Universitatea George Bacovia Bacu Facultatea Economia Afacerilor Specializarea Marketing

Tehnici promoionale
Suport de curs
(uz intern)

Bacu 2008

CUPRINS 1. Principii de baz ale procesului comunicrii i comunicarea promoional ....3 2. Conceptul de mix promoional i modelarea mixului promoional ..................8 3. Caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumente promoionale ............................................................................................................ 11
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. Publicitatea i reclama ........................................................................................... 11 Publicitatea direct ................................................................................................ 17 Promovarea vnzrilor .......................................................................................... 21 Utilizarea mrcilor ................................................................................................ 24 Trguri i expoziii interne i internaionale ........................................................... 30 Vnzrile personale ............................................................................................... 33 Relaiile publice .................................................................................................... 36

4. 5.

Factorii care influeneaz mixul promoional ................................................. 39 Etapele proiectrii mixului promoional ......................................................... 46
5.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicrii promoionale .................................... 46 5.2. Identificarea auditoriului ....................................................................................... 49 5.3. Conceperea mesajului i alegerea canalelor de comunicare.................................... 52 5.4. Stabilirea strategiei promoionale .......................................................................... 54 5.5. Planificarea instrumentelor promoionale .............................................................. 61 5.6. Stabilirea bugetului promoional total i pe activiti specifice............................... 64 5.7. Metode i instrumente ce pot fi utilizate pentru msurarea eficienei activitilor promoionale .................................................................................................................... 67

Bibliografie ............................................................................................................... 74

1. Principii de baz ale procesului comunicrii i comunicarea promoional

CURS 1 02.10.2008 Numai prin cunoaterea temeinic a modului cum funcioneaz procesul de comunicaii este posibil s se elaboreze strategii de promovare eficiente, s se conceap mesaje cu impact maxim i s fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare i promovare. n procesul comunicrii organizaia ndeplinete att un rol de emitor ct i un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regsesc n schema de mai jos:

Figura 1. Elementele procesului comunicrii1

Un sistem de comunicare care funcioneaz eficient trebuie s asigure rspunsul la urmtoarele ntrebri: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce efect?. Cine se refer la surs sau la emitor, care trebuie s fie uor de identificat. Ce spune - se refer la mesaj; pe ce canal sau cum - se refer la canalele de comunicaii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui reprezint publicul int cruia se dorete s i se transmit mesajul n vederea atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezint necesitatea de a msura eficacitatea comunicrii n raport cu obiectivele stabilite iniial. innd cont de aceste cerine sunt necesare urmtoarele precizri: - firmele ca emitoare i comunicatoare de marketing trebuie s informeze, s conving piaa i s adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea i rolul de receptor (n
1

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

msura n care interpreteaz semnalele pe care le primesc sub form de reacii), pentru a se identifica cu piaa, pentru a adapta mesajele lor la tendinele curente ale pieei i pentru a identifica noi oportuniti de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie s fie permanent; - sarcina emitorului (firmele sau ageniile de publicitate) este aceea ca mesajul s ajung cu bine la receptor: n acest sens principala barier de comunicare o constituie zgomotul considerabil din mediul nconjurtor: oamenii sunt bombardai cu sute de reclame; exist i alte cauze care pot mpiedica recepionarea corect a mesajului care in de: atenia selectiv (consumatorii nu pot acorda atenie tuturor mesajelor), distorsionarea selectiv a mesajului (subiecii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei s aud sau s vad) precum i de memoria selectiv (const n faptul c oamenii rein doar o mic parte din mesajele care ajung la ei); cu ct este mai mare controlul emitorului mesajului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare dorit; - codificarea i decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie n procesul comunicrii; pentru ca un mesaj s fie corect recepionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptor; acest lucru presupune c emitorul atunci cnd codific mesajul trebuie s in cont de modul n care decodific n mod obinuit auditorul vizat; n acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile auditorului i mai ales nivelul de instruire; - componenta non-verbal ocup un loc important n ceea ce privete comunicarea i are un impact mai mare dect componenta verbal; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor mijloace i instrumente de comunicare i promovare, care pun accentul pe elementul vizual: reclame tiprite, trguri i expoziii etc. Canale de comunicare Pentru a transmite mesajele exist dou tipuri de canale de comunicare: personale i impersonale. Prin canal de comunicare se nelege orice mijloc ntrebuinat de emitor pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi clasificate n aceste dou categorii, n funcie de dou criterii: controlul pe care l poate deine emitorul asupra canalului i de caracterul personal sau impersonal al comunicrii.

Folosind canalele personale, doi sau mai muli oameni (organizaii) pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot. Utilizarea acestui tip de canal de comunicaie este eficient deoarece permite transmiterea personal a mesajului i obinerea unui feedback: comunicarea personal este n general mai credibil, poate genera mai mult ncredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare a auditorului. Comunicarea personal are o mare importan mai ales pentru produsele scumpe sau pentru cele care prezint un grad ridicat de noutate. n aceste cazuri, este de presupus c persoanele care cumpr vor fi avide dup informaii i c vor cuta s afle mai mult dect le permit mijloacele obinuite de comunicare n mas, apelnd deci la recomandrile experilor sau ale cunoscuilor. O alt situaie se ntlnete atunci cnd produsul sugereaz ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des ntlnite. Firmele pot lua mai multe msuri pentru a stimula canalele de influen personal astfel nct acestea s lucreze n folosul lor. Astfel ele trebuie s identifice persoanele i firmele care au o mai mare putere de influen, s creeze lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot s asigure vestimentaia unor prezentatori de televiziune, cntrei, actori etc). Canalele de comunicare personal sunt mai eficiente n ceea ce privete schimbarea atitudinii consumatorilor i decizia de cumprare. Este situaia forei de vnzare, spre exemplu. Comunicarea personal prezint i anumite limite: poate fi destul de costisitoare i nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel. Multe firme devin din ce n ce mai contiente de puterea conversaiei deinut de canalele de comunicare personal. Trebuie fcut o distincie suplimentar ntre canalele specializate i canalele sociale, pentru c pot fi folosite cu succes toate aceste canale. Canalele specializate constau n agenii de vnzri ai firmei care intr n contact direct cu clienii ce aparin pieei int. Canalele specializate pot, de asemenea, s fie constituite din specialiti care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai (designeri, spre exemplu). Pentru mai multe domenii o importan deosebit o pot avea canalele sociale, care constau n vecini, colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei i alte persoane care vorbesc cu potenialii cumprtori i pot influena ntr-o mare msura decizia de cumprare. Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fr a folosi contactul direct i fr obinerea reaciei inverse a receptorului. n aceast categorie se includ principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tipriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot n aceast categorie pot fi incluse i evenimentele manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentrile de mod precum i alte evenimente de relaii publice).

