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Comment Faire Danswer Les Creatifs? Ou L'Art Du Mix-Strategique

Comment Faire Danswer Les Creatifs? Ou L'Art Du Mix-Strategique

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How do you make creatives dance? Think of your account planners as the DJs. In a piece for Le Huffington Post, Jean-Philippe Martzel puts planners under the strobe light and examines the similarities between the two professions.
How do you make creatives dance? Think of your account planners as the DJs. In a piece for Le Huffington Post, Jean-Philippe Martzel puts planners under the strobe light and examines the similarities between the two professions.

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Published by: DigitasLBiPerspectives on Jul 31, 2013
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09/12/2013

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DIGITASLBi PERSPECTIVE
July 2013 
English Summary:
 How do you make creatives dance? Think of your account planners as theDJs. In a piece for Le Huffington Post, Jean-Philippe Martzel puts planners under the strobe lightand examines the similarities between the two professions. . 
Lors de la dernière soirée de DigitasLBi Paris, il s’avéra que deux des quatre DJ’s sélectionnés
par le comité des fêtes de l'agence, étaient Planners stratégiques. En tant que Planner et ayantmoi-même par le passé officié en tant que DJ dans un duo vinylique approximatif appelé "WhySilicone?", j'étais, je l'avoue, assez impressionné par le fait que 50% des DJ's de la soiréefussent fournis par le département de l'agence qui ne représente que 2,5% du total des salariésde DigitasLBi Paris.Les prestations des deux DJ-Planners furent enthousiasmantes. Lesdanseurs réagissaient positivement aux stimuli musicaux proposés avec des crêtesémotionnelles répétées se traduisant par des cris et par une forme précise de communicationnon-verbale entre danseurs et DJ: le sourire ravi.C'est en tant que spectateur de ce moment de communication intense que m'est venu à l'espritl'hypothèse qu'il existait peut-être entre la praxis du planning stratégique et celle du DJing, uneanalogie ou une "sympathie" au sens où l'entend Michel Foucault dans sa classification desquatre formes de ressemblance : La sympathie " rapproche les choses les plus éloignées et meutces mêmes choses" (Les mots et les choses.1966). Une démarche qui peut amenar à confondre
les deux objets comparés en les "tirant" l’un vers l’autre. Qu’à cela ne tienne.
Un texte de 2008 de Jean-Yves Leloup (Artiste sonore, DJ depuis 1992 au sein du duoRadiomentale et essayiste) sur l'art du DJing (Mixologie) vint alors nourrir cette lubie :
"Au-delà de la technique, un DJ de talent se doit de proposer une vision. Une manière de faire
dialoguer les disques, de faire chanter les plaques, de parler d’hier et d’aujourd’hui et de
composer, en direct, une bande-son dans laquelle, clubbers, fêtards, ravers ou simples amateursde musique, sont invités à plonger, à vivre et 
à vibrer, le temps d’une nuit." 
 
"Vision", "parler d'hier et d'aujourd'hui", "composer", pour "inviter à plonger, à vivre, à vibrer"... Jeretrouvais là quelques éléments de base qui correspondaient pour moi à la pratique du planningstratégique dans son interaction avec la création... Confronter les éléments de connaissance duconsommateur, de la marque, du secteur d'activité et de la stratégie marketing pour faireémerger une vision, une conviction. Laquelle vision stratégique, une fois structurée dans "le brief créatif" a pour ambition d'inspirer, de stimuler les équipes de création afin qu'ils s'en saisissentpour concevoir le produit créatif le plus innovant et performant pour une marque.Finalement, la recherche du meilleur enchainement entre deux morceaux susceptible deprovoquer l'émotion chez les danseurs n'est-elle pas semblable, chez le Planner, à la quête dumeilleur "angle stratégique" fondé sur le mix le plus inattendu entre un passage saillant dansl'expérience du consommateur, le rythme de la marque et une tonalité inédite dans le secteur d'activité, le tout destiné à trouver un écho inspiré auprès des créatifs ?
Le mix, c’est aussi le choc des contraires, l’art de la collision et de l’inattendu. Les meilleurs DJ 
savent en effet jouer sur des titres opposés, oser les ruptures de ton et parvenir à surprendre la
foule, sans jamais perdre son attention. Car le mix, c’est enfin u
ne question de dialogue entre
l’artiste et 
son public."-
Jean-Yves Leloup.
 
