Hipotesis,Tahun ke 5, No 1, Januari - April 2013

Latar Belakang Sejalan bertambahnya investor dalam industri jasa penerbangan domestik membuktikan bahwa pemerintah mulai membuka hambatan masuk (entry barriers) bagi industri jasa penerbangan, yang berarti pula dimulainya seleksi alam. Sebelum dibukanya hambatan masuk tersebut, industri jasa penerbangan mempunyai hambatan masuk yang cukup tinggi. Sebagai perusahaan yang mempunyai struktur pasar oligopoli (oligopoly market structure), maka industri jasa penerbangan senantiasa akan melakukan reaksi terhadap pesaing yang melakukan aksi (Bolton et ah, 2000). Persaingan ketat membawa dampak bagi industri untuk bersaing, baik persaingan dalam bentuk harga (price war) seperti yang dilakukan pada industri jasa penerbangan domestik rute Jakarta - Makassar akhir - akhir ini, maupun persaingan dalam bentuk non harga (non price war). Rumusan Masalah Berdasarkan permasalahan yang dihadapi, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.Apakah kualitas layanan, perbaikan layanan dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada industri jasa penerbangan komersial rute Jakarta - Makassar ?. 2.Apakah kualitas layanan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada industri jasa penerbangan komersial rute Jakarta - Makassar ?. Hipotesis Dalam penelitian ini penulis mengemukakan lima hipotesis sebagai berikut: 1.Kualitas layanan, perbaikan layanan dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada industri jasa penerbangan komersial rute Jakarta - Makassar. 2.Kualitas layanan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada industri jasa penerbangan komersial rute Jakarta -Makassar. TINJAUAN PUSTAKA Pertumbuhan Perusahaan Penerbangan Di Indonesia Penerbangan komersial di Indonesia dimulai pada tahun 1928, dengan berdirinya perusahaan penerbangan KNLM (Konninkelijke Nederlandsclie
31

Masri Efendi

Luchvart Matshappij) sebagai anak perusahaan KLM milik perusahaan Belanda. Pada tanggal 19 November 1949 berdiri perusahaan penerbangan Indonesia Airways dan tahun 1950 diadakan kerjasama dengan KLM untuk mendirikan PT. GIA (Garuda Indonesia Airways). Pada tahun 1958 berdiri perusahaan penerbangan perintis yaitu jembatan udara Kalimantan, yang kemudian pada tahun 1971 diubah menjadi PT. Merpati Nusantara Airways. Setelah tahun 1967 beberapa perusahaan penerbangan swasta mulai berkembang (Nasution, 1996). Pemasaran Jasa dan Marketing Mix Pemasaran jasa hampir sama dengan pemasaran industri. Perbedaannya terletak pada obyek, yaitu kalau pemasaran jasa produknya adalah jasa yang memiliki karakteristik tidak berwujud, bervariasi, tidak tahan lama, produksi bersamaan dengan konsumsi dan kadang kala pembeli tidak memiliki hak penuh, sedangkan pemasaran industri, produknya adalah barang yang berwujud dan dimiliki sepenuhnya (Zeithaml et.al. 1996). Dalam pemasaran industri manufaktur, marketing mix tradisional P4 (Product, Price, Promotion dan Place) telah banyak membawa kesuksesan perusahaan untuk mencapai tujuannya, tetapi dalam industri jasa, marketing mix (P4) dimodifikasi dan dikembangkan menjadi P7 yakni : Product, Price, Promotion, Place, People, Physical evidence dan Process (Zeithaml and Bitner, 1996b). Pengertian Jasa Pengertian jasa menurut Kotler dan Amstrong (1998) adalah aktivitas atau manfaat apapun yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Menurut Schroeder (1989), jasa adalah sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jadi, jasa tidak pernah ada, hanya hasilnya dapat dilihat setelah terjadi (sebagai kenyataan). Contohnya potong rambut, jasa dikonsumsi ketika diproduksi, dan hasil dari jasa tampak dan akan berakhir beberapa waktu. Kualitas Goetsch dan Davis (1994) dalam Tjiptono dan Diana (1996) mendefinisikan kualitas yaitu merupakan suatu kondisi yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Mutu untuk pemasaran produk dan jasa adalah berbeda (Kotler dan Amstrong, 1998). Dalam pemasaran produk, mutu produk sering hanya sedikit