Aceast form de comunicare impersonal s-a dovedit a fi eficient mai ales n ceea ce privete crearea i ntrirea opiniilor. Este bine ca firma s utilizeze ambele modaliti de comunicare, innd cont de avantajele pe care le prezint fiecare dintre ele. Pentru a fi eficient cost minim i efect maxim - comunicarea se poate face n dou etape: ntr-o prim etap trebuie influenai liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mai restrns de consumatori, care la rndul lor, n a doua etap, pot influena pe ceilali (imitatorii). Dificultatea const n faptul c este destul de greu de identificat liderii de opinie, dac firma nu i-a creat proprii lideri. Comunicarea promoional CURS 2 09.10.2008 Comunicaiile de marketing ale unei firme, de cele mai multe ori cunoscute sub denumirea de comunicare promoional sau mix promoional (dei ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, toate acestea fiind utilizate pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Dac n cazul comunicrii prin produs, pre sau distribuie se poate vorbi de o comunicare neintenionat i mai mult non-verbal, n cazul variabilei promoionale, ns, se poate vorbi de o comunicare intenionat, iar scopul principal l constituie creterea volumului de vnzri. Comunicarea de vnzare sau comunicarea promoional presupune desfurarea mai multor activiti (denumite i instrumente de promovare), care pot fi clasificate, dup cum urmeaz: a) publicitatea (inclusiv reclama); b) publicitatea direct; c) promovarea vnzrilor (inclusiv utilizarea mrcilor i manifestrile promoionale); d) vnzrile personale (sau fora de vnzare); e) relaiile publice. Unii specialiti au considerat reclama, utilizarea mrcilor i manifestrile promoionale (cum ar fi sponsorizarea i participarea la trguri i expoziii interne i internaionale), ca activiti separate n cadrul mixului promoional. Publicitatea reprezint orice form de prezentare oral sau vizual i promovare nepersonal a unor idei, servicii, mrci sau firme i care este pltit de ctre un sponsor (pltitor) bine identificat. Publicitatea mbrac o multitudine de forme (de produs, de marc, instituional, pentru comerul cu amnuntul etc) i reprezint un instrument promoional puternic. Aceasta este destinat s ating obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vnzri imediate, recunoaterea mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marc etc. Publicitatea direct se afl la grania dintre publicitate, promovarea vnzrilor i vnzrile personale. Publicitatea directa i propune vnzarea
6

produselor fr utilizarea unui intermediar: n acest sens vnzarea produselor se poate face pe baz de cataloage, materiale expediate prin pot, televnzarea, cumprturi prin intermediul Internet-ului, pe baza reclamelor prezentate la televiziune. Promovarea vnzrilor presupune utilizarea de diverse instrumente specifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid, sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau clienii industriali (echipament de protecie): pentru aceasta se asociaz unui produs sau serviciu un avantaj temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia i a aduga o valoare suplimentar produsului. Utilizarea mrcilor ns poate avea efect pe termen lung (poate exista pe toat durata de via a produsului) i prin intermediul mrcii se asigur nu numai diferenierea produselor, ci i garantarea provenienei i calitii acestora, protejarea consumatorului, atragerea i conservarea clientelei. Vnzrile personale sau fora de vnzare reprezint o form de comunicare direct, n general, de la persoan la persoan, al crui principal avantaj l constituie faptul c asigur un rspuns din partea clientului. Este o form de promovare costisitoare, dar n acelai timp foarte eficient. Relaiile publice, ca activitate promoional, urmresc crearea unei imagini pozitive a produsului/serviciului i a organizaiei. Scopul relaiilor publice poate fi sintetizat prin: informare - convingere. Fiecare companie trebuie s cunoasc toate categoriile de public cu care vine n contact i s gestioneze n mod eficient relaiile dintre firm i aceste categorii de public. Foarte important, n condiiile actuale, de concuren acerb, este gestionarea crizelor, care sunt de multe ori de imagine. Folosind n mod similar tehnicile de segmentare a pieei pentru produse rezult categoriile de public care pot deveni public-int.

2. Conceptul de mix promoional i modelarea mixului promoional

Strategiile i tehnicile promoionale ce pot fi utilizate pentru creterea vnzrilor pot fi abordate n cadrul unui concept mai larg denumit mix promoional, ntruct acesta asigur o abordare global a politicii de comunicare i de vnzare a firmei, asigur o bun corelare ntre toate activitile promoionale desfurate i ine cont de condiiile concrete din interiorul organizaiei i de concuren. n felul acesta se poate maximiza potenialul de comunicare i pot fi atinse obiectivele propuse. Prin mix promoional se nelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor) de promovare i factorilor promoionali la un anumit moment t0 cu scopul alegerii soluiilor optime pentru creterea vnzrilor i profitului organizaiei, precum i pentru mbuntirea imaginii produselor i a firmei. Mixul promoional poate fi exprimat convenional ca o funcie f de urmtoarele variabile: MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp ) unde, MP Mixul promoional Pb Publicitate (inclusiv reclama) Pd Publicitate direct Vp Vnzare personal Ts Tehnici speciale de promovare RP Relaii publice Fp Factori promoionali sau mass-media Mp Alte mijloace de promovare Acest mod de abordare a mixului promoional ine cont nu numai de activitile specifice promovrii, ci i de celelalte componente ale mixului de marketing. O reprezentare sugestiv a mixului de promoional, care ine cont de toate elementele enumerate mai sus se regsete n figura de mai jos.

