Sandra Regina Rech e Renata Zandomenico Perito

Sobre Tendncias De Moda E Sua Difuso1

Sandra Regina Rech2 Renata Zandomenico Perito3

MODA

Resumo: O presente artigo traa a cronologia da moda e das tendncias, explicando como ocorre a difuso desta ltima, desde o surgimento da moda at os dias atuais. Relaciona os momentos da moda, identificados por Lipovetsky, com os modelos de difuso para evidenciar o funcionamento da gerao e da adoo de tendncias de moda. Atravs do estudo da dinmica de transmisso das tendncias, desmitifica a ideia da tirania e de sua imposio pela indstria da moda. Palavras-chave: Observao - Anlise Sinais - Tendncias

O Porqu Da Inconstncia
Quando se fala da aparncia e do traje, para evitar remomerar seus aspectos frvolos e suas conceituaes banais, essencial explicar a moda. Seus fenmenos tm sido abordados de maneiras diferentes desde o surgimento dos tratados de cortesia, no final da Idade Mdia, contudo somente a partir do sculo XIX se analisa formalmente a moda (ARIS, 1978). Os estudos especficos sobre o tema, inicialmente, baseavam-se na explicao sobre a imitao e distino entre nobres e burgueses como a razo da existncia da moda. Sobre essas ideias versaram os clssicos tericos Herbert Spencer (1854), Gabriel de Tarde (1890), Thorstein Veblen (1899) e George Simmel (1905) (SANTANNA, 2007). Edward Sapir foi um dos primeiros estudiosos a indicar que a moda no existe sem a contextualizao da modernidade. Ele prope ver a moda como uma disposio para o novo, valorizando-o positivamente e impulsionando a efemeridade das coisas como tambm dos hbitos (SANTANNA, 2007, p.83). No sculo XX, Gilles Lipovetsky, filsofo francs, avana nos estudos da rea ao desen-

volver o conceito de moda como um sistema de valores para explicar a efemeridade das manifestaes estticas:

Ao contrrio do imperialismo dos esquemas da luta simblica das classes, mostramos que na histria da moda, foram os valores e as significaes culturais modernas, dignificando em particular o Novo e a expresso da individualidade humana, que tornaram possveis o nascimento e o estabelecimento do sistema da moda da Idade Mdia tardia (LIPOVETSKY, 1991, p.11). E, para possibilitar o surgimento da moda e, ao mesmo tempo, a origem da modernidade, um conjunto de mudanas teve de acontecer e consolidar os novos valores. A configurao da sociedade primitiva constitua um grande obstculo para o desenvolvimento do sistema de moda. Em O Imprio do Efmero, Lipovetsky (1991, p. 27) discorre sobre essas mudanas essenciais:

1 Vinculado ao Projeto de Pesquisa Futuro do Presente: espao para observao, anlise e interpretao de sinais, Centro de Artes | UDESC. 2 Orientadora, Professora do Departamento de Moda do Centro de Artes sandrareginarech@gmail.com 3 Acadmica do Curso de Bacharelado em Moda | Centro de Artes | UDESC, bolsista de iniciao cientfica PIVIC.

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Hiperconservadora, a sociedade primitiva impede o aparecimento da moda por ser esta inseparvel de uma relativa desqualificao do passado: nada de moda sem prestgio e superioridade concedidos aos modelos novos e, ao mesmo tempo,, sem uma certa depreciao da ordem antiga. O autor assegura que para o mundo das frivolidades possa existir, ser preciso que sejam reconhecidos no apenas o poder dos homens para modificar a organizao de seu mundo, mas tambm, mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes sociais em matria de esttica das aparncias (LIPOVETSKY, 1991, p. 28). Consequentemente, o gosto pelas novidades se torna um princpio constante e regular do sistema de moda, e o presente se estabelece como eixo temporal que governa uma faceta superficial prestigiosa da vida das elites. O efmero e a fantasia esttica configuram a lgica do sistema de moda. SantAnna (2007, p. 88) conclui, a partir do discurso de Lipovetsky, que:

