ESTRATGIA

Em vez da melhor prtica, a prxima prtica

Em entrevista Across the Board, o mestre da estratgia C.K. Prahalad arma que as empresas precisam focalizar os bilhes de consumidores que vivem com cerca de US$ 2 por dia (ou menos) no mundo inteiro. Ignor-los no uma estratgia inteligente, garante ele, que cita como exemplo a ser seguido a brasileira Casas Bahia
Poucos especialistas do mundo do management podem armar que realmente inuenciaram o modo de pensar dos executivos, e C.K. Prahalad um deles. No livro A Riqueza na Base da Pirmide (ed. Bookman), lanado este ano no Brasil, Prahalad resiste clssica viso que coloca os pobres na condio de tutelados pelo Estado, preferindo, em vez disso, abordar o capitalismo inclusivo, dirigido aos bilhes de pessoas que vivem com renda de US$ 2 por dia. Mas esse grupo constitui mesmo um mercado? Essas pessoas so, de fato, consumidoras? H oportunidade de crescer com elas? Para C.K. Prahalad, entrevistado por A.J. Vogl, da revista Across the Board, a resposta para as trs perguntas sim, sim e sim. Para provar seu ponto de vista, ele oferece exemplos de empresas brasileiras, indianas e mexicanas que tm sucesso ao adotar o que chama de prxima prtica e alerta: sem verem as pessoas pobres, os executivos no sabero como elas vivem. A entrevista foi feita antes que o furaco Katrina expusesse a pobreza dos EUA ao mundo. O subttulo de seu livro como erradicar a pobreza com o lucro. No parece uma proposta ousada? Absolutamente no. Meu livro trata de uma nova ordem econmica mundial, na qual existe um mercado invisvel que rene 5 bilhes de pessoas. invisvel para ns por causa do modo como estamos acostumados a pensar. Se observarmos os principais pases em desenvolvimento (China, ndia, Brasil, Mxico, Indonsia, Turquia, Rssia, frica do Sul, Tailndia, os mais falados), veremos que eles representam de 70% a 75% da populao pobre do planeta e respondem por cerca de 90% do PIB das naes em desenvolvimento. Tendemos a analisar o PIB em dlares norte-americanos, o que no d nenhuma idia sobre a natureza e a intensidade de comrcio desses pases. preciso observar a paridade para compra. Nesse caso, estamos falando de US$ 14 trilhes, valor que supera as economias da Alemanha, Frana, Itlia, Japo e Reino Unido somadas.
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O aspecto mais perturbador do mercado da base da pirmide que tanto os problemas como as solues so conhecidos. Falta a inovao

O sr. fala sobre esse grupo como uma grande oportunidade de mercado, mas em seu novo livro reconhece que muitas dessas pessoas vivem com at US$ 2 por dia. Como essas pessoas podem comprar os servios e produtos oferecidos pelas empresas? Sempre pensamos assim: possvel vender desde que as pessoas tenham dinheiro para pagar. Mas a questo mais interessante a que aborda a criao da capacidade de consumir: como posso vender algo (de maneira rentvel) se voc no tem dinheiro? Um exemplo bem norte-americano o caso da fabricante de mquinas de costura Singer, h 150 anos. As pessoas pobres que necessitavam da mquina no tinham US$ 100 para comprar o equipamento. A Singer ento disse: por que no pagar em prestaes mensais de US$ 5? Nesse sistema, a empresa vendeu milhares de mquinas. exatamente isso que faz a Casas Bahia, rede varejista brasileira. Quem mora nas favelas do Rio de Janeiro e de So Paulo no dispe de US$ 300 para comprar uma televiso, mas pode pagar parcelas de US$ 25 por ms. E, se a companhia vendedora der o crdito e acreditar na promessa de pagamento, a dvida ser saldada. um modo de economizar e de consumir ao mesmo tempo. Empresas como a Casas Bahia, a mexicana Cemex e outras que cito em meu livro criam antes a capacidade de consumo. Assim, a primeira regra para o business for business no dizer que no existe mercado, mas sim tentar descobrir como criar um. Tradicionalmente, porm, o foco de negcio das grandes multinacionais sempre esteve no aumento da ecincia dos mercados j existentes. Ento uma questo de criar novos modelos de negcio em vez de aproveitar os que esto a? Exatamente. A relao entre desempenho e preo, por exemplo, tem de ser totalmente diferente. Talvez seja preciso criar produtos funcionalmente ainda mais avanados, como fez a Jaipur Foot. Essa empresa indiana a maior fornecedora mundial de prteses. Nos Estados Unidos, o custo mdio de uma prtese de p de US$ 8 mil, enquanto na ndia a Jaipur Foot, criada para atender o mercado de menor renda, cobra cerca de US$ 30. Outro exemplo o do hospital Aravind, tambm na ndia e dono da maior estrutura do mundo em atendimento oftalmolgico. Nele so realizadas 200 mil cirurgias por ano, e os resultados revelam um ndice de qualidade muito mais elevado do que no Reino Unido, por exemplo. No estamos falando de uma operao malfeita, mas sim de nvel internacional. E quanto custa uma operao de catarata no hospital Aravind? Para 60% da populao, a cirurgia no custa nada. Os 40% restantes pagam de US$ 50 a US$ 70, longe dos US$ 3 mil que o procedimento custa nos Estados Unidos. Para chegar a esse resultado, foi preciso avaliar o preo de cada item e reorganizar o modelo de negcio e os processos internos. preciso mudar todo o uxo e foi isso que essas empresas zeram. Assim, armar que o fato de existirem pessoas vivendo com US$ 2 por dia elimina as oportunidades de mercado diz mais sobre o vis em nossa forma de pensar do que sobre as oportunidades objetivas que existem.

