¿POR DÓNDE EMPEZAR?
E n estos momentos le hago al lector una pregunta y mediremos la respuesta con base alobjetivo que se desea obtener como resultado de esta columna.¿Qué representa para usted
BLOCKBUSTER
?Si su respuesta fue "negocio de renta de videos" estoy seguro que esta columna le iráaportando una visión más amplia y con mayor fundamento que su actual perspectiva, si surespuesta fue "Entretenimiento" creo que ya dimos un paso importante.Encontrar y lograr transmitir adecuadamente la esencia de una marca es en general laprincipal misión de un buen mercadotecnista, gerente de marca o bien el responsable deldesarrollo de nuevas marcas y productos en una empresa.
CREAR-T© MARCAS
es una columna que surge como el resultado de una investigaciónclara y concisa realizada sobre los elementos o factores más importantes que debecontener una marca desde su creación para lograr aumentar su probabilidad de éxito.El proceso de creación de marcas, de acuerdo con
Interbrand
(1997) data de la época dela colonización en
Estados Unidos
, escenario en que los ganaderos buscaron la forma dediferenciar sus cabezas de ganado dependiendo de quién era el propietario, es decir, almarcar su ganado, era una forma evidente de decir "yo tengo el derecho a esta posesión".Hoy en día cuando un negocio busca crear una marca le sugiere al consumidor a escoger su producto y no el de otro, por tanto, el concepto de posesión sigue prevaleciendo(Interbrand 1997)Gran cantidad de altos ejecutivos de compañías globales, como
Coca-Cola, Kraft Foods,Johnson & Johnson, Procter & Gamble
, coinciden en que "Su marca es el activo másimportante de la compañía" (Arnold 1992)
Nakache
(1998) corrobora lo anterior al informar que
Wall Street
reconoció a la empresade búsqueda por Internet,
Yahoo
con un valor de mercado de 6,000 millones de dólarescuando sus ingresos son sólo de 140 millones de dólares, atribuyendo esta diferencia engran parte a la generación de valor de su marca.Para ampliar el concepto anterior
Fortune
(2000) proporciona un reporte de las compañíasmás admiradas de América de donde se obtienen los siguientes datos de 1999 (enmillones de dólares).
Cheratony y McDonald
(1992) ilustran otro ejemplo de valor de marca al considerar losresultados de una prueba ciega (donde la marca es ocultada) efectuada para comparar elsabor de
Diet Pepsi
vs.
Diet Coke
ante un panel de consumidores, 51% prefirieron Pepsi,44% prefirieron Coke y el 5% restante les dio lo mismo.Sin embargo, una prueba similar se realizó a una muestra similar de consumidores perocon la diferencia que la marca estaba expuesta, los resultados arrojaron númeroscontrastantes: 23% prefirieron Pepsi, 65% prefirieron Coke y al 12% restante le dio lomismo. Los autores atribuyen este resultado al valor agregado sumado inconscientementeen la mente del consumidor cuando ven el logotipo y el empaque de su tan familiar marcaDiet Coke.Las compañías de productos de consumo han adquirido al paso del tiempo buena fama encuanto a sus habilidades de mercadotecnia, las cuales han apoyado a desarrollar marcasfenomenales, por ejemplo ¿Mientras cualquiera puede hacer agua colorada endulzada,puede alguien replicar el valor de marca de Coca-Cola? (Sreenivas 1997)
¿QUÉ HAY DETRÁS DEL NOMBRE DE UNA MARCA?
¿Qué hay en el nombre de un producto? Para empezar el éxito de la compañía.(Nucifora, 1997)
En la opinión de
Lexicon Branding, Inc.
(1999) al preguntarse, ¿Qué hay dentro de unnombre? Su respuesta, simplemente: TODO.La marca que se desarrolle será el centro de todas las actividades de mercadotecnia y adiferencia de cualquiera de las herramientas mercadológicas que se utilicen, ésta nocambiará, más aún, es lo único que sus competidores no podrán quitarle (LexiconBranding, Inc. 1999).Nucifora (1997) asegura que sin contar el diseño del logotipo, nada garantiza poner aprueba la paciencia de los mercadotecnistas, más que el nombrar un producto o compañía.Más sin embargo, este punto es de singular importancia para el proceso de mercadeo delmismo.
Kapferer
(1992), complementa la anterior aseveración al compartir el que el nombre deuna marca frecuentemente significa sus intenciones, esto es aparente en nombresescogidos específicamente para encapsular ciertas características de la marca desde elpunto de vista tanto objetivo como subjetivo.Esto no significa que los nombres que son escogidos con base a criterio personal o sin elrespaldo aparente de un proceso racional no pueden definir el territorio legítimo de sumarca.Más aún Kapferer (1992) ejemplifica esto con el caso de
Steve Jobs
y
Steve Wozniak
cuando escogieron
Apple
como el nombre de su marca. Apple no emanó de un estudiocreativo, ni fue el resultado de un programa de computadora especializado en creación demarcas, Apple fue el nombre que pareció obvio a estos dos genios para su plataformacomputacional.Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentementeen la mente del consumidor, el proceso de creación de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el producto le hable alconsumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y quedestaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva (
Kapner
1997)
¿Y cómo se clasifican los nombres?
Nucifora (1992) establece algunos factores comunes de grandes nombres que existen enel mercado:· Pueden ser inventados (
Unisys, Altima
)· Pueden tener significados sugestivos (
Prodigy, SkyTel, WordPerfect
)· Puede ser el nombre de alguien (
McCaw Cellular, Hewlett-Packard
)· Debe ser simple, fácil de pronunciar y preferentemente no mayor de tres sílabas(
Bufferin
vs. ácido acetylsalicílico)· Debe ser fácil de recordar (
Sharp Wizard
,
Apple Newton
vs.
HP 95 LX
)· Puede conllevar la imagen y mensaje adecuado y tener fuerte asociación con la
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La Marca, como hacer una
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| Upload Date: | 05/16/2009 |
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