Manual Adwords Google

Tu primera campaa publicitaria con
Google AdWords
AdWords
NDICE DE CONTENIDOS 1.- INTRODUCCIN AL MARKETING EN BUSCADORES 1.1- Contexto 1.2- Marketing en buscadores Search Engine Optimization (SEO) Search Engine Marketing (SEM)
2.- GOOGLE ADWORDS 2.1- Qu es Google AdWords Resultados orgnicos vs enlaces patrocinados Presentacin del programa Caso de xito 2.2- Ventajas de Google AdWords Control Segmentacin Relevancia Seguimiento Formatos 2.3- Coste Gasto (CPC/Presupuesto) Puja palabras clave 2.4- Ranking de los anuncios Ecuacin CPC y nivel de calidad 2.5- Organizacin de la cuenta Esquema pirdime 2.6- Palabras clave Eleccin de palabras clave Tipos de concordancia 2.7- Textos de anuncio Cmo redactar un texto de anuncio atractivo Ttulo Texto URL visible y URL de destino 2.8- Red de contenido y ubicaciones 2.9- Otros formatos y dispositivos 2.10- Cuadro resumen de formatos y soportes publicitarios
Curso de Iniciacin a Google Adwords - 2010. Google Inc.
3.- CREACIN DE UNA CAMPAA 3.1- Acceso a Google AdWords 3.2- Creacin de un anuncio paso a paso 3.3- Activacin de la campaa Datos de facturacin y opciones de pago Cdigo promocional Tarifa de activacin Cmo factura Google AdWords
4.- NAVEGACIN POR LA CUENTA 4.1- Nueva interfaz de Google AdWords 4.2- Pgina principal Informacin general de la cuenta 4.3- Campaas Campaas Grupos de anuncios Conguracin Ubicacin, idioma, redes y dispositivos, presupuesto, fecha de nalizacin, programacin de anuncios Anuncios Editar/Crear un anuncio Palabras clave CPC mximo y CPC medio CTR: Impresiones y clics Posicin media Redes Bsqueda en Google Socios de bsqueda Ubicaciones gestionadas Ubicaciones automticas 4.4- Informes Informes de rendimiento Historial de cambios
4.5- Oportunidades Herramienta de palabras clave Herramienta de diagnstico de anuncios Herramienta de vista previa de anuncios Ms herramientas 4.6- Forma de pago Resumen de facturacin Preferencias de facturacin 4.7- Mi cuenta Preferencias de la cuenta Acceso a la cuenta
5.- CONTROL Y SEGUIMIENTO 5.1- Control del rendimiento Principales incidencias Visualizacin de anuncios 5.2- Seguimiento de conversiones 5.3- Google Analytics
6.- OPTIMIZACIN DE UNA CAMPAA 6.1- Herramientas de optimizacin Google Insights for Search Optimizador de sitios web Optimizador de conversiones 6.2- Consejos para optimizar una campaa Organizacin de la cuenta Consejos para palabras clave Consejos para textos de anuncio
7.- ANEXOS 7.17.27.37.4Ayuda de AdWords Recursos online Herramientas gratuitas de Google Enlaces de inters
1.- INTRODUCCIN AL MARKETING EN BUSCADORES

1.1- Contexto Los buscadores se han convertido en la principal ventana a los contenidos de Internet. En la actualidad, la gran mayora de los consumidores realiza bsquedas en la Red para conseguir informacin sobre productos o servicios y los buscadores se han asentado como un elemento decisivo del proceso de toma de decisiones de compra. En este contexto, en los ltimos aos el comercio online se ha revelado como una importante fuente de ingresos para las empresas, ya que la tecnologa necesaria para facilitarlo ha experimentado avances espectaculares y los consumidores poco a poco han ido superando las reservas que en principio poda presentar la realizacin de transacciones electrnicas. Datos del ltimo informe de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) muestran que durante el tercer trimestre de 2008 el comercio electrnico en Espaa alcanz un volumen de negocio de 1.248,7 millones de euros, lo que supone un aumento del 22,2% respecto al mismo trimestre del ao anterior.
Evolucin anual del volumen de negocio del comercio electrnico en Espaa1 (millones de euros)
IV TRIMESTRE 2008 IV TRIMESTRE 2007 IV TRIMESTRE 2006 IV TRIMESTRE 2005
1.248,7 1.021,7 678,7 422,6
Estas cifras dan sentido al hecho de que la inversin en medios interactivos en Espaa contine creciendo a ritmo constante. Durante el primer trimestre de 2009 fue de 139,55 millones de euros, segn las estimaciones del Interactive Advertising Bureau (IAB). Esta cifra signica un incremento del 3,6% respecto al mismo periodo de 2008. De dicha inversin, 73,74 millones fueron destinados a la publicidad en buscadores.
1 Fuente: Informe CMT de Comercio Electrnico. IV Trimestre de 2008.
Inversin en medios interactivos en Espaa2 (millones de euros)
I TRIMESTRE 2009 I TRIMESTRE 2008
139,55 134,70
Por otro lado, segn un reciente estudio, el 96% de los compradores espaoles cree que Internet es una herramienta fundamental para buscar informacin. En Europa, el 91% de los internautas ha efectuado alguna bsqueda para recabar informacin antes de realizar una compra ofine y el 98% admite haber utilizado Internet para buscar datos relacionados con los productos que desea comprar. Como consecuencia, y teniendo en cuenta que la penetracin de Internet y la banda ancha en Espaa contina creciendo a pasos agigantados, es ms que palpable la actual importancia del comercio electrnico dentro de la actividad de las empresas.
Porcentaje y nmero de usuarios de Internet en Espaa3
2 Fuente: Interactive Advertising Bureau. 3 Fuente: Informe La Sociedad en Red. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Informacin (ONTSI).
1.2- Marketing en buscadores El marketing en buscadores se divide en dos categoras principales. Las acciones encaminadas a mejorar la posicin de una pgina web en los resultados de bsqueda gratuitos, tambin llamados resultados orgnicos, se engloban dentro de la categora de Search Engine Optimization (SEO). Por otro lado, la puesta en marcha de campaas de publicidad dentro de los programas de enlaces patrocinados de cada buscador es conocida como Search Engine Marketing (SEM). Una estrategia ideal de marketing en buscadores ser la que combine acciones tanto de SEO como de SEM para obtener el mximo provecho de las posibilidades que ofrecen los buscadores en Internet. Search Engine Optimization (SEO) La optimizacin en buscadores es una prctica que ha ganado en importancia a medida que los buscadores se han convertido en la entrada a Internet por parte de los usuarios. Cada buscador cuenta con su propio sistema de indexacin y jerarquizacin de sus resultados de bsqueda. Para cada trmino introducido, el algoritmo del buscador efectuar un clculo y devolver los resultados ordenados por relevancia. Un buen posicionamiento en buscadores resultar muy benecioso para las empresas ya que la aparicin en sus resultados de bsqueda es gratuito. Una vez que las empresas optimicen sus pginas web para la aparicin en posiciones adelantadas en buscadores, los benecios en forma de trco cualicado e ingresos pueden ser muy valiosos. Las directrices bsicas comunes a todos los buscadores giran en torno a las siguientes lneas generales de posicionamiento: - Calidad. Una jerarqua clara de enlaces dentro de la pgina es primordial para que los buscadores puedan incluir la pgina web en sus ndices. - Contenido y palabras clave. El sitio web debe ser til y debe incluir informacin relevante sobre el servicio ofrecido. Incluyendo textos informativos y que contengan trminos de bsqueda estratgicos, que lgicamente coincidirn con los servicios ofrecidos, ser posible una mejor indexacin y posicionamiento de la pgina en los buscadores. - Enlaces externos. La importancia de una pgina web tambin se mide por el nmero y la calidad de enlaces que apuntan a la misma desde otras pginas web. Esta caracterstica, por ejemplo, es muy valorada por Pagerank, el algoritmo mediante el que Google jerarquiza su ndice. - Altas en directorios. Adems de conseguir ser enlazado por pginas web que a su vez cuenten con un buen Pagerank (no se recomienda participar de programas de intercambios de enlaces fraudulentos, ya que ello puede
causar un efecto contrario al deseado), ser benecioso incluir la URL de la empresa en los principales directorios para mejorar el posicionamiento. - Calidad en la programacin y codicacin. La utilizacin de URLs estticas, etiquetas TITLE claras, atributos ALT y ttulos o nombres de cheros descriptivos ayuda a que los llamados robots o araas de los buscadores indexen mejor el sitio web. - Metaequiquetas. Se recomienda aadir en el cdigo de la pgina informacin sobre la misma en forma de palabras clave (en la metaetiqueta keywords) y una breve descripcin de la pgina web (en la metaetiqueta description). - Texto e imgenes. Para los robots de los buscadores, lo ms importante es el texto. Si se van a incluir imgenes que incluyan texto, hay que tener en cuenta que es posible que los robots no identiquen esas palabras. Es importante asegurarse de que, independientemente del uso de imgenes, la informacin relevante de la pgina se encuentre en formato de texto. Igualmente, los buscadores desean facilitar la inclusin de pginas web en su ndice y ofrecen a los webmasters diversas herramientas para mejorar la posicin en los resultados de bsqueda. El centro de ayuda al webmaster de Google puede consultarse en el siguiente enlace: Centro para webmasters de Google: http://www.google.es/webmasters/
Search Engine Marketing (SEM) Los principales programas de publicidad de enlaces patrocinados se caracterizan por utilizar el sistema de pago por clic, mediante el cual el anunciante nicamente pagar cada vez que un cliente haga clic en el texto de su anuncio y acceda as a la pgina web que se desea publicitar. En cuestin de minutos es posible dar de alta una cuenta de publicidad en los programas de enlaces patrocinados ms importantes. Estos programas se ajustan a las necesidades de cualquier tipo de anunciante, ya que se ajustan a todo tipo de presupuesto, facilitan el control y el manejo de la campaa y aportan datos de rendimiento en tiempo real, por lo que un anunciante podr controlar en todo momento su gasto y tendr acceso a los resultados que su campaa est obteniendo. Google AdWords es el programa de enlaces patrocinados de Google. Mediante este programa, un cliente podr mostrar anuncios en las pginas de resultados del buscador. Estos anuncios se publicarn junto a los resultados de bsqueda orgnicos y tambin, si el cliente lo desea, en sitios web de la red de buscadores y sitios asociados a Google. En cualquier caso, una estrategia de marketing online, ya se centre en SEO, en SEM o en ambas acciones (lo ms recomendable), deber llevarse a cabo teniendo en cuenta que la obtencin de trco hacia la pgina web de la empresa no es algo que en s mismo vaya a suponer un aumento de ingresos. Para mantener esas visitas y convertirlas en ventas, ser vital contar con una pgina web de destino que sea pertinente respecto a la bsqueda y que contenga informacin relevante para el potencial cliente.
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2.- GOOGLE ADWORDS

2.1- Qu es Google AdWords Presentacin del programa Por medio del programa publicitario Google AdWords, los anunciantes pueden conseguir una presencia destacada entre los resultados de bsqueda de Google, as como en pginas web de su red de sitios asociados. El anunciante nicamente pagar cada vez que un usuario haga clic en un anuncio y acceda as a la pgina web promocionada. Tambin tendr en todo momento control sobre la segmentacin de sus campaas (geogrca y por idioma), el presupuesto que desea emplear, las palabras clave para las que desea que se publiquen sus anuncios y los textos de anuncios. Todos estos ajustes pueden ser modicados de manera sencilla y en tiempo real. Asimismo, una campaa podr ampliarse a otro tipo de formatos y dispositivos (anuncios grcos, de vdeo e interactivos y campaas en Google Maps o en mviles). Resultados orgnicos vs. enlaces patrocinados En la pgina de resultados de Google aparecen dos tipos de enlaces: los resultados naturales (tambin llamados orgnicos) y los anuncios de AdWords, que se publican bajo la denominacin de enlaces patrocinados. Los enlaces patrocinados aparecen en la columna derecha y, en ocasiones, en la parte superior de la pgina. La participacin de una pgina web en el programa Google AdWords no incide en la posicin que dicha pgina tendr entre los resultados naturales.
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Caso de xito - La Tienda HOME