Saiba mais sobre C.K. Prahalad

C.K. Prahalad professor de administrao de empresas da UMBS, a escola de administrao da University of Michigan, sediada na cidade de Ann Arbor, nos EUA. Alm de lecionar, atua como consultor de estratgia de grandes empresas multinacionais. autor, com Gary Hamel, do best-seller Competindo pelo Futuro (ed. Campus, 2005). A partir dessa obra, foram includas no vocabulrio do management expresses como arquitetura estratgica e competncias essenciais.

Parece que o mercado sobre o qual o sr. fala no exatamente invisvel, mas sim ignorado; que os prossionais de marketing no s acham que no vale a pena, como tambm acreditam que ele poderia romper a estrutura existente. Essa uma abordagem interessante, mas vejamos o que acontece agora nos Estados Unidos. Estamos tentando a duras penas conseguir um crescimento orgnico de 2% a 3%, e a maioria das empresas recorreu a fuses e aquisies da concorrncia para tentar crescer um pouco. Mas isso acaba revelando-se apenas uma estratgia de reduo de custos, j que, quando duas operaes so fundidas, sempre possvel eliminar redundncias. E qual ser o prximo round do crescimento? No possvel tentar extrair mais e mais crescimento nos mercados tradicionais usando mtodos tradicionais. Vejamos os setores que crescem com velocidade, como o de telefones celulares. Na China existem 300 milhes de aparelhos, e nem todos pertencem aos chineses ricos. Na ndia funcionam 40 milhes de aparelhos,
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A maior prova de que o consumidor de baixa renda valoriza marca o caso da Casas Bahia, maior vendedora de produtos Sony no Brasil

