Autor: Pedro Martnez Jimnez

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USABILIDAD EN EL COMERCIO ELECTRNICO

Entender a nuestro usuario y cliente, respetar su tiempo y sus gustos a la hora de navegar por nuestras pginas Web y facilitarle al mximo la realizacin de las tareas, son cuestiones fundamentales para cumplir nuestros Objetivos de Negocio.

Diseo orientado al usuario Conocer quines son y cmo son los usuarios es clave para desarrollar un proyecto de comercio electrnico que d respuesta a sus necesidades. As, el diseo centrado en el usuario propone y recomienda una serie de actividades, mtodos y prcticas para el desarrollo de proyectos que tienen muy en cuenta a los usuarios y sus necesidades, y donde la usabilidad es uno de los factores clave. Es interesante destacar que el diseo centrado en el usuario no es sinnimo de diseo grfico. Y es que el diseo centrado en el usuario hace referencia al proceso mediante el cual se desarrolla un producto o un sistema. Eso s, segn sea el proyecto que se desarrolle, ser necesario llevar a trmino actividades de diseo grfico. Conocimiento del usuario Uno de los principios fundamentales de la usabilidad recae en la importancia de conocer al usuario, al considerar que es lo que realmente dirige el diseo del sitio web, permitiendo que el establecimiento se ajuste realmente a sus necesidades y particularidades. En el comercio electrnico hay dos aspectos con importantes repercusiones en el mbito de la usabilidad. El primero es que el propio usuario es quien debe llevar a cabo todo el proceso de compra, desde la seleccin del producto hasta la formalizacin de su pago, pasando por la gestin del envo. El segundo aspecto importante es que, cuando el usuario necesita ayuda, no tiene un empleado o dependiente a su disposicin, sino que se puede afirmar que toda la ayuda que encuentra es a travs de la usabilidad del sitio web. Independientemente de si los clientes son empresas o particulares, es preciso tener en cuenta que los usuarios pueden presentar grandes diferencias de conocimiento en tecnologa y en navegacin por Internet. Adems, habr usuarios que conozcan el significado de diferentes iconografas y usuarios que no, usuarios de mayor o menor edad, con todo lo que eso representa. Y no debemos olvidar que habr usuarios que, a causa de algn tipo de discapacidad, fsica o psquica, prefieran el comercio electrnico como alternativa al comercio convencional. En el Comercio Electrnico es el usuario quien debe realizar todo el proceso de compra

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Cuando se habla de conocer al usuario y disear teniendo en cuenta sus necesidades, se puede pensar que no es posible disear un sitio web de comercio electrnico teniendo en cuenta a la totalidad de clientes potenciales, con toda su diversidad y variado conjunto de necesidades y particularidades. Y es cierto; habitualmente, es difcil llevar a cabo un buen diseo que se dirija a un gran y diverso grupo de usuarios y, si se intenta, normalmente el diseo que se obtiene resulta muy complejo y poco usable. La solucin a esta cuestin puede ir por dos vas. Una alternativa factible es disear para la gran mayora de los usuarios potenciales, a los cuales se les proporciona un diseo til, y renunciar a una pequea proporcin del pblico objetivo. Otra solucin, que econmicamente es ms costosa pero que habitualmente resulta ms efectiva, consiste en desarrollar un diseo adaptado a cada segmento de usuarios potenciales, ofreciendo entornos, itinerarios y tareas especficas a cada usuario segn el segmento al cual pertenece. Cuanto ms amplio es el rango de usuarios al cual se dirige la empresa, ms compleja es la tarea de disear. Un aspecto que a menudo se olvida, a la hora de conocer al usuario, es el contexto de uso en el que tiene lugar su interaccin con el sitio web. De hecho, el contexto de uso condiciona la usabilidad tanto o ms que el diseo y las caractersticas del propio sitio web. As, el contexto puede determinar que un diseo que, a priori pareca adecuado, sea completamente intil cuando el establecimiento virtual est en marcha. En el comercio electrnico resulta de especial importancia saber cmo las personas realmente navegan por la web; por este motivo, es necesario dedicar tiempo y recursos a observarlas navegando e interaccionando con los sitios web, en su contexto y entorno habitual. En este sentido, existen diferentes aspectos relacionados con el comportamiento de los usuarios, como las estrategias de navegacin, su grado de implicacin en la lectura de la informacin que se les presenta o la manera en que toman las decisiones para llevar a cabo una accin de compra. a) Estrategias de navegacin Los usuarios orientan sus decisiones de navegacin segn una o ms estrategias concretas que, adems, pueden ir cambiando en el tiempo. Muchas veces los propios usuarios no son conscientes de que estn navegando e interaccionan siguiendo una estrategia. Aun as, ste es un aspecto importante a tener en cuenta. Habitualmente, las diferentes estrategias de navegacin se clasifican en dos grandes grupos, como estrategias de searching o de bsqueda y como estrategias de browsing o exploracin. La solucin ms efectiva, pero ms costosa, suele ser la de realizar un diseo adaptado a cada segmento de clientes potenciales