Figura 2. Mixul promoional

Mixul promoional trebuie proiectat n funcie de piaa-int cruia i se adreseaz produsul. De obicei, este necesar s se proiecte mai multe mixuri promoionale n cazul n care firma realizeaz produse pentru mai multe categorii de public, caz n care este necesar s fie proiectat cte un mix promoional pentru fiecare categorie n parte. n mod normal, mixul promoional devine operabil pe baza campaniilor de promovare. Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum i ponderea acestora pentru diferite produse i diferite piee sunt determinate de strategia de promovare proiectat de firm. Din activitatea practic a firmelor s-a constatat c utilizarea unui singur instrument promoional nu este eficient i nici suficient, dar i folosirea n acelai timp a tuturor instrumentelor promoionale nu este recomandabil, att

pentru costul foarte ridicat, ct i pentru faptul c instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar aciunea lor este influenat de anumii factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gndite separat i atunci se face din motive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau altuia poate crete, pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument prezint anumite caracteristici, respectiv avantaje i dezavantaje. Factorii promoionali au rolul de a atrage atenia i de a stimula interesul cumprtorului. O mare parte dintre aceti factori se refer la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi i despre pre i distribuie. O alt categorie de factori promoionali pot ine de massmedia, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adic: titlul, textul, sloganul, ilustraia, coloritul etc. n Figura 3. sunt prezentai factorii promoionali, care pot atrage atenia i stimula interesul cumprtorului.

Figura 3. Principalii factori promoionali pentru atragerea ateniei i stimularea interesului 10

3. Caracteristicile variabilelor mixului promoional i instrumente promoionale

CURS 3 23.10.2008 Analiza caracteristicilor activitilor i instrumentelor promoionale este extrem de util pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor i tehnicilor promoionale, ntruct fiecare instrument prezint anumite avantaje i dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoional i o anumit ealonare n timp. Alegerea unui anumit instrument nu se face la ntmplare, ci n funcie de faptul c la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicrii, funcie de situaia concret n care se afl firma i de factorii de influen. Pe de alt parte, aceste activiti nu pot fi privite separat, ci n strns interdependen, astfel nct numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse. Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri de care trebuie inut cont. Publicitatea i reclama Publicitatea reprezint o component esenial a politicii promoionale a firmelor, dar care trebuie sprijinit de alte forme de comunicare. Unii specialiti fac distincie ntre publicitate i reclam, motiv pentru care sunt tratate separat. Asociaia American de Marketing2 definete reclama ca fiind orice cheltuial fcut prin mass-media, n scopul promovrii ideilor, mrfurilor sau serviciilor, printr-o prezentare nepersonal de ctre orice persoan garantat. Publicitatea este caracterizat prin inserarea unor tiri precise n diferite mijloace de comunicaie ca: pres, radioul, televiziunea, i fr cheltuieli din partea firmei respective. Se mai menioneaz faptul c publicitatea conine mult adevr (are un caracter obiectiv), pe cnd reclama exagereaz de multe ori calitile produsului; oricum i publicitatea are posibilitatea dramatizrii afacerii, produselor, mrcii, la fel ca i reclama. Principalele caracteristicile ale publicitii i reclamei care trebuie avute n vedere la proiectarea mixului sunt urmtoarele: - caracterul impersonal este generat de faptul c publicitatea i reclama se adreseaz tuturor, chiar dac se intete un anumit public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate n anumite situaii este redus, n schimb poate fi mrit prin alegerea anumitor suporturi publicitare;

Gh. Rusu, Promovarea Exportului Romnesc, Editura Scrisul Romnesc, Bucureti, 1989, pg. 22.

11

- publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg, pot fi multe persoane care recepioneaz acelai mesaj; caracterul su public (mai ales dac este utilizat televiziunea) confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate; - putere de influenare; este cazul n special al reclamei care poate fi un mijloc de comunicare influent, mai ales cnd mesajul se repet de mai multe ori, iar transmiterea lui se face pe scar larg; cu fiecare repetare reclama devine mai puin strin, mai familiar, iar consumatorul este nclinat s o priveasc mai binevoitor, mai ncreztor; - expresivitate sporit, mai ales n cazul reclamei. Dintre toate instrumentele promoionale, reclamei i revine rolul cel mai spectaculos; produsele i firma pot fi prezentate ntr-un mod sugestiv i artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale textului tiprit, sunetului, culorii etc.; - construirea i consolidarea imagini, produselor, firmei reprezint o caracteristic foarte important. Referitor la promovarea prin intermediul publicitii i reclamei, trebuie avute n vedere urmtoarele etape: - stabilirea obiectivelor specifice publicitii; - determinarea bugetului necesar publicitii; - conceperea mesajului publicitar; - alegerea instrumentelor(mijloacelor) i suporturilor publicitare; - planificarea n timp a publicitii; - evaluarea rezultatelor. Avnd n vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicitii i reclamei i se pot atribui urmtoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea obiectivelor comunicrii promoionale: - de a face cunoscut existena produsului, mrcii, firmei; - de a furniza informaii obiective referitoare la produs, mai ales calitile care pot motiva cel mai bine cumprtorul i care l pot diferenia cel mai bine de concuren; - de a construi o imagine, mai ales pentru marc; - de a susine alte aciuni: poate anuna o aciune promoional cum ar fi: o prezentare de mod, un concurs, o reducere de preuri, un seminar etc; - de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor; - de a provoca cumprarea imediat. Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa a convinge a reaminti. Astfel, avnd n vedere etapele ciclului de via a produselor, dar mai ales a mrcilor, publicitatea trebuie gndit dup cum urmeaz:

