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Edward L. Bernays - La ingeniería del consentimiento

Edward L. Bernays - La ingeniería del consentimiento

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11/27/2013

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La ingeniería del consentimientoBv Edward L. BernaysLa libertad de expresión y su corolario democrático, una prensa libre, se han ampliado tácitamente nuestra Cartade Derechos para incluir el derecho de la persuasión. Este desarrollo es un resultado inevitable de la expansión de losmedios de comunicación de la libertad de expresión y de la persuasión, definido en otros artículos de este volumen.Todos estos medios ofrecen puertas abiertas a la opinión pública. Cualquiera de nosotros a través de estos mediospuede influir en las actitudes y acciones de nuestros conciudadanos.La tremenda expansión de las comunicaciones en los Estados Unidos ha dado a esta nación el aparato máspenetrante y eficaz del mundo para la transmisión de ideas. Todos los residentes están constantemente expuestos a losefectos de nuestra vasta red de comunicaciones que llega a todos los rincones del país, no importa cuán remotos oaislados estén. Las palabras martillan continuamente en los ojos y los oídos de los Estados Unidos. Los Estados Unidosse ha convertido en una pequeña habitación en la que un solo susurro se amplifica miles de veces.El conocimiento de cómo utilizar este enorme sistema de amplificación se convierte en un asunto de primordialinterés para aquellos que están interesados en la acción social constructiva.Hay dos divisiones principales de este sistema de comunicaciones que mantienen la cohesión social. En el primernivel se encuentran los medios de comunicación comerciales. Casi 1.800 periódicos diarios en los Estados Unidos tienenuna circulación combinada de alrededor de 44 millones. Hay aproximadamente 10.000 periódicos semanales y cerca de6.000 revistas. Alrededor de 2.000 estaciones de radio de varios tipos transmiten a 60.000.000 conjuntos querecibieron de la Nación. Alrededor de 16.500 casas de cine tienen una capacidad de casi 10,5 millones. Un diluvio delibros y folletos se publica anualmente. El país está cubierto con carteles, volantes, desechables, y la publicidad decorreo directo. Las mesas redondas, paneles y foros, salones de clase y las asambleas legislativas y públicasplataformas cualquier medio de comunicación, día tras día, se corrió la voz de la palabra, de alguien.En el segundo nivel se encuentran los medios de comunicación especializados de propiedad y operado por losmuchos grupos organizados en este país. Casi todos estos grupos (y muchos de sus subdivisiones) tienen sus propiossistemas de comunicación. Difunden ideas no sólo por medio de la palabra escrita formal en los documentos detrabajo, los órganos internos, boletines especiales, y similares, sino también a través de conferencias, reuniones,debates y conversaciones comunes y corrientes de archivos.LIDERAZGO A TRAVÉS DE COMUNICACIÓNEsta red de comunicaciones, a veces duplicado, entrecruzamiento, y la superposición, es una condición de hecho,no de la teoría. Tenemos que reconocer la importancia de las comunicaciones modernas no sólo como una redmecánica altamente organizada, sino como una fuerza poderosa para el bien o el mal posible sociales. Podemosdeterminar si dicha red se emplea para su mayor extensión con fines sociales sanas.Porque sólo por el dominio de las técnicas de comunicación pueden ser ejercidos liderazgo fructíferamente en elvasto complejo que es la democracia moderna en los Estados Unidos. En una edad más temprana, en una sociedad queera pequeño geográficamente y con una población más homogénea, un líder se conoce habitualmente a sus seguidorespersonalmente, no había una relación visual entre ellos. La comunicación se lleva a cabo principalmente por el anunciopersonal a una audiencia o por medio de una prensa de impresión relativamente primitivo. Libros, folletos y periódicosllegaron a un segmento muy pequeño de la población sabe leer y escribir.Estamos cansados de escuchar repetir el cliché gastado "El mundo se ha vuelto más pequeño", pero esta supuestaobviedad en realidad no es cierto, por cualquier medio. El mundo se ha vuelto tanto más pequeño y mucho másgrande. Sus fronteras físicas se han ampliado. Los líderes de hoy se han vuelto más remota física por parte del público,sin embargo, al mismo tiempo, el público tiene mucho mayor familiaridad con estos líderes a través del sistema decomunicaciones modernas. Los líderes son tan potente hoy como siempre.A su vez, mediante el uso de este sistema, que se ha expandido constantemente como resultado de las mejorastecnológicas, los líderes han sido capaces de superar los problemas de la distancia geográfica y la estratificación socialpara llegar a sus