Posta 01

1
Struno-informativno glasilo Hrvatske pote d.d.
Svibanj 2006.
Nakladnik Glavni urednik Izvrne urednice Urednitvo
HP-Hrvatska pota d.d., Juriieva 13, 10000 Zagreb dr. sc. Damir Dobrini Boena Volari i Anita Mari Ivana Bakovi, Zdravko Fajl, Miroslav Kutlea, mr. sc. Milan Radosavljevi, Vladimir Rusak i Tvrtko Trlek Miroslav Zemljak (01) 4981-065, 4981-150; telefaks: (01) 4981-296 hp-list@posta.hr www.posta.hr Sluba dizajna ZRINSKI d.d., akovec 2000 primjeraka ZRINSKI d.d., akovec Besplatan primjerak Izlazi etiri puta godinje
Lektor i korektor Telefoni urednitva e-pota Internetska adresa Grafiko oblikovanje Naklada Tisak
sadraj
Zdravko Fajl, ing. SVJETSKA POTANSKA UNIJA UNIVERSAL POSTAL UNION ZAKON O POTI POSTAL ACT UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA UNIVERSAL POSTAL SERVICE GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA GLOBALISATION AND LIBERALISATION TRENDS IN POSTAL SERVICES MARKET METODE KOMUNICIRANJA S ISPITANICIMA ZA POTREBE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA METHODS OF COMMUNICATING WITH EXAMINEES FOR THE PURPOSE OF COLLECTING PRIMARY DATA HRVATSKA POTA - BUDUNOST OGLAIVANJA CROATIAN POST - FUTURE OF ADVERTISING 5 Tvrtko Trlek, dipl. ing. prometa 8
Tvrtko Trlek, dipl. ing. prometa
10
Danijel Feri, dipl. oec.
17
Prof. dr. sc. Tihomir Vraneevi
23
Sandra Stanii, dipl. ing.
29
Hrvoje Lonar, dipl. ing.
UTJECAJ JAVNOG POTANSKOG OPERATORA NA RAZVOJ IZRAVNE POTE 31 INFLUENCE OF THE PUBLIC POSTAL OPERATOR ON THE DEVELOPMENT OF DIRECT MAIL POKRETNI POTANSKI URED MOBILE POST OFFICE 37
Ruica Sari, dipl. ing. prometa
Mr. sc. Zlatko Kadoi
MENADMENT KVALITETE POTANSKIH USLUGA U VELIKIM GRADOVIMA 45 MANAGEMENT OF QUALITY OF POSTAL SERVICES IN LARGE CITIES PROMET KAO IMBENIK RAZVOJA GOSPODARSTVA TRAFFIC AS THE FACTOR OF ECONOMY DEVELOPMENT 48
Prof. dr. sc. Stjepan Dvorski
Ivana Bakovi, dipl. ing.
POSTANAK I FUNKCIJE POTANSKE MARKE 56 THE BEGINNING AND FUNCTIONAL DEVELOPMENT OF POSTAGE STAMP
POTA
GODITE I.
BROJ 1
SVIBANJ 2006.
Potovani itatelji!
S osobitim zadovoljstvom mogu vam predstaviti prvi broj struno-informativnog asopisa Pota, kojim Hrvatska pota d.d. zaokruuje projekt stvaranja sustava unutranjeg informiranja. Dopustit ete mi da na poetku u nekoliko rijei predstavim djelatnost koja obiljeava povijest ljudskog razvitka. Omoguavajui prostorno povezivanje i komunikaciju, pota se kroz svoju bogatu povijest javljala - a tako je i danas - kao znaajan imbenik drutvenog i ekonomskog razvoja. Poput cesta, telekomunikacija, vode i energije, i pota osigurava potrebnu infrastrukturu za ekonomski i drutveni napredak. Razvijena potanska mrea obuhvaa cjelokupno stanovnitvo, ime mnogima, posebice u ruralnim i udaljenijim krajevima, predstavlja i jedini oblik komunikacije s vanjskim svijetom. Pored zadatka nacionalnoga povezivanja, koje proizlazi iz obveze pruanja jedinstvene usluge (servisa) na podruju neke drave, globalizacija poti dodjeljuje i novu misiju, iji je cilj osiguravanje dostupnosti informacija, a time i smanjivanja tehnolokoga jaza izmeu razvijenih i nerazvijenih podruja (drava). Svojim osnovnim uslugama (pismovnim - pisma, dopisnice i tiskanice) pota sudjeluje na komunikacijskom tritu koje danas, uslijed nagloga tehnolokog razvoja, doivljava iznimne promjene. Pored sofisticiranih komunikacijskih usluga koje pruaju velike brzine komuniciranja i prijenosa podataka i dalje postoji velika potreba i za klasinim nainom komuniciranja - pismom - i za dostavom roba, tj. paketom. Meutim, i pota u kreiranju novih usluga primjenjuje suvremenu telekomunikacijsku i informatiku tehnologiju. Kao dobar primjer spoja nove tehnologije i klasinih (potanskih) oblika komuniciranja moe se navesti i, tzv. hibridna pota, koja na komunikacijskome tritu razvijenih zemalja ve zauzima posebno mjesto, a na podruju Hrvatske, zahvaljujui Hrvatskoj poti, zapoinje svoj nagli razvoj. Primjena sofisticirane komunikacijske tehnologije ubrzala je procese globalizacije i liberalizacije trita koji, pored neizbjeiva utjecaja na status i poloaj pote na tritu, istovremeno otvaraju prostor u kojemu se pota pojavljuje kao vaan imbenik u premoivanju tehnolokog jaza (tzv. digitalne podijeljenosti trita), a time i povezivanju dosadanje stare i tehnolokim bumom potaknute nove ekonomije. Jedno od najznaajnijih pitanja koje zaokuplja potanske uprave danas pitanje je liberalizacije potanskoga trita. Tradicionalno zatvorena i monopolom zatiena trita postupno se otvaraju pod utjecajem globalizacijskih procesa ime se, pored pitanja daljnjega poslovanja pote, otvaraju i ostala vezana uz osiguranje jedinstvene i svima pod jednakim uvjetima pristupane potanske usluge. Ta snana drutvena uloga pote, koja utjee na odvijanje gospodarskog, socijalnog i politikog ivota zajednice, ini temelj oko kojega se lome koplja pristaa i protivnika liberalizacije potanskoga trita. Cilj i misao liberalizacije je ukidanje monopola i otvaranje
trita konkurenciji. Dobrobiti koje pritom oekuju individualni korisnici su pad cijena i poveanje kvalitete usluga, a poslovni korisnici u tome vide smanjenje svojih ulaznih trokova i poveanje profitabilnosti. Jedinstven je stav kako liberalizacija, pored globalizacije i razvoja nove tehnologije, predstavlja kljuan element daljnjega razvoja potanskoga prometa. Turbulentno razdoblje koje obiljeava proces globalizacije i liberalizacije, nepotovanje Zakona o poti, nelegalna konkurencija, uvoenje novih usluga temeljenih na novim tehnologijama, razvoj industrije izravnog marketinga itd. okruenje je u kojemu se Hrvatska pota uspijeva pozicionirati kao pouzdan, kvalitetan i siguran poslovni partner. Zahvaljujem na vaoj pozornosti te vas pozivam da se svojim radovima pridruite obogaivanju sadraja asopisa Pota, a time i naim naporima da i na taj nain pridonesemo daljnjem razvoju i promicanju potanske djelatnosti. Va, dr. sc. Damir Dobrini
Potovani itatelji i suradnici asopisa Pota!

Pred vama se nalazi prvi broj asopisa nazvan jednostavno - Pota. Uostalom, nomen est omen. Radi se o jedinstvenom, ambiciozno zacrtanom izdavakom projektu kojim Hrvatska pota utemeljuje svojevrsni forum za objavu strunih radova, prikaza, priopenja, recenzija..., pa sve do radova znanstvene razine: izvornih znanstvenih radova, prethodnih priopenja, preglednih radova, izlaganja sa znanstvenih skupova... Stranice novoga asopisa otvorene su za sve takve radove iz svih znanstvenih podruja, polja i grana koje dotiu, zadiru ili su vrsto povezane s potanskom djelatnou i, osobito, potanskom tehnologijom. Podsjetio bih i ovom prigodom kako je potanska djelatnost jedna od pretea drutvenog i gospodarskog razvoja ljudske zajednice. Naime, u posljednjih pet tisua godina ljudske povijesti prijenos vijesti slijedio je i pratio razvoj civilizacije, postavi jednim od njenih znaajnih imbenika. Pota je tako najstariji oblik mogunosti prijenosa vijesti u povijesti ovjeanstva, urastavi pritom duboko u tkivo gospodarskog, kulturnog i javnog ivota svake zajednice i pojedinca. Promjene na komunikacijskom tritu i nagli razvoj informatikih tehnologija predstavljaju novi izazov, ali i novu mogunost za potu. Primjena najsuvremenijih tehnologija i uvoenje novih usluga te postizanje najvie razine kvalitete usluga, uz to nie trokove poslovanja, veu uinkovitost i fleksibilnost potanskog sustava temeljne su potanske odrednice treeg tisuljea. I stoga je znanje, kao nepresuno vrelo novih ideja i spoznaja, moemo rei, conditio sine qua non svekolikoga razvoja i o(p)stanka, bilo temeljna nit vodilja pri raanju i uobliivanju zamisli o novome asopisu, koji e, uvjereni smo u to, saivjeti i dokazati svoju opravdanost i korisnost. S nadom u pozitivan odjek Uprava Hrvatske pote podupire napore Urednitva, dok konani sud i ocjenu preputamo strunoj i znanstvenoj javnosti. S potovanjem, mr. sc. Andrej Sardeli, predsjednik Uprave HP-Hrvatske pote d.d.
SVJETSKA POTANSKA UNIJA

Zdravko Fajl, ing. HP-Hrvatska pota d.d., Sektor potanske tehnologije i financijskih usluga, Sluba meunarodnog prometa zdravko.fajl@posta.hr
Saetak
Potanske usluge dio su svakodnevnoga ivota ljudi diljem svijeta. ak i u ovo, digitalno doba milijunima ljudi potanske usluge ostaju najpristupaniji nain komuniciranja i prijenosa poruka. Sa 190 drava lanica, Svjetska potanska unija (UPU), sa sjeditem u glavnom gradu vicarske Bernu, predstavlja sredinje mjesto suradnje na planu potanskih usluga i pomae u opstanku univerzalne mree suvremenih potanskih proizvoda i
usluga. Na temelju svoje misije razvoja socijalnih, kulturnih i trgovinskih komunikacija meu ljudima kroz uspjeno obavljanje potanskih usluga UPU je pozvan da odigra vodeu ulogu u promicanju stalne revitalizacije potanskih usluga. Hrvatska pota je od 20. srpnja 1992. punopravna lanica Svjetske potanske unije. Kljune rijei: Svjetska potanska unija (UPU), Svjetski dan pote, tijela UPU-a, misija UPU-a.
UNIVERSAL POSTAL UNION Abstract

The postal service forms part of the daily life of people all over the world. Even in the digital age, the Post remains, for millions of people, the most accessible means of communication and message delivery available. With 190 member countries, the Universal Postal Union with its Headquarters in the Swiss capital Bern, is the primary forum for cooperation between postal services and helps to ensure a truly universal network of up-to date products and services. By virtue of its mission to develop social, cultural and business communication between people through the efficient operation of postal services, the UPU is called upon to play an important leadership role in promoting the continued revitalization of postal services. The Croatian post became a recognized member of the UPU on 20 July 1992. Key words: Universal Postal Union (UPU), World Post Day, UPU Bodies, UPU Mission.
1. UVOD
Osnovana 1874. godine, Svjetska potanska unija (UPU), sa sjeditem u glavnom gradu vicarske Bernu, predstavlja drugu najstariju meunarodnu organizaciju u svijetu (nakon Svjetske telekomunikacijske unije). Sa 190 drava lanica, UPU danas ima vrlo bitnu ulogu branitelja koncepcije univerzalne potanske usluge i jedinstvenoga potanskog teritorija te ujedno predstavlja najveu fiziku distributivnu mreu na svijetu. Takoer je svojevrstan koordinator, arbitar, organizator i promotor potanskih usluga meu svojim lanicama.
2. POVIJESNI OSVRT
Iako prvi poznati potanski dokument, pronaen u Egiptu, potjee iz 255. godine pr. K., sa sigurnou se moe rei da je i prije tog vremena, gotovo na svim kontinentima, postojala potanska sluba u obliku glasnika - pjeaka ili konjanika - koji su sluili za prijenos vijesti prvenstveno kraljevima, carevima, crkvama, a samo izuzetno i obinom puanstvu. Tijekom 17. i 18. stoljea razmjena poruka izmeu drava obavljala se iskljuivo na osnovi meudravnih bilateralnih ugovora. Meutim, otprilike sredinom 19. sto-
Zdravko Fajl, ing.: SVJETSKA POTANSKA UNIJA
ljea mrea bilateralnih ugovora postala je toliko kompleksna da je poela ometati brzi razvoj trgovine, te je tako ukazala na potrebu pojednostavnjivanja postupka meunarodne razmjene potanskih poiljaka, tj. trebalo je provesti reforme potanskih slubi. Prve potanske reforme zapoele su - kako bismo to danas rekli - restrukturiranjem nacionalnih potanskih slubi. Najznaajniju takvu reformu proveo je u Engleskoj sir Rowland Hill, koji je 1840. u unutarnjem prometu uveo sustav plaanja potarine u polazu, jedinstvenu cijenu prema teini poiljke (a ne prema udaljenosti prijenosa) i, ono najvanije, prvu potansku marku. Montgomery Blair, glavni potanski nadzornik Amerike pote, uspijeva 1863. na konferenciji u Parizu okupiti 15 izaslanika iz europskih i amerikih drava i postaviti osnovu za ope principe buduih multilateralnih ugovora. Pretoiti ove principe u jedinstven meunarodni potanski ugovor uspjelo je Henrichu von Stephanu, potanskom slubeniku Sjeverno-Njemake Konfederacije, koji je pokrenuo plan realizacije osnivanja svjetske potanske unije. Na njegov prijedlog vlada vicarske organizirala je u Bernu 15. rujna 1874. meunarodnu potansku konferenciju na kojoj su sudjelovali izaslanici 22 drave. 9. listopada 1874. - koji se obiljeava kao Svjetski dan pote - potpisan je Bernski ugovor (Treaty of Bern), kojim je osnovana Opa potanska unija (General Postal Union), iji je naziv 1878. promijenjen u Svjetsku potansku uniju. Bernski ugovor je na principima jedinstvenoga potanskog teritorija i reciprocitetu razmjene sruio barijere koje su spreavale slobodan protok i rast razmjene meunarodnih potanskih poiljaka.
3.4. Savjetodavno vijee

Savjetodavno vijee (Consultative Committee - CC), osnovano odlukom 23. kongresa u Bukuretu, najmlae je tijelo UPU-a. Zadatak Vijea je da u suradnji s Meunarodnim uredom provodi studijska istraivanja o pristupanosti potanskom tritu, uslugama i mrei drugim sudionicima kao to su, npr. nevladine udruge potroaa, privatni potanski operatori, dobavljai roba i usluga, meunarodni izdavai i sve druge organizacije i udruge zainteresirane za koritenje meunarodnih potanskih usluga. Osnivanjem ovoga vijea u UPU-ov sustav ukljuene su tri interesne skupine: vlade ili potanski regulatori, potanski operatori i vanjske interesne skupine i organizacije.
3.5. Meunarodni ured

Meunarodni ured (International Bureau - IB) je u stvari UPU-ova uprava smjetena u Bernu u kojoj je zaposleno oko 150 slubenika koji dolaze iz 40-ak razliitih drava. Ured prua logistiku i tehniku pomo UPU-ovim tijelima i obnaa funkciju ureda za vezu, informacije i konzultacije izmeu UPU-a i svih drava lanica.
4. AKTI UPU-a
Ustav UPU-a je osnovni akt koji sadri bitna pravila Unije. To je meunarodni pravni akt koji ratificiraju odgovarajua tijela svake drave lanice. Bilo kakve promjene Ustava mogu se donijeti jedino na Kongresu te se potom upisuju u Dodatni protokol, koji takoer moraju ratificirati drave lanice. Sadanji Ustav datira iz 1964. od, tzv. Bekog kongresa, i ima sedam dodatnih protokola. Odredbe o primjeni Ustava i radu Unije sadrane su u Opem pravilniku koji se revidira na svakom kongresu. Zajednika pravila kojih se sve lanice moraju pridravati i koja se primjenjuju na meunarodne potanske usluge, tj. odredbe koje se odnose na pismovne poiljke i potanske pakete nalaze se u Konvenciji i njenim pravilnicima. Vijee za potansku operativu moe mijenjati i dopunjavati pravilnike izmeu kongresa. Ugovora o potansko-financijskim uslugama i njegova pravilnika dune su se pridravati samo one drave lanice koje su potpisnice tog ugovora. Pored ovih akata UPU-a postoji i niz odredaba, odluka, preporuka i formalnih miljenja koji zajedno predstavljaju Odluke kongresa.
3. TIJELA UPU-a 3.1. Kongres

Kongres je vrhovno tijelo UPU-a na kojem se, do sada svakih pet, a prema odluci posljednjeg kongresa svake etiri godine, okupljaju ovlateni predstavnici svih drava lanica. Do sada je odrano 23 kongresa, od kojih je posljednji bio kongres u Bukuretu 2004. godine.
3.2. Upravno vijee

Upravno vijee (Council of Administration - CA) sastoji se od 41 drave lanice i sastaje se u pravilu jednom godinje u sjeditu UPU-a u Bernu. Predsjedanje Vijeem automatski se dodjeljuje dravi domainu prethodnoga kongresa. Vijee osigurava kontinuitet rada UPU-a izmeu dva kongresa, nadzire i prouava regulatorna, administrativna, zakonska i pravna pitanja.
5. MISIJA UPU-a
Kao meuvladina organizacija UPU ima dvije glavne misije. Prva je poticanje stalnog razvoja kvalitetnih i pristupanih univerzalnih potanskih usluga. To je istinsko pravo na komunikaciju, svjetsko javno dobro i sredstvo razvoja i ureenja propisa za potansku globalizaciju. Druga je poticanje napretka u suradnji bez koje jedinstveni potanski teritorij, najvea fizika globalna komunikacijska mrea, ne bi mogla ivjeti i biti uspjean subjekt podjednako na korist svima - vladama, gospodarstvu i pojedincu.
3.3. Vijee za potansku operativu

Vijee za potansku operativu (Postal Operations Council - POC) tehniko je i provedbeno tijelo koje ini 40 na Kongresu izabranih drava lanica. Ono se bavi provedbenim, ekonomskim i poslovnim aspektom meunarodnih potanskih usluga.
Zdravko Fajl, ing.: SVJETSKA POTANSKA UNIJA
6. ZAKLJUAK
Svijet u kojem danas djeluje UPU prolazi kroz turbulentne promjene. Internacionalizacija trgovine, tokovi kapitala i ekonomskih migracija uspostavili su svjetsku meuovisnost o ekonomiji, ljudima i kulturama. Brz razvoj novih komunikacijskih tehnologija i informacijskih mrea, kao i napredak transportnih sustava uklonili su u meunarodnoj trgovini prepreke nacionalnih granica i vre-
mena. UPU je oduvijek bio sposoban prilagoditi se velikim promjenama u trenutku njihova nastanka, a odluke drava lanica donijete na kongresu u Bukuretu 2004. i danas ukazuju na UPU-ovu sposobnost prilagodbe promjenama uz istovremeno vjerno pridravanje svoje osnovne misije. Kao krovna organizacija UPU i nadalje ostaje jedino tijelo sposobno ujediniti sve sudionike potanskog sektora radi uspjenog odgovora na zajednike izazove.
LITERATURA
www.upu.int/about_us/en/history.html www.upu.int/acts/en/index.shtml www.upu.int/congres/en/index.shtml www.upu.int/ca/en/index.shtml www.upu.int/consultative_committee/en/index.shtml www.upu.int/ib/en/international_bureau.shtml www.upu.int/about_us/en/glance.html
ZAKON O POTI
Tvrtko Trlek, dipl. ing. prometa HP-Hrvatska pota d.d., Sektor potanske tehnologije i financijskih usluga tvrtko.trlek@posta.hr
Saetak
Donoenje Zakona o poti jedan je od ciljeva koji je Republika Hrvatska preuzela radi usklaivanja vlastitoga zakonodavstva sa zakonodavstvom Europske unije. Zakon o poti u potpunosti je usklaen s direktivama EU
koje se tiu obavljanja potanskih usluga (direktive 97/ 67/EC i 02/39/EC). U ovome lanku obrauju se kljuni elementi liberalizacije trita ugraeni u Zakon o poti. Kljune rijei: Zakon o poti, univerzalne potanske usluge, rezervirane potanske usluge.
POSTAL ACT Abstract

Introduction of Postal Act is one of the goals accepted by the Republic of Croatia regarding the adjustment of its own legislative with the EU legislative. Postal Act is fully adjusted with the EU Directive as concerns postal services (Directives 97/67/EC and 02/39/EC). This article deals with some key elements of the postal market liberalization inbuilt in the Postal Act. Key words: Postal Act, universal postal services, reserved postal services.
1. LIBERALIZACIJA TRITA
Republika Hrvatska donijela je 2003. godine Zakon o poti, a 2005. godine Zakon o izmjenama i dopunama Zakona o poti. Na taj je nain regulirano obavljanje potanskih usluga i otvorena mogunost konkurencije na tritu potanskih usluga. Zakonom o poti propisano je da se obavljanjem potanskih usluga, osim Hrvatske pote, mogu baviti i druge pravne osobe, pod uvjetima koje propisuje Zakon. Dakle, otvorena je mogunost konkurencije Hrvatskoj poti koja prestaje biti u monopolnom poloaju. Tako je postignuto da se Hrvatska pota, kao i svi ostali davatelji potanskih usluga, poveanom kvalitetom i odgovarajuom politikom cijena bori za svoje mjesto na tritu. Osim toga, Zakonom je regulirano i obavljanje kurirskih usluga, ime je otvorena i dodatna mogunost irenja poslovanja svim davateljima usluga.
ra poslovanje na tritu potanskih usluga. U svojemu radu Vijee provjerava mogunosti prijavljenih tvrtki i na toj osnovi izdaje odobrenja za obavljanje univerzalnih potanskih usluga. Za obavljanje ostalih potanskih usluga i kurirskih usluga Vijee zaprima prijave davatelja usluga i objavljuje popis davatelja potanskih i kurirskih usluga. Temeljna uloga Vijea je kontroliranje stanja na tritu potanskih usluga i biljeenje nepravilnosti te upozoravanje potanskog inspektora u nadlenome ministarstvu na njih.
3. UNIVERZALNE POTANSKE USLUGE

Pod pojmom univerzalne potanske usluge direktivama EU, pa tako i Zakonom o poti predvia se grupa usluga za koju davatelji usluga moraju osigurati dostupnost na cijelome teritoriju drave svim pravnim i fizikim osobama pod istim uvjetima. Pravo obavljanja univerzalnih potanskih usluga imaju sve pravne osobe koje za to dobiju odgovarajue odobrenje od Vijea za potanske usluge. Hrvatska pota ima pravo i obvezu obavljati sve univerzalne usluge na cijelome teritoriju Republike
2. VIJEE ZA POTANSKE USLUGE

Zakon o poti propisuje obvezu osnivanja Vijea za potanske usluge. Vijee je nezavisno tijelo koje reguli-
Tvrtko Trlek, dipl. ing.: ZAKON O POTI
Hrvatske, dok se ostali davatelji usluga mogu odluiti za cijeli teritorij ili samo za odreene dijelove teritorija koji su im financijski isplativi. Osim univerzalnih potanskih usluga, Zakon o poti propisuje i ostale potanske usluge koje mogu obavljati svi davatelji potanskih usluga.
4. REZERVIRANE USLUGE
Jedan dio univerzalnih usluga moe obavljati samo Hrvatska pota (pismovne poiljke do 100 g, izravna pota do 100 g, potanske i brzojavne uputnice te pismena po upravnom postupku). Te usluge nazivaju se rezervirane usluge. Ovakav nain propisivanja rezerviranih usluga u skladu je s direktivama EU i zakonskom regulativom zemalja lanica Europske unije. Smisao rezerviranih usluga je, u stvari, u ouvanju univerzalne usluge, odnosno u spreavanju stavljanja stanovnika ruralnih i slabije naseljenih podruja u nepovoljniji poloaj u odnosu na stanovnike velikih gradova. Rezerviranjem jednoga dijela usluga spreava se da davatelji usluga, u elji za to veim profitom, budu usmjereni samo na obavljanje usluga u gradovima, gdje su trokovi obavljanja usluga daleko nii od trokova u slabije naseljenim podrujima. Da bi se usluge mogle obavljati na cijelome teritoriju Republike Hrvatske pod istim uvjetima i po istoj cijeni za korisnike, potrebno je dovesti u sklad profit ostvaren u obavljanju usluga na podrujima u kojima su trokovi nii s gubicima ostvarenima na podrujima gdje su trokovi
obavljanja usluga znatno vii. Cijene za rezervirane potanske usluge ne donosi Hrvatska pota, ve Vijee za potanske usluge, pa se tako Hrvatskoj poti na tome podruju onemoguava stvaranje dodatnoga profita. U stvari, cijene rezerviranih usluga odreene su tako da se poslovanje moe obavljati na pragu rentabilnosti. Sve eventualne gubitke iz podruja rezerviranih usluga Hrvatska pota duna je podmiriti iz prihoda od ostalih usluga koje se nalaze na tritu i za ije obavljanje vrijede pravila trine utakmice.
5. ZAKLJUAK
Iz reenoga se moe zakljuiti da postojanje rezerviranih usluga Hrvatsku potu ne stavlja u status klasinog monopolista. Ovakav nain organiziranja trita usluga teret je Hrvatskoj poti u nastojanjima za usmjeravanjem prema potpuno trinom poslovanju. Hrvatska pota ima obvezu po istoj cijeni obaviti uslugu na podruju gdje su jedinini trokovi niski zbog velike gustoe naseljenosti, kao i na podrujima gdje su ti trokovi nekoliko puta vii od naplaene cijene. Iz toga razloga Hrvatska pota nije u mogunosti u potpunosti ui u trinu utakmicu i, uz kvalitetu, i cijenom konkurirati ostalim davateljima usluga. Kada ne bi postojala grupa rezerviranih usluga, Hrvatska pota bila bi prisiljena poslovati s ogromnim gubicima ili prestati obavljati usluge pod istim uvjetima za sve njihove korisnike na cijelome teritoriju Republike Hrvatske.
UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

Tvrtko Trlek, dipl. ing. prometa HP-Hrvatska pota d.d., Sektor potanske tehnologije i financijskih usluga tvrtko.trlek@posta.hr
Saetak
U ovome tekstu obrauje se pojam univerzalna potanska usluga i njegovo znaenje u svijetu suvremene komunikacije. Univerzalna potanska usluga moe se promatrati kao skupina usluga i kao globalno prihvaen i za korisnike pogodan koncept potanskih usluga. S razvojem trita komunikacija nuno slijedi i razvoj potanskih usluga, novi modeli u definiranju univerzalne potanske usluge i jaanje napora u zadovoljenju zah-
tjeva korisnika usluga. U ovome tekstu zastupa se teza da su nune modernizacija koncepta univerzalnih usluga i promjene u definiranju opsega univerzalnih potanskih usluga, promjene u definiranju razine kvalitete, kao i obogaivanje sadraja samih usluga. Kljune rijei: univerzalna potanska usluga, definicija univerzalne potanske usluge, razvoj univerzalne potanske usluge.
UNIVERSAL POSTAL SERVICE Abstract

This paper covers the term universal postal service and its meaning in the world of modern communication. The universal postal service can be seen as a group of services and as a globally accepted and for users comfortable way of offering postal services. The development of the communications market is necessarily followed by the development of postal services, by new definitions of the universal postal service and by growing efforts in fulfilling customers needs. This article suggests that the modernization of the universal postal services concept, as well as the changes in the definition of its scope and the service quality level, along with an enrichment of the service content are necessary. Key words: universal postal service, definition of the universal postal service, development of the universal postal service
1. UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA - IDEJA

Potanska sluba predstavlja najveu globalnu fiziku distribucijsku mreu. Potanski sustav povezuje i najudaljenije i najizoliranije krajeve unutar pojedine drave omoguavajui tijek informacija meu njenim stanovnicima. Neometani tijek informacija jedan je od preduvjeta za daljnji gospodarstveni i drugi razvoj. U tome svjetlu potanska sluba predstavlja velik civilizacijski doseg i klju za pokretanje gospodarskih tokova. Vie od pet milijuna potanskih radnika irom svijeta udrueno je preko Svjetske potanske unije (UPU) radi ostvarivanja globalne potanske mree, sa zadatkom
osiguravanja mogunosti koritenja potanskih usluga svakome u bilo kojem dijelu svijeta1. Osnovna ideja djelovanja UPU-a je osiguravanje stalnog razvoja i napretka kvalitetne i dostupne potanske usluge s ciljem komuniciranja meu ljudima irom svijeta i pomoi u razvoju trita i gospodarstva. Ti su ciljevi posebno istaknuti na kongresu UPU-a u Bukuretu i utkani u Potansku strategiju UPU-a. Potanska strategija posebno istie potrebu restrukturiranja potanskih sustava, stalnog napretka potanskih usluga i kooperacije izmeu sudionika na tom tritu. Vizija je Potanske strategije iroko rasprostranjena, univerzalna potanska usluga za sve stanovnike svih drava lanica UPU-a, bez obzira na demografske,
10
Tvrtko Trlek, dipl. ing.: UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA
socioloke, kulturne, ekonomske i druge postojee razlike. UPU e nastojati vlade svih drava, a pogotovo drava u razvoju, podsjeati na njihovu obvezu i ulogu u stvaranju mogunosti za pruanje i koritenje opsene, kvalitetne i dostupne univerzalne potanske usluge. Nove informacijske i komunikacijske tehnologije omoguavaju uinkovito povezivanje potanskih uprava i otvaranje vrata informacijskom drutvu kroz mreu potanskih ureda, premoujui tako jaz i otuenje koje je ta ista informacijska tehnologija zapravo proizvela u komunikaciji. Ovako prezentiranu misiju univerzalnih potanskih usluga prihvatile su drave lanice UPU-a; takve stavove zastupa i krovna meunarodna organizacija Ujedinjeni narodi (UN), a i Europska unija (EU) u svojim aktima trai razvoj trita potanskih usluga upravo na temelju dostupnosti, kvalitete i jednakosti u uvjetima koritenja2. Iz svega navedenoga moe se zakljuiti da koncept univerzalne usluge, zbog svoje iroke prihvaenosti, ne bi trebao nailaziti na vee probleme u provedbi. Meutim, stvarnost je, kako e biti izneseno u nastavku ovoga teksta, drugaija.
2. UNIVERZALNA USLUGA - DEFINICIJE I NEPOZNANICE

