deasupra cetateanului . In: Economie si administratie locala, nr. 10, octombrie 2006 160

Butiu, Ciresica Lavinia. Imaginea functionarului public in Romania. In: Economie si administratie locala, v. 9, nr. 12, decembrie 2004 Butiu, Ciresica Lavinia. Perceptia functiei publice de catre cetateni. In: Economie si administratie locala, v. 11, nr. 1, 2006 Deaconu, Marian. Managementul calitatii si marketingul social: modalitati esentiale de imbunatatire continua a calitatii relatiei cetatean - administratie locala . In: Economistul: supliment, v. 14, nr. 1539, ianuarie 2004 Matei, Ani; Cristescu, Alexandra. Benchmarking n sectorul public. In: Economie si administratie locala, nr. 2, februarie 2003 Olteanu, Valerica. Marketingul serviciilor. Bucuresti: Uranus, 2001 Profiroiu, Alina; Profiroiu, Marius. Imbunatatirea calitatii - conditie a modernizarii serviciilor publice. In: Economie si administratie locala, v. 11, nr. 4, 2006 Profiroiu, Alina.Modernizarea serviciilor din administratia publica: teza de doctorat. Bucuresti: ASE, 2003 Radu, Ioan; Ursacescu, Minodora; Cioc, Mihai. Integrarea serviciilor publice de interes general in societatea informationala la nivel european folosind tehnologiile e-Services . In: Economie si administratie locala, v. 11, nr. 7, iulie 2006 Radu, Ioan; Ursacescu, Minodora; Cioc, Mihai. Sistem de benchmarking si management al calitatii serviciilor pentru serviciile publice de interes general. In: Economie si administratie locala, v. 11, nr. 7, iulie 2006 A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004 F. Coman-Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000 Zima Liliana, Cercetri de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005 Vendeuvre Frederic, Prospectarea comercial eficient, Editura Polirom, Iai, 2008 Thomas J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998 Stoica Cristina Maria, Cercetri de marketing: concepte de baz, scale de msur, Editura Tehnopress, Iai, 2007 Silaghi Alin, Cercetri i politici de marketing internaional, Editura Universitii, Oradea, 2007 Rou Gheorghe, Marketing. Studiul pieei, Editura Universitaria, Craiova, 2009 Pruteanu tefan, Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2005 Pop Nicolae, Cercetarea pieelor internaionale, Editura ASE, Bucureti, 2006 Pop Marius, Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004 161

Pleu Sorin, Cercetri de marketing, Editura Universitii Naionale de Aprare Carol I, Bucureti, 2007 Olteanu Valeric, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004 Mihi Niculae, Metode cantitative de e-Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004 Micu Adrian, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice, Galai, 2001 Meghian Gheorghe, Cercetri de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008 Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 Kysika Daniel, Cercetarea de marketing, Editura Solness, Timioara, 2008 Gherasim Adrian, Studiul pieei, Editura Economic, Bucureti, 2005 Epure Manuela, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006 Epure Manuela, Metode i cercetri moderne n cercetrile de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007 Dtculescu Petre, Cercetri de marketing, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2006 Dtculescu, Petre. Cercetarea de marketing: Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Bucureti, Brandbuilders, 2006 Costencu Mirela, Cercetri de marketing, Editura Universitii Eftimie Murgu, Reia, 2003 Cosma Smaranda, Cercetri de marketing, aplicaii, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj- Napoca, 2002 Ctoiu, Iacob, coord. Cercetri de marketing, Bucureti, Uranus, 2002 Blescu Marius, Cercetri de marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2008 Balan Carmen, Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001 Resurse electronice www.adbs.fr www.creighton.edu/hutchens/nps-c-05.html www.dis.strath.ac.uk/people/sheila/ www.dis.strath.ac.uk/people/sheile/marketing/services.html www.infotoday.com/mls/mls.html www.mitchellemedia.com/marketing-mix.html www.ttech.ro/market.html

162