Autor: Ricardo H.

Ontalba

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LA FUNCIN MARKETING EN LA EMPRESA

En mi opinin, cualquier funcin empresarial debe ser subsidiaria del marketing Steven T. Heyer, ex Presidente Coca-Cola (citado Advertising Age)

El marketing no es slo la actividad de promocionar las ventas Puede parecer extrao iniciar la introduccin a una materia con una formulacin negativa tan rotunda: El marketing no es... No lo considerara necesario si el tema a tratar fuese de Contabilidad o Derecho Fiscal, porque tu disposicin frente a estas materias probablemente es muy neutra, despojada de juicios previos. Pero a ti y a m nos consta que la mayor parte de las personas S tienen una idea preconcebida sobre el marketing. Sobre lo que llaman marketing. Lo apreciamos en las conversaciones de calle, en las opiniones sobre marcas y productos. La gente asocia el marketing a la bonita publicidad, a las promociones llamativas, a las movidas de relaciones pblicas de la mano de unos famosillos... cuando no es algo peor, como unas artimaas para vender aire o para manipular el coco del personal.
(Vale!, es posible que t no participes de una visin tan elemental y rastrera del Marketing. Me alegro por ti, ya tenemos algo avanzado!)

Las relaciones de lealtad con el cliente que propone Kotler, van a afectar al conjunto de la gestin de la empresa

Me ha parecido conveniente, por lo tanto, dejar claro desde el principio hacia donde NO NOS DIRIGIMOS, lo que no debes esperar del estudio de esta materia. Claro que hay que hablar tambin de Comunicacin (con mayscula), de publicidad y relaciones pblicas!. Pero lo haremos en un contexto mucho ms amplio de la gestin de la empresa, en el que la Comunicacin, en sus distintas vertientes, es una de las actividades importantes de la Funcin Marketing. Dicho hacia donde no nos dirigimos, hay que dar algunas pistas de hacia dnde queremos dirigirnos. Te dar un primer flash de la finalidad del Marketing, tal y como se concibe y practica hoy en da, con palabras de una de las primeras autoridades mundiales, Philip Kotler:

el marketing debe dejar de gestionar una sola transaccin y adquirir la habilidad de construir relaciones de lealtad con diferentes pblicos objetivos
La cita de Kotler ya introduce la palabra mgica, la que va a ser el referente continuo de nuestra materia: el pblico objetivo, el cliente. El cliente, tu cliente, va a ser el motor de tu pensamiento y el destino de tus actividades de Marketing.
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Y quizs me quedo corto, porque esas relaciones de lealtad con el cliente que propone Kotler, van a afectar al conjunto de la gestin de tu empresa, desde la poltica de recursos humanos hasta la direccin de procesos y los programas de mejora continua en calidad. No creas que exagero la trascendencia de ese enfoque al cliente como eje de gestin. Fjate cmo naca una empresa en el mundo tradicional y cmo se genera hoy en da.

Secuencia tradicional de generacin de una empresa.

Expresado de manera muy simplificada, la secuencia tradicional de formacin y desarrollo de una empresa era la que se refleja en este esquema: 1. Un patrn tena recursos econmicos, suelo y maquinaria con los que instalaba una fbrica (Fbrica en sentido muy amplio, dara igual de se tratase de una planta industrial o de una consultora). 2. El segundo paso era llenar de empleados esa fbrica y ponerla a producir. (Aunque poco a poco cambia la filosofa y la prctica de las relaciones entre las personas de una empresa, el mismo trmino de Recursos Humanos ya delata una visin antigua e instrumentalizada de las personas, hombres y mujeres, que hacen que una compaa sea algo ms que un montn de ladrillos y papeles.) 3. En tercer lugar se sala al mercado a ver a quin se le colocaba el producto. Era en esta tercera fase del proceso donde se introduca el marketing como un instrumento al servicio de las ventas, ocupndose de las funciones de relacin con los distribuidores, negociacin de precios, diseo de envases, promocin y otras actividades finalizadoras. As funcionaban las cosas desde finales del siglo XVIII... hasta anteayer. Generacin de una empresa desde la orientacin al Cliente.