La Tienda HOME es la mayor tienda online espaola dedicada a la venta de equipos de descanso, que tambin cuenta desde 2005 con una tienda convencional en la Comunidad Valenciana. Su amplia gama de productos incluye colchones, somieres, bases y almohadas. La Tienda HOME destaca en el panorama de tiendas virtuales por su gran oferta de productos y sus amplias opciones de pago. Con la consolidacin del comercio electrnico a nivel mundial, La Tienda HOME apost por la innovacin tecnolgica y empresarial adentrndose en este nuevo y emergente campo que se desarrollaba. Esta empresa ha apostado por la creacin de una tienda virtual de gran diseo, con un sistema de compra gil y seguro, y AdWords de Google supone un elemento esencial para la promocin y venta de sus productos.
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Actualmente, La Tienda HOME emplea un 70% de su presupuesto de marketing a la publicidad online. De dicho presupuesto, un 60% se destina a AdWords. Sus responsables de marketing llevan cinco aos gestionando con xito campaas publicitarias en Google AdWords.
2.2- Ventajas de Google AdWords Control del gasto Con Google AdWords el anunciante puede controlar constantemente el gasto de su campaa. Desde el panel de control de la cuenta se pueden supervisar y modicar los ajustes de presupuesto en todo momento. El anunciante puede invertir lo que considere oportuno, dependiendo de su capacidad presupuestaria y de sus objetivos, y lo podr hacer durante el perodo de tiempo que desee.
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Segmentacin Asimismo, es posible dirigir las campaas a segmentos geogrcos y de idioma especcos. Por ejemplo, un anunciante que ofrezca servicios de reparaciones domsticas en Sevilla podr hacer que sus anuncios nicamente aparezcan publicados para usuarios que se encuentren en la capital andaluza y que efecten bsquedas en Google relacionadas con su negocio. Cuanto mejor segmentados estn los ajustes geogrcos y de idioma y los listados de palabras clave, ms posibilidades existen de que la campaa reporte benecios. Relevancia Las campaas de Google AdWords ofrecen al anunciante la posibilidad de mostrar su publicidad con un alto grado de relevancia respecto a las bsquedas de los usuarios. Los anuncios se muestran ante un pblico objetivo que est realizando una bsqueda activa y cuya receptividad en esos momentos es muy alta. La creacin de anuncios concisos y la eleccin de listados de palabras clave relevantes al tipo de negocio que se quiere publicitar aumentarn las posibilidades de que los usuarios que realicen bsquedas relacionadas hagan clic en los anuncios. Seguimiento Gracias a los sistemas de seguimiento incorporados en las cuentas de Google AdWords, el anunciante puede supervisar en todo momento el rendimiento que est teniendo su campaa, para poder as tomar decisiones sobre la misma y modicar los ajustes que sean necesarios. Existen multitud de tipos de informes que se pueden consultar de manera online y que incluso se pueden programar para recibir por correo electrnico. Ofrecen informacin sobre datos como el nmero de clics recibidos, las impresiones de los anuncios, el gasto registrado en un determinado intervalo de tiempo, etc. Asimismo, gracias a otras herramientas como Google Analytics y la herramienta de seguimiento de conversiones (tambin incorporadas en las cuentas de Google AdWords), el anunciante podr conocer datos sobre el retorno de inversin de sus campaas.
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Formatos El formato bsico de Google AdWords es el anuncio de texto, que se publicar cuando los usuarios realicen bsquedas en Google utilizando palabras clave relacionadas con el negocio del anunciante. El programa tambin permite publicar anuncios en otros formatos grcos, de vdeo e interactivos (llamados anuncios de gadget o gadget ads) para abarcar una mayor cobertura ms all del buscador. 2.3- Coste El coste de una campaa de Google Adwords se controla ajustando principalmente dos variables: el coste por clic (CPC) y el presupuesto diario. Gasto (CPC/Presupuesto) - El CPC es el coste mximo que el anunciante est dispuesto a pagar por aparecer en Google por una palabra determinada. Al designar un CPC mximo a un grupo de anuncios o una palabra clave, el anunciante se asegura de que nunca pagar una cantidad mayor que la establecida cada vez que su anuncio registre un clic. El CPC es uno de los valores principales que inuyen en la posicin en la que aparecer publicado el anuncio. - El presupuesto diario se establece a nivel de campaa y es la cantidad que el anunciante est dispuesto a gastar en un da para una determinada campaa. Por ejemplo, si un anunciante tiene dos campaas en su cuenta, de las cuales una tiene un presupuesto diario de 10 euros y la otra tiene un presupuesto diario de 20 euros, el presupuesto diario total ser de 30 euros. El gasto mensual de la campaa ser de 900 euros. Siguiendo con el mismo ejemplo, si este anunciante ha establecido un CPC mximo de 0,20 euros por palabra clave, en el caso de consumir todo su presupuesto mensual, su pgina web recibir en un mnimo de 4.500 visitas de usuarios que hayan realizado bsquedas relacionadas con su negocio. En cualquier caso, teniendo en cuenta el CPC mximo de cada palabra (tambin llamado oferta de puja mxima), el Descontador de AdWords har un seguimiento de la competencia para cada bsqueda y reducir automticamente el coste por clic real para que el anunciante pague el mnimo precio posible por mantener la posicin de su anuncio en la pgina. El CPC que el anunciante pagar nalmente se llama CPC medio o CPC real. En el caso expuesto, este CPC podra ser de 0,15 euros, por ejemplo, pero nunca sera de 0,25 euros.
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Puja de palabras clave El sistema de Google AdWords se basa en el concepto de puja dinmica, por el cual no existen precios preestablecidos por las palabras clave, sino que ser el propio anunciante quien deba determinar el precio mximo que desea pagar por aparecer en la pgina de resultados (a partir de 0,01 euros). ste ser uno de los factores que determine la posicin del anuncio respecto a los anuncios de la competencia. Al igual que el presupuesto diario, la oferta de CPC mximo se puede modicar tantas veces como se desee de manera gratuita. 2.4- Ranking de los anuncios La posicin en la que un anuncio aparece publicado en la pgina de resultados de Google se calcula teniendo en cuenta dos factores principales. 1.- La oferta de CPC mximo. 2.- La calidad del anuncio y de las palabras clave. El sistema de Google AdWords analiza el rendimiento y la relevancia de las palabras clave y los textos de los anunciantes respecto a las bsquedas efectuadas y establece un nivel de calidad que, combinado con la oferta de CPC mximo del anuncio, determinar su posicin. Ecuacin CPC y nivel de calidad
Ranking del anuncio = Oferta de CPC x Nivel de calidad
Esta ecuacin premia a los anunciantes que tengan programada su campaa de una manera ms organizada y relevante. De esta manera, un anunciante con un valor de CPC mximo ms bajo que el de la competencia podra publicar sus anuncios en posiciones superiores si contara con un mayor nivel de calidad. El nivel de calidad que el sistema otorga a los anuncios viene determinado principalmente por su porcentaje de clics (tambin llamado Click Through Rate o CTR). Cuanto mayor sea el porcentaje de clics de un anuncio (clics recibidos respecto a las veces que se ha publicado), mayor ser su nivel de calidad.
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Es por esto que a los anunciantes les interesa contar con listados de palabras clave altamente segmentados a su campo de negocio y textos de anuncio atractivos para asegurarse de que registran buenas cifras de CTR. La frmula para calcular el CTR es: Clics / Impresiones x 100. Otros factores que determinan el nivel de calidad son la relevancia de la palabra clave y del anuncio respecto a la bsqueda efectuada, el historial de la cuenta (el CTR general histrico de todos los anuncios y palabras clave) y otros indicadores como el historial de pagos o de anuncios rechazados. El siguiente ejemplo constata cmo es posible que un anunciante A, con una oferta de CPC mximo ms baja, vea su anuncio publicado en una posicin superior a la conseguida por un anunciante B.
ANUNCIANTE EMPRESA A EMPRESA B
CPC MX 0,25 0,40
CALIDAD 2% 1,2%
RESULTADO 50 48
RANKING 1 2
2.5- Organizacin de la cuenta Los ajustes de una cuenta de Google AdWords se modican en diferentes niveles. Al nivel de la cuenta se establecer el correo electrnico de acceso y el tipo de moneda, y en cada campaa habr que determinar un presupuesto y los ajustes de orientacin geogrca y por idioma. A su vez, cada campaa (se pueden activar un mximo de 25 campaas por cuenta) podr tener varios grupos de anuncios (hasta un mximo de 100) con listados de palabras clave asociados a uno o varios textos de anuncio. Los valores de CPC mximo se podrn establecer tanto a nivel de grupo de anuncios (es decir, se puede poner el mismo valor de CPC mximo para todas las palabras clave de un grupo de anuncios) como por palabras clave individualmente. Esquema de una cuenta de Google AdWords El siguiente grco muestra los distintos niveles de una cuenta de AdWords. La cuenta del ejemplo dispone de dos campaas, que a su vez contienen dos grupos de anuncios cada una. En cada campaa se ha especicado un presupuesto diario, las fechas de inicio y nalizacin, las preferencias en la red de Google (es decir, si el anunciante quiere que sus anuncios se publiquen solamente en el buscador o tambin en sitios de la red de Google) y la orientacin por idioma y ubicacin geogrca.
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Dentro de cada grupo de anuncios hay uno o varios anuncios de texto asociados a un listado de palabras clave, una serie de ubicaciones o sitios web donde mostrar la publicidad adems de en el buscador y las ofertas de CPC o CPM (coste por mil impresiones, un sistema de pago alternativo al CPC que puede utilizarse para la orientacin por ubicacin).
Combinando todos los ajustes en cada nivel, por ejemplo, en una misma cuenta se podrn tener varias campaas orientadas a pases e idiomas diferentes, con distintos presupuestos y con anuncios y listados de palabras clave independientes. Esta versatilidad en la organizacin de las cuentas permite a los anunciantes perlar una accin adecuada a sus necesidades de negocio. 2.6- Palabras clave Para conseguir resultados favorables con una campaa de Google AdWords resulta esencial la correcta eleccin de los listados de palabras clave. Eleccin de palabras clave A la hora de seleccionar las palabras clave que darn lugar a la publicacin de un anuncio, es recomendable ponerse en el lugar del usuario que va a efectuar la bsqueda. Qu trminos empleara? La mejor solucin es hacer un pequeo listado de palabras clave que no sean ni muy generales ni muy especcas y ampliarlo incluyendo las diferentes variaciones posibles (trminos en singular y plural, variaciones ortogrcas, sinnimos). Finalmente, se pueden aplicar los diferentes tipos de concordancia de palabras clave, lo que permitir segmentar mejor los listados de palabras clave y reducir el CPC necesario para contar con un buen ranking, incrementando as el retorno de inversin de la campaa.
