Gerencia de Marketing

Lic. Adm. Karla Ivonne Rojas Jimnez

Las empresas que tendrn xito en los mercados sern las que respondan a las necesidades de sus consumidores de una manera ms adecuada que sus competidores.
Rolando Arellano

Si tuviramos que definir esta disciplina encontraramos que casi todo el mundo (incluidos algunos gerentes de empresas) dicen que marketing significa vender o publicidad. Es verdad que eso forma parte de la materia pero el marketing es algo ms que la venta o la publicidad.
McCarthy/Perreault

Qu es Marketing?

CONCEPTO DE MARKETING
Necesidades
Consumidores Clientes Identifica Satisface

Intercambio
Productos y Servicios Demanda

Mercado

Valor

Deseos

Estimula la compra

MARKETING

El marketing es conocer y entender tan bien

al consumidor, que los productos y servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos.
Peter Drucker

Identificacin de Oportunidades El Marketing es el arte de encontrar y aprovechar las Oportunidades.

Marketing orienta todo el proceso mediante el cual las oportunidades se transforman en productos aceptados por el mercado

La adversidad es una oportunidad encubierta.

La mejor manera de predecir el futuro es

inventarlo

EN QUE NEGOCIO ESTA USTED?

Compaa Respuesta orientada a la Produccin Respuesta orientada al Marketing Ofrecemos servicios de telecomunicacin confiables, eficientes y con un precio accesible. Producimos varios tipos de energa segura y rentable. Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir. Incrementamos la productividad en oficinas. Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables.

AT&T

Operamos una compaa telefnica de larga distancia. Producimos petrleo y derivados de la gasolina.

Exxon

Levi Strauss

Fabricamos pantalones de mezclilla.

Steelcase

Fabricamos mobiliario para oficina.

Kodak

Fabricamos cmaras y pelculas.

MIOPIA DEL MARKETING

La "miopa" se refiere al error comn en la definicin de la naturaleza de los

negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. EN QUE NEGOCIO ESTOY?
Ej. 1 No existe el negocio de las "Pelculas; existe el negocio del

"entretenimiento". Ej. 2 No existe el negocio de los "celulares; existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicacin efectivos". El origen de todo esta en la mente del consumidor demostrndolo con una frase famosa :"nadie quiere un taladro de de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de de pulgada".
Reconocer la "miopa de marketing", ayuda a replantear la visin estratgica. Ej la industria petrolera, cambi su visin de negocio pensado en trminos de petrleo, para hablar del negocio de la "Energa".

Esta miopa en la definicin del problema real de marketing puede ser la diferencia entre el xito o el fracaso de las empresas.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Bienvenidos al Marketing 3.0

http://www.youtube.com/watch?v=r5-2Xztty1o

I. TENDENCIAS La nueva generacin de consumidores es ms sensible a los problemas de la sociedad y las organizaciones deben preocuparse y ocuparse de este problema, con mente, espritu, cuerpo, corazn y alma.

Philip Kotler

COMPARACIN DEL MARKETING 1.0, 2.0, 3.0

I. TENDENCIAS MK 3.0 Implementar la RSC en la gestin

Lo que es bueno para la empresa es bueno para la sociedad

Lo que es bueno para la sociedad es bueno para la empresa.

I TENDENCIAS

Futuro modelo para el Marketing 3.0

Las empresas ya no tienen el control absoluto de sus marcas porque ahora compiten con el poder colectivo de los consumidores

Nombre Medio Estudio

NEUROMARKETING Publicidad tradicional La mente Emociones

(Predecir su conducta futura)

E-MARKETING Internet Mente

( Tomar espacio en la memoria del consumidor)

MARKETING 3.0 Publicidad tradicional Alma Mente Espritu Hacer un mundo mejor Enamorarse de la marca. Todo mbito de la vida del consumidor Experimento

Objetiv o

Efectividad de los mensajes publicitarios

Estar con el consumidor en la bsqueda, comparacin y compra final Envio de mensajes personalizados Exacto

Servicio Todo tipo de medio de comunicacin Retorno Experimento

FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

Desarrollo de estrategias y planes de marketing.
Identificacin de los cambios en el entorno y de las

oportunidades del marketing. Relacin con los clientes. Creacin de marcas fuertes. Definicin de la oferta. Entrega de valor. Comunicacin del valor Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo.