e o nmero de novos assinantes de 1,5 milho cada ms outro fenmeno que no se restringe apenas aos ricos. So pessoas simples, comuns que esto formando a base desses negcios. Se levarmos em conta a China, a ndia e o Brasil, estamos falando de 500 milhes de telefones celulares, em comparao com os 170 milhes existentes nos Estados Unidos. Agora, se voc fosse a Nokia ou a Motorola, onde gostaria de estar? No estou dizendo para no atuar no mercado norte-americano, mas sim para no deixar escapar as maiores oportunidades de crescimento. O aspecto mais perturbador do mercado da base da pirmide que tanto os problemas como as solues so conhecidos. O que costuma faltar a inovao fundamental para transformar a soluo em um produto vivel e em um sistema de distribuio capaz de coloc-lo em toda parte. Algumas multinacionais ocidentais esto fazendo um trabalho interessante. o caso da Hindustan Lever, subsidiria da Unilever, que parece que sempre atuou na ndia. As doenas causadas pela falta de iodo afetam mais de 200 milhes de crianas nos pases desenvolvidos, mais da metade delas na ndia. Hoje, o modo mais fcil de prevenir problemas mentais e outras conseqncias da falta desse elemento est em garantir uma alimentao com as quantidades corretas de sal enriquecido com iodo. Na ndia, apenas 20% do sal contm esse item e, mesmo quando ele est presente, h uma perda da potncia por causa dos processos de armazenamento, cozimento e outras etapas. Por meio de uma tecnologia avanada desenvolvida pela agncia de energia atmica da ndia, a Hindustan Lever encontrou uma maneira de criar microcpsulas de sal, que garantem a reteno do iodo. Em seguida, a empresa precisou convencer os consumidores de que o sal com iodo era superior s marcas que no tinham essa caracterstica. A m de conscientizar os consumidores da base da pirmide, promoveu anncios na televiso, mas nas aldeias recorreu educao direta, por meio de mulheres da comunidade. Pela lgica predominante nas empresas ocidentais, as pessoas pobres no ligam para marcas. O sr. concorda? Discordo totalmente. A maior prova de que o consumidor de baixa renda valoriza marca o caso da Casas Bahia, maior vendedora de produtos Sony no Brasil. Tudo muito lgico: se voc pobre, quais so suas aspiraes? As pessoas no querem apenas comprar alguma coisa, e sim algo que as coloque no caminho para ser quem elas gostariam de ser. E, por isso, em vez de comprar o aparelho mais barato do mercado, os consumidores preferem comprar um da marca Sony... Desde que os produtos da Sony sejam acessveis. Os itens dessa marca em geral so caros, mas, como eu disse, a Casas Bahia facilita o pagamento e oferece crdito a m de criar um padro de consumo diferenciado. Sem esse sistema, talvez as pessoas comprassem apenas o que estivesse a seu alcance ou nem comprassem nada. O mesmo vale para o sorvete e a Coca-Cola, por exemplo. Na ndia, a Coca-Cola teve de reduzir a garrafa de 350 ml para 200 ml, vendendo-a por 5 rpias (algo em torno de 11 centavos de dlar). Antes dessa deciso, as pessoas queriam comprar o refrigerante, mas o preo de 10 rpias o tornava inacessvel. No entanto, a empresa precisou de bastante tempo para perceber o fenmeno. Seu trabalho de consultoria tambm est relacionado com o segmento da base da pirmide? Estou envolvido em organizar uma prtica de consultoria totalmente voltada para a base da pirmide, chamada de a prxima prtica. No se trata da melhor prtica, porque, como nos dias de hoje todos tm uma abordagem baseada em parmetros, todos procuram a melhor prtica. Minha opinio que, se a totalidade seguir a melhor prtica de algum, todos convergiriam a um mesmo ponto, o que eliminaria qualquer vantagem. A estratgia deve sempre estar relacionada com a prxima prtica, e isso o que tenho defendido em minha carreira como consultor. H 20 anos, a prxima prtica envolvia a reao local e a integrao global. Uma dcada atrs, o assunto era a competncia essencial. interessante notar que h certa continuidade intelectual aqui.
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Ningum coloca como meta a reduo drstica de custos, que o que precisa ser feito para operar nos pases pobres