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Tipos de concordancia Concordancia amplia. Es la opcin de concordancia predeterminada. Una palabra clave en concordancia amplia publicar el anuncio cuando la bsqueda coincida con el trmino o trminos incluidos, sin importar el orden, y tambin publicar el anuncio a partir de bsquedas relacionadas, como variantes ortogrcas, de singular o plural o sinnimos. Con el ejemplo de abajo, el anuncio se publicara con bsquedas como curso adwords. Ejemplo: cursos adwords Concordancia de frase. Con este tipo de concordancia, representada entre comillas, el anuncio nicamente se publicar si el trmino de bsqueda incluye la palabra clave con sus trminos introducidos en el mismo orden, y tambin cuando haya algn trmino delante o detrs. Con el ejemplo de abajo, el anuncio se publicara con bsquedas como cursos adwords madrid. Este tipo de concordancia es ms restrictivo que el anterior, pero ms exible que la concordancia exacta. Ejemplo: cursos adwords Concordancia exacta. Este tipo de concordancia, representada entre llaves o corchetes, restringe totalmente el campo a los trminos de la palabra clave y al orden en el que estn introducidos. Con el ejemplo de abajo, el anuncio nicamente se publicara tras la bsqueda cursos adwords. Con este tipo de concordancia, se generarn menos impresiones de anuncio pero stas sern ms orientadas y el porcentaje de clics (y por tanto, el nivel de calidad) aumentar. Ejemplo: [cursos adwords] Concordancia negativa. Cuando se utilizan palabras clave en concordancia amplia es recomendable acotar las bsquedas por las que el anuncio se publicar introduciendo palabras clave negativas con trminos que no interesan al anunciante y que podran hacer que el porcentaje de clics bajase al no ser relevante la publicacin del anuncio. Por ejemplo, si una empresa de formacin ofrece cursos de Google AdWords, le interesa incluir la palabra gratis como negativa (con un guin delante) para evitar que su anuncio se publique cuando un usuario busque recursos gratuitos en Internet relacionados con AdWords. Ejemplo: -gratis
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2.7- Textos de anuncio Un anuncio de Google AdWords se compone de ttulo, dos lneas descriptivas, una URL visible y otra URL de destino (no visible), que ser la URL a la que el usuario ser dirigido una vez haga clic en el enlace. Los anuncios pueden contener, incluidos los espacios, 25 caracteres para el ttulo, 70 caracteres para el texto del anuncio y 35 caracteres para la URL visible. En Google, esto se muestra en cuatro lneas: un ttulo, dos lneas para el texto del anuncio (cada una con 35 caracteres) y una lnea para la URL. Sin embargo, el formato puede ser diferente para los sitios asociados de Google.
Cmo redactar un texto de anuncio atractivo Los anuncios deben ser directos y orientados. Es importante incluir informacin prctica para el cliente potencial y que al mismo tiempo llame la atencin sobre alguna caracterstica diferenciadora respecto a la competencia. Si el anunciante realiza una bsqueda en Google con las palabras clave que va a incluir en su listado, podr comprobar cul es el estado de la competencia y redactar su anuncio teniendo en cuenta los textos utilizados por otras empresas. El xito o el fracaso de una campaa depende en gran medida de la calidad de los anuncios. Ttulo. Es recomendable incluir en el ttulo el servicio o el producto que se est anunciando. Un error comn es el de incluir el nombre de la empresa anunciante (que en la mayora de casos ya aparece en la URL visible), porque en raras ocasiones los usuarios van a realizar sus bsquedas mediante esos trminos, a no ser que se trate de una marca muy conocida. Hay que tener en cuenta que, si el trmino de bsqueda utilizado por el usuario se encuentra en el texto del anuncio, ste aparecer destacado en negrita cuando se publique dicho anuncio, lo cual le dotar de mayor visibilidad entre los resultados. Esta circunstancia se potencia al tratarse del ttulo, que ya de por s lleva un cuerpo de letra mayor.
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Lneas descriptivas. En las lneas 2 y 3 hay que describir el producto o servicio. La claridad y la carga informativa del texto son muy importantes. Se recomienda captar la atencin del consumidor por medio de la inclusin de algn precio, alguna oferta, una llamada a la accin, algn dato que suponga una ventaja sobre la competencia, etc. URL visible. En el campo de URL visible habr que incluir el dominio del sitio web. sta ser la URL que el usuario vea en el anuncio. URL de destino. Esta URL (no visible en el anuncio) dirige al sitio de la pgina al que ser llevado el usuario cuando haga clic. Puede coincidir con la URL visible, pero este campo tambin se puede utilizar para llevar al usuario directamente a alguna pgina concreta del sitio web, como alguna seccin especca, la pgina de ofertas, la pgina de contacto, de registro, etc.
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2.8- Red de contenido y ubicaciones La red de contenido de Google est formada por miles de sitios web, pginas de noticias y blogs de gran calidad que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWords orientados. Si un anunciante decide publicar sus anuncios en esta red, podr ampliar su alcance publicitario a un pblico orientado, as como a clientes potenciales que visitan estos sitios cada da.
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Los anunciantes de AdWords pueden elegir manualmente los sitios de la red de contenido o bien dejar que la tecnologa de orientacin de Google muestre sus anuncios en las pginas web ms relevantes respecto a los productos y servicios ofrecidos. Al contrario que en el buscador (que orienta sus anuncios en base a palabras clave), en la red de contenido la publicidad se orienta de manera contextual. De la misma manera que los usuarios pueden buscar determinadas palabras clave en Google y visualizar anuncios relacionados con ellas, los usuarios que visitan los sitios de la red de contenido pueden ver anuncios que guarden relacin con el contenido que visualizan en una pgina web concreta. Dentro de la red de Google, los anunciantes se encuentran dos modelos principales de distribucin de anuncios: La red de contenido o publicidad contextual. Ofrece mayor visibilidad a las campaas y permite una mayor creatividad en los anuncios (ya que pueden utilizarse otros formatos aparte del texto, como grcos, de vdeo e interactivos). Los anuncios de AdWords en la red de Google, no obstante, no tienen una ubicacin ja. Son los editores de las pginas web los que gestionan el espacio en el que desean mostrar su publicidad. Al igual que en el buscador, el posicionamiento de los anuncios en la red de contenido depende del nivel de calidad y del CPC mximo del anuncio. Una vez que se habilita una campaa para aparecer en la red de contenido, no se pueden escoger los sitios en los que la campaa aparecer publicada (es el propio sistema de AdWords el que orienta los anuncios), pero s ser posible excluir sitios web que no interesen al anunciante por el motivo que fuera. Ubicaciones gestionadas. Es una funcin de AdWords que permite a los anunciantes elegir los sitios concretos de la red de contenido en los que publicar sus anuncios. Mediante la orientacin por ubicacin, un anunciante puede seleccionar ubicaciones en funcin del tema, criterios demogrcos o URL especcas (sitios como YouTube, Terra, ElMundo.es). Este tipo de orientacin puede reforzar el impacto de marca, ya que logra visibilidad en sitios anes a la audiencia que el anunciante busca. Permite, al igual que la red de contenido, una gran creatividad en los mensajes y ofrece la posibilidad de pagar por los clics registrados (ofertas de CPC) o por cada mil veces que se publique el anuncio (coste por mil impresiones o CPM). No obstante, el modelo de pago CPM se aconseja nicamente para campaas con anuncios grcos o de vdeo. Al igual que en la red de contenido, es posible utilizar anuncios de texto, grcos, de vdeo y gadget.
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2.9- Otros formatos y dispositivos
Local Business Center Adems de la opcin de pago que representan los anuncios locales, Google Maps permite a los usuarios registrar una empresa de manera gratuita en su directorio de empresas, llamado Local Business Center (LBC). Para activar la entrada de una empresa en este directorio, no hay ms que acceder a su URL (https://www.google. com/local/add/login), indicar la direccin y el telfono de la empresa y aadir imgenes y una descripcin de los productos o servicios ofrecidos. Anuncios para mviles Google AdWords permite mostrar anuncios entre los resultados de bsqueda de telfonos mviles, PDAs y otros dispositivos porttiles que tengan acceso a Internet y desde los cuales se realicen bsquedas en Google. Los anunciantes que deseen publicar anuncios en mviles no tienen por qu disponer de un sitio web de estas caractersticas, ya que AdWords permite crear pginas web para mviles de manera gratuita. Adems de servir como va complementaria en una campaa de publicidad online y aanzar la presencia de marca, los anuncios para mviles permiten que los usuarios llamen directamente a la empresa anunciante al ver el anuncio. Los anuncios de texto para mviles pueden aparecer en las redes de bsqueda y contenido de Google, mientras que los anuncios grcos para mviles aparecern en la red de contenido para mviles. El usuario que haga clic en un anuncio para mviles ser dirigido a la pgina web que el anunciante haya diseado para tal n.
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En el caso de los anuncios de texto, los usuarios tambin tendrn la posibilidad de efectuar una llamada directamente a la empresa anunciante. Los anuncios para mviles son ms reducidos que los anuncios estndar de AdWords. En el caso de los anuncios grcos, el anunciante deber crearlos de acuerdo con las directrices indicadas en la seccin Anuncios del Centro de Asistencia de AdWords. Los anuncios de texto, por su parte, disponen de dos lneas de texto, una de cabecera y otra con una breve descripcin del servicio, con un mximo de 18 caracteres cada una.
Anuncios multimedia. Dentro de las posibilidades de utilizar anuncios en formato grco, Google AdWords ha ampliado el campo de accin a anuncios multimedia y a los anuncios de gadget o anuncios interactivos. Por su especial atractivo, este tipo de anuncios se puede utilizar para reforzar la imagen de marca o para emprender una campaa de marketing viral. Los anuncios de vdeo se publicarn en las pginas de la red de Google que admitan este tipo de formato. El mtodo de pago ser de CPC o de CPM. Para aparecer en la red de contenido, estos anuncios competirn en igualdad de condiciones con el resto de anuncios grcos y de texto que opten a ser publicados en una pgina concreta. Por su parte, los anuncios de gadget o interactivos son pequeos sitios web (programados con tecnologa AJAX o Flash) que pueden colocarse en pginas web y otros sitios de Internet. Este tipo de anuncios se puede considerar como una pequea pgina web insertada dentro de una pgina web. Los anuncios de Google Gadget se crean con la misma tecnologa que los gadgets de Google para iGoogle. Desde un punto de vista tcnico, los gadgets no son otra cosa que simples archivos XML alojados externamente en un servidor pblico. El contenido del gadget est formado por cdigo HTML estndar, JavaScript y CSS. Los gadgets son como pginas web en miniatura.
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2.10- Cuadro resumen de formatos y soportes publicitarios
Tipo de anuncio
Orientacin
Modelo de pago
Objetivo Acceso a clientes potenciales. Gran segmentacin. Alto retorno de la inversin Visibilidad en webs anes y redes de bsqueda. Trco a menor coste Refuerzo de imagen. Eleccin personalizada de sitios web Clientes en la misma zona geogrca Presencia en un medio en creciente evolucin. Posibilidad de contactar telefnicamente
Google.es
Texto
Palabras clave
CPC
Red de contenido: ubicacin automtica
Texto, grco, de video y gadget
Palabras clave
CPC
Ubicacin gestionada
Texto, grco, de video y gadget Texto y anuncio de prensa local
Ubicacin o sitio web Palabras clave
CPC o CPM
Google Maps
CPC
Anuncios en mviles
Texto y grco
Palabras clave
CPC
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3.- CREACIN DE UNA CAMPAA