 
DIGITASLBi PERSPECTIVE
July 2013 
Le brief n'est pas la retransmission du brief du client.Mixer, ce n'est pas passer des disques.Dansles deux cas, il y a réinterprétation par le Planner 
/DJ; opération à cœur ouvert dans la matière
sonore ou marketing. Il y a ajout d'éléments "extérieurs" qui vont révéler un nouveau matériau.Cet ajout "extérieur" est historiquement humain dans le cas du planning stratégique. C'est enintroduisant l'expérience humaine du consommateur que le corpus marketing prend la troisièmedimension nécessaire à sa mise en communication.
"At the heart of an effective creative philosophy is the belief that nothing is so powerful as aninsight into human nature, what compulsions drive a man, what instincts dominate his action (...)".
 Bill Bernbach.Le mix participe aussi de cette "réel-isation" du morceau musical. Sans l'intervention humaine duDJ, il reste un morceau de musique entendu chez soi ou dans sa voiture. Il demeure abstrait. Lemix lui donne corps, révèle sa profondeur, l'ouvre à l'audience pour lui permettre de s'en saisir physiquement.Enfin, il y a un propos. Une vision. L'assemblage sensible des morceaux pour donner naissanceà une histoire musicale de plusieurs heures. Tout comme, côté planning, l'articulation à desseindu puzzle marketing et consommateur.Un musical story-telling. Un strategic story-telling.Dans un cas comme dans l'autre, tout reposesur la vision. Une conviction née des éléments collectés et autour de laquelle ils s'agglomèrent.C'est cette idée du propos musical ou stratégique qui va être "racontée" à l'audience desdanseurs ou des créatifs pour leur permettre de se l'approprier et de la re-exprimer. Mais cettevision n'est qu'hypothétique tant qu'elle n'est pas appropriée. Elle est l'objet d'une évaluation entemps réel. Le dance-floor ou l'équipe créative vont la recevoir, l'évaluer, et l'assimiler ou larecracher en live. Un mauvais choix dans l'enchaînement, une appréciation superficielle du rôledu consommateur, un décalage de rythme, une affirmation gratuite et c'est le "rien". L'apathie. Ladéception. Un mauvais brief. Un mix raté.L'enthousiasme sur le visage des danseurs qui redoublent d'énergie corporelle. Le sourire encoin,
le regard entendu sur celui des créatifs qui ont commencé à imaginer l’expression qu'ils
pourront donner à l'idée proposée par le Planner. Ce moment là est le moment rêvé du DJ et duPlanner. Le moment où il sait qu'il n'a pas fait que passer les disques ou les plats marketing.Le moment où sa recherche, savoir-faire, son intuition, son enthousiasme pour le produit final,bref, son travail, ont apporté "quelque chose" qui a commencé à éclore.Le DJing comme le planning stratégique ne sont pas nés de la dernière pluie. Nés à l'èreanalogique, ils démontrent toute leur pertinence à l'ère digitale. Des vinyles au MP3, l'art du mix
reste une discipline sensible et vitale, servie par l’évolution technologique et dont les plus
talentueux praticiens ont acquis le statut de musicien. Du "spot TV" à aux objets connectés, le
planning stratégique demeure crucial pour faire émerger l’humain depuis le tréfonds des
interactions numériques. Même affublé des appendices inutiles de "digital", "social" ou autrescolifichets sémantiques (Imagine-t-on des DJ-tablets? des DJ-Mp3?, des DJ-neutral?), il porte
l’exigence de l’insight haut et fort face aux very big
-datas qui sans son prisme humanisant neresteraient pour la publicité contemporaine que de gros amas de statistiques impuissantes.Bref. Pas de théorie nouvelle ou fracassante pour justifier ce texte. Juste le plaisir de donner un coup de lumière noire sur ce "métier" toujours un peu étrange et ceux qui le pratiquent enFrance, toujours un peu cachés, mais qui le font avec jouissance et exigence.

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