12

CURS 4 30.10.2008 Strategii i tehnici de reclam Publicitatea (reclama) informativ este folosit la nceput, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. De exemplu, n cazul confeciilor de mbrcminte, care au o rat mare de nnoire, informarea este necesar n mod permanent. Publicitatea (reclama) persuasiv devine important pe msur ce concurena este tot mai puternic, atunci cnd obiectivul firmei este de a atrage o cerere selectiv i cnd se simte nevoia tot mai crescut de difereniere. Publicitatea (reclama) de reamintire este important cnd produsele se afl n perioada maturitii. Creaia publicitar; strategii de mesaj Pentru conceperea i elaborarea mesajelor (transmise prin anunuri publicitare dar mai ales reclame), precum i pentru realizarea de spoturi publicitare, firmele apeleaz de obicei la agenii de specialitate care dispun de designeri de reclam. Firmele de publicitate se difereniaz prin gradul lor de creativitate. Mesajul poate avea drept idee principal -axul publicitar- tema care a stat la baza creaiei de produs, stabilit o dat cu elaborarea tendinelor modei, i trebuie s fac referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclam l constituie argumentul prin care se recomand cumprarea produsului promovat. Cu ct produsul este mai original, cu att publicitatea poate face un succes mai mare din acel produs. n acest sens mesajul trebuie s rspund la urmtoarele cerine: - s conin o propunere, care const ntr-o recompens pentru consumator: Cumprnd acest produs vei avea urmtorul avantaj..; - aceast propunere trebuie s fie unic, s prezinte ceva care nu a mai fost propus de ctre concuren; - propunerea trebuie sa fie suficient de atractiv, s pun n micare consumatorii i s-i determine pe acetia s cumpere. Atunci cnd se dorete ca prin publicitate s nu fie promovate neaprat produsele ci imaginea exist alte elemente care stau la baza creaiei publicitare. n acest sens exist o strns legtur ntre creaia publicitar i elementele n funcie de care se evalueaz imaginea produselor, firmelor, dac se dorete s se fac o campanie de imagine. Aceste elemente sunt: - gradul de proximitate(apropiere): o imagine considerat foarte apropiat este aceea care i vine imediat n minte consumatorului,
13

este spontan; mult mai uor se realizeaz acest lucru cnd marca este bine cunoscut sau cnd productorul s-a impus pe pia cu un anumit stil; - gradul de claritate: o imagine este considerat foarte clar atunci cnd trsturile sale ies foarte bine n eviden i sunt distincte; imaginea clara red produselor i firmelor o anumit personalitate, se realizeaz o imagine unic, diferit de imaginea perceput pentru alte produse; - coninutul valoric al trsturilor sale se poate modifica destul de des; - asocierile pe care le determin imaginea, n mintea consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociat cu un anumit statut social, un anumit stil de via, elegan, noncomformism, sportivitate etc. Aceste aspecte ale imaginii (i n funcie de elementul care se dorete a fi subliniat) sunt astfel luate n considerare la elaborarea i generarea mesajelor transmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere. Transmiterea mesajului se realizeaz n timpul campaniilor promoionale, acesta se putndu-se adresa: raionalului (fcnd apel la economicitate, confort, produs ecologic), senzorialului, vieii sociale, automulumirii sau orgoliului (mesaje de genul achiziioneaz produsul X, pentru c-l merii!). Creatorii trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine coerent i un mesaj coerent. Deoarece puini oameni citesc n ntregime textul reclamei, imaginea coninut de aceasta i titlul trebuie s realizeze cel mai bine propunerea de vnzare. Elementele care in de forma de prezentare, cum ar fi mrime, culoare, ilustraie, pot avea o influen foarte mare asupra impactului reclamei, dar i asupra costurilor. Alegerea mijloacelor de informare, adic a suporturilor publicitare (a mediilor publicitare) se face de obicei de ctre agenia de publicitate. De regula, se alege un mediu publicitar principal i mai multe medii secundare/complementare celui principal. Principalele criterii de selecie a mijloacelor i suporturilor publicitare sunt: - gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tin/public int; - impactul comunicrii sau fora comunicrii; - gradul de accesibilitate pentru publicul int ales; - gradul de audien; - costul suportului; Audiena, frecvena i impactul sunt hotrtoare n alegerea instrumentelor i suporturilor publicitare. Rata de ncercare a produsului i mai mult rata de cumprare va depinde, n mod normal, de nivelul de informare al
14

publicului vizat. De aceea este important s se determine numrul de expuneri, care va produce un nivel de informare a auditoriului, care s determine creterea dorit a vnzrilor. n acest sens ageniile de publicitate fac cercetri. n realitate lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creterea volumului de vnzri nu depinde numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat c, cu ct sfera de cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu att influena reclamei va fi mai puternic, n felul acesta putndu-se obine un avantaj fa de concuren. Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezint numrul de persoane diferite, care conform unui anumit program (conform planificrii publicitii) al mijloacelor de informare, au fost expuse cel puin o data, ntr-o anumit perioad de timp (ct ine campania promoional). Din punctul de vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe ori conteaz costul pe mia de expuneri i nu costul total. Frecventa, reprezint numrul de ocazii, n decursul unei perioade de timp bine precizate, n care o persoan din grupul int este expus, n medie, la un mesaj. De aceea, este bine s se aleag un instrument de publicitate principal i cteva secundare. Impactul, reprezint valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul publicitar ales s se bucure de o anumit notorietate, renume i s fie considerat de ncredere. Alegerea instrumentelor i suporturilor publicitare (mijloace) se mai face n funcie i de alte elemente cum sunt: - obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri de consum media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc); - n funcie de produs: mbrcmintea pentru femei, spre exemplu, este cel mai bine este prezentat n paginile revistelor de mod color. CURS 5 06.11.2008 Principalele mijloace de publicitate i reclam (utile pentru decizia de alegere a unui anumit suport media), care pot fi utilizate n sectorul confeciilor de mbrcminte, sunt prezentate n tabelul de mai jos:

15

MIJLOCUL

COSTURILE
Preul unui milimetru coloan variaz mult funcie de ziar. Tarifele sunt hotrte n funcie de difuzare i de clientel. Cel mai bun amplasament este situat sus, n dreapta. Preurile variaz mult funcie de renumele revistei, mrimea reclamei, locul de expunere, dac este albnegru sau color. Spre exemplu, n Dialog Textil, o reclama de dimensiuni mai mici este ntre 20-100 EUR. O pag. n Elle cost pn la 10.000 EUR Un minut de anten, n perioada de audien maxim poate varia de la 100 la 700 $ (pentru posturi strine importante) Costurile variaz n funcie de mrime, nr de panouri i de zona de amplasare i sunt stabilite pe lun. Pot fi ntre cteva sute de dolari i zeci de mii de dolari. Tarifele publicitii prin televiziune difer foarte mult n funcie de ora la care se transmite reclama i de durata reclamei. n Romnia, spre exemplu, pentru cteva secunde de publicitate se poate plti, la or de vrf, 2000-3000 EUR. Cheltuielile sunt legate de numrul de exemplare de materiale publicitare care se realizeaz, de obinerea numelor i adreselor i eventual de cheltuielile potale, dac nu se pun direct n cutia potal.