En tan slo unos minutos es posible dar de alta una cuenta en Google AdWords y ver publicados anuncios de texto en la pgina de resultados de Google. Basta con crear un primer texto de anuncio y un listado de palabras clave, asignar un presupuesto a dicha campaa (presupuesto diario y ajustes de CPC mximo) y nalmente introducir los datos de facturacin. 3.1- Acceso a Google AdWords Se puede acceder a Google AdWords a travs de la pgina principal de Google:
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AdWords es la opcin de publicidad para anunciantes. La otra opcin de publicidad que ofrece Google se llama AdSense y est dirigida a los editores web que deseen ofrecer publicidad de Google en sus pginas. As, cuando un anunciante de AdWords opte por mostrar sus anuncios en la red de contenido de Google, estos anuncios se vern en webs de editores que participen en el programa AdSense.
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Tambin se puede acceder a AdWords directamente desde la siguiente URL: http://adwords.google.es, haciendo clic en el botn Empiece ahora. Cuando ya nos hayamos dado de alta en el programa, accederemos a AdWords desde esta misma direccin web, introduciendo el correo electrnico y la contrasea para nuestra cuenta. El sistema nos preguntar si disponemos de alguna cuenta de correo electrnico y una contrasea asociadas a otro servicio de Google (Gmail, AdSense, orkut o iGoogle).
En caso de que no sea as, tendremos que asociar nuestra direccin de correo electrnico a la cuenta de AdWords que vamos a abrir. Los siguientes pasos sern congurar la zona horaria y la moneda que se va a utilizar para pagar (estos ajustes no podrn ser modicados ms adelante) y vericar la cuenta accediendo a la misma desde un enlace enviado a la direccin de correo electrnico que hayamos introducido para dar de alta la cuenta de AdWords.
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En caso de haber utilizado una cuenta de correo asociada a Google, no har falta vericar la cuenta de AdWords y podremos acceder a la misma directamente.
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3.2- Creacin de un anuncio paso a paso Una vez creada la cuenta y validada la direccin de correo electrnico que vamos a utilizar para acceder a ella, ya podemos crear nuestra primera campaa. Los anuncios no se empezarn a mostrar hasta que no se hayan introducido los datos de facturacin, lo cual facilita que el anunciante se pueda familiarizar con las diferentes pestaas y posibilidades de navegacin de la cuenta antes de activar la publicacin de los anuncios.
Haciendo clic en el botn Cree su primera campaa, pasaremos a selecionar la conguracin de la campaa y nalmente podremos crear nuestro primer anuncio y escoger las palabras clave que lo publicarn.
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En esta pantalla habr que introducir los siguientes datos: - Nombre de la campaa. - Datos geogrcos e idiomas. Es decir, pases o regiones a las que deseamos orientar el anuncio e idiomas a los que nos queremos dirigir. - Redes, dispositivos y extensiones. Aqu seleccionaremos si deseamos mostrar los anuncios nicamente en los resultados de bsqueda de Google o si deseamos ampliar su visibilidad a la red de bsqueda de Google (otros buscadores que utilizan la tecnologa de Google), a la red de contenido de Google (aqu podremos escoger aparecer en la red de contenido de manera automtica o escoger las ubicaciones exactas donde se publicarn los anuncios) y a otros dispositivos porttiles. - Ofertas de CPC mximo y presupuesto diario. Respecto a la oferta de CPC, es posible determinar que el sistema
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designe automticamente a nuestras palabras clave unos valores de CPC. Si escogemos la opcin manual, tendremos que introducir los valores de CPC mximo ms adelante.
Tambin existe la posibilidad de establecer preferencias de posicin para los anuncios (por ejemplo, sealar que los anuncios nicamente se publiquen si es en las posiciones primera y segunda) y especicar el mtodo de publicacin de los anuncios (estndar o acelerado). - Conguracin avanzada. En esta divisin nal se pueden especicar ms ajustes avanzados, como las fechas de inicio y nalizacin de la campaa, la programacin de anuncios a unas horas y unos das determinados (por ejemplo, de lunes a viernes en horario comercial) y otras opciones como rotacin de anuncios y limitacin de frecuencia. En la siguiente pantalla habr que escribir el texto de nuestro primer anuncio y escoger un listado de palabras clave,
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para lo cual se podr utilizar la ayuda del Estimador de Trco, una herramienta que facilita estimaciones sobre el trco que podr generar una determinada palabra clave y el coste por clic al que habra que activarla para aparecer en una determinada posicin. Para recibir sugerencias sobre palabras clave se puede utilizar la Herramienta de Palabras Clave, accesible desde el enlace Aydenme a encontrar palabras clave ecaces.
Tambin habr que introducir los valores de CPC mximo para el grupo de anuncios en el que gurar nuestro primer anuncio, en caso de que hayamos escogido establecerlos manualmente, y tambin las ubicaciones gestionadas, en caso de que hayamos escogido est opcin.
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La creacion del anuncio y la conguracin de la campaa ya estn completadas. Al guardar los cambios, podremos escoger guardar y continuar con la facturacin o congurar la facturacin ms tarde. En cualquier caso, los anuncios no se comenzarn a publicar hasta que no se hayan introducido los datos de facturacin. 3.3- Activacin de la campaa Datos de facturacin y opciones de pago. A la hora de introducir los datos de facturacin y activar la publicacin de los anuncios, Google AdWords ofrece varias opciones de pago. Antes de eso, habr que especicar el pas o territorio correspondiente a la direccin de facturacin de la empresa. Las opciones de pago disponibles dependen del pas de la direccin de facturacin y de la moneda con la que se realizan los pagos. El anunciante seleccionar el pas y la moneda para comprobar qu opciones se encuentran disponibles. Las opciones de pago de Google se dividen en dos tipos: el pospago y el prepago. En funcin del pas y de la moneda, se encontrarn disponibles una o ambas modalidades. Una vez escogida, esta opcin no podr cambiarse. Pospago. Actualmente, Google ofrece dos tipos de pospago. Si los dos se encuentran disponibles, el anunciante puede cambiar de uno a otro en cualquier momento: - Tarjeta de crdito y de dbito: con esta opcin, los anuncios empezarn a publicarse casi inmediatamente despus de que el anunciante introduzca la informacin de tarjeta de crdito o de dbito vlida. Todos los cargos de AdWords se efectuarn a esta tarjeta. - Domiciliacin bancaria: si el anunciante elige esta opcin, Google deduce los pagos de AdWords de la cuenta bancaria. Es posible que Google solicite al anunciante enviar una autorizacin de cargo o demostrar que ha recibido un ingreso de prueba para que se puedan publicar los anuncios. Prepago. Si selecciona una opcin de prepago, el anunciante pagar por la publicacin de los anuncios antes de recibir clics o impresiones. Se pueden aadir fondos a la cuenta de AdWords siempre que se desee y Google deducir los costes de ese saldo. El anunciante recibir una noticacin cuando el saldo se est agotando. Si la cuenta se queda sin fondos, los anuncios dejarn de publicarse hasta que se efecte otro pago. Google ofrece dos tipos de prepago muy comunes: - Tarjeta de crdito y de dbito: Google carga a la tarjeta de crdito o de dbito la cantidad que el anunciante indique y el saldo de la cuenta se actualiza de forma casi inmediata.
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- Transferencia bancaria: si elige esta opcin, el anunciante efectuar los pagos de AdWords mediante una transferencia de fondos de su cuenta bancaria a la cuenta bancaria de Google. Los anuncios empezarn a publicarse en cuanto Google reciba y procese el pago. Suelen transcurrir entre cinco y diez das laborables, en funcin del pas y del banco que lo gestione. Es importante incluir el nmero de referencia correcto cuando se efecte una transferencia. De lo contrario, Google no podr relacionar el pago con la cuenta de AdWords. Tras escoger la opcin de pago habr que introducir los datos de la empresa (nombre, direccin y otros datos de contacto y nmero de IVA). Si se dispone de un cdigo promocional, habr que introducirlo tambin en este paso. Si se ha escogido la opcin de pospago, al guardar los cambios el anuncio comenzar a publicarse en la pgina de resultados de Google. Cdigo promocional Para ayudar a que los anunciantes den de alta una cuenta en Google AdWords y puedan comenzar a familiarizarse con el programa y comprobar su eciencia, Google otorga cupones promocionales gracias a los cuales los anunciantes no tendrn que pagar los primeros gastos de una campaa. Sin compromiso de gasto hasta que se agote el cdigo, el cupn promocional deber ser activado en cuentas de AdWords con menos de 15 das de antigedad y con direccin de facturacin en Espaa. Cada cuenta podr utilizar nicamente un cupn. El coste de la publicidad que exceda del crdito promocional ser facturado, y el anunciante ser responsable del pago de los impuestos asociados. Si no desea incurrir en ningn cargo que exceda el crdito promocional, el anunciante deber controlar su cuenta y detener o eliminar sus campaas antes o en el momento en el que el crdito supere dicho lmite. El crdito promocional no es transferible y no podr ser vendido ni intercambiado. Al seleccionar en una cuenta una moneda diferente a la del crdito promocional, el importe del crdito puede uctuar debido a las diferencias de divisa. Tarifa de activacin La nica tarifa ja del programa Google AdWords corresponde a la tarifa de activacin simblica de 5 euros. Si se dispone de un cdigo de promocin, ste deber ser introducido junto con los datos de facturacin. El crdito promocional se aplicar automticamente a la cuenta. Si el anunciante opta por el mtodo de pago tradicional (pospago), la tarifa de activacin (5 euros, nica tarifa ja del programa Google AdWords) se deducir de su crdito promocional antes de que se aplique a su cuenta. Si opta por el mtodo prepago, debe realizar un pago mnimo (actualmente de 10 euros) del cual se descontar la tarifa de activacin (5 euros) antes de que el crdito se aplique a su cuenta.
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Cmo factura Google AdWords Con la opcin de pago tradicional de AdWords, el anunciante paga nicamente por los clics (o por las impresiones en algunas campaas orientadas por ubicacin) que ha recibido, de modo que no se factura por adelantado. Google factura automticamente a los 30 das o cuando la inversin de la cuenta alcanza el lmite de facturacin, lo que suceda primero. Al crear y activar una cuenta en Google AdWords, se establece un lmite de facturacin inicial de 50 euros. Si antes de nalizar el perodo de 30 das, la inversin de la cuenta alcanza el lmite establecido, ste se incrementa. El lmite de facturacin inicial de 50 euros aumenta primero a 200 euros, despus a 350 euros, hasta llegar a la cantidad nal de 500 euros. Si la cuenta acumula costes muy deprisa, es posible que la cantidad facturada supere ligeramente el lmite. Con la opcin de prepago de AdWords, se paga por los anuncios de forma anticipada. En el caso de las campaas con oferta de CPM, se descontar el importe de los clics o las impresiones a medida que se reciben en los anuncios. Los anuncios se publican casi inmediatamente despus de recibir el pago. Adems, seguirn publicndose mientras haya fondos sucientes en la cuenta. De lo contrario, dejarn de mostrarse hasta que efecte otro pago.
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4.- NAVEGACIN POR LA CUENTA

