Marketing Estratgico AEA503 Escuela de Negocios

Anlisis de Mercado (Parte II)

Unidad 2 Clase 6

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA. AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Anlisis del Mercado (Parte II)

Unidad 2 Clase 6
Teora de Difusin de Productos Nuevos
Etapas en el Proceso de Adopcin Demanda de Mercado

Lectura
Libro gua: Captulo 3: Mercado potencial, Demanda de mercado y cuota de mercado.

Teora de Difusin de Productos Nuevos

Teora de Difusin de Productos Nuevos

Cmo se acelera el ritmo de crecimiento de los mercados ?

Velocidad de adopcin
Uno de los estudios ms conocidos en este tema es el de Rogers, quien define 4 proposiciones acerca del proceso de adopcin. Las primeras tres proposiciones se podran asociar a las fuerzas de adopcin en los clientes y la cuarta con caractersticas de los productos que inciden en su velocidad de adopcin (fuerzas de adopcin en los productos). En la medida en que se gestione lo que indican estos postulados es posible aumentar la velocidad de adopcin o ritmo de crecimiento del mercado.

Proposiciones del Proceso de Adopcin

Proposicin 1: Etapas
Atencin
Se percibe por primera vez la innovacin, pero se carece de informacin

Inters
Evaluacin Prueba Adopcin

Bsqueda de informacin

Anlisis de las ventajas, costos, duracin, etc., del producto

Comprobacin de la utilidad del producto Utilizacin regular del producto (compra repetitiva) o primera compra (compra espordica)

Proposicin 2: Las personas difieren en su tendencia a probar productos nuevos.

Existen 5 grupos:
1. Innovadores 2. Adoptadores Tempraneros 3. Mayora Temprana

4. Mayora Tarda
5. Rezagados

Proposicin 2:
Es interesante saber cmo identificar a los Innovadores.

Algunos hallazgos con respecto a ellos son:

Caractersticas sociales
Educacin, ingreso, nivel de vida estn correlacionados positivamente No existe correlacin con la edad Actitud positiva al cambio Aspiraciones educacionales Motivacin por los logros Vida social activa Alta exposicin a los medios de comunicacin Desviacin de las normas sociales Participacin en actividades sociales de grupos

Actitudes

Relaciones Sociales

Proposicin 3: Influencia de otras personas Lderes de opinin: importantes en la etapa de adopcin.

Proposicin 4: Caractersticas del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopcin
Complejidad o facilidad de uso Ventajas comparativas Disponibilidad Beneficios de Corto Plazo Posibilidad de Comunicacin Divisible
(si se puede vender por partes facilita la introduccin ej: Softwares)

Demanda de Mercado

Demanda de Mercado
La demanda de un mercado en un perodo est compuesta por -Compras de Clientes Nuevos (Efecto CN) -Compras de Repeticin o Sustitucin (Efecto CR) Si el producto es de compra espordica, el grado de desarrollo del mercado tendr ms incidencia en la demanda de mercado.

En un mercado maduro, de compra frecuente, el principal efecto ser el de la compra de repeticin. Para estimar la demanda existen modelos que incorporan lo anterior:

Modelos de Difusin o de Primera Compra

Modelos de Compra Repetitiva

Demanda de Mercado
Uno de los modelos base y ms usados para estimar la difusin o primeras compras es el modelo de Bass. El cual asume que las compras son el efecto de los consumidores que adoptan el producto por estmulos externos (publicidad) y consumidores que lo hacen imitando a pares.

Lgica del modelo de Bass

Adoptadores Potenciales

Innovadores
Influencia
Medios de Comunicacin (Influencia Externa)

Imitadores
Comunicacin verbal de los que ya han adoptado el producto (Influencia Interna)

Demanda de Mercado
Si slo estuviramos ante un producto que se consume una vez, el patrn de ventas correspondera al grfico de la izquierda y las ventas acumuladas al grfico de la derecha. Al incorporar compras de sustitucin el grfico debera tender a parecerse al grfico del Ciclo de Vida del Producto Ventas Acumuladas

Ventas

Mercado potencial

tiempo

tiempo

nfasis a lo largo del CVP

Dependiendo del desarrollo del mercado es posible pensar que los nfasis para mejorar la participacin deben ser distintos.
Introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez Declive

Penetracin

Lealtad

Intensidad

Demanda de Mercado
1.
El grfico anterior sugiere que en las primeras etapas, la forma de generar una mayor participacin es a travs de la penetracin de mercado. Es decir, supone que la mayora de la demanda corresponde a primeras compras.

2.