Pensemos na base da pirmide. Uma empresa de atuao mundial precisa alavancar suas foras globais, a m de obter o mximo de sua tecnologia e de seus recursos. No entanto, tem de agir de forma local. O McDonalds no pode chegar ndia e dizer: Em nossas lojas servimos apenas hambrgueres de carne; ele deve oferecer tambm alternativas vegetarianas. Por motivos bvios... Sim. E as pessoas mais pobres precisam ter condies de comprar o produto ou servio oferecido. A Coca-Cola no pode armar: S existe um tamanho de garrafa no mundo todo e pronto; ela tem de fazer a adaptao necessria e saber reagir em cada lugar. Entretanto, sobre alguns itens sobre o qual o sr. fala, como a garrafa da Coca-Cola, por exemplo, as multinacionais j tinham pensado no assunto antes, certo? De maneira isolada, sim. Nos avies, sempre houve sabonetes e tubos de pasta de dentes de tamanho reduzido. Mas ningum pensou nisso como produto para o mercado de massa? No, no pensou. possvel vender embalagens de sabonete pequenas para as companhias areas e cobrar caro, mas, quando se trata do mercado de massa, deve-se pensar em distribuio, manuteno da qualidade e acesso a lugares difceis, alm de oferecer o produto a preo baixo como um xampu a 1 centavo, por exemplo. Ento surgem as perguntas: como vender um item a 1 centavo no varejo e obter lucro? Como vender 12 bilhes de unidades? difcil responder. Existe uma nova economia voltada para esses itens single-serve e, em minha opinio, o assunto no recebeu a ateno devida por causa do que chamo de wal-martizao adeso a embalagens cada vez maiores. Grandes exemplos desse fenmeno so as redes Costco e Sams Club. verdade que as embalagens miniaturizadas esto na extremidade oposta do processo. As opes single-serve apresentam algumas diculdades bastante peculiares. Quando o consumidor compra cinco litros de detergente, leva grandes quantidades. Quem rico ou no gosta do produto simplesmente o joga fora algo que os pobres no podem fazer. Em vez disso, vo aos pequenos estabelecimentos e compram embalagens menores quando precisam e tm dinheiro para isso. igualmente racional, do ponto de vista do consumo. Se uma pessoa comprar uma embalagem single-serve e no gostar, amanh ou depois ela pode optar por outra marca. Isso nos coloca a seguinte pergunta: como preservar os clientes? As marcas precisam comprovar um valor superior o tempo todo, alm de inovar sempre. H dez anos, entrevistei o sr. para a Across the Board e na ocasio falamos sobre o que o sr. chamou de espaos brancos. Essa expresso, que no sei se se tornou parte de nosso vocabulrio... Ah, se tornou, sim! ...designa as coisas que as empresas deixam escapar. E um dos aspectos era o fato de as empresas enxergarem as oportunidades atravs das lentes de diversas unidades de negcio, mas acabarem perdendo todas elas por causa do envolvimento de muitos elementos. Em sua opinio, isso pode acontecer com a teoria sobre a base da pirmide? Sim, no apenas pelas unidades de negcio, mas pela empresa como um todo, que olha somente para os mercados desenvolvidos e dedica aos segmentos em desenvolvimento o que chamo de distraes atraentes. Ns nos preocupamos com a terceirizao das tarefas de tecnologia da informao para empresas da ndia, mas algum pergunta: Ser que os prossionais indianos vo precisar de computadores Dell? Ou do Windows? De aparelhos de ar condicionado? De onde vir o equipamento usado pelas empresas de telecomunicaes?. Com o crescimento da prosperidade no pas, aumenta o mercado para nossos produtos. burrice enxergar na migrao de empregos apenas uma questo poltica e no reconhecer que estamos diante da criao de novos mercados.
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Os pobres deveriam ser classicados como os pagadores mais conveis. Se a taxa de juros de 10%, deveria ser de 5% para eles