O Que So As Tendncias De Moda

Visto que a essncia do sistema de moda est na valorizao do novo e na lgica do efmero, um dos fenmenos mais conhecidos produzido por esse sistema e, facilmente, confundido com a moda em si o das tendncias de moda. Essas so a atrao desperta pelo aparecimento do novo, o que causa o movimento constante em direo ao mais atual e oposto ao antigo. Como confirma Erner (2005, p. 104), usualmente, designa-se sob o nome de tendncia qualquer fenmeno de polarizao pelo qual um mesmo objeto - no sentido mais amplo da palavra - seduz simultaneamente um grande nmero de pessoas. Entre 1340 e 1350, a inovao difundiu-se por toda a Europa ocidental. [...] A mudana no mais um fenmeno acidental, raro, fortuito; tornou-se uma regra permanente dos prazeres da alta sociedade (LIPOVETSKY, 1991, p.30). A tendncia causada por e causa essa mudana. Segue, desde ento, em ritmo acelerado. O termo tendncia, como discorre Dario Caldas (2004, p. 23), deriva do latim tendentia, particpio presente e nome plural substantivado do verbo tendere, cujos significados so tender para, inclinar-se para ou ser atrado por. A palavra foi raramente utilizada at o sculo XIX, quando adquiriu o sentido de aquilo que leva a agir de uma determinada maneira, ou ainda, predisposio, propenso (CALDAS, 2004, p. 25). Na psicologia, a ideia relacionada ao desejo e ao direcionamento sua satisfao. A herana positivista adiciona ao movimento geradopela tendncia um fim que nada menos que o progresso e o futuro. O conceito de tendncias, tal qual o conhecemos hoje, foi sendo construdo ao longo do tempo e como ele responde a um tipo de sensibilidade especfica, para a qual a modernidade abriu caminho, com seu culto ao novo, mudana e ao futuro, e a ps-modernidade acabou por consagrar (CALDAS, 2004, p. 43). Alm do contedo positivista que sugere evoluo em direo ao melhor, toda a ideia do fenmeno da tendncia ainda carrega conotaes negativas por estar muito ligado aceitao cega de sujeitos manipulados por uma indstria das tendncias. Como lembrado pelo socilogo francs Guillaume Erner (2005, p. 21), difundida a ideia de que as pessoas importantes do mundo da moda fabricam as arbitrrias tendncias de acordo com a sua vontade ou convenincia. Publicamente, os estilistas se recusam a confessar seus limites. Com a mesma firmeza, continuam ditando as cores e formas da prxima estao. [...] Se reconhecessem sua
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Portanto, mais que uma nuana da sociedade global, a moda entendida como a prpria dinmica de construo da sociabilidade moderna e, como tal, a aparncia pode ser entendida como a prpria essncia desse universo. Na dinmica da moda, o sujeito moderno adquiriu a legitimidade de viver na aparncia, de abandonar a religio, os ideais revolucionrios e polticos, de buscar mais o prazer de viver do que sua compreenso. na aparncia que o sujeito moderno encontra o porqu de viver. A autora conceitua moda como o ethos das sociedades modernas e indivi dualistas, que, constitudo em significante, articula as relaes entre os sujeitos sociais a partir da aparncia e instaura o novo como categoria de hierarquizao dos sig nificados (SANTANNA, 2007, p. 88). A moda, destarte, no sinnimo de traje ou de movimento de tendncias, tampouco se resume dinmica de imitao e distino entre nobres e burgueses. Como ethos est intrnseca ao modo de viver e pensar dos indivduos dessa sociedade de moda , inspira o gosto pela novidade e influencia o extremo cuidado da aparncia.

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impotncia, as poucas pessoas para as quais seus desejos so ordens os abandonariam. Erner (2005) expe que muitas pessoas acreditam na existncia de uma comisso das modas, que impe as tendncias ao pblico, custeada pela poderosa indstria da moda. Uma das verses da conspirao a existncia dos adivinhos os escritrios de tendncias. O fato de seus mtodos no ficarem claros para o pblico em geral, contribui para a fascinao deste mito. O socilogo desmente a fbula transferindo o poder de deciso ao pblico, e defende a posio dos costureiros, sbios que compreendem que no adianta ir contra a sociedade, uma vez que ela o mais adequado juiz da elegncia.