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La estrategia de searching es la utilizada cuando los usuarios buscan un determinado producto o informacin en un sitio web. En este caso, los usuarios saben bien lo que quieren y orientan su navegacin a este objetivo La estrategia de browsing es la que utilizan los usuarios cuando, simplemente, navegan para ver qu encuentran. Aunque pueden tener un objetivo final, ste no orienta necesariamente sus interacciones y decisiones de navegacin. El establecimiento virtual puede incorporar un conjunto de recursos y elementos en el sitio web con el fin de asegurar que, sea cul sea la estrategia que sigue cada persona en cada momento, no encuentre dificultades en la navegacin y su visita sea agradable y satisfactoria. Esto finalmente se traduce en elementos de bsqueda y acceso rpido a los productos para aquellas personas que quieren realizar una compra determinada, as como elementos de navegacin y exploracin del catlogo de productos para aquellos usuarios que visitan el establecimiento para ver si tiene algn producto de su inters. b) Implicacin en la lectura de la informacin Otro elemento clave en el comportamiento de los usuarios es que no acostumbran a leer los textos, y se limitan, simplemente, a darles una ojeada (tambin se dice que los escanean). Eso s, en la prctica el comportamiento de exposicin a la informacin puede variar, dependiendo de las caractersticas de los usuarios, de la tipologa de los sitios web que visitan, o del inters que les despierta. c) Toma de decisiones de navegacin Frecuentemente, los usuarios no identifican ni evalan con detenimiento todas las opciones posibles a la hora de decidir interactuar, sino que seleccionan rpidamente aquella opcin que consideran ms adecuada asumiendo un cierto riesgo de equivocarse. Este hecho debe tenerse en cuenta al disear un sitio web de comercio electrnico que facilite a los usuarios retroceder a acciones anteriores, tanto en su navegacin como en las tareas que lleven a cabo. La experiencia de uso tiene en cuenta todo lo que el usuario percibe y experimenta cuando interacta con un sistema, objeto o entorno

Experiencia de uso y experiencia de usuario La experiencia de uso es uno de los factores clave a la hora de disear y poner en marcha servicios y comercio electrnico en Internet y est directamente relacionada con la usabilidad y el diseo centrado en el usuario. La experiencia de uso, a veces tambin llamada experiencia de usuario, tiene en cuenta todo lo que un usuario percibe y experimenta cuando interacciona con un sistema, objeto o entorno.

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Es decir, hace referencia no slo a si la interaccin ha sido un xito y el usuario ha alcanzado sus objetivos, sino que tambin contempla los aspectos que influyen o intervienen en la interaccin, si ha sido agradable, satisfactoria, etc. Diseo centrado en el usuario El diseo centrado en el usuario es, al mismo tiempo, una filosofa y un proceso. Por una parte, como filosofa es una orientacin estratgica, que sita a la persona en el centro con el fin de desarrollar un producto adecuado a sus necesidades y requisitos. Por la otra, se trata de un proceso de diseo que se centra en los factores cognitivos de las personas y en cmo stos intervienen en sus interacciones con los productos. Aunque el concepto de diseo centrado en el usuario es aplicable al desarrollo de cualquier tipo de producto, es en los productos con un fuerte componente tecnolgico (tanto de hardware como de software) donde tiene una especial importancia, dado que es muy habitual que, en su creacin, se haga mucho ms nfasis en las prestaciones tcnicas que en otros aspectos que pueden facilitar su uso. De entre las diferentes informaciones que se consideran para crear productos y sistemas centrados en los usuarios, destacamos las siguientes: Quines son los usuarios del producto? Cules son las tareas y objetivos de los usuarios? Cul es el nivel de conocimiento y la experiencia previa de los usuarios con la tecnologa? Cul es la experiencia de los usuarios con el producto o con productos similares? Cules son las funcionalidades que los usuarios esperan del producto? Qu informacin del producto pueden usuarios? De qu manera la necesitarn? necesitar los Es en los productos con un fuerte componente tecnolgico donde el diseo centrado en el usuario tiene una especial importancia

Cmo creen los usuarios que funciona el producto? Cmo puede el diseo del producto facilitar los procesos cognitivos de los usuarios?