4.1- Nueva interfaz de Google AdWords Con el objetivo es simplicar las tareas que los anunciantes llevan a cabo diariamente en su cuenta, el programa Google AdWords ha estrenado recientemente una nueva interfaz, que ofrece las siguientes ventajas: - Ms opciones para consultar datos y para acceder a las herramientas adecuadas en el momento que el cliente lo necesite. - Una navegacin ms rpida por la cuenta. - Mayor facilidad para editar las palabras clave, los anuncios, las ofertas y las ubicaciones. - Mejor perspectiva de la cuenta gracias a estadsticas ms detalladas e informes contextuales. Entre las numerosas mejoras que incorpora la nueva interfaz respecto a la anterior, destaca tambin la inclusin de un rbol jerrquico en la parte izquierda de la pgina, que ayudar al anunciante a acceder rpidamente a cualquiera de las campaas o de los grupos de anuncios desde cualquier pgina de la cuenta. Si el anunciante decide no utilizar el rbol de la cuenta, podr seguir utilizando los enlaces de la parte superior de las pginas de administracin de campaas o de las tablas para desplazarse por la cuenta. A continuacin, repasaremos todas las pestaas de navegacin que pueden encontrarse en las cuentas de Google
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AdWords, explicando sus funciones. 4.2- Pgina principal Al ingresar a la cuenta de Google AdWords desde la direccin http://adwords.google.es, el anunciante puede acceder a informacin general sobre el estado y el rendimiento de su publicidad desde la pgina principal del programa.
Informacin general de la cuenta En esta pgina, se incluye un extracto de informacin relevante de toda la cuenta: el estado de la cuenta, el nmero de campaas activas, algn aviso importante que no pueda ser pasado por alto (por ejemplo, un anuncio rechazado o la falta de saldo en la cuenta de prepago), una lista de seguimiento, el rendimiento de las palabras clave de la cuenta (clics, impresiones y CTR) En denitiva, un resumen de datos que ayuda al anunciante a tener una impresin general rpida del estado de la cuenta.
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Una funcin muy interesante en esta pgina de la funcin de alertas. El anunciante puede denir una serie de preferencias y recibir alertas importantes y tiles en relacin con su cuenta a travs del correo electrnico, va online o como mensaje de texto (SMS) en su telfono mvil. Las alertas online se seguirn mostrando en esta pgina de la cuenta. Las alertas que se pueden programar para ser noticadas al telfono mvil son: alertas de facturacin, alertas de anuncios rechazados y alertas de mantenimiento de la campaa. Se pueden ajustar las alertas desde la seccin Preferencias de la cuenta en la pestaa Mi Cuenta. 4.3- Campaas La nueva interfaz incorpora numerosos cambios en el sistema de administracin de campaas (la pestaa que ms modicaciones ha experimentado en la transicin a la nueva interfaz), como una navegacin ms sencilla por la cuenta mediante el rbol jerrquico ya mencionado, la posibilidad de edicin directa de palabras clave, ofertas, anuncios y ubicaciones, el acceso a informes integrados en las pginas de administracin de campaas, listas completas con todas las palabras clave, anuncios y ubicaciones de una campaa, ltros para obtener los datos ms relevantes al momento y grcas con resmenes de rendimiento.
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Campaas En el apartado principal de la pestaa Campaas se puede encontrar toda la informacin referente al rendimiento de las campaas, con los siguientes datos generales: Nombre de la/s campaa/s, presupuesto, estado de la misma (activa, detenida o suprimida) y cifras de impresiones, clics, CPC medio, coste total del intervalo de tiempo que se est mostrando (el intervalo se puede modicar desde un men desplegable situado en la parte superior derecha de la pantalla) y posicin media obtenida por los anuncios.
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Desde esta pantalla se pueden llevar a cabo las siguientes acciones: Crear una campaa nueva. Modicar el estado de las campaas existentes (activa, detenida o suprimida). Modicar el estado de las campaas existentes (activa, detenida o suprimida). Crear una alerta personalizada. Administrar alertas personalizadas. Descargar la/s campaa/s en distintos formatos (por ejemplo, en una hoja de Excel).
Grupos de anuncios Este apartado muestra los grupos de anuncios que contiene una determinada campaa. Los grupos de anuncios contienen uno o ms anuncios asociados a diferentes listados de palabras clave. Por ejemplo, una tienda de ropa por Internet puede tener una campaa dedicada a calzado con un grupo de anuncios para zapatillas de deporte y otro para zapatos de vestir. Ambos tendrn listados de palabras clave orientados a su segmento y vinculados a textos de anuncio relevantes.
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Al igual que en el apartado Campaas, en esta seccin se pueden visualizar datos sobre el rendimiento de los anuncios (clics, impresiones, valores de CPC mximo, CPC medio registrado en un determinado intervalo de tiempo, coste y posicin media de los anuncios), en este caso con los grupos de anuncios de la campaa desglosados. Las acciones que se pueden llevar a cabo en esta seccin de la pestaa Campaas son: - Editar ajustes del grupo de anuncios: Nombre, estado (activado, detenido o eliminado) y CPC mximo para bsqueda y para contenido (es posible determinar valores de CPC diferentes para ambas redes). - Si el anunciante desea crear un nuevo grupo de anuncios, deber acceder al apartado del grupo de anuncios desde el rbol jerrquico de la izquierda de la pgina, haciendo clic en el nombre de la campaa a la que lo quiere aadir y, una vez dentro de la seccin Grupos de anuncios, haciendo clic en el botn Nuevo grupo de anuncios. Conguracin Los ajustes de la campaa se pueden visualizar y editar en este apartado.
- Ubicacin. Muestra la orientacin geogrca donde se est mostrando la campaa. - Idioma. Muestra los idiomas a los que est orientada la campaa. - Redes y dispositivos. Muestra las redes de Google (bsqueda y contenido) en las que se estn mostrando los anuncios de la campaa. - Programacin de anuncios. Esta funcin permite editar las horas y los das en los que se desea mostrar los anuncios. - Presupuesto. - Fecha de nalizacin.
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Anuncios En este apartado pueden visualizarse y editarse todos los anuncios de la/s campaa/s. Al igual que en los niveles de campaa y de grupos de anuncios, es posible visualizar el rendimiento individual de cada anuncio (impresiones y clics, CTR y coste del intervalo de tiempo seleccionado). Adems, se muestra el porcentaje de publicacin de cada anuncio. En un grupo de anuncios en el que haya, por ejemplo, dos anuncios, el sistema alternar su publicacin.
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Los anuncios se pueden editar haciendo clic sobre el texto. Conviene tener en cuenta que, al editar un anuncio, el sistema interpretar que ste se ha eliminado y se ha sustituido por otro, con lo que sus estadsticas y su historial de calidad se restablecern a cero. Para crear un anuncio nuevo, basta con hacer clic en el botn Nuevo anuncio situado en la parte izquierda del men central de la pgina. Se desplegar un men con la opcin de crear un anuncio de texto, un anuncio grco o un anuncio de vdeo y multimedia (por medio de la herramienta Creador de Anuncio de display). Palabras clave En esta seccin se pueden visualizar los datos de rendimiento de cada palabra clave de manera individual (CPC mximo y CPC medio, CTR, impresiones y clics, coste y posicin media). Adems de poder editar el estado (activar, detener, suprimir) y los valores de CPC mximo de cada palabra clave, al colocar el cursor sobre el smbolo situado bajo la columna estado, el anunciante puede comprobar si una palabra clave se est publicando y el nivel de calidad que el sistema le est otorgando en ese momento. Tambin se pueden aadir nuevas palabras clave, haciendo clic en el botn Aadir palabras clave situado en la parte central izquierda de la pgina. En el cuadro de dilogo que se abre, habr que escoger la campaa y el grupo de anuncios donde estarn las nuevas palabras clave.
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Como ayuda para el anunciante, es posible en este punto utilizar la Herramienta para palabras clave y el Estimador de trco, cuyas estimaciones se calculan utilizando los valores de la oferta de CPC mximo del grupo de anuncios seleccionado y el presupuesto diario de la campaa. No se tiene en cuenta ninguna otra preferencia de orientacin y se aplican slo a la red de bsqueda y no a la de contenido.
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En la parte inferior de la pantalla, tambin existe un enlace para incluir y gestionar las palabras clave negativas a nivel de campaa y a nivel de grupo de anuncios. Redes En este apartado se muestra de forma individual la estadstica de la campaa en las distintas redes publicitarias de Google, divididas en dos categoras:
- Bsqueda Bsqueda en Google. En este apartado se recogen los datos registrados por los anuncios nicamente en los resultados de bsqueda de Google. Socios de bsqueda. En la red de bsqueda, los anuncios se muestran tanto en las pginas de resultados de bsqueda de Google como en las de otras empresas (socios de bsqueda de Google) de la red de bsqueda. En las pginas de los socios de bsqueda de Google, los anuncios pueden aparecer junto a los resultados o sobre ellos. Tambin pueden formar parte de la pgina de resultados que aparece cuando un usuario navega por el directorio de un sitio web o aparecer en pginas de bsqueda relevantes.
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- Contenido Ubicaciones gestionadas. Son las ubicaciones de la red de contenido que el anunciante ha seleccionado para mostrar sus anuncios. Haciendo clic en el enlace Mostrar detalles, es posible aadir y gestionar las ubicaciones. Puede que a un anunciante le interese que sus anuncios tengan ms posibilidades de publicarse en la ubicacin de un sitio web concreto. En ese caso, puede aadirla como ubicacin gestionada y aumentar la oferta para esa ubicacin. Asimismo, es posible que haya alguna ubicacin automtica que no le interese y que no desee excluir totalmente. En ese caso, puede aadirla como ubicacin gestionada y reducir la oferta para ese sitio web. Ubicaciones automticas. Son las ubicaciones de la red de contenido que Google sugiere a partir de indicios como las palabras clave existentes en el grupo de anuncios. Se puede modicar la participacin o exclusin de una campaa en cualquiera de estas redes desde el apartado Conguracin de la pestaa Campaas. 4.4- Informes La pestaa Informes de AdWords permite acceder y supervisar toda la informacin sobre el rendimiento de las campaas y los diferentes movimientos de la cuenta.
Al hacer clic en esta pestaa, se desplegar un men con las siguientes opciones: Informes, Historial de cambios, Conversiones, Google Analytics y Optimizador de sitios web. En este apartado repasaremos las dos primeras opciones. El resto sern analizadas ms adelante. Informes de rendimiento El Centro de informes de AdWords permite crear con facilidad informes de rendimiento personalizados que podrn ayudar a gestionar y realizar el seguimiento de diversos aspectos de las campaas de AdWords.