tergantung pada cara produk diperoleh. Sedangkan dalam pemasaran jasa, mutu pelayanan tergantung pada penyampaian pelayanan tadi, dan mutu terutama dalam pelayanan profesional. Pelanggan menilai mutu pelayanan bukan hanya pada mutu teknis (mutu yang baku/standar), tapi juga mutu fungsional (menunjukkan perhatian dan empati), 6. Kualitas Layanan Perbaikan Layanan Perbaikan layanan didefinisikan sebagai keseluruhan tindakan yang diambil oleh penyedia jasa dalam rangka untuk mencoba memecahkan masalah akibat kegagalan layanan. Tindakan yang dimaksud tidak hanya bertujuan untuk menyelesaikan masalah dalam rangka meminimalkan kekecewaan dan mempertahankan pelanggan, tetapi juga untuk mencari sebab dan menangani kegagalan layanan serta mengurangi emosi negatif pelanggan serta berusaha untuk meningkatkan dampak positif perbaikan layanan (Kuensel and Katsaris, 2009). Perbaikan layanan merupakan sebuah pendekatan sistematis untuk mendapatkan umpan balik secara proaktif saat menanggapi keluhan dengan cara menciptakan loyalitas dan menggunakan informasi untuk membuat sistem perbaikan. Perbaikan layanan mengacu pada tindakan penyedia jasa menjadikannya sebagai tanggapan terhadap kegagalan layanan. Kegagalan terjadi bila persepsi pelanggan atas pelayanan yang mereka terima tidak sesuai dengan harapan mereka. Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (1997), kepuasan adalah perasaan seseorang menyangkut kenyamanan atau kekecewaan sebagai akibat dari perbandingan antara kinerja (atau outcome) produk yang dipersepsikan dalam kaitannya dengan harapannya. Jadi apakah pembeli puas setelah membeli adalah tergantung pada kinerja yang ditawarkan dalam hubungannya dengan terpenuhi tidaknya harapan pembeh. Dengan demikian, kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan (expectations) dan kinerja yang dirasakan (perceived performance), yaitu penilaian antara harapan pembelian dengan kinerja yang dirasakan pada purna pembelian dari produk atau jasa yang bersangkutan. Jika kinerja tidak sesuai dengan harapan, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan yang diharapkan, rnaka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi yang diharapkan maka pelanggan akan sangat puas. Loyalitas Pelanggan Caruana et al. (2000) mengemukakan bahwa loyalitas dipandang sebagai final effect dari
32

