especial

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Para que una marca triunfe hoy en el punto de venta, no solo es necesario que logre persuadir al consumidor con estrategias visualmente atractivas sino que genere experiencias multidimensionales capaces de motivar una compra impulsiva. El conocimiento profundo del shopper, entendido como aquel que toma la decisin o influye sobre los productos y las marcas por las que paga, se convirti en el punto de partida de las estrategias 360 que buscan establecer una relacin emocional del shopper con el espacio, un contacto que ms que en su parte racional se fundamente en las emociones. P&M presenta un anlisis sobre el poder que tiene el shopper hoy y los principales pasos que el retailer debe seguir para generar una estrategia efectiva.

Retail Consumo
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Retail & Consumo

El podEr dEl shoppEr

persuadir potenciales compradores bien informados y que saben lo que quieren es uno de los desafos que deben enfrentar las marcas hoy. El conocimiento profundo del shopper se convirti en la base de las estrategias que buscan triunfar en el campo de batalla principal: el punto de venta.

a masificacin de la tecnologa y el fcil acceso a la informacin han introducido con fuerza en el mercado los conceptos de inmediatez y practicidad que, sin duda, modificaron el comportamiento de compra de las personas. El shopper se convirti en un actor indescifrable que, a pesar de saber lo que quiere, cuenta con una parte emocional que puede motivarlo a realizar una compra impulsiva. De esta forma, la labor de seduccin por parte de las marcas ya no es tan sencilla y el nico camino efectivo para lograrlo es conocer no solo sus necesidades sino tambin sus emociones.

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Para hablar de retail en el pas, es necesario entender que, a pesar de que muchos hoy aseguran que se pasa por un momento de bonanza, no se puede desconocer que la economa de los colombianos es de bajo desembolso, lo que lleva a las marcas a tener productos en presentaciones ms pequeas y a que sus estrategias estn orientadas a que el precio sea uno de los principales diferenciadores, en especial en productos de consumo masivo. Esto explica que ms de la mitad de las ventas que registra el sector se efecten en el canal tradicional, es decir, en las populares tiendas de barrio. Por otra parte, el mercado local an es joven y tiene gran potencial gracias a que el pas cuenta con un buen nmero de ciudades con ms de 600.000 habitantes y en pleno proceso de expansin; esto ha jalonado la construccin de nuevos centros comerciales en ciudades intermedias y la llegada de nuevas marcas. De esta forma, la oferta ha aumentado y el reto es marcar la diferencia en un escenario clave: el punto de venta y con la seduccin del shopper como principal objetivo. estrategias integradas Para desarrollar una estrategia dirigida al punto de venta, es necesario comprender que ya no se habla en trminos de consumidor, sino de shopper, es decir que hoy no solo se enfoca la comunicacin a quien se dirige y compra en el punto de venta, sino tambin al que toma la decisin o influye sobre los productos y las marcas por las que paga. Esto significa que a diferencia de lo que ocurra hace 10 aos, hoy las estrategias deben ir ms all de cumplir los objetivos de visibilidad.

natalia Velasco, directora de CrM y planner de Naranja publicidad.

Para Natalia Velasco, directora de CRM y planner de Naranja Publicidad, el retail hace algunos aos se manejaba siempre con las mismas estrategias, era algo muy tpico porque se cumplan objetivos de visibilidad y punto de venta; se poda ejecutar alguna accin de marca que llamara la atencin del consumidor y que generara notoriedad, pero se quedaba all () Ahora este sector no se debe entender solo como un momento detenido en el tiempo, sino dentro de un contexto en el sentido de que el retail tiene un antes, tiene un durante y tiene un despus de efectuarse la compra. Mientras tanto, John Galeano, gerente comercial y de diseo de Straza, destaca que las marcas ya se dieron cuenta de que las campaas de medios tienen un gran alcance en cuanto a cobertura, pero que las del punto de venta adems del alcance cuentan con una probabilidad alta de enganchar al shopper: La mejor forma de engancharlo es generndole una experiencia de compra agradable y eso se logra trabajando en los sentidos. Por eso, la tendencia mundial es desarrollar campaas que le generen esa sensacin de bienestar. Ahora se habla de campaas 360 de shopper marketing o punto de venta.