Desde la pgina principal del Centro de Informes se puede acceder a los ltimos 15 informes creados recientemente y a las plantillas de informes guardadas. Para crear un informe nuevo, basta con hacer clic en el enlace Crear un informe nuevo, situado en la parte superior derecha del men.
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Para empezar a denir el informe, debe seleccionarse un valor para Tipo de informe de entre las opciones que se encuentran en el men: Rendimiento de sitio/palabra clave, Rendimiento de los anuncios, Rendimiento de la URL, Rendimiento del grupo de anuncios, Rendimiento de la campaa, Rendimiento de la cuenta, Rendimiento de la consulta de bsqueda y Rendimiento de la ubicacin de sus anuncios. Cuando se haya establecido la conguracin del informe, el anunciante podr programarlo para que se elabore de forma peridica y podr guardar los valores como una plantilla para poder utilizarla en el futuro. Asimismo, el anunciante puede facilitar una direccin de correo electrnico si desea recibir una noticacin cuando el informe est listo y seleccionar un formato de archivo en caso de que quiera recibirlo directamente. Historial de cambios Esta herramienta muestra los cambios realizados en una cuenta desde el 1 de enero de 2006. El anunciante puede ltrar los resultados seleccionando una o varias de las casillas de la seccin Cambiar el tipo, especicando el nivel afectado y el intervalo de fechas.
Seleccionando una de las opciones de Cambiar el tipo, el anunciante sabr cundo un usuario con acceso a su cuenta ha realizado cambios en ella: - Todos: todos los cambios efectuados en la cuenta, incluidos los indicados a continuacin. - Anuncio: creacin, edicin, activacin, reanudacin o eliminacin de un anuncio. - Presupuesto: cambios en el presupuesto diario de las campaas.
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- CPC: aumento o disminucin de las ofertas de coste por clic (CPC) mximo - Distribucin: publicacin o retirada de campaas en Google, la red de bsqueda o la red de contenido. - Palabra clave: adicin, activacin, reanudacin, eliminacin o cambios en la oferta de coste por clic (CPC) mximo o URL de destino en el nivel de palabra clave. - Estado: activacin o desactivacin de la pausa, o eliminacin de una campaa o grupo de anuncios. - Orientacin: ajuste de la orientacin por ubicacin o idioma de una campaa Esta seccin no mostrar las siguientes modicaciones: - Ajustes de coste por clic (CPC) mximo por Budget Optimizer. - Aprobacin o rechazo del anuncio. - Cambios de contrasea (por motivos de seguridad). Tras ltrar e historial de cambios, el anunciante puede hacer clic en Descargar como .csv para exportar su historial de cambios. 4.5- Oportunidades Esta pestaa contiene numerosas sugerencias de mejora, herramientas y funciones que ayudarn al anunciante a gestionar mejor sus campaas y sacar el mximo provecho de las posibilidades de AdWords. Al hacer clic en esta pestaa, se despliega en la parte izquierda de la pantalla un men que ofrece las opciones de acceder a las principales herramientas como son la Herramienta de palabras clave, de diagnstico de anuncios y la herramienta de vista previa de anuncios. Para consultar y acceder al resto de herramientas de Google AdWords, tambin puede hacerse clic en la opcin Ms herramientas. Herramienta de palabras clave Como ya se ha explicado anteriormente, a esta herramienta se puede acceder desde todas las pantallas en las que sea posible agregar palabras clave a las campaas (en la fase de creacin y tambin desde el apartado Palabras clave en la pestaa Campaas).
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Se trata de una herramienta muy til a la hora de construir listados de palabras clave, pues ofrece datos sobre el volumen de bsquedas en Google y el porcentaje de anunciantes de la competencia que utilizan dichas palabras. La herramienta se puede utilizar de dos maneras: introduciendo uno o ms trminos para recibir sugerencias de nuevas palabras en ese mismo campo o introduciendo la URL del sitio web para el que va dirigido la campaa y dejando que el sistema de AdWords analice su contenido y ofrezca recomendaciones de nuevos trminos. En el siguiente ejemplo, se ha utilizado la primera opcin, realizando una consulta con la palabra camisetas
Una vez que el sistema ofrece sus sugerencias, el anunciante puede aadir directamente en su campaa las palabras que considere apropiadas. Igualmente sucede con la segunda posibilidad. Al introducir una URL y escoger la opcin Contenido de sitio web, el sistema revisa el contenido de la pgina del cliente y ofrece sugerencias divididas por grupos de trminos relacionados. Al igual que con la opcin anterior, es posible agregar directamente las nuevas palabras a la campaa, escogiendo tambin el tipo de concordancia, y descargar las sugerencias en un documento con formato de texto o .csv.
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Herramienta de diagnstico de anuncios La herramienta de diagnstico de anuncios informa de si un anuncio se publica en la primera pgina de los resultados de bsqueda de Google, identica el motivo por el que no se publica un anuncio o un grupo de anuncios concreto, determina por qu una palabra clave en concreto no activa la publicacin de anuncios y ofrece recomendaciones para mejorar el ranking o la posicin de los anuncios. Como ya se ha explicado, a esta herramienta se puede acceder tambien a travs del cuadro de dilogo que aparece junto a cada palabra clave dentro de la campaa, bajo la columna Estado. Una palabra clave puede activar la publicacin de anuncios si est marcada como apta. Las palabras clave detenidas o eliminadas no estn activas y, por lo tanto, no ejecutan la publicacin de anuncios. Las palabras clave rechazadas no cumplen las polticas publicitarias de AdWords y no son aptas para activar la publicacin de anuncios. Los estados limitados, como Baja participacin publicitaria y Volumen de bsquedas bajo, tambin pueden indicar reas en las que es posible mejorar el rendimiento de las palabras clave.
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En cualquier caso, si el anunciante no est seguro de que sus anuncios se estn ublicando, podr asegurarse a travs de esta herramienta.
Existen dos opciones para utilizar la herramienta de diagnstico de anuncios: - Opcin 1 (Trminos y parmetros de bsqueda). Se utiliza si el anunciante considera que todos los anuncios de su cuenta deberan publicarse para un determinado trmino de bsqueda en Google. Habr que especicar la palabra clave de la bsqueda, el dominio de Google, el idioma de visualizacin, el ajuste de SafeSearch y la ubicacin del usuario. - Opcin 2 (URL de la pgina de resultados). Esta opcin se utiliza cuando el anunciante considera que una determinada pgina de resultados de Google debera publicar uno de sus anuncios. Habr que pegar la URL de la barra de direcciones de la pgina de resultados donde debera publicarse el anuncio.
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Herramienta de vista previa de anuncios La pgina de vista previa de anuncios es un complemento de la Herramienta de diagnstico de anuncios. Permite al anunciante realizar una bsqueda de prueba para conocer el aspecto que tendran sus anuncios y los resultados de la bsqueda en una pgina de resultados habitual de Google, sin acumular impresiones extra en su anuncio. stos son los pasos a seguir para realizar una bsqueda de prueba: - Acceder a la pgina desde el cuadro de herramientas de la pestaa Oportunidades o desde la direccin http://www.google.es/adpreview. - Introducir el trmino de bsqueda, seguidamente hacer clic en Buscar o pulsar el botn Intro del teclado.
- Los resultados de la bsqueda y los anuncios aparecern como lo haran normalmente en Google, con la salvedad de que en esta pgina no es posible hacer clic en los vnculos.
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Ms herramientas Adems de las ya analizadas, existen numerosas herramientas adicionales que ofrecen ayuda para gestionar y mejorar el rendimiento de la cuenta de AdWords.
Se puede acceder a un men con el total de herramientas escogiendo la opcin Ms Herramientas al hacer clic en la pestaa Oportunidades. Las herramientas disponibles (algunas de las cuales ya hemos analizado) vienen presentadas en cuatro categoras: 1. Optimizar sus anuncios. Optimizador de campaa Herramienta para palabras clave Herramienta de palabras clave por bsquedas Edicin de palabras clave negativas de la campaa Exclusin de sitios y categoras Exclusin de direcciones IP Estimador de trco Estadsticas de bsqueda
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2.- Analizar el rendimiento de sus anuncios Herramienta de diagnstico de anuncios Herramienta demostracin de anuncios Anuncios rechazados Seguimiento de conversiones Mi historial de cambios
3.- Optimizar su sitio web. Optimizador de sitios web 4.- Administrar su cuenta sin conexin. Descargar el Editor de AdWords 4.6- Forma de pago En la pestaa Forma de pago es posible acceder a toda la informacin acerca del gasto registrado y la facturacin que el sistema de AdWords a ha efectado en la cuenta. La pestaa se divide en dos apartados.
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Resumen de facturacin En este apartado, el anunciante puede visualizar la facturacin diaria o mensual de su cuenta, al tiempo que puede descargar las facturas legales correspondientes a su gasto de AdWords (Google no enva facturas por correo postal ni por correo electrnico). Preferencias de facturacin Esta pgina permite ver y administrar la conguracin de facturacin de la cuenta. Los datos de la empresa que el anunciante haya incluido en este apartado aparecern especicados en las facturas de la cuenta. Es importante incluir el nmero de IVA de la empresa, ya que ser necesario para que el anunciante pueda realizar posteriormente las gestiones scales pertinentes. En esta seccin tambin se pueden visualizar y editar los detalles de pago (por ejemplo, la tarjeta de crdito o de dbito empleada para pagar los costes de AdWords y una forma de pago alternativa). 4.7- Mi cuenta La pestaa Mi cuenta est dividida en dos apartados:
Preferencias de la cuenta El anunciante puede visualizar y editar, entre otros, los datos sobre la informacin de acceso (direcciones de correo electrnico con acceso a la cuenta), preferencias de noticacin, preferencias de idioma y nmero y el nivel de acceso de las diferentes direcciones de correo electrnico habilitadas (existe nivel administrativo, nivel estndar y nivel de informes; estos niveles se pueden ajustar en la pgina Acceso). Desde esta pgina tambin es posible cancelar la cuenta de AdWords. Acceso a la cuenta Cuando un anunciante administra una cuenta de AdWords junto con otros usuarios, en esta pgina puede ver quin tiene acceso a la cuenta, as como el tipo de acceso de cada uno. Es posible editar stos, as como dar acceso a otros usuarios, haciendo clic en el enlace Invitar a otros usuarios.
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5.- CONTROL Y SEGUIMIENTO

