IMPLEMENTREA SISTEMULUI DE MARKETING N CAZUL GRUPULUI DANONE

Introducere Preferinele consumatorilor pentru lactatele ambalate au inregistrat o crestere important, datorit perceptiei ca astfel de produse sunt mai sofisticate dect laptele si brnzeturile traditionale pe care le cumparau din pieele publice. Principalii jucatori pe piata produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv Napolact), Danone, LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta si Covalact. Dup cum susine Grupul DANONE, dezvoltarea unui nou produs tine seama de nevoile consumatorului. Produsul e conceput pe baza cercetarilor de marketing recunoscute, o experien ce elimin orice concuren in domeniul alimentaie sntoase. Pentru a beneficia de o prezen raspandit i intaietate pe pieele locale, Grupul DANONE a introdus structuri finale care sa promoveze produsele promitoare. Astfel, la inceputul anului 2002, echipele R&D din toata lumea proveneau dintr-un singur centru si coordonau lucrul in toate ariile. Un alt obiectiv este reprezentat de managementul relatiei cu clientul. In 2002 Grupul DANONE a realizat programele Danone, Bongo si DANONEconseils.com noua dimensiune ce vizeaz cresterea profitabilitatii si extinderea cadrului de munc n noi ri. Pentru a ine pasul cu stilurile de via ale consumatorilor aflate intr-o continua schimbare, compania a initiat noi canale de distributie. Un exemplu n acest sens poate constitui livrarea apei minerale la domiciliu si la birou in Europa. Grupul Danone este, in prezent, lider mondial in 3 mari sectoare : produse lactate proaspete- locul 1 in lume, apa imbuteliata- locul 1 in lume, biscuiti din cereale si snacksuri- locul al 2-lea in lume. Grupul Danone are 100560 de angajati i este prezent n 120 de tari si este numarul 1 mondial n producia de iaurturi si numarul 2 mondial n producta de apa mbuteliata Analiza marketing ( segmentarea pieei i strategia de marketing) Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum. Pe piaa exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie. Astfel, iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, sunt urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie. Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin

creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus. Politica de produs Produsele DANONE sunt appreciate de milioane de oameni din ntreaga lume pentur calitatea lor constant in timp. Danone a semnat un angajement pentru excelena , care conta in faptul ca tot ce poarta numele Danone reflect cele mai nalte standarde ale valorii, sigurantei, sntii i integritii. De-a lungul timpului Danone a oferit fiecarui segment de pia ( copii, tineri adulti ) mai mult dect nite produse alimentare. Raspunznd ateptrilor consumatorilor romani de produse lactate proaspete, ale cror obiceiuri alimentare se indreapt din ce n ce mai mult catre o nutritie sntoas, Danone Romania a lansat Activia de Baut Natur. Noul ambalaj Tetra Pak de 330 grame, cu capac, este bine adaptat produselor de baut, facilitand consumul acas sau la birou, n orice moment al zilei. Pentru Grupul DANONE, calitatea se bazeaza pe trei principii fundamentale: - Oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comporta nici un risc pentru sntate, ci avantajeaz nutriia. - Mobilizarea personalului si concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei. Pentru maximizarea eficientei sistemelor de Management al calitatii, DANONE a implementat normele internationale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului in echipa, la cresterea eficientei si increderii. - Dialogul cu clientii, pentru a le identific mai usor nevoile. Politica de pre In fiecare lun exista promotii cu reduceri semnificative de pre n func ie de cantitate. La 4 iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame.Ptr firme exista discounturi in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc , preturi prefereniale pentru clientii fideli.

Politica de promovare Prezint o micare surprinztoare pe pia promovrii brandurilor, Danone este marca pentru care s-a cheltuit cel mai mult n primele cinci luni ale anului. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media compania a alocat peste 30 de milioane de dolari pentru reclame la radio, televizor sau in presa scris. n urm cu caiva ani, brandul ocupa doar locul 25. n pas cu creterea consumului de produse lactate, s-a intensificat i publicitatea ce li se face. In mod deosebit, Danone domin piaa publicitii, cu sume importante de bani aruncai in lupt. Banii nu sunt totul fr motivarea i imaginaia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicitate se asigura mai ales creterea vanzrilor de produse existente unor clieni fideli i mai puin achiziionarea de mrfuri noi, aadar, publicitatea are o funcie de reamintire i mai puin una de informare. Pe lang publicitatea de reamintire, destinat s menin un produs n atenia permanent a consumatorilor, lansrile de produse sunt deasemenea oportuniti pentru o publicitate intens. Produsele beneficiaz de suport promoional in mass-media (radio, TV, reviste) i de susinere la punctele de vanzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea in magazine produsele sunt etalate in frigidere personalizate. n aceast etap, consumatorul de iaurt este foarte mult influenat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenat de firm prin prezentarea produselor: - disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care comercializeaz astfel de produse, astfel inct cumprtorul s-l poat achiziiona de oriunde - reputaia mrcii - cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar - gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile - design-ul unic al ambalajului - promoii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelai pre)

Concluzii n fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce confer companiei un evident avantaj competitiv, n termenii cercetarii de marketing, eficiena tehnologic, o variat gam de produse. n fiecare caz, poziia de lider mondial are la baza primatul pe pieele locale, ceea ce ii permite o strans legatura cu consumatorul si o relaie echilibrat pe termen lung cu majoritatea comercianior cu amanuntul. De asemenea, DANONE se bucura de o familiaritate far concurenta cu consumatorii locali si capacitatea recunoscuta pentru inovare.