LOS CANALES DE DISTRIBUCION El trmino canal se deriva del latn canalis, que segn uno de sus significados, es el cauce

artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos [1]. Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son como cauces o tuberas por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor final [2] o usuario industrial. Por ello, resulta indispensable que los mercadlogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribucin, para que de esa manera estn mejor capacitados en la utilizacin de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia. En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadlogo en este tema, en el presente artculo se responde a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu son los canales de distribucin?, 2) porqu son necesarios? y 3) cules son las funciones que cumplen? 1.- Qu Son los Canales de Distribucin?: Segn Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los productos a su destino final de consumo " [2]. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial " [3]. La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribucin de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinacin, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing" [4]. Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribucin son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final" [5]. En sntesis: Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales. 2.- Porqu son Necesarios los Canales de Distribucin?: Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta muy interesante: Porqu los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden [3]. La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores adems del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribucin sea prcticamente prohibitiva para los fabricantes. Por sta razn, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribucin) para que realicen lo que los fabricantes no estn equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc... Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra. Cules Son las Funciones de los Canales de Distribucin?: Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas [2] que desarrollan los intermediarios se resumen en: Funciones Transaccionales: stas funciones incluyen: o Contacto y promocin o Negociacin o Asumir riesgos Funciones Logsticas: Incluyen: o Distribucin Fsica o Almacenamiento Funciones de Facilitacin: Incluyen: o Investigacin o Financiamiento Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave [3]; las cuales, se dividen en dos grupos bsicos: 1. Las funciones que ayudan a completar transacciones : Las cuales incluyen: Informacin Promocin Contacto Adecuacin 2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas : Las cuales incluyen: Distribucin Financiamiento Aceptacin de riesgos Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario desempear stas funciones lo es sino ms bien, quin lo har [3]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].
Notas: [1]: Del sitio web: rae.es (de la Real Academia Espaola), Seccin: Diccionario de la Lengua Espaola, Obtenido en Fecha: 18 de enero del 2007. [2]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 380. [3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 398. [4]: Del sitio web: MarketingPower.com, Seccin: Dictionary of Marketing Terms, Obtenido en Fecha: 17 de Enero del 2007. [5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edicin 1999, Pg. 42. [6]: Vese el libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pg. 264. Fuentes Consultadas: - El libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pg. 264. - El libro: Marketing Estratgico, de Borrero Julio Csar, Editorial San Marcos, Pg. 227.