Al avanzar en el desarrollo del mercado el nfasis debe ponerse en la lealtad. Es decir, que la compra de repeticin de los clientes que ya me prefirieron, vuelva a ser con mi empresa. Esto es crtico cuando la demanda deja de subir a grandes tasas y se producen guerras de precio (comn en las etapas de Turbulencia).

Demanda de Mercado
3.
Por ltimo, cuando los clientes slo son clientes antiguos y las lealtades estn claras, la forma de aumentar en participacin es haciendo ms intensa la participacin de los clientes leales.

No olvidar que si me encuentro en las primeras etapas del desarrollo de la demanda, debo mirar las alternativas de desarrollo a largo plazo. Es decir, no perder de vista el MERCADO POTENCIAL.

Demanda de Mercado
Algunos comportamientos comunes en el desarrollo de la demanda de mercado:

Por lo general los precios irn bajando

(efecto competencia)

Por lo general los costos irn bajando

(efecto experiencia)

Por lo general los costos comerciales irn subiendo

(por el crecimiento del mercado) La contribucin neta ser negativa durante las primeras etapas, pero a lo largo del CVP ir pasando a generar flujos positivos.

Efecto Experiencia
Desde el punto de vista de los costos de produccin existe un efecto conocido: experiencia. Es importante tenerlo en cuenta sobre todo a largo plazo ya que puede afectar las polticas de precio, seleccin de segmentos, etc. El costo unitario del valor aadido de un producto ir disminuyendo en el tiempo en la medida que la produccin acumulada va aumentando. Este efecto se produce por: Eficiencia del trabajo Estandarizacin Nuevos procedimientos de fabricacin Mejoras en recursos utilizados Rediseo de producto

Demanda de Mercado
Otra forma de ver la Participacin de Mercado a lo largo del desarrollo de la demanda es lo que se conoce como rbol de desarrollo de la cuota de mercado. Esto supone que la respuesta del cliente a distintos estmulos afecta directamente a la PM.

PM=comunicacin x posicionamiento_producto x precio x disponibilidad x servicio

Demanda de Mercado

rbol de desarrollo PM
1.
2. 3.
Si la gente no conoce el producto es imposible que sea parte de sus elecciones.
Independiente del conocimiento, si no hay preferencia o aceptacin de los beneficios no hay efectos en la PM. A pesar que se valore un producto, si el precio es mayor que mi disposicin a pagar, no hay compras.

4.
5.

Si lo anterior est bien pero no encuentro el producto disponible, se frustra la compra.

Si lo anterior funciona pero mi experiencia fue mala, eso afectar mi adquisicin futura.

Demanda de Mercado
Se desagrega de lo anterior el ndice de Cuota de Mercado (ICM) como:
Conocimiento x Preferencia x Intencin x Disponibilidad x Servicio Este ndice permite: - Generar una estuacin de la cuota. -Detectar oportunidades de mejora. - Estimar cambios asociados a polticas o entornos. - Estimar cuota de mercado potencial.

Demanda de Mercado
Adicionalmente es posible estimar cul es el grado de desarrollo de la cuota de mercado (IDCM) en funcin del desempeo esperado.

IDCM = (Situacin Actual / Potencial cuota) * 100

A continuacin se muestra un ejemplo:
Situacin Factores que explican cuota de m ercado Perform ance Metrics % grupo objetivo que conocen el producto y sus beneficios % de conocedores que prefiere los beneficios del producto sobre los de la competencia % consumidores que no son disuadidos por el precio % Consumidores que tendrn acceso al productoe % Consumidores que prueban y siguen comprando el producto Market Share Perform ance Metrics Actual 60,0% 40,0% 60,0% 30,0% 80,0% 3,5% Desem peo esperado 80,0% 50,0% 60,0% 80,0% 80,0% 15,4% Gap -20,0% -10,0% 0,0% -50,0% 0,0% -11,9%

Indice de desarrollo de la cuota de m ercado

22,5

No olvidar
La cuota o participacin de mercado no debera ser directamente nuestra funcin objetivo a maximizar. Hacer lo anterior nos puede llevar a tener una mirada de corto plazo.

Es importante la definicin de nuestro negocio para tener una buena mirada del mercado potencial. Es posible hacer definiciones de negocio alternativas a la oficial de una empresa y ver qu implicancias tiene. De esta forma se pueden identificar nuevos negocios.

Conceptos Clave
Teoras de Difusin de Productos Nuevos
Existen cuatro proposiciones que pueden darse por fuerzas de adopcin clientes o fuerzas de adopcin en los productos.

Participacin de Mercado
Permite estimar la proporcin del Mercado de una marca Depende de 3 variables: Penetracin, Lealtad e Intensidad Es posible generar otros indicadores como IDCM