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Cmo se genera actualmente una empresa con vocacin de xito, capaz de competir en mercados cada vez ms saturados? Estas nuevas empresas surgen de un equipo humano, una persona individual o un grupo de profesionales que tienen un ACTIVO muy importante que se denomina CONOCIMIENTO. Es un capital de ms valor que el dinero. Y, una vez ms, no creas que estoy hablando slo de profesionales altamente cualificados. El Capital Intelectual al que me refiero se encuentra en todos los mbitos del trabajo donde haya personas preparadas en lo suyo, desde ingenieros a jardineros. Estas personas con mente despierta estudian con detenimiento, curiosidad y espritu innovador, sin clichs pre-determinados, la sociedad que est a su alrededor. Observan a la gente, las tendencias sociales, las amas de casa y los profesionales de este o aquel sector, las empresas que necesitan proveedores de diversas cosas, desde componentes electrnicos a servicios jurdicos. Incluso echan una ojeada a las necesidades de los organismos de la Administracin Pblica. Por si acaso. Y en este examen de lo que les rodea, descubren en los consumidores ciertas necesidades insatisfechas, problemas de cualquier ndole que la gente o las empresas no tienen bien resueltos. O, al menos, que podran resolverse mejor. A partir de este descubrimiento, las PERSONAS CON CONOCIMIENTO, los Emprendedores, se dedican a fabricar ese producto o servicio que ya saben de antemano que hay clientes que lo van a demandar, porque lo necesitan. Desde este enfoque emprendedor, ya te habrs dado cuenta que la Funcin de Marketing no slo ocupa la parcela final de relacin comercial con el cliente, sino que embebe toda la gestin de la empresa, desde su mismo nacimiento, porque la Relacin EmpresaCliente se origina desde el momento en que pones los ojos en la sociedad que te rodea y te metes dentro de los zapatos de tus futuros clientes, antes incluso de definir el producto o servicio que vas a fabricar.

Oye, esto no son teoras.

Probablemente sabes algo acerca de cmo se cre Apple. No fue un capitalista ni una poderosa corporacin que constituyera una gran fbrica de software. La gnesis de Apple es la tpica historia de garaje. Un par de locos con veinte aos mal cumplidos, Steve Jobs y Stephen Wozniak, que se dieron cuenta de que las personas corrientes tenan dificultades para entenderse con el ordenador a travs de aquellos mandatos lgicos escritos en unas lneas complicadsimas de letras, dgitos, barras y corchetes.

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Se les ocurri que sera ms fcil para la gente corriente si esos mandatos pudieran realizarse mediante sistemas acordes con nuestra estructura de conocimiento, basada en la asociacin y en la dependencia que tenemos de los estmulos visuales. Para no hacer la historia larga, estos chicos iniciaron lo que hoy nos parece absolutamente natural: gobernar el ordenador a travs de mens, ventanas desplegables (windows) e iconos. Vieron la necesidad de las personas e inventaron el producto que humanizaba los 1 ordenadores y los hizo tan populares . Si quieres, un ejemplo mucho ms cercano y modesto, ms prximo a lo que la mayor parte de nosotros podemos llevar a cabo. Contexto: Las empresas de reubicacin. En Europa es cada vez ms frecuente que profesionales de un pas se desplacen temporalmente a otro estado de la Unin. Suele tratarse de traslados de puesto de trabajo dentro de su propia compaa y tambin de movimientos espontneos gracias a la inexistencia de fronteras en el mercado de trabajo. En el caso de los primeros, y como se explica en el texto, dichos ejecutivos no disponen de tiempo para adaptarse a la sociedad en la que han de insertarse, su idioma, usos sociales, procedimientos administrativos. No conviene olvidar que los europeos, los que estamos en la Unin y los de prxima adhesin, formamos un mosaico de casi una treintena de pases con otras tantas lenguas y culturas. Prximas entre ellas, pero diferentes. Las gestiones de la vida corriente -, alquilar un apartamento, contratar servicios telefnicos, trasladar los expedientes escolares de sus hijos, convalidar los estudios en el pas de origen, traspaso de fondos o crditos bancarios,...-, se les hacen especialmente dificultosos y adems, como digo, casi no tienen tiempo ni para respirar. De ah que hayan surgido estas empresas de servicios de reubicacin (en ingls se denominan re-location) que no son exactamente un invento reciente, sino que tienen precedentes antiguos, pero muy poco numerosos, en el mundo anglosajn. Hace pocos aos, un pequeo grupo de profesionales se dedic a observar los cambios que se estaban produciendo en nuestra sociedad. Repar en que cada vez es mayor el nmero de ejecutivos de otras nacionalidades que se desplazan a trabajar en Espaa, por iniciativa propia o ms frecuentemente por traslado dentro de sus multinacionales. Hasta aqu, nada nuevo, eso lo sabemos hasta t y yo. Pero este equipo con Capital Intelectual se dio cuenta de que estos extranjeros que vienen a vivir temporalmente aqu, tienen dificultades
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La Funcin Marketing no es sinnimo de vender. Es la actividad que nos relaciona con el mercado, con el cliente, en todas las fases de esa relacin