Hipotesis,Tahun ke 5, No 1, Januari - April 2013

pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu pembelian dari waktu ke waktu atau dapat disebut sebagai pembelian ulang secara konsisten dimana konsumen memiliki suatu komitmen yang dalam terhadap pembelian tersebut, Selanjutnya, Oliver (1997) mengemukakan bahwa loyalitas dapat dipandang sebagai pengembangan dalam tiga fase. Pandangan ini mempredik si bahwa konsumen akan menjadi loyal pertama-tama dalam arti kognitif, berikutnya dalam arti afektif, dan kemudian konatif. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research atau penelitian pengujian hipotesis. Menurut Singarimbun (1995), explanatory research adalah suatu jenis penelitian yang menyoroti hubungan antara variabel-variabel penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan. PeneUtian ini juga dinamakan penehtian pengujian hipotesis. Populasi unit sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan pada industri jasa penerbangan komersial domestik rute Jakarta - Makassar. Sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan Stratified Random Sampling. Hasil Penelitian dan Pembahasan Hasil Analisis Model Struktural Uji model tahap akhir, dievaluasi berdasarkan goodness of fit indices yang memenuhi kesesuaian data. Dari evaluasi model yang diajukan menunjukkan bahwa evaluasi model terhadap konstruk secara keseluruhan ternyata dari berbagai kriteria sudah tidak terdapat pelanggaran kritis, sehingga dapat dilakukan uji kesesuaian model selanjutnya. Dari tujuh jalur yang diuji, ada tiga indikator yang tidak signifikan terlihat dari nilai probabilitas atau p-nya di atas 0,05 (level 5 %) serta nilai thitung di atas nilai ttabel, yaitu Servqual (kualitas layanan) dengan Cus-Sat (kepuasan pelanggan) dengan nilai p sebesar 0,136; diikuti Price (harga) dengan Cus-Sat (kepuasan pelanggan) dengan nilai p sebesar 0,575; serta Servqual (kualitas layanan) dengan Cus-Loy (loyalitas pelanggan) dengan nilai p sebesar 0,087. Dengan demikian ketiga indikator tersebut tidak dapat digunakan untuk evaluasi dalam model. Analisis pengaruh langsung (direct effect) antar konstruk dari model dapat dibandingkan untuk mengevaluasi pengaruh setiap konstruk terhadap pengaruh langsung yang tidak lain adalah koefisien dari semua garis koefisien dengan anak panah satu ujung (Augusty,

2005), Pembahasan a.Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan di sektor industri jasa penerbangan rute Jakarta - Makassar mempunyai hubungan positif dan tidak signifikanpengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini juga mendukung hasil penelitian terdahulu dengan obyek dan waktu yang berbeda, yang dilakukan oleh Cronin dan Taylor (1992) pada industri restoran (fast food) dan perbankan, menemukan bahwa tinggi rendahnya kualitas layanan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan pelanggan. Beberapa dukungan teori maupun penelitian empirik yang telah dilakukan, yang mendukung hasil penelitian ini adalah Ostrowski et al. (1993), Fullerton dan Taylor (2002) serta Caruana et al. (2000) yang menyatakan bahwa persepsi kualitas layanan memiliki pengaruh pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Sementara Cronin dan Taylor (1992) menyatakan bahwa kualitas layanan merupakan faktor penentu dalam membentuk kepuasan pelanggan. Pengaruh Perbaikan Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perbaikan layanan di sektor industri jasa penerbangan rute Jakarta - Makassar mempunyai hubungan positif dan signifikan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan. Artinya bahwa apabila industri jasa penerbangan/maskapai senantiasa melakukan perbaikan layanan maka akan mampu meningkatkan kepuasan pelanggan, Kuatnya pengaruh perbaikan layanan terhadap kepuasan pelanggan disebabkan karena kualitas layanan yang diberikan oleh masingmasing industri jasa penerbangan/maskapai dinilai rendah oleh pelanggan. Kelima industri jasa penerbangan/maskapai tersebut tidak banyak perbedaan secara nyata dalam hal kualitas layanan yang terbukti tidak signifikan member! kepuasan kepada pelanggan, sehingga perbaikan layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel harga di sektor industri jasa penerbangan rute Jakarta Makassar berpengaruh negatif dan tidaksignifikan terhadap kepuasan pelanggan. Pengaruh negatif ini menunjukkan bahwa tinggi rendahnya harga yang dibayar pelanggan menentukan tingkat kepuasan
33