El objetivo del diseo centrado en el usuario es que los productos y sistemas que cree la empresa sean tiles, usables y satisfactorios
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para sus clientes potenciales. El diseo centrado en el usuario, por lo tanto, est estrechamente relacionado con la usabilidad. Existe un estndar internacional (la norma ISO 13407, dedicada al proceso de diseo de sistemas interactivos) que establece las bases sobre las cuales se fundamentan muchas de las metodologas para el diseo centrado en el usuario. Este estndar define un proceso genrico para la creacin y el desarrollo de productos y sistemas que consta de hasta cuatro etapas diferentes. El modelo, no obstante, no establece tcnicas o mtodos concretos para llevar a la prctica cada una de las etapas previstas. Las diferentes fases son las siguientes: 1) Especificacin del contexto de uso: identificacin de las personas que utilizarn el producto o sistema, y bajo qu condiciones y dnde lo utilizarn. 2) Especificacin de requisitos: identificacin de las necesidades de los usuarios, de sus requisitos respecto del producto o sistema, y de los objetivos con los que lo utilizarn. 3) Creacin y desarrollo de soluciones de diseo: diseo propiamente de un producto o sistema, adaptado al contexto y a los requisitos que se han identificado previamente. 4) Evaluacin de los diseos: validacin de la adecuacin del producto o sistema diseado para las personas que lo utilizarn, y de acuerdo con el contexto y los requisitos que condicionarn su uso. En cada una de las etapas de trabajo que configura el modelo de diseo centrado en el usuario que se ha propuesto, se puede hacer uso de diferentes mtodos y tcnicas, y al mismo tiempo, conseguir los objetivos y resultados esperados. Segn se definan y concreten los mtodos a utilizar en cada una de estas etapas, se pueden llevar a trmino actividades concretas muy diferentes. Por otra parte, tambin conviene tener en cuenta la existencia de otros modelos sobre el proceso de diseo que, como el anterior, han sido validados. En esta lnea, los modelos de proceso que destacamos por su especial inters son los siguientes: Usability Net. ste fue un proyecto financiado por la Unin Europea que tuvo como objetivo la difusin de recursos sobre diseo centrado en el usuario y usabilidad y cre una red de sus profesionales. Tras l, existe un buen grupo de empresas y profesionales, entre los cuales destaca Nigel Bevan, que ha sido clave en el desarrollo de los estndares de usabilidad. Human Factors International. Esta empresa, que ofrece consultora de diseo centrado en el usuario y usabilidad, fue una de las primeras
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El diseo centrado en el usuario persigue obtener informacin sobre los usuarios, sus tareas y sus objetivos, y utilizar la informacin obtenida para orientar el diseo y desarrollo de los productos y los sistemas

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en ofrecer esta clase de servicios. En la actualidad, es una de las empresas lderes en este mbito. Human Factors desarrolla las actividades y etapas del diseo centrado en el usuario para sus clientes sobre la base de un modelo de proceso propio. Una de las principales aportaciones de este modelo es que incorpora diferentes perspectivas de anlisis, como las que hacen referencia a la gestin y al desarrollo de proyectos, a la ingeniera del software, y a la psicologa y los recursos humanos. Para el desarrollo adecuado de un proyecto de comercio electrnico, es importante escoger y adoptar un modelo de proceso con unas fases que se adapten a las necesidades de la empresa o negocio, y aplicarlas con cierta disciplina para garantizar y asegurar el diseo y desarrollo de sitios web de comercio electrnico usables. Los beneficios que se obtienen gracias a la incorporacin del diseo centrado en el usuario en un proyecto son mltiples y variados. A continuacin, se sealan algunos de ellos: Desarrollo ms eficiente del producto, el establecimiento o el sistema. La usabilidad es ms barata y fcil de incorporar si se lleva a cabo en las primeras etapas del desarrollo. Menores costes de soporte y de documentacin. Los productos usables son ms sencillos de documentar y requieren un nivel bajo de soporte o ayuda. Ms productividad y satisfaccin de los equipos humanos de desarrollo, gracias al hecho de que las tcnicas del diseo centrado en el usuario ofrecen soluciones para los dilemas de diseo a los cuales a menudo se enfrentan estos equipos. Ms satisfaccin de los usuarios. Los productos y establecimientos usables permiten a los usuarios llevar a cabo sus tareas de manera ms eficaz y eficiente.

Para el desarrollo adecuado de un proyecto de comercio electrnico, es importante escoger y adoptar un modelo de proceso con unas fases que se adapten a las necesidades de la empresa o negocio

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