5.1- Control del rendimiento Pese a que para determinar el ranking en el que aparecen los anuncios en Google hay una variable, la del nivel de calidad, que es otorgada por el sistema del programa, al anunciante le es posible en gran medida asegurarse de que puede obtener el mximo provecho de su inversin en AdWords y de que el rendimiento de sus anuncios es ptimo. El control diario de la cuenta ayudar a ir renando paulatinamente el rendimiento de las campaas. En esta tarea de control, el anunciante puede encontrarse con una serie de dudas respecto a la publicacin de los anuncios. A continuacin daremos un repaso de las ms comunes. Preguntas frecuentes En lo que respecta a las preguntas que surgen con ms frecuencia al manejar una cuenta de AdWords, No veo mi anuncio es la expresin que ms se repite entre los anunciantes. No obstante, en muchas ocasiones, a no ser que exista alguna razn concreta como, por ejemplo, el rechazo de un pago por encontrarse la tarjeta de crdito caducada, los anuncios puede que s se estn publicando y no se hayan podido visualizar por algn motivo. Visualizacin de anuncios En primer lugar, para obtener una vista previa del anuncio, es recomendable utilizar la Herramienta de vista previa de anuncios (que ya hemos repasado) en lugar de hace una bsqueda normal de Google. El hecho de buscar un anuncio en Google varias veces puede inuir en su posicin, ya que acumulara varias impresiones y reducira el porcentaje de clics (CTR). En cuaquier caso, hay varios motivos generales que podran impedir la publicacin de un anuncio:
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1- El anunciante ha creado un anuncio recientemente y no puede verlo an. Faltan los datos de facturacin. Los anuncios de AdWords no se publicarn hasta que el anunciante haya incluido los datos de facturacin correctos en su cuenta. Si el anunciante efecta sus pagos mediante tarjeta de crdito o a travs de otra opcin de pospago, la cuenta se activar una vez que enve la informacin de facturacin. Segn el tiempo de procesamiento asociado a la opcin de pago, es posible que los anuncios empiecen a publicarse y a acumular costes de inmediato. Estado de aprobacin del anuncio. Todos los anuncios deben cumplir con las polticas publicitarias de AdWords. Si bien algunos pueden aparecer en Google con anterioridad a su revisin, es posible que otros no se publiquen sin haber sido aprobados previamente. Si su anuncio est pendiente de revisin, sta se realizar tan pronto como resulte posible. Entretanto, el anunciante puede consultar las directrices publicitarias de AdWords para asegurarse de que su anuncio cumple con lo establecido. Ubicacin del anuncio. Los anuncios de la red de bsqueda suelen aparecen a la derecha o encima de los resultados de bsqueda de Google o de los sitios asociados de bsqueda. Si el ranking del anuncio no es lo sucientemente elevado para que el anuncio aparezca en la primera pgina de los resultados de bsqueda como respuesta a una palabra clave concreta, puede mostrarse en una de las pginas subsiguientes. Retraso del servidor. Puede producirse un breve retraso entre la creacin de los anuncios y su publicacin. 2- El anunciante ha visto su anuncio antes, pero ahora ya no aparece. Presupuesto diario. Si el presupuesto diario del anuncio es inferior a la cantidad recomendada, es posible que el sistema de AdWords ralentice o incluso detenga su publicacin durante un da concreto para no sobrepasar dicho lmite. Dependiendo de la opcin de publicacin que se haya establecido, el anuncio se publicar de manera uniforme a lo largo de todo el da o dejar de publicarse tan pronto como haya alcanzado el presupuesto. Anuncio rechazado. Si un anuncio incumple la poltica publicitaria de AdWords, dejar de publicarse. El anunciante puede comprobar sus anuncios rechazados a travs de la herramienta que para tal n se encuentra disponible en la seccin Ms Herramientas de la pestaa Oportunidades. Rendimiento de las palabras clave. Si una de las palabras clave presenta un rendimiento poco satisfactorio, su nivel de calidad disminuir y es posible que no llegue a cumplir los requisitos necesarios para activar la publicacin de sus anuncios en determinadas consultas de bsqueda con la oferta de coste por clic (CPC) actual. Esto suele
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ocurrir ms frecuentemente con las palabras clave que son demasiado generales y que, por lo tanto, no tienen un rendimiento adecuado. Por ejemplo, una palabra clave con un nivel de calidad reducido puede hacer que los anuncios se activen nicamente cuando la bsqueda se basa en determinadas variaciones de sus palabras clave amplias o de frase o puede que s publique los anuncios pero que lo haga en la segunda pgina de resultados de Google. Para consultar el nivel de calidad de las palabras clave, hay que sobrevolar el cursor del ratn por el smbolo situado bajo la columna Estado dentro de la seccin Palabras clave de la pestaa Campaas. El sistema mostrar si la palabra clave est publicando el anuncio en esos momentos y tambin ofrecer un valor de calidad a la palabra clave, en forma de nmero del 1 al 10. 3- El anuncio se est publicando y acumula estadsticas, pero el anunciante nunca ha logrado verlo. Orientacin geogrca. Como hemos visto, una campaa puede ser orientada a determinados idiomas, pases y territorios, regiones y ciudades. Si el anunciante no orienta la campaa a su propia zona geogrca y al idioma de su interfaz de Google, no podr ver el anuncio en cuestin. Por ejemplo, si un anunciante se encuentra en Madrid y ha orientado sus anuncios solo a Pars, no ver su anuncio si lo busca en Madrid. Cuando se orienta la campaa a una regin o ciudad, Google muestra los anuncios en funcin de la direccin IP (protocolo de Internet) del usuario. Orientacin por idioma. Una campaa puede orientarse a idiomas concretos, lo que signica que los anuncios se mostrarn nicamente a los usuarios cuya interfaz de Google est congurada en dicha lengua. Para consultar la conguracin de idioma de la interfaz de Google, hay que hacer clic en el enlace Herramientas del idioma situado a la derecha del cuadro de bsqueda de la pgina principal de Google. Si el idioma de la interfaz no se encuentra en la seleccin de orientacin de la campaa, el anunciante tendr que modicar el idioma de orientacin de la campaa para poder ver el anuncio. Otra posibilidad es cambiar el idioma de la interfaz de Google; para ello, hay que seleccionar el idioma pertinente en el men que se ofrece desde esta pgina. Programacin de anuncios de la campaa. Si una campaa tiene habilitada la programacin de anuncios, habr que buscar el anuncio en los das y a las horas en que est establecida su publicacin. 4- El anunciante no puede ver su anuncio en la red de Google. Red de Google. Un anuncio no aparecer en la red de contenido a menos que haya sido revisado y aprobado conforme a las polticas publicitarias de AdWords. Por tanto, los anuncios grcos, los anuncios de vdeo y otros anuncios multimedia no comenzarn a publicarse hasta que se hayan sometido a dicho proceso de control. Es
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posible tambin que un anuncio no aparezca en sitios de la red de Google si su ranking es demasiado bajo. Para aumentarlo, habr que mejorar su nivel de calidad mediante la optimizacin o incrementar las ofertas de CPC o CPM, segn proceda. Asimismo, es posible que algunos sitios de la red publicitaria restrinjan los anuncios o las palabras clave de acuerdo con sus propias polticas respecto a los estndares de contenido y de publicacin. Anuncio grco. Los anuncios grcos se publican nicamente en sitios de la red de contenido y, antes de su publicacin, deben superar el proceso de revisin y de aprobacin. Estos anuncios deben ajustarse al tamao y al formato que exige el sitio web en el que se publican. Por ejemplo, si un anunciante ha subido un skyscraper ancho de 160 x 600, deber asegurarse de que el sitio en el que desea que aparezca acepte anuncios con ese formato. Ubicaciones. Si una campaa se basa en la orientacin por ubicacin y la conguracin es Pginas relevantes slo en las ubicaciones a las que oriento mi publicidad, el anuncio slo aparecer en los sitios web que indique el anunciante. Dichos sitios deben formar parte de la red de Google. El anunciante debe asegurarse de estar buscando su anuncio en uno de los sitios que ha seleccionado. Asimismo, la oferta podra ser demasiado baja, lo que no generara impresiones del sitio o sitios seleccionados. Esto es especialmente probable si se ha orientado la campaa a sitios muy concurridos por otros anunciantes. Incrementando las ofertas, el anunciante contribuir a que su anuncio aparezca con mayor frecuencia. Tambin cabe la posibilidad de que simplemente el anuncio no se est mostrando en el momento de ver la pgina. 5.2- Seguimiento de conversiones Google pone a disposicin del anunciante de manera gratuita dos herramientas de seguimiento avanzadas para que ste pueda obtener datos reales y actualizados sobre el rendimiento de su publicidad y pueda tomar decisiones orientadas sobre sus campaas: estas dos herramientas son la herramienta de seguimiento de conversiones y Google Analytics (se recomienda al anunciante contactar con su webmaster para la instalacin de los cdigos de ambas herramientas en el sitio web). De fcil conguracin y manejo, la herramienta gratuita de seguimiento de conversiones ofrecida por Google AdWords (se puede acceder a ella desde la pestaa Informes) ayuda al anunciante a medir la efectividad de sus campaas y analizar as el retorno de su inversin (ROI). Esto se consigue registrando las ventas o contactos llevados a cabo en la pgina web del anunciante por parte de usuarios que hayan accedido a travs de AdWords y, en denitiva, identicando la ecacia de las palabras clave y los anuncios. En publicidad online, se produce una conversin cuando el clic de un usuario en un anuncio se traduce en una accin beneciosa como una compra, una suscripcin, una peticin de informacin, etc.
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As, el seguimiento de conversiones de AdWords funciona introduciendo una cookie en el equipo o dispositivo mvil del usuario cuando ste hace clic en uno de los anuncios de AdWords. A continuacin, si el usuario accede a una de las pginas de conversin designadas por el anunciante (por ejemplo, la pgina de conrmacin de compra), la cookie se comunica con la pgina web y Google registra la conversin que se produce. Al tener acceso a estos datos de conversin, se pueden tomar decisiones publicitarias online inteligentes, especialmente en lo que respecta a los anuncios y a las palabras clave en las que el anunciante invierte. Para congurar la herramienta de seguimiento de conversiones, basta con acceder a la misma desde la Pestaa Informes y seguir las directrices que se muestran paso a paso.
Haciendo clic en el botn Crear una accin, el sistema guiar al anunciante a travs del proceso de recibir el cdigo, colocarlo en su sitio y nalizar la conguracin. Una vez instalado el cdigo de seguimiento en el sitio web, el anunciante podr recibir informacin acerca del rendimiento de sus palabras clave y anuncios. Encontrar datos de conversin generales relativos a palabras clave en la pestaa Campaas, y tambin puede crear informes personalizados con este tipo de datos en la pestaa Informes. En la pestaa Campaas, a las columnas de rendimiento y coste habituales (CTR, CPC, coste, posicin promedio) se aadirn varias columnas de datos referentes al seguimiento de conversiones: nmero de conversiones, coste por conversin recibida y porcentaje de conversiones.
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Revisar esta informacin puede ayudar al anunciante a determinar el mejor presupuesto y ofertas de CPC para sus objetivos publicitarios. Adems, el seguimiento de conversiones le permite identicar palabras clave y anuncios que reciben clics no orientados. En otros casos, es posible que el anunciante desee utilizar el seguimiento de conversiones simplemente para comprobar si sus anuncios generan en los usuarios un comportamiento relacionado con la construccin de marca que considera valioso como, por ejemplo, un registro o una visita a la pgina. 5.3- Google Analytics Google Analytics es una herramienta de anlisis de sitios web gratuita que brinda datos de conversin detallados al tiempo que ofrece informacin til como, por ejemplo, de qu manera encuentran un sitio los usuarios y cmo lo exploran al acceder a l. Con ms de 80 informes, su cuenta gratuita de Google Analytics realizar el seguimiento de los usuarios dentro del sitio web, as como del rendimiento de las campaas de marketing, tanto de las campaas de AdWords como de las campaas por correo electrnico o de cualquier otro tipo de programa publicitario. Gracias a esta informacin, el anunciante sabr qu palabras clave funcionan verdaderamente, qu texto de anuncio es el ms ecaz y en qu punto del proceso de conversin abandonan su sitio web los usuarios.
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Los anunciantes de AdWords pueden obtener todas estas ventajas desde su cuenta de AdWords, ya que Google Analytics est totalmente integrado en este programa. Para empezar a utilizar el programa, el anunciante no tiene ms que ir a la pgina www.google.com/analytics/es-ES/ o hacer clic en la seccin Google Analytics de su cuenta de AdWords. Desde ah, acceder a un sencillo proceso de registro, en el que, al igual que sucede con la herramientas de seguimiento de conversiones, deber aadir a su sitio web un fragmento de cdigo. Una vez terminado el proceso de instalacin, el programa empezar a recopilar informacin inmediatamente y permitir al anunciante mejorar el retorno de la inversin.
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6.- OPTIMIZACIN DE UNA CAMPAA

