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Marketing
Abril 2008
Agenda
1. El Sistema de Información de Mercadotecnia
(SIM).
2. La Investigación de mercados.
3. Fases más utilizadas
4. Técnicas de recopilación de datos.
5. Procedimiento en el desarrollo de una encuesta
1. ¿Qué es un S.I.M?
Conjunto de gente, equipamiento y
procedimientos para compartir, analizar,
clasificar, evaluar y distribuir en tiempo,
información relevante a los responsables de
Marketing
• Exploratoria
• Concluyente
• Monitoreo
3.1. Exploratoria
• Su objetivo es desarrollar hipótesis de trabajo y proveer
dirección a otras investigaciones necesarias.
• Identificar actitudes, opiniones, tendencias y decisiones
alternativas.
• Desarrollar modelos preliminares
• Frecuentemente utiliza técnicas del tipo de:
– Focus Groups o Entrevistas en Profunidad
– Fuentes secundarias
– Observación
– Entrevistas con expertos
– Entrevistas con grupos de especialistas
– Historias de casos
3.2. Concluyente o Confirmatoria
Técnicas
Fases Cualitativas Cuantitativas
Exploratoria X
Concluyente X
Monitoreo X X
Cualitativa
• Busca respuestas abiertas y en
profundidad.
• Generalmente se trata de muestras más
pequeñas.
• Suele ser más rápida y barata que la
cuantitativa
Cuantitativa
• Busca respuestas estructuradas que
puedan cuantificarse.
• Es extrapolable
• Suele tardar más y ser más cara
4.1. Entrevista Personal
• Guía de entrevista
• Grabada vs. Apuntes
• De lo general a lo particular
• 30´ a 1 hora
• Es conveniente cuando es difícil convocarlos a
un lugar a todos a la vez o cuándo se tratan
temas difíciles de abordar en grupo.
Entrevista Personal
Ventajas Desventajas
– Obtiene – Riesgo de
importante subjetividad del
información. encuestador.
– Flexibilidad para – Dificultad en
obtener contactar y aplicar
información. la entrevista.
4.2. Focus Group
• Investigación cualitativa muy usada
• Utiliza pequeños grupos de 6 a 12 personas que
discuten aproximadamente por una hora.
• Un moderador guía la discusión sin participar.
• Están diseñadas para obtener respuestas en
profundidad, abiertas. No son representativas
del mercado.
• La interacción del grupo estimula el
pensamiento y reacciones.
• El análisis de los resultados es subjetivo.
Focus Group
Ventajas Desventajas
– Fuente de – Participantes
importante pueden no ser
información. representativos.
– Profundiza algunos – Riesgo de
temas. subjetividad del
– Flexibilidad para moderador y en el
obtener análisis.
información. – Tamaño no
representativo.
Etapas en Focus Group
• Definir objetivos
• Definir moderador y guía de pautas
• Definir los grupos y reclutamiento
• Sala y equipos
• Hacer el focus
• Análisis de resultados y elaborar informe.
4.3. Observación
• Del comportamiento del consumidor.
• Más seguro: Qué hace de verdad la gente.
• Cuaderno de notas.
• Variables por observar.
• No se conoce razón del comportamiento.
• Es personal o mecánica (cámara, scanner).
4.4. Experimentación
• Correo (seguridad)
• E-mail (respuesta)
5. Procedimiento en el desarrollo
de una Encuesta
5.1 Definición del objetivo de la investigación.
5.2 Establecimiento de la muestra.
5.3 Diseño del cuestionario.
5.4 Administración de la obtención de datos.
5.5 Preparación del informe y seguimiento.
5.1. Definición del objetivo de la
organización
• Conocer el comportamiento del consumidor.
• Estimar la demanda.
• Conocer la competencia
• Evaluar el producto.
5.2.Muestreo
• Población o universo: El censo considera el
total de elementos.
• Parte de la población: El muestreo considera
solo parte de la población. Hay que definir la
unidad de muestreo. Hay que definir el
parámetro (atributo que se busca conocer).
Ventajas del muestreo
• Costo
• Tiempo
• Control
• Eficiencia en uso de recursos
Procedimiento de Muestreo
Probabilístico No probabilístico
- Simple - Cuotas
- Sistemático - Conveniencia
- Estratificado - Criterio
Tamaño de la Muestra
Considerando el universo:
n = pq = (0.5) (0.5)
e2 + pq (0.5)2 + (0.5)(0.5)
z2 N (1.96)2 1388076
Sin considerar el universo:
n = z2 p q = 1.962 (0.5) (0.5)
e2 0.052
n = 384
n = tamaño de la muestra
p = prob. Ocurrencia de la acción
q = prob. De no ocurrencia de la acción
e = error standard
z = nivel de confianza
N = universo
5.3.Elaboración del cuestionario
• Definir tipo de cuestionario
• Definir temas y preguntas individuales
• Orden de preguntas
• Forma de respuesta para cada pregunta
• Formato del cuestionario y material
complementario
• Prueba piloto del cuestionario
• Establecer el cuestionario definido
Tipo de Pregunta
• Abierta
• Cerrada
– Dicotómica
– Elección múltiple
Pregunta Cerrada-Elección
Múltiple
• Escalas
– Grado de acuerdo. Ej. El producto es ecológico.
a) muy en desacuerdo, b)desacuerdo, c)ni acuerdo ni
desacuerdo, d)acuerdo, e)muy de acuerdo.
– Importancia. Ej. El producto en el proceso de
producción es:
a) muy importante, b) importante, c) indiferente, d)
poco importante, e)nada importante.
Pregunta Cerrada-Elección
Múltiple
Escalas
– Intención de compra. Ej. El producto:
a) definitivamente lo compraría, b) probablemente
lo compraría, c) podría comprarlo o no comprarlo, d)
probablemente no lo compraría, e) definitivamente
no lo compraría.
– Valores. Ej. El servicio recibido es:
a) excelente, b) bueno, c) normal, d) malo, e) muy
malo.
5.4.Administración de la obtención
de datos
• Encuestadores
– Reclutamiento
– Entrenamiento
– Supervisión
• Recopilación de la información
• Edición y codificación
• Procesamiento de la información
5.5 Preparación del informe y
seguimiento
• Considerar público lector.
• Estructura del informe.
• Estudios anuales.
Fin