EVOLUCIN DEL MARKETING

Compaa
LEVIS XEROX

Produccin Se fabrican pantalones de mezclilla Fabricamos copiadoras

Ventas Vendemos ropa durable y resistente Vendemos aparatos para las oficinas

Mercado Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir. Automatizamos las oficinas,

UNIQUE

Producimos cosmticos

Vendemos artculos para el arreglo personal

Vendemos estilos de vida y autoexpresin; xito y status; esperanzas y sueos

Orientada hacia el mercado

Empresa Disney

Orientada hacia productos Operamos parques de diversiones. Vendemos herramientas y artculos para reparar/mejorar el hogar. Operamos tiendas de descuento.

Creamos fantasas: un lugar donde Estados Unidos todava funciona como se supone que debe hacerlo. Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hbiles reparadores. Ofrecemos precios bajos todos los das.

Maestro Home Center Totus

EVOLUCIN DEL MARKETING

Comprende desde la revolucin industrial hasta los aos 30. Existe la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada
oferta existente.

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

El consumidor se orienta a los productos disponibles y de menor costo, en consecuencia el objetivo era la eficiencia de produccin y distribucin

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACIN A LAS VENTAS

El consumidor, solo comprar los volmenes que la empresa fabrique si esta realiza un gran esfuerzo de promocin y ventas

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACIN AL PRODUCTO
El consumidor, prefiere a los productos que presenten la mejor calidad, rendimiento y caractersticas, el mejoramiento constante del producto era la meta.

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACIN AL MARKETING
La clave es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar la satisfaccin mas efectiva y eficiente que los competidores

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACIN AL MARKETING SOCIAL

La clave es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar la satisfaccin mas efectiva, buscando la mejora del bienestar de la sociedad.

EVOLUCIN DEL MARKETING

ORIENTACIN A LAS RELACIONES

El Marketing moderno busca gestionar las relaciones con el cliente, en la medida en que logres mantener al cliente despierto y mirando a la empresa, este ser un cliente fiel.

CAMBIOS EN LA DIRECCIN DE MARKETING

Marketing como Marketing responsabilidad

responsabilidad de un departamento. De la organizacin por productos. De la fbrica propia. Multitud de proveedores Confiar en fortalezas pasadas. Atraer clientes a travs de puntos de venta.

de toda la empresa. Organizacin por segmento de consumidores. Compra de bienes y servicios a terceros Menos proveedores Confiar en nuevas fortalezas. Vender a travs de internet.

DIMENSIONES
Dimensin cultural (filosofa de negocio) Dimensin de anlisis (Cerebro estratgico) Dimensin de accin (Brazo comercial)

DIMENSIONES DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO ( Gestin de Anlisis) MARKETING OPERATIVO
(Gestin Conquista)

ANALISIS DE LAS NECESIDADES:

DEFINICION DEL MERCADO

ELECCION DEL SEGMENTO OBJETIVO

PLAN DE MARKETING
SEGMENTACION DEL MERCADO
MACRO Y MICRO SEGMENTACION OBJETIVOS, POSICIONAMIENTO, TACTICA

PRESION MK INTEGRADO ( 4P)

ANALISIS DEL ATRACTIVO
MERCADO POTENCIAL CICLO DE VIDA

PRESUPUESTO DE MARKETING
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD - VCS