El primer ordenador con interface grfica, Apple II, segundo modelo producido por

Jobs y Wozniak, data de 1977. pg. 4

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de adaptacin, sobre todo al principio. Adems, como vienen urgidos por la incorporacin a su nuevo trabajo, casi no tienen tiempo de buscar casa, elegir colegio para los chicos, contratar el telfono, domiciliar los recibos en el banco... y es muy probable que se equivoquen al hacer estas contrataciones y alquilen una casa en zonas poco recomendables, por ejemplo. Encuentran tambin pequeas dificultades de adaptacin cultural que, a pesar de su carcter anecdtico, pueden amargarles la vida. Por ejemplo, un ama de casa extranjera no sabe la costumbre espaola de pedir la vez en la carnicera; llega la mujer, se pone a la cola y ve que los dems compradores van despachando sus compras mientras ella se queda postergada: qu cabreo interior!, qu maleducados estos espaoles! Parece una cosa sin importancia, pero ponte en su lugar, ve reuniendo otras muchas minucias similares, y estars de acuerdo conmigo en que la mujer puede tardar meses en cogerle el tranquillo a nuestras costumbres y a sentirse cmoda entre nosotros. (Cmo le explicas a un extranjero que beber una copita de cava a media maana, en una bocatera de las Ramblas, no es costumbre de alcohlicos perdidos sino una muy sana y agradable expresin de la dieta mediterrnea?) Los emprendedores de los que te estoy hablando haban descubierto personas, los ejecutivos extranjeros y sus familias, que tenan necesidades no cubiertas. Pues manos a la obra!, fabriquemos un nuevo servicio que d respuesta a estas nuevas necesidades. Crearon una empresa de reubicacin para extranjeros, asesorndoles y ocupndose de todas las gestiones precisas para que su incorporacin a nuestro pas sea rpida, cmoda y segura. Se ocupan desde la compra o alquiler del piso apropiado, hasta de dar cursos de inmersin en costumbres locales, con algo de conocimientos de gastronoma y dems tipismos. La empresa se llama Easy Relocation y si tienes algo de curiosidad, podrs saber 2 ms sobre ellos en su pgina www.easyreloc.com Resumiendo los dos casos anteriores, el de Apple y el de nuestros amigos de Easy Relocation: En ambos casos el origen est en un grupo de profesionales, como t y tus amigos/colegas, que: 1) identifican necesidades no satisfechas de los consumidores y 2) generan productos que satisfacen esas necesidades. Esto, en dos palabras, es la Funcin Marketing en una empresa. Bastante ms que la cosa de la promocin y el merchandising, no te parece?

Otras direcciones de empresas similares:

www.exerelospn.com; www.livingmadridconsulting.com pg. 5

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Resumen. El Marketing en su funcin Operativa se responsabiliza especficamente de las actividades de comercializacin y comunicacin, pero en su funcin Estratgica participa tambin en la actividad de los dems departamentos, desde produccin a formacin de los empleados, orientando el proyecto global de la empresa hacia la Relacin de Valor recproco con los clientes.

Ciclo Bsico del Marketing

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La Funcin Marketing se orienta a dar Satisfaccin a las Necesidades del Cliente. La actuacin de Marketing se inicia con el anlisis de Necesidades del Cliente, su Entorno y la situacin actual y proyectada del Mercado. La Funcin Marketing implica al resto de los departamentos de la empresa en el desarrollo de una oferta en Producto, Precio y Servicio que d Satisfaccin a esas Necesidades del Cliente. Esta oferta se traslada a los consumidores mediante la Comunicacin y los apropiados canales de Comercializacin. Glosario Aunque a lo largo de cada captulo iremos explicando los tecnicismos que vayan apareciendo, hay algunos trminos que pertenecen al lenguaje corriente, pero que en Marketing se utilizan en un sentido ms amplio y que conviene matizar desde el principio. Mercado: En el lenguaje diario se refiere a un lugar fsico. En Marketing, el trmino mercado designa de manera amplia al conjunto de los agentes, factores y circunstancias que constituyen la relacin oferta/demanda. El mercado de los detergentes se puede interpretar como el conjunto de fabricantes y la gran masa de sus consumidores, as como los distribuidores y detallistas que tambin participan especficamente en este intercambio. Esto es una definicin bastante ambigua cuyo sentido concreto se aclara mucho ms en el contexto en el que se est utilizando. Por ejemplo, la expresin el mercado de los detergentes en Espaa asciende a 450 millones de kg al ao nos aclara perfectamente el sentido que queremos dar al trmino. Si dijramos el mercado no aceptar tal incremento de precio... estamos exponiendo que los consumidores de dicho producto reaccionaran negativamente a un incremento de precio, seran muchos los que dejaran de comprarlo. Consumidor: Aunque este trmino suele designar a los compradores de bienes de consumo corrientes, se aplica por extensin a los compradores, - actuales o potenciales -, de cualquier producto. Podramos incluso estar refirindonos a las empresas que adquieren equipos, materiales o servicios. Producto: En el lenguaje corriente corresponde a un objeto fsico. En Marketing designa aquello que nosotros producimos y que ofrecemos al mercado: un bien fsico, un servicio e incluso una idea. Necesidad: La palabra necesidad solemos emplearla en el lenguaje diario con ciertos visos de carencia importante. En Marketing, no tiene este carcter un tanto dramtico y perentorio. Necesidades de los consumidores son, ms bien, los deseos y apetencias que nos mueven.

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