públicos. Detrás de gran parte de esta expansión, y en gran parte la razón de su existencia en suforma actual, se ha generalizado y enormemente rápida difusión de la alfabetización.Los líderes pueden ser los portavoces de diferentes puntos de vista. Pueden dirigir las actividades de los principalesgrupos organizados, como la industria, el trabajo, o las unidades de gobierno. Pueden competir entre sí en batallas porla aceptación del público, o pueden, en representación de las divisiones dentro de las unidades más grandes, compitenentre sí. Estos líderes, con la ayuda de técnicos en la materia que se han especializado en la utilización de los canalesde comunicación, han sido capaces de lograr a propósito y científicamente lo que hemos denominado "la ingeniería delconsenso".EL ENFOQUE DE INGENIERÍAEsta frase, simplemente significa que el uso de un enfoque de ingeniería es que la acción basada únicamente en elconocimiento profundo de la situación y sobre la aplicación de los principios científicos y trató de prácticas a la tareade hacer que la gente para apoyar las ideas y programas. Cualquier persona u organización que depende en últimainstancia de la aprobación del público, por lo que se enfrenta con el problema de la ingeniería consentimiento delpúblico a un programa o meta. Esperamos que nuestros funcionarios electos para tratar de diseñar nuestroconsentimiento-a través de la red de comunicaciones que se les ofrecen, para las medidas que proponen. Rechazamosel autoritarismo o la reglamentación del gobierno, pero estamos dispuestos a tomar medidas sugerido por la palabraescrita o hablada. La ingeniería del consenso es la esencia misma del proceso democrático, la libertad de persuadir y
 
sugerir. Las libertades de expresión, de prensa, de petición y de reunión, las libertades que hacen que la ingeniería delconsenso posible, son algunas de las garantías más preciadas de la Constitución de los Estados Unidos.La ingeniería del consentimiento debe basarse teórica y prácticamente en la comprensión completa de los queintenta ganarse a. Pero a veces es imposible llegar a decisiones conjuntas sobre la base de la comprensión de loshechos por todo el pueblo. El adulto estadounidense promedio tiene sólo seis años de estudio a sus espaldas. Con lascrisis acuciantes y las decisiones que hay que afrontar, un líder con frecuencia no puede esperar a la gente para llegara aun acuerdo general. En algunos casos, los líderes democráticos deben desempeñar su papel en la dirección de laopinión pública a través de la ingeniería del consenso con los objetivos y valores socialmente constructivas. Este papelimpone, naturalmente, sobre ellos la obligación de utilizar los procesos educativos, así como otras técnicasdisponibles, para lograr una comprensión más completa como sea posible.Bajo ninguna circunstancia la ingeniería del consenso reemplazar o desplazar a las funciones del sistema educativo,ya sea formal o informal, en el logro de la comprensión por la población como base de su acción. La ingeniería delconsentimiento frecuencia se complementan el proceso educativo. Si las normas generales de la educación superiordebían prevalecer en este país y el nivel general de conocimiento y la comprensión del público se elevaron comoconsecuencia, este enfoque aún conservan su valor.Incluso en una sociedad de un nivel educativo perfeccionista, no se logrará la igualdad de los avances en todos loscampos. Siempre habría retrasos, puntos ciegos, y los puntos de debilidad, y la ingeniería del consenso seguiría siendoesencial. La ingeniería del consenso siempre será necesario, como complemento, o una pareja de, el procesoeducativo.IMPORTANCIA DE CONSENTIMIENTO DE INGENIERÍAHoy en día es imposible sobreestimar la importancia del consentimiento de ingeniería, sino que afecta a casi todoslos aspectos de nuestra vida cotidiana. Cuando se utiliza con fines sociales, es uno de nuestros más valiosos aportes alfuncionamiento eficiente de la sociedad moderna. Las técnicas pueden ser subvertidos, demagogos pueden utilizar lastécnicas con fines antidemocráticos con tanto éxito como pueden los que los emplean para fines socialmentedeseables. Por tanto, el líder responsable, para lograr los objetivos sociales, debe ser siempre conscientes de lasposibilidades de subversión. Debe aplicar sus energías a dominar los conocimientos del funcionamiento de la ingenieríade consentimiento, y para fuera de maniobra a sus oponentes en el interés público.Está claro que un líder en una democracia no siempre tiene que poseer las cualidades personales de un DanielWebster o Henry Clay. Él no necesita ser visible o audible para sus audiencias. Él puede llevar indirectamente,simplemente mediante el uso eficaz de los medios actuales de toma de contacto con los ojos y los oídos de losespectadores. Incluso la directa, o lo que