Companiile i mediul

DUMINICA, 10 IANUARIE 2010 15:19 ARLO BRADY ARTICOLE - COMPANIILE SI MEDIUL

Fiecare generaie trebuie s fac fa cte unei mari provocri. Anii 60 au adus cu ei provocarea primului zbor pe lun, anii 80 ncheierea Rzboiului Rece. Provocarea generaiei noastre este de a rezolva problema schimbrii climatice ntr-un mod care s permit susinerea economiei globale aflate n continu dezvoltare. Eileen Clausen* n ultimii ani, mediul, mai cu seam fenomenul schimbrii climaterice, devine o prioritate pentru tot mai multe state. n Marea Britanie, de pild, Primul Ministru Tony Blair afirma c pe termen lung, schimbarea climei este cea mai grav problem cu care ne confruntm la nivel global. Pentru securitatea rii noastre, consider el, aceasta este o ameninare mai serioas chiar dect terorismul ori ameninrile obinuite. Opinii de acest fel au fcut ca din 2005 problemele de mediu s devin o tem prioritar la Summit-ul G8 care reunete liderii celor mai bogate naiuni. Mediul: de la subiect de interes public la subiect de interes pentru companii Temele ecologice, problemele polurii i ale impactului industriilor asupra mediului au ajuns n atenia opiniei publice relative recent i sunt deosebit de disputate. De pild, n ceea ce privete conceptul de schimbare climateric, pn acum 10 ani aveam de a face mai degrab cu o ipotez tiinific despre care se discuta doar n reviste de specialitate, nu i n jurnalele de tiri. Pe msur ce a dev enit un subiect de interes public, schimbarea climatic a ajuns i un subiect controversat. Pe de o parte, tot mai multe teorii ale conspiraiei sugerau c mari grupuri de interese conspir pentru a pstra problema departe de public. Pe de alt parte, este evident faptul c organizaii cvasi-tiinifice au fost create i finanate tocmai pentru a ntreine o confuzie cu privire la acest subiect. Aa se face c principala dificultate a activitilor ecologiti este aceea de a aduce argumente incontestabile pentru faptul c schimbarea climei este un fenomen real, provocat de om i cu consecine negative. Clima se schimb continuu, fiind un proces complex, influenat de muli factori. De aceea, pn nu demult, era foarte greu de demonstrat c schimbrile climaterice recente sunt neobinuite, ieite din tiparul evoluiei climaterice naturale, deci provocate de activitile umane. De civa ani, ns, acest lucru nu mai este pus la ndoial. Este ndeosebi meritul Biroului Interguvernamental pentru Problema Schimbrii Climaterice (IPCC), constituit n 1988 de ctre ONU, care a recunoscut riscul provocrii schimbrilor climatice prin activiti umane. Conform raportului pe 2001 al IPCC, este foarte probabil ca nclzirea global nregistrat n ultimii 50 de ani s fie generat n cea mai mare parte de activiti umane. Consecinele polurii i nclzirii globale sunt tot mai evidente. Ziarele i jurnalele de actualiti ne fac s contientiz m probleme de care pn acum nu pream contieni: dispariia ghearilor, pdurile distruse de incendii, valurile de cldur, topirea calotei glaciare arctice ori distrugerea pdurilor amazoniene. Aa cum era de ateptat, n ultimii ani tot mai muli lideri de afaceri s-au alturat, mai mult sau mai puin sincer, celor ngrijorai de problemele de mediu. ntr-un discurs celebru inut n 2002 la Standford University, Lord Browne, director executiv al marii companii petroliere British Petrolium (BP), constata: cetenii americani ateapt de la o companie precum BP rspunsuri cla re, nu scuze. Probleme precum schimbarea climateric ridic ntrebri fundamentale privind raporturile dintre mediul de afaceri i societate. Companiile, m anagerii nu mai pot nega ceea ce sute de specialiti din ntreaga lume consider a fi de domeniul evidenei. Din ce n ce mai multe companii importante, precum Ford i Motorola, colaboreaz pentru a stabili protocoale sau standarde privind protecia mediului. Multinaionale ca ABN AMRO, Alcan, Johnson & Johnson, Starbucks ori Timberland se reunesc constituind organizaii dedicate problemelor mediului. Prin consecinele sale, fenomenul schimbrii climaterice va afecta mediul de afaceri n mod direct, ntr-o msur mai mic sau mai mare. Companiile vor fi ns afectate i n mod indirect, n urma reaciilor grupurilor cointeresate, a acelor grupuri de care depinde succesul unei firme pe pia, ndeosebi acionari, angajai i consumatori. Se poate vorbi de dou strategii prin care companiile abordeaz problemele de mediu. O companie reactiv va reaciona abia n momentul n care se confrunt cu o problem de mediu, ncercnd s diminueze riscurile la care se expune pe pia. Dimpotriv, o companie proactiv va cuta s i creeze oportuniti tocmai din prevenirea riscului de mediu. O astfel de companie se va distinge pe pia reducnd impactul activitilor ei asupra mediului. Aceast strategie ofer un plus de valoare produselor i mrcilor ei. Argumente pentru o strategie de mediu a companiilor Se pot identifica mai muli pai pe care trebuie s i urmeze o companie care se confrunt cu probleme de mediu. Este vorba despre cunoaterea i contientizarea riscurilor de mediu, informarea i consultarea consumatorilor i elaborarea unor strategii de mediu care s creeze firmelor avantaje pe pia.