As Eras Da Moda
Se o mercado de moda se apresenta de certo modo uniformizado, sem que haja imposio das tendncias, de alguma maneira elas devem ser antecipadas. Para tanto, preciso estudar as fontes das tendncias, de onde elas vm ou quem as origina. No obstante, a lgica das tendncias nem sempre foi a mesma, como pode ser visto atravs dos estudos de Lipovetsky (1991). Segundo esse autor, a histria da moda, desde o seu surgimento, pode ser dividida em quatro momentos: 1. Moda Aristocrtica; 2. Moda de Cem Anos; 3. Moda Aberta; 4. Moda Consumada. O primeiro momento, a Moda Aristocrtica, principia juntamente com a prpria moda, no fim da Idade Mdia, e termina no sculo XIX. Encontra fundamento nas teorias de Spencer (1854), sobre a competio de classes; e em Veblen (1899), sobre o esbanjamento ostentatrio. Devido ao desejo de assemelharemse aos seus superiores, os indivduos imitavam seus costumes e sua aparncia, e aqueles mudavam sua aparncia para restaurar a diferenciao. Os nobres imitavam o rei, e os burgueses imitavam os nobres. Contudo, mesmo essa dinmica permitia a expresso do indivduo, pois, j no sculo XVII, os burgueses filtravam os excessos aristocrticos de acordo com seus valores (LIPOVETSKY, 1991).

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A crena na conspirao de tendncias revela a incapacidade de imaginar um poder cuja influncia estaria em todos os lugares, e cuja sede seria em lugar nenhum. No setor da moda, como em uma democracia, todos votam. Mas, como no sufrgio censitrio, nem todos tm o mesmo nmero de votos. por esse motivo que os costureiros exercem uma influncia evidente. Contudo, em ltima instncia, a opinio de rua que prevalece (ERNER, 2005, p. 114).

Figura 1. Vestido de Charles Frederic Worth Fonte: http://www.metmuseum.org/toah/images/h2/h2_C.I.49.3.25a,b.jpg (acesso em 21/08/2009).

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A Moda de Cem Anos comea com a revoluo de Charles Frederic Worth (figura 1), o primeiro costureiro, na metade do sculo XIX. Ele abriu o caminho para a moda moderna ao transferir a criao das mos

Novos fenmenos de moda, criados a partir do topo da pirmide social - por mecanismos psicolgicos descritos como a busca por diferenciao ou distino em relao ao grupo

Figura 2. Dinmica da Trickle-down Theory Fonte: RECH (2006, p. 89).

dos clientes para a dos costureiros, que a partir de ento os recebiam em seu atelier. Lipovetsky (1991, p. 70) define Moda de Cem Anos como um sistema bipolar fundado sobre uma criao de luxo e sob medida, opondo-se a uma produo de massa, em srie e barata, imitando de perto ou de longe os modelos prestigiosos e griffes da Alta Costura. Esse sistema, por permitir o consumo das tendncias em massa, agora atravs de produo institucionalizada e regularizada, por meio da imitao feita por costureiros menores e pela indstria, no s aproximou as maneiras de vestir-se, como difundiu em todas as classes o gosto das novidades, fez das frivolidades uma aspirao de massa, enquanto concretizava o direito democrtico moda institudo pela Revoluo (LIPOVETSKY, 1991, p. 78). Mesmo servindo massificao das inovaes no traje, essa configurao permite, mais que a anterior, que os indivduos diferenciem-se entre si, pois a Alta Costura multiplica os modelos e incita a variedade entre as mulheres. Nesses dois primeiros momentos pode ser identificada a difuso das tendncias como vinda das pessoas de posio superior (por serem mais abastadas ou por gozarem de prestgio social) em direo aos estratos inferiores da sociedade. Mesmo sendo as tendncias criadas por essas pessoas de posio superior, o mito de imposio invlido, pois a imitao das tendncias resultado do desejo dos indivduos de se assemelhar aos seus superiores. Esse tipo de difuso, vertical, explicado pela Trickle-down Theory (figura 2) ou efeito de gotejamento:
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- alastram-se por meio daquilo que conhecemos como efeito cascata sobre as classes sociais subalternas, pela imitao ou em busca de identificao com os estratos superiores, no nvel psicolgico (CALDAS, 2004, p. 46). A grande mudana da lgica das tendncias se d com o nascimento da Moda Aberta a partir de 1960. A hegemonia da Alta Costura chega ao fim e d lugar autonomia dos criadores do prt--porter, que se torna a encarnao do esprito de moda em sua expresso mais viva, como relatado por Lipovetsky (1991, p. 113). A moda se desvincula do luxo e impregna-se de toda a audcia e juventude dos novos protagonistas. Os estilos so mltiplos e contemporneos, justapostos, e a indstria sai vitoriosa ao conseguir fazer desejveis as roupas produzidas em srie. Mais nenhuma hierarquia homognea comanda o sistema da moda, mais nenhuma instncia monopoliza o gosto e a esttica das formas (LIPOVETSKY, 1991, p. 117). Como uma consequncia e acentuao do perodo anterior, na Moda Consumada, estamos imersos na moda, um pouco em toda parte e cada vez mais se exerce a tripla operao que a define propriamente: o efmero, a seduo, a diferenciao marginal (LIPOVETSKY, 1991, p. 155). A moda se estende ainda mais na vida coletiva e abrange todas as classes sociais, est presente at mesmo na poltica e na religio. Consoante Caldas (2004), a partir do surgimento da Moda Aberta comeou a ser contestado o trickle-effect, por no ser mais adequa-