Masri Efendi

mereka (Ostrowski et al. 1993), dan karena tidak signifikan maka tinggi rendahnya harga yang dibayar oleh pelanggan pengguna jasa penerbangan tidak serta merta mempengaruhi tingkat kepuasan yang mereka rasakan. Artinya, ketika harga mengalami kenaikan tidak berarti pelanggan merasa tidak puas, demikian pula sebaliknya ketika harga mengalami penurunan juga tidak berarti pelanggan merasa puas. Dengan demikian naik turunnya harga yang dibayar pelanggan tidak signifikan pengaruhnya terhadap kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan pengguna jasa penerbangan rute Jakarta - Makassar. Secara teoritis, hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Ostrowski et al. (1993) bahwa tinggi rendahnya harga yang dibayar pelanggan menentukan tingkat kepuasan mereka, namun secara empiris penelitian ini berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya oleh Voss, Parasuraman dan Grewal (1998) pada industri perhotelan, menemukan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan di sektor industri jasa penerbangan rute Jakarta - Makassar. Pengaruh negatif ini tidak terlepas dari rendahnya kualitas layanan oleh industri jasa penerbangan yang tidak signifikan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan. Perbedaan hasil penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah terletak pada obyek, lokasi, waktu, populasi, dan jumlah sampel yang berbeda, sehingga temuan dalam penelitian ini praktis juga berbeda, karenanya penelitian ini memiliki kekhasan tersendiri yang membedakannya dengan penelitian terdahulu. Simpulan a.Kualitas layanan tidak signifikan pengaruhnya terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Hal ini disebabkan karena pelanggan pengguna jasa penerbangan rute Jakarta - Makassar, menilai bahwa apa yang mereka harapkan dari kualitas layanan jasa penerbangan tidak sesuai dengan apa yang mereka rasakan, sehingga yang muncul adalah ketidakpuasan dan ketidakloyalan dari dalam diri pelanggan. b.Perbaikan layanan memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Artinya bahwa apabila industri jasa penerbangan/maskapai senantiasa melakukan perbaikan layanan, maka dipastikan tetap eksis dan diyakini akan mampu memenangkan persaingan.

Saran Berdasarkan kesimpulan dari hasil penelitian ini, maka dikemukakan beberapa saran yang menjadi implikasi dari hasil peneltian ini, antara lain sebagai berikut: a.Rendahnya kualitas layanan yang diberikan oleh industri jasa penerbangan/maskapai perlu ditingkatkan guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan pengguna jasa penerbangan, khususnya penerbangan rute Jakarta - Makassar. b.Peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan bisa dilakukan melalui upaya peningkatan perbaikan layanan. Industri jasa penerbangan/ maskapai yang menyadari kekurangannya dan segera merespon dengan memperbaikinya merupakan perusahaan/ industri yang mempunyai prospek kemajuan yang lebih baik dibanding perusahaan/industri yang tidak responsif melakukan perbaikan. Artinya bahwa perbaikan layanan sangat diperlukan dalam upaya untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. DAFTAR PUSTAKA
Augusty, Ferdinan, 2005, The Structural Equational Modeling dalam Penelitian, Badan Penerbit llniversitas Diponegoro, Semarang. Bolton, R.N. and Matthew D. Bramlett, 2000. Implications of Loyalti Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value, Journal of the Academy of Marketing Science. Bowen and Chen, 2001. The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Company Hospitality Management, vol 13 no. 5.. Caruana, Albert, Michael T. Ewing and B. Ramaseshan, 2000. Assessment of the Three - Column Format ServquaV.An Experiment Approach., Journal of Business Research, 49 : 57-65. Cronin, J. Joseph, Jr and Steven A. Taylor, 1992. Measuring Service Qualit: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 53-68. Kotler, Philip, 1997. Manajemen Femasaran, Marketing Management. Edisi 9, terjemahan, Hendra Teguh dan Ronny A. Rush, Penerbit Prenhallindo, Jakarta. dan Gary Amstrong, 1998. Dasar-Dasar Femasaran, Principles of Lupiyoadi, Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Pertama.Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Lovelock, Christoper H., 1991, Service Marketing, Second Edition, Prentice-Hall International Editions. Nasution, HMN., 1996. Manajemen Transportasi. Penerbit Ghalia Indonesia) Jakarta. Oliver, Richad L., 1993. A Conceptual Model of

Service Quality and Service Satisfaction Compatible Goals, Different Concept, Advance Service Marketing Management, Vol. 2, pp. 68-85.

34