RetaileRs
espera que se proporcionen detalles de productos personalizados en dispositivos mviles.

41% De los

el

Visual merchandising y cliente omnicanal Con el boom de las redes sociales qued demostrado el poder que tiene el shopper que no solo toma decisiones sino que es capaz de influenciar el mercado. Para George Homer, fundador de GH & Associates, este cliente omnicanal que est conectado con todo a toda hora es mucho ms difcil de

persuadir y por eso, la tendencia hoy apunta hacia la generacin de experiencias nicas y personalizadas en el punto de venta. El visual merchandising se basa en que los espacios comerciales tienen que poder proyectarse y planearse para integrar el cliente a la experiencia de la marca. Se debe crear una experiencia no para el cliente sino con el cliente, que es algo distinto; de manera que esta experiencia conjunta e integrada permita crear soluciones sostenibles fruto de la interaccin de las personas con las marcas. As, el cliente puede hacer inversiones gracias a su comportamiento, sus deseos, su informacin y sus expectativas, explica Homer.

John Galeano, gerente comercial y de diseo de straza

En los prxImos 5 aos, El dE las transaccIonEs sE complEtar En un punto dE vEnta mvIl, En caja dE autosErvIcIo, En una tErmInal o En El smartphonE dEl comprador.

56%

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El podEr dEl shoppEr

minoRistas
reconoce que los compradores pueden encontrar fcilmente una mejor oferta en otro lugar, por lo que el servicio al cliente es ms importante que nunca.

83% De los

el

1I
La interaccin de las marcas con el shopper o cliente omnicanal se convierte en experiencias distintas a las que se transmiten por medios tradicionales (radio, prensa, televisin), gracias a que en el espacio fsico se hacen experiencias tridimensionales porque el cliente que entra a una tienda no entra mirando, sino sintiendo la tienda con todo su cuerpo y esas sensaciones son una mezcla de la parte racional y la parte emocional () Una persona sabe en 3 segundos si un sitio le gust o no y ese es el tiempo que tiene una marca para transmitir todo su mensaje. En un espacio multidimensional, hay que pasar mucha informacin. Por otro lado, Sandra Corts Zamora, directora ejecutiva para Latinoamrica de Innercia, resalta la importancia de dirigirse al shopper de forma personalizada para que sienta que se le est hablando a l de forma directa y adems reconoci que uno de los errores ms frecuentes en el mercado local es que se realizan cosas por hacer paisaje y sin ningn objetivo claro. De esta forma, la marca debe lograr una relacin emocional del shopper con el espacio, un contacto que ms que en su parte racional se fundamente en las emociones que pueden convertirse en un canal que fideliza y apasiona a la hora de elegir una marca o un producto, es trascender la barrera de la compra racional para llegar a la compra por impulso. Cinco pasos indispensables Para el desarrollo e implementacin de una campaa integrada de shopper marketing, las marcas deben tener en cuenta factores fundamentales que sirven como base o punto de partida para no perder el foco:
George Homer, fundador de Gh & Associates

No se debe pensar solo en el consumidor, sino en todas aquellas personas que de alguna manera influencian o intervienen en la toma de decisin previa a la compra. La creatividad en el punto de venta tiene que estar basada en la generacin de experiencias pensadas para el shopper. Hoy no se trata de ofrecer una degustacin, sino de cmo se genera una experiencia a partir de una accin concreta.

2I 3I 4I 5I

El espacio que se ofrece en el punto de venta es multidimensional y se basa en sensaciones y emociones. Por esta razn, las campaas que se hacen en medios masivos pensadas para el consumidor no se pueden trasladar para llevarlas al punto de venta. Para poder enganchar al shopper se debe manejar una unidad entre el stop y el engage. El stop es ese factor que en el punto de venta llama la atencin y detiene al potencial comprador. Esta accin sucede en un perodo de entre 3 y 4 segundos para luego engancharlo con un mensaje de marca que se presente de forma interactiva. Como las campaas de hoy son integradas, no pueden terminar en el punto de venta justo en el momento en el que se efecta la compra. El acompaamiento debe ser constante.

sE EspEra quE En los prxImos 5 aos, En El mundo, cErca dEl 42% dE los mInorIstas puEda EnvIar ofErtas al clIEntE dEntro dEl almacn.