UPU, UN i EU u svojim dokumentima nigdje nisu strogo definirali opseg i tono znaenje pojma univerzalna potanska usluga. Teko je i pokuati nabrojati sve probleme i nesuglasice koje se javljaju pri pokuaju donoenja jedinstvene definicije i stajalita kada je rije o univerzalnoj potanskoj usluzi. Kljunu ulogu imaju razliitosti u zakonodavnom naslijeu, razliit stupanj, pa i smjer razvoja potanskih trita u razliitim dravama, a da se i ne spominju banalnije stvari poput jezine barijere, politikih opcija u sastavu zakonodavnih organa pojedinih drava itd. Posebno svjetlo na problematiku definiranja, uvoenja i razvoja potanskih usluga baca injenica da izmeu 14 i 25 % stanovnitva zemalja u razvoju uope nema nikakvu mogunost koritenja potanskih usluga3, to je u velikoj suprotnosti s razvijenim regijama Europe i Sjeverne Amerike, gdje je potanska usluga sveprisutna i lako dostupna. Isto tako bitno je napomenuti da otprilike jedna treina drava lanica UPU-a uope nije prihvatila koncepciju univerzalne usluge, te je stoga u svojem zakonodavstvu i poslovnoj praksi zapravo nemaju ni odreenu a ni definiranu. Promatrajui razliite definicije i odreenja univerzalne potanske usluge, mogu se izdvojiti tri razliite koncepcije definiranja univerzalnih usluga: 1. definicije koje govore o sadraju poiljke (pismovna poiljka, tiskanica...); 2. definicije koje govore o nainu rukovanja s poiljkom (obina poiljka, posebne usluge, dodatne vrijednosti...) i 3. definicije koje govore o karakteristikama same poiljke (masa poiljke, dimenzije...)4. Sve tri koncepcije definiranja mogu imati dodirne, pa ak i zajednike toke, no u cijelosti su izuzetno teko usporedive i pruaju itav niz mogunosti za razliite pristupe i definiranje pojma univerzalne potanske usluge.
Europska unija Direktivom 97/67/EC daje okvir za razvoj trita potanskih usluga te u lanku 3. definira obveze drava lanica da osiguraju pruanje univerzalnih potanskih usluga tako da prostorno i cjenovno budu dostupne svim stanovnicima uz zadovoljenje odreenih normi kvalitete. Smo definiranje opsega pruanja usluga svedeno je na potanske poiljke do 2 kg, potanske pakete do 10 kg te na usluge za preporuene i vrijednosne poiljke (poiljke s osiguranjem). Ve u sljedeim lancima Direktive dana je mogunost da drave lanice imaju i druge teinske i ostale limite pri definiranju univerzalne usluge na svojem teritoriju. Osim ovih ogranienja dane su osnovne postavke o dostupnosti usluga korisnicima putem gustoe toaka kontakta i toaka pristupa, zatim je odreena obveza o redovitosti prijma i dostave poiljaka na odreenome podruju, kao i ope odredbe o kvaliteti prijenosa i cijeni usluga5. Meutim, u cijelom tom okviru svega je nekoliko sasvim vrsto postavljenih toaka, dok je veina materije preputena zakonodavcima pojedinih zemalja na samostalno odreivanje. Tako je definicija univerzalnih potanskih usluga preputena zakonodavstvu svake drave lanice, sukladno vlastitom zakonodavnom naslijeu, praksi ili trenutanoj strategiji zakonodavnih tijela. To je, pak, umjesto eljenog jedinstva u razvoju trita i jedinstvenosti usluge na teritoriju svih drava lanica otvorilo vrata nastavljanju razliite prakse u obavljanju potanskih usluga. Dodue, zakonodavstvo EU poiva na potovanju razliitosti, ali tvrdokorna nepopustljivost u nepromjenljivosti vlastitih tradicija svake od zemalja dovodi u pitanje svrhovitost i smisao koncepcije univerzalne usluge. Direktiva 02/39/EC donekle je izmijenila direktivu 97/ 67/EC, no nije donijela nikakve promjene u definiranju univerzalne usluge, te je na taj nain zadrana diferencijacija izmeu drava koje su svoje zakonodavstvo pokuale urediti sukladno odredbama spomenutih direktiva. Druga potanska direktiva - kako se esto naziva otvorila je prostor za dodatnu liberalizaciju potanskog trita, no uz mogunost razliitih pristupa pojedinih drava lanica, odnosno drava koje kao potencijalne lanice ureuju svoje trite potanskih usluga u skladu s direktivama EU6. U takvoj situaciji bitno je uoiti da Prva direktiva datira iz 1997. i da od tada nije uinjen nikakav pomak prema moderniziranju i usklaivanju definicije univerzalne usluge u skladu s kretanjima na tritu potanskih usluga. Prvi poeci definiranja i propisivanja univerzalnih potanskih usluga u EU potjeu ak iz 1992. godine. Osim toga, i definicija iz 1997. moe se promatrati kao refleksija elje za zadravanjem postojeeg stanja u davanju potanskih usluga, koje u svojoj biti desetljeima nije pretrpjelo bitnije promjene. Na taj se nain suvremenomu korisniku potanskih usluga, koji ima sve vee potrebe i elje u obavljanju potanskih usluga, nudi univerzalna usluga koja je u svojoj biti nedoreena, nedefinirana i zastarjela. Alternativne mogunosti za korisnika potanskih usluga postoje, no one su lokalnoga karaktera, nemaju univerzalno jamstvo kvalitete, cjenovno variraju, a u svojoj biti ak i naruavaju sustav univerzalne usluge.
11
3. POTANSKE USLUGE - NASTAVAK RAZVOJA

Ve se due vrijeme, uz razvoj novih elektronikih, tehnoloki sofisticiranih naina komuniciranja razvija i raste skepsa prema budunosti potanskih usluga. Sa svakim novim izumom i napretkom u polju komuniciranja predvia se prestanak i nestanak potrebe za potanskim poiljkama, a tritu potanskih usluga predvia se brz kraj. Ipak, potanske usluge uspijevaju preivjeti sve tehnoloke revolucije u podruju komuniciranja i s vremenom biljeiti spor, ali trajan rast. Tek se detaljnijom analizom strukture i biti moderne potanske usluge moe ui u trag toj ilavosti i neiskorjenljivosti potanske usluge. Moderna potanska usluga ivi i razvija svoje trite na tromei trita koja se nalaze u rapidnom rastu i razvoju i kojoj se, za sada, ne nazire stagnacija. Ta su tri izuzetno dinamina podruja: 1. podruje trita oglaivanja; 2. podruje trita komunikacija i, 3. podruje trita transporta, odnosno logistike7, kako je to prikazano na slici 1.
bilo da je u pitanju oglaivanje za strogo definiran segment potencijalnih potroaa (izravni marketing, formiranje baze podataka...). Potanski sustav predstavlja nezamjenljivu kariku u procesu oglaivanja i nudi niz rjeenja razliitih cjenovnih i kvalitativnih razina pa ga je nemogue zanemariti ili pretpostaviti njegov nestanak i gaenje kao ostatka prolosti. Transportno trite povezano je s tritem potanskih usluga u pogledu razvoja i promicanja paketnih i urnih (ekspres) usluga. Primjeri njemake i nizozemske pote koje su preuzele primat u logistici i prijevozu paketa putem DHL-a i TNT-a, zatim austrijske, maarske, poljske i nekih drugih pota koje ulau velike napore u tome smjeru jasno govore o povezanosti transportnog i potanskog sektora. Razvoj e-commercea, malog i srednjeg poduzetnitva, otvaranje nesmetanih putova robe preko granica drava, poveanje stupnja ekonomskog blagostanja itd. dodatno e osnaiti povezanost ovih dviju grana ljudskih aktivnosti. Potanski sektor i potanske usluge mogu se smatrati korijenom razvoja komunikacijskog sektora, dok
Slika 1. Prikaz interakcije potanskog trita i trita oglaivanja, transporta i komunikacija.
Communication E-mail, phone, Internet, Fax,
Market
Advertising Market Press, radio, TV, Internet ...
Postal Industry
Transportation/ Logistics market e-commerce, fulfillment ...
Izvor: Finger M., Alyanak I., Rossel P., The universal postal service in the communications area, Ecole Polytechnique Federale de Lausanne, lipanj 2005., str. 6.
Trite oglaivanja slui se svim dostupnim mogunostima da doe do potencijalnih potroaa odreenih usluga i proizvoda. Svim industrijama i svim proizvodima bitno je doprijeti do potencijalnih korisnika i poveati prodaju, odnosno dobit u poslovanju. Pisana komunikacija na tom tritu zauzima velik dio ukupnih aktivnosti. Pota i potanska mrea predstavljaju veliki potencijal toga dijela trita, i to bilo da se radi o procesima istraivanja trita, o poslovima masovnog oglaivanja bez izraene segmentacije trita (neadresirane tiskanice...),
se potansko trite vrlo esto, ali nedovoljno precizno, promatra samo kao dio komunikacijskog trita. Razvoj ostalih vidova komunikacije izuzetno snano djeluje na razvoj potanskih usluga, pa sada potpuno ravnopravno s ostalim uslugama u potanskom sustavu postoje razliite vrste hibridnih usluga koje rabe sve prednosti elektronikog komuniciranja zajedno s prednostima prijenosa pisanog medija do primatelja. Premda se potanski sektor nalazi na tromei navedenih sektora, najvei utjecaj na potanski sektor
12
Prikaz 2. Predvianje razvoja komunikacija.

Communication development
Volume
1900
1910
1920
1930 Post
1940
1950
1960
1970
1980 Fax
1990 E-mail
2000
2010
Telephone
svakako ima komunikacijski sektor kroz koji se pota i potanski sektor najee promatraju i analiziraju. Prema predvidivome razvoju komunikacija u svijetu (prikaz na slici 2) moe se oekivati daljnji razvoj potanske komunikacije, i to u malim stopama porasta, ali zato kontinuirano. Telefonske komunikacije e i dalje rasti velikim stopama, dok je komunikacija faksom najvjerojatnije doivjela svoj vrhunac i vie nee biljeiti vei rast ni razvoj. Najvee stope rasta mogu se predvidjeti u komunikacijama temeljenima na internetu koje jo ni izdaleka nisu dosegle svoje limite. Ipak, cjelokupno predvianje razvoja komunikacija treba uzeti vrlo uvjetno jer je u svakodnevnome tehnolokom napretku mogua pojava sasvim novih vidova komunikacija koji e zasjeniti sve dosadanje i preuzeti primat u razvoju. Ciklusi pojave, razvoja i ekspanzije novih tehnologija sve su krai, kao i vrijeme moguega predvianja. No, s velikim postotkom sigurnosti moe se tvrditi da je opstanak i razvoj potanskog sektora ipak izvjestan jo relativno dug vremenski period. Ako se na razvoj potanskog sektora i potanskih usluga gleda s tog stajalita i predvianje o njegovu daljnjem rastu prihvati kao injenica, neizbjeiva je potreba rada na razvoju novih usluga, odnosno ulaganja napora u zadovoljavanje potreba korisnika koje se s vremenom mijenjaju i postaju sve vee. Potanske uprave razvijenih drava prihvatile su taj izazov i zadatak prilagoavanja poslovanja sadanjem trenutku i buduim potrebama korisnika te su potanske tvrtke uspjele pretvoriti u moderne, profitabilne i napredne poslovne subjekte spremne za sudjelovanje na tritu potanskih usluga.
4. FAZE DALJNJEG RAZVOJA POTANSKOG SEKTORA

Proces napretka i prilagodbe poslovanja moe se podijeliti u dvije faze. Pojedine potanske uprave upravo su krenule u restrukturiranje i tek su naele prvu fazu
procesa, dok su druge drave ve uznapredovale u prvoj fazi i razmatraju drugu fazu procesa. Najnaprednije potanske uprave duboko su u drugoj fazi procesa i u velikoj mjeri ubiru plodove uloenih napora u promjene. Prva faza procesa sastoji se od prihvaanja i uvoenja informatike tehnologije (IT) u pojedine dijelove, a zatim i u veinu poslovanja, uz paralelno racionaliziranje logistike i poboljavanje odnosa s korisnicima. Druga faza podrazumijeva sustavnu uporabu IT-a u cjelokupnome poslovanju, i to u podruju individualnih i kljunih korisnika, to rezultira potrebom i nunou uvoenja novih usluga i proizvoda. Ova, druga faza sa sobom takoer donosi redefiniciju potanskog sektora iz dominantno komunikacijskog u logistiki, pa ak i dalje od toga. Potanski sustav kree se prema holistikom rjeenju potreba korisnika u svakodnevnome poslovanju i ivotu, odnosno integriranoj ponudi proizvoda i usluga za rjeavanje potreba koje su proizile iz razliitih ivotnih i poslovnih situacija i uvjeta. Navedena prva faza u razvoju potanskog sektora moe se nazvati i fazom razvoja procesa. Ova faza karakteristina je po unapreivanju razliitih procesa unutar potanskih sustava do kojih je dolo uglavnom zbog uvoenja IT-a u tehnoloke procese. Tako se kao karakteristini primjeri razvoja procesa pod utjecajem uporabe IT-a mogu navesti razvoj track and trace tehnologije, ulaganje u razvoj brzine i kvalitete potanske tehnologije (sustavi automatske razrade poiljaka i sl.) itd. Zahvaljujui uporabi IT-a, velik broj potanskih uprava uao je u prvu fazu restrukturiranja te je time korisnicima usluga omoguio napredak u kvaliteti koritenih usluga, kao i sasvim nove mogunosti i perspektive. Druga faza razvoja i restrukturiranja potanskog sustava moe se nazvati i fazom razvoja proizvoda (usluga). Druga faza u razvoju moe se kronoloki dogaati neposredno nakon zavretka prve faze, ali i simultano s odvijanjem prve. Sustavna uporaba IT-a esto dovodi do viestrukih uinaka i istodobnog odvijanja nekoliko
13
razvojnih projekata. Karakteristika je ove faze uvoenje novih usluga koje se oslanjaju na IT, ali i na tradicionalnu potansku djelatnost. Tako, na primjer, najrazvijenije potanske uprave pruaju itav niz usluga koje se temelje na internetskoj tehnologiji (on-line izravna pota, on-line narudbe razliitih proizvoda i usluga, on-line kupovanje potanskih maraka, frankiranje putem interneta, izmjene adresa itd.). Umjesto jednostavnoga prenoenja potanske poiljke s mjesta A u mjesto B davatelji potanskih usluga uz
nirati tko su korisnici takvih usluga. Korisnike usluga, odnosno suvremenih komunikacijskih i logistikih servisa moemo podijeliti na dvije osnovne skupine: na poslovne i na pojedinane korisnike. U meusobnoj interakciji te dvije vrste korisnika ostvaruju etiri vrste komunikacije, od kojih svaka ima posebne karakteristike. Komunikacija izmeu pojedinanih korisnika (C2C) predstavlja vrlo malen segment ukupnoga komunikacijskog trita (slika 3). Prema rezultatima jednog istraivanja u EU u ovom segmentu odvija se ukupno oko 8 %
Slika 3. Grafiki prikaz udjela paketnog i pismovnog poslovanja po poslovnim segmentima.
pomo IT-a imaju mogunost pruanja itavog niza dodatnih vrijednosti na sam proces odvijanja usluge. Tako tradicionalna potanska usluga prerasta u informacijski servis temeljen na IT-u, paketna distribucija prerasta u logistiki servis potpomognut IT-om, pa iz modernizacije i promicanja potanskog sektora proizlaze brojne nove mogunosti i poslovne prilike. Kod prelaska s tradicionalnih potanskih poiljaka na moderan informacijski servis rabi se mogunost digitaliziranja veine tiskanog materijala. Na taj nain korisnici putem raunala, pa ak i mobilnih telefona imaju mogunost kreirati sadraj poruke i uz pomo davatelja potanskih usluga njezin fiziki oblik poslati do krajnjeg(-ih) primatelja. Na ovu osnovnu uslugu nadovezuju se dodatne vrijednosti u vidu track and trace tehnologije, ispisa potrebnoga broja kopija poruke, kuvertiranja, ubacivanja dodatnih materijala, dizajna, pruanja informacija o trenutku uruenja itd. Pojavljivanje logistikih servisa umjesto tradicionalnih paketnih usluga usko je povezano s rastom on-line trgovanja, kao i irokim spektrom mogunosti koje prua IT kroz osiguravanje dodatnih vrijednosti na osnovnu uslugu. Korisnici usluga spremni su koristiti i platiti uporabu suvremenih, sofisticiranih i prilagodljivih rjeenja u organizaciji prijenosa paketnih poiljaka od poiljatelja do primatelja koje nude logistiki servisi razvijeni uporabom IT-a.
5. KORISNICI USLUGA
Da bi se do kraja razjasnila potreba za modernizacijom i promicanjem potanskog sustava, potrebno je defi-
pismovnog prometa i 10 % paketnog prometa. Komunikacija izmeu pojedinanih korisnika vrlo je rijetka i malog opsega. U ovom je podruju supstitucija drugim oblicima komunikacije vrlo velika. Jo je manji segment komunikacije onaj od pojedinanih korisnika prema poslovnim korisnicima (C2B). Ovdje je sudjelovanje u pismovnoj komunikaciji svega 7 %, a u paketnom prometu oko 10 %. Cijeli se ovaj segment svodi na narudbe, pritube i eventualni povrat roba od pojedinanog korisnika prema poslovnim korisnicima. Komunikacija izmeu poslovnih korisnika (B2B) bitno je vea od dvije ve spomenute vrste i u pismovnoj komunikaciji zauzima oko 35 % prometa, dok je u paketnom prometu zastupljena s oko 25 %. Najvei udio u prometu zauzima komunikacija od poslovnih korisnika k pojedinanima (B2C), koja u pismovnom prometu zauzima 51 %, a u paketnom 60 % ukupnog poslovanja.8 Analizom prikazanih vrijednosti namee se jasan zakljuak da je segment poslovne komunikacije dominantan u potanskom sektoru i da mu je zato potrebno posvetiti posebnu pozornost. Ukupna vrijednost komunikacije poslovnih korisnika predstavlja vie od 80 % cjelokupnog volumena obavljenog prometa, pa taj podatak govori o dominaciji izravne pote i paketnog prometa kao izravnog proizvoda takve vrste pismovne komunikacije. Sline brojeve u svojim financijskim izvjeima prikazuju i potanske uprave, gdje izmeu 80 i 85 % prihoda ima svoj izvor u segmentu poslovnih korisnika. Potanske uprave moraju pratiti zahtjeve poslovnih korisnika u kreiranju, razvoju i odravanju kvalitete potanskih usluga
14
ele li opstati i sudjelovati u raspodjeli dobiti koju prua ovo veliko svjetsko trite.
6. UTJECAJI RAZVOJA POTANSKOG SEKTORA NA KONCEPCIJU UNIVERZALNE POTANSKE USLUGE

Kao to je u ovome tekstu ve prikazano, davatelji potanskih usluga prisiljeni su uiniti velike zahvate u promicanju svojega poslovanja. Potanske uprave razvijenih zemalja na tom su putu uinile puno, bilo da su potaknute pritiskom trita bilo pritiskom ostalih vrsta komunikacija. Uporabom IT-a uinjen je napredak u odvijanju procesa, kao i u uvoenju novih usluga. U tom procesu unapreivanja potanske uprave su se pribliile potrebama korisnika, a to se pogotovo odnosi na potrebe i elje poslovnih korisnika koji za svoje poslovanje uvijek imaju mogunost biranja izmeu vie davatelja usluga. Sukladno svemu navedenome postavlja se logino pitanje je li poslovnim korisnicima, koji imaju potrebu za koritenjem velikih koliina usluga u malim vremenskim periodima (bulk mail), uope potrebno jamstvo mogunosti obavljanja univerzalnih usluga. Poslovni korisnici potencijalna su meta svih davatelja potanskih usluga i ponude usluga oblikuju se prema njihovim potrebama. S druge strane ostaju pojedinani korisnici, kao to su pojedinci, kuanstva i mali poslovni subjekti, koji svojim opsegom koritenja usluga nisu atraktivni konkurenciji na tritu potanskih usluga. Za takve je korisnike svakako potrebno sauvati koncept univerzalnih potanskih usluga kako bi se omoguilo koritenje potanskih usluga za sve pod jednakim uvjetima, kao jednog od civilizacijskih dosega dananjega doba. I premda je potreba za ouvanjem koncepta univerzalne potanske usluge oita, sadanji koncept, koji se temelji na stanju potanskoga trita i ponude usluga od prije 20-ak godina, nikako ne moe zadovoljiti potrebe dananjih korisnika potanskih usluga. Stoga je potrebno uiniti promjene i prilagoditi ponudu univerzalnih potanskih usluga potrebama suvremenoga korisnika. EU ima nekoliko prioriteta u pogledu razvoja mrenih industrija (elektroproizvodnja i distribucija, potanska mrea itd.) meu kojima se kao najbitniji mogu izdvojiti proirenje i produbljivanje unutarnjih trita, razvoj i promicanje europske infrastrukture te uvoenje inovacija i uporaba IT-a9. Stvaranje i pokretanje zajednikog trita EU jedna je od osnova za pokretanje europskih integracija. Ne samo da je ujedinjenje trita osnova za poveanje konkurencije i cijeli niz pogodnosti za korisnike usluga ve je to i osnovni uvjet za opstanak u okolnostima globaliza-
cije. Opstanak ujedinjenog trita i njegovo optimalno funkcioniranje dvojbeni su bez razvoja i ujedinjenja infrastrukture. Stav je EU da je liberalizacija jedno od kljunih sredstava u postizanju ujedinjenja infrastrukture. Uporaba IT-a svakako ima kljuno znaenje i za napredak trita, poveanu uinkovitost, kao i za infrastrukturne promjene. EU tako potie i razvija e-usluge, e-vladu, e-Europu itd10.
7. ZAKLJUAK
Koncept univerzalne usluge neizbjeno e morati pretrpjeti odreene promjene da bi ostao konkurentan i prihvatljiv novim uvjetima na tritu. Pri ponovnom definiranju univerzalnih potanskih usluga potrebno je voditi rauna o dosegnutim standardima u pruanju potanskih usluga i njihovoj evoluciji u komunikacijske, odnosno logistike servise. Isto tako se ne smije zanemariti ukljuenost IT-a u pruanje potanskih usluga i otvaranje novih mogunosti koje takva ukljuenost prua. S druge strane jednako je potrebno voditi rauna o ravnotei izmeu trita i trinih zakona te potrebe za zatitom pojedinanih korisnika od utjecaja iskljuivo trinih zakona na njihovu mogunost koritenja potanskih usluga. Propisivanje univerzalnih potanskih usluga svakako predstavlja intervenciju u trite potanskih usluga pa je opravdana potreba za paljivim balansiranjem izmeu potpuno otvorene trine utakmice i ouvanja osnovnog sklopa svima, pod jednakim uvjetima dostupnih usluga, bez obzira na uvjete koji oblikuju jedininu cijenu pojedine usluge na odreenome podruju. Univerzalna potanska usluga budunosti morala bi biti okrenuta pojedinanim korisnicima i biti obiljeena poveanom fleksibilnou i prilagodljivou uz zadovoljavanje principa dostupnosti, kvalitete kao i cjenovne pristupanosti.11 Miljenja sam da je sadanje stanje definicije univerzalne potanske usluge neodrivo na dulje vrijeme i da postoji nuna potreba za promjenama i prilagoavanjem postojeoj situaciji, kao i buduem razvoju trita potanskih usluga. U suprotnom, postoji mogunost da koncept univerzalnih potanskih usluga postane balast u razvoju potanskog trita, odnosno da postane predmet izbjegavanja. Potaknute razvojem trita i poveanom konkurencijom potanske uprave mogle bi biti prisiljene usmjeriti svoje napore u pronalaenje mogunosti izbjegavanja, odnosno izigravanja obveza odravanja univerzalnih usluga, kako bi smanjivanjem trokova mogle opstati na tritu i boriti se s davateljima usluga koji nemaju obvezu pruanja univerzalne potanske usluge.
15
BILJEKE
1 2
3 4 5
http://www.un.org/Pubs/chronicle/2005/issue20205p72.html Europska komisija, Green book on the development of the single market for postal services, 11. lipnja 1992. http://www.un.org/Pubs/chronicle/2005/issue2/0205p72.html Radni materijal radne grupe CERP Europska komisija, Direktiva 97/67/EC, Bruxelles, 15. prosinca 1997. Europska komisija, Direktiva 02/39/EC, Luksemburg, 10. lipnja 2002. WIK, Main Developments in the postal sector, Bad Honnef, July 2004, str. 28.
Concurrentieontwikkeling in the posmarkt; verwachte effectenin een viertal scenarios, Ecorys, Rotterdam, rujan 2003., str.14. 9 Lisbon Action Plan, European Commission, Bruxelles, veljaa 2005. 10 europa.eu.int/information_society/eeurope/2005/index_ en.htm 11 Finger M., Alyanak I., Rossel P., The universal postal service in the communications area, Ecole Polytechnique Federale de Lausanne, lipanj 2005., str. 31.
LITERATURA
1. Concurrentieontwikkeling in the posmarkt; verwachte effectenin een viertal scenarios, Ecorys, Rotterdam, rujan 2003. 2. Europska komisija, Direktiva 02/39/EC, Luksemburg, 10. lipnja 2002. 3. Europska komisija, Direktiva 97/67/EC, Bruxelles, 15. prosinca 1997. 4. Europska komisija, Green book on the development of the single market for postal services, 11. lipnja 1992. 5. Finger M., Alyanak I., Rossel P., The universal postal service in the communications area, Ecole Polytechnique Federale de Lausanne, lipanj 2005. 6. Lisbon Action Plan, European Commission, Bruxelles, veljaa 2005. 7. Radni materijal radne grupe CERP 8. WIK, Main Developments in the postal sector, Bad Honnef, July 2004.
WEB-IZVORI
1. http://www.un.org/Pubs/chronicle/2005/issue2/0205p72.html 2. europa.eu.int/information_society/eeurope/2005/index_en.htm
16
GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA

Danijel Feri, dipl. oec. HP-Hrvatska pota d.d., Sredite pota Pazin danijel.feric@posta.hr
Saetak
U globalnom su svijetu imbenici koji mogu pozitivno i izravno utjecati na trite potanskih usluga u Hrvatskoj uvjetovani globalizacijsko-liberalizacijskim procesima. Ti procesi nude ostvarenje ekonomskog potencijala novih tehnologija kroz privatizaciju i liberalizaciju. Djelovanje efekta liberaliziranog trita potanskih usluga dovodi do smanjenja cijena usluga uz istodobno poveanje njihove kvalitete. Ulaskom konkurencije i dotokom stranoga kapitala smanjuje se postojanje velikoga neiskoritenog potencijala pote u Hrvatskoj, a koji su
bili rezultanta viegodinjega sustavnoga zanemarivanja i nedovoljnog ulaganja u taj sektor. Takoer, pravilnom razdiobom sredstava namijenjenih ulaganjima i smanjivanjem jedininih trokova proizvodnje utjee se na rast ostvarenja usluga, a time i na rast ukupnog prihoda. Stoga, gospodarski je opravdana tenja za veim ulaganjima u potanski sektor, jer bi to, dugorono gledano, impliciralo pozitivna gospodarska kretanja. Kljune rijei: nacionalno regulatorno tijelo, liberalizacija, privatizacija, politika cijena, elastinost usluga, dohodovna elastinost, price cap.
GLOBALISATION AND LIBERALISATION TRENDS IN POSTAL SERVICES MARKET Abstract

In the global world the factors that can positively and directly influence the postal services market in Croatia are conditioned by the processes of globalisation and liberalisation. These globalisation processes enable the fulfilment of the economic potential of new technologies through privatisation and liberalisation. The effect from the liberalised postal services market is such that it results in decreased service prices concurrently followed by the increased quality of such services. Thanks to competition and inflow of foreign funds, the existence of large unexploited potential of the Post in Croatia which has systematically been neglected throughout years due to insufficient investments in the sector - is now being decreased. Also, along with the fair distribution of funds intended for investments and through reducing production cost per item, an influence is being exercised on the increase of the services offered, accompanied also by the increase of total revenue. Thereafter, the tendency for increased investments in postal sector is economically justified since in the long term it would imply positive economic trends. Key words: national regulatory authority, liberalisation, privatisation, price policy, service flexibility, revenue flexibility, price-cap.
1. UVOD
U globalnom je svijetu temeljni uvjet za racionalizaciju poslovanja na podruju javnih usluga dovoenje postojeih drutava i novih subjekata na podruju javnih usluga u uvjete poslovanja koje diktira
trite, neovisno o njihovim eventualnim (ne)monopolnim karakteristikama. Tek potom slijedi usmjeravanje i kontrola njihova poslovanja kroz nacionalno, nezavisno regulatorno tijelo - koje je u hrvatskom sluaju ureeno novim zakonom o poti - a to je Vijee za potanske usluge.
17
Danijel Feri, dipl. oec.: GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA
2. UZROCI I POSLJEDICE GLOBALIZACIJE NA TRITU POTANSKIH USLUGA 2.1. Deregulacija potanskog trita
Pri uspostavi zakonskog okvira za konkurentsku politiku (regulacijom je regulirana deregulacija trita!) zakon se treba baviti ne samo stvaranjem pretpostavki za zdravu konkurenciju u podruju usluga ve i s pravnim subjektima ukljuenima u trino nadmetanje. Cilj liberalizacije nije samo konkurencija zasnovana na mrei HP-a nego konkurencija temeljena i na konkurentnim mreama. Prikaz 1. Utjecaj deregulacije trita.
Na prikazu 1 vidi se uzrono-posljedina veza utjecaja deregulacije na trite. Iz prikaza je vidljivo da je deregulacija osnovna pretpostavka za rast penetracije, jer samo zdrava konkurencija moe prouzroiti rast trita. Prevladava miljenje da e se stvaranje dobrobiti za korisnike i ulagae omoguiti samo konstantnim oslanjanjem na trine snage i konkurenciju, a ne na regulaciju. To bi trebalo rezultirati impulsom u poticanju zdravih trinih udruivanja s profitnom osnovom te izbjegavanjem propisa koji stvaraju umjetne uvjete to obeshrabruju daljnja ulaganja u razvoj usluga i tehnologije. U tom sluaju razvojna dinamika e pratiti trinu potranju, a ivot u globalnom okruenju i tenja ulasku u takve integracije dovest e i do usklaivanja standarda, licenci te
Izvor: izradio autor.
Vijee za potanske usluge - samostalno, neovisno i neprofitno regulatorno tijelo, formirano prema Zakonu o poti - angairano je oko izdavanja/oduzimanja odobrenja za obavljanje potanskih usluga, rjeavanja sporova u vezi s davanjem pristupa javnoj potanskoj mrei, rasprave o problemima trokova davanja usluga zajedno s konkurentima i HP-om, oko cjenovne politike rezerviranih potanskih usluga javnog operatora te davanjem suglasnosti na spomenutu politiku i dr. Deregulacija trita implicira pozitivne pomake u pogledu brisanja striktne politike cijena, regulacije cijene usluge, razliitih obveza i autorizacije. Ovakvi uvjeti ostavljaju operatorima mogunost samostalno vaganja odnosa izmeu svojih trokova i potencijalne zarade, a u svemu profitira krajnji korisnik.
zakonskih regulativa i konzistentnosti trinih uvjeta (u sluaju Hrvatske to bi se odnosilo na podruje EU). Problematika trokova davanja usluga bit e odraz specifinosti tvrtki i posebnih okolnosti u pogledu trokova u svakoj dravi. Povijesne se okolnosti takoer moraju uzeti u obzir kao to je bila, primjerice izgradnja (rekonstrukcija) potanske infrastrukture na ratom unitenom podruju. Nadalje, treba uzeti u obzir deficit ili suficit u meunarodnom obraunu. Meutim, dogaa se da regulatorna tijela ove argumente ne uzimaju u obzir, pa njihove odluke o pristojbama imaju sve manje veze s dokazanim aktualnim trokovima poduzea koja se bave potanskom djelatnou. Samom usporedbom cijena bez usporedbe trokova ne moe se usporediti uinkovitost takvih tvrtki.
18
Globalni trendovi koji obuhvaaju razvoj i liberalizaciju trita potanske industrije vode, kad je u pitanju liberalizacija, poveavanju trinog natjecanja, to dovodi do irenja trita, poveanih ulaganja te boljih i jeftinijih usluga za potroae, smanjujui vlasnike barijere kad je rije o nacionalnim potanskim operatorima. Natjecateljska dinamika se mijenja pojaanom konkurentnou, pri emu novi operatori nasru na profitabilne segmente trita nastojei potroaima pruiti kvalitetnije usluge putem efikasnije i bre dostave, uslugama novanog poslovanja i dr.
Iz navedenog prikaza vidljivo je kako ulazak alternativnih operatora prije eventualne privatizacije javnog operatora smanjuje njegovu vrijednost (u Popisu davatelja potanskih usluga Vijea za potanske usluge ve je registrirano 17 davatelja usluga, op. a.). Dakako, navedenoj tvrdnji treba prethoditi temeljita kritika analiza (SWOT analiza i dr.) prednosti i nedostataka za svako trite posebno. U kvadrantu ranije-ranije krucijalni nedostatak ogledava se u injenici da bi se ulazak konkurencije dogodio prije privatizacije operatora i ne bi mu prethodile nikakve
Prikaz 2. Vremenski slijed liberalizacije u odnosu na privatizaciju.
2.2. Liberalizacijsko-privatizacijski procesi

