Inteligencia Comercial LA INTELIGENCIA COMERCIAL

En la inteligencia comercial; la informacin representa una ventaja para identificar oportunidades y tomar decisiones favorables para la empresa, sin embargo existen muchas empresas que le asignan un bajo valor estratgico a la informacin, es decir; deciden sin informacin y a su vez otorgan muchas ventajas a los competidores. Segn Jean Jacques Lambin en su libro; Marketing Estratgico, afirma que la funcin de la inteligencia comercial es orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas adaptadas a sus recursos y a su saber hacer. Integra todas las fuentes de informacin de la empresa, las propias y las externas y tiene como principal objetivo asistir al hombre de negocios en la toma de decisiones efectivas con respecto a sus consumidores, canales y competencia. Razn por la cual la informacin debe ser til, actual, clara, fiable, oportuna y completa, para transformarla en conocimiento til y tomar decisiones ms rpidas y precisas. La Inteligencia comercial es un conjunto de mtodos, tcnicas y mecanismos para recabar, registrar, analizar y difundir la informacin estratgica, para una mejor toma de decisiones en cualquier proyecto del comercio exterior. En este sentido la Inteligencia Comercial, otorga una visin globalizada de las variables, debido a que opera sobre el mercado y la empresa, monitoreando e investigando informacin tanto del entorno externo (consumidores, competidores y canales), como del entorno interno empresarial (informacin del desempeo de: ventas, rentabilidad, costos, calidad, stocks), para la gestin o toma de decisiones favorables con

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respecto a las oportunidades o amenazas y determinacin del grado optimo de adaptabilidad de las fortalezas y debilidades en funcin de objetivos. La inteligencia comercial integra todas las fuentes de informacin de la empresa, las propias y las externas. Es un nuevo enfoque con la que deben contar las organizaciones en relacin al manejo de la informacin. El Sistema de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a capturar, clasificar, analizar, evaluar y etapas del proceso de marketing. Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de informacin desde las fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos y tiempos, contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones. Es una funcin centralizada, manejada con un reducido equipo responsable y con respaldo informtico, con una tarea ms profunda, extensa, dinmica y actualizada que la tradicional funcin de Investigacin de Mercado. La investigacin de mercados es slo una de las herramientas de las que se sirve la inteligencia comercial para obtener la informacin que necesita y que no se la suministran otras fuentes. Es importante sin embargo, para todo ello no solo herramientas estratgicas, tcticas, de anticipacin competitiva o control, si no de un sistema tecnolgico inteligente, que pueda procesar, anlisis , interpretar la informacin obtenida, para su almacenamiento y distribucin, pues las empresas toman diariamente decisiones sobre mltiples cuestiones relacionadas con el mundo de los negocios y para poder comprender todas las variables y tomar en cada caso la decisin ms adecuada, es necesario contar con un sistema que disponga de informacin pertinente, oportuna y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que soporte la toma de decisiones en cada una de las

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precisa sobre cada una de las variables que conforman el ambiente donde se desarrolla la empresa. HERRAMIENTAS DE LA INTELIGENCIA COMERCIAL La inteligencia comercial es un concepto muy amplio, que complementa e integra la investigacin de mercado a otras fuentes de informacin. Herramientas de la Inteligencia comercial: La Investigacin de Mercado: Es una herramienta estratgica, ya que aporta informacin, tanto bsica para el conocimiento del entorno del negocio, como aplicada, para la comprensin especfica de algn problema en estudio. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias. La Base de Datos: Es una herramienta tctica, puesto que brinda informacin acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseo de productos, servicios y campaas de alta efectividad, dando respuesta as al proceso de fragmentacin de los mercados. El Scanning Competitivo: Es una herramienta de anticipacin competitiva, ya que rastrea sistemticamente informacin clave de la competencia a travs de los contactos naturales de las distintas reas de la propia organizacin, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones pblicas, recursos humanos y sistemas. Releva sistemticamente informacin competitiva de publicaciones en medios de prensa grficos y telemticos (Internet) El Tablero de Comando: Es una herramienta de control puesto que selecciona las variables claves del negocio y permite la medicin sistemtica y el control del desempeo de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratgicos y tcticos.

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Los tableros de comando contienen la siguiente informacin: Rentabilidad de la operacin. Cantidad de productos por cliente. Grado de satisfaccin del cliente. Imagen institucional y de marca. Participacin de mercado. Cantidad de clientes. Volmenes de venta. Concentracin de la venta. Comportamiento de los canales.

Por otro lado, se pueden obtener reportes sobre el mercado de oferta. Este tipo de informes sobre la competencia contienen informacin a cerca de: Nuevos lanzamientos de la competencia. Movimientos en los canales de distribucin. Precios. Campaas promocionales. Publicidades realizadas.

Dado que la inteligencia comercial est al servicio de las organizaciones de envergadura internacional y que estas tiene como principal objetivo la satisfaccin de sus clientes, la inteligencia Comercial representa un instrumento por excelencia para explora las necesidades y tendencias de un determinado mercado pues permite conocer detalladamente a los clientes (sus necesidades, actitudes y prcticas de compra). De a cuerdo a la representacin grfica; La inteligencia comercial apoya la toma de decisiones para disear estrategias basadas en las necesidades de los clientes, de modo tal que tanto la oferta comercial, campaas y canales

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al estar adecuadas para satisfacer las necesidades de los clientes pueden aseguran las ventas de los productos. La inteligencia comercial enfocada en la comunicacin comercial en cualquiera que sea la meta del proceso de comunicacin (dar a conocer su imagen en un nuevo mercado, posicionarse, negociacin exitosa, incrementar ventas) requiere que el emisor estudi las caractersticas del receptor antes de codificar el mensaje, para asegurar que la negociacin finalice con la entrega de la mercanca, se incrementen las ventas y se logre el posicionamiento. Sin embargo el alcance de las metas u objetivos comprende un proceso ordenado del empleo de la Inteligencia comercial, esto quiere decir que para adaptar la gestin ya sea enfocada a la promocin, al producto, al precio, distribucin; se establece una estrategia, la cual necesita de informacin especfica, que obtenidos bajo determinado mtodo de recoleccin van a permitir el anlisis y diagnostico de las fortalezas y debilidades de la organizacin como de las oportunidades y amenazas, para finalmente gestionar el conocimiento, almacenarlo y distribuirlo para la tomar acciones o decisiones. En el siguiente esquema grfico describimos cmo, a travs de distintas etapas, el proceso de inteligencia comercial cubre los requerimientos de informacin para lo toma de decisiones estratgicas y operativas.