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Del consumidor al extreme shopper Orly Maravankin, lder global de shopper marketing y estrategia retail de GfK, enfatiza en que el proceso de compra se convirti en una tarea con multiplicidad de canales y que gracias a la masificacin de la tecnologa algunos sienten que tienen el control absoluto. Es decir, controlan lo que gastan y tienen un comportamiento particular en lnea. A este tipo de personas las denomina extreme shopper, un perfil que aunque en un pas como Colombia an parece lejano, tarde o temprano terminar incrementndose con el aumento de dispositivos mviles. Los extreme shopper son personas que estn buscando informacin y compran de manera eficiente. Sienten que ahora es el momento ms apropiado para comprar productos. No dan espera. La economa y la tecnologa son las dos fuerzas que hacen que este perfil haya tomado fuerza () Ahora hay que tener en cuenta que ms que lo online, lo que est modificando realmente el comportamiento del comprador es la movilidad, dice Maravankin.

De acuerdo con ella, en este momento aunque el retail sigue sustentado en el universo fsico ya hay una migracin importante en el mundo hacia el espacio online: Comprar tiene que responder a cada una de esas necesidades y hay que saber por qu es importante comprar de manera tradicional o por qu comprar en lnea. En lnea, los atributos son lo rpido y lo fcil de la compra. En el offline es importante ver cmo el ambiente est organizado para que sea amigable. En Latinoamrica, por ejemplo, la gente esperara que los espacios fueran ms grandes, pues es una cultura muy orientada al contacto con las personas. las tendencias La compaa SAS, especializada en inteligencia analtica y de negocios, destaca algunas de las principales tendencias del retail para 2013: > Consumidores ms complejos, diversos y emergentes: aumenta el nmero de personas conectadas de manera constante que buscan informacin sobre productos y que exigen una interaccin del mundo online y offline. > Sostenibilidad: aumenta la tendencia de quienes prefieren productos y marcas socialmente responsables con el medio ambiente. Por su parte, Motorola Solutions hace nfasis en: > Aumento de tecnologas mviles: sin duda, la implementacin de tecnologas que optimicen el proceso de compra y mejoren la experiencia ser un factor clave dentro del sector retail.

orly maravankin, lder global de shopper marketing y estrategia retail de GfK.

> Necesidad de mltiples plataformas: la informacin de los productos que requiere el shopper deber estar disponible tanto en el punto de venta como en digital para ser consultada desde un computador, smartphone o tablet. > No est en el stock, te lo llevo a tu casa: de acuerdo con Motorola Solutions, en caso de no estar disponible un producto en la tienda, hay una alta probabilidad de que la compra sea exitosa si el vendedor ofrece llevar el producto a domicilio cuando est disponible. n

Fuente De CiFRas: Estudio Qu Est impuLsando La ExpEriEncia rEtaiL dEL maana?, rEaLizado por motoroLa soLutions En 2012.

sandra Corts Zamora, directora ejecutiva para latinoamrica de Innercia.

El dE las vEntas pErdIdas sE habra podIdo rEcupErar, sI El vEndEdor hubIEra ofrEcIdo la opcIn dE llEvar El producto hasta El domIcIlIo dEl comprador cuando EstuvIEra dIsponIblE.

68%

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Retail & Consumo

INBIMA

Perfil de la empresa
InbIma S.a. es la compaa ms importante y grande en Colombia en la fabricacin de elementos de visibilidad, material POP, muebles de exhibicin y reas comerciales. Con 14 aos de existencia, hoy es reconocida en el medio como una de las compaas de mayor crecimiento y con las plantas de produccin ms grandes, diversas, completas y especializadas, lo que le permite ofrecer los precios ms competitivos en el mercado para dar solucin integral a las necesidades del cliente. Su razn de ser es tener ideas por encima del tiempo que se est viviendo, que traspasan lo esperado por sus clientes, con ideas futuristas.