Meuovisnost liberalizacijsko-privatizacijskih procesa dana je u prikazu koji predstavlja projekciju vremenskog slijeda liberalizacije u odnosu na privatizaciju (prikaz 2). Hrvatski javni operator kasni s navedenim procesima jer se ve otpoelo s liberalizacijom trita potanskih usluga. Premda su postojeim zakonodavstvom predviene rezervirane usluge za javnog operatora (pismovne poiljke mase do 100 grama), u roku od dvije do tri godine predvia se i potpuna liberalizacija trita, a da pritom jo nisu ni otpoele pripreme za etapnu privatizaciju javnog operatora. Ona bi u prvoj fazi trebala zapoeti ulaskom stratekog partnera, nakon ega bi se provela javna ponuda za kupnju dionica na domaem i meunarodnom tritu kapitala (IPO - international public offer) i prodaja dionica radnicima. Naravno, i drava bi u svom portfelju trebala zadrati odreen postotak dionica (25 % + zlatna dionica).
regulatorne odredbe, pa bi rezultat toga bila unitena vrijednost za dravu. Kvadranti kasnije-ranije i kasnijekasnije takoer bi implicirali negativne efekte, ali ovoga puta, osim za dravu, i za korisnike usluga. Naime, kasnijom privatizacijom u odnosu na liberalizaciju trita (situacija s HP-om, op. a.), kad e ve postojati konkurencija, bit e neizbjeiv gubitak vrijednosti tvrtke koja se privatizira, a svojom zastarjelom tehnologijom u odnosu na konkurenciju poveat e se tehnoloki jaz meu operatorima. On e rezultirati jeftinijim uslugama koje omoguuje moderna tehnologija, da bi na koncu dovela i do smanjenja ulaganja i motiva zbog prevlasti na tritu, a time i do ogranienja gospodarskog razvoja. Jedino kvadrant ranije-kasnije (optimalan kvadrant za javne potanske operatore) operatoru omoguuje uravno teenje cjenovne politike (za rezervirane usluge), poboljanje usluge i uinkovitosti s politikama i uslugama ostalih konkurentnih operatora, a prije liberaliziranja trita. Na taj e nain i vrijednost za dravu biti maksimirana. Naravno, osim uz privatizacijsko-liberalizacijski moment, u
19
vrijednosti transakcije privatiziranja vanu stavku ini i dostignut stupanj razvijenosti samog operatora. Osnovni ciljevi privatizacije javnih operatora govore o tome kako identificirati, evaluirati i predloiti nain uvoenja trokovno efektivne tehnologije radi poveanja opsega poslovanja i prihoda te da se tako: proiri i razvije potanski sektor pobolja uinkovitost poslovanja potaknu strana kapitalna ulaganja, kao i prijenos tehnologije postignu konkurentne cijene pobolja kvaliteta i pouzdanost usluga maksimiraju prihodi od prodaje za dravu pridonese razvoju trita kapitala u Hrvatskoj i poveanju broja dioniara srednjorono liberalizira sektor omogui pristup meunarodnom tritu kapitala za razvoj tvrtke. Uz ove interese, uglavnom regulirane zakonima, pojavljuju se i ostali koji bi trebali osigurati dugoronu operativnu i financijsku sposobnost opstanka javnog potanskog operatora, kao i osiguranje potpunog pristupa mrei u izvanrednim okolnostima. Nuno je sprijeiti da javnog operatora kontrolira strana suprotna nacionalnim interesima, koja bi korisnicima onemoguila pristup kvalitetnim potanskim uslugama po razumnim cijenama. Zato je i potrebno razvijati konkurentno trite koje je u skladu s regulatornim normama Europske unije te tako osigurati suvremene potanske usluge radi stvaranja preduvjeta za konkurentnost drutva, gospodarstva i drave u cjelini.
Prikaz 3. Elastinost ostvarenog prometa (usluga) s obzirom na BDP.
3. MEUOVISNOST CIJENA, REGULACIJA I LIBERALIZACIJA POTANSKIH USLUGA

Cjenovna politika potanskih usluga sloena je problematika koja zahtijeva kontinuirane analize temeljene na bitnim ekonomskim pokazateljima. Tvrtka planom odreuje orijentaciju cjenovne politike osnovnih potanskih usluga te metode utvrivanja cijene (interdisciplinarnost u metodologiji kalkulacije cijene), npr. po segmentima od prijma do uruenja (prijam-/razrada/-prijevoz-/razrada/-uruenje) ili udaljenosti (po odreenim zonama) i dr. Cjenovnu politiku treba iskoristiti i kao instrument upravljanja potanskom mreom te je provoditi kao elastian model ovisan o rezultatima poslovanja (ostvarenim uslugama), o mjerenju prometa, o trokovima i o marketinkim istraivanjima. Pritom se uzima u obzir i socijalna politika koju moraju provoditi nadleni organi dravne vlasti. Dakle, moe se zakljuiti da se rast ostvarenog prometa, u odnosu na vrijednost BDP-a, usporava sa smanjenjem znaenja potanskog sektora u strukturi gospodarstva. Elastinost ostvarenih usluga, spram njihova rasta, razliita je u razliitim fazama. Ona moe biti jednaka 1, donosno vea ili manja od 1, ovisno o tome koja faza razvitka dominira u tom razdoblju pojedinog drutva (prikaz 3).
Zbog intenzivnijeg rasta tercijarnog sektora, u gospodarski razvijenim dravama elastinost potranje za uslugama prema BDP-u neto je ispod 1, dok je u nerazvijenim zemljama ona nia od 1. Osnovni cilj politike cijena prije svega mora biti osiguravanje dovoljnih prihoda tvrtke putem odgovarajuih cijena za sluenje pojedinim uslugama. Razina oekivanih prihoda mora se uravnoteiti s trenutanim i buduim financijskim potrebama. Pritom je rentabilnost usluga podijeljenih na domae i meunarodne - kljuan element financijskih karakteristika potanske djelatnosti. Kako je upravo reeno, rentabilnost usluga je kljuan element financijskih karakteristika u podruju potanskog prometa, a ovisi o sljedeem: poveanju broja usluga distribuciji usluga prema udaljenostima. Radi voenja politike cijena koja e omoguiti ostvarivanje ciljeva definiranih poslovnom politikom prijeko je potrebno poznavati interakciju svih imbenika te politike. Na potranju za potanskim uslugama utjeu razni imbenici: trend nacionalnog dohotka raspoloivost koliine i kvalitete usluga te ponuda supstituta na tritu struktura i veliina gospodarskog sektora itd. Taj meuodnos mjeri se koeficijentom dohodovne elastinosti potranje. On predstavlja odnos relativnih (postotnih) promjena u potranji u odnosu na relativne (postotne) promjene dohotka potroaa, tj. Postotna promjena traene koliine Dohodovna elastinost potranje = ____________________________ Postotna promjena dohotka ili DK DD Ed = ___ : ___ K D gdje Ed oznauje koeficijent dohodovne elastinosti potranje, DK promjenu koliine, K koliinu prije promjene dohotka, DD promjenu dohotka i D (dosadanji) dohodak. Ako promjena dohotka od 1 % uzrokuje promjenu traene koliine veu od 1 %, onda je potranja dohodovno (relativno) elastina, a koeficijent dohodovne
20
elastinosti potranje vei od 1. Ako promjena dohotka od 1 % uzrokuje promjenu traene koliine za manje od 1 %, onda je potranja dohodovno (relativno) neelastina, a koeficijent dohodovne elastinosti potranje manji od 1. Ako je postotna promjena dohotka jednaka postotnoj promjeni traene koliine robe na tritu, Ed jednak je 1. Poznavanje koeficijenta dohodovne elastinosti potranje predstavlja vaan element za poslovnu politiku poduzea. Prikaz 4. Potranja za propusnou.
3. Uinkovitost namjene (cijene bi trebale odraavati marginalne trokove proizvodnje za razliita razdoblja i lokacije da bi se osigurao toan opseg ostvarenja usluga). Na prikazu 4 vidi se virtualni krug potranje za veom propusnou, a ta potranja generira izgradnju novih kapaciteta koji dovode do smanjenja cijena, te je preko daljnje potranje novih aplikacija u stalnom cirkularnome virtualnom odnosu za veom potranjom.
Elastinost potranje za uslugama definira se kao odnos izmeu postotka relativne promjene traenih koliina usluga i postotka relativnih promjena drugih veliina. to se tie potranje potanskih usluga u odnosu na cijene, potranja je neelastina. Promjena cijene razmjerno je vea od odgovarajuih obratnih varijacija u ostvarenoj koliini prometa. Prema tomu, moe se rei da je sluenje pismima kao jednim od naina za prijenos informacija i jednim od naina za komuniciranjem postala navika koja potranju ini neelastinom. To znai da poveanje cijene u unutarnjem/meunarodnom prometu ne mora odmah znaiti i smanjivanje prometa, dok eventualno budue smanjenje cijena u unutarnjem/meunarodnom prometu ne mora znaiti i njegovo poveavanje, jer na potranju za potanskim uslugama svakako djeluje jo niz drugih imbenika. Ekonomska uinkovitost podrazumijeva poticanje iskoritavanja resursa tako da se postigne najvei uinak uz minimalno uloena sredstva te da se izbjegnu gubici. Tako je uobiajena podjela na tri vrste uinkovitosti: 1. Uinkovitost proizvodnje i investicija (uinkovite investicijske odluke, pravi izbor vrste investicije, lokacije i vremenskog rasporeda). 2. Uinkovitost iskoritavanja resursa (potie se sluenjem onim vrstama usluga za koje je vea potranja i kod kojih trina vrijednost usluge nadmauje trokove proizvodnje).
U sluaju reguliranja djelatnosti kao to je pruanje potanskih usluga, poticaj treba biti dobro strukturiran da bi se dobili rezultati slini onima kad postoji konkurencija. Regulacija bi trebala poticati ugovaranje, cjenovnu politiku i kupoprodajne ugovore koji pridonose uinkovitom radu davatelja usluga i mree te potiu korisnike na sluenje uslugama. Idealno bi bilo kad bi se ti poticaji mogli osigurati uz minimalnu regulacijsku intervenciju. U trinoj ekonomiji, gdje prevladavaju pravila konkurencije, ukljuivanje vlade u formiranje cijena ili u cjenovnu politiku nije potrebno. Na potpuno konkurentskom tritu davatelji usluga prisiljeni su drati cijene na niskoj razini, jer e u suprotnom korisnici prijei drugim davateljima koji nude istu uslugu po niim cijenama. Ako u dijelu trita nema konkurencije ili je ona nedovoljna, vlada zadrava dio kontrole nad cijenama. U takvim sluajevima davatelj usluga ima monopol na tritu i moe se dogoditi da digne cijene iznad razine primjerene odgovarajuoj konkurenciji na tritu. Vlada tada moe nametnuti neki oblik regulacije cijena koji e to sprjeavati. Osim toga, u nekim sluajevima vlada moe primijeniti posebnu socijalnu politiku, kao to je zadravanje nekih cijena ispod razine koju bi imale na konkurentskom tritu, uz odgovarajuu subvenciju davatelju usluga. Regulacija cijena moe se provoditi na dva naina: 1. izravnom kontrolom cijena odreenim sustavom njihova odobravanja ili
21
2. odreivanjem granica unutar kojih monopolni davatelj usluga moe mijenjati svoje cijene (tzv. price cap reguliranje). Drugi nain je bolji kao priprema za uvoenje konkurencije na trite potanskih usluga (onih rezerviranih), jer davatelje usluga prisiljava na pronalaenje najbolje kombinacije usluga i cijena kako bi to bolje zadovoljili potrebe korisnika. Usto, potie se trino ponaanje javnih operatora unutar zadanih granica.
4. ZAKLJUAK
Globalizacijsko-liberalizacijski tokovi zahvatili su i hrvatsko trite potanskih usluga. Tim tokovima prilagodilo se i zakonodavstvo donoenjem novoga zakona o poti. Izuzevi uspostavu zakonskog okvira za konku-
rentsku politiku, Zakonom je, velikim dijelom, i liberalizirano trite potanskih usluga. Uz deregulaciju potanskog trita globalizacijsko-liberalizacijski procesi su u uzrono-posljedinoj vezi s privatizacijskim procesima, pa tako i u procesima na tritu potanskih usluga. Prouavajui primjere iz prakse, dolazi se do zakljuka da javni operator u Hrvatskoj kasni s privatizacijom jer je trite potanskih usluga ve djelomino liberalizirano, dok istovremeno pripreme oko njegove privatizacije jo nisu ni zapoele (pretkvalifikacija interesenata putem preliminarnih informacijskih memoranduma, posjet ulagaa data roomu - sobi s podacima, provoenje due diligencea - detaljnog istraivanja, te, na kraju, zaprimanja obvezujuih ponuda). S tim bi se procesom trebalo zapoeti prije skore, potpune liberalizacije trita.
LITERATURA
1. Bari, V. et al., Hrvatsko gospodarstvo, Politika kultura, Zagreb, 1998. 2. Bogovi, B., Luketi, M., Prijevoz robe (Marketing-Tehnologija-Organizacija), FPZ, Zagreb, 1996. 3. Bonjak, I., Tehnologija telekomunikacijskog prometa II, FPZ, Zagreb, 1997. 4. Laudon, C. Kenneth, Laudon, J. Price, Management information systems: organization and technology, Macmillan College Publishing Company Inc., USA, 1994. 5. Zelenika, R., Prometni sustavi - tehnologija-organizacija-ekonomika-logistika-menadment, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka, 2001.
22
METODE KOMUNICIRANJA S ISPITANICIMA ZA POTREBE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

Prof. dr. sc. Tihomir Vraneevi Ekonomski fakultet Sveuilita u Zagrebu tvranesevic@efzg.hr
Saetak
Postoje razliiti naini promatranja istraivanja trita pri emu je potrebno razlikovati spoznajnu, raspoznajnu i predviajnu zadau istraivanja trita. Istraivanja trita moemo promatrati i tako da pratimo pruaju li informacije za identificiranje ili rjeavanje problema. No, s menaderskog stajalita vanije ih je promatrati u odnosu na spoznaje koje pruaju prema istraivanoj poslovnoj situaciji. Tako razlikujemo izviajna, opisna i uzrono-posljedina istraivanja. U svim se istraivanjima kao mogunost javlja potreba prikupljanja primarnih podataka, i to kroz ispitivanje ispitanika. Sukladno tomu, treba voditi rauna o metodama komuniciranja (kontaktiranja) s ispitanicima. Generini oblici su osobno ispiti-
vanje, ispitivanje putem telefona i kontakt putem pote, odnosno potanska anketa. Svaki od navedenih pristupa ima i prednosti i nedostatke. Uz generine pristupe javljaju se i neki novi, izvedeni pristupi, i to ponajprije pod utjecajem razvoja informacijske i komunikacijske tehnologije. Radom se, uz prednosti i nedostatke svakoga posebnog pristupa, eli prikazati trend u nainu komuniciranja s ispitanicima te na osnovi toga izvui zakljuak o oekivanom kretanju pojave. Kljune rijei: izviajno istraivanje, opisno istraivanje, uzrono-posljedino istraivanje, metode kontaktiranja ispitanika, osobno ispitivanje, ispitivanje putem telefona, kontakt potom - potanska anketa, CATI, CAPI, CAWI, CII, CSAQ.
METHODS OF COMMUNICATING WITH EXAMINEES FOR THE PURPOSE OF COLLECTING PRIMARY DATA
Abstract
There are different ways of market research whereat it is necessary to differentiate between the cognitive, discerning and predictive task of the market research. Market research can be conducted in such a way as to pursue whether information for identifying or solving problems is being offered. From the managers point of view it is more important to see market research with reference to the cognition it offers in relation to the researched business situation. Thus we differentiate between the predictive, descriptive and cause and effect research. In all kinds of research there appears as a possibility the need for collecting primary data through interviewing examinees. In this respect, account must be taken on the methods of communicating (contacting) the examinees. Generic forms are personal interviewing, intervie-
wing by telephone and contact by mail, i.e. postal questionnaire. Each of the mentioned approaches has its advantages and disadvantages. Along with generic approaches there appear also some new, derived ones, primarily under the influence of the development of information and communication technology. The paper aims to present- along with the advantages and disadvantages of every single approach - also the trend in the way of communicating with examinees and consequently to draw a conclusion on the expected development course. Key words: predictive research, descriptive research, cause and effect research, methods of contacting examinees, personal interviewing, interviewing by telephone, contact by post - postal questionnaire, CATI, CAPI, CAWI, CII, CSAQ
23
Prof. dr. sc. Tihomir Vraneevi: METODE KOMUNICIRANJA S ISPITANICIMA ZA POTREBE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA
1. UVOD
Svaki pokuaj cjelovitoga definiranja istraivanja trita (trinih istraivanja) za potrebe upravljanja stratekim marketingom mora opisivati zadau i svrhu koje su pred njih postavljene. Tako moramo razlikovati: spoznajnu (deskriptivnu) zadau, koja uoava i spoznaje problem, kao i postojee relevantne podatke i injenice vezane uz taj problem; raspoznajnu (dijagnostiku) zadau, koja (prikladnim nainom) ukljuuje prikupljanje relevantnih podataka, njihovo razmatranje, obradu i objanjavanje; predviajnu (prediktivnu) zadau, koja procjenjuje kretanje u budunosti te koje se posljedice poduzetih akcija mogu oekivati. Prikaz 1. Primjena pojedinih vrsta istraivanja trita.
Istraivanja za identificiranje problema Primjeri istraivanje za odreivanje potencijala trita istraivanje trinih udjela istraivanje imida istraivanje obiljeja trita analiza prodaje istraivanje za potrebe predvianja istraivanje za potrebe spoznaje industrijskih, poslovnih trendova
2. VRSTE ISTRAIVANJA TRITA

Tvrtke rabe istraivanje trita prvenstveno za identificiranje i rjeavanje poslovnih problema. Pojam poslovni problem treba promatrati u odnosu na trine prigode i razliite odluke i aktivnosti za izbjegavanje trinih opasnosti i iskoritavanje trinih prigoda, a sve vezano uz okolinu, analizu stanja, analizu konkurencije... Ukratko, kao osnovicu za strateko upravljanje. Gledano na taj nain, vrste istraivanja trita mogue je promatrati prema tomu poduzimaju li se radi identificiranja ili rjeavanja problema (prikaz 1). Openito je istraivanje za potrebe identificiranja problema mogue promatrati u sagledavanju imbenika iz okoline da bi se otkrile i spoznale te sagledale mogue
Istraivanja trita Istraivanja za rjeavanje problema Primjeri istraivanja za potrebe segmentiranja trita istraivanje proizvoda (test proizvoda, op. a.) istraivanje cijene (test cijene, op. a.) istraivanje (test, op. a.) promocijskih aktivnosti istraivanje (test, op. a.) distribucijskih kanala
Izvor: Malhotra, K. N., Birks, F. D., Marketing Research - An Applied Orientation - European edition, Financial times, Prentice Hall, 2000., str. 65.
Prikaz 2. Primjeri istraivanja za rjeavanje problema i iskoritavanje konkretnih prigoda.

Istraivanja za potrebe segmentiranja odreivanje kriterija za segmentiranje spoznaja trinog potencijala i prikladnosti razliitih segmenata odabir ciljnih segmenata (trita) i spoznaja profila ivotnog stila: demografske osobine, mediji i obiljeja imida proizvoda testiranje koncepta, prototipa odreivanje optimalnog dizajna proizvoda testiranje pakiranja, ambalae modifikacija proizvoda pozicioniranje i repozicioniranje marke pokusno trenje utjecaj cijene na odabir marke cjenovna politika cijene linije proizvoda cjenovna elastinost potranje iniciranje i odgovaranje na cjenovne promjene optimalni promotivni proraun optimalni promotivni slet odluke o idejama testiranje kreativnih rjeenja ocjene uinkovitosti oglaivanja stavovi lanova distribucijskih kanala intenzitet pokrivenosti veleprodaje i maloprodaje mare kanala lokacije maloprodajnih i veleprodajnih subjekata
Istraivanja proizvoda
Istraivanje cijena
Istraivanja promocije
Istraivanje distribucije
Izvor: Malhotra, K. N., Birks, F. D., Marketing Research - An Applied Orientation - European edition, Financial times, Prentice Hall, 2000., str. 74.
24
prigode. S druge strane istraivanja za rjeavanje problema usmjerena su na konkretne naine iskoritavanja stvarnih prigoda i trinih situacija (prikaz 2 na 24. stranici). Prikaz 3. Odnos vrsta istraivanja.
neposrednim osobnim kontaktom (face-to-face intervjuiranje) moe se obaviti na raznim mjestima: u domu ispitanika, na ulici, u trgovini, na za to dogovorenim mjestima...
OPISNA ISTRAIVANJA IZVIAJNO ISTRAIVANJE mogui uzroci problema vjerojatni uzroci problema UZRONO-POSLJEDINA ISTRAIVANJA Izvor: Aaker, A. D., Kumar, V., Day, S. G., Marketing research, IVth ed, John Wiley & Sons, Inc., 1995., str. 77.
PROBLEM
Kao osnovu razlikovanja istraivanja trita ipak ponajprije treba promatrati definiranje cilja istraivanja razumijevanje problema (ili uvjeta, okolnosti u kojima problem nastaje) - barem to se tie upravljakog (menaderskog) stajalita. Uzimajui u obzir navedeno, sva se istraivanja mogu svrstati u tri ope kategorije: izviajna, opisna i uzrono-posljedina - pri emu sam naziv kategorije opisuje i vrstu i ciljeve pojedinog istraivanja. Dok se izviajnim istraivanjima uoava postojanje odreene razine istraivane pojave, opisnim istraivanjem ustanovljava se postojanje veza izmeu pojava, a uzrono-posljedinim istraivanjem eli se ustanoviti kolika je ovisnost (intenzitet i smjer) jedne pojave o drugoj (prikaz 3). Iako se sva tri istraivanja razlikuju i imaju svoju ulogu, bitno je zamijetiti da su esto povezana u jedan istraivaki pothvat u kojemu su izviajna istraivanja, odnosno saznanja dobivena izviajnim istraivanjem prethodnica postavljanju hipoteza za opisno i uzrono-posljedino istraivanje.
3.2. Telefonsko ispitivanje

Telefonsko ispitivanje ima neke prednosti u odnosu na osobni i kontakt putem pote. Jeftinije je od osobnoga kontakta, a ispitiva je ipak na neki nain nazoan tijekom ispitivanja te ispitaniku moe pojasniti pojedina pitanja ako je to potrebno. Ujedno se zadrava odreena razina privatnosti. Telefonske ankete moraju biti to krae i jednostavnije.
3.3. Kontakt putem pote - potanska anketa

Potanska anketa je takva vrsta ispitivanja u kojoj se ispitanicima potom dostavljaju upitnici koji se nakon ispunjavanja takoer vraaju potom. Prednosti takve vrste kontaktiranja treba promatrati u nemogunosti anketara da svojom nazonou utjeu na ispitanikove odgovore, da iskrivljuju njihove odgovore, posebice one otvorene, gdje anketar esto odluuje o tome to je bitno za unoenje u upitnik. Promatrana po ispitaniku, potanska naknada je viekratno manja od naknade za rad anketara. Veliki nedostatak potanskog anketiranja je nemogunost odreivanja broja vraenih ispunjenih upitnika unaprijed i pogreka uslijed samoodabira ispitanika u uzorak - podrazumijevajui kako postoji velika vjerojatnost razlike u miljenjima i stavovima onih koji su vratili popunjeni upitnik u odnosu na one koji to nisu uinili (Burns&Bush, 2003., str. 257). Uobiajenom (zadovoljavajuom) stopom openito se smatra povrat od 15 do 30 % svih odaslanih upitnika, iako nije neuobiajena ni znatno vea stopa povrata, ovisno o brojnim okolnostima. Stopa povrata ovisna je o mnogim initeljima, kao to su duljina (kompleksnost) upitnika, odnosno vrijeme potrebno za njegovo popunjavanje, zanimljivost teme koja se istrauje, navike potencijalnih ispitanika da na taj nain komuniciraju... Neki od moguih naina za poveanje povrata u potanskom ispitivanju: slanje pripremnog, prethodnog pisma ili telefonska najava istraivanja, ime se ispitanika obavjetava da e potom dobiti upitnik koji treba popuniti i vratiti potom;
3. NAINI KOMUNICIRANJA I PRIKUPLJANJA ODGOVORA OD ISPITANIKA

Budui da esto kao glavni izvor podataka koji se prikupljaju, analiziraju i prerauju u informaciju slue odgovori dobiveni od ispitanika koji sudjeluju u istraivanju, namee se izbor odgovarajuega naina komuniciranja s ispitanicima, odnosno njihova ispitivanja. Moemo razlikovati tri generina naina komuniciranja - ispitivanja ispitanika - i to: 1. osobno ispitivanje 2. telefonsko ispitivanje i 3. kontakt putem pote (ili potanska anketa).
3.1. Osobno ispitivanje

Osobnim kontaktom smatramo ona ispitivanja u kojima ispitiva (u praksi se rabi termin anketar) objanjava svrhu ispitivanja, postavlja pitanja ispitanicima te u upitnik unosi njihove odgovore. Moe se ispitivati samo jedan ili skupina ispitanika istodobno. Ispitivanje suelice,
25
slanje naknadne dopisnice/pisma ili naknadni telefonski poziv ispitaniku koji je primio upitnik potom; prilaganje potanske marke i kuverte uz upitnik pri emu povratna kuverta moe biti unaprijed adresirana na primatelja popunjenog upitnika i s ve nalijepljenom potanskom markom ili oznakom da je potarina ve plaena; adresiranje pisma i upitnika na osobne podatke (ime i prezime) ispitanika te dobro i ljubazno sroeno popratno uvodno pismo s osobnim potpisom provoditelja istraivanja i/ili direktora tvrtke za koju se provodi istraivanje; prilaganje poticaja i/ili nagrada (olovka, nalivpero, privjesak za kljueve) uz upitnik ili jamstvo da e ispitanici dobiti nagradu ako popunjeni upitnik vrate potom; sudjelovanje u nagradnoj igri, tj. jamstvo da e svaki ispitanik koji vrati popunjeni upitnik sudjelovati u nagradnoj igri s nagradama razliitih vrijednosti; poticanje naklonosti ispitanika i emocionalni apeli na ispitanike da popune upitnik i vrate ga potom u popratnom ili naknadnom pismu; poticanje naklonosti ispitanika i emocionalni apeli na ispitanike da popune upitnik i vrate ga potom da bi se u njihovo ime uplatio odreeni novani iznos u dobrotvorne svrhe; suradnja sa sveuilitem ili nezavisnom istraivakom agencijom, bilo kao provoditeljem istraivanja ili samo primateljem popunjenog upitnika; viestruko slanje upitnika ispitanicima koji jo nisu vratili popunjeni upitnik; jamstvo potpune anonimnosti ispitanika... Redovito, povrat upitnika poinje nakon 5 do 6 dana, a broj vraenih upitnika je relativno velik - 70 do 75 % tijekom otprilike dva tjedna. Poslije toga razdoblja broj vraenih upitnika je sve manji, pa je tada poeljno slati podsjetnike ili nove upitnike (ispitanicima koji ih nisu do tada vratili), u sluaju da se eli postii vea stopa povrata.
trokovi koji se mogu podnijeti, a koji su odreeni za prikupljanje podataka kao jedne etape procesa. Odvojeno promatrajui ispitivanje za potrebe praenja zadovoljstva klijenata, treba uoiti da je intervjuiranje telefonom prikladno kada tvrtka zahtijeva nestrukturiranu povratnu vezu od klijenta. Telefonski intervjui su brzi i stopa pristanka je uobiajeno visoka zbog pogodnosti takva naina ispitivanja. Jo jedna prednost toga pristupa je i mogunost dodatnog razjanjavanja moebitnih nejasnoa, bilo vezano uz pitanja bilo uz dobivene odgovore. Zbog toga to osobe koje obavljaju intervjue trebaju ipak biti obuenije nego u primjeni potanskog anketiranja, ta je metoda skuplja, posebice za velike uzorke, ali isto tako podrazumijeva laku kontrolu rada ispitivaa ako se pritom misli na rad ispitivaa na jednoj sredinjoj lokaciji, npr. odreenoj prostoriji u tvrtki. Ispitivanje putem pote prikladno je kada se ciljevi istraivanja mogu ostvariti visoko strukturiranim upitnikom, tj. zatvorenim pitanjima. Ono moe trajati puno due nego anketiranje telefonom, ali obino trai manje osoba, posebno ako se rabi optiki skener za itanje, tj. unos podataka. Kvaliteta ispitivanja potom obino je neto nia, i to prvenstveno zbog slabog odziva (tj. vraanja popunjenog upitnika) i nedostatka kontrole nad time tko uistinu popunjava upitnik. esto niska stopa povrata moe prilino poremetiti rezultate istraivanja. Ispitivanje putem pote jeftinije je, posebice za velike uzorke koji pokrivaju iroko zemljopisno podruje, kada je ispitanike/klijente teko susresti i privoljeti da ispitivanje obave u odreeno vrijeme te osobito kada su ispitanici i strunjaci u odreenom podruju pa vie preferiraju pisano izraavanje (Chisnall, 2005., str. 158). Osim to slue kao nain prikupljanja podataka, potanske ankete imaju posebno znaenje u istraivanju zadovoljstva klijenata jer ostvaruju znatne promotivne uinke kod klijenata tvrtke. Bez obzira na to hoe li klijenti biti voljni ispuniti i vratiti anketu, sama injenica da su je dobili natjerat e ih na razmiljanje o tome koliko su bitni tvrtki i koliko ih je tvrtka spremna zadrati. U dananjim okolnostima, kada je znatno jeftinije zadrati postojee negoli osvojiti nove klijente, ta prednost potanske ankete zasigurno nije zanemariva. Jednako tako kombinirane metode ponekad mogu imati odreene prednosti jer je mogue unaprijed, npr. telefonom ili osobnim kontaktom, ispitanike uputiti u svrhu istraivanja, to moe pomoi da klijenti shvate neophodnost svoje uloge, odnosno da se postigne suradnja i podrka. U svakom sluaju, prethodno kontaktiranje djeluje poticajno za pristanak na suradnju. Ispitanike se prvo zainteresira i obavijesti da e potom dobiti upitnik, i u isto se vrijeme potvrdi njihova spremnost da sudjeluju u istraivanju te ih se na neki nain vee da ispunjeni upitnik poalju natrag potom ili, u drugom sluaju, da prime osobu koja e provesti ispitivanje. esto se za potrebe istraivanja primjenjuju kombinirani naini kontaktiranja s ispitanikom. Tako se, npr. ispitanik moe kontaktirati osobno u trgovini, mogu mu se objasniti ciljevi istraivanja i dati upitnik koji mogu odnijeti kui te ga potom popunjenog vratiti potom. Ili
3.4. Kombinirani pristupi u komuniciranju s ispitanikom

Telefonsko ispitivanje i kontakt putem pote su pristupi koji postaju sve zastupljeniji u nainima komuniciranja s ispitanicima. To posebno vrijedi kada se kao metode za prikupljanje podataka rabe u istraivanju zadovoljstva klijenata. Nije neuobiajen ni njihov kombinirani pristup, npr. telefon-pota-telefon ili telefon-osobni kontakt-pota. Na izbor metode utjee: potreba za kontaktiranjem vrlo razliitih segmenta klijenata zemljopisna rasprenost klijenata potreba za poznavanjem identiteta ispitanika za budua istraivanja sloenost zahtijevanih odgovora i informacija koliina potrebne potpore (pomoi) koju moraju pruiti ispitivai koliina, broj i kvaliteta obiljeja o kojima se prikupljaju odgovori i informacije brzina kojom podatci moraju biti prikupljeni
26
se ispitanik moe najprije nazvati telefonom te mu ukratko objasniti cilj istraivanja; popunjeni upitnik mogu vratiti na isti nain ili se po njega moe doi osobno. Stoga to osnovne metode kontaktiranja ispitanika imaju razliite prednosti i nedostatke, ponekad je poeljno kombinirati razliite pristupe da bi se postigao eljeni uinak jer svaki pristup ima svoje prednosti, kao i nedostatke (prikaz 4).
CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) osobnom ispitivanju uz primjenu raunala. Obavljanje ispitivanja putem osobnoga kontakta i unoenje ispitanikovih odgovora u prijenosno raunalo za vrijeme ispitivanja. CSAQ (Computerized Self-Administered Questionnaires) ili CII (Computer Interactive Interviewing) - ispitivanju primjenom raunala pri emu nema anketara kao
Prikaz 4. Obiljeja naina i metoda kontaktiranja ispitanika.