n primul rand, este important ca ntr-o firm s se cunoasc efectele pe care le au asupra mediului procesul de producie, produsele n sine, ambalarea, distribuirea i celelalte activiti. Este de dorit ca managerii s apeleze la expertiza specialitilor de mediu i s neleag modul n care produsele companiei afecteaz mediul. Pornind de la aceste informaii, fiecare firm trebuie s i consulte consumat orii cu privire la temerile i ateptrile acestora fa de produsele i serviciile ei. Este dezirabil ca aceste consultri s fie constante, integrate n cercetrile de marketing pe care companiile le realizeaz pentru a cunoate evoluia imaginii mrcii lor pe pia. Informaiile obinute n urma consultrii grupurilor de consumatori trebuie folosite pentru a identifica oportuniti de dezvoltare de noi produse i tehnologii de fabricaie cu impact redus asupra mediului. Companiile trebuie s gseasc modaliti de a se diferenia de competitori oferind produse i servici i ecologice. Firmele trebuie s evalueze succesul potenial al acestor produse i, pornind de aici, s conceap strategii de a-i menine i crete cota de pia prin noile produse ecologice. Astfel, exist ansa ca ntr-un anumit domeniu de activitate produsele dezvoltate ca rspuns la problemele de mediu s obin o cot de pia mai mare. Aceste strategii trebuie s aib ca finalitate adoptarea de ctre companii a une i poziii oficiale referitoare la problemele de mediu i la impactul activitilor ei asupra mediului. De asemenea, pentru oric e companie este necesar s existe un manager responsabil pentru implementarea strategiei de mediu. n sfrit, o dat stabilite strategiile, poziiile publice i responsabilitile n domeniul proteciei mediului, companiile trebuie s i caute parteneri care le pot sprijini n abordarea problemelor de mediu. Aici poate fi vorba att de ONG-uri specializate ct i de parteneri de afaceri cu care firmele trebuie s gseasc obiective comune din aceast perspectiv. n acest moment, managementul are la dispoziie tot ce i trebuie pentru a aciona pentru reducerea impactului negativ al afacerilor asupra mediului. n tot acest demers, companiile trebuie s comunice regulat, s i fac publice punctele de vedere i inteniile. Managerii trebuie s fie contieni de importana comunicrii transparente. n msura n care ei i vor informa publicul despre riscurile de mediu i despre str ategiile de prevenire a acestor riscuri, clienii i partenerii de afaceri vor vedea un beneficiu n relaiile cu companiile. n p arte, comunicarea strategiilor de mediu este formal, constnd n publicarea rapoartelor de mediu realizate de auditori independeni. Pe de alt parte, este recomandabil mai ales comunicarea informal, n care s fie implicate grupurile cointeresate, angajaii, consumatorii i comunitile. Pentru a se ctiga ncredere din partea consumatorilor, este necasar ca acest process de comunicare s se realizeze n ambele sensuri, s fie transparent i, atunci cnd este posibil, s implice organizaii tere, precum ONG-uri sau agenii guvernamentale. Este important ca managerii s identifice avantajele pe care le are o bun strategie de mediu. Pe de o parte, ea aduce creativitate i inovaie n tehnologii i n procesul de producie. Acest lucru creeaz avantaje competitive. Informndu-i consumatorii cu privire la riscurile de mediu i la strategiile de reducere a lor, firmele i vor poziiona mai distinct mrcile pe pia. Demonstrnd c sunt preocupate de subiecte de interes general precum problemele de mediu, companiile i vor fideliza angajaii i partenerii de afaceri. Artnd c iau n serios riscurile de mediu, firmele devin mai atractive pentru investitorii stabili, care urmresc investiii pe termen lung. Pe pieele occidentale s-au creat fonduri de investiii, precum unele fonduri de pensii, atrase ndeosebi de companiile sensibile fa de probleme de mediu cum este cea a schimbrii climaterice. Desigur, toate strategiile de mediu presupun costuri, dar aceste costuri pot deveni investiii care s genereze profit pe termen lung. Managerii trebuie s gseasc modalitile de a crea avantaje din investiiile n mediu profitnd de interesul publicului fa de subiecte sensibile precum fenomenul nclzirii climatice i de deschiderea consumatorilor fa de produsele ecologice.

Arlo Brady este doctor n domeniul afacerilor la Queens College, Cambridge University, i cercettor la Judge Business School, n cadrul aceleiai universiti. Ultima sa lucrare este "The Sustainability Effect, Rethinking Corporate Reputation in the 21st Century", Palgrave / Macmillan 2005. n versiunea original, Companies, Customers, and Climate Change The Impact of Public Opinion London, martie 2007 * Eileen Clausen este preedintele The Pew Center on Global Climate Change, organizaie american non-profit dedicat jurnalismului responsabil social i informrii obiective n domeniul proteciei mediului. Fragment dintr-un discurs inut n faa Biroului Senatului US pentru Mediu i Afaceri Publice, martie 1999. Traducere i adaptare Bogdan Diaconu.