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소셜미디어 유력자의 네트워크 특성

소셜미디어 유력자의 네트워크 특성

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Published by 박대용
한국의 트위터 공동체를 중심으로
한국의 트위터 공동체를 중심으로

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Published by: 박대용 on Aug 01, 2013
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03/15/2014

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44
언론정보연구
48
2
, 2011
, 44
79http://icr.snu.ac.kr/jcr
서울대학교 언론정보연구소
* 이 논문은
2010
년 정보통신정책연구원 보고서
모바일 소셜미디어에서 유력자
(influentials)
·
보완한 것이다
.
이 연구는
2011
년도 정부
(
교육과학기술부
)
의 재원으로 한국연구재단의 기초연구사업 지원을 받아 수행된 것임
(2011-0012988).
소셜미디어 유력자의 네트워크 특성
한국의 트위터 공동체를 중심으로
 
이원태
정보통신정책연구원 미래융합연구실 부연구위원
 
wtlee@kisdi.re.kr
차미영
한국과학기술원 문화기술대학원 조교수
 
meeyoungcha@kaist.ac.kr
양해륜
한국과학기술원 전산학과 석사과정
 
haeryun@kaist.ac.kr
본 연구는 최근 트위터와 같은 소셜미디어에서 의제설정
,
여론형성 등에 큰 영향력을 발휘하고 있는 새로운 유형의 오피니언 리더
,
즉 소셜미디어 유력자들
(social media influentials)
의 네트워크 특성과 역할을 규명하는 것을 목적으로
.
연구결과 한국의 트위터 유력자들은 글로벌 네트워크와는 달리 이용자 상
(user interaction)
의 측면에서 매우 강력한 네트워크 호혜성을 특징적으로 보여주고 있으며
,
이들 트위터 유력자의 영향력도 그들이 보유한 팔로어 규모에 의존하기보다는 적극적인 리트윗
(RT)
을 매개로 하는 수많은 팔로어들과의개방적 소통방식에 의해 적극 추동된다는 점을 보여주었다
.
매개적 유력자
(intermediary influentials)’
의 역할에서 보듯이
,
강력한 유력자 네트워크의 이면에는 네트워크 구성원들의 추천과 평판에 기반한 쌍방향적인 의사소통이 놓여있음을 알 수 있다
K E Y W O R D S
소셜미디어
의견지도자
 매개적 유력자
트위터 공동체
 
45
1.
스마트폰 보급이 확대되고 모바일 인터넷이 활성화됨에 따라 인터넷 상의 인적 네트워크
(social network)
에 기반한 다양한 소셜미디어들이 확산되면서 이들의 사회문화적 영향력에 대한 체계적인 연구의 필요성이크게 대두되고 있다
.
특히 그 중에서도 트위터
,
페이스북 등 소셜미디어를 통해 많은 수의 추종자
(follower)
또는 지지자
(supporter)
를 보유하면서 정보의 확산뿐만 아니라 사회정치적 의제설정 및 여론형성 과정에서 큰 영향력을 발휘하는 여론선도자들
,
즉 영향력자 또는 유력
(influentials
influencers)
현상에 대한 관심이 크게 증가하고
.
소셜미디어 환경에서 유력자 현상에 대한 관심은 유력자들이 특정한 제품이나 브랜드에 대한 온라인 입소문 마케팅의 강력한 매개체일 뿐만 아니라 특정한 사회정치적 이슈에 대한 온라인 여론형성의 지렛대로써 그들의 위상과 역할이 점증하고 있는 상황과 무관하지 않다
.
,
방송 등 기존의 전통적 매체들이 트위터 유력자들의 발언과 행동에 주목하면서 이를 적극 인용 보도하거나 트위터 이용자들이 자발적으로 생산한 뉴스의제를 적극 채택하는 현상은 대표적인 예라고 할 수 있
.
그만큼 소셜미디어가 전통적 매체에 대한 대안매체적 성격을 지님에 있어서
(
·
, 2011),
유력자들의 영향력이 매우 중요하게작용함을 함축한다고 하겠다
.
본 연구는 이처럼 트위터와 같은 소셜미디어 상에서 메시지 생성및 확산 등 미디어 프레이밍에 큰 영향력을 행사하는 인플루엔셜 또는유력자의 네트워크 특성
(network property)
및 역할을 분석하는 것을목적으로 한다
.
이를 통해 본 연구는 기존의 전통적 대중매체 및 고정화된 인터넷 환경과는 달리 스마트폰과 소셜미디어 이용이 확산되는 최근의 디지털 컨버전스 환경에서 오피니언 리더 또는 유력자의 위상과 역할이 어떤 변화를 겪고 있는지를 유추해 보고자 한다
.
 
46
2.
이론적 배경 및 연구방법
1)
소셜미디어 유력자의 연구 전통과 이론적 함의
일반적으로 영향력
(influence)
이란 사람들의 인지
,
태도 및 행동을 변화시키는 것을 말한다
(Raven, 1965).
그동안 영향력의 원천과 특성에 대한 사회과학적 연구는 소수의 핵심 권력집단에 대한 연구에서부터 설득과정 연구
,
관계망 분석
,
기대이론 등 다양한 차원에서 전개되었다
.
나 본 연구에서는 영향력의 유형과 원천이 너무도 다차원적인 특성을 지니기 때문에 주로 소셜미디어 공간의 정보확산 네트워크에서 이용자들
,
태도 및 행동에 영향을 미치는 관계망 자체의 잠재력에 초점을 두고자 한다
.
즉 영향력은 처음부터 주어지는 것이 아니라 네트워크를 통해 상호작용하면서 진화
·
발전한다는 동학적 관점에 입각하고자
.
새로운 정보기술의 확산이 커뮤니케이션에 미치는 영향과 관련한중요한 연구주제 중의 하나는 이른바 유력자 또는 영향력자의 특성을 규명하는 것이다
.
일반적으로 유력자는 여론선도자
(opinion leader)
렌드 형성자
(trend setter)
로서 중요한 역할을 하고
새로운 정보기술의채택 속도에도 직접적인 영향을 미치는 특별한 개인들
로 평가받는다
(Watts & Dodds, 2007).
정보의 확산과 관련한 영향력 개념은 커뮤니케이션 연구영역에서
의견지도자
(opinion leader)’
개념에서 비롯된다고 해도 과언이 아니다
.
1
 
아마도 의견지도자에 대한 최초의 체계적 연구는 라자스펠
(Lazarsfeld, et al., 1948)
이 정립한 커뮤니케이션의
‘2
단계 유통이
(two-step flow theory)’
을 통해서일 것이다
.
그들에 따르면 정보나
1
 
(Weimann, 1991)
은 의견지도자 개념의 학문적 기원이 대인적 영향력
(personalinfluence)
의 중요성과 유력자의 사회적 역할을 간파한 존 스튜어트 밀
(John Stuart Mill)
(1859)
에 있다고 보았으며
,
따라서 의견지도자는 오늘날의 유력자
(influentials)
상당히 밀접한 연관성이 있다고 보았다
.

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