VRSTA KONTAKTIRANJA Osobno ispitivanje OBILJEJA Anketar osobno ispituje ispitanika, suelice. Postoji neposredan kontakt izmeu anketara i ispitanika. Okolina (raspoloenje ispitanika i anketara, vrijeme i mjesto ispitivanja itd.) uvelike utjee na proces prikupljanja podataka (odgovora). Najskuplji i najdugotrajniji oblik prikupljanja podataka. Anketar ispituje ispitanika pomou telefona. Anketar ima samo verbalan kontakt s ispitanikom. Okolina ima relativno malu ulogu u procesu prikupljanja podataka. Trokovi su srednji, negdje izmeu osobnog i potanskog kontakta. Upitnik se dostavlja ispitaniku potom. Anketar nema nikakva osobnoga kontakta s ispitanikom. Okolina ne igra nikakvu ulogu u procesu prikupljanja podataka. Najjeftiniji oblik prikupljanja podataka.
Telefonsko ispitivanje
Potansko ispitivanje
Izvor: Aaker, A. D., Kumar, V., Day S. G., Marketing Research, V th ed., John Wiley & Son, 1995., str. 209, prilagoeno.
Iz same naravi razliitih naina ispitivanja (kontaktiranja) ispitanika proizlaze i njihove prednosti i nedostatci. I prednosti i nedostatci imaju utjecaj na trokove pojedinih naina ispitivanja, pa se openito moe rei da je osobno ispitivanje relativno skuplji, a ispitivanje putem pote relativno jeftiniji nain prikupljanja podataka, dok je telefonsko ispitivanje po trokovima negdje izmeu ta dva naina ispitivanja. Ovdje se mora napomenuti kako se radi samo o relativnim razlikama u cijeni, jer osim cijene treba voditi rauna o ciljevima istraivanja i dobivenim informacijama koje e biti potpora stratekomu upravljanju. Osnovni nedostatak neizravnih naina kontaktiranja i prikupljanja podataka je u tome to se ne moe unaprijed odrediti tko su ispitanici.
spone izmeu raunala i ispitanika, ve raunalo smo postavlja pitanja (bilo prikazom pitanja na zaslonu bilo simulacijom ljudskoga glasa), a ispitanik daje odgovore (upisivanjem uz pomo tipkovnice ili dodirivanjem zaslona - tehnikom touch screen). CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) - pristupu pri kojemu se ispitanicima alju e-mail poruke kojima ih se zamoli da sudjeluju u istraivanju te da klikom na priloeni hyperlink odu na posebno kreirane web-stranice na koje su tvrtke postavile svoje upitnike te da ih ispune. Kretanja naina kontaktiranja ispitanika govore u prilog sve veoj zastupljenosti neosobnog ispitivanja, i to ispitivanja putem telefona, potanskog anketiranja i ispitivanja putem interneta. Osobno ispitivanje, iako ima brojne prednosti, gubi prvenstvo kao primarni nain kontaktiranja ispitanika (prikaz 5 na sljedeoj stranici). Treba primijetiti da je zastupljenost ispitivanja putem interneta uz podrku elektronike pote (e-mail) sve vea; ispitanicima se alju upitnici koje popunjavaju i na isti ih nain vraaju. Izrazito rastua je tendencija da se uz potansku anketu ispitanicima ponudi mogunost ispunjavanja ankete i na webu, pri emu se na upitnicima navodi adresa. Prednost takva naina rada je u tome to oni ispitanici koji i inae provode dosta vremena on-line i smatraju zamornim ispunjavanje upitnika na klasian nain i vraanje upitnika potom imaju dodatan izbor za sudjelovanje u istraivanju (Bryman&Bell, 2003., str. 510). Moe se oekivati sve vea zastupljenost takvih i slinih neizravnih a opet kombiniranih naina kontaktiranja ispitanika.
3.5. Trendovi u nainima kontaktiranja ispitanika

Razvojem i primjenom raunalne tehnike (i programskih rjeenja) u svim ljudskim djelatnostima, pa tako i u istraivanju trita, u posljednje je doba sve vanija uloga raunala pri kontaktiranju (intervjuiranju) ispitanika i prikupljanju podataka. Kad se raunala pri ispitivanju primjenjuju kao pomo i/ili sredstvo, tada se moe govoriti o sljedeem: CATI (Computer Assisted Telefon Interviewing) - telefonskom ispitivanju uz primjenu raunala. Raunalom se programski odabire i naziva telefonski broj ispitanika, a po uspostavi kontakta anketar obavlja ispitivanje telefonom i za vrijeme ispitivanja unosi ispitanikove odgovore izravno u raunalo.
27
Prikaz 5. Trendovi u nainima kontaktiranja ispitanika.

100% ISPITIVANJE PUTEM INTERNETA POTANSKO ANKETIRANJE 75%
50%
TELEFONSKO ISPITIVANJE
25%
OSOBNO ISPITIVANJE - CAPI OSOBNO ISPITIVANJE - ANKETNI UPITNIK
0% 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Izvor: OConnor, I., Galvin, E., Evans, M., Electronic Marketing, FT Prentice Hall, 2004., str. 89.
4. ZAKLJUAK
Kontakt putem pote (potanska anketa) i telefonsko ispitivanje postaju sve dominantniji naini prikupljanja primarnih podataka u istraivanju trita, dok zastupljenost osobnog ispitivanja opada. Takvo kretanje zastupljenosti naina komuniciranja oekuje se i u budunosti. Svaki od ovih pristupa ima prednosti i nedostatke, te ovisno o ciljevima istraivanja treba odabrati odgovarajue komuniciranje s ispitanicima, pri emu treba imati na umu
prednosti koje se mogu postii kombiniranim nainima komuniciranja. Kod primjene potanske ankete i dalje e osnovni izazov biti kako poveavati i kontrolirati stopu povrata ispunjenih upitnika. Bitna prednost potanske ankete - a koja se rijetko navodi - u tome je to moe posluiti i kao uinkovita promotivna aktivnost pa se oekuje i daljnji posebni rast zastupljenosti te metode komuniciranja s ispitanicima, ali i rast u kombinaciji s drugim metodama, i to ponajprije s internetom i mobilnom telefonijom.
LITERATURA
1. Aaker, A. D., Kumar, V., Day, S. G., Marketing research, 4th ed., John Wiley & Sons, Inc., 1995. 2. Bryman, A., Bell, E., Business Research Methods, Oxford University Press, 2003. 3. Burns, C.A., Bush, F.R., Marketing Research, Prentice Hall, 2003. 4. Chisnall, P., Marketing Research., McGraw Hill, 2005. 5. Malhotra, K. N., Birks, F. D., Marketing Research - An Applied Orientation - European edition, Financial times - Prentice Hall, 2000. 6. Marui, M., Vraneevi, T., Istraivanje trita., Adeco, 2001. 7. OConnor, I., Galvin, E., Evans, M., Electronic Marketing, FT Prentice Hall, 2004. 8. Vraneevi, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, 2000. 9. Vraneevi, T., Vignali, C., Vrontis, D., Upravljanje stratekim marketingom, Accent, 2004.
28
HRVATSKA POTA - BUDUNOST OGLAIVANJA

Sandra Stanii, dipl. ing. HP-Hrvatska pota d.d., Sektor marketinga i prodaje sandra.stanicic@posta.hr
Saetak
Potanski ured u svojoj osnovnoj funkciji predstavlja mjesto komuniciranja s korisnicima. Komunikacija radi prodaje usluga je primarna, a u njezinu odvijanju od posebne je vrijednosti i prijenos relevantnih informacija vezanih uz usluge. Pored vlastite promidbe na medijima
unutar potanskih ureda Hrvatska je pota tritu ponudila i uslugu oglaivanja. Gospodarskim subjektima zainteresiranima za svoju promidbu na raspolaganju je niz atraktivnih medija prilagoenih prostoru potanskih ureda. Kljune rijei: oglaivanje, medij, potanski ured.
CROATIAN POST - FUTURE OD ADVERTISING Abstract

Basic function of a post office is that it is the place of communication with customers. Communication in order to sell services is of primary importance and within the communication vital is the conveying of relevant information. Apart from advertising its own services on the media in post offices, the Croatian Post has also offered advertising as its service. There is a variety of attractive media adapted to a post office space at disposal to the interested firms and enterprises for their publicity purposes. Key words: advertising, medium, post office.
1. UVOD
Poslovanje bez oglaivanja je poput namigivanja djevojci u tami. Vi znate to radite, ali nitko drugi to ne zna. (Ph. Kotler) Svakom je marketinkom strunjaku poznato da je oglaivanje znanost kojom se utjee na ovjekovu inteligenciju dovoljno jako i dovoljno dugo da bi se od njega dobio novac. Oglasi stvaraju svijest o proizvodu ili usluzi i bitan su imbenik poticanja na kupnju. Da bi se tvrtke oglaivale, moraju se sluiti medijima, to im i potvruje njihovu postojanost. Meu najbitnijim medijima su televizija, radio, novine i asopisi, katalozi, izravna pota i drugi pisani mediji. Svojedobno je televizija bila najpopularniji medij jer se tim kanalom moglo doprijeti do ak 90 % gledatelja, dok se danas ta brojka zbog naina ivota drastino smanjila, a cijena oglaivanja na televiziji je i dalje vrlo visoka. Doprijeti do masovnoga trita danas nije ni lako ni jeftino. Medijski strunjaci neprestano trae nova medijska sredstva koja privlae veu pozornost i koja su tro-
kovno uinkovitija. Jedan od takvih medija je i potanski ured, tradicionalno mjesto okupljanja i komunikacije. Potanski ured je mjesto velike frekvencije ljudi gdje su pokrivene sve ciljne skupine. To je mjesto koje posjeuju studenti, poslovni ljudi, umirovljenici, djeca, mukarci, ene, intelektualci, domaice, turisti...
2. MEDIJI OGLAIVANJA
Hrvatska pota u svojim potanskim uredima trenutno nudi oglaivanje putem plazma-zaslona, bannera, letaka u za to predvienim stalcima te pultno i podno oglaivanje. U pripremi je i oglaivanje posebno kreiranim omotnicama namijenjenima za odlaganje naplaenih rauna i novca. Omotnica bi se dijelila korisnicima na alterima.
2.1. Plazma-zasloni
Plazma-zasloni su smjeteni u 129 najfrekventnijih potanskih ureda, iznad ili pokraj altera. Korisnici stoje
29
Sandra Stanii, dipl. ing.: HRVATSKA POTA - BUDUNOST OGLAIVANJA
ispred altera u veem ili manjem redu ekajui u prosjeku od dvije do trideset minuta. Okruenje u korisnikom prostoru tradicionalno je statino, pa, osim promatranja dogaanja ispred i iza altera, nita zanimljivoga ne privlai korisnikovu pozornost. Otvorenost za prijam informacija i nepostojanje slinih konkurentskih medija i poruka nastoji se iskoristiti postavljanjem vizualno atraktivnih plazma-zaslona. Na njima se emitiraju reklamne poruke ija dinaminost privlai panju korisnika koji se nalaze u redu. Tako je postignuto da korisnici gledaju televiziju, i to bez oruja (nemaju daljinski upravlja). Korisnik se osjea ugodnije, vrijeme ekanja ne doivljava se kao izgubljeno vrijeme i ne postoji osjeaj nelagode. Naime, svima je dobro poznat osjeaj nesvjesnog zurenja u druge osobe za vrijeme ekanja u redu. Prema provedenim internim istraivanjima potanske urede u kojima su instalirani plazma-zasloni i rotirajui banneri u mjesec dana prosjeno posjeti vie od 39 tisua korisnika. Kad se ta brojka pomnoi s brojem ureda, dobije se impozantan broj od pet milijuna posjeta na mjesec. Da, to su oni ljudi koji ekaju u redu i gledaju televiziju.
rom na prije navedene elemente utjecaja na percepciju poruke (traenje mjesta za fokusiranje panje), i kod ovog je medija uoavanje poruke znatno.
2.5. Podno oglaivanje

Medij koji se izborio za svoje mjesto u slinim prostorima u potanskim uredima moe posluiti i kao linija diskrecije. Razlozi primjene i komercijalne eksploatacije plazma-zaslona mogu se primijeniti i na ovaj medij.
2.6. Omotnice
Zanimljiv prostor za oglaivanje, koji Hrvatska pota isto tako moe ponuditi, prostor je na omotnicama, koje u svojoj osnovnoj funkciji oplemenjuju i dodatno vrednuju uslugu novanoga poslovanja. Nakon obavljene transakcije naplate rauna ili isplate gotovine korisniku se u omotnicu stavljaju taloni i/ili novac. Na vanjskim i unutranjim dijelovima omotnica sadri otisnute promidbene poruke. Prednost ovoga medija ogleda se u masovnosti i viekratnoj uporabi koja uvjetuje i veu percepciju promidbene poruke. Viekratna uporaba zapoinje na alteru Hrvatske pote, nastavlja se kod spremanja omotnice u torbu ili dep, njenim vaenjem iz torbe ili depa i na kraju odlaganjem na mjesto pohrane plaenih rauna. Iskustva svakog od nas govore da taj proces moe trajati i danima, a ponavlja se svaki mjesec.
2.2. Rotirajui banneri

Rotirajui banneri dimenzija 200x120 cm postavljeni su u 129 potanskih ureda i smjeteni su ispred altera ili na samome ulazu u potanski ured. Svojom veliinom, dinamikom i poloajem privlae panju i jame uoljivost poruke.
3. UMJESTO ZAKLJUKA
Eksploatacija potanskih ureda radi ovakvih naina oglaivanja samo je prvi korak u pravcu osmiljavanja medijske politike Hrvatske pote. Opisani mediji su usmjereni na masovnost i obiljeava ih jednosmjerna komunikacija. Kako takav nain oglaivanja polako zastarijeva, vrijeme je za prijelaz na dvosmjernu, interaktivnu komunikaciju utemeljenu na bazama podataka. Koristei svoje prednosti (prisutnost pote u svakome domu), Hrvatska pota je u mogunosti pruanja usmjerenoga prenoenja marketinkih poruka pojedincu. Interaktivna komunikacija potroau omoguuje da reagira, a oglaivau da naui neto od potroaa. Jer, dobra tvrtka svoj dugoroni uspjeh prije svega duguje nadmonom zadovoljenju potreba svojih kupaca.
2.3. Letak
Vrlo uinkovit medij oglaivanja je i letak koji se nalazi u posebno pozicioniranim stalcima unutar korisnikoga prostora u potanskim uredima. Korisnik moe itati letak dok je u redu ili ga ponijeti kui.
2.4. Pultno oglaivanje

Korisnik na alteru provede minimalno jednu minutu i cijelo to vrijeme promatra oglas koji se nalazi tik ispred njega. Ovisno o smjetanju oglasa, cjelokupna transakcija odvija se pored njega ili na samome oglasu. S obzi-
30
UTJECAJ JAVNOG POTANSKOG OPERATORA NA RAZVOJ IZRAVNE POTE

Hrvoje Lonar, dipl. ing. HP-Hrvatska pota d.d., Sredite pota Split hrvoje.loncar@posta.hr
Saetak
Izravni marketing zauzima sve vaniju ulogu u integriranoj marketinkoj komunikaciji poduzea. Od svih faktora razvoja izravne pote, javni potanski operator ima najvie utjecaja na razvoj vlastitih usluga i infra-
strukture. Tim bi razvojem javni potanski operatori trebali zauzeti poziciju lidera na rastuem tritu izravne pote prije potpune liberalizacije potanskoga poslovanja. Kljune rijei: izravna pota, izravni marketing.
INFLUENCE OF THE PUBLIC POSTAL OPERATOR ON THE DEVELOPMENT OF DIRECT MAIL Abstract
Direct marketing plays ever-greater role in the integrated marketing communication of a company. Among all of the direct mail development factors, public postal operator has the greatest influence on the development of proper services and infrastructure. By the mentioned development public postal operators should take the leading role on the ever-expanding direct mail market before total liberalisation of the postal sector takes place. Key words: direct mail, direct marketing.
1. UVOD
Prihod od potanskih poiljaka u veini zemalja Europske unije sudjeluje s oko 60 % u ukupnim prihodima pote, to znai da su pismovne poiljke i dalje core bussines potanskih operatora. Istovremeno se svakodnevno poveava udjel izravne pote u ukupnim pismovnim uslugama potanskih uprava (tijekom 1997. godine potanske uprave EU primile su i dostavile 17.979 milijuna pismovnih poiljaka, a u prosjeku 17 % od toga broja inila je izravna pota) te znatno pridonosi uspjenosti njihova poslovanja.1 To je prepoznato i na Kongresu UPU-a u Bukuretu, gdje se prihvaanjem Rezolucije C23/2004 naglasila vanost marketinga putem izravne pote za svjetske pote i vanost odnosa pote prema ostalim sudionicima na tritu izravne pote. Stoga se kao trei cilj Programa 1. (Razvoj trita) razvojnoga plana Bukuretanske svjetske potanske strategije (BWPS) naglasio: Trite i odgovor na potrebe korisnika - zadovoljenje potreba i zahtjeva korisnika irenjem znanja o tritu i unapreenjem njegovog razvoja.2
Od svih vrsta pismovnih poiljaka, i u Hrvatskoj reklamne poiljke biljee najvei rast, te im je i iz toga razloga potrebno posvetiti posebnu pozornost. U ovome se lanku razmatraju faktori razvoja izravne pote, njen trini potencijal te na koji nain i u kojim segmentima Hrvatska pota kao javni potanski operator moe utjecati na razvoj trita izravne pote.
2. TRITE OGLAIVANJA U HRVATSKOJ

Prije sagledavanja imbenika razvoja izravne pote osvrnut emo se na trite oglaivanja u Hrvatskoj da bi spoznali trendove u oglaivakom i marketinkom tritu, kojemu pripada i trite izravne pote. Bruto-vrijednost oglaivanja u Hrvatskoj u 2004. godini iznosila je priblino 3,2 milijarde kuna (426 milijuna eura). U usporedbi s 2003. godinom vrijednost oglaivanja bila je u ukupnom porastu od 10,53 %.3 Sagledavi injenicu da trokovi oglaivanja u Hrvatskoj rastu iz godine u godinu, moe se uoiti da je konkurencija postala vea, da su poduzea postala trino usmjerena i da je svakoga dana borba za svakoga kupca sve nemilosrdnija. Koji je
31
Hrvoje Lonar, dipl. ing.: UTJECAJ JAVNOG POTANSKOG OPERATORA NA RAZVOJ IZRAVNE POTE
Grafikon 1. Kretanje broja poiljaka u domaem prometu - Hrvatska.
Izvor: www.upu.int/statistics/en/index/shmtl
udio izravne pote u ukupnome oglaivakom kolau koji u Hrvatskoj raste iz dana u dan? Na trokove izravnog marketinga (i izravne pote kao njena najveega predstavnika) poduzea oglaivai troe malo novca. I dalje vodi televizija, asopisi, novine te vanjsko oglaivanje. No u Zapadnoj Europi, a posebice u SAD-u, odnos je malo drugaiji. U SAD-u izravna pota zauzima respektabilno mjesto na ljestvici medija oglaivaa s oko 15 % udjela u ukupnim trokovima oglaivanja, pa tako i USPS kao nacionalni operator ima svoju raunicu. Dok se u Hrvatskoj uglavnom bavimo novcem potroenim na jedan segment - na medijsko oglaivanje, u razvijenome svijetu (pet najjaih ekonomskih zemalja) analiziraju se trokovi marketinkoga prorauna u est kategorija (medijsko oglaivanje, prodajna proTablica 1. Alokacija trokova marketinga u 2001. godini u pet najrazvijenijih zemalja svijeta.
Velika Britanija (%) Prosjek (%)
6,1 3,1 Drava
mocija, izravna pota, PR/sponzorstva, interaktivni marketing, ostalo). Trini potencijal izravne pote je velik. Prosjeni stanovnik Europske unije prima 48 poiljaka izravne pote godinje.4 U Hrvatskoj je udio izravne pote u ukupnome broju pismovnih poiljaka oko 9 % te stoga do prosjeka od 17 % u zemljama EU ima jo dosta prostora za rast i razvoj izravne pote.
3. IMBENICI RAZVOJA IZRAVNE POTE

Na razvoj izravne pote u pojedinoj dravi utjeu eksterni i interni faktori. Eksterni faktori su sljedei: ekonomski pokazatelji socijalno okruenje demografski indikatori tehnoloki razvoj. Interni faktori su ovi: stupanj razvoja potanske infrastrukture prihvatljivost izravne pote kao medija ostali faktori. Eksterni faktori su i te kako bitni za razvoj izravne pote u odreenoj zemlji. Sigurno je da e u dravama koje imaju vei GDP, manju stope inflacije, veu potronju, manju stopu nezaposlenosti, vei broj kreditnih kartica, vei postotak zaposlenih ena, gdje je zakonodavstvo dobro regulirano, gdje je vei broj kuanstava i stanovnika te vii postotak visokoobrazovanih ljudi i ljudi koji ive u urbanim podrujima, gdje je stupanj tehnolokoga razvoja, uporaba baza podataka i elektronikih medija vii, uvjeti za razvoj izravne pote biti isto tako poveani. Ali na eksterne faktore javni potanski operator moe jako malo utjecati. Njih je bitno spoznati i uzeti u razmatranje pri donoenju razvojnih i stratekih planova. U ovome emo se lanku vie usmjeriti na interne faktore na koje javni potanski operator moe izravno
Kategorizacija Medijsko oglaivanje Prodajna promocija Izravna pota PR/sponzorstva Interaktivni marketing Ostalo
42,9 50,8 19,4 18,3 14,6 7,9
41,4 23,4 10,8 16,2 6,4 1,8
51,3 13,0 17,2 10,4 4,4 3,7
42,1 45,4 26,4 19,8 12,0 12,8 11,6 12,7 3,4 4,5
13,0 12,5 7,5 2,6 7,2 3,3
Izvor: Marketing Expenditure Trends, December 2002, Patrick Barwise and Alan Styler, London Business School.
32
Francuska (%)
Njemaka (%)
Japan (%)
SAD (%)
Tablica 2. Eksterni faktori koji utjeu na razvoj izravne pote.

Ekonomski pokazatelji Ekonomski rast (GDP, stopa inflacije, potronja Stopa nezaposlenosti Ostali faktori Socijalno okruenje Prihvaanje izravne pote od primatelja Porast broja kreditnih kartica Postotak zaposlenih ena Zakonska regulativa Ostali manje bitni faktori Demografski indikatori Porast broja kuanstava Stupanj tehnolokog razvoja Supanj razvoja i uporaba baza podataka Mediji elektronskog oglaivanja
1. poiljatelji izravne pote 2. primatelji izravne pote 3. javni potanski operator 4. privatni potanski operatori.
4.1. Poiljatelji izravne pote

Izravnom se potom slue za razne marketinke i prodajne aktivnosti radi istraivanja, izgradnje komunikacije s korisnicima, stvaranja lojalnosti kod korisnika, unapreenja prodaje, izravne prodaje, izgradnje baze podataka i sl. Glavni sektori koji rabe izravnu potu:5 izdavatvo tvrtke za kataloku prodaju financijske institucije dobrotvorne ustanove trgovake kue. Glavne prednosti izravne pote poput mogunosti preciznog odreivanja ciljne skupine korisnika, dobivanja mjerljivih rezultata, trokovne uinkovitosti, prilagodljivosti, sposobnosti da detaljno objasni proizvod i/ili uslugu, sposobnosti upotpunjavanja s ostalim medijima oglaivanja, sposobnosti zadravanja korisnika i stvaranja lojalnih korisnika te univerzalno pokrivanje razvojem informatike tehnologije i baza podataka daju izravnoj poti veliku mogunost daljnjeg razvoja i rasta.
Porast broja stanovnika Postotak visoko obrazovnog stanovnitva Postotak urbanog stanovnitva Ostali faktori
Izvor: Andersen, A., Study on the Impact of Liberalisation of Direct Mail, ECSC-EC-EAEC, Brussels - Luxembourg, 1998.
utjecati. To je u prvome redu razvoj potanske infrastrukture i utjecaja potanskog operatora na ostale sudionike na tritu izravne pote te na oekivanja i stavove primatelja izravne pote.
4.2. Primatelji izravne pote

U razvijenim zemljama izravna pota ima velik odziv (reakciju) primatelja na ponudu poslanu putem izravne pote, to je ini trokovno uinkovitom metodom oglaivanja. Sami podaci o dobrome prihvaanju neadresirane pote u Hrvatskoj dobra su osnova i ohrabrujui faktor za razvoj izravne pote kao medija oglaivanja jer nudi niz prednosti u odnosu na neadresiranu potu. Istraivanja su pokazala da je oko 62 % primatelja zainte-
4. SUDIONICI NA TRITU IZRAVNE POTE I UTJECAJ JAVNOG POTANSKOG OPERATORA NA NJIH

Razlikujemo etiri vrste sudionika na tritu izravne pote na koje javni potanski operator ima utjecaj: Grafikon 2. Stav primatelja neadresiranih poiljaka.
Izvor: www.gfk.hr/press/letci.htm
33
resirano za promotivne materijale iz potanskih koveia u obliku neadresirane pote i da su zadovoljni tim oblikom oglaivanja. Zasienje potroaa (primatelja) velikim brojem reklamnih poruka odaslanih putem masovnih medija, poveanje broja bankovnih kartica, rast povjerenja u kupovinu na daljinu, vei broj zaposlenih ena te ritam i stil modernog i urbanog naina ivota ine ostale faktore koji pogoduju rastu izravne pote kao medija oglaivanja i prodaje. Grafikon 3. Rast broja reklamnih poiljaka.
klamnih poiljaka u domaem prometu - 850 milijuna poiljaka - vei od broja obinih pismovnih poiljaka u tom istom prometu - 830 milijuna poiljaka).7
4.3.1. Aktivnosti vezane uz poslove produkcije izravne pote

Da bi se to bolje analizirao utjecaj javnog potanskog operatora na poiljatelje izravne pote, proces produkcije izravne pote potrebno je podijeliti na njene glav-
Broj reklamnih neadresiranih poiljaka, domai promet Broj reklamnih adresiranih poiljaka, domai promet
Izvor: www.upu.int/statistics/en/index/shmtl
Rast broja reklamnih poiljaka u posljednje je vrijeme uglavnom vezan uz poveanje broja neadresiranih reklamnih poiljaka te moe dovesti do prenatrpanosti primateljeva potanskog koveia i u budunosti stvaranja negativnoga stava primatelja prema ovakvome nainu oglaivanja.
4.3. Javni potanski operatori

Razvoj trita izravne pote pomae u poveanju opsega zarade/prihoda i profitabilnosti potanskog servisa, a irenjem aktivnosti vezanih uz izravnu potu podupire se rast brojnih ostalih tradicionalnih usluga te se potanskim proizvodima i uslugama, ukljuujui i pismovne poiljke, pakete, logistiku i financijske usluge daje dodatna vrijednost. Izravna pota ima potencijala da potanskim operatorima pomogne u poveanju broja potanskih poiljaka i smanjenju ukupnih trokova univerzalnih potanskih usluga.6 Prijenos potanskih poiljaka je i dalje core bussines javnih potanskih operatora i u visoko razvijenim zemljama (npr. u Finskoj prihod od pismovnih poiljaka sudjeluje sa 64 % u ukupnome prihodu, gdje je broj re-
ne aktivnosti te za svaku aktivnost odrediti udjel i znaaj javnoga potanskog operatora. Proces produkcije izravne pote je kompleksan posao koji se sastoji od nekoliko (glavnih) aktivnosti: baze podataka - izbora ciljnoga trita procesiranja odgovora kreativnosti ispisa i kuvertiranja pripreme za dostavu dostave poiljaka. Poiljatelji u procesu produkcije rabe vlastite resurse i outsourcing, i to u razliitim omjerima, ovisno o aktivnostima u procesu produkcije. Od svih aktivnosti u procesu produkcije izravne pote najee se koriste baze podataka iz vlastitih izvora (72 %), dok se manji dio rabi iz vanjskih kanala (brokeri baze podataka, agencije za izravni marketing i sl.). Ovo je donekle i logian omjer imajui u vidu injenicu kako poiljke izravne pote najee alju ve spomenuti glavni sektori koji imaju vlastite baze podataka. Adresne liste ine 40 % marketinkoga programa izravne pote.
34
Grafikon 4. Udjel uporabe outsourcinga i vlastitih snaga u produkciji izravne pote.
Slaba ponuda adresnih lista na slobodnom tritu za kupnju ili najam ograniava potencijalne korisnike u koritenju izravne pote i izravnog marketinga uope u svom marketinkom miksu (marketing mix). Potanski operator ima mogunost i potrebu stvaranja baza podataka, posebno zbog malih i srednjih poduzea koja nemaju vlastite baze podataka. Nije rijedak sluaj da potanski operatori u zemljama EU razvijaju kvalitetne i aurne baze Grafikon 5. Osnovni elementi marketinkoga programa izravne pote.
Izvor: Stone, B., Successful Direct Marketing Methods, 7th ed., McGraw-Hill, Chicago, 2001., str 8.
podataka koje nude svojim korisnicima, jer su one temelj izravne pote i polazite za njenu produkciju. Procesiranje odgovora predstavlja reakciju na ponudu izravne pote, a to moe biti narudba, telefonski poziv, upit za detaljnije informacije, izraavanje stava, kupnja. Postoje mnogi kanali za procesiranje, a jedan je od njih pota, odnosno potanske usluge, i to najee putem plaenog odgovora da bi se korisnik to vie potaknuo na reakciju. Kreativnost se u 42 % sluajeva oslanja na vlastite snage svojih kreativnih odjela ili se pak rabe marketinke agencije te agencije za izravni marketing. Potanski operator nema previe prostora da upliva u to podruje, ali pronalaskom nekoliko stratekih partnera u marketinkim agencijama korisniku moe pruiti laki postupak u procesiranju izravne pote. Ispis i kuvertiranje se u 37 % sluajeva radi in house i te postupke uglavnom rabe izdavake kue i poduzea koja imaju veliki broj potanskih poiljaka. Svi ostali (63 %) moraju potraiti usluge izvan svoga poduzea. U ovome segmentu potanski operator ima mogunost pruanja usluga kuvertiranja i adresiranja, jer je taj proces komplementaran drugim potanskim procesima (hibridna pota), a za potpunu uslugu tiska mogu se pronai strateki partneri (tiskare) i tako korisniku omoguiti cjelovitu uslugu na jednome mjestu. Priprema za dostavu obavlja se vlastitim snagama u 35 % sluajeva. Ovaj je proces posebno izdvojen jer veina europskih i svjetskih potanskih uprava daje posebne popuste ako su poiljke pripremljene za dostavu. Ovaj posao obavljaju uglavnom agencije za izravni marketing te potanski operatori koji imaju najprikladniju tehnologiju za obavljanje ovog posla.
35
Dostava poiljaka ima najvei udjel (70 %) pri koritenju outsourcinga, i to uglavnom kod javnih i privatnih potanskih operatora. Udjel javnih potanskih operatora u procesu dostave poiljaka izravne pote ovisit e o zakonskoj regulativi potanskog trita (stupnju liberalizacije) i kvaliteti usluge dostave. Tablica 3. SWOT-analiza izravne pote za Hrvatsku potu kao javnog potanskog operatora.
PREDNOSTI Dobra prihvatljivost primatelja oglaivanja putem pote Rast broja poiljaka izravne pote Postojanje sustava za automatsku razradu pismovnih poiljaka Razgranata potanska distribucijska mrea PRILIKE Ulazak stranog kapitala, velikih marketinkih agencija Porast ulaganja u oglaivake aktivnosti Zasienost oglaivanja masovnim medijima Postojanje razvijenih softvera za izravnu potu
Izvor: Autor lanka.
NEDOSTACI Nepostojanje brokera bazama podataka Neukljuenost u svjetske i europske asocijacije za izravni marketing Nelojalna konkurencija Nedefinirani zakonski akti vezani za ovo podruje Nepostojanje strukovnih udruga za izravni marketing PRIJETNJE Porast broja neadresiranih poiljaka - zasienost potanskih koveia primatelja Liberalizacija potanskog trita Rast broja privatnih potanskih operatora
da u rezervirane potanske usluge, to znai da Hrvatska pota ima monopol na prijenos ovih poiljaka, ali daljnjom liberalizacijom trita nestat e i ovo ogranienje. To e prouzroiti rast konkurencije na ovome dijelu trita. Vrijeme do potpune liberalizacije trita usluga potanskog poslovanja javni potanski operator mora iskoristiti za zauzimanje vodee pozicije na rastuem tritu usluga vezanih uz izravnu potu. Iz tablice 4 razvidno je da je na tritima (Njemaka, Finska), gdje je javni potanski operator dobro razvijen i prua visoko kvalitetne usluge, udjel privatnih potanskih operatora mali unato visokome stupnju liberalizacije trita potanskih usluga.
5. ZAKLJUAK
Javni potanski operator i razvoj njegove potanske infrastrukture bitan je faktor razvoja izravne pote. Prepoznavajui potrebe trita, potanski operator treba se tehnikim, tehnolokim i organizacijskim procesima prilagoditi tim potrebama i na njih odgovoriti na pravi nain. Uoavanjem potreba i trendova na tritu, iskustava ostalih potanskih operatora, preporuka organizacija i udruenja za izravni marketing te tehnikih i tehnolokih dostignua javni potanski operator treba ponuditi suradnju s ostalim subjektima u podruju produkcije izravne pote kako bi se ponudila one to one komunikacija i end to end proces s poiljateljem izravne pote te tako korisniku omoguili jednostavnu i kompletnu uslugu s minimalnim brojem suelja. Ove procese treba brzo aktivirati zbog neizbjene liberalizacije potanskoga trita da bi javni potanski operator mogao zauzeti ulogu trinog lidera u pruanju usluga izravne pote.
BILJEKE
1
4.4. Privatni potanski operatori