Adems de las tareas de administracin diaria y optimizacin del funcionamiento de las campaas a travs del anlisis y mejora de los datos de rendimiento disponibles en la pestaa Campaas, AdWords ofrece una serie de herramientas que permiten optimizar automticamente los resultados de los anuncios. 6.1- Herramientas de optimizacin A continuacin repasaremos tres herramientas de optimizacin disponibles para todos los anunciantes: Google Insights for Seach, el Optimizador de sitios web y el Optimizador de conversiones. Google Insights for Search Google Insights for Search ofrece una perspectiva actualizada de las bsquedas que se realizan en el buscador Google en todo el mundo. Gracias a esta herramienta, el anunciante puede comparar los patrones de bsqueda de mltiples palabras clave divididos por zonas geogrcas, catergoras temtiacas e intervalos de tiempo especcos. De esta manera, podr identicar tendencias en auge, anticiparse a la demanda y localizar nichos geogrcos para acceder a usuarios en diferentes regiones y ciudades.
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La herramienta es accesible desde la direccin: http://www.google.com/insights/search Como ejemplo, hemos efectuado una bsqueda con el trmino camisetas y hemos congurado los ajustes para recibir resultados de bsquedas en Espaa durante los ltimos 12 meses.
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El grco muestra la tendencia anual de bsquedas respecto a este trmino, con lo que podemos identicar los patrones estacionales de bsqueda y establecer as presupuestos para cada perodo en funcin de la intensidad del trco de bsqueda. Adems, la pgina de resultados muestra grcos por comparacin geogrca, lo que servir para estudiar las tendencias de bsqueda en cada regin y determinar aquellas zonas en las que es ms probable que los usuarios busquen nuestros productos y redenir as el grupos objetivo de la campaa o modicar la estrategia de inversin.
Optimizador de sitios web El optimizador de sitios web es otra herramienta gratuita que permite comparar versiones de una misma pgina de destino para los anuncios. La herramienta har que un anuncio derive a los usuarios a distintas versiones de la pgina del anunciante (con variaciones del contenido de la misma). Al publicar diferentes versiones de la pgina, el anunciante pude comprobar cul de ellas funciona mejor y reorganizar as el contenido de su sitio para asegurar un rendimiento ptimo.
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Esta herramienta es muy til si el anunciante detecta que el ujo de visitas es elevado pero en cambio no est registrando conversiones. Se puede acceder al Optimizador de sitios web tanto desde la seccin de Herramientas dentro de la pestaa Oportunidades.
Una vez iniciado el proceso, el anunciante deber elegir la pgina que desea evaluar, crear versiones alternativas de la misma e identicar una pgina de conversin, que ser la pgina del sitio web que represente la consecucin del objetivo de la campaa (normalmente, se trata de una venta online, pero tambin puede ser la suscripcin a un boletn, el envo de un formulario de consulta, etc.). La pgina que se evaluar deber dirigir al usuario a esta pgina de conversin o conrmacin.
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Finalmente, la herramienta mostrar el rendimiento que estn registrando las diferentes combinaciones, con lo que podr adaptar su pgina web de manera ptima para asegurar un mximo retorno de inversin. En contraste con el informe de combinaciones, asociado al rendimiento del contenido como combinaciones totales, el informe de secciones de pgina se centra en las variaciones de cada seccin de pgina con mejores resultados.
Optimizador de conversiones El Optimizador de conversiones es una funcin de AdWords que permite conseguir un mayor nmero de conversiones a un coste menor en funcin de los datos del historial de conversiones de una campaa. Cualquier anunciante que haya administrado una campaa con al menos 15 conversiones durante los ltimos 30 das lo puede utilizar. El anunciante deber establecer el coste por adquisicin (CPA) que est dispuesto a pagar por cada venta o cliente potencial conseguido y AdWords ajustar sus ofertas de CPC para obtener el mayor nmero de clics rentables. Una vez instalada la herramienta, el anunciante deber establecer dicho valor de CPA en la pgina de opciones de oferta de la campaa. Para poder utilizar esta herramienta, el anunciante deber tener instalado previamente el seguimiento de conversiones. Si es as y la cuenta ha registrado al menos 15 conversiones en el ltimo mes, se podr activar el Optimizador de conversiones.
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El Optimizador de conversiones estudia los datos obtenidos a travs del seguimiento de conversiones para averiguar la frecuencia con la que cada tipo de subasta se traduce en una conversin; a partir del anlisis del rendimiento obtenido anteriormente, crea un modelo predictivo para adivinar qu subastas ofrecern mejores resultados en el futuro. Finalmente, ajusta las ofertas constantemente, de modo que el dinero del anunciante se invierte de forma eciente en las mejores subastas. Determina el ranking del anuncio en funcin de la oferta de coste por adquisicin (CPA), el nivel de calidad y la previsin del porcentaje de conversiones. 6.2- Consejos para optimizar una campaa Hemos repasado varias herramientas que podrn ayudar al anunciante a decicar menos tiempo a la administracin manual de las ofertas y a la gestin sobre la campaa. En cualquier caso, una supervisin regular del rendimiento de la cuenta es primordial para poder sacar el mximo partido del presupuesto. El Porcentaje de clics (CTR), las estimaciones de las ofertas para la primera pgina y el estado de palabras clave constituyen unos indicadores primordiales del rendimiento de sus anuncios. Las estadsticas de la cuenta incluyen informacin de campaas, grupos de anuncios y palabras clave o ubicaciones, e incluyen los clics, impresiones, CTR, promedio del Coste por clic (CPC) o promedio del Coste por impresin (CPM), coste, promedio de la posicin, porcentaje de conversiones y coste por conversin. Comprobar y evaluar las estadsticas de rendimiento de las campaas ayudar en gran medida a detectar necesidades de optimizacin.
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Organizacin de la cuenta Teniendo en cuenta los diferentes ajustes que en cada nivel de la cuenta se pueden congurar, es muy importante dotar a la misma de una organizacin lgica y segmentada. Por ejemplo, si un anunciante desea dirigirse a Espaa y Portugal, lo ms recomendable es que d de alta una campaa en idioma espaol orientada para Espaa y otra campaa en idioma portugus dirigida a Portugal. Esto debe ser as ya que los ajustes de orientacin geogrca y de idioma se establecen a nivel de campaa. Igualmente, un anunciante puede dividir sus campaas segn las distintas lneas de negocio de su empresa. Planteando otro ejemplo, una empresa de formacin podra dividir sus campaas por productos acadmicos, activando una campaa para la oferta de msters, otra para cursos cortos, otra para cursos online, etc. De esta manera, podr gestionar los presupuestos de manera separada, pausar y reanudar cuando lo desee la publicacin de una campaa concreta (coincidiendo con los perodos de matrcula y de celebracin de los cursos), etc. Consejos para palabras clave Para una determinada palabra clave, Google slo mostrar un anuncio por anunciante, por lo que no es necesario incluir palabras clave duplicadas en distintos grupos de anuncios o campaas. Las palabras clave que sean idnticas competirn entre ellas; as la que la que presente un mejor rendimiento ser la que active el anuncio. De partida, como ya hemos indicado, es recomendable utilizar la Herramienta de palabras clave, pues ofrece informacin valiosa sobre sugerencias de palabras clave y volumen de bsquedas y de utilizacin por parte de la competencia. Al igual que sucede con las campaas, cada grupo de anuncios debera estar dirigido a un nico producto o servicio para garantizar que los anuncios lleguen a los usuarios ms cualicados. Se puede partir por generar una lista de palabras clave para cada campaa (en caso de haber ms de una) y, a continuacin, dividirla en grupos de anuncios relacionados con el texto que se vaya a mostrar. Siguiendo con el ejemplo, el anunciante de la empresa de formacin podra dividir su campaa dirigida a msters en varios grupos de anuncios segn trminos habituales de bsqueda. As, podra crear los siguientes grupos de anuncios: Mster en marketing, Mster en comunicacin y MBA. Para estos tres grupos de anuncios, establecera listados de palabras clave especcos asociados a textos de anuncios que contengan el trmino clave de cada grupo:
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CAMPAA MSTERS
CAMPAA MSTERS
GRUPOS
MARKETING
COMUNICACIN
MBA
Master marketing Master en marketing PALABRAS Masters marketing Mster marketing
Master comunicacin Mster comunicacin Master comunicacin Master periodismo Mster periodismo
Master MBA Masters MBA Estudiar MBA Precios MBA Matrcula MBA
Asimismo, las URL de destino de palabras clave conducen a los usuarios a una pgina de destino especca, lo que garantiza que el cliente llegar inmediatamente a la pgina ms relevante correspondiente a la palabra clave que activ su anuncio. Para editar URL de palabras clave individuales, basta con hacer clic en Editar en la hoja de clculo, encima de la tabla de palabras clave y especicar la URL especca a la que se desea dirigir al usuario. En el caso expuesto, las palabras clave referentes al mster en marketing deberan dirigir al usuario a la pgina pertinente dentro del sitio web, consiguiendo de esta manera reducir los abandonos que supondran que el usuario tuviera que buscar la pgina concreta navegando por la pgina. Consejos para textos de anuncio Los textos de anuncio debern estar orientados en consonancia con los listados de palabras clave. En el ejemplo expuesto, los listados de palabras clave creados, al estar incluidos en grupos de anuncios diferentes, tendrn que incluir textos de anuncio especcos. En el grupo de anuncios dedicado al mster en marketing, los textos de anuncio debern incluir informacin relativa a este mster. Por ejemplo: Mster en marketing Ttulo homologado, prcticas en empresa 10% descuento en matrcula online www.mastersacademia.net
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Es importante incluir las palabras clave en el texto del anuncio, en especial en el ttulo, para que los usuarios vean que su anuncio est relacionado con lo que buscan. Si su anuncio se muestra cuando un usuario realiza una bsqueda de una palabra clave de un grupo de anuncios, dicha palabra aparecer resaltada en negrita en el texto del anuncio. Asimismo, los usuarios tienden a realizar bsquedas de productos y servicios, por lo que es mejor evitar utilizar el nombre de la empresa en el ttulo del anuncio a menos que el objetivo sea el reconocimiento del nombre de la marca o compaa. Para crear anuncios sencillos y atractivos es recomendable resaltar puntos distintivos respecto a la competencia (en el ejemplo, se ofree un descuento por matrcula online). Tambin se pueden utilizar expresiones interactivas. Dichas frases animan a los usuarios a hacer clic en los anuncios y garantizan que stos comprendern perfectamente lo que desea que hagan cuando lleguen a su pgina de destino. Ejemplos de frases interactivas pueden ser Compre, Venda, Solicite, Consulte, Regstrese u otras del tipo Solicite un presupuesto. Finalmente, es recomendable tambin probar varios anuncios en cada grupo de anuncios. Se puede experimentar con distintas ofertas y frases interactivas para comprobar cul de ellas resulta ms efectiva de cara a los objetivos publicitarios. El sistema de AdWords publica los anuncios de un grupo por orden rotativo y muestra con mayor frecuencia el anuncio que presente un mejor rendimiento.
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7.- ANEXOS
7.1- Ayuda de AdWords Acceso a Google AdWords: http://adwords.google.es Ayuda de AdWords: http://adwords.google.com/support/aw/ Centro de aprendizaje: http://www.google.com/intl/es/adwords/learningcenter/index.html Blog ocial de AdWords en espaol: http://adwords-es.blogspot.com/ 7.2- Recursos online Foro de AdWords: http://www.google.com/support/forum/p/adwords?hl=es Seminarios online: http://www.google.es/intl/es/adwords/webinars/index.html Centro para webmasters: http://www.google.es/webmasters/ Centro de asistencia de Google Analytics: http://www.google.com/support/analytics/ 7.3- Herramientas gratuitas de Google Google Analytics: http://www.google.es/analytics Editor de AdWords: http://www.google.com/intl/es/adwordseditor/ Google Insights for Search: http://www.google.com/insights/search/# Optimizador de sitios web: http://www.google.com/websiteoptimizer/es/ 7.4- Enlaces e informacin de inters Centro de Agencias de Google AdWords: http://www.google.es/intl/es/agencias/ Nueva interfaz: http://www.google.com/intl/es_es/adwords/newinterface/index.html Conceptos bsicos de AdWords: http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=es&topic=15935 Tutorial de AdWords: http://www.google.es/intl/es/adwords/tutorial/
Asistencia para inversiones superiores a 300 euros mensuales: 902 88 21 46 (lunes a viernes de 9 a 18 h.)
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Tu primera campaa publicitaria con

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1.- INTRODUCCIN AL MARKETING EN BUSCADORES

IV TRIMESTRE 2008 IV TRIMESTRE 2007 IV TRIMESTRE 2006 IV TRIMESTRE 2005

1.248,7 1.021,7 678,7 422,6

1 Fuente: Informe CMT de Comercio Electrnico. IV Trimestre de 2008.

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Inversin en medios interactivos en Espaa2 (millones de euros)

I TRIMESTRE 2009 I TRIMESTRE 2008

Porcentaje y nmero de usuarios de Internet en Espaa3

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2.- GOOGLE ADWORDS

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Caso de xito - La Tienda HOME

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Ranking del anuncio = Oferta de CPC x Nivel de calidad

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ANUNCIANTE EMPRESA A EMPRESA B

CPC MX 0,25 0,40

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2.9- Otros formatos y dispositivos

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2.10- Cuadro resumen de formatos y soportes publicitarios

Red de contenido: ubicacin automtica

Texto, grco, de video y gadget

Texto, grco, de video y gadget Texto y anuncio de prensa local

Ubicacin o sitio web Palabras clave

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3.- CREACIN DE UNA CAMPAA

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4.- NAVEGACIN POR LA CUENTA

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