Autor: Ricardo H.

Ontalba

DCM-08-01666-01

LA FUNCIN MARKETING EN LA ORGANIZACIN COCA COLA ESPAA

La funcin Marketing en Coca Cola Espaa representa un modelo sustancialmente distinto al que veas en la lectura anterior a propsito de Inditex y que se poda calificar como de marketing sin departamento de marketing. Coca Cola Espaa, por el contrario, tiene una organizacin de grupo en la que las funciones de Marketing estratgico y operativo estn perfectamente diferenciadas y atribuidas a sendos niveles jerrquicos. Ni que decir tiene que ambos modelos, tan dispares entre s, son igualmente vlidos, como lo demuestra el xito de ambas corporaciones en sus respectivos mercados. Para conocer someramente este modelo no hace falta sino entrar en 1 las pginas web de la organizacin , cosa que yo he hecho por ti, resumiendo la sustancia de este modelo de Funcin Marketing. Trascripcin literal de la pgina

Coca-Cola Espaa (Compaa de Servicios de Bebidas Refrescantes S.L.), con sede en Madrid, es filial de The Coca-Cola Company, presente en nuestro pas desde hace 50 aos. Coca-Cola Espaa se dedica a prestar servicios en materia de proteccin de marcas y preparacin de planes de marketing y publicidad a las siete sociedades embotelladoras espaolas, en todo lo relacionado con la fabricacin, venta y distribucin de bebidas. La gama de productos que se comercializan en Espaa incluye bebidas muy variadas: refrescos carbonatados y no carbonatados, ts fros, zumos, aguas, productos de nueva generacin y bebidas para deportistas, y bebidas energticas. Los embotelladores son empresas de capital 100% espaol, que adquieren el concentrado de las bebidas en The Coca-Cola Company, y preparan, envasa, venden y distribuyen las bebidas, comprometindose a cumplir estrictos niveles de calidad. La Divisin Ibrica de Coca-Cola, compuesta por Espaa y Portugal, es una de las ms importantes del sistema internacional: ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo.
Quiero llamar tu atencin sobre unas lneas del primer prrafo:

Coca Cola se dedica tan slo a lo verdaderamente importante: proteger y fortalecer la marca, ganar la batalla de la mente

Coca-Cola Espaa se dedica a prestar servicios en materia de proteccin de marcas y preparacin de planes de marketing y publicidad a las siete sociedades embotelladoras espaolas,...
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La visita a las pginas web aqu mencionadas se realiz el ao 2007. En el momento de revisar este documento, octubre 2008, los dos

sitios citados han cambiado su contenido y apariencia, pero los contenidos que aqu se reproducen siguen siendo plenamente vlidos.

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Autor: Ricardo H. Ontalba

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Es decir, Coca Cola no se dedica a fabricar o embotellar. Eso lo hace cualquiera. Coca Cola se dedica tan slo a lo verdaderamente importante: proteger y fortalecer la marca, ganar la batalla de la mente. Me remito a otra de las pginas de su web. www.conocecocacola.com Bucea en los apartados, Corporativa, Publicidad, Espaa

El xito de Coca-Cola no es fruto de la casualidad ni de la suerte. Coca-Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un vnculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear. Esa capacidad para conectar con los consumidores de distintas culturas y pocas, no slo dicindoles cosas sino escuchndoles y dialogando con ellos, es uno de los secretos de que sea la bebida preferida por miles de personas en Espaa y en el mundo entero.
En otras palabras, Coca Cola Espaa (que es una organizacin pequea, con unos pocos centenares de empleados, una pyme!) se reserva las funciones estratgicas de Marketing y delega en los embotelladores la aplicacin operativa de estos planes estratgicos. Por lo tanto, nos vamos a visitar la web de Casbega, (www.casbega.com) uno de esos siete embotelladores. Hasta hace poco este era su aspecto.

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En este caso slo nos interesa el apartado 5 MERCADO, que ofrece una sinttica exposicin de las actuaciones de Marketing de Casbega que, como recordars de los comentarios anteriores, estn orientadas y supervisadas por Coca Cola Espaa.

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Las dos pginas que he reproducido arriba muestran con toda sencillez un mapa de cmo Casbega orienta su relacin con el mercado: a) Segmentacin del Mercado Casbega identifica segmentos de clientes diferentes por razn del tipo de productos que compran, volmenes adquiridos, formas de distribucin requeridas, o consumidores finales a los que atienden. b) Herramientas Es lo que en la jerga llamamos el Mix de Marketing, las variables con las que se puede jugar para alcanzar los objetivos deseados. Ya te puedes imaginar que detrs de cada uno de esos enunciados (Promociones, Mquinas vending, dispensadores,...) hay muchas 2 acciones implantadas y muchas decisiones tcticas que ponen cara y ojos a las directrices estratgicas emanadas de la compaa.

En resumen. Tras esta brevsima ojeada a la funcin Marketing en la organizacin Coca Cola reparamos en que la filial espaola se reserva las atribuciones estratgicas, las que tienen que ver con el desarrollo de la marca y las lneas maestras de futuro, mientras que delega en sus embotelladores regionales las aplicaciones de Marketing Operativo.

Te has detenido a pensar por qu Aquarius tuvo tanto crecimiento en ventas durante el ao largo en el que no realiz ninguna

publicidad en medios? Por qu Bonaqua (hoy Aquabona) se ha introducido con xito en el difcil mercado de las aguas envasadas, mientras que su competidora de Pepsico, Aquafina, es casi desconocida? Cmo gestiona Casbega la exclusividad de gama de productos con los establecimientos de hostelera? A esas decisiones tcticas me refiero, vinculadas a un buen manejo de las herramientas indicadas. pg. 4
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