Privatni potanski operatori su izravni konkurenti javnom potanskom operatoru. Upravo o snazi i brzini djelovanja javnog potanskog operatora ovisi koji e udjel na tritu izravne pote zauzeti privatni potanski operatori. Trenutno prijenos izravne pote do 100 grama spaTablica 4. Udjel trita privatnih potanskih operatora u nekim zemljama EU.
Drava Belgija Njemaka panjolska Finska Luksemburg Nizozemska vedska Trini udjel 13-15 % 5% 15-20 % 2% 13-15 % 10-20 % 23 %
Dvorski, S., Dobrini, D., Hutinski, ., Vrek, N., Izravni marketing, TIVA, Varadin, 2005. 2 www.upu.int/direct_mail/en/dmab_development_plan_ 20052008_en.pdf 3 Privredni vjesnik br. 3399, 16/23. svibnja 2005. 4 Andersen, A., Fedma, UPU statistics 5 The World Guide to Direct Mail Marketing, UPU, April 2001. 6 www.upu.int/direct_mail/en/dmab_development_plan_ 20052008_en.pdf 7 www.upu.int/statistics/en/index/shmtl
LITERATURA
1. Andersen, A., Study on the Impact of Liberalisation of Direct Mail, ECSC-EC-EAEC, Bussels - Luxembourg, 1998. 2. Dvorski, S., Dobrini, D., Hutinski, ., Vrek, N., Izravni marketing, TIVA, Vraadin, 2005. 3. Stone, B., Successful Direct Marketing Methods, 7th ed., McGraw-Hill, Chicago, 2001. 4. The World Guide to Direct mail Marketing, UPU, April 2001. 5. Privredni vjesnik br. 3399, 16/23. svibnja 2005. 6. www.upu.int 7. www.gfk.hr
36
POKRETNI POTANSKI URED

Ruica Sari, dipl. ing. prometa HP-Hrvatska pota d.d., Sektor razvoja i informatike ruzica.saric@posta.hr
Saetak
U Sektoru razvoja i informatike Hrvatske pote izraen je projekt nazvan Pokretni potanski ured - mogunost realizacije kao jedno od rjeenja za zadovoljenje potreba korisnika za potanskim uslugama u rjee naseljenim podrujima, gdje je broj usluga manji, uzme li se u obzir dostupnost te odravanje razine kvalitete usluga. Projektom je utvreno da je preduvjet za uvoenje pokretnoga potanskog ureda analiza poslovanja potanskih ureda na promatranome podruju (prihoda, trokova, ustrojstvo, lokacija, udaljenost naselja, najamnina prostora, prijeeni put, broj kuanstava, broj stanovnika, radno vrijeme i dr.). Analizom bi se pokazala (ne)opravdanost (profitabilnost i rentabilnost) uvoenja pokretno-
ga potanskog ureda na ispitivanome podruju. Projekt Pokretni potanski ured - mogunost realizacije zamiljen je, izmeu ostalog, i kao dio Programa praenja mree potanskih ureda, koji je osmiljen u Sektoru razvoja i informatike. Program je izraen radi utvrivanja i praenja postojeega stanja mree potanskih ureda, kvalitetnijega planiranja moguih promjena u strukturi mree potanskih ureda i promjena u strukturi pojedinih usluga unutar pojedinog ureda. Zadatak ovoga programa je odravanje i razvoj mree potanskih ureda radi poveanja prihoda te poboljanja u pruanju usluga korisnicima. Kljune rijei: pokretni potanski ured, djelatnost pokretnoga potanskog ureda, oprema vozila za pokretni potanski ured.
MOBILE POST OFFICE Abstract

In the Croatian Post Inc., Development and Informatics Department has created the project Mobile Post Office - possibility of setting up for providing services in smaller villages and scarcely populated areas, with smaller number of services offered to the customers, taking into consideration the accessibility, maintaining the quality level of provided services and fulfilling overall customers needs. The project concept firstly determined that for introducing the Mobile Post Office the analyses of business operations of postal offices in the monitored areas (profit analyses, expenses analyses, structure, location, distance of populated area, rental locations, scheduled routes, number of households, number of inhabitants, work time etc.) is needed. The results of such an analyses shall certainly reveal the justifiability (profitability and cost effectiveness) of introducing the scheme Mobile Post Office. The Mobile Post Office - possibility of setting up of the scheme has been created, among other things as part of the Tracking program of the post office network, set up by the Development and Informatics Department. The program has been created with the goal of confirming the current situation in the post office network, better planning and possible changes in the structure of the post office network, introducing changes in the structure of individual services already provided within the services offered by existing post offices, and its objective of maintenance and development of post office network, with the ultimate target of profit increase, and upgrading of already provided services for clients. Key words: Mobile Post Office, Mobile Post Office activity, equipment of the vehicle of the Mobile Post Office. 3. sezonski 4. ugovorni 5. pokretni 6. izmjenini potanski ured i 7. potanski ured carinjenja. Pokretni potanski ured posluje u prijevoznome sredstvu, a potanske usluge obavlja u dvama ili vie
1. UVOD
U skladu s lankom 5. stavak 3. toka 5. Pravilnika o potanskom sustavu javnog operatora potanski ured moe biti: 1. s dostavnim podrujem 2. bez dostavnog podruja
37
Ruica Sari, dipl. ing.: POKRETNI POTANSKI URED
naseljenih mjesta u odreeno vrijeme i u odreene dane. U pravilu, pokretni potanski ured posluje u sklopu odreenoga potanskog ureda s dostavnim podrujem. Pokretni potanski ured upotrebljava potanski ig s potanskim brojem i nazivom potanskog ureda kojemu pripada. Iako to nije predvieno Pravilnikom o potanskom sustavu javnog operatora, u projektu Pokretni potanski ured - mogunost realizacije predloeno je da pokretni potanski ured, osim u sastavu odreenoga potanskog ureda, moe poslovati i kao samostalan potanski ured te rabiti potanski ig s potanskim brojem (npr. 60010, 60020 itd.) i nazivom Pokretni potanski ured I (ili II, III itd., odnosno ve koliko ima takvih potanskih ureda). Po istome e se principu primetati brojevi ostalih pokretnih potanskih ureda, npr. 60020 Pokretni potanski ured II itd. U tome sluaju pokretni potanski ured kretat e se po potrebi na podruju svih sredita pota, a organizacijski e pripadati onomu sreditu pota na ijem podruju trenutno posluje, te e rabiti kartovnu svezu onog sredita pota na kojemu posluje. Pokretni potanski ured posluje u tipskom cestovnom vozilu u kojemu je smjeten poslovni prostor potanskog ureda organiziran po pravilima alterskoga poslovanja. U okvirima tehniko-tehnoloke opremljenosti i organiziranosti on moe obavljati sve potanske usluge. Telefonsko poslovanje nije predvieno ovakvim uredom. Pokretni potanski ured namijenjen je potrebama naselja s dobrom prometnom komunikacijom koja nemaju svoje potanske urede. Pokretni potanski ured moe biti redoviti, na stalnim linijama, pa se u tim sluajevima utvruje mjesto u naseljima (stanica, stajalite) i vrijeme zadravanja, odnosno obavljanja potanskih usluga. Iako to Pravilnikom o potanskom sustavu javnog operatora nije propisano, Projektom je predvieno da pokretni potanski ured moe biti i povremeni te tada funkcionira samo u odreeno vrijeme i na odreenome mjestu okupljanja korisnika (izletita, turistike i portske manifestacije, sajmovi, igralita, masovna okupljalita i sl.). Redoviti pokretni potanski ured se, u pravilu, istovremeno rabi za prijevoz poiljaka, uruenje potanskih poiljaka i uputnica na unaprijed utvrenim stajalitima, za prijevoz potara na dostavne rajone i s dostavnih rajona i ostalo.
Vrijeme boravka pokretnoga potanskog ureda u jednome mjestu mora biti jednako vremenu provedenome na dostavnome podruju istoga mjesta, ako je u tom vremenu mogue obaviti dostavu. U suprotnom, dostava se moe organizirati i na drugi nain. Zadravanje pokretnoga potanskog ureda u odreenome mjestu, kao i vrijeme koje potar provede na dostavi moe biti dva ili tri sata, ovisno o tome koliko e mjesta biti obuhvaeno pokretnim potanskim uredom, o emu zapravo odluuje sredite pota na ijem podruju pokretni ured trenutno posluje. Pretpostavljeno vrijeme zadravanja ovisi o broju poiljaka za dostavu, veliini naseljenoga mjesta i ostalim parametrima o kojima podatke daje sredite pota. Na osnovi tih podataka sredite pota prilagoava vrijeme zadravanja pokretnoga potanskog ureda u mjestu, odnosno njegovo radno vrijeme. Predvieno je da pokretni potanski ured obilazi vea i gue naseljena mjesta sustavom ire dostave (tri puta tjedno) te manja i rjee naseljena mjesta (dva puta tjedno).
3. OPREMA VOZILA
Ulaz u pokretni potanski ured rijeit e se s pomou pokretnih stuba, zbog toga to je visina vozila od zemlje do radnog prostora oko 110 cm pa se na taj nain korisnicima mora omoguiti ulazak u vozilo. Stube je potrebno napraviti tako da slue za ulazak u vozilo dok je ono u mirovanju, a kada je vozilo u pokretu, trebaju imati mogunost odlaganja u prostor vozila koji je namijenjen korisnicima. Prostor unutar vozila potrebno je podijeliti na dva dijela: 1) prostor za korisnike potanskih usluga i 2) slubeni prostor sa alterskim radnim mjestima. Ove prostore potrebno je odijeliti pregradnom stijenom. U prostor za korisnike potrebno je smjestiti: 1. popis potanskih ureda s potanskim brojevima 2. oglasnu plou s cjenicima i ostalim obavijestima za korisnike 3. zidni sat 4. jedan motocikl za dostavu poiljaka na dostavnome podruju u kojemu se trenutno nalazi pokretni potanski ured 5. pokretne stube u dijelu prostora za korisnike dok je vozilo u pokretu. U ovaj dio smjestit e se jedno altersko radno mjesto. irina alterskoga pulta bit e 160 cm, dubina 80 cm (30 cm za korisnike i 50 cm za radnika), a visina alterskoga pulta i stola bit e 100 cm. Desni alterski stol (nastavak) imat e irinu od 120 cm, a dubinu od 50 cm. Na lijevoj strani alterskoga pulta ugradit e se tri ladice za smjetaj novca za vrijeme rada s korisnicima. Ove ladice e sluiti za odlaganje i smjetaj manipulativnih isprava. Dimenzije ladica su sljedee: irina 30 cm, dubina 50 cm i visina 20 cm. U desnom alterskom stolu ugradit e se dva pulta s po etiri ladice gore navedenih dimenzija. Ladice e se ugraditi u desni dio stola i rabiti za smjetaj i odlaganje obrazaca i materijala (kancelarijskog i ostalog) potrebnog za rad pokretnoga potanskog ureda. Poslovanje na alteru obavljat e se raunalom po pravilima univerzalnoga altera u MIPS-aplikaciji. alter
2. DJELATNOST POKRETNOGA POTANSKOG UREDA

Djelatnosti pokretnoga potanskog ureda su redom sljedee: 1. prijam i otprema potanskih poiljaka 2. prijam i otprema brzojava 3. obavljanje poslova novanoga poslovanja 4. prodaja trgovake i komisionale robe 5. isporuka poiljaka za koje je ostavljena obavijest o prispijeu poiljaka. Dostavu potanskih poiljaka i uputnica obavljaju potari, koji se zaduuju i razduuju u pokretnome potanskom uredu. Prijevoz potara i motocikala do i s odreenog dostavnog rajona obavljat e se vozilom pokretnoga potanskog ureda. Pokretni potanski ured u jednome radnom danu obuhvaa dva do tri naseljena mjesta.
38
je potrebno opremiti svim pomagalima potrebnima za nesmetan rad (vaga, igovi i sl.). U stranji prostor iza alterskih radnih mjesta potrebno je postaviti: 1) ormar za tiskanice i pismohranu, 2) kasu za novac i potanske vrijednosnice i 3) tipski stol za potara. Kasu za novce i potanske vrijednosnice potrebno je smjestiti u donji dio ormara. Potrebne dimenzije ormara su sljedee: visina 180 cm, dubina 60 cm i irina 100 cm. Ormar treba podijeliti na pet dijelova. Visina donje podjele treba biti 60 cm, a ostale etiri po 30 cm. Radnici e u slubeni prostor ulaziti kroz vrata kontejnera (nadogradnje vozila), kroz prostor za korisnike. Komunikacija radnika s korisnicima obavljat e se putem otvora na alterskom pultu. Dimenzije otvora: irina 40 cm, a visina 20 cm. Na lijevoj i desnoj bonoj strani vozila potrebno je estetski oblikovati informativne natpise, primjerice: HP-Hrvatska pota d.d. 60010 Pokretni potanski ured I Radi normalnih radnih uvjeta potrebno je rijeiti grijanje, hlaenje i osvjetljenje slubenoga dijela prostora sa alterskim radnim mjestom. Predvieno je da se manipulativne isprave, dokumentacija i ostali odloeni radovi za protekli i tekui mjesec pokretnoga potanskog ureda uvaju na za to predvienome mjestu, odnosno u ormaru u vozilu, a ostali radovi u pismohrani potanskog ureda kojemu trenutno organizacijski pripada pokretni potanski ured ili u nekome drugom potanskom uredu. Prema tome, rekapitulacija neto-prostora je sljedea: 1. alterski prostor 11,30 m2 - prostor korisnika 4,80 m2 - slubeni prostor 6,50 m2 2. kabina 2,70 m2 UKUPNO: 14,00 m2
univerzalnoga alterskog poslovanja dostavnoga potanskog ureda te ujedno i voditelja potanskog ureda, a drugi radnik obavljat e poslove potara. U pokretnome potanskom uredu bar jedan od radnika morat e imati poloen vozaki ispit C1 kategorije za upravljanje vozilom takve vrste. Radi zamjene za godinji odmor ili izvanredna izbivanja s posla (bolovanje itd.) potrebno je voditi rauna o tome da se osigura zamjena s jednako strunim kadrom, tj. radnicima koji mogu obavljati cjelokupno potansko poslovanje i dostavu, a najmanje jedan od njih mora moi voziti kamion s pokretnim potanskim uredom.
7. POETNA ULAGANJA, PRIHOD, TROKOVI I OSTVARENE UTEDE UVOENJEM POKRETNOGA POTANSKOG UREDA
U projektu Pokretni potanski ured - mogunost realizacije analizom tri potanska ureda dan je prikaz prihoda, trokova i ulaganja u uvoenje pokretnoga potanskog ureda. Uzimajui u obzir ulaganje u kupnju vozila i cjelokupno opremanje pokretnoga potanskog ureda dolo se do poetnih trokova ulaganja u iznosu od oko 600.000,00 kn. Predvia se da bi godinji prihod promatranih potanskih ureda i prihod pokretnoga potanskog ureda ostali isti. Postojei godinji troak u promatranim uredima je 311.431,94 kn, a predvieni godinji troak bio bi otprilike 220.000,00 kn godinje. Analize potanskih ureda u Hrvatskoj poti radi uvoenja pokretnih potanskih ureda dale bi razliite pokazatelje isplativosti njihova uvoenja, ovisno o promatranome podruju, broju radnika, trokovima najamnine i drugim imbenicima.
4. INFORMATIKA OPREMA
Pokretni potanski ured bit e opremljen informatikom opremom koja podrava rad MIPS-aplikacije. Za prijenos podataka prema IS-u i od IS-a rabit e se GPRS-ureaj. U tom sluaju informatika oprema mora biti uvrena tako da njen rad ne ometaju vanjski utjecaji koji nastaju prilikom vonje i gibanja vozila, ak i u izvanrednim prigodama nastalima uslijed vremenskih utjecaja, stanja kolnika i brzine vonje.
8. TABLINI PRIKAZ POETNIH ULAGANJA, PRIHODA I TROKOVA UVOENJA POKRETNOGA POTANSKOG UREDA
Projektom pokretni potanski ured - mogunost realizacije prikazani su poetni trokovi ulaganja u vozilo, kao i opremanja vozila za funkciju pokretnoga potanskog ureda. Projektom su obuhvaena tri potanska ureda na podruju Sredita pota Zagreb, na ijem se primjeru stvarnih podataka o prihodu i trokovima pokazalo uvoenje pokretnoga potanskog ureda.
5. SIGURNOST POKRETNOGA POTANSKOG UREDA

Za sigurnost vozila brinut e se GPS-sustav praenja vozila. Stajalite pokretnoga potanskog ureda (mjesto gdje se obavlja pruanje potanskih usluga) i parkiralite (mjesto gdje se vozilo nalazi izvan radnoga vremena, tj. kada ne obavlja potanske usluge) mora biti osigurano videonadzorom.
8.1. Prikaz poetnih trokova ulaganja u vozilo i opremu, postojei troak te predvieni troak za pokretni potanski ured kroz razdoblje od deset godina
U tablici 1 i tablici 2 prikazani su trokovi uvoenja pokretnoga potanskog ureda i predviena razina trokova nakon deset godina rada. U tablici 1 daje se prikaz poetnih trokova ulaganja u vozilo i opremu te usporedni godinji trokovi: postojei trokovi promatranih potanskih ureda u odnosu na predviene trokove pokretnoga potanskog ureda.
6. PROFIL OSOBLJA POTREBNOGA ZA RAD U POKRETNOME POTANSKOM UREDU

Za pokretni potanski ured predviena su dva radnika: jedan radnik sa SSS-om, koji e obavljati poslove
39
Tablica 1. Trokovi uvoenja pokretnoga potanskog ureda.

PRIKAZ TROKOVA UVOENJA POKRETNOGA POTANSKOG UREDA Opis troka 1. Plae dva radnika (2 radnika SSS ili1 radnik SSS i 1 radnik KV) Zakup prostora Reijski trokovi Kamion s nadogradnjom MAN 5 t Namjetaj (alterski pult, ormari, sitni inventar, stubite i dr.) Kasa (manja) Informatika oprema (server: 17.000,00 kn, alterski pisa, novani: 4.500,00 kn, modem: 1.500,00 kn, zaslon: 1.800,00 kn, vaga do 20 kg: 5.000,00 kn, UV-lampa: 1.000,00 kn, bar kod ita: 400,00 kn, UPS: 10.000,00 kn) Grijae tijelo (uljni radijator) Godinji trokovi grijanja (126 radnih dana (pon.-pet.) x 5,00 kn po danu Agregat za grijanje + klimatizacija Napajanje el. energijom s pomou pokretnog agregata (251 radni dan x 50,00 kn po danu) Servis vozila Potronja goriva za vozilo (62 km dnevno x 251 radni dan) Odravanje motocikla Potronja goriva za motocikl Atest vozila UKUPNO
Izvor: Dokumentacija Sredita pota Zagreb za 2005. godinu.
Poetni trokovi ulaganja 2.
Postojei godinji troak 3. 256.145,84 kn (tri radnika) 26.521,20 kn 18.432,50 kn
Predvien godinji troak 4. 170.763,89 kn
500.000,00 kn 40.000,00 kn 6.000,00 kn
41.200,00 kn 500,00 kn 630,00 kn 10.000,00 kn 12.550,00 kn 2.500,00 kn 21.584,50 kn 1.200,00 kn 9.132,40 kn 218.360,79 kn
1.200,00 kn 9.132,40 kn 1.500,00 kn 599.200,00 kn 311.431,94 kn
U tablici 2 prikazani su trokovi ulaganja u vozilo i opremu, postojei troak te predvieni troak za pokretni potanski ured kroz razdoblje od deset godina.
8.3. Uvoenje pokretnoga potanskog ureda na primjeru tri potanska ureda na podruju Sredita pota Zagreb
U projektu Pokretni potanski ured - mogunost realizacije, mogunost realizacije pokretnoga potanskog ureda, kako je ve reeno, prikazana je na primjeru tri potanska ureda Sredita pota Zagreb, koji su u tablicama 3 i 4 imenovani kao potanski uredi A, B i C. Tablino su prikazani financijski pokazatelji rada potanskih ureda, prihod, trokovi i procjena trokova koritenja pokretnoga potanskog ureda te usporedba s postojeim stanjem (prihodi i trokovi ureda). U tablici 4 navedeni su podaci iz analize raene za 2003. godinu, u kojoj su prikazani financijski pokazatelji, poslovni rezultati, broj usluga i uinkovitost. Spomenute rezultate nije bilo mogue poboljati smanjenjem broja radnika jer je ve i tada u tim potanskim uredima radio samo jedan radnik, pola vremena na dostavi i pola na
alteru. Mogua rjeenja i prijedlozi na temelju te analize i za te potanske urede, a s obzirom na broj radnika i financijske pokazatelje bili su takvi da se za to podruje organizira ugovorni potanski ured ili pokretni potanski ured. Iz podataka o broju ostvarenih usluga i dostavljenih poiljaka u 2005. godini - kako je to prikazano u tablici 5 - moe se vidjeti da je ukupan broj ostvarenih usluga u 2005. godini, u odnosu na razdoblje zadnjeg snimanja iz gore navedene tablice, ak u opadanju. Tako je: 1. U potanskome uredu A broj ostvarenih usluga u 2003. godini bio je 22.255 komada, a na temelju podataka dobivenih u 2005. godini ukupan broj ostvarenih usluga bio je 17.783 komada. 2. U potanskome uredu B broj ostvarenih usluga u 2003. godini bio je 8.983 komada, a na temelju podataka dobivenih u 2005. godini ukupan broj ostvarenih usluga bio je 7.908 komada. 3. U potanskome uredu C broj ostvarenih usluga u 2003. godini bio je 9.344 komada, a na temelju podataka dobivenih u 2005. godini ukupan broj ostvarenih usluga bio je 8.561 komad.
40
Tablica 2. Prikaz trokova kroz razdoblje od 10 godina.

PRIKAZ POETNIH ULAGANJA TE POSTOJEIH I PREDVIENIH TROKOVA POKRETNOGA POTANSKOG UREDA KROZ RAZDOBLJE OD 10 GODINA Opis troka 1. Plae dva radnika (2 radnika SSS ili 1 radnik SSS i 1 radnik KV) Zakup prostora Reijski trokovi Kamion s nadogradnjom MAN 5t Namjetaj (alterski pult, ormari, sitni inventar, stubite i dr.) Kasa (manja) Informatika oprema (server: 17.000,00 kn, alterski pisa, novani: 4.500,00 kn, modem: 1.500,00 kn, zaslon: 1.800,00 kn, vaga do 20 kg: 5.000,00 kn, UV-lampa: 1.000,00 kn, bar kod ita: 400,00 kn, UPS: 10.000,00 kn) Grijae tijelo (uljni radijator) Trokovi grijanja (1260 radnih dana (pon.-pet.) x 5,00 kn po danu Agregat za grijanje + klimatizacija Napajanje el. energijom (s pomou pokretnog agregata - 2510 radnih dana x 50,00 kn po danu) Servis vozila Potronja goriva za vozilo (62 km dnevno x 2510 radnih dana) Odravanje motocikla Potronja goriva za motocikl Atest vozila UKUPNO Poetni trokovi ulaganja 2. Postojei troak 3. 256.145,84 kn (tri radnika) 265.212,00 kn 184.325,00 kn 500.000,00 kn 40.000,00 kn 6.000,00 kn Predvien troak 4. 1.707.638,90 kn Uteda 5. 853.819,50 kn (jedan radnik) 265.212,00 kn 184.325,00 kn
41.200,00 kn 500,00 kn 6.300,00 kn 10.000,00 kn
125.500,00 kn 25.000,00 kn 215.845,00 kn 12.000,00 kn 91.324,00 kn 2.183.607,90 kn 1.303.266,50 kn
12.000,00 kn 91.324,00 kn 1.500,00 kn 599.200,00 kn 3.114.319,40 kn
8.4. Prihod i trokovi promatranih potanskih ureda

Na osnovi relevantnih podataka u potanskim uredima A, B i C u 2005. godini ostvaren je ukupan prihod koji je znatno manji od rashoda, tj. trokova (plae, zakup prostora, reijski trokovi i gorivo za motocikle). Tako je u potanskome uredu A, u odnosu na prihod i rashod, vidljiv gubitak u iznosu od 63.475,99 kn; u potanskome uredu B u iznosu od 80.499,23 kn, a u potanskome uredu C gubitak u iznosu od 80.476,72 kn. Financijski pokazatelji poslovanja potanskih ureda A, B i C prikazani su u tablici 6.
ner s namjetajem - koji je svojevremeno ve bio u funkciji potanskoga ureda te bi se uz manja ulaganja mogao staviti u funkciju pokretnoga potanskog ureda - u tablici 7 dan je prikaz trokova ulaganja u postojei kontejner za montau na vozilo i njegovu prenamjenu u pokretni potanski ured.
8.6. Pokazatelji isplativosti uvoenja pokretnoga potanskog ureda umjesto potanskih ureda A, B i C
U skladu s podacima prikazanima u dosadanjem tekstu moe se doi do okvirnih moguih trokova te pokazatelja isplativosti uvoenja pokretnoga potanskog ureda na podruju promatranih potanskih ureda, u uvjetima kada nije potrebno ulagati u nabavku vozila s nadogradnjom te njegova opremanja za funkciju pokretnoga potanskog ureda. Svi relevantni podaci prikazani su u tablici 8.
8.5. Trokovi ulaganja u vozilo i kontejner u kojima bi se nalazio pokretni potanski ured koji bi prometovao na podruju promatranih potanskih ureda u Projektu
Kako u Sreditu pota Zagreb postoji vozilo i kontej-
41
Tablica 3. Potanski uredi A, B i C (opi podaci).

USTROJSTVO LOKACIJA UDALJENOST KVADRATURA VLASNITVO NAJAMNINA RADNO VRIJEME BROJ RADNIKA PRIPADAJUA NASELJA BROJ I VRSTA ALTERA PRIJEENI PUT NA DOSTAVI BROJ KUANSTAVA BROJ STANOVNIKA OPREMA A potanski ured s dostavnim podrujem a 9.000 m od parkirnog mjesta i 11.000 m od mjesta c 30 m2 u privatnome vlasnitvu 1.170,00 kn/mj. 8-11 1 SSS (voditelj i potar) 22 naselja 1 univerzalni 79.000 m (motociklom) 384 650 MIPS-server, alterski pisa 5025, 2 pismovne vage, 1 kabinski posrednik, 1 kasa, stojea, 1 alarm, 2 koveia s kljuem, 1 motocikl, 4 potanska pretinca B potanski ured s dostavnim podrujem b 10.500 m od mjesta a 31 m2 vlasnik opina 651,00 kn/mj. 8-11 1 SSS (voditelj i potar) 23 naselja 1 univerzalni 101.700 m (motociklom) 237 410 MIPS-server, alterski pisa, 2 pismovne vage, 1 paketna vaga, 1 runa kasa, 1 alarm, 6 koveia s kljuem, 1 motocikl C potanski ured s dostavnim podrujem c 11.000 m od mjesta a 18 m2 u privatnome vlasnitvu 378,00 kn/mj. 8-11 1 SSS (voditelj i potar) 9 naselja 1 univerzalni 43.400 m (motociklom) 83 140 MIPS-server, alterski pisa, 2 vage, 1 univerzalna vaga, 1 samostojea kasa, 1 alarm, 6 koveia s kljuem, 1 motocikl
Tablica 4. Ostvarene usluge, prihod i trokovi na temelju podataka iz 2003. godine.

USLUGE PRIHOD TROKOVI (primanja radnika, direktni trokovi, zajedniki trokovi) POSLOVNI REZULTAT (ukupna dobit potanskog ureda) PROSJEAN BROJ OBAVLJENIH USLUGA NA DOSTAVI (snimanje iz 2002. g.) PROSJEAN DNEVNI PRIHOD PO RADNIKU u 2003. g. UINKOVITOST DOSTAVE A 22.255 76.641,00 kn 321.602,00 kn B 8.983 38.320,00 kn 310.420,00 kn C 9.344 19.160,00 kn 341.282,00 kn
- 244.961,00 kn Broj knjienih poiljaka dnevno po radniku: 8,35 kom. Broj obinih poiljaka dnevno po radniku: 36,45 kom. 279,00 kn, u odnosu na prosjek SP Zagreb od 1.255,71 kn 71,92 %
Tablica 5. Ostvarene usluge i dostavljene poiljke u 2005. godini.

Ostvarene usluge i dostavljene poiljke Ostvarene usluge Dostavljene poiljke
A 17.783 30.854
B 7.908 15.326
C 8.561 5.411
42
Tablica 6. Financijski pokazatelji poslovanja.

1. PRIHOD POTANSKIH UREDA u 2005. godini A B C PRIHOD 47.383,00 kn 24.184,00 kn 14.203,00 kn 2. TROKOVI POTANSKIH UREDA u 2005. godini VRSTA TROKA A B C PLAE 86.953,46 kn 86.829,23 kn 82.363,15 kn ZAKUP PROSTORA 14.173,20 kn 7.812,00 kn 4.536,00 kn REIJSKI TROKOVI 6.603,93 kn 6.092,00 kn 5.736,57 kn GORIVO ZA MOTOCIKLE 3.128,40 kn 3.950,00 kn 2.054,00 kn UKUPNO 110.858,99 kn 104.683,23 kn 94.689,72 kn 3. REKAPITULACIJA PRIHODA I TROKOVA POTANSKIH UREDA U 2005. GODINI A B C PRIHOD 47.383,00 kn 24.184,00 kn 14.203,00 kn TROAK 110.858,99 kn 104.683,23 kn 94.689,72 kn POSLOVANJE +/- 63.475,99 kn - 80.499,23 kn - 80.476,72 kn
Tablica 7. Trokovi ulaganja u postojei kontejner.

