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Marketing strategico nei servizi

Prima parte: gestione dell’erogazione dei servizi

Il sistema di erogazione del servizio (cap1)

Servuction: indica il processo di creazione, o meglio di erogazione di un servizio.Lo strumento per analizzare il concetto di servuction sarà la teoria dei sistemi, dove:-il sistema è costituito da elementi identificabili.-tutti gli elementi del sistema sono collegati tra loro.-il sistema tende verso un obiettivo, una finalità.-il sistema chiuso o aperto comporta un frontiera individuabile.-il sistema tende verso uno stato di equilibrio-ogni modifica di un elemento provoca un cambiamento indiretto nel risultato del sistema.I sistemi di base-sistema di tipo 1: i due elementi di base sono le due persone e il servizio è il terzo, cioè la risultantedell’interazione tra le due persone; tre punti da sottolineare anche per i sistema di tipo due,1) partecipazione del beneficiario (scambia le informazioni con chi eroga il servizio); 2) impatto delservizio (le ripercussioni su tutti e due i oggetti, nel senso che il servizio sarà valutato dal beneficiario e ciò influirà non solo sul comportamento generale ma anche sui rapporti futuri eviceversa; 3) qualità del servizio ( potrà essere valutata in modo opposto dai due e dipende inmisura elevata dalle situazioni e dalle condizioni psicologiche nelle quali si trova ciascuno dei due).-sistema di tipo 2: qui gli elementi di base sono: una persona e il prodotto, che legati tra loro conrelazioni reciproche per dare un risultato che prende il nome di servizio (costituita da i 3 tre puntigià descritti) di solito questo schema illustra il consumo di un bene tangibile.-sistema di tipo 3: l’output è sempre il servizio ma per la sua fabbricazione ora sono presenti 3elementi: 2 persone e un prodotto, l’unica differenza è la complessità del suo funzionamento chederiva dal gran numero di relazioni che esistono nel sistema.Condizioni di funzionamentoUn servizio si svolge in un ambiente fisico, che genera un’atmosfera che può favorire o disturbarela produzione del servizio.Importante è la nozione di interdipendenza fra gli elementi del sistema stesso, quindi alla variazione parziale o totale di uno o più elementi genera conseguenze in ciascuna relazione o elemento.Si assiste a una prima fase di squilibrio, ma dopo il sistema recupererà uno stato d’equilibrio.L’equilibrio del sistema: esige che si introduca la variabile tempo; perché sia in equilibrio sononecessarie delle forme di compenso per chi eroga servizi, sono due: da un lato avremo l’alternanzadi un individuo che sarà di volta in volta beneficiario ed erogatore, dall’altro quando non possibilequello appena descritto si “barattino” servizi di natura diversa tenuto conto delle loro possibilità e bisogni.Questo meccanismo permette di controbilanciare lo squilibrio inerente al sistema di erogazione delservizio, in cui l’erogatore fornisce un certo lavoro a vantaggio del beneficiario.Il passaggio dal settore non commerciale a quello commerciale fondato sull’instaurazione di unnuovo principio il denaro, visto che fino ad adesso abbiamo analizzato il settore non commerciale.I sistemi di erogazione del servizio ritrovano il proprio equilibrio solo grazie al pagamento indenaro effettuato dal beneficiario a favore dell’erogatore.

