El SIM y la Investigación de

Marketing

Abril 2008
Agenda
1. El Sistema de Información de Mercadotecnia
(SIM).
2. La Investigación de mercados.
3. Fases más utilizadas
4. Técnicas de recopilación de datos.
5. Procedimiento en el desarrollo de una encuesta
1. ¿Qué es un S.I.M?
Conjunto de gente, equipamiento y
procedimientos para compartir, analizar,
clasificar, evaluar y distribuir en tiempo,
información relevante a los responsables de
Marketing

Le proporciona al ejecutivo un flujo

regularmente programado de información y
elaboración de informes.
Necesidad de un SIM
• La dirección tiene menos tiempo para la toma
de decisiones.
• Las acciones de mercadotecnia son más
complicadas.
• Consumidores con más alternativas y más
exigentes.
• Mayor información.
2. Investigación de Mercados
Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo
de la información relevante para la
identificación y solución de cualquier problema
en el campo de marketing.
Green y Tull

“Si crees que la investigación es cara, prueba

con la ignorancia”
¿Para qué?
• Anticipar las necesidades del consumidor y cambios en
el mercado.
• Entender mejor que pasa en el mercado (5Cs) para
– Detectar oportunidades
– Proteger la compañía de amenazas externas.
– Seguimiento de objetivos
• Reducir incertidumbres y riesgos
• Evaluar el potencial de las estrategias de marketing
(actuales y potenciales)
• Desarrollar estrategias de mayor potencial.
¿Cuándo?
La investigación de mercados es cara, antes de
realizarla hay que tener en cuenta:
• La utilidad de los resultados
• Costo del proyecto Vs. Beneficios que puede generar
• Actitudes de la dirección frente a la IM
– Intuición Vs. Objetividad
• ¿Cuánto tiempo tardará en realizarse?
• ¿Hay una forma más rápida o barata de obtener la
información?
Temas de Investigación de
mercados
• Actitudes hacia un producto
• Experimentos de precio
• Testear alternativas de promoción
• Impacto de la publicidad
• Test de producto
• Analizar la estructura del mercado (competidores,
marcas, cuotas, penetración…)
• Determinar el potencial de un mercado
• Identificar segmentos de mercados (más allá de los
obvios)
Temas de Investigación de
Mercados
• Analizar comportamiento de compra (quién compra,
usa, paga)
• Obtener información sobre los colaboradores
(distribución)
• Seguimiento de acciones de los competidores
(benchmarking)
• Analizar los datos y tomar decisiones en base a los
resultados
• Evolución de las marcas en la mente del consumidor.
Proceso de Investigación
Objetivo de la
investigación Determinación
fuentes de
información
Diseño método de
recogida de
información
Diseño de la
muestra y recogida
de datos Análisis e
interpretación de
los datos
Fuentes de Información
• Secundarias
• Primarias

Antes de empezar a obtener la información

primaria, se debe agotar la revisión de
fuentes secundarias
3.Fases más utilizadas

• Exploratoria
• Concluyente
• Monitoreo
3.1. Exploratoria
• Su objetivo es desarrollar hipótesis de trabajo y proveer
dirección a otras investigaciones necesarias.
• Identificar actitudes, opiniones, tendencias y decisiones
alternativas.
• Desarrollar modelos preliminares
• Frecuentemente utiliza técnicas del tipo de:
– Focus Groups o Entrevistas en Profunidad
– Fuentes secundarias
– Observación
– Entrevistas con expertos
– Entrevistas con grupos de especialistas
– Historias de casos
3.2. Concluyente o Confirmatoria

• Procedimientos formales de investigación.

• Diseñados para testear una hipótesis o modelo.
• De naturaleza cuantitativa.
• Puede ser Descriptiva o Causal
3.2.1. Descriptiva
• Se refiere a hechos
• Intenta generar datos que describan la
composición y características de grupos
relevantes o unidades.
• Diseño de investigación planeado y estructurado
• Se usan generalmente para obtener más
información sobre un aspecto específico de una
situación.
• Generalmente cuantitativa
3.2.2. Causal
Intenta identificar relaciones causa-efecto
entre las variables (ejemplo: establecer que un
evento –cambio de empaque-es el principal
para producir otro evento-incremento de
ventas-.
 Exploratoria Descriptiva Causal
Problema claramente
Problema ambiguo Conciencia del problema
definido

"Qué tipos de personas compran

"Nuestras ventas están "¿Comprarán más de nuestro
nuestros productos", "Quiénes
disminuyendo y no sabemos producto con este nuevo
compran los productos de la
por qué" envase?
competencia"
3.3. Monitoreo
• Busca señalar la presencia de problemas u
oportunidades potenciales
4. Técnicas de Recopilación de
Datos
A. Cualitativa
4.1 Entrevistas
4.2 Focus group
B. Cuantitativa
4.3 Observación
4.4 Experimentación
4.5 Encuesta
Fases y Técnicas más utilizadas