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do para explicar a difuso das tendncias. Elas no mais caem do alto, no necessariamente se originam das elites. A rua a procedncia da maioria das tendncias, onde cada indivduo tem autonomia para exibir suas prprias escolhas e influenciar as outras pessoas.

Na sociedade de capitalismo maduro, por efeito da produo em srie, da comunicao de massa e da mobilidade social, as novas modas nascem e afirmam-se entre as classes mdias, os verdadeiros inovadores e protagonistas da vida econmica contempornea, e deste centro propulsor se difundem, em um processo de democratizao, tanto em direo ao alto como em direo a baixo na hierarquia social (SQUICCIARINO, 1996, p. 139, traduo das autoras).

Exemplos de memes so melodias, ideias, slogans, as modas no vesturio, as maneiras de fazer potes ou de construir arcos. [...] Se um cientista ouve ou l sobre uma boa ideia, transmite-a aos seus colegas e alunos. Ele a menciona nos seus artigos e nas suas palestras. Se a ideia pegar, podese dizer que ela propaga a si mesma, espalhando-se de crebro para crebro (DAWKINS, 2009, p. 330). Barreiro (2006) assevera que a memtica uma perspectiva aplicvel a qualquer fenmeno cultural. Dawkins (1991, p.6), frequentemente, cita a moda pelo fato de ser um exemplo notvel de comportamento que deve mais epidemiologia que escolha racional. Nos modelos de epidemia, a origem da tendncia no fica especificada, logo pode ser qualquer indivduo ou instituio que tenha poder de influncia sobre os outros. Esses indivduos influentes seriam a fonte das tendncias emergentes e descobri-los o trabalho dos coolhunters. Ontem, eram os reis e rainhas europeus e os grandes costureiros. Hoje, pode ser todo tipo de pessoa. No existem padres definidos de criadores de tendncias, cada grupo social tem suas referncias temporrias. Justamente por isso, a pesquisa de tendncias se torna importante antes de tudo preciso localizar os influentes difusores das novas ideias. E, como so variadas as possibilidades de indivduos influenciadores, igualmente vrias so as verses propostas para resolver o problema da identificao dos trendsetters, definidos como uma mulher posta sobre um pedestal, um cone que outros querem seguir (STEELE, 2005). Segundo a profecia auto-realizadora, explicada por Erner (2005), algo se torna real a partir do momento que se acredita nele, logo, na moda, a tendncia surge quando uma pessoa capacitada a cria. O socilogo cita, como habilitados, os estilistas e alguns atores, cantores, etc. Devido ao poder de influncia de que gozam esses personagens, justificado que se presenteie ou empreste a eles os artigos que as marcas pretendem promover. Quando uma celebridade vista portando esse artigo uma epidemia comea, a mdia de moda a divulga e milhares de pessoas a imitam. Guillaume Erner (2005, p. 167) ainda discorre sobre as lojas onde so vendidas essas profecias, a exemplo da parisiense Colette: as concept stores so lojas em que se vende a profecia auto-realizadora: pretendem proporcionar, a uma clientela rigorosamente selecionada, produtos escolhidos com o mesmo rigor. [...] Eles raramente erram em relao moda de amanh porque so eles que a concebem.
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Os Novos Modelos De Difuso