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Fuente: http://www.interecon.econ.uba.ar/tecnologia_educativa/Distancia/Material_Didactico/456/Unidad_5.pdf

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LA INTELIGENCIA COMERCIAL Dispone de las siguientes herramientas: Investigacin de mercado: es una herramienta bsicamente estratgica. Aporta informacin, ya sea de base, para el conocimiento del entorno del negocio, como aplicada, para la comprensin especfica de algn problema en estudio. Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias. La base de datos: es una herramienta fundamentalmente tctica. Brinda informacin acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseo de productos, servicios y campaas de alta efectividad, dando respuesta as al proceso de fragmentacin de los mercados. El "scanning competitivo": Rastrea es una herramienta informacin de anticipacin de la competitiva. sistemticamente clave

competencia a travs de los contactos naturales de las distintas reas de la propia organizacin, tales como ventas, compras, finanzas, relaciones pblicas, recursos humanos y sistemas. Releva sistemticamente informacin competitiva de publicaciones en medios de prensa grficos y telemticos (Internet) El tablero de comando: es una herramienta de control. Selecciona las variables claves del negocio y permite la medicin sistemtica y el control del desempeo de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratgicos y tcticos PASOS EN LA FORMULACION DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN COMERCIAL EN LA INTELIGENCIA COMERCIAL Evaluar las oportunidades de Comunicacin Comercial Recabar Informacin del macro entorno y del Micro entorno. Recabar Informacin del Entorno empresarial Analizar los recursos de comunicacin comercial

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Establecer los objetivos de la comunicacin comercial Desarrollar estrategias Asignar tareas especficas de comunicacin comercial

LA INTELIGENCIA COMERCIAL EN LA ACTUALIDAD La inteligencia comercial es un nuevo enfoque y una nueva cultura con la que deben contar las organizaciones en relacin al manejo de la informacin. A pesar de ello, muchas empresas asignan un bajo valor estratgico a la informacin y hoy, decidir sin informacin es otorgar muchas ventajas a los competidores. La realidad nos obliga a tomar decisiones cada vez ms rpidas y precisas. Los costos del error y de la demora en las decisiones son cada vez ms altos. Para ello es necesario contar con informacin oportuna y eficaz. La efectividad de las decisiones depende directamente de la disponibilidad y de la calidad de la informacin al momento de decidir. Esta nueva concepcin no desplaza a la tradicional investigacin de mercado, sino que es un concepto ms amplio, que la complementa y la integra a otras fuentes de informacin. En este sentido, la inteligencia comercial dispone del siguiente conjunto de herramientas: La investigacin de mercado. Es un instrumento bsicamente estratgico. Aporta informacin, ya sea de base (para el conocimiento del entorno del negocio) como aplicada (para la comprensin especfica de algn problema de estudio). Hace su aporte a partir de fuentes primarias y secundarias. La base de datos. Es una herramienta fundamentalmente tctica. Brinda informacin acerca de los clientes actuales y potenciales, y permite agruparlos para el diseo de productos, servicios y campaas de alta

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efectividad, dando respuesta as al proceso de fragmentacin de los mercados. El Scanning competitivo. Se trata de un instrumento de anticipacin competitiva. Rastrea sistemticamente informacin clave de la competencia a travs de los contactos naturales de las distintas reas de la propia organizacin. Releva sistemticamente informacin competitiva de publicaciones en medios de prensa grficos y telemticos (internet). El tablero de comando. Selecciona las variables clave del negocio y permite la medicin sistemtica y el control del desempeo de las acciones comerciales, comparando los resultados obtenidos con los objetivos estratgicos y tcticos.

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CONCLUSIONES
Implantar la funcin de inteligencia comercial en la empresa responde a una nueva manera de conducir las organizaciones, contrapuesta a lo que podramos llamar la cultura del pensamiento anecdtico o de la gestin inconexa. Otorga al decisor una visin globalizadora de las variables, no relacionndolas solamente con un hecho particular que se est estudiando, sino en funcin de toda una realidad del negocio. Aporta un carcter acumulativo a los conocimientos. En este punto se enfrentan dos situaciones que atentan contra la acumulacin de los conocimientos: la dispersin de las investigaciones de mercado, y la rotacin de funcionarios dentro de las empresas. Por ltimo, la inteligencia comercial es un proceso caracterizado por ser sistemtico, objetivo e informativo. Es decir, es planificado con objetivos muy claros, es neutral y carente de sesgos personales, y es un componente esencial en el diseo de los sistemas de flujos de informacin de las empresas.

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BIBLIOGRAFA
http://temasdeadministraciondeempresas.blogspot.com/2009/06/inteligen cia-comercial-llave-maestra.html http://www.ilvem.com/shop/detallenot.asp?notid=756 Slaughter, Richard A. (1995), Futures for the Third Millennium. Prospect Media, St. Leonards, NSW, Australia, ISBN 1-86316 148-1.

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