Il sistema di servuction nell’impresa di servizi

Il processo di fabbricazione di beni materiali è costituito da: manodopera, macchine e materie prime.Per fabbricare i servizi invece si necessità di:-manodopera (personale a contatto con i clienti)-disporre di un elemento materiale che chiameremo il supporto fisico-occorre infine un beneficiario del servizio, il cliente.La differenza nei servi è che il cliente è parte integrante del sistema di servuction; è uno degli attoried è allo stesso tempo produttore e consumatore.L’erogazione dei servizi da parte di un’impresa si può definire come organizzazione sistematica ecoerente di tutti gli elementi, fisici e umani, dell’interazione cliente-impresa volta a realizzare una prestazione di servizi di cui siano state determinate le caratteristiche commerciali ed i livelli diqualità.Gli elementi del sistema servuction-il cliente: (consumatore) è l’elemento fondamentale del servizio, che senza di lui non esisterebbe.-il supporto fisico: il supporto materiale necessario all’erogazione del servizio; è diviso in strumentinecessari al servizio e l’ambiente materiale.-il personale di contatto: dipendenti dell’impresa che hanno contatto diretto con i clienti.-il servizio è l’obiettivo, la risultante dell’interazione tra cliente, personale di contatto e supportofisico.-il sistema di organizzazione interna (management) che esercita influenza diretta sul personale dicontatto e sul supporto fisico.-gli altri clienti quando si tratta di servizi rivolti al grande pubblico è raro che vengano offerti ad unsolo cliente alla volta.Le relazioni tra gli elementi del sistemaSono tutte reciproche cioè nei due sensi; possono essere relazioni primarie quelle tra gli elementi base del sistema; interne all’impresa; le relazioni di concomitanza dovute alla presenza simultaneanell’impresa di servizi dei clienti a e b.Implicazioni manageriali del sistema di servuctionLa progettazione del sistema-rigore nella progettazione costituita di 3 punti: 1) definizione del risultato da raggiungere; 2)individuare le caratteristiche degli elementi necessari per la realizzazione del prodotto 3) riflettere edecidere su natura e tipo di relazioni che devono instaurarsi tra i diversi elementi.Offerta: è il servizio che l’impresa immette sul mercato.Il supporto dell’offerta sono gli elementi dell’erogazione del servizio che l’impresa controlla(supporto fsico e personale)La segmentazione della clientela è un principio che va seguito visto che ogni servizio esige la suaspecifica erogazione, ne consegue la necessità imperativa di segmentare la clientela; visto che i bisogni, desideri e attese dei consumatori sono diverse possiamo raggrupparli cercando di rendere ilgruppo il più omogeneo possibile.

Gestione dei sistemi di erogazione-utilizzo e operazioni: il cliente partecipa al processo e deve essere gestito-gestione dei flussi: gestire i clienti e il loro flusso quantitativo e temporale; gli interventi sono dismussare le punte di domanda e trasferirle in altri giorni e organizzare il supporto fisico e l’assettodelle regole in funzione del passaggio scorrevole dei clienti.Sviluppo di retiE’ l’installazione di nuove unità sul territorio che poi costituirà una rete di unità di erogazione; cheinizialmente saranno stanziate su una zona d’attrazione.Il problema della qualità-qualità dei prodotti e qualità dei servizi: puntare su eccellenza e qualità; l’impossibilità di non poter scartare un servizio che non raggiunga un certo standard prima che esso venga immesso sulmercato.-La dimensioni della qualità del servizio devono essere valutate secondo: l’output dove il termine diconfronto sono le attese dei clienti; gli elementi dell’erogazione del servizio nel senso che si valutaogni elemento preso singolarmente; e il processo cioè l’insieme delle interazioni necessarie allafabbricazione del servizio, insieme alle regole di funzionamento.

La gestione della partecipazione del cliente (cap2)

Giustificazione alla partecipazione-economica: la pratica di far lavorare il cliente attuando una semplificazione procedurale-giustificazione di marketing alla partecipazione: introduzione grande magazzino ha donato alcliente più autonomia che ha ridotto l’incertezza.L’ambiente della partecipazioneLe forme di partecipazione e i loro puntiQuando il cliente partecipa al sistema di erogazione dei servizi sono 3 gli ambiti di partecipazione possibili:-la specificazione della prestazione da realizzare-l’azione del servizio propriamente detta-il controllo della prestazione o del processo per i clienti attivi due dimensioni importanti: il controllo e il tempo per i cliente passivi invece: rischio e sforzoLa gestione della partecipazione attivaSi studia il comportamento del consumatore per adeguarsi a lui e farlo progredire ponendosil’obiettivo di migliorare la produttività e il grado di soddisfazione.La partecipazione:-è un criterio di segmentazione (permette di raggruppare i consumatori)-richiede un approccio globale (cioè che per la sua gestione bisogna interessarsi a tutta la gammadell’offerta, cioè al sistema globale).-esige una verifica di servuction (con l’obiettivo di individuare le disfunzioni nella modalitàoperativa)

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