LO mejOr que hACeN

INbIMA S.A. se compromete a disear, fabricar y comercializar productos innovadores y diferenciadores a costos razonables para sus clientes, pues incrementa su nivel de satisfaccin al atender y exceder sus expectativas, garantizar la entrega oportuna de sus productos, cumplir sus requerimientos y especificaciones, brindar un excelente servicio y una oportuna respuesta a todas sus solicitudes e inquietudes. INbIMA S.A. est presente desde la concepcin y fabricacin de la idea hasta el montaje e implementacin de sus productos, teniendo en cuenta los requerimientos del cliente y traspasando las expectativas del consumidor.

As LO hACeN
INbIMA S.A. cuenta con un equipo de trabajo comprometido con la calidad de sus productos, que apoya su labor en la constante capacitacin y la mejora continua de los procesos, el cumplimiento de la normatividad, los estndares de la empresa y la eficiencia del sistema de calidad. INbIMA S.A. tiene la capacidad de llevar a la realidad los proyectos de cada uno de los clientes que trabajan con la empresa a nivel regional, pues cuenta con diversas reas de produccin, como maderas, termoformados, metalmecnica, inyeccin, impresin en gran formato y dems.

Y LO que LOgrAN
Hoy INbIMA S.A. se ha posicionado como una empresa confiable, emprendedora, innovadora, con ideas frescas y con una proyeccin internacional sin par en el medio. Muchas compaas importantes han depositado su confianza en INbIMA S.A., que las atiende en la regin, con todo tipo de productos y en todos los canales donde hace presencia.

CONTACTO

Gerente general: Carlos Crdoba Snchez Direccin comercial y de mercadeo: Jairo A. Vargas Morales

Telfonos: (57 1) 7110002 / 3, (57) 3203331801 Correo: gerenciacomercial@inbima.net

Pgina de internet: www.inbima.net

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SPLENDOR PuBLIcIDAD

Perfil de la empresa
Esta agencia de punto de venta con 20 aos de experiencia en el sector, cuenta con ms de 130 colaboradores directos, lo que le permite tener un cubrimiento nacional con sedes y personal operativo en Cali, bogot, medelln y barranquilla. Su equipo creativo est integrado por publicistas, diseadores grficos, diseadores industriales y especialistas en marketing. Splendor Publicidad tiene tecnologa de vanguardia y maneja todos sus procesos de produccin, lo que convierte esta empresa en un aliado estratgico, integral y confiable para sus clientes.

Render: Photo booth Cliente: Kraft Foods Proyecto: Oreo Navidad Concepto: Navidad Inolvidable Exhibicin Multisensorial

Photo Booth en punto de venta.

LO mejOr que hACeN

Son expertos en conceptualizacin, diseo, produccin y construccin de material POP y visibilidad de marca. Su principal valor agregado y diferencial es el visual merchandising sensorial: el arte de construir experiencias multisensoriales en punto de venta que conectan emocionalmente al shopper con la marca y generan intencin de compra.

As LO hACeN
El proceso creativo combina investigacin, anlisis, creatividad y diseo. Su equipo interdisciplinario explora constantemente nuevas tendencias en shopper behavior, neuromarketing y shopper insights. Esta empresa es miembro de Association for Retail Environments (A.R.E) y Neuromarketing Science & business Association (NMSbA), asociaciones internacionales de retail y neuromarketing que le proveen informacin completa y actualizada de la industria, para complementar su amplio conocimiento del mercado, sus clientes y el comportamiento de sus shoppers en punto de venta.

Y LO que LOgrA
Splendor construye elementos y experiencias nicas que atraen y conectan emocionalmente al shopper con la marca, lo que genera un estado de nimo ideal para influir en la decisin de compra.

IMAGINAMOS + PROPONEMOS + MATERIALIZAMOS

Caractersticas y especificaciones de Photo booth.

Splendor Publicidad estudia y analiza el mercado para sorprender a sus clientes todos los das, trabaja en equipo da a da para mejorar sus desarrollos y las expectativas de sus clientes y tiene la capacidad para hacer posible su imaginacin.

CONTACTO

Lder del equipo comercial: Fabin Cardona Telfonos: (2) 6647004 - (1) 8054693

Correo: comercial@splendorpublicidad.com Pgina de internet: www.splendorpublicidad.com

Twitter: @SpPublicidad

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