AVANTAJE
Flexibilitate, bun acoperire a pieei locale, larg acoperire de ctre public, n funcie de importan poate avea un nivel nalt de credibilitate nalt selectivitate geografic i demografic, credibilitate i prestigiu, reproduceri de nalt calitate, via ndelungat, muli cititori transmit revistele i altora.

LIMITE
Timp de via scurt, slab calitate a reproducerilor, slab transmitere a ziarului de la o persoan la alta.

ZIARE

Timp de ateptare ndelungat pentru achiziionarea unui spaiu pentru reclam, costuri mai mari fa de ziare.

REVISTE

RADIO

Utilizare de mas, nalt selectivitate de natur geografic i demografic, cost redus comparativ cu televiziunea. Flexibilitate, repetabilitatea expunerii, cost mai redus.

PANOURI

Prezentarea poate fi numai audio, grad de atractivitate mai redus dect televiziunea; poate crea de multe ori impresii trectoare. Lips de selectivitate a auditoriului, limite din punct de vedere a creativitii, concurena a devenit din ce n ce mai important. Costul de publicitate este cel mai mare, poate crea impresii trectoare, bruiaj intens datorit numrului mare de reclame care se transmit, selectivitatea poate fi mai mic datorit acestei bombardri cu reclame diverse. Cost relativ ridicat i de multe ori nu este luat serios n considerare.

TELEVIZIUNE

Combin imaginea, sunetul i micarea, face apel la toate simurile, beneficiaz de un nalt nivel de atenie, are o arie de cuprindere foarte larg.

POTA

Bun selectivitate a auditoriului, flexibilitate, nu exist o concuren aa de mare ntre reclame.

16

Publicitatea direct Publicitatea direct poate fi folosit de ctre firme ca un instrument interactiv de marketing n vederea obinerii de comenzi directe din partea clienilor. Publicitatea direct i propune vnzarea produselor fr utilizarea unui intermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate n cadrul mixului promoional. Vnzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor i a altor materiale expediate prin pot, televnzrii, radioului, televiziunii, presei, Internet-ului, ca urmare a unor reclame i a altor materiale publicitare prin care se face cunoscut existena produselor, prezentarea lor ntr-un mod ct mai atractiv. Caracteristicile distincte ale publicitii directe sunt: - nu este public, spre deosebire de publicitate: n mod normal mesajul ajunge la o anumit persoan: o situaie special o reprezint Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri, de ctre milioane de persoane care acceseaz Internet-ul, prin intermediul crora se poate face publicitate i efectua cumprturi; - mesajul este individualizat, n funcie de consumator; - este n permanen actualizat; se actualizeaz i lista persoanelor ce urmeaz a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta); - publicitatea directa ncearc s combine avantajele oferite de publicitate, promovarea vnzrilor i vnzrile personale, pentru a finaliza actul de cumprare; pentru a-i atinge scopul utilizeaz alte instrumente promoionale (exemplu reclama); - reprezint un sistem interactiv de marketing, utiliznd unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil, sau o tranzacie ntr-un anumit loc. Publicitatea direct ridic ns i anumite probleme legate de: - estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane, pentru diferite medii de comunicare, n vederea stabilirii unui buget care se poate aloca publicitii directe; - necesitatea realizrii unei baze de date de marketing. Baza de date de marketing merit o atenie special. O baz de date de marketing reprezint un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai sumare, n funcie de necesiti) despre indivizi care sunt clieni actuali sau pot fi clieni poteniali. Acest ansamblu de date trebuie n permanena actualizat, uor de accesat i utilizabil pentru diferite scopuri de marketing. Principalele decizii referitoare la publicitatea direct sunt: - stabilirea obiectivelor (de exemplu, s-i determine pe clienii actuali i poteniali s fac achiziii imediate);
17

- stabilirea clientelei int (care de cele mai multe ori poate s fie constituit din nie de pia din interiorul segmentelor int reinute de firm); - strategia ofertei; - msurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vnzare direct. Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizat pentru realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de distribuie, precum i produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o mbrcminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de comercializare. Referitor la strategia adoptat de firm pentru publicitatea direct, trebuie avut n vedere faptul c efectul publicitii directe este pe termen scurt. Multe firme nu-i acorda un loc important publicitii directe, iat de ce acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creterea volumului de vnzri i este bine s dein o pondere mai mare n cadrul mixului promoional. innd cont de tendinele care se manifest pe plan internaional, n ultima perioad, instrumentele cele mai eficiente de vnzare prin publicitate direct, dar chiar i prin raportare la alte instrumente promoionale, pot fi: vnzrile pe baz de cataloage de comenzi prin pot, televnzarea, dar mai ales Internet-ul. Internet-ul instrument de promovare i vnzare direct Internet-ul merit o atenie special pentru c poate lrgi piaa cumprtorilor poteniali i actuali mult mai rapid dect alte mijloace, innd cont de milioanele de persoane care acceseaz Internet-ul i de modul original i artistic n care se face publicitate. Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea urmtoarelor probleme importante: 1) n primul rnd utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare precum i pentru vnzarea efectiv de produse presupune existena unei pagini pe web cartea de vizit n lumea reelelor. n zilele noastre cine nu are site aproape c nu exist iar cine are un site prost realizat, are toate ansele s i strice imaginea fa de publicul int. La ora actual nici o firm, fie c este serioas (mai puternic) sau nu (mai puin important), fie c i desfoar activitatea n SUA sau n Romnia, nu i poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului i de a rmne n afara reelei. Un site Internet poate servi la obinerea de informaii despre firm pentru cei care sunt interesai precum i pentru obinerea de informaii provenite de pe pieele poteniale (clieni, concureni,
18