LOGRAR EL POSICIONAMIENTO EN UN MERCADO

PUESTA EN MARCHA DE UN PLAN Y CONTROL

SESION 2

Anlisis de entornos IDM VCS Estrategia Corporativa

ANLISIS DEL ENTORNO

Econmico

Demogrfico

COMPETENCIA ACTUAL

COMPETENCIA POTENCIAL

Sociocultural

Proveedores

EMPRESA
ANALISIS INTERNO

CLIENTES

Politico/Legal

Productos Sustitutos

Global

Tecnolgico

Maestra en Gestin Estratgica Empresarial Escuela de Post Grado

Anlisis del Entorno

Anlisis del Entorno

MAXIMIZAR LAS OPORTUNIDADES MINIMIZAR LAS AMENAZAS

Internacional Nacional

Anlisis del Sector

Fuerzas competitivas Estructura industria Perfil competitivo

Anlisis Interno
MAXIMIZAR LAS FORTALEZAS MINIMIZAR LAS DEBILIDADES

Objetivos Estratgicos Estrategia Corporativa FODA Ventaja Competitiva

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Rivalidad entre entre las firmas existentes

Poder de Negociacin de los clientes
Amenazas de nuevos competidores

METAS OBJETIVOS MISION

POSICION COMPETITIVA ACTUAL

POSICION COMPETITIVA POTENCIAL

AGRESIVIDAD DE LA COMPETENCIA

Poder de negociacin de proveedores

Amenaza de productos sustitutos

FACTORES INDUSTRIA - TECNOLOGIA

Anlisis del Sector

Barreras a la entrada
Economa de escala Diferencias patentadas en productos Identificacin de marca Costos fluctuantes Necesidades de capital Acceso a la distribucin Ventajas absolutas en costos

Nuevos competidores

Curva de aprendizaje de patentes Acceso a los insumos necesarios Diseos de producto de bajo costo patentado Poltica gubernamental Reaccin esperada

Rivalidad dentro de la industria de confecciones

Determinantes de la rivalidad Crecimiento de la industria Costos fijos (o de almacenamiento) Costo/valor agregado Capacidad excesiva intermitente Diferencias en productos Identidad de marca Costos fluctuantes Concentracin y equilibrio Complejidad informativa Diversidad de competidores Intereses corporativos Barreras a la salida
Clientes

Proveedores
Poder del proveedor Diferenciacin de los insumos Costos fluctuantes de proveedores y empresas en la industria Presencia de insumos substitutos Concertacin del proveedor Importancia del volumen para el proveedor Costo relativo por el total de compras en la industria Impacto de los insumos en el costo o en la diferenciacin Riesgo de integracin directa relativo al riesgo de integracin inversa por las empresas en la industria

Ppoder del comprador Apalancamiento de la negociacin Concentracin del comprador contra concentracin de la empresa Volumen del comprador Costos fluctuantes del comprador relativos a costos fluctuantes de la empresa Informacin del comprador Habilidad para la integracin en Disponibilidad sentido inverso de sustitutos sustitucin de productos Superacin Determinantes de riesgo en la sustitucin Sensibilidad de los precios Precio/total de las compras Desempeo relativo Diferencias de productos en precios de los Identidad de marca sustitutos Impacto en calidad/desempeo Costos fluctuantes Utilidades del comprador Propensin del comprador al sustituto Incentivos para los que toman decisiones

Rivalidad entre los firmas existentes

ENTORNO O AMBIENTES DEL MARKETING

Conjunto de fuerzas ambientales que afectan las actividades de marketing de una empresa.

AMBIENTE EXTERNO
FUERZAS NO CONTROLABLES

EMPRESA

AMBIENTE INTERNO
FUERZAS CONTROLABLES

AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN

CONTABILID AD

RECURSOS HUMANOS

PRODUCCI N

ADMINISTRACIN

LOGISTICA

FINANZAS

MARKETING

AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN

Sinergia, armona, objetivo comn, liderazgo comprometido; Todos somos marketing

GERENCIA

PRODUCCIN

MARKETING

FINANZAS

VENTAS

PRODUCTO A

PRODUCTO B

ZONAS

MICROAMBIENTE DEL MARKETING?

OTRAS ORGANIZAC IONES ACCIONISTA S

ALIANZAS

PROPIEDAD

SOCIEDADES
PROVEEDORES

RELACIONES
CLIENTES

Enlaces
http://www.youtube.com/watch?v=K1EkQZ_I-WM