TROKOVI ULAGANJA U POSTOJEI KONTEJNER U KOJEMU BI SE NALAZIO POKRETNI POTANSKI URED REDNI BROJ 1. 2. 3. 4. OPIS TROKA Preinaka postojeega kontejnera Namjetaj (alterski pult, ormari, sitni inventar, stubite i dr.) Kasa (nova kasa 6000,00 kn) Informatika oprema (server:17.000,00 kn, alterski pisa, novani: 4.500,00 kn, modem: 1.500,00 kn, zaslon: 1.800,00 kn, vaga do 20 kg: 5.000,00 kn, UV-lampa: 1.000,00 kn, bar kod ita: 400,00 kn, UPS: 10.000,00 kn). Ukupno: 41.200,00 kn Grijae tijelo (uljni radijator) Godinji trokovi grijanja (ako se uzme grijanje u sezoni, to je 126 radnih dana (pon.-pet.) x 5,00 kn po danu Agregat za grijanje Klimatizacijski ureaj Napajanje elektrinom energijom s pomou pokretnog agregata iznosi 50,00 kn po danu x 251 radni dan Servis vozila u tijeku jedne godine Prosjena potronja goriva na 100 km je 19 l (62 km dnevno x 251 radni dan), po cijeni 7,30 kn za 1 l goriva Odravanje motocikla Potronja goriva za motocikl Atest vozila UKUPNO IZNOS 5.000,00 kn postoji postoji
5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
postojea 500,00 kn 630,00 kn postoji 5.000,00 kn 12.550,00 kn 2.500,00 kn 21.584,50 kn 1.200,00 kn 9.132,40 kn 1.500,00 kn 59.596,90 kn
Usporedni prikaz postojeih prihoda i trokova te prihoda i trokova pokretnoga potanskog ureda te mogue utede na primjerima potanskih ureda A, B i C (tablica 8) dao je sljedee rezultate: 1. Godinji prihod iz drugog stupca ostvaren u promatranim potanskim uredima u iznosu od 85.770,00
kn ostao bi isti i uvoenjem pokretnoga potanskog ureda. 2. Postojei godinji troak u promatranim potanskim uredima, u treem stupcu, iznosi 311.431,94 kn. 3. Uvoenjem pokretnoga potanskog ureda predvia se troak naveden u petome stupcu u iznosu od
43
Tablica 8. Usporedni prikaz prihoda i trokova te moguih uteda pokretnoga potanskog ureda i ureda A, B i C.
USPOREDNI PRIKAZ POSTOJEIH PRIHODA I TROKOVA TE PRIHODA I TROKOVA POKRETNOGA POTANSKOG UREDA, KAO I MOGUIH UTEDA NA PRIMJERIMA POTANSKIH UREDA A, B i C Opis vrste prihoda ili troka 1. Ukupan prihod Plae Zakup prostora Reijski trokovi Gorivo za motocikle Preinaka postojeega kontejnera Namjetaj Postojei prihod 2. 85.770,00 kn Postojei troak 3. 256.145,84 kn 26.521,20 kn 18.432,50 kn 9.132,40 kn Predvieni prihod 4. 85.770,00 kn Predvieni troak 5. 170.763,89 kn 9.132,40 kn Uteda kod: 6. 1 plae radnika zakupa prostora reijskih trokova Uteda kod stavki u iznosu: 7. 85. 381,95 kn 26.521,20 kn 18.423,50 kn Trokovi koji su karakteristini samo za pokr. pot. ured 8. 5.000,00 kn
Kasa Informatika oprema
prenamjene postojeeg namjetaja u druge svrhe dvije i vie postojeih kasa informatike opreme za dva potanska ureda
Grijae tijelo (uljni radijator) Godinji trokovi grijanja Agregat za grijanje Napajanje el. energijom Servis vozila Potronja goriva za vozilo Odravanje motocikla Atest vozila UKUPNO
630,00 kn koritenja postojeeg agregata 12.550,00 kn 2.500,00 kn 21.584,50 kn 1.200,00 kn 85.770,00 kn 218.360,79 kn
500,00 kn 630,00 kn 12.550,00 kn 2.500,00 kn 21.584,50 kn 1.500,00 kn 130.326,65 kn 44.264,50 kn
1.200,00 kn 85.770,00 kn 311.431,94 kn
218.360,79 kn. U stupcu broj 8, u iznosu od 44.264,50 kn, prikazan je troak koji je karakteristian samo za pokretni potanski ured, a sadran je u stupcu broj 5. U taj troak nije ukljuena cijena vozila (kamion MAN od 5 t s nadogradnjom) te opreme s namjetajem, ija je cijena oko 600.000,00 kn, jer za potrebe otvaranja pokretnoga potanskog ureda za ovo podruje ve postoji opremljen kontejner i vozilo. 4. U stupcu broj 6 tablice dan je opis stavki na kojima se postie izravna uteda u odnosu na postojee stanje: jedna plaa radnika, zakup poslovnoga prostora i reijski trokovi. 5. Uvoenjem pokretnoga potanskog ureda na konkretnom primjeru dolo se do utede u iznosu od 93.071,15 kn. 6. Uvoenjem pokretnoga potanskog ureda moe se prikazati i uteda na vozilu koje obavlja razmjenu na podruju navedenih potanskih ureda.
9. ZAKLJUAK
U projektu Pokretni potanski ured - mogunost realizacije detaljno je opisan nain funkcioniranja pokretnoga potanskog ureda, njegova opremanja, dodjele potanskoga broja, odreivanja radnoga vremena, poetnih trokova ulaganja u pokretni potanski ured, trokova i utede kroz razdoblje od jedne te razdoblje od deset godina, kao i segmenata u kojima bi se pokazala uteda uvoenjem pokretnoga potanskog ureda na primjeru tri postojea potanska ureda. Za realizaciju ovoga projekta u HP-u e na razini svih sredita pota trebati provesti detaljnu analizu, utvrditi stvarno stanje i trokove te prikazati utedu postignutu uvoenjem pokretnoga potanskog ureda. Uvoenje pokretnoga potanskog ureda prvenstveno bi se podrazumijevalo umjesto potanskih ureda koji nisu informatizirani te umjesto onih ureda za koje se na temelju analize utvrdi da bi pokretni potanski ured kao rjeenje bio isplativiji.
44
MENADMENT KVALITETE POTANSKIH USLUGA U VELIKIM GRADOVIMA

Mr. sc. Zlatko Kadoi HP-Hrvatska pota d. d., Sluba interne kontrole zlatko.kadoic@posta.hr
Saetak
Suvremena globalna kretanja u svim gospodarskim podrujima menadmentu velikih tvrtki uvjetuju da kao strateki cilj postavljaju potpuno upravljanje kvalitetom (total quality management - TQM). Stoga se u promjeni ponaanja hrvatske potanske prometne tvrtke, koja sve tee podnosi nadolazeu konkurenciju na tritu potanskih usluga, kao prioritet javlja pitanje daljnjeg, uspjenog suprotstavljanja konkurenciji, posebice na podruju velikih gradova. Cilj ovog rada je pokazati kako razina kvalitete potanskih usluga u zadravanju postojeih i osvajanju novih korisnika i trita nije dovoljna, ali i da postoje rjeenja kojima je mogue iz temelja
promijeniti ponaanje menadmenta i radnika Hrvatske pote na putu do vrhunske kvalitete potanskih proizvoda i usluga, uz osiguranje primjerene koliine profita potrebnoga za servisiranje dugorono stabilnog razvoja nacionalnog potanskog operatora. Reeno je mogue pod uvjetom redefiniranja postojeih ciljeva svih organizacijskih dijelova tvrtke te izgradnje politike i strategije potpune kvalitete potanskog sustava usmjerene prema finalnoj proizvodnji visoko kvalitetnih potanskih proizvoda - usluga - posebice izraeno na tritima velikih gradova. Kljune rijei: menadment, potanske usluge, gradovi.
MANAGEMENT OF QUALITY OF POSTAL SERVICES IN LARGE CITIES Abstract

Contemporary global movements in all business activities require that the strategic goal of the management of large companies is total quality management (TQM). The objective of this paper is to show that the quality of postal services is not sufficient, but that there are solutions with which we could change the i behaviour of management and employees of the Post in order to enhance the level of quality of postal services and products and to ensure profit which is necessary for the stable development of the national postal operator subject to redefining of the existing objectives of all organisational units of the company and to develop the policy and strategy of the postal system which would result in the production of high-quality postal products-service, especially in the markets of large cities. Key words: management, postal services, cities.
1. UVOD
Suvremena svjetska znanstvena dostignua vie nisu tek popratna pojavnost u stvaranju ukupnoga kapitala neke zemlje, ve su stvarna snaga i suorganizator kreiranja konkurentnih proizvoda i stvaranja profita, pri emu temeljna vrijednost postaje ukupna kvaliteta proizvoda i usluga neke tvrtke, s ugraenim vrijednostima percepcije o kvaliteti usluga, i proizvoaa i kupaca istodobno. Nacionalni potanski operatori - prometni gospodarski magnati - pod pritiskom globalizacije i vlada gospodarskih divova primorani su demonopolizirati svoje poslovanje i iz podruja tradicijske kvalitete svojih pro-
izvoda prelaziti u podruje ukupne kvalitete tih proizvoda, i to prihvaanjem filozofije upravljanja kvalitetom potanskih usluga, pritom se suprotstavljajui sve veem broju konkurentnih tvrtki na lokalnom, nacionalnom i meunarodnom potanskom tritu.
2. KVALITETA USLUGA POTANSKOG SUSTAVA

Matematiki modeli prikazivanja i statistike metode analiziranja i kontroliranja podataka koji su u optjecaju kao opis odreenog stanja poslovnih dogaaja u svezi s razinom kvalitete potanskih, brzojavnih i ostalih usluga
45
Mr. sc. Zlatko Kadoi: MENADMENT KVALITETE POTANSKIH USLUGA U VELIKIM GRADOVIMA
u funkciji su povremenog snimanja stanja i analiziranja podataka na principima kontrole kvalitete odreenoga broja uzoraka pojedinih vrsta usluga ili operacija s vremenskim atributima usluivanja graana kao to su, primjerice vrijeme ekanja na uslugu, vrijeme trajanja prijevoza poiljaka ili prijenosa brzojava, duine dnevnog i tjednog radnog vremena potanskih ureda, broja dostavnih dana u tjednu, prosjenog broja usluga po stanovniku i po vrstama itd. Potanski sustav ne moe potpuno napustiti tradicijski pristup kvaliteti potanskih usluga zbog svojih specifinih obiljeja i usluga. No valja ga osuvremeniti modernim metodama i tehnikama, posebice onima koje e utjecati na vee smanjenje trokova kontrole i na vei udjel menaderskih znanja i vjetina u otkrivanju rjeenja na putu do optimalne kvalitete i uravnoteenog odnosa prihoda i trokova utemeljenog na optimalnom zadovoljstvu kupaca, u emu e posebnu vrijednost imati sve tehnike preventivnoga djelovanja koje su upotpunjene metodama menaderske kontrole. Sve radnje i pojave u proizvodnom procesu utjeu na konaan potanski proizvod - uslugu i kvalitetu pruanja potanskih usluga - a moemo ih promatrati kao potanska interesna podruja usmjerena: liberalnijim pravnim i zakonskim normama; obrazovanju ukupnoga kadrovskoga potencijala u internom sustavu obrazovne organizacije, s posebnim planiranjem karijere menaderskih strunjaka; financijskoj disciplini i financijskoj stabilnosti tvrtke, pravednom i konkurentnom tarifnom sustavu i politici cijena potanskih usluga; vrhunskim marketinkim aktivnostima prema kupcima i konkurenciji, stalnom promoviranju proizvoda i usluga na gospodarskim i znanstvenim skupovima te na sajmovima; informatikoj podrci poslovnim funkcijama.
Slika 1. ekanje korisnika na uslugu (u min).
Izvor: Poslovna dokumentacija Sredita pota Zagreb.
3. KVALITETA POTANSKIH USLUGA HRVATSKE METROPOLE

Pored brojanih pokazatelja o obavljenim uslugama u potanskim uredima vidljivima iz grafikog prikaza na slici 1, uoeni su i posebni utjecaji na proces usluivanja kao to su, na primjer nespremnost radnika i korisnika na komunikativnost i suradnju tijekom obavljanja usluge, neraspoloenje radnika i korisnika, raspoloiva sredstva rada i njihova ispravnost tijekom usluivanja, neprofesionalni nalozi nadzornog i nadreenog osoblja, sporost u usluivanju zbog zastoja u komunikacijama, specifini zahtjevi korisnika kojima nije mogue udovoljiti, nedostatak novca za naplatu kod korisnika i ostalo.
4. POTPUNO UPRAVLJANJE KVALITETOM (TQM) POTANSKIH USLUGA U VELIKIM GRADOVIMA

Strategija potpunog upravljanja kvalitetom potanskih proizvoda nezaobilazna je injenica i nunost za odranje ravnopravnosti Hrvatske pote u natjecanju s konkurencijom, posebice na podruju velikih gradova, zbog znatno niih trokova prijenosa poiljaka i velike koncentracije kupaca na malom prostoru. Pri tome bez jasnih
ciljeva, potrebnih sredstava i metoda nije mogue govoriti o promicanju kvalitete potanskih usluga tijekom pojedinih faza planiranja, primjene, kontrole i unapreivanja poslovnih procesa. S vizijom svih zaposlenih izgradit e se jedinstvena korporacijska kultura, napustiti podruje prirodnoga monopola, osnovat e se suvremene kurirske slube kao posebne organizacijske profitne cjeline koje e agresivno nastupati na tritu, ispitivat e se postojea i budua potanska trita, zadrati prvo mjesto na tritu potanskih usluga, potpuno e se racionalizirati mrea i kapaciteti u potanskoj mrei, udruivati sa stratekim partnerima, a neke i integrirati u potansku mreu, virtualizirat e se potanska trgovina, potpuno informatizirati proizvodno-prodajna mrea i primjenjivati ostala dijelom ve poznata rjeenja. Potpuno upravljanje kvalitetom - to je cilj mnogih poznatih tvrtki - sve se vie preoblikuje u novi pojam: neprestano upravljanje poboljanjima ili continuous improvement management. Sam pojam i aktivnosti koje ga prate posebno istiu znaenje kvalitete u svim fazama nastajanja i uporabe potanskih proizvoda ili usluga. Stoga je pored ve navedenih zadaa potrebno da menadment Hrvatske pote koji e se tek kolovati za usvajanje visokih kriterija kvalitete usvoji pravila po kojima je kvaliteta udovoljavanje postavljenim zahtjevima kupaca, prema kojima e sve aktivnosti upravljanja, proizvodnje usluga, financije i odnos prema korisnicima biti obavljene kako je unaprijed dogovoreno, a sukladno postavljenim zahtjevima korisnika. S tim u svezi trebat e pristupiti izobrazbi menaderskog i operativnog osoblja, usvajanju novih kriterija radne discipline, promjeni ponaanja u poslovnosti postojeega menadmenta te organizacijskim promjenama, sa stalnim i kontinuiranim
46
Mr. sc. Zlatko Kadoi: MENADMENT KVALITETE POTANSKIH USLUGA U VELIKIM GRADOVIMA
promjenama menadmenta pojedinih organizacijskih razina radi ostvarenja pretpostavki za promjenu u nainu upravljanja kvalitetom potanskih usluga.
6. ZAKLJUAK
Potanski sustav Republike Hrvatske ima vie razloga da bude znatno fleksibilniji prema promjenama u okruenju, posebice u velikim gradovima, koje na potansko trite dovode sada nelegalnu i nelojalnu konkurenciju. Jednako tako treba upotrijebiti sve vrijednosti svojih resursa, osobito ljudski kapital, u oplemenjivanju postojeih i stvaranju novih proizvoda i usluga visoke kvalitete primjenom razliitih metoda i tehnika upravljanja kvalitetom, kojima e se oduprijeti nabujaloj konkurenciji i stvarati dovoljno profita za odrivi razvoj i sigurnu egzistenciju svojih radnika. Reeno se mora temeljiti na upravljakim sposobnostima menadmenta koji e biti u stanju primijeniti spomenuta rjeenja u uspostavi sustava potpune kvalitete kako na nacionalnom, tako i na meunarodnom potanskom tritu. Naputanjem veine tradicionalnih kriterija za mjerenje razine kvalitete potanskih usluga i usvajanjem modernih naela u proizvodnji usluga visoke kvalitete izgradnjom sustava potpunog upravljanja kvalitetom potanskih usluga, s istananim osjeajem za potrebe korisnika i radnika u procesu usluivanja, posebice primjenom upravljanja odnosa s korisnicima, bit e mogue promijeniti negativne trendove na podruju kvalitete potanskih usluga u velikim gradovima, izvangradskim i ruralnim podrujima Republike Hrvatske, vraajui potpuno povjerenje korisnika u najveeg nacionalnog potanskog operatora. (Rad je u proirenome obliku objavljen u kategoriji Prethodnog priopenja u Zborniku radova I, jedanaestog meunarodnog znanstveno-strunog savjetovanja Promet u gradovima, pod pokroviteljstvom meunarodnog znanstvenog saveza International Federation of Communication Association, HZDP - Hrvatsko znanstveno drutvo za promet, Opatija, 24. - 25. travnja 2003., str. 57. - 65. (Preliminary communication) i u asopisu Suvremeni promet 1-2, 2003., str. 57. - 65.)
5. KONKURENTNOST POTANSKIH OPERATORA VELIKIH GRADOVA

Potansko trite ureeno je dominacijom monopolistikog trgovakog drutva u stopostotnom vlasnitvu drave na koje su posljednjih godina zbog potreba potroaa za kvalitetnijim uslugama i niim cijenama, pored velikih meunarodnih tvrtki, ilegalno ulazila i mala poduzea za distribuciju poiljaka svih tipova i kategorija, konkurirajui Poti u njenoj osnovnoj djelatnosti, tj. priznatom monopolu na prijenos pismovne korespondencije na nacionalnom potanskom tritu, sve od vremena ulaska Pote u dravne ruke do danas. Legalni i ilegalni nositelji potanskog prometa, odnosno razne kurirske slube u velikim gradovima meusobno konkuriraju pod iznimno nekorektnim uvjetima, a pritom redovito zanemaruju injenicu da je Hrvatska pota nositelj potanskih usluga na temelju Zakona i na cjelovitom teritoriju Republike Hrvatske. Hrvatska pota posluje sa sve veim problemima zbog propusta u definiranju vlastitoga trita, posebice u velikim gradovima s nabujalom konkurencijom brojnih kurirskih tvrtki poput City EXPRESSA, Oversaesa, 01 expressa, DHL-a, TNT-a, UPS-a, FedExa i ostalih, u pravilu meunarodnih potanskih operatora. Uvoenjem novih usluga mogue je vratiti povjerenje korisnika u potanski sustav i pri tome pronai rjeenja za podizanje razine kvalitete do optimalne, ali i oekivati opetovanu agresivnost konkurencije u stvaranju slobodnoga trita na kojem e Hrvatska pota poslovati kao svaka druga, sada Poti konkurentska tvrtka. To bi upravo i trebao biti poticaj Poti u izgradnji novog sustava kvalitete potanskih proizvoda primjenom metoda i tehnika koje se u svijetu razvijaju i primjenjuju ve godinama. Menadment Hrvatske pote stoga mora pristupiti preoblikovanju konkurentske sposobnosti ovoga velikoga dravnog poduzea na temelju superiornih resursa i superiorne kontrole poslovnih procesa i dogaaja u vlastitoj tvrtki, kako bi doao do zadovoljavajue spoznaje o profitabilnosti tvrtke radi pronalaenja izvora i poticaja svake od konkurentskih sila, zajedno s dugoronim definiranjem moguih pozitivnih utjecaja na ukupnu poslovnost te s primarnom orijentacijom na upravljanje sustavom potpune kvalitete potanskih proizvoda, ukljuujui i elemente tarifne politike takva sustava. Konkurencija bi s druge strane trebala imati snaan utjecaj na menadment Hrvatske pote da pristupi svladavanju nedostajuih menaderskih znanja i vjetina pri stvaranju novih resursa i decentraliziranih organizacijskih oblika, koji na osnovi profitnih zakonitosti mogu odgovoriti na svaki potez konkurencije i istovremeno upotrijebiti novi, uvijek kvalitetniji proizvod za izravnavanje financijskih razlika nastalih u vrijeme nadmonosti resursa konkurencije nad potanskim kapacitetima.
LITERATURA
1. Bahtijarevi-iber, F., Menadment ljudskih potencijala, Golden Marketing, Zagreb, 1999. 2. Bonjak, I., Tehnologijski High-Tech marketing, Fakultet prometnih znanosti, Zagreb, 1996. 3. Dvorski, S., Dobrini, D., Vrijednosni sustav prometa i suvremene transportne tehnologije u funkciji razvitka gospodarstva, Suvremeni promet 5, 2002. 4. Kadoi, Z., Hrvatska pota - objectives and strategies in designing organisational structure, Modern Traffic, Vol. 21, Special Issue, 2001. 5. Kadoi, Z., Menadment potanskih kapaciteta u interakciji s okoliem, Zbornik radova meunarodnog znanstvenog savjetovanja Promet i okoli - I. dio, Hrvatsko znanstveno drutvo za promet, Opatija, 18. - 19. travnja 2002. 6. Skoko, H., Upravljanje kvalitetom, SinergijA, Zagreb, 2000. 7. Tipuri, D., Konkurentska sposobnost poduzea, SinergijA, Zagreb, 1999.
47
PROMET KAO IMBENIK RAZVOJA GOSPODARSTVA

Prof. dr. sc. Stjepan Dvorski Fakultet organizacije i informatike u Varadinu stjepan.dvorski@foi.hr
Saetak
Funkcioniranje prometnoga sustava u velikoj mjeri djeluje na gospodarski i drutveni ivot svake zemlje. Stoga se razvoj i uspjenost gospodarstva, izmeu ostalog, odreuje i djelotvornou odvijanja prometa. Suvremeno gospodarstvo, trina ekonomija, meunarodna razmjena i turizam zahtijevaju djelotvoran prometni sustav
koji je u stanju zadovoljiti prometnu potranju primjenom suvremenih transportnih tehnologija te pridonijeti meusobnome povezivanju, neometanome kretanju putnika i dobara, sigurnosti prometa, zatiti ovjekova okolia i smanjenju prometnih trokova. Kljune rijei: promet, veze, gospodarstvo, trite.
TRAFFIC AS THE FACTOR OF ECONOMY DEVELOPMENT Abstract

The functioning of the traffic system influences to a great degree the economic and social life of each country. This is the reason why the development and economic prosperity, among other things, are determined by the efficiency of traffic functioning. Modern economy, market economy, international exchange and tourism require an efficient traffic system capable of satisfying traffic needs through introduction of modern transportation technologies and a system that would contribute to connecting, undisturbed circulation of goods and passengers, traffic security, human environment protection and traffic cost decrease. Key words: traffic, communication, economy, market.
1. UVOD
Openito uzevi, gospodarski razvoj pojedine zemlje usko je povezan s razvojem prometa. Sve je vie gospodarskih djelatnosti koje su nuno vezane uz promet i bez njega ne mogu obavljati svoju osnovnu djelatnost. Proizvodnja dobara upravo putem prometa dobiva svoju punu verifikaciju na tritu. Stoga je djelotvoran, dostupan i konkurentan prometni sustav od velikog znaenja za gospodarstvo zemlje u cjelini. Promet ima velik utjecaj na svoje okruenje, jer osim izravnog utjecaja treba istaknuti i njegove neizravne uinke koji djeluju na ivot suvremenoga drutva u irenju znanja i povezivanju kultura. Odnosi prometnog i ukupnoga gospodarskog razvoja vrlo su sloeni, emu pridonosi i podvojenost miljenja u strunim i politikim krugovima o strategiji prometnoga razvoja te o razvoju buduega prometnog sustava i prometne infrastrukture. Promet kao gospodarska djelatnost daje jedinstven prilog blagostanju svake zemlje i njezinih graana. On
osigurava uspjenu i brzu razmjenu dobara, prijevoz ljudi te prijenos vijesti i informacija. Osim toga, promet ljudima omoguava slobodu kretanja u obavljanju raznovrsnih djelatnosti kako profesionalnih, tako i osobnih, a osobito je bitan za prijevoz dobara izmeu proizvoaa i potroaa. Razvijeni promet postaje uvjet za uspjean gospodarski razvoj zemlje te je istodobno i imbenik pribliavanja i povezivanja s drugim regijama i zemljama. Isto tako on postaje jedna od vanijih grana gospodarstva koja zasluuje posebnu pozornost drutva, to je i cilj razmatranja ovoga rada.
2. POJAM TE MJESTO I ULOGA PROMETA U PROCESU REPRODUKCIJE

Pod pojmom promet razumijevamo svekoliku raznolikost komuniciranja meu ljudima radi razmjene dobara i vijesti. Promet isto tako smatramo i dijelom gospodarstva koji obuhvaa prijevoz osoba, dobara i prijenos vijesti. U znanstvenoj i strunoj literaturi susreu se, ovisno o autoru, razni termini kojima se nastoji objasniti pojam i
48
Prof. dr. sc. Stjepan Dvorski: PROMET KAO IMBENIK RAZVOJA GOSPODARSTVA
znaenje rijei promet. Brojni su termini, od kojih se ipak najee rabe: promet, transport, prijevoz, prijenos, komunikacija i veze. Upravo ta arolikost izraza zahtijeva uvodno razmatranje pojma promet s vie razliitih stajalita. Veina domaih i inozemnih autora govori o prometu kao o samostalnoj gospodarskoj djelatnosti te ga smatra produetkom procesa proizvodnje. Meu prvim znaajnijim teoretiarima koji govore o prometu i ekonomici prometa njemaki je ekonomist Emil Sax, koji je napisao: Prometna sredstva u uem i obinom smislu rijei su ureaji koji slue za premjetanje osoba, dobara i vijesti, kao i za neposrednu razmjenu misli izmeu prostorno odvojenih osoba.1 Jedan od prvih autora na naim prostorima koji govori i pie o prometu je ekonomist Mijo Mirkovi, koji promet definira na sljedei nain: Promet (saobraaj) znai prijenos ljudi, vijesti, dobara ili energije s mjesta na mjesto, transport.2 Razvojem prometnih sredstava i potreba gospodarstva za razvijenim prometom, posebice nakon Drugog svjetskog rata, promet dobiva sve istaknutiju ulogu u drutvu i postaje dio gospodarstva. Sukladno tomu mijenjaju se i poimanja o prometu, te tako njemaki autor Andreas Predhl3 govori o prometu kao o dijelu gospodarstva, tj. kao o skupu procesa koji u okviru gospodarstva slue svladavanju prostora. Promet u tome smislu obuhvaa prijevoz osoba, dobara i prijenos vijesti u svakom obliku, na vodi, kopnu i zraku. Razvojem znanosti i dolaskom do novih spoznaja danas slobodno moemo proiriti i nadopuniti shvaanje o prometu svemirskim, ali i izvanzemaljskim relacijama. Osobito preciznu i cjelovitu definiciju prometa daje profesor Zvonimir Jelinovi4, koji govori da se u teoriji i praksi susreemo s pojmom prometa u tri razliita smisla: 1. U najirem smislu rije promet znai odnose meu ljudima, pa se moe govoriti o drutvenom prometu, prometu meu ljudima i sl. 2. U neto uem smislu rije promet znai i ekonomsku, odnosno ekonomsko-financijsku kategoriju, pa se moe govoriti o robnom, nerobnom, turistikom, deviznom, novanom, trgovinskom prometu itd. 3. Promet u uem smislu obuhvaa prijevoz ili transport, ali i operacije u vezi s prijevozom robe i putnika te komunikacije. Nadalje, pod pojmom promet, u smislu hrvatskoga jezika, profesor Zvonimir Arek5 razumijeva sveukupnost odnosa razmjene meu ljudima, i to: dobara, osoba, novca, vijesti, znanja, slika i drugih oblika razmjene. Navedenim definicijama, dakako, nisu iscrpljene sve mogunosti pojmovnog odreenja prometa. Iz nekoliko navedenih definicija mogue je izdvojiti bitne kvalitete prometa koje se ogledaju u trojakom znaenju ili tumaenju prometa. Promet stvarno oznauje odnose meu ljudima, dok je kao ekonomska kategorija uglavnom robni, nerobni, financijski, turistiki, trgovinski ili su to pak posebni oblici prometa (redoviti, neredoviti, malogranini, pomorski, cestovni, eljezniki, zrani, rijeni...). Na kraju, promet oznauje i prijevoz, odnosno transport robe i putnika, kao i sve operacije koje su u vezi s prijevozom te komunikacijama.
Razvojem drutva i gospodarskoga ivota uope promet postaje jednim od bitnih predmeta zanimanja ne samo znanstvenika i strunjaka nego i ire javnosti. Ekonomska teorija promatra promet kao dio narodnoga gospodarstva i jedno od vanih podruja materijalne proizvodnje. Prijevoz roba i ljudi te prijenos vijesti ogleda se u promjeni mjesta njihova nalaenja, stoga po svome ekonomskome obiljeju moe biti dvojak. Ukoliko se odvija u okviru tehnike podjele rada unutar odreenoga poslovnog sustava (poduzea), radi se o unutarnjem prometu. Znaenje samostalne gospodarske djelatnosti prometu daju ona premjetanja koja se odvijaju na tritu, a cilj im je zadovoljavanje svekolikih prometnih potreba. U ekonomskome smislu proces proizvodnje zavren je tek kada roba doe do potroaa, i to od mjesta proizvodnje do mjesta potronje (u robnom prometu), nadalje, kada je obavljena promjena mjesta nalaenja u smislu zadovoljavanja ljudi za prijevozom (u putnikom prometu) te kada je zadovoljena potreba za informacijom (u prijenosu vijesti). Kako su mjesta proizvodnje roba i potronje u pravilu razliita, kao i odredita ljudi, ovisno o njihovim potrebama, te izvori i korisnici informacija, postoji potreba za njihovim povezivanjem. Upravo u tome povezivanju i razmjeni promet ostvaruje svoju osnovnu zadau i omoguuje proces reprodukcije (slika 1). Samim time to omoguuje zavretak procesa reprodukcije promet je proizvodna djelatnost koja ima svoja obiljeja, ali za njega isto tako vrijede i sve ekonomske zakonitosti i sva naela gospodarenja kao i za bilo koje drugo podruje materijalne proizvodnje. U razvijenome gospodarstvu promet zapravo slui drutvu i povezuje sve ekonomske subjekte. Prometni sustav koordinira i usklauje optimalno funkcioniranje gotovo svih podsustava u sustavu razmjene. Ti podsustavi kao vani elementi razmjene i sustava reprodukcija sudjeluju u promjeni oblika vrijednosti (R-N-R1), ali i u premjetanju, uvanju i organiziranju otpreme i dopreme robe, od sirovinske baze, pa sve do potroaa. Rad koji se utroi na odvijanje procesa prijevoza dio je proizvodnoga rada, a vrijednost koja se tim radom stvara dio je vrijednosti proizvodnje koju uveava. Sukladno tomu, prometu pripada iznimno vana uloga kao dijelu reprodukcije i kao imbeniku koji omoguuje nesmetano odvijanje tijeka reprodukcije, posebice s obzirom na teritorijalni aspekt procesa reprodukcije. Rezultat rada prometa kao dijela proizvodnoga procesa prometna je usluga iji je krajnji rezultat promjena mjesta nalaenja dobara i ljudi te prijenos vijesti. Sam rezultat rada ne stvara materijalne vrijednosti, ali omoguuje da materijalne vrijednosti postignu cilj, a taj cilj je zadovoljenje potreba potroaa. Razlog tomu je to se proces potronje prometne usluge poklapa s procesom njene proizvodnje, te se prema tomu korisni uinak u prometu ne moe izdvojiti iz proizvodnoga procesa. U prometnom procesu na objektima prijevoza i prijenosa ne dogaaju se promjene koje bi se odraavale na uporabnu vrijednost, ve upravo te uporabne vrijednosti treba uiniti dostupnima potroaima i ouvati ih u neizmijenjenome stanju. No i uz to to se promjene na objektima prijevoza i prijenosa ne dogaaju i to pro-
49
Slika 1. Prometni sustav u sustavu reprodukcije.
SUSTAV PROIZVODNJE
SUSTAV RASPODJELE
SUSTAV RAZMJENE
SUSTAV POTRONJE
VANJSKOTRGOVINSKI SUSTAV
SUSTAV UNUTARNJE TRGOVINE
PROMETNI SUSTAV
DEVIZNI SUSTAV
SUSTAV MEUNARODNE PEDICIJE
OSTALI SUSTAVI
Izvor: Konstruirano na temelju: Zelenika, R., Meunarodna pedicija, Ekonomski fakultet Rijeka, 1996., str. 36.
metni proces ne rezultira u nekome vidljivom obliku, rad koji se utroi vri promjene nad objektima prijevoza i prijenosa, koje se izraavaju u prostornoj promjeni mjesta njihova nalaenja. Ovim radom stvara se nova vrijednost, a time se pridonosi i poveanju novostvorene vrijednosti s kojom drutvo moe raspolagati. Prema profesoru eljku Radaiu uloga i mjesto prometa u procesu reprodukcije mogu se dvojako odrediti:6 1. Promet kao posebno podruje materijalne proizvodnje u kojem ovjek svojom svjesnom aktivnou, djelujui sredstvima za rad, tj. prometnim sredstvima na predmete rada (predmete prijevoza stvarajui time novi proizvod - prometnu uslugu), predstavlja dio cjelokupnoga procesa reprodukcije, odnosno dio narodnoga gospodarstva. 2. Promet svojim djelovanjem u vremenu i prostoru premjetajui ljude, dobra, energiju i vijesti s jednog mjesta na drugo omoguuje odvijanje procesa reprodukcije i cirkulaciju kapitala kroz sve etiri faze ovoga procesa, tj. kroz proizvodnju, raspodjelu, razmjenu i, na kraju, potronju.
Ovakav niz razliitih miljenja poznatih autora ukazuje na to da promet ima znaajnu ulogu u realizaciji i valorizaciji procesa proizvodnje jer povezuje proizvodnju i potronju. Osim toga, promet zadovoljava i ostale ljudske potrebe te stvara novu uporabnu vrijednost. Ta nova vrijednost odreena je, kao i kod svakoga drugog proizvoda, koliinom uloenoga trino priznatoga rada. Primjereno tomu, moe se utvrditi da je promet gospodarska djelatnost koja ima zadau obavljanja prometnih usluga premjetanjem roba, ljudi i vijesti s jednog mjesta na drugo. Promet se kao sloen gospodarski, organizacijski i tehniki sustav moe podijeliti prema razliitim kriterijima. Uvaavajui miljenja i prijedloge brojnih domaih i inozemnih autora, navodi se podjela prema sljedeim kriterijima: 1. Prema nainu prevoenja, prometnim sredstvima i putevima kojima se odvija promet moe biti: a) kopneni ili suhozemni b) vodni c) zrani.
50
2. Prema podruju na kojemu se promet odvija, odnosno teritorijalnom djelokrugu poslovanja razlikujemo sljedee vrste: a) unutarnji ili tuzemni b) meunarodni ili inozemni c) pogranini d) tranzitni. 3. Prema obiljeju prometne povrine promet se dijeli kako slijedi: a) na cestovni b) na eljezniki c) na rijeni d) na jezerski e) na kanalski f) na pomorski g) na cjevovodni h) na zrani i) na telekomunikacijski. 4. Prema sredstvima kojima se obavlja razlikujemo sljedee vrste prometa: a) automobilski b) eljezniki c) brodski d) zrani e) telegrafski f) telefonski g) radiopromet. 5. Prema obiljeima predmeta prijevoza ili prijenosa promet se dijeli: a) na putniki b) na teretni (robni) c) na promet vijesti. 6. Prema namjeni, odnosno prema korisniku usluge promet dijelimo: a) na javni b) na promet za vlastite potrebe. 7. Prema nainu organizacije razlikujemo: a) linijski promet b) slobodni promet c) prigodni promet. Posebna kategorija unutar prometa je potanski promet koji predstavlja organiziran, javan, zakonski i propisan prijenos adresiranih poiljaka od poiljatelja do primatelja na unaprijed dogovoreni nain i uvjete obavljanja.
3. PROMET KAO IMBENIK RAZVOJA GOSPODARSTVA