O maior mercado para os tratores da Caterpillar e para equipamentos de construo civil a China, e no os Estados Unidos. O mesmo ocorre com os automveis: em breve, a China vai superar o Japo e se transformar no segundo maior mercado. Como ignorar o segundo maior mercado do planeta? Na ndia, as vendas j aumentaram 1 milho de unidades e o setor cresce 25% por ano. O setor automobilstico norte-americano no se amplia nessa proporo. E os preos dos carros na ndia? So comparveis aos praticados nos Estados Unidos? L os preos so bem menores. O centro da gravidade para o mercado automobilstico indiano so os carros vendidos a US$ 6 mil, cuja qualidade no ruim. Na verdade, uma montadora est exportando seus veculos para a Rover, no Reino Unido, para venda na Europa. Eles atendem s exigncias europias quanto ao controle de poluio e, claro, no oferecem todos os recursos de um carro vendido a US$ 35 mil. Qual ser o preo de venda na Europa? Cerca de US$ 12 mil. Agora a mesma empresa comea a falar em fazer veculos de US$ 3 mil, a partir de uma abordagem de produo totalmente distinta. Enquanto isso, nos EUA, todo mundo est de olho no mercado de carros de luxo. Todo mundo quer ocupar o mesmo espao que a Lexus, a Mercedes-Benz, a Jaguar, a Cadillac e a Lincoln, e ningum est se voltando para o mercado formado pelas pessoas comuns. Por que no produzir um veculo para um prossional em incio de carreira, como um recm-formado, uma secretria, um trabalhador jovem? Essas pessoas precisam recorrer a veculos usados. E por que as empresas norte-americanas no produzem esse carro? uma questo de escolha de prioridades. Produzir um bom carro a preo baixo exige uma abordagem da estrutura de custos totalmente nova. Acredito que a maioria das grandes empresas aceita a estrutura que est a, sem questionar. Elas no se perguntam como fazer o mesmo por um vigsimo do custo e, portanto, nunca encontraro a resposta. Todo mundo est preocupado em cortar os custos em 5% ou 10%, mas ningum coloca como meta a reduo drstica, que o que precisa ser feito para operar nos pases pobres. Falando sobre prioridades mal direcionadas, me lembrei de algo que o sr. disse em outra entrevista: Tamanha disparidade na renda aumenta a probabilidade de desconexo entre os altos executivos e as equipes da linha de frente. O sr. fez essa armao h dez anos. Ela continua vlida para os dias de hoje? Sim, acho que at mais. Por que mais? Ela foi ampliada pela distncia cada vez maior entre os mais ricos e os mais pobres? Sim, e por isso que no conseguimos ver as oportunidades. Trata-se de uma pergunta interessante. Qual foi a ltima vez que um alto executivo qualquer caminhou pelas ruas do centro de Detroit? Posso ir ndia e me hospedar no hotel mais luxuoso e ser tudo muito parecido com Nova York s se eu caminhar pelas ruas e visitar aldeias poderei saber como as pessoas vivem. Vamos voltar ao caso da Unilever. Por uma questo de honestidade e de jogar aberto, preciso dizer que fao parte do conselho da Hindustan Lever, e posso falar com segurana. Quando um novo colaborador ingressa na empresa (no importa quem ele e em qual nvel vai atuar), antes de comear a trabalhar tem de passar trs meses em um vilarejo. No se trata de uma simples visita: ele precisa elaborar um projeto, como a construo de um dique, por exemplo, e de fato trabalhar com as pessoas que vivem ali. Por que a empresa faz isso? Porque quer que seus colaboradores compreendam os consumidores. Cada ano, por um dia, todos os funcionrios (e isso inclui o presidente do conselho) visitam uma famlia de consumidores. Aps a visita, eles voltam para a empresa e fazem um relatrio sobre o que aprenderam e como isso pode inuenciar os sistemas de gesto e as prticas de desenvolvimento de produtos.
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Em um de meus livros, armei que existe uma desconexo entre os executivos graduados e os funcionrios. Isso ainda verdade e, ao pensarmos nos escndalos envolvendo grandes empresas, vemos que essa distncia tornou-se ainda maior nos ltimos dez anos. O livro arma que grande o afastamento da realidade entre todos os gerentes das empresas multinacionais (e no apenas os mais graduados) e os 5 bilhes de consumidores potenciais. Sem ver as pessoas pobres, no h como saber como elas vivem. Quando uma pessoa me pergunta se os mais pobres tm dinheiro, por exemplo, costumo perguntar-lhe se sabe qual a taxa de juros que eles pagam quando pegam dinheiro emprestado; em geral, quem me pergunta isso no sabe a resposta. Suponhamos que eu diga que a taxa de 300% e que voc poderia cobrar 25%. Uma taxa de 25% superior a 10%, normalmente dada aos melhores clientes, mas est bem longe dos 300%. Para voc, parece timo. Ento pergunto: Por que voc quer cobrar juros de 25% dessas pessoas se dos ricos cobra 10%?. A resposta que se trata de um segmento com maior risco. A eu lembro que isso uma lenda e que ocorre exatamente o contrrio: se analisarmos o Grameen Bank e sua experincia com micronanciamentos, veremos que a taxa de inadimplncia de menos de 1%. Qual a taxa de inadimplncia de uma montadora de veculos nesse pas? de 5% a 6%. Ento por que os clientes apresentam alto risco? Os pobres deveriam ser classicados como os pagadores mais conveis. Se voc me empresta dinheiro a 10%, para eles deveria cobrar juros de 5%. Um antigo ditado indiano arma que preciso um pouco de impureza para criar uma prola. Sem um fator de incmodo, no h prolas. E o sr. o fator de incmodo? Sou. O que eu quero est nas coisas simples, como ver o sorriso de uma criana que toma um sorvete em um dia de calor. Parece simples demais, at meio bobo, mas no se voc pensar em como fazer que isso acontea sobretudo em um pas no qual os apages e blecautes parciais so comuns. Nessa situao, como manter o sorvete cremoso e na temperatura certa, que de 18 graus negativos? preciso reavaliar as tcnicas de refrigerao. J existem mquinas automticas de venda de sorvetes que s precisam ser recarregadas cada dois dias. Assim, se houver falta de energia, o sorvete no derrete... Isso mesmo. Esse mtodo de refrigerao reduz a quantidade de eletricidade fornecida; em um pas como a ndia, a eletricidade do refrigerador representa 40% do preo do sorvete. Pode parecer um problema simples, mas, quando avaliado em detalhe, deve-se mudar as coisas totalmente. Pense em que signica cada criana indiana podendo comprar um sorvete: para isso, preciso criar riqueza, de um lado, e preos com boa qualidade e boa distribuio, de outro. Se isso for feito, estaremos diante de uma economia altamente vigorosa. Ento, a democracia medida pela possibilidade de tomar sorvete? Para mim, democracia e liberdade no signicam nada se as pessoas no podem tomar um sorvete quando sentirem vontade. Across the Board
A entrevista de A.J. Vogl, editor da Across the Board.

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