podría llamarse la vieja usanza, el modo de hablar ante un público en sumayor parte, una vez eliminado, porque se transmite generalmente discurso público, mecánicamente, a través de losmedios de comunicación de radio, cine y televisión.Durante la Primera Guerra Mundial, el Comité famosa de Información Pública, organizado por George Creel,dramatizado en la conciencia del público en la eficacia de la guerra de palabras. El Comité ayudó a construir la moralde nuestro pueblo, para ganarse a los neutrales, y para interrumpir el enemigo. Ayudó a ganar esa guerra. Sinembargo, en comparación con el enorme alcance de la guerra de palabras en la Segunda Guerra Mundial, el Comité deInformación Pública utiliza herramientas primitivas que hacer un trabajo importante. La Oficina de Información deGuerra solos probablemente transmitido más palabras sobre sus instalaciones de onda corta durante la guerra quefueron escritos por todo el personal de George Creel.Como este método llegó a ser reconocido como el factor clave para influir en el pensamiento público, miles deexpertos en muchos campos relacionados llegaron a los especialistas delantera tales como editores, editores, hombrespublicidad, los jefes de los grupos de presión y partidos políticos, educadores y publicistas. Durante la Primera GuerraMundial y la inmediata posguerra una nueva profesión desarrollada en respuesta a la demanda de especialistascalificados, capacitados para asesorar a otros sobre la técnica de la autorización pública de ingeniería, una profesiónasesorando en las relaciones públicas.EL PUNTO DE VISTA PROFESIONALEn 1923 definí esta profesión en mi libro, Cristalización de Opinión Pública, y en el mismo año, la Universidad deNueva York, dio el primer curso sobre el tema. En el cuarto de siglo casi que ha transcurrido desde entonces, laprofesión se ha convertido en un ser reconocida en este país y se ha extendido a otros países democráticos, donde estápermitida la comunicación y la competencia de las ideas en el mercado libre. La profesión tiene su literatura, suscursos de formación, un creciente número de practicantes, y un creciente reconocimiento de la responsabilidad social.En los Estados Unidos, la profesión se ocupa específicamente de los problemas de la relación entre un grupo y supúblico. Su función principal es analizar de manera objetiva y realista de la posición de su cliente vis-a-vis el público ypara asesorar en cuanto a las correcciones necesarias en las actitudes de sus clientes hacia y enfoques para esepúblico. Por tanto, es un instrumento para lograr el ajuste si existe cualquier desajuste en las relaciones. No hay queolvidar, por supuesto, que la buena voluntad, la base de ajuste de duración, se puede conservar en el largo plazo sólopor aquellos cuyas acciones lo justifique. Pero esto no impide que los que no lo merecen buena voluntad de ganar yaferrarse a él el tiempo suficiente para hacer mucho daño.El consejo de relaciones públicas tiene la responsabilidad profesional de impulsar sólo las ideas que él puederespetar, y no para promover causas o aceptar asignaciones para los clientes que considera antisocial.PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑAAl igual que el ingeniero civil debe analizar cada elemento de la situación antes de que se construye un puente, porlo que el ingeniero de consentimiento, con el fin de lograr un objetivo social que vale la pena, debe operar desde una
 
base de acción profundamente planeado. Supongamos que se dedica a una tarea específica. Sus planes deben basarseen cuatro prerrequisitos:1. Cálculo de los recursos, tanto humanos como físicos, es decir, la mano de obra, el dinero, y el tiempo disponiblepara ello;2. Como el conocimiento profundo del tema de lo posible;3. Determinación de objetivos, sujeta a posibles cambios después de la investigación, en concreto, lo que se halogrado, con quién y por quién;4. La investigación de la opinión pública para saber por qué y cómo actúa, tanto individualmente como en grupo.Sólo después de este trabajo preliminar ha sido firmemente establecido es posible saber si los objetivos sonalcanzables realmente. Sólo entonces puede el ingeniero del consentimiento utilizar sus recursos de mano de obra,dinero, y el tiempo y los medios disponibles. Estrategia, la organización y las actividades estarán orientadas a larealidad de la situación.La primera tarea debe estar relacionada con el presupuesto disponible para la mano de obra y la mecánica. Entérminos de capital humano, el ingeniero de consentimiento tiene ciertos talentos, creatividad, administrativo,ejecutivo y tiene que saber cuáles son. También debe tener un conocimiento claro de sus limitaciones. Los activoshumanos necesitan ser implementadas por el espacio de trabajo y equipos de oficina. Todas las necesidades materialesdeben ser provistas por el