Uloga prometa kao gospodarske djelatnosti od velikog je znaenja za ivot suvremenoga drutva. Promet pridonosi gospodarskomu razvitku i drutvenom napretku povezujui prije svega proizvodnju i potronju. Osim toga, ljudima omoguuje koritenje nove slobode kretanja i komuniciranja. Stoga je djelotvoran, dostupan i konkurentan prometni sustav od velikoga znaenja za gospodarstvo svake zemlje. Takav sustav osigurava razvoj gospodarstva, rast standarda i podizanje razine kvalitete usluga. Promet se kao gospodarska djelatnost u pravilu razvija u skladu s opim razvitkom gospodarstva,
a kao znaajni imbenici razvoja mogu se navesti sljedei: q promjene u strukturi proizvodnih djelatnosti alokacijom proizvodnih resursa u odnosu na izvore sirovina, energije, radne snage te u odnosu na urbana sredita; q promjene u nainu organiziranja proizvodnje u smislu optimalizacije zaliha i potranje za brim i fleksibilnijim sustavima dostave (sustav just in time). Tenja k smanjenju koliine nabave dovodi do toga da dostave postaju ee; q rast znaenja uslunih djelatnosti te u skladu s time dolazi do poveanja mobilnosti; q rast standarda stanovnitva dovodi do breg prometa roba, poveanja broja vozila te sve veega broja putovanja zbog odmora, razonode, sporta, upoznavanja drugih zemalja i njihovih kultura. Razvojne mogunosti Republike Hrvatske u velikoj mjeri proizlaze iz povoljnoga zemljopisnog poloaja i znaenja u irem prometnom europskom prostoru. S obzirom na poloaj i strukturu hrvatskoga gospodarstva razvoj prometa treba u to veoj mjeri koordinirati s europskim okruenjem. Radi to brega povezivanja hrvatskog gospodarskog sustava s europskim i svjetskim treba konstatirati da prometni sustav Republike Hrvatske ne zadovoljava zahtjeve razvijenih zemalja Europe. Stoga se u razvijanju prometa kao potrebe navodi: 1. unutarnja povezanost pojedinih dijelova Republike Hrvatske 2. povezanost prometnoga sustava Republike Hrvatske s europskim prometnim sustavom 3. snienje prometnih trokova 4. sigurnost prometa i zatita okolia te 5. razvitak suvremenih transportnih tehnologija. Ni jedan od navedenih kriterija nije na razini koja bi zadovoljavala potrebe suvremenoga prometnog i gospodarskog sustava. Stoga je potrebno pronai djelotvornije oblike utjecaja i investiranja za sve dijelove prometnoga sustava, prije svega za infrastrukturu, prijevozna sredstva i organizaciju, uz istovremeno smanjivanje prometnih trokova i poveanje uinkovitosti prometnoga sustava. Prometno povezivanje sjeverne i june Hrvatske preduvjet je uinkovitog i zdravoga gospodarstva, a s tim u vezi i razvoja turizma kao vane gospodarske grane. Naravno da reeno podrazumijeva i istovremeno povezivanje s drugim zemljama Europe putem suvremene mree prometnica. Dakle, strategiju hrvatske prometne politike potrebno je usmjeriti tako da bude u funkciji trinoga gospodarstva, kao i razvoja turizma. Kroz itavu povijest razvoja prometa promet je u velikoj mjeri ovisio o ulozi i utjecaju drave. Stoga i danas u Hrvatskoj drava mora voditi brigu o stvaranju takvih preduvjeta, od ureenja prostora, urbanih sredina, zatite okolia, preko energije, pa do gradnje objekata prometne infrastrukture i financiranja, jer bez toga drava ne moe biti privlana i konkurentna razvijenim europskim zemljama. Utjecaj prometa na gospodarstvo je od velikog znaenja jer direktno utjee na trokove poslovanja svih grana gospodarstva. Stoga moemo ustvrditi da promet postaje jedna od veih briga svih zemalja.
51
Promet, energetika te razvoj informacijskih sustava smatraju se temeljem daljnjega gospodarskog i opeg razvoja drutva. Zbog toga je nuno da se promet razvija usporedno s gospodarstvom, odnosno po mogunosti bre od njega, kako bi omoguio razvoj gospodarstva i kako ne bi postao konica normalnomu razvoju. U tome kontekstu treba promatrati meusobnu ovisnost prometa, gospodarstva i politike (slika 2). Slika 2. Meusobna ovisnost prometa, gospodarstva i politike.
Promet se nalazi pod snanim utjecajem meunarodnih ekonomskih promjena, razvoja turizma i promjena u ravnotei unutar Europe. esto se javlja konflikt izmeu elje za boljim i brim prometom i onoga to se doivljava kao negativna posljedica za okolinu, regionalni razvitak, urbanizaciju i energiju. Stoga promet ne smije biti omeen unutar granica svoje vlastite svrhe i ciljeva. Prometna politika, kao sastavni dio gospodarske politike, mora biti izraz meusobnog odnosa ciljeva, instrumenata i subjekata kao njezinih temeljnih dijelova u gospodarskome razvoju zemlje. Ona treba osigurati optimalan odnos prometnoga sustava i njegovo uspjeno funkcioniranje u pogledu zahtjeva koje pred njega nameu imbenici iz okruenja. Takav sustavni pristup prometu prikazan je na slici 3. Mobilnost, dostupnost i zatita okolia glavni su ciljevi dugoronoga planiranja prometa, a u skupini ciljeva osobito se istiu: 1. maksimalno iskoritenje prometno-zemljopisnih prednosti zemlje; 2. osiguranje razvoja prometa, odnosno prometne infrastrukture na temeljnim kljunim prometnim pravcima, tj. koridorima.
4. NEKE NAZNAKE GOSPODARSKOGA ZNAENJA EUROPSKOGA PROMETNOG SUSTAVA

Temelji razvoja zajednikog europskoga prometnog sustava postavljeni su 1957. Rimskim ugovorom. Potpisnici ugovora (Francuska, Zapadna Njemaka, Italija, Belgija, Nizozemska i Luksemburg) eljeli su ukloniti prepreke slobodnom kretanju roba, usluga, rada i kapitala te ubrzati integraciju toga vanog europskog gospodarski najrazvijenijega prostora. Od tada se europski prometni sustav ubrzano razvija uvodei velik broj mjera i poticaja usmjerenih na stvaranje jedinstvenoga trita prometnih usluga. Sukladno tomu razvoju bila je neophodna i pravna regulativa izmeu susjednih zemalja bilateralnim sporazumima koji su ureivali vana pitanja odvijanja prometa izmeu dviju zemalja. Usporedno s time poelo se s uspostavom viestranih multilateralnih sporazuma kojima se istovjetna materija (kao to su, npr. cestovna signalizacija, teina i dimenzije vozila, obiljeavanje cestovnih prometnica, unificirani prometni dokumenti i dr.) uobliila u konvencije, protokole, sporazume i deklaracije. U tim oblicima usvajale su ih zainteresirane zemlje da bi prijevoz ljudi, roba i vijesti unutar europskih i izvaneuropskih zemalja bio to jednostavniji. Rezultat toga procesa, koji sve vie postaje realnost u Europskoj uniji, stvaranje je novog, otvorenijeg trita neoptereenoga nepotrebnom administracijom i koliinskim ogranienjima, ali i trita koje istovremeno osigurava slobodnu konkurenciju. Preostale komponente ovoga procesa su poboljanje financijske uinkovitosti i promicanja u funkcioniranju i kvaliteti prometnoga sustava, ukljuujui sigurnost i pouzdanost prometa te poduzimanje mjera vezanih uz zatitu okolia, razvoj prometne infrastrukture, kao i prometno povezivanje s treim zemljama (ekonomski i ekoloki naglasak). Implementacija Sporazuma o Europskoj uniji, usvojenog u Maastrichtu7, oznaava bitnu prijelomnu crtu i u evoluciji pro-
Iz prethodnih konstatacija vidljiva je bitna uloga prometa u razvoju gospodarstva i drutva u cjelini. injenica je da je cestovni promet sa svojim specifinostima, a posebice cestovna infrastruktura, onaj dio prometnoga sustava na kojemu se susreu svi sudionici prometa. To se slikovito moe opisati tako da cestovnu infrastrukturu rabe svi sudionici u prometu, od pjeaka, potom onih koji se njima voze, pa do onih sudionika u prometu koji putuju eljeznicom, zrakoplovom ili brodom. Stoga je od presudnog znaenja cestovno povezivanje prostora Hrvatske s njenim okrujem. Ukoliko to ne uini na vrijeme i u okviru planiranih europskih prometnih koridora, Hrvatskoj se moe dogoditi da ostane prometno manje zanimljiva ili da je Europa ak i zaobie. Prometu se pridaje razliito znaenje u pojedinim zemljama, ovisno o tome radi li se o razvijenim ili slabije razvijenim zemljama, kao i o geoprometnom poloaju pojedine zemlje. Premda se vanost prometa mjeri u njegovu neposrednome doprinosu rastu drutvenoga proizvoda, potrebno je istaknuti i njegove izvanekonomske uinke koji djeluju na ivot modernoga drutva u irenju znanja i povezivanju kultura. Promet se kao sloeni sustav ne moe promatrati izvan ekonomskih, politikih i drutvenih okvira. U posljednje vrijeme promet se nalazi pod utjecajem promjena miljenja u politici i javnosti, poveanoga znanstvenog razumijevanja i poimanja ekolokih pitanja, promjena u informatikoj i drugoj tehnologiji, brzoga razvoja telekomunikacija, promjena u politikim stavovima o regionalnome razvoju i boljim prometnim vezama s drugim zemljama.
52
Slika 3. Sustavni pristup prometu.
Izvor: Konstruirano na temelju podataka iz studije: Group Transport 2000 Plus, Commission of the European Communities, Bruxelles, 1990., str. 14.
metnoga sustava u smislu izgradnje unutarnjega trita uklanjanjem regulacijskih zapreka. Nova koncepcija osigurava adekvatno funkcioniranje zajednikoga prometnog sustava temeljenog na unutarnjem tritu8, na kojemu je potrebno maknuti i preostala ogranienja. U posljednje vrijeme evidentno je zanimanje drutva za promet, a njegov razvoj veim dijelom ovisi o razvoju gospodarstva u cjelini unato regionalnim razlikama i razliitom razvoju pojedinih vrsta prometa. Zahtjevi za razvijenim prometom neprekidno rastu od 70-ih godina dvadesetoga stoljea. Ti zahtjevi za razvijenim prometom (i robnim i putnikim) openito se poveavaju para-
lelno s rastom brutodomaeg proizvoda u pojedinim zemljama. Postoje neke indikacije da bi sporiji rast BDP-a rezultirao neproporcionalno sporijim rastom prometnih aktivnosti, a bri rast BDP-a i njihovim brim rastom. U proteklih tridesetak godina robni je prijevoz porastao vie od 122 %, a putniki neto vie od 123 %, od ega se najvei dio porasta pripisuje cestovnom prometu. Stoga je opravdana tvrdnja da bez efikasnog prometa ne bi bila ostvarena dva temeljna naela Europske unije, a to su sljedea: 1. slobodno kretanje putnika i 2. slobodno kretanje roba.
53
Tablica 1. Struktura kretanja unutarnjega robnog prometa Europske unije (u %).

Godina 1970. 1980. 1990. 1995. 1997. 1998. 1999. Cestovni 47,6 56,3 68,0 73,0 73,1 73,6 74,7 eljezniki 32,6 25,8 18,6 14,2 14,5 14,1 13,4 Unutarnja plovidba 11,9 9,6 7,9 7,3 7,2 7,1 6,8 Cjevovodni 7,8 8,3 5,5 5,4 5,2 5,2 5,1
Izvor: EU Energy and Transport in Figures 2001, http://europa.eu.int./eurostat.html
U spomenutome razdoblju, osim rasta ukupnoga prometa, dolo je i do velikih strukturnih promjena prikazanih u tablicama 1, 2 i 3. Iz tablica 1 i 2 vidljivo je da se udio cestovnoga robnog prometa u ukupnome robnom prometu Europske unije poveao s 47,6 % (u 1970. godini) na 74,7 % (u 1999. godini). U istome razdoblju udio cestovnoga putnikog prometa razmjerno je malo porastao, sa 74,0 % (u 1970. godini) na 79,0 % (u 1999. godini), to je vidljivo iz tablice 3. Razlog tomu je to je do temeljitijih strukturnih promjena na tome podruju dolo ve prije 1970. godine, to moemo shvatiti tako da pretpostavimo kako su zahtjevi za suvremenim putnikim cestovnim prometom ve ranije zadovoljeni.
5. ZAKLJUAK
Tablica 2. Model split unutarnjega robnog prometa po pojedinim zemljama Europske unije za 1999. godinu (tkm u %).
Godina Belgija Danska Njemaka Grka panjolska Francuska Irska Italija Luksemburg Nizozemska Austrija Portugal Finska vedska Ujedinjeno Kraljevstvo EU 15: Cestovni eljezniki 71,2 70,0 69,6 98,3 85,6 76,2 92,4 86,7 68,7 48,8 39,8 86,5 73,2 63,4 83,5 74,7 14,0 8,3 14,5 1,7 8,9 15,6 7,6 8,0 20,9 3,5 36,9 13,5 26,0 36,6 10,0 13,4 Unutarnja plovidba 11,8 12,8 2,0 0,1 10,3 41,6 5,2 0,8 0,1 6,8 Cjevovodni 3,0 21,6 3,0 5,4 6,2 5,3 6,0 18,1 6,3 5,1
Izvor: EU Energy and Transport in Figures 2001. http://europa.eu.int./eurostat.html
Funkcioniranje prometnoga sustava u velikoj mjeri djeluje na gospodarski i drutveni ivot svake zemlje. Stoga se razvoj i uspjenost gospodarstva, izmeu ostalog, odreuje i djelotvornou odvijanja prometa. Suvremeno gospodarstvo, trina ekonomija, meunarodna razmjena i turizam zahtijevaju djelotvoran prometni sustav koji je u stanju zadovoljiti prometnu potranju primjenom suvremenih transportnih tehnologija te pridonijeti meusobnome povezivanju, neometanome kretanju putnika i dobara, sigurnosti prometa, zatiti ovjekova okolia, kao i smanjenju prometnih trokova. Razvijeni prometni sustav koji osigurava ekonomian, brz i siguran prijevoz ljudi, dobara te prijenos informacija mora biti preokupacija gospodarske politike svake zemlje. Sukladno tomu mogue je zakljuiti da bi bez razvijenoga prometnog sustava, kompatibilnog s razvijenim europskim i svjetskim okruenjem, robni i putniki tokovi zaobilazili Hrvatsku i tako je liili znaajne uloge u europskim prometnim tokovima, ali i znaajnih gospodarskih uinaka. Suvremen i kvalitetan promet dakle omoguuje irenje gospodarskih aktivnosti te je tako zasigurno jedan od uvjeta oivljavanja gospodarstva i svladavanja gospodarske krize. Ukratko, prethodna analiza ukazuje na znatnu meuovisnost prometa i gospodarstva, to je potrebno uzeti u obzir pri voenju ekonomske politike u cjelini.
BILJEKE
Tablica 3. Struktura kretanja unutarnjega putnikog prometa Europske unije (u %).
Godina 1970. 1980. 1990. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. Osobni Tramvaj Autobus eljeznica Zrakoplov automobil i metro 74,0 12,6 1,8 10,1 1,5 76,2 11,6 1,4 8,4 2,5 79,1 9,2 1,2 6,7 3,9 79,5 8,7 1,1 6,1 4,6 79,3 8,8 1,1 6,2 4,7 79,3 8,6 1,1 6,1 4,9 79,1 8,7 1,1 6,0 5,2 79,0 8,4 1,1 6,1 5,4
1
Izvor: EU Energy and Transport in Figures 2001, http://europa.eu.int./eurostat.html
Sax, E., Die Verkehrsmittel in Volks und Staatwirtschaft, Berlin, 1918., str. 1 Mirkovi, M., Saobraajna politika, Geca Kon, Beograd, 1933., str. 8 Predhl, A., Verkehrspolitik, Vendenhoeck und Ruprecht, Gtingen, 1958., str. 9 Jelinovi, Z., Ekonomika prometa, Informator, Zagreb, 1972., str. 3 Arek, Z., Transport i osiguranje, Mikrorad d.o.o., Zagreb, i Ekonomski fakultet Zagreb, Zagreb, 1999., str. 2 Radai, ., imulik, D., Ekonomika prometnog sustava, Fakultet prometnih znanosti Sveuilita u Zagrebu, Zagreb, 1995., str. 31 Ugovor o stvaranju Europske unije sklopljen je u Maastri-chtu (Nizozemska) u prosincu 1991. Jedinstveno unutarnje trite funkcionira od 1. sijenja 1993.
54
LITERATURA
1. Arek, Z., Transport i osiguranje, Mikrorad, Zagreb, 1999. 2. Babi, M., Meunarodna ekonomija, Mate, Zagreb, 2000. 3. Blanchard, O., The Economics of Post-Comunist Transition, Alarendon Press, Oxford, 1997. 4. Commission of the European Communities, Group transport 2000 Plus, Bruxelles, 1990. 5. Council of Europe, European transport policies, Doc. 8170, 10. 7. 1998. 6. Jelinovi, Z., Ekonomika prometa, Informator, Zagreb, 1972. 7. Ministarstvo pomorstva, prometa i veza, Strategija prometnog razvitka Republike Hrvatske, Vlada Republike Hrvatske, Zagreb, 1999. 8. Mirkovi, M., Saobraajna politika, Geco Kon, Beograd, 1933. 9. OECD, Main Economic Indicators, Paris, OECD, 2000. 10. Padjen, J., Determinante prometne politike Hrvatske, Ekonomski pregled, 3-4, Zagreb, 2000. 11. Pfohl, H. C., Logistiksysteme, Springer-Verlag, Berlin, 1990. 12. Predhl, A., Verkehrspolitik, Vendenhoeck und Ruprecht, Gtingen, 1958. 13. Radai, ., imulik, D., Ekonomika prometnog sustava, Fakultet prometnih znanosti, Zagreb, 1995. 14. Samuelson, P. A., Nordhaus, W., Ekonomika, Mate, Zagreb, 2000. 15. Sax, E., Die Verkehrsmittel in Volks und Staatwirtschaft, Berlin, 1918. 16. Zelenika, R., Meunarodna pedicija, Ekonomski fakultet, Rijeka, 1996.
55
POSTANAK I FUNKCIJE POTANSKE MARKE

Ivana Bakovi, dipl. ing. HP-Hrvatska pota d.d., Sektor marketinga i prodaje ivana.bakovic1@posta.hr
Saetak
Pratiti povijest i razvoj pisane komunikacije gotovo je istovjetno praenju razvoja same ljudske civilizacije. Potanska se marka, dodue, pojavila na relativno visokoj razvojnoj razini prijenosa pisane rijei, ali je ujedno i predstavljala svojevrsnu revoluciju. Moda nije pretjerano rei
da je uvoenjem potanske marke zapoela moderna, sustavno pojednostavljena komunikacijska razmjena pisane rijei. U ovom se lanku daje osvrt na postanak i funkcijski razvoj potanske marke. Kljune rijei: potanska marka, potarina, pismo, filatelistiki proizvod.
THE BEGINNING AND FUNCTIONAL DEVELOPMENT OF POSTAGE STAMP Abstract

To search the history and development of written communication is almost the same as to search the development of the human civilization itself. Postage stamp, however, appeared at relatively high level of the written word transmission but at the same time it became some kind of revolution. Perhaps it would not be exaggerated to say that the introduction of postage stamp meant the beginning of modern, systematically simplificated communication through the written word. This article is a retrospection of the beginnings and functional development of postage stamp. Key words: postage stamp, postage due, letter, philatelic product.
1. UVOD
Recimo najprije nekoliko rijei o pismu i nainu slanja pisama neposredno prije pojave potanske marke. I u 19. stoljeu dopisivanje je bilo gotovo dio svakodnevice - ali samo za bogate pripadnike drutva. Bilo je to vrijeme koje, naravno, nije poznavalo telefona ili e-maila pa se moralo imati drugaija sredstva komuniciranja, a jedno od najeih i najpoznatijih je, dakako, pismo. Ljudi su u to doba ili imali ili nalazili vremena za pisanje dugakih pisama i strpljenja za ekanje pisanog odgovora. Kako je sve to zapravo funkcioniralo? Kada danas netko pomisli na pismo, vjerojatno se prvo sjeti kuverte. Meutim, kroz stoljea svoga postojanja pismo u stvari i nije izgledalo tako jer je kuverta izum tek 19. stoljea, a u iroku je uporabu ula tek u drugoj polovici pretprolog stoljea. Prije toga pismo se sastojalo od jedne stranice bijelog ili be papira ispisanog olovkom pa savijenog na osobit nain u mali paketi. Stranica papira na kojem se pisalo pismo bila je otprilike veliine dananjeg A4 formata - pri izradi pisma dvostruko se savijala. Nakon toga pismo se jo jednom presavijalo
(na osminu svoje veliine) pa peatilo voskom koji je esto imao otisak peatnjaka kako se pismo ne bi moglo tajno otvoriti i proitati. Tako dobiveno pismo nije bilo ire od 8 do 10 centimetara ni dulje od 5 do 6 cm. Ime primatelja ispisivalo se na glatkoj strani - prednjici pisma - ispod ega se najee upisivalo samo ime grada ili jednostavno dodalo U ovome gradu ako se pismo slalo primatelju u istome mjestu. Adresa se najee nije upisivala jer se podrazumijevalo da je poznata potanskoj slubi. Na kraju krajeva, u davna se vremena dopisivala samo nekolicina ljudi. Pismo se moglo poslati na dva naina: prvi, predajom u potanskom uredu ili, na drugi, ubacivanjem u potanski kovei. Potarinu je plaao primatelj. Tek je u iznimnim sluajevima potarinu prilikom predaje pisma u potanskom uredu plaao poiljatelj. U rijetkim sluajevima kad je poiljatelj plaao za prijenos pisma, u potanskom bi se uredu na pismo crvenom kredom iscrtale jedna ili dvije linije koje bi se zatim dijagonalno prekriile. Iznos plaene potarine upisivao se na poleinu pisma. Kad potarina nije bila plaena unaprijed, potan-
56
Ivana Bakovi, dipl. ing.: POSTANAK I FUNKCIJE POTANSKE MARKE
ski bi slubenik upisao odredini grad i napomenu da se treba platiti potarina. Visina potarine ovisila je o relaciji na koju se pismo alje i njegovoj teini. Pod relacijom se smatrala udaljenost izmeu potanskih ureda. U tu su se svrhu u potama koristile karte potanskih ruta u kojima su bile precizno navedene udaljenosti meu gradovima. Za mjesta gdje nije bilo potanskog ureda naplaivala se dodatna potarina. Krajem 17. stoljea u mnogim je europskim dravama uvedeno igovanje. Naziv grada vie se nije runo upisivao, ve se utiskivao igom. igovi su se u poetku jako razlikovali u oblicima i veliini slova kojima se ispisivalo ime grada, ali su se s vremenom unificirali. Nekoliko desetljea poslije pojave igova s nazivima gradova uvedena je nova metoda igovanja - okrugli ig koji je uz ime grada sadravao i datum, i to najprije bez navedene godine, a sredinom 19. stoljea na igu se pojavljuje i godina. Iz ovog kratkog i uopenog opisa dalo bi se zakljuiti kako je dopisivanje u vrijeme prije potanske marke bilo komplicirano i za potansku slubu, ali i za korisnike.
menom se poetna, jednostruka funkcija potanske marke umnoila tako da je, osim to je ostala svojevrsni ugovor pote s korisnikom, dobila i druge funkcije. Od same definicije potanske marke bitnija je njena uporabna vrijednost. Prema Filatelistikom priruniku WADP-a (World Association of the Development of Philately) ili Svjetskog udruenja za razvoj filatelije potanska marka ima tri uloge: 1) vrijednosnica za plaanje potarine, 2) sredstvo promidbe nacionalne batine i 3) predmet sakupljanja. Navedene uloge ne mogu se promatrati odvojeno. U funkcijskom smislu potanske se marke mogu koristiti na brojne naine.
2.1. Primarna funkcija - plaanje potarine

Potanska je marka uvedena kao sredstvo plaanja potarine unaprijed, i to to je 1840-ih bila inovativna ideja, do dananjih je dana ostala njena primarna uloga. Vaan aspekt ove funkcije potanske marke je u tome to je plaanje usluge jednako nominalnoj vrijednosti, to jest vrijednosti iskazanoj na samoj marki, pa tako marka postaje oblik ugovora. Plaanje usluge unaprijed najee se odnosi na potarinu, ali se moe koristiti i za plaanje raznih drugih potanskih usluga kao, na primjer telegrama. U nekim se dravama marke rabe ak i za plaanje televizijske pretplate. Osnovna podjela hrvatskih potanskih maraka je na redovite i prigodne. Redovite marke se dotiskuju u potrebnim koliinama, ovisno o nominalama potrebnima za frankiranje poiljaka u potanskom prometu. Dvije osnovne teme naih redovitih maraka su hrvatski gradovi i brodovi. Prigodne marke se ne dotiskuju, ve se izdaju radi obiljeavanja obljetnica, znamenitih ljudi, dogaaja i slino. I jedne i druge marke upotrebljavaju se u svojoj primarnoj funkciji, tj. za potarinu u potanskom prometu, a ujedno su obje vrste predmet sakupljanja. Osim navedenih postoje jo i doplatne marke kod kojih je nadoplata frankaturne vrijednosti unaprijed rasporeena u dobrotvorne svrhe.
2. POTANSKA MARKA
Budi kao potanska marka. Zalijepi se na neto dok ne ostvari cilj. (Josh Billings, ameriki humorist, 1818. - 1885.) U Pojmovniku koji je Stanley Gibbons izdao 1987. godine autor, g. Mackay, precizira pojam potanska marka i navodi ga pod pojmom Adhesive Postage Stamp (ljepljiva potanska marka). Kao tumaenje tako preciziranog pojma navodi sljedee: Marka je namijenjena lijepljenju na potansku poiljku uz pomo ljepila (gume) ili neke druge ljepljive tvari ime se razlikuje od svih ostalih oblika za oznaavanje unaprijed plaene potarine (otiskivanje iga, razliitih oznaka plaene potarine i tome slino).
2.2. Funkcija privremene valute

Penny Black - prva ljepljiva potanska marka za plaanje potarine unaprijed (1840.)
Kao vrijednosnica marka se moe zamijeniti za dobra i usluge, a u nekim se dravama koristila i kao zamjena za manje novanice i kovanice.
Prva ljepljiva potanska marka koju je izdala Velika Britanija 1840. godine proizila je iz prijedloga Rowlanda Hilla o komadiu papira velikom tek toliko da se na njega moe otisnuti ig, a straga presvuenim glutinoznim (ljepljivim) premazom koji korisnik moe primjenom male koliine vlage privrstiti na poleinu pisma. Ovaj je prijedlog - kad je bio objavljen - za nekoliko mjeseci preduhitrio slian prijedlog o igovnim trakama Jamesa Chalmersa. Drugim rijeima, u svojoj osnovi potanska je marka komadi papira koji slui za plaanje potanskih usluga unaprijed, a njena nominalna vrijednost je ekvivalent vrijednosti odreene potanske usluge koja se plaa potanskom markom i za plaenu vrijednost obavlja. S vre-
2.3. Druge uporabe u monetarnom kontekstu

