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Plan de Marketing

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PLAN DE MARKETING
Kotler: ``Es el instrumento central para dirigir y coordinar el Plan de Mk´´.Los planes de marketing ayudarán a la empresa a conocer, cuidar y mimar su mercado.El Plan de Mk facilitará a la empresa:-La asignacn correcta de los recursos.-Ayuda en la coordinación de esfuerzos.-Su puesta en marcha.-Planteamientos de rentabilidad.-Acortar plazos de ejecución de los trabajos-Asignar responsabilidades y exigir cumplimiento objetivos-Establecer mecanismos de controlRequiere la máxima información posible de todos los departamentos de la empresa.Sigue un orden cronológico.Un Plan de Mk debe ser: un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico, que combine con precisión los elementos del marketing-mix y que permitasaber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos, tanto los de marketing como los prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo adisposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.En un Plan de Mk deben participar las siguientes figuras:Directos de Mk, responsables de Investigación, publicidad, productos, Director comercial, Jefes de ventas, delegados, etc..Lo habitual es comenzar en Julio/agosto del año anterior. Se recogería informacióndesde septiembre a octubre, se redacta en noviembre, se presenta y se aprueba endiciembre y se pone en marcha el 1 de enero.
DATOS BÁSICOS DEL PLAN:
1.- Resumen ejecutivo: Se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a laalta dirección. Se expone lo que se pretende conseguir y por qué.El resumen hará referencia a los siguientes aspectos:-La compía (antecedentes, objetivos)-Productos y servicios (factores diferenciadores, barreras de entrada)-El mercado (tamaño, crecimiento, cuota esperada)-Resumen financiero (necesidades de capital, proyecciones de ingresos y de beneficios)-El equipo (experiencia, diversidad)2.- Misión-Visión: La Misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lomismo, explica la razón de ser de la misma. La Visión debe identificar hacia dóndequiere ir la compañía. Su horizonte temporal es el muy largo plazo.3.- Cultura corporativa: es un conjunto de principios de actuación que cohesionan laorganización y orientan a su personal en la realización de la misión.
 
4.- Mercado potencial: Dividido en dos; el máximo y el objetivo.Tras este paso se debe definir la cuota de mercado de la empresa.5.- Público objetivo: Segmentación de los clientes.6.- Definición de los productos y servicios: los que pensamos utilizar en el Plan de Mk.Gamas, líneas y productos, con sus precios.7.- Distribución: se trata de delimitar nuestros canales de distribución.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MERCADO:1) Análisis Externo:
a) Análisis del entorno: el marco político, económico, demográfico y legal.Lo que afecte de forma directa a la empresa. b) Análisis del sector: principalmente se trata de analizar a la competencia. Se divideesta información por cada competidor y se especifican sus productos, sus acciones deMk, sus sistemas de comercialización, etc. c) Análisis del mercado: Acontecimientos que afectan al sector, características delmercado, tendencias y cambios, competencia, nuevos canales,
2) Análisis Interno:
 Nos planteamos conocer con el análisis interno los recursos y capacidadesimprescindibles que nos permitan aportar información coherente a los directivos.Simplemente recabamos información para la elaboración de nuestro plan.-Producción: Líneas de producción, transporte, almacenamiento, cadena producción, just in time, etc.-Marketing: imagen empresa, agencia, distribución, precio, publicidad, etc.-Análisis administrativo-financiero: saneamiento, información económica, caja,impagados, rentabilidad, etc.-RRHH: Organización, Departamento Marketing, negociación plantillas, etc.-El producto y el precio: atributos, defectos,…-I+D-Distribución: tipos de canales..-Organización comercial: nº comerciales, ventas, forma de organizarse, etc.-Ventas: por distribuidor, por producto, por público objetivo, por meses, etc.-Presupuesto de Marketing: gasto por producto, por público objetivo, etc.
ANÁLISIS DAFO:
a)Debilidades: puntos débiles por cada departamento. b)Fortalezas: puntos fuertes de cada departamentoc)Amenazas: situaciones que se le presentan a la empresa y pueden dificultar elcumplimiento de los objetivos. Ejemplos: base clientes reducida, fuertecompetencia, nuevas empresas competidoras, nuevos productos, nuevastecnologías, nuevas redes de distribución, mercado en declive, escasez materias primas, etc.
 
d)Fortalezas: situaciones que pueden ayudar al cumplimiento de los objetivos.Ejemplos: nuevos usos del producto, apertura de nuevos mercados, cierreempresas competencia, nuevos sistemas de venta, nuevos estilos de vida, etc.
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS:
Los objetivos han de ser: adecuados, medidos en el tiempo, viables, consensuados,flexibles, motivadores, comprensibles y coherentes.Tres tipos de objetivos:-Objetivos de ventas: por comercial, por distribuidor, por producto y por meses.-Objetivos de posicionamiento-Objetivos de rentabilidad. Conocer el beneficio neto, los costes, impagados, etc.
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS:
A) Selección de las estrategias:- Producto: analizarlo en función de las ventajas competitivas que ofrece frente a lacompetencia. Niveles: marca, valor añadido, tangibilización, entrega, financiación,envase, atributos, calidad, garantía, servicio post-venta, beneficios, usos, etc.- Precio: lo mismo acerca de las ventajas competitivas.- Distribución: selección de canales, tipos de distribución, nuevos sistemas dedistribución, etc.- Comunicación: publicidad, RRPP, promociones, marketing directo, etc. Relacionadocon la imagen de la empresa que se quiere conseguir, con su posicionamiento y paradiferenciarnos de la competencia.B) Elección de estrategias: Líder, retador, seguidor y especialista. Tener en cuenta elCVP.C) Evaluación de la estrategia:Utilizando los siguientes criterios: Adecuación a los objetivos, validez de la misma(realista), consistente, posible (es compartida, existen recursos), vulnerabilidad.
REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS:
Se debe plasmar todo aquello que hemos analizado y estudiado. Los programas y planesque desarrollemos estarán formados por el conjunto de actividades a poner en marcha para conseguir los objetivos planteados.Objetivo→Acciones→Responsable→Dotación→CalendarioRealizar un planning por meses.
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING:
El Plan debe ser controlable y flexible. Necesita un seguimiento mensual. Analizar siexisten desviaciones y si éstas son importantes. Si son importantes se establecenmedidas de emergencia.

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