2)

3)

furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor sale. Prezena pe site este necesar pentru a completa celelalte activiti promoionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu risca pierderea de clieni n favoarea concurenei. O problem de o importan deosebit o constituie conceperea siteului, mai ales n domeniul confeciilor de mbrcminte, unde imaginea joac un rol mai important dect n alte domenii de activitate. n acest sens trebuie gsii specialiti n designul de siteuri. Tehnologia actual permite crearea de site-uri extrem de sofisticate: afiarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaii etc. Un site bine realizat trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s permit ajungerea cu uurin la informaia dorit; - s aib o structur care s includ capitole, cum sunt cele de mai jos: o Organizaie: Cine suntem noi? Istoric Activiti Mrci / Produse Departamente Servicii clieni Servicii de pli Relaii cu publicul Portofoliu clieni Reuitele organizaiei Comunicate de pres o Servicii, produse o Nouti o Feedback (sugestii din partea clienilor) o Oferte de munc o Index/hart o Grafice/Logo-uri o Mailing list (Newsletter) - s aib un design corespunztor; - alegerea corespunztoare a limbii n care sunt prezentate informaiile din pagin. Utilizarea Internet-ului trebuie gndit pentru a sprijini i celelalte activiti promoionale, cum sunt: publicitate, promovarea mrcii i a produselor, relaiile publice i n general ceea ce se numete marketingul direct. Internet-ul poate juca un rol extrem de important i activ n promovarea mrcii, ca i televiziunea, presa scris, i toate celelalte

19

canale de publicitate. Prin coninutul su site-ul permite o interaciune special ntre imaginea de marc a firmei i vizitator. Clienii actuali i poteniali pot s afle numeroase detalii despre produse, s foloseasc serviciile puse la dispoziie pe pagina de web i s ofere i feedback la toate informaiile primite. Se realizeaz n acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizrii Internet-ului: informarea, interaciunea, colaborarea i transformarea (adaptarea la necesitile clienilor). Web-ul este considerat de ctre specialitii internaionali un canal de comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura relaiilor publice: informaii despre organizaie i produsele sale, comunicate de pres, evenimente, campanii etc. 4) Internet-ul poate avea un rol din ce n ce mai important n vnzarea produselor. Pentru aceasta este necesar prezena pe Internet a unui magazin virtual. Operaia de vnzare-cumprare poate deveni destul de simpl: utilizatorul descoper pe web articolul de mbrcminte care l intereseaz i dac este atras de pre, decide s trimit o comand magazinului virtual, trimind informaii cu privire la contul su. Dac distribuitorul nu gsete nereguli n formularea cererii, i trimite clientului confirmarea, urmnd ca acesta din urm s atepte livrarea efectiv a produsului achiziionat. Derularea n bune condiii a operaiunii depinde n mare msur de eforturile ntreprinse de bnci pentru a dezvolta interfeele lor electronice. Din experiena marilor firme care vnd produse n aceste condiii articolele de mbrcminte care se pot vinde cel mai bine sunt: mbrcminte sport, articole de mbrcminte la mod pentru adolesceni i tineri, lenjerie, mai puin ceea ce se numete hautecouture i n general mbrcmintea pentru ocazii speciale. 5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de pia: unitile de sondaj nu mai trebuie cutate pe strad, ele vin singure s ofere date preioase compartimentului de marketing, cu costuri minime. 6) Utilizarea potei electronice poate constitui un instrument foarte important pentru mbuntirea comunicrii interne i externe a organizaiilor, datorit funciilor suplimentare ale e-mail-ului, cum ar fi cea de rspuns automat i cea de liste de adrese electronice. Atunci cnd un nou produs este lansat pe pia (cu ocazia unei prezentri de mod, spre exemplu) toi clienii interesai pot fi anunai prin intermediul potei electronice. Totodat, adresa electronic este fcut cunoscut n toate mediile. Internet-ul ridic n acelai timp anumite probleme speciale (care pot fi i limite), n comparaie cu celelalte instrumente de publicitate direct, i anume:

20

- principalele probleme care se ntlnesc pe un site din punctul de vedere al utilizatorului sunt: informaii inconsecvente sau prea puine, lipsa coerenei referitoare la modul cum funcioneaz i cum se acceseaz coninutul, conexiuni inexistente, pagini n construcie, probleme de compatibilitate; - romnii sunt nc reticeni n a efectua cumprturi pe Internet, iar firmele din domeniul confeciilor de mbrcminte nu au realizat nc magazine virtuale; - n domeniul comerului electronic nu exist legi armonizate, de cele mai multe ori prile nu se situeaz sub aceeai jurisdicie, astfel nct ntr-o eventual disput sunt implicate mai multe seturi de legi naionale; - din cauza problemelor de securitate precar o pagin web poate fi modificat de persoane ru intenionate; - modalitile de plat electronice sunt mai mult sau mai puin securizate, infracionalitatea electronic este n cretere, dei, chiar i n Romnia s-a hotrt s se reglementeze infraciunile comise cu ajutorul calculatorului; Numrul utilizatorilor de Internet din Romnia a ajuns la aproape patru milioane, n luna martie 2005, conform datelor furnizate de serviciul de monitorizare a audienei pe Internet, Trafic.ro, oferit de NetBridge. Exist deja o mas critic de utilizatori care acceseaz site-urile romneti, de aceea exist sperana ca ritmul creterii s se menin astfel nct pn la sfritul anului s se poat vorbi de cinci milioane de utilizatori romni de Internet, aa cum a declarat Orlando Nicoara, director general al companiei NetBridge. De asemenea, ediiile online ale cotidienelor au nceput s atrag ct mai muli vizitatori (aceste site-uri sunt cele mai vizitate). n aceste condiii Internet-ul poate deveni un instrument promoional cu un mare potenial att n ceea ce privete promovarea, ct i pentru vnzarea efectiv de produse. Promovarea vnzrilor n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii. Dei instrumentele folosite la promovarea vnzrilor sunt extrem de variate, ele au totui caracteristici comune i totodat distincte de celelalte instrumente promoionale. Practica organizaiilor moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de promovare a vnzrilor, n dou mari categorii, n funcie de elementele care constituie obiectul operaiunilor promoionale; astfel se disting
21

tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii (jocuri, concursuri promoionale, primele i cadourile, merchandising-ul utilizat la nivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de marc, etc.) i tehnici care se refer la punerea n valoare a produselor, mai ales la locul vnzrii, cum ar fi: merchandising-ul i publicitatea la locul vnzrii, reducerile de pre etc. Se poate spune c promovrii vnzrilor i sunt caracteristice urmtoare trsturi: - Comunicarea - capteaz atenia consumatorului i orienteaz mai bine ctre produs; - ataeaz produselor avantaje temporare, stimulente, care pot fi percepute ca nite concesii, ceva de care trebuie s profii; - conin o invitaie clar de a achiziiona produsul pe loc; - permite obinerea unor rezultate mai rapide i mai clar msurabile n materie de vnzri, n comparaie cu publicitatea; - pe pieele mature, activitile de promovarea vnzrilor nu tind s atrag noi cumprtori pe termen lung, deoarece ele atrag consumatorii tentai de chilipiruri, i care trec cu uurin de la o marc la alta; de aceea se poate spune c tehnicile de promovarea vnzrilor nu conduc la fidelizarea clientelei, sau cel puin nu duc la obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n timp ce publicitatea poate s duc la obinerea acestui deziderat. - stimuleaz fora de vnzare; - tehnicile de promovarea vnzrilor permit fabricanilor s se adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i ofertei. Instrumentele de promovarea vnzrilor sunt utilizate att de ctre productori, ct i de distribuitori angrositi sau detailiti. Principalele decizii referitoare la promovarea vnzrilor sunt: - stabilirea obiectivelor activitii de promovarea vnzrilor; - stabilirea bugetului activitii de promovarea vnzrilor; - alegerea instrumentelor de promovarea vnzrilor; - elaborarea programului de promovarea vnzrilor; - implementarea i controlul programului de promovarea vnzrilor; - evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor. Obiectivele care se stabilesc promovrii vnzrilor pot s vizeze pe consumatori, dar i pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona vnzrile. Pentru ndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiective intermediare., n funcie n special de natura produsului, etapa ciclului de via, categoria de public vizat i de concuren.

22

La nivelul consumatorului obiectivele pot s vizeze urmtoarele aspecte: - determinarea consumatorului de a ncerca produsul; - efectuarea primei cumprri; - recumprarea i fidelizarea consumatorilor; - recompensarea clienilor fideli; - creterea cantitii de produse cumprate; - creterea frecvenei de cumprare; - creterea ponderii cumprtorilor ocazionali (cei care schimb mereu mrcile pe care le folosesc n funcie de avantajele oferite). Dac sunt vizai distribuitorii, obiectivele pot fi: - stocarea unei cantiti mai mari de produse; - ncurajarea distribuitorilor de a prelua i produse noi, fa de care sunt reticeni uneori; - obinerea unor poziii ct mai bune la punctele de vnzare; - punerea n valoare a produsului la locul vnzrii (marchadising); - determinarea distribuitorilor pentru a desfura aciuni promoionale, sprijinit de ctre productor, cum ar fi publicitatea la locul vnzrii. Referitor la stabilirea bugetului alocat promovrii vnzrilor se mai pot face urmtoarele observaii: - n ceea ce privete raportul ntre publicitate i promovarea vnzrilor, pentru unele firme raportul s-a inversat n ultima perioad, n favoarea promovrii vnzrilor: se poate aloca ntre 60% - 70% promovrii vnzrilor din bugetul combinat (publicitate + promovarea vnzrilor); - din bugetul total este posibil s se aloce promovrii vnzrilor 50%. Alegerea instrumentelor de promovarea vnzrilor trebuie s conduc la realizarea obiectivelor propuse. Exist o multitudine de modaliti pentru promovarea vnzrilor cum ar fi: prezentrile de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vnzrii (n msura n care aceasta nu deranjeaz celelalte activiti i vine n completarea prezentrii produselor i mrcilor), reducerile de pre precum i alte avantaje care pot fi acordate cumprtorului prin achiziionarea produselor: cupoane, jocuri, concursuri etc. Prezentrile de produs se fac cu diverse ocazii (la lansare, trguri i expoziii) reprezint o tehnic special de promovare. Aceste prezentri pot fi considerate i metode promoionale care in de publicitatea produselor, sau atunci cnd ele se transform n adevrate spectacole pot fi considerate adevrate evenimente de relaii publice. Mai mult dect un instrument simplu de promovare, ci mai degrab un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, merchandising-ul

23

trebuie s creasc att la nivelul magazinelor, dar i n cadrul unor manifestri promoionale. Tehnicile de marchandising privesc, n esen urmtoarele aspecte: - gsirea unor soluii de amplasare optim a produselor n spaiile de vnzare, n vederea clarificrii ofertei, punerii n valoare a frumuseii produselor, realizrii unei bune vizibiliti; - amenajarea unor vitrine originale prin crearea de surprize i cu bun gust; - asigurarea unei identiti vizuale, la nivelul magazinului, pentru marc i produse; - asigurarea unor suporturi materiale adecvate pentru prezentarea produselor, funcionale i n acelai timp estetice, originale. n ceea ce privete reducerile de pre n scop promoional, acestea trebuie fcute cu mult grij, mai ales pentru faptul c specialitii au constatat c preurile promoionale nu determin o cretere durabil de vnzri la o anumit categorie de produse, asta deoarece cumprtorii fideli unei anumite mrci tind s nu-i schimbe deprinderile de cumprare ca rezultat al unei campanii de reduceri de preuri. Pe de alt parte, o reducere drastic a preului poate antrena o imagine negativ produsului i mrcii. Justificate sunt reducerile de preuri pentru lichidarea de stoc. Reducerile de pre pot conduce la apariia unor noi forme de comer cu amnuntul de genul magazinul cu preuri promoionale, bune pentru firmele mai mici care ncearc n permanen s-i sporeasc cota de pia. Firmele mai mari, care s-au impus pe pia, pot testa nivelul preului prin afiarea unor preuri mai mari de catalog, opernd apoi reducerile n funcie de pulsul pieei. Pentru celelalte mijloace de promovare a vnzrilor (cupoane, jocuri, concursuri etc), care s-au dezvoltat foarte rapid n ultima perioad, trebuie inut cont de faptul c s-a creat o oarecare aglomerare n cadrul canalelor de comunicare i promovare i c exist pericolul ca aceste canale s nceap s fie evitate de ctre consumatori. n aceast situaie, pentru a iei din anonimat, ori trebuie acordate recompense mai substaniale, ori trebuie cutate alte tehnici mai originale. n elaborarea planurilor referitoare la aceast activitate trebuie s se in cont de tipul de pia, de obiectivele activitii de promovare a vnzrilor, de condiiile concurenei i de eficiena economic a fiecrui instrument n parte. Utilizarea mrcilor Utilizarea mrcilor ar trebui s fie primul pas n ceea ce privete efortul lor promoional n vederea creterii volumului vnzrilor. Promovarea mrcii trebuie s aib totodat un caracter permanent, iar n timpul campaniilor promoionale aceast activitate se intensific.
24