presupuesto.Por encima de todo, una vez que el presupuesto se ha establecido, y antes de iniciar el primer paso, el campo delsaber tratar el tema debe ser explorado a fondo. Esto es principalmente una cuestión de la recogida y la codificaciónde una tienda de información de modo que estará disponible para el uso práctico, eficiente. Este trabajo preliminarpuede ser tedioso y exigente, pero que no puede ser pasado por alto, porque el ingeniero del consentimiento deberíaser poderosamente equipado con hechos, con verdades, con pruebas, antes de que comience a mostrarse ante unpúblico.El ingeniero consentimiento debe proveerse de los libros de referencia estándar en las relaciones públicas, lapublicidad, la opinión pública: NW Ayer & Son del Directorio de diarios y periódicos, el director y editor Year Book, laRadio Diario Anual, el Directorio del Congreso, el Chicago Daily News Almanaque, el Almanaque Mundial-y, porsupuesto, la guía telefónica. (El Almanaque Mundial, por ejemplo, contiene una lista de muchas de las miles deasociaciones en el-a Estados sección Estados del país.) Estos y otros volúmenes proporcionan una biblioteca básicanecesaria para una planificación eficaz.En este punto en los trabajos preparatorios, el ingeniero del consentimiento debe considerar los objetivos de suactividad. Se debe tener muy en cuenta en todo momento exactamente a dónde va y lo que quiere lograr. Se puedeintensificar actitudes favorables ya existentes, sino que puede inducir a los titulares de las actitudes favorables aadoptar medidas constructivas, sino que puede convertir infieles, él puede alterar algunos puntos de vista antagónicos.Las metas deben ser definidas con exactitud. En una unidad de la Cruz Roja, por ejemplo, un límite de tiempo y lacantidad de dinero que se recaudado se establecen desde el principio. Mucho mejores resultados se obtienen en unaunidad de alivio cuando se hace la apelación a la ayuda a la población de un país o de una localidad específica y no deuna zona general, como Europa o Asia.ESTUDIAR AL PÚBLICOEl objetivo debe en todo momento estar relacionado con el público cuyo consentimiento es a obtener. Ese públicoes la gente, pero ¿qué saben ellos? ¿Cuáles son sus actitudes actuales hacia la situación con la que el ingeniero deconsentimiento le preocupa? ¿Cuáles son los impulsos que rigen estas actitudes? ¿Qué ideas las personas estándispuestas a absorber? ¿Qué están dispuestas a hacer, teniendo en cuenta un estimulante eficaz? ¿Reciben sus ideas decamareros, carteros, camareras, Little Orphan Annie, o la página editorial del New York Times? Lo que los líderes degrupo o formadores de opinión influyen efectivamente el proceso de pensamiento de lo que los seguidores? ¿Cuál es elflujo de ideas, de quién a quién? ¿En qué medida la autoridad, los datos objetivos, la precisión, la razón, la tradición ylas emociones juegan un papel importante en la aceptación de estas ideas?Las actitudes del público, suposiciones, ideas o prejuicios resultan de influencias definitivas. Uno debe tratar deaveriguar lo que en cualquier otra situación en la que se está trabajando.Si el ingeniero del consentimiento planifica con eficacia, también debe conocer las formaciones de grupo con el queva a tratar, para la sociedad democrática es en realidad sólo un agregado suelto de los grupos constituyentes. Algunosindividuos con intereses sociales y / o profesionales comunes forman grupos de voluntarios. Estos incluyen grandesorganizaciones profesionales como las de médicos, abogados, enfermeras, y similares; las asociaciones comerciales, lasasociaciones agrícolas y los sindicatos, clubes de mujeres, los grupos religiosos, y los miles de clubes y asociacionesfraternales. Los grupos formales, tales como unidades políticas, pueden variar de minorías organizadas a los grandescuerpos políticos amorfos que son los dos grandes partidos. En la actualidad existe aún otra categoría del grupo públicoque debe ser tenido en cuenta por el ingeniero del consentimiento. Los lectores del New Republic o los oyentes alprograma de Raymond oscilación son grupos de voluntarios tanto, aunque no organizados, como son los miembros deun sindicato o de un Club Rotario.Para funcionar bien, casi todos los grupos organizados eligen o seleccionan líderes que por lo general permanecenen una posición de control durante intervalos de tiempo determinado. Estos líderes reflejan los deseos de susseguidores y trabajan para promover sus intereses. En una sociedad democrática, sólo pueden llevar tan lejos como, yen la dirección en la que, se quiera ir. Para influir en la opinión pública, el ingeniero del consentimiento trabaja conya través de líderes de grupo y formadores de opinión en todos los niveles.VALOR Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

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