Técnicas
Fases Cualitativas Cuantitativas
Exploratoria X
Concluyente X
Monitoreo X X
Cualitativa
• Busca respuestas abiertas y en
profundidad.
• Generalmente se trata de muestras más
pequeñas.
• Suele ser más rápida y barata que la
cuantitativa
Cuantitativa
• Busca respuestas estructuradas que
puedan cuantificarse.
• Es extrapolable
• Suele tardar más y ser más cara
4.1. Entrevista Personal
• Guía de entrevista
• Grabada vs. Apuntes
• De lo general a lo particular
• 30´ a 1 hora
• Es conveniente cuando es difícil convocarlos a
un lugar a todos a la vez o cuándo se tratan
temas difíciles de abordar en grupo.
Entrevista Personal
Ventajas Desventajas
– Obtiene – Riesgo de
importante subjetividad del
información. encuestador.
– Flexibilidad para – Dificultad en
obtener contactar y aplicar
información. la entrevista.
4.2. Focus Group
• Investigación cualitativa muy usada
• Utiliza pequeños grupos de 6 a 12 personas que
discuten aproximadamente por una hora.
• Un moderador guía la discusión sin participar.
• Están diseñadas para obtener respuestas en
profundidad, abiertas. No son representativas
del mercado.
• La interacción del grupo estimula el
pensamiento y reacciones.
• El análisis de los resultados es subjetivo.
Focus Group
Ventajas Desventajas
– Fuente de – Participantes
importante pueden no ser
información. representativos.
– Profundiza algunos – Riesgo de
temas. subjetividad del
– Flexibilidad para moderador y en el
obtener análisis.
información. – Tamaño no
representativo.
Etapas en Focus Group
• Definir objetivos
• Definir moderador y guía de pautas
• Definir los grupos y reclutamiento
• Sala y equipos
• Hacer el focus
• Análisis de resultados y elaborar informe.
4.3. Observación
• Del comportamiento del consumidor.
• Más seguro: Qué hace de verdad la gente.
• Cuaderno de notas.
• Variables por observar.
• No se conoce razón del comportamiento.
• Es personal o mecánica (cámara, scanner).
4.4. Experimentación

• Establecer a modo de laboratorio, situaciones

similares a lo real.
• Definir variable dependiente e independiente.
• Variables de control.
• Resultados replicables.
• Ej. Prueba ciega.
4.5. Encuestas
• Formato de encuesta.
• Preguntas cerradas vs. abiertas.
• Preguntas cerradas: dicotómicas vs. Respuesta
múltiple.
Tipos de Encuestas
• Personal (Costo, flexibilidad)

• Teléfono (menos costo, poco tiempo)

• Correo (seguridad)

• E-mail (respuesta)
5. Procedimiento en el desarrollo
de una Encuesta
5.1 Definición del objetivo de la investigación.
5.2 Establecimiento de la muestra.
5.3 Diseño del cuestionario.
5.4 Administración de la obtención de datos.
5.5 Preparación del informe y seguimiento.
5.1. Definición del objetivo de la
organización
• Conocer el comportamiento del consumidor.
• Estimar la demanda.
• Conocer la competencia
• Evaluar el producto.
5.2.Muestreo
• Población o universo: El censo considera el
total de elementos.
• Parte de la población: El muestreo considera
solo parte de la población. Hay que definir la
unidad de muestreo. Hay que definir el
parámetro (atributo que se busca conocer).
Ventajas del muestreo
• Costo
• Tiempo
• Control
• Eficiencia en uso de recursos
Procedimiento de Muestreo
Probabilístico No probabilístico

- Simple - Cuotas
- Sistemático - Conveniencia
- Estratificado - Criterio
Tamaño de la Muestra
Considerando el universo:
n = pq = (0.5) (0.5)
e2 + pq (0.5)2 + (0.5)(0.5)
z2 N (1.96)2 1388076
Sin considerar el universo:
n = z2 p q = 1.962 (0.5) (0.5)
e2 0.052
n = 384
n = tamaño de la muestra
p = prob. Ocurrencia de la acción
q = prob. De no ocurrencia de la acción
e = error standard
z = nivel de confianza
N = universo
5.3.Elaboración del cuestionario
• Definir tipo de cuestionario
• Definir temas y preguntas individuales
• Orden de preguntas
• Forma de respuesta para cada pregunta
• Formato del cuestionario y material
complementario
• Prueba piloto del cuestionario
• Establecer el cuestionario definido
Tipo de Pregunta
• Abierta
• Cerrada
– Dicotómica
– Elección múltiple
Pregunta Cerrada-Elección
Múltiple
• Escalas
– Grado de acuerdo. Ej. El producto es ecológico.
a) muy en desacuerdo, b)desacuerdo, c)ni acuerdo ni
desacuerdo, d)acuerdo, e)muy de acuerdo.
– Importancia. Ej. El producto en el proceso de
producción es:
a) muy importante, b) importante, c) indiferente, d)
poco importante, e)nada importante.
Pregunta Cerrada-Elección
Múltiple
Escalas
– Intención de compra. Ej. El producto:
a) definitivamente lo compraría, b) probablemente
lo compraría, c) podría comprarlo o no comprarlo, d)
probablemente no lo compraría, e) definitivamente
no lo compraría.
– Valores. Ej. El servicio recibido es:
a) excelente, b) bueno, c) normal, d) malo, e) muy
malo.
5.4.Administración de la obtención
de datos
• Encuestadores
– Reclutamiento
– Entrenamiento
– Supervisión
• Recopilación de la información
• Edición y codificación
• Procesamiento de la información
5.5 Preparación del informe y
seguimiento
• Considerar público lector.
• Estructura del informe.
• Estudios anuales.
Fin