Para explicar a nova dinmica de difuso da moda surgiu o modelo da epidemia ou virulncia, proposto por G. Wiswede (apud Squicciarino, 1996), que consiste no contgio das tendncias como aquele de um vrus, definido como mimetismo horizontalmente induzido por contgio mediante sua difuso capilar atravs das superfcies de contato entre os grupos de pares ou iguais, e que compartilham o mesmo estrato social (BARREIRO, 2006). A partir de Lipovetsky (1991), podem-se enumerar as mudanas significativas que abriram espao para essa nova dinmica e que justificam a vigncia do modelo da epidemia: (a) maior autonomia dos consumidores com relao s tendncias e emancipao da rua com relao fascinao exercida pelos lderes de moda; (b) liberdade para filtrar as tendncias de maneira individual; (c) curiosidade relaxada e diversificada, interesse pelo cool; (d) os smbolos de luxo deram lugar queles do prazer, da comodidade e da liberdade o smbolo de status foi substitudo pelo smbolo de estilo (BARREIRO, 2006). O mesmo fenmeno de difuso explicado por Richard Dawkins (2009) com o nome de meme, vocbulo cunhado pelo autor que designa a unidade mnima de transmisso cultural ou de imitao. Devido capacidade cerebral humana de reproduzir informao com razovel preciso e de obedecer s instrues contidas na informao reproduzida, somos instrumentos qualificados reproduo das memes, assim como os computadores pessoais so completamente capazes de reproduzir e propagar os vrus que a eles chegam.

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A verso de Malcolm Gladwell (2009) a respeito dos influenciadores a da existncia de trs tipos de personagens envolvidos no sucesso da transmisso de uma tendncia. Os comunicadores tm a habilidade de estabelecer relaes casuais com grande nmero de pessoas, de variados grupos sociais e, consequentemente, so o caminho para atingir o mundo todo. Os mavens, ou experts, so os especialistas em determinada rea, os possuidores do conhecimento e da informao. E os vendedores so aqueles com a habilidade de persuadir as pessoas de maneira irresistvel. Apesar disso, existem controvrsias com relao validade da independncia dos indivduos perante as tendncias de moda. O socilogo italiano Niccola Squicciarino (1996) defende que o desaparecimento dos protagonistas tradicionais do trickle-effect no implica, necessariamente, no desaparecimento do modelo, que continua a agir de maneira mais sutil e complexa. Ele prope um aperfeioamento daquele: o modelo das marionetes, cuja denominao pretende evidenciar um padro piramidal mascarado no qual, atravs da mdia de massas, vm, constantemente, propostos s classes inferiores modelos comportamentais de consumodependncia. O grau de manipulao diretamente proporcional exposio aos veculos de mdia de massas.

Descartada a ideia da manipulao exercida pelos protagonistas da moda, as tendncias ainda so temidas pelos prprios profissionais da rea, pelo fato de aquelas serem, aos olhos da maioria, imprevisveis. Por um lado, a tendncia facilita o trabalho das pequenas marcas s quais cabe apenas o papel de vender roupa foroso a essas marcas simplesmente copiar as novidades emergentes. Por outro, o trabalho dos grandes costureiros e das marcas de vanguarda assume grande responsabilidade. Cabe a eles estar frente e, supostamente, lanar as tendncias no mercado. porque sempre arriscado prever a prxima moda que os criadores acreditam em supersties (ERNER, 2005, p.131). De fato, tendo nas mos a tarefa de criar um desejo no consumidor, o sucesso nunca garantido. Qualquer movimento social pode arriscar as boas vendas de um produto recm-lanado, alm disso, no possvel adivinhar, logo difcil prever, quais sero os prximos desejos a serem supridos por objetos de consumo. At os grandes criadores erram. Contudo, isso no parece frequente atualmente: no meio de tantas tendncias diferentes e opostas, todos parecem magicamente se encaixar em alguma categoria. Os criadores, mais do que os outros, seguem tendncias.

Consideraes Finais
Visto que a adoo das tendncias, desde o incio da moda, se produz a partir de um desejo de ascenso social ou de assemelhar-se s pessoas de maior prestgio, pode-se negar que as tendncias sejam impostas por uma instituio de poder centralizada ou mesmo por um indivduo. Os sujeitos tm o poder de filtrar as tendncias de moda de acordo com seus padres de gosto e estilo de vida. A cobrana existe entre os pares ou o indivduo pode apenas se sentir coagido a adotar uma tendncia importante dentro de seu grupo social. Mesmo na Moda Aristocrtica, os seguidores tinham certa liberdade de seleo, e, fica evidente, pelo fato de a nobreza constantemente renovar seus trajes em busca de diferenciao, que seu desejo no era de que fossem imitados, mas sim de aparentarem sempre a superioridade. Prova-se, ento, que, a tendncia como regra, ao contrrio do pensamento comum, no dita o que vestir, mas aponta, simplesmente, que o novo de hoje, que todos querem, j no o amanh, que ser substitudo por outro, muito mais desejvel. As tendncias no impem, e sim seduzem, todos os que esto sujeitos mdia que as divulga a adot-las como parte de seu discurso particular.
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