Exist o multitudine de tipuri mrci (ele se pot clasifica n funcie de mai multe criterii), firmele avnd la dispoziie mai multe posibiliti de a alege un anumit tip de marc. Trsturile (funciile mrcilor) principale, distinctive ale mrcii pot fi rezumate, pe scurt, n felul urmtor: - prin intermediul mrcii se asigur diferenierea unui produs de un altul; - garantarea provenienei i calitii i protejarea consumatorului (sau funcia de protecie a bunurilor oferite sub o anumit marc); - atragerea i conservarea clientelei, reclama; - marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare; - marca poate fi considerat drept un semn exterior al valorii i calitii produselor i care poate permite o selecie rapid a produselor cu o bun reputaie. Aceste funcii sunt prezentate n Figura nr. 3:

Figura 3. Funciile mrcii

25

Investiiile care se fac pentru promovarea mrcii sunt investiii pe termen lung. Sarcinile promovrii produselor pot fi mult simplificate cnd marca este renumit i se bucur de o imagine bun. Pentru a satisface obiective promoionale, o marc trebuie s nsumeze multe caliti (vezi Figura nr. 4): - perceptibilitate ridicat, dat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii; - omogenitate, n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i ale celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul trebuie s respecte principiul coerenei; - distincie i personalitate, date de caracterul de originalitate care trebuie s permit diferenierea de celelalte mrci; - putere de evocare, n strns legtur cu caracteristicile produsului; - capacitate de memorizare: uor de pronunat i uor de reinut; - notorietate, prin evocarea unor valori importante pentru publicul vizat; - asociativitate: s permit imediat asocierea cu produsul, cu imaginea firmei.

Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mrcii

26

Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marc se refer la urmtoarele aspecte: - dac firma ar trebui s-i promoveze un nume de marc pentru produsele sale; - stabilirea numelui precum i a celorlalte semne distinctive, care fac parte din ansamblu, n aa fel nct s se realizeze dezideratele prezentate mai sus; - conceperea mesajelor care fac referire la marc; - alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mrcii, n special pentru crearea sau consolidarea imaginii. ntregul efort comunicaional pe care o firm l depune n vederea construirii notorietii i imaginii unei mrci are ca punct de sprijin numele de marc. Strategii pentru alegerea numelui de marc Exist mai multe strategii pentru alegerea numelui de marc: - nume de marc individual pentru fiecare produs; - un singur nume de marc pentru toate produsele pe care le realizeaz; - nume separate pentru fiecare familie de produse; - numele firmei combinat cu numele produselor respective. Cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs (sau o nou clas de produse) i constat c nici unul din numele mrcilor existente nu este potrivit ea poate decide s aleag un nume de marc nou. Dac marca existent este deja impus pe pia i are un renume se poate extinde numele de marc asupra liniei noi de produse. Alegerea celui mai potrivit nume de marc reprezint o condiie a succesului pe care marca l va avea pe pia. n plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, alegerea numelui de marc reprezint o mare responsabilitate. Pentru a comunica ct mai eficient un nume de marc: 1. trebuie s sugereze ceva despre beneficiile i calitile produsului; 2. trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat; 3. trebuie s fie deosebit, distinctiv; 4. nu trebuie s aib conotaii negative; 5. trebuie s fie uor traductibil n alte limbi; 6. trebuie s fie unic, pentru a putea fi nregistrat i a se bucura de protecie legal; Mrcile produselor trebuie s fie selectate de ctre consumator nu numai pe baz a ceea ce face produsul pentru consumator, ci i pentru ceea ce spune despre consumator. Astfel, mrcile pot deveni simboluri ale stilului de via i ale aspiraiilor emoionale. Consumatorii vd marca ca o parte componenta a

27

produsului i astfel marca poate adaug valoare produsului (tangibil i intangibil). Deoarece exist o mare problem cu produsele de marc contra-fcute este necesar s se investeasc i n protejarea mrcii. Alturi de marc exist i alte elemente, cum ar fi: numele comercial, emblema, logo-ul; i aceste elemente pot avea un rol important, ca factori promoionali care in de produs, ns un rol promoional deosebit l poate avea logo-ul, care poate constitui un instrument promoional puternic pentru confeciile de mbrcminte. Logo-ul un important instrument promoional O emblem a mrcii (sau logo) reprezint un simbol distinct sau o form de litere i poate comunica ntr-un mod sugestiv i rapid simboluri care sunt mereu asociate mrcii i produsului n general. Astfel logo-ul exprim esena mrcii, este blazonul ei. Puterea de comunicare a logo-ului precum i efectul pe care l poate avea un bun logo asupra atitudinii i comportamentului consumatorului, se poate observa din Figura nr. 5.

28

Figura 5. Logo-ul n procesul de comunicare Sursa: Benot Heilbrunn Logo-ul, Editura comunicare. ro, Bucureti, 2002

Logo-ul reprezint un ax al comunicrii ce sintetizeaz simbolic felul n care marca sau organizaia se poziioneaz n raport cu publicul i, de asemenea, atitudinea comparativ a organizaiei respective. ntruct un logo