Druge uporabe u monetarnom kontekstu specifine su za pojedine drave. Zanimljiv je primjer jedne potanske uprave koja marke daje na uporabu kao sigurnosne oznake. Primjerice, karte za glazbene koncerte su skupe, a lako se krivotvore. Spomenuta potanska uprava zarauje prodajui potanske marke vrlo malih nominala, tzv. obsolete stamps, tj. marke koje vie nije mogue kupiti, ali jo vrijede za plaanje potarine, i to agencijama koje prodaju ulaznice za koncerte. Agencije te marke rabe za zatitu originalnih karata tako da se marka jednostavno nalijepi na poleinu ulaznice i iguje.
57
2.4. Potanska marka kao ambasador

U svojoj knjizi Papirnati ambasadori autor Denis Altman potansku marku naziva ba tako - papirnatim ambasadorom. Izmeu ostalog citira biveg amerikog sekretara za unutarnje poslove Harolda Ickesa, koji je rekao: Marku zamiljam fragmentom povijesti, rijeju u ljetopisima ljudskog iskustva, slikom idiline svjeine ljudskog srca. Ono to je na potanskoj marki prikazano zapravo oznaava ono to je jedna nacija u danom trenutku. Istina je da potansku marku narodi rabe za portretiranje svojega statusa, povijesti, kulture, topografije, flore i faune, dosega i uspjeha, industrije, turizma... Ova se funkcija potanske marke donekle podrazumijeva - zato ponekad zaboravljamo koliko je poticajna. I doista, ulazak potanskih maraka u veinu kuanstava svijeta, uglavnom preko potanskih poiljaka, ali isto tako i kroz albume sa zbirkama, predstavlja bitan put kako se jednu dravu moe zamijetiti i prepoznati. Hrvatska potanska marka ima neprijeporan status ambasadora. vrsta je preporuka Svjetske potanske unije da potanska marka svake drave ima potpuni nacionalni karakter: ni jedno nae izdanje do sada nije u neskladu s ovom preporukom (pojanjenje: ekstreman je primjer krenja ovoga pravila Marilyn Monroe ili Elvis Presley na markama primjerice afrikih drava i slino).
jelom polju rasporeena tako da podsjeaju na na grb, a time i na ono to bi se moglo nazvati oznakom hrvatskoga branda.
2.7. Dokaz lanstva u meunarodnim tijelima

Mnogim dravama, osobito novijima i manjima, lanstvo u meunarodnim tijelima, prvenstveno u Ujedinjenim narodima i pojedinim agencijama Ujedinjenih naroda (recimo u Svjetskoj potanskoj uniji), dokaz je meunarodnog identiteta i priznanja. Primjeri meu naim markama: Prva obljetnica prijema RH u OUN (22.5.1993.), Prva obljetnica prijema RH u UPU (20.7.1993.), 100. obljetnica Meunarodnog olimpijskog komiteta; Hrvatski olimpijski dan (10.9.1994.), Peta obljetnica prijema RH u OUN (22.5.1997.) i slino.
2.8. Potanska marka kao zatitni znak (brand image) drave
2.5. Potanska marka kao promotor nacionalnog imida

Potanska je marka savren medij za promidbu nacionalnog imida. Ako se radi o njenoj i blagoj promidbi te ako je izravno vezana uz pripadajui narod i njegova nacionalna obiljeja, takvu marku sakupljai cijene i rado nabavljaju (prije svega ima obrazovnu i informativnu ulogu). Pozitivan su primjer sakupljaima vrlo atraktivne nae marke s hrvatskim grbom koje su zasigurno pridonijele prepoznatljivosti ahovnice u svijetu. S druge strane potanske marke koje promoviraju razliite ideologije openito se prodaju slabije od ostalih. Treba, meutim, napomenuti da takve teme mogu postati puno zanimljivije kada prijeu u povijesni kontekst.
2.6. Dokaz suverenosti

Potanske su marke esto dio ciljeva meunarodne politike, iako sve manje otkako je uznapredovala privatizacija potanskih uprava. U svakom sluaju, marke esto sadre simbole dravnosti kao, npr. zastave, grbove, nacionalne spomenike i slino. Povijest je jedna od najzastupljenijih tema na potanskim markama, a korisna je za portretiranje dugovjenosti drave te podsjeanja na vanije dogaaje koji su oblikovali sadanjost jednog naroda. Takva su portretiranja jako traena meu sakupljaima, naravno, ako ih je izdala relevantna drava. Pravilnikom o potanskim markama utvreni su bitni elementi koje mora imati svaka hrvatska potanska marka, a jedan od najvanijih elemenata je natpis REPUBLIKA HRVATSKA. Na naim su se markama u sklopu dizajna esto pojavljivala i dva crvena kvadratia na bi-
Karnet Pozdrav iz Hrvatske izglasovan je za najljepe izdanje RH u 2005. godini na natjecanju koje sad ve tradicionalno organizira Hrvatska pota. Prvo je mjesto ujedno i priznanje odmjerenim novostima koje HP uvodi pri tiskanju maraka: karnet je pejzana fotografija Romea Ibrievia, majstorskim dizajnerskim zahvatom renomiranog dvojca Orsata Frankovia i Ivane Vui prevedena u ari od 10 maraka u sutisku, koji je umetnut u dvije lijepe ali i korisne razglednice. Pozdravi Hrvatskoj i naim markama stiu i od europskih filatelista i sakupljaa - 11. travnja ove godine primili smo od organizatora natjecanja za najljepu europsku marku Best European Stamp Competition, asopisa Deutsche Brief-marken-Revuea, obavijest kako je nae najljepe izdanje u 2004. godini - blok Nacionalni park Risnjak autora Danijela Popovia - osvojio jedno od prva tri mjesta i na njihovom natjecanju! Budui da se radi o frikoj vjestici, pojedinosti e vjerojatno slijediti, no zato smo sigurno obavijeteni kako e nam na meunarodnom filatelistikom sajmu Essen 2006, koji se odrava u svibnju, biti uruena nagrada za Risnjak.
Ljudi koje zanima dizajn potanskih maraka i ije je zanimanje za svjetske potanske marke slojevito esto mogu prepoznati koja je drava izdala marku i prije nego to vide ime drave ili valutu. Kombinacijom dizajna i naina tiskanja potanska marka moe postati brand image (zatitni znak) neke drave. Osobit su primjer Francuska i SAD, ali i mnoge ostale drave koje ve dugo razvijaju i primjenjuju uspjean program izdavanja. Ova karakteristika i nije ba lako uoljiva kod manjih drava koje svoje marke esto daju dizajnirati i proizvoditi izvan svojih granica. Brand image postaje sve bitniji aspekt kroz koji potanske uprave razmatraju svoja izdanja. Njegovo je djelovanje razliito na nacionalnoj i meunarodnoj razini.
58
Zgodan primjer za promatranje meunarodne razine na kojoj djeluje brand image je Nizozemska pota: u Nizozemskoj poti poeli su razmiljati u skladu s injenicom da potanske marke odraavaju stav i pristup potanske uprave. Tako je moderan dizajn nizozemskih potanskih maraka, kao predvodnik umjetnikih ideja, odrazio suvremen i inovativan pristup Nizozemske pote spram potanske komunikacije openito. Hrvatska je potanska marka relativno mlad proizvod u odnosu na marke veine najjaih svjetskih potanskih uprava - izdavaa, radi ega je teko napraviti usporedbu snage brand imagea. Velike svjetske uprave ve vie od stoljea rade na obiljejima branda svojih maraka i ostalih srodnih proizvoda, a uz to su imale i (brojne) povijesne prednosti u kreiranju prepoznatljivih obiljeja kako drave kao branda, tako i imida potanskih maraka. Dakako, uvelike je bilo mogue primijeniti znanje drugih steeno njihovim stoljetnim iskustvom. U svakom sluaju, iako egzaktno istraivanje prepoznatljivosti hrvatskih potanskih maraka u svijetu jo nije provedeno (bar koliko je opepoznato), nerijetko su stizale strane (to realno znai i objektivne) potvrde kvalitete naih maraka: djelomino u obliku nagrada relevantnih tijela (europska i svjetska natjecanja za naj-marku, izlobe, struni asopisi i slino), a dijelom kroz brojne komentare sakupljaa maraka.
ju se i korisnim medijem za oglaivanje. Stoga su potanske uprave u nekim dravama iskoristile ovu prednost marke. Mulready pismo iz 1840. godine prva je potanska vrijednosnica koja je sadravala oglas - makar oglas nije proizvela pota. Mulready je izdala Velika Britanija, a rije je o potanskoj vrijednosnici koja ima izgled pisma. Svoje ime duguje Williamu Mulreadyju koji je dizajnirao ornamentalan alegorijski motiv kojim je ukraen adresni dio. Pompozan dizajn mulreadyja, kojim se eljelo pokazati kako britanski glasnici stiu u svaki kutak svijeta, bio je est predmet podsmijeha i izrugivanja, a postao je i inspiracijom brojnih karikatura. Ova je vrijednosnica 1841. godine zamijenjena reljefnim kuvertama. Britanska je pota od 1857. do 1893. godine sankcionirala postavljanje oglasnih obruba oko maraka na potanskim vrijednosnicama. Prvi pravi oblik oglaivanja na potanskim markama je onaj na njihovoj poleini, osobito est u Novom Zelandu 1890-ih. Napredniji sakupljai svaku su marku s drugaijim oglasom na poleini smatrali drugom potanskom markom i eljno je kupovali. Oglaivanje na samoj potanskoj marki, odnosno licu marke nije uobiajeno. Oglas naruava dizajn (osim ako je sastavni dio dizajna) i esto je teko opravdati oglaivanje u smislu odabira oglaivaa i ope filatelistike politike.
2.9. Imid nacionalne potanske slube

S gledita nacionalnih razina neke su potanske uprave prepoznale potanske marke (i njihov dizajn) kao brand koji se moe smatrati dravnom posjetnicom (vizitkartom) i ikonom potanske uprave. Potanske marke koje izdaju nacionalne potanske slube mogu se promatrati kao imbenik svojstven potanskim upravama koji ih odvaja od alternativnih sustava za uruenje poiljaka jer ti sustavi najee ne rabe potanske marke za frankiranje, bilo da se radi o zakonskoj zabrani bilo o vlastitoj odluci. Jaanjem opeg stava da je potanska marka sastavni dio korporativnog postojanja svake potanske uprave jaa i spoznaja da se nikome ne smije olako prepustiti odgovornost za dizajn i tiskanje, odnosno proizvodnju potanskih maraka. Ako se dizajn i proizvodnja ugovorno prepuste drugoj agenciji, tada moraju postojati jasne upute za ouvanje nacionalnog i korporacijskog imida. Kvaliteta, posebnost i prepoznatljivost potanskih maraka koje izdaju nacionalni potanski operatori postaje jo vanija u situaciji kad se na tritu pojavljuje sve vie privatnih potanskih operatora koji izdaju legalne potanske marke za frankiranje poiljaka. Te su marke, naravno, na svojevrstan nain zanimljive i sakupljaima. Na primjer, privatni potanski operator Biber Post, koji od 2001. godine prua usluge prijenosa poiljaka u Njemakoj, izdaje i vlastite prigodne marke za frankiranje poiljaka (www.biberpost.de). Moe se oekivati da e vea liberalizacija ovoga dijela proizvodnje, odnosno trita potanskih maraka povui sa sobom, izmeu ostalog, i jo vee probleme s ilegalnim markama i krivotvorinama.
Slubena potanska marka Svjetske potanske unije u 2005. svojim dizajnom istie slubeni slogan Do svakoga ma gdje bio
2.10. Potanska marka kao oglasni medij

Kako su potanske marke u vrlo irokoj uporabi u cijelome svijetu i stiu u gotovo svako kuanstvo, smatra-
Prodaja oglasnog prostora na praznim dijelovima papira uz potansku marku sve vie dobiva na popularnosti. Takvo oglaivanje potanskim upravama nudi mogunost smanjenja trokova, a sakupljae potie na sakupljanje. Belgijska pota, na primjer stalno prodaje oglasni prostor na svojim potanskim dopisnicama, a i Indija i Junoafrika Republika imaju sline projekte. Neke su potanske uprave odluile uope ne oglaivati na svojim proizvodima jer bi se u jednom trenutku mogle nai u situaciji da je teko odbiti izvjesne oglaivae ije bi proizvode potanski korisnici mogli smatrati neodgovarajuima. Predmet oglaivanja trebao bi se definirati opom izdavakom politikom gdje bi se postavili standardi oglaivanja ili jasno utvrdilo da oglaivanja nema. Jedan osobit primjer izdanja koje povezuje funkciju potanske marke navedenu pod brojem 2.9 - u smislu imida univerzalne potanske usluge koju sve potanske uprave moraju obavljati - i funkciju o kojoj upravo govorimo, odnosno marke kao oglasnog prostora iji je dizajn na neki nain protkan oglasnom porukom u vrlo bezazlenom smislu, prologodinje je izdanje nove slubene UPU-ove marke kojom se obiljeava univerzalnost potanske slube. Marka to ju je u ime UPU-a izdala vicarska pota 6. rujna 2005. godine nosi slogan Do svakoga ma gdje bio
59
(Reaching Everyone Everywhere) koji naglaava predanost UPU-a univerzalnoj potanskoj usluzi. U vrijeme interneta, e-pote i SMS poruka potanska je usluga sa svojim fizikim, elektronikim i financijskim mreama jo uvijek najdostupnije sredstvo komunikacije za veinu stanovnika ovog planeta. Kao specijalizirana agencija UN-a UPU nema status potanske uprave pa ne moe izdavati ni prodavati potanske marke sa svojim imenom na njima. Stoga je vicarska pota u dogovoru s UPU-om preuzela na sebe dizajn i tiskanje maraka. Osim naziva drave HELVETIA i nominalne vrijednosti od 1,00 CHF,
direktnim marketingom u potragu za tehnikim rjeenjima koja bi uinila isplativom uporabu potanske marke na poslovnoj poti.
2.12. Potanska marka kao predmet sakupljanja

Sakupljaka funkcija marke je kontekst kod kojeg jo jednom valja naglasiti da se ne smije raditi umjetna razlika izmeu potanskih maraka za plaanje potarine i potanskih maraka kao predmeta sakupljanja. Za upravo reeno postoji vie razloga. Ponajprije, sakupljai takav stav esto smatraju pokuajem nepravednog uzimanja njihova novca, a ako u to vjeruju, brzo e prestati sakupljati marke te potanske uprave. Nadalje, postoji opasnost krivog poimanja potanskih maraka kao sredstva koje slui iskljuivo za zaradu (kad ih kupe sakupljai), a ne i sredstva plaanja u potanskom prometu. ak se i kod blokova - za koje je uvrijeeno miljenje da se nikad ne koriste za potarinu - moe izdvojiti marka i rabiti za plaanje potarine, naravno, ako je prihvatljiva razlika izmeu cijene po kojoj je blok kupljen i nominalne vrijednosti marke. Kako se kod hrvatskih izdanja maraka u bloku cijena bloka i nominalna vrijednost marke ili svih maraka u bloku uope ne razlikuje, nedvojbena je upotrebljivost hrvatskog izdanja u bloku u frankirne svrhe. (Nominalna vrijednost marke/svih maraka u bloku je, iako neto via od nominale prosjene potanske marke koja se izdaje u arku, istovrsna vrijednosti odreene potanske usluge.) Opasnost, meutim, lei u mogunosti da velike koliine istih, nerabljenih maraka u konanici ne budu distribuirane velikom broju korisnika, ve mogu biti kupljene po znatno povoljnijim uvjetima, odnosno s odobrenim visokim rabatom u odnosu na nominalnu vrijednost, a zatim vraene u dravu podrijetla gdje se rabe za frankiranje poiljaka. Sve dok se takve marke na trite plasiraju s popustom, predstavljaju moguu opasnost za smanjenje zarade potanskoj djelatnosti, pa je kod odobravanja rabata potrebno provesti i odgovarajuu zatitu.
100. obljetnica Drutva hrvatskih knjievnika Orsata Frankovia dobila je, takozvani filatelistiki Oscar za naj-marku svijeta u 2000. godini
na marki se nalaze i rijei Timbre de service (Slubena marka) i Union postale universelle (Svjetska potanska unija), ime se naznauje da je marka vrijedea samo za potu koja se alje iz UPU-ova Meunarodnog ureda. Ova marka ukupno je 20. slubena marka UPU-a od 1957. godine. Kako se rabi za frankiranje veine poiljaka koje se iz UPU-ova Meunarodnog ureda otpremaju prema 190 drava lanica, idealno je sredstvo za promidbu univerzalne potanske usluge irom svijeta.
2.11. Potanska marka kao marketinko orue

Prije nekoliko godina u nekolicini razvijenih drava u kojima je direktni marketing uobiajeni nain poslovanja provedeno je istraivanje iji su rezultati, izmeu ostalog, dokazali da je vjerojatnost da e primatelj otvoriti poiljku koja na sebi ima marku najmanje dva puta vea u odnosu na vjerojatnost otvaranja poiljke koja nema marku, ve samo oznaku plaene potarine. Ovaj je pokazatelj nagnao potanske uprave i tvrtke koje se bave
2.13. Potanska marka kao osnova za druge filatelistike proizvode

estog svibnja 1840. godine na svijetu su postojala samo dva filatelistika proizvoda: potanska marka i mulready pismo (pojanjeno ranije u tekstu). Od tada je brojnost i raznolikost filatelistikih proizvoda uvelike narasla, a asortiman se neprekidno proiruje. Neki od proizvoda proizili su iz zahtjeva sakupljaa (marke u bloku, maksimum karte), a druge je opet projiciralo potansko poslovanje (samoljepive marke, aerogrami). Razvoj potanskog sustava, osobito njegova automatizacija, sa sobom stalno donosi nove potanske proizvode. Uzmimo kao primjer uporabu plastinoga pakiranja s oznakom unaprijed plaene potarine za preporuenu poiljku - na prvi se pogled ne ini ba privlanim materijalom za sakupljanje. Meutim, kad se primijeni dobar dizajn, sakupljaima postaje zanimljiv svaki proizvod. Popis filatelistikih proizvoda stalno se nadopunjuje. Uz potanske marke kao temelj svakog programa izdava-
Karol Wojtyla (1920.) - Papa Ivan Pavao II. (2005.); autorica Sanja Reek je fotografiju Gabriela Bouysa ovila u nostalginu utu boju pokazujui kako nam papa Ivan Pavao II. ve nedostaje
60
nja, u taj popis trebalo bi uvrstiti jo neke potanske proizvode. Radi se o sljedeima: vrijednosnice suveniri i igovi. Navedeni proizvodi mogu biti usko vezani uz marke iz programa, ali ne i obvezno. Najee izdavane vrijednosnice su potanske dopisnice, omotnice s otisnutom markom i aerogrami. Tijekom godina filatelistiki su suveniri postali vrlo raznoliki: od prigodne omotnice prvog dana (FDC - First Day Cover), koju izdaje svaka potanska uprava, do suvenir-karneta i knjiga koje uglavnom izdaju vee potanske uprave. Iako su dio programa izdavanja i usko vezani uz marku, suvenirski proizvodi se ne moraju izdavati ba uz svako izdanje potanske marke. Na primjer, ako maksimum karte ne postiu uspjeh na tritu, tiskaju se uz jedno do dva izdanja godinje. Na taj se nain moe potaknuti razvoj trita za maksimum karte ili donijeti zakljuak o potrebi potpunoga prekida izdavanja maksimum karata. Najei su filatelistiki suveniri FDC, maksimum karta, suvenir-paketi, godinjaci, godinje zbirke maraka, suvenir-karneti te razni specijalni proizvodi (kakav je na prigodni album). Potanski su igovi takoer znaajan dio programa izdavanja. Uz prigodni ig prvog dana, za koji je uobiajeno planiranje jer se javlja na jednom od najeih proizvoda - prigodnoj omotnici, postoje i igovi za posebne dogaaje, kao i jo neki drugi.
zajn moe se iskoristiti za dodatno prihodovanje naplatom uporabe toga dizajna, a to je i razlog vie zbog kojeg bi vlasnikom dizajna potanske marke trebala biti upravo potanska uprava.
2.15. Marketinko sredstvo za odabrane korisnike iz privatnog sektora

Osim kao sredstvo direktnog marketinga kad se nalazi na poiljci potanska se marka ponekad upotrebljava za promidbu drugih vrsta roba i usluga. Izmeu ostalog, marka ili pripadajui proizvod ija je osnova marka moe posluiti kao poklon uz kupnju nekog proizvoda da bi se potaknule budue kupnje. Uz to to se filatelistiki proizvodi rabe za promidbu i plasiranje drugih proizvoda, u reklamnoj se industriji upotrebljavaju kao vizualni imid za populariziranje odreenog naina ivljenja, bavljenja hobijima i drugim korisnim zanimacijama i, konano, kao oznaka pisane komunikacije openito. Ako stvari promotrimo iz ove perspektive, promidbena i reklamna industrija mogu biti bitan imbenik podrke u razvoju filatelije. Stoga pri definiranju plana marketinga i promocija treba svakako promiljati i o reenome razvoju.
2.16. Potanska marka kao suvenir

Potanske su marke dio svjetske kulture. Izdaje ih svaka drava, gdje prate ivote veine ljudi ve preko jednog stoljea. Ovakva univerzalnost i povijest postojanja potanskih maraka znai da su ak i oni koji ih esto ne sakupljaju svjesni aure skrivene iza relativno skromne vanjske forme. To je razlog zbog kojeg ljudi, koji sebe nikad ne bi opisali kao sakupljae maraka, poinju kupovati i uvati potanske marke kao suvenire zajedno s kakvim drugim predmetima njihova zanimanja. Rije je o relativno novom tritu za veinu potanskih uprava, tritu koje moe postati vrlo unosan izvor (dodatnog) prihoda, makar zahtijeva osobito poznavanje prilika kako bi se bezbolno uvela nova vrst prodaje, a da se pri tome ne ugrozi klasina prodaja. Iako se ovaj dio trita smatra segmentom u kojem nema sakupljaa, krajnji cilj je postii suprotno, odnosno (esto) jednokratne kupce - kupce koji marku kupe samo jednom pretvoriti u stalne korisnike, a onda i u sakupljae.
2.14. Potanska marka kao osnova za nefilatelistike proizvode

Potanske marke mogu biti prava remek-djela umjetnosti minijature, dok istovremeno prenose i poruku. Ove dvije karakteristike zajedno su potansku marku, odnosno njen dizajn uinile sve prisutnijim u drugim medijima. Primjer uporabe potanske marke kao komunikacijske poruke est je kod reklamiranja raznih lokacija (slike u obliku marke, s imitacijom perforacije na rubovima slue za prikaze razliitih turistikih, prirodnih atrakcija) ili putovanja (lanci u novinama esto u zaglavlju ili naslovu imaju marku odredine drave i ig). esti su primjeri uporabe dizajna marke, a mogu se vidjeti i na tkaninama za odjevne predmete te tkaninama koje se rabe u kuanstvima, zatim na keramikim predmetima i slinom.
2.17. Mark(ic)e koje su predmet sakupljanja, a nisu potanske marke

Veini potanskih uprava sakupljanje maraka koje nisu potanske potpuno je izvan arita njihova zanimanja. U ovu vrstu maraka spadaju porezne ili pristojbene marke, odnosno biljezi, carinske markice, markice za pivo i cigarete i slino.
Tema EUROPA izdanja u 2005. bila je gastronomija - dizajn Orsata Frankovia i Ivane Vui bavi se temeljima gastronomije - kruhom i vinom
3. ZAKLJUAK
Prva je potanska marka bila proizvod drutva koje je istinski krenulo naprijed. Polovina 19. stoljea bila je vrijeme industrijalizacije, izuma parnog stroja i doba smanjivanja nepismenosti, a sve zajedno je pretpostavljalo
Iz tih su razloga mnoge potanske uprave osigurale autorska prava (copyright) na dizajn maraka pa te marke esto sadre i copyright oznaku. Tako zatieni di-
61
potrebu za boljom komunikacijom. Potanska je sluba udjela za jednostavnim administrativnim i kontrolnim sustavom trokova prijenosa pote. Tako je i nastala potanska marka, a njena je primarna funkcija bila sluiti kao potvrda plaanja tih trokova. Ta osnovna funkcija
marke postoji i dan-danas, a tako e ostati i u budunosti. Faksimil i komunikacija elektronskom potom jesu dio svijeta komuniciranja, ali pismo s potanskom markom jo je daleko od toga da postane dio prolosti ljudske civilizacije.
LITERATURA
1. en.thinkexist.com 2. Fila Hobby M&M 11/05., FD Stari Grad, Beograd, 2005. 3. James Mackay: Philatelic Terms Illustrated, Stanley Gibbons Publications Ltd., London and Ringwood, 1987. 4. J. J. Havelaar: Postage Paid, The Story of the Fisrt Dutch Postage Stamp 1852 - 2002, Walburg Press, The Netherlands, 2002. 5. mdc.hr/ht/hr 6. The Guide for the Development of Philately, the fascinating world of stamps; Universal Postal Union, International Bureau, Secreteriat of World Association for the Development of Philately (WADP), 3000 Berne, 15, Switzerland 7. www.upu.int
62
63
UPUTE AUTORIMA
asopis Pota objavljuje strune i znanstvene radove vezane uz potansku djelatnost. Radovi moraju biti napisani na hrvatskome ili engleskome jeziku. Naslov mora biti to krai, ali mora pokazivati na sadraj rada. Na poetku svakoga rada treba biti saetak, ne dulji od petnaestak redaka, te kljune rijei. Saetak i kljune rijei moraju objasniti svrhu rada i sadravati bitnije podatke i zakljuke. Autor je duan naslov, saetak i kljune rijei prevesti na engleski jezik te prijevod umetnuti odmah nakon teksta na hrvatskome jeziku. Svi meunaslovi trebaju biti oznaeni brojevima. Tekst mora biti pravopisno i gramatiki ispravan, bez tipografskih pogreaka. Autor je odgovoran za sve podatke navedene i prikazane u objavljenome lanku. Tekstovi se predaju urednitvu iskljuivo u digitalnome obliku, odnosno u MS Wordu. Opseg rada (zajedno sa slikama i crteima) treba ograniiti na 10-20 kartica (jedna kartica ima 30 redaka sa 60 znakova u jednome retku). U tekstu se trebaju oznaiti mjesta za slike i crtee. Crtei se moraju pohraniti u TIFF formatu (Tagged Image File Format), tj. svaki u posebnoj datoteci. Svi crtei i fotografije tiskaju se iskljuivo crno-bijelo, stoga se prilozi u boji ne prihvaaju. Fotografije i crtei moraju se oznaiti brojevima i spomenuti u tekstu. Za svaki crte i fotografiju treba se navesti naziv i izvor. Tablice koje sadre mnogo podataka, od kojih svi nisu prijeko potrebni za razumijevanje teksta, valja skratiti na potreban minimum. Sve tablice moraju se numerirati i spomenuti u tekstu, a pohraniti u zasebnim datotekama te treba navesti izvor i naziv tablice. Kratice treba objasniti (u zagradi) im se pojave u tekstu. Biljeke je potrebno oznaiti eksponiranim brojem te ih navesti na kraju lanka, a prije popisa literature. Literatura se treba navesti na kraju lanka. Ukoliko je lanak ve bio objavljivan, potrebno je navesti kada i gdje te u kojoj kategoriji. Radovi se, na prikladnome mediju, alju na sljedeu adresu: HP-Hrvatska pota d.d. Sektor marketinga i prodaje Urednitvo asopisa Pota Juriieva 13 10000 Zagreb Radovi se mogu poslati i na adresu e-pote: hp-list@posta.hr Autor mora navesti svoje ime i prezime, strunu spremu (npr. dipl. ing. prometa), znanstveno zvanje (npr. doktor ekonomskih znanosti), naziv institucije ili poduzea gdje je zaposlen s tonom adresom, adresom e-pote i brojem telefona. Recenziju pristiglih tekstova obavljat e urednitvo sastavljeno od strunih radnika Hrvatske pote. Prilozi se ne vraaju.
64

Posta 01

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Posta 01

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Struno-informativno glasilo Hrvatske pote d.d.

Nakladnik Glavni urednik Izvrne urednice Urednitvo

Tvrtko Trlek, dipl. ing. prometa

Danijel Feri, dipl. oec.

Prof. dr. sc. Tihomir Vraneevi

Sandra Stanii, dipl. ing.

Hrvoje Lonar, dipl. ing.

Ruica Sari, dipl. ing. prometa

Mr. sc. Zlatko Kadoi

Prof. dr. sc. Stjepan Dvorski

Ivana Bakovi, dipl. ing.

Potovani itatelji i suradnici asopisa Pota!

SVJETSKA POTANSKA UNIJA

UNIVERSAL POSTAL UNION Abstract

Zdravko Fajl, ing.: SVJETSKA POTANSKA UNIJA

3.4. Savjetodavno vijee

3.5. Meunarodni ured

3. TIJELA UPU-a 3.1. Kongres

3.2. Upravno vijee

3.3. Vijee za potansku operativu

Zdravko Fajl, ing.: SVJETSKA POTANSKA UNIJA

POSTAL ACT Abstract

3. UNIVERZALNE POTANSKE USLUGE

2. VIJEE ZA POTANSKE USLUGE

Tvrtko Trlek, dipl. ing.: ZAKON O POTI

UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

UNIVERSAL POSTAL SERVICE Abstract

1. UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA - IDEJA

Tvrtko Trlek, dipl. ing.: UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

2. UNIVERZALNA USLUGA - DEFINICIJE I NEPOZNANICE

Tvrtko Trlek, dipl. ing.: UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

3. POTANSKE USLUGE - NASTAVAK RAZVOJA

Slika 1. Prikaz interakcije potanskog trita i trita oglaivanja, transporta i komunikacija.

Communication E-mail, phone, Internet, Fax,

Advertising Market Press, radio, TV, Internet ...

Transportation/ Logistics market e-commerce, fulfillment ...

Tvrtko Trlek, dipl. ing.: UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

Prikaz 2. Predvianje razvoja komunikacija.

4. FAZE DALJNJEG RAZVOJA POTANSKOG SEKTORA

Tvrtko Trlek, dipl. ing.: UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

Slika 3. Grafiki prikaz udjela paketnog i pismovnog poslovanja po poslovnim segmentima.

Tvrtko Trlek, dipl. ing.: UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

6. UTJECAJI RAZVOJA POTANSKOG SEKTORA NA KONCEPCIJU UNIVERZALNE POTANSKE USLUGE

Tvrtko Trlek, dipl. ing.: UNIVERZALNA POTANSKA USLUGA

GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA

GLOBALISATION AND LIBERALISATION TRENDS IN POSTAL SERVICES MARKET Abstract

Danijel Feri, dipl. oec.: GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA

Izvor: izradio autor.

Danijel Feri, dipl. oec.: GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA

Prikaz 2. Vremenski slijed liberalizacije u odnosu na privatizaciju.

Izvor: izradio autor.

2.2. Liberalizacijsko-privatizacijski procesi

Danijel Feri, dipl. oec.: GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA

Prikaz 3. Elastinost ostvarenog prometa (usluga) s obzirom na BDP.

Izvor: izradio autor.

3. MEUOVISNOST CIJENA, REGULACIJA I LIBERALIZACIJA POTANSKIH USLUGA

Danijel Feri, dipl. oec.: GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA

Izvor: izradio autor.

Danijel Feri, dipl. oec.: GLOBALIZACIJSKO-LIBERALIZACIJSKI TOKOVI NA TRITU POTANSKIH USLUGA

METODE KOMUNICIRANJA S ISPITANICIMA ZA POTREBE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

2. VRSTE ISTRAIVANJA TRITA

Prikaz 2. Primjeri istraivanja za rjeavanje problema i iskoritavanje konkretnih prigoda.

3.2. Telefonsko ispitivanje