Visoka poslovna kola strukovnih studija Novi Sad

Seminarski rad STRATEGIJA SEGMENTACIJE Predmet: Trino poslovanje

Student: Radojii Milan, 81/08PB

Novi Sad, April 2011.

Segmentacija trita je sastavni deo svakog marketinki orijentisanog preduzea. tavie, veliki deo marketinkog istraivanja bavi se segmentacijom. Glavni razlog za prouavanje ponaanja kupaca je obezbeivanje osnove za efektivnu segmentaciju. Da bi se uspeno razvijali marketinki programi, upravo je selekcija ciljanog trita najvanija. Ono polazi od pretpostavke da su potroai razliiti u svojim potrebama, zahtevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tranji razliitih proizvoda i usluga na tritu. Kad god se trite sastoji iz dva ili vie potroaa postoji teorijska potreba za podelom trita. Segmentacija, dakle, predstavlja marketinku tehniku koja cilja grupu kupaca sa specifinim karakteristikama. Da bi se ustanovilo koliko su sline ili razliite potrebe za proizvodima i uslugama, potrebno je analizirati naine ispoljavanja potranje. Svrha segmentacije je uoavanje razlike izmeu pojedinih segmenata, da bi se na tim razlikama izgraivala specifina marketing strategija za svaki segment posebno. Osnovni razlog segmentacije trita je to to ono nije homogeno, ve ga ini skup potroaa ije se potrebe, ukusi, navike za kupovinom i ponaanja pri kupovini meusobno razlikuju. Razlike u zahtevima za proizvodima i uslugama najvie su izraene u sredinama koje su kupovno jake i imaju dovoljno alternativnih izbora pri kupovini. Kompanija ide na segmentaciju trita kada postoje razliiti zahtevi potroaa za proizvodom i kad se razliitim programima marketinkih aktivnosti moe uticati na odreene grupe potroaa. Na taj nain preduzea su u mogunosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata. Prema tome, segmentacija trita je kamen temeljac ispravnog marketinkog planiranja i donoenja odluka. Iako se segmentacija trita vri u veini sluajeva, postoje i oni kada je trite homogeno. Homogeno trite se jo naziva i ukupno trite. Pa tako, za pojedine proizvode, firma ponekad moe definisati ukupno trite kao svoje ciljno trite. Kada firma projektuje jedinstven marketing miks za odreeni proizvod i usmeri ga na trite, onda je re o korienju ukupnog trinog pristupa. Ovaj pristup pretpostavlja da individualni kupci odreenog proizvoda na ciljnom tritu imaju sline potrebe, te da firma sa jedinstvenim marketing miksom moe da zadovolji veinu kupaca. Takav marketinki miks se sastoji od jednog tipa proizvoda bez varijacija, jedne cene, promocionog programa namenjenog svima i jednog sistema distribucije koji dopire do svih kupaca na celom tritu. Proizvodi koji se prodaju na bazi ukupnog trinog pristupa jesu neki prehrambeni proizvodi (kao to su eer, jaja, salata..), proizvodi farmi, kao i drugi proizvodi za koje veina kupaca smatra da su homogeni i da ih nije potrebno diferencirati. Ako su potrebe kupaca razliite ili firma ne moe da razvije ili odrava zadovoljavajui marketing miks, tada e verovatno ukupan trini pristup biti nezadovoljavajui.

Ukoliko tranja na tritu nije homogena moe biti jo i: o Klaster potrebe i elje potroaa za proizvodima i uslugama mogu da se klasifikuju u dva ili vie identifikovana klastera od kojih svaki ima svoje posebne karakteristike kupovine o Difuzna potrebe i elje potroaa za proizvodima i uslugama su veoma razliite tako da ih je teko grupisati u klastere Izvravanje segmentacije trita moe se uraditi na osnovu velikog broja kriterijuma. Kriterijumi koji se koriste su razliiti za trite rezidencijalnih korisnika ( consumer markets) i za trite biznis korisnika (business markets). Osnovna razlika izmeu rezidencijalnih i biznis korisnika se ogleda u tome to rezidencijalni korisnici konzumiraju proizvode i usluge, dok biznis korisnici koriste proizvode i usluge za sticanje profita. Rezidencijalni korisnici su obini ljudi, a biznis korisnike predstavljaju preduzea i organizacije. Kod rezidencijalnih korisnika segmentaciju moemo da vrimo na: geografskoj, demografskoj, psihografskoj i bihevijoristikoj osnovi. Geografska podela podrazumeva podelu na; regije, veliine podruija, gustinu naseljenosti i klime posmatranog trita. Po demografskoj osnovi potroae delimo segmentiramo po njihovim; godinama, polu, prihodima, obrazovanju,religiji itd. Na osnovu psihografske segmentacije potroae delimo na osnovu njihovih: aktivnosti, interesovanja, miljenja, stavova i vrednosti. Cilj segmentacije trita na psihografskoj osnovi je da grupie potroae prema njihovom stilu ivota. Segmentacija trita na bihejvioristikoj osnovi je zasnovana na stvarnom ponaanju potroaa prema proizvodu i/ili usluzi i ona se moe izvriti na osnovu: traenja koristi, stope korienja, odanosti marki, statusa potroaa (potencijalni, prvi put, redovan...), spremnosti za kupovinu itd. Prednost segmentacije trita na ovoj osnovi se ogleda u tome to koristi promenjljive koje su u bliskoj vezi sa proizvodom. Ovo je prilino dobra polazna taka za segmentaciju trita. U suprotnosti od rezidencijalnih korisnika biznis korisnika je manje i kupuju vee koliine proizvoda. Biznis korisnici mnogo detaljnije ocenjuju ponudu i esto je u proces odluivanja ukljueno vie od jedne osobe. U biznis korisnike sa ovim karakteristikama spadaju organizacije kao to su proizvoai, trgovaka preduzea i servis provajderi, kao i vlada i druge dravne institucije. Iako se mnogi kriterijumi na osnovu kojih je izvrena segmentacija trita rezidencijalnih korisnika mogu primeniti i na biznis korisnike, razliita priroda ovih korisnika vodi segmentaciji trita na razliitim osnovama. Kriterijumi koji se najee koriste kao osnova za segmentaciju trita biznis korisnika su: geografski (nekim sluajevima lokacija korisnika moe biti veoma bitna jer trokovi transporta mogu biti jedan od znaajnih faktora koji utie na ukupnu cenu, pa korisnik moe izabrati proizvoaa koji je na blioj lokaciji kako bi snizio cenu. U nekim industrijama preduzea su geografski grupisana i u tom regionu postoje potrebe za slinim

proizvodima), vrsta preduzea (veliina preduzea, industrijska grana kojoj pripada, organizacija odeljenja koje donosi odluku, kriterijumi na osnovu kojih se donosi odluka i vri kupovina), bihevijoristiki (stopa korienja proizvoda, status potroaa (potencijalni, prvi-put, regularni..), procedura kupovine (tender, direktno pregovaranje itd.)). Takoe, preduzee moe da bira izmeu tri alternativne strategije usklaivanja svog potencijala sa potrebama trita: strategijom masovnog trita, strategijom koncetracije na jedan trini segment i strategijom viestruke segmentacije trita. Preduzee se slui strategijom masovnog trita ili takozvanog nediferencirani marketing onda kada je trite u svojim zahtevima homogeno, tj. kada svi potroai imaju sline potrebe za specifinom vrstom proizvoda. Glavna karakteristika ove strategije je jedan marketing miks za celo trite.Taj jedan marketing miks se sastoji iz jedne politike cena, jednog programa promocije koji je namenjen svima, jednog tipa proizvoda bez ili sa malim varijacijama i jednog sistema distribucije koji pokriva itavo trite. Elementi marketing miksa se ne menjaju za razliite korisnike, tj. svi elementi su razvijeni i namenjeni svim korisnicima. Najbolji primer su Henry Ford i proizvodnja Modela T. Glavni cilj ove strategije je maksimizacija prodaje. Njenom primenom mogu se ostvariti znaajne utede u proizvodnji i prodaji proizvoda, zbog ega je bila popularna na poetku masovne proizvodnje. Opasnost primene ove strategije ogleda se u tome da konkurenti mogu identifikovati trine segmente i koncentrisati se na njih. Tada preduzee u nastojanju da zadovolji sve, moe da se nae u situaciji da ne zadovolji nikoga u potpunosti. Strategija koncentracije na jedan trini segment ili takozvani koncentrisani marketing je odgovarajua strategija kada postoji jedna dobra definisana grupa (segment). Glavni cilj opredeljenja za ovu marketing strategiju nije maksimizacija prodaje kao kod strategije masovnog marketinga, ve postizanje efikasnosti kroz privlaenje velikog broja kupaca u jednom trinom segmentu uz maksimalnu kontrolu trokova. I treom strategijom, strategijom viestruke segmentacije trita pokazuje orjentaciju preduzea na nekoliko trinih segmenta u isto vreme. Preduzee koristi razlike izmeu trinih segmenata nastojei da ostvari maksimalno uee na tritu. Stvaraju se razliiti okviri cena za svaki trini segment. Biraju se kanali distribucije za pojedine trine segmente, to je sluaj i sa medijima za prenos propagandnih poruka. Preduzee moe ii sa vie proizvoda na vie trita, pri emu nastoji da pokrije itavo trite sa razliitim proizvodima. Moe se ii na nekoliko, a ne na sve segmente. Koristi od viestruke segmentacije trita su brojne. Ostvaruje se vei obim prodaje, vea dobit, vee trino uee, ekonomija veliine u proizvodnji i marketingu, kao i manji rizik jer se preduzee ne oslanja samo na jedan trini segment. Strategija segmentacije trita nije jedina mogua marketing strategija i nije uvek adekvatna. Preduzea koriste i druge strategije, kao to su strategije diferenciranja i pozicioniranja. U praksi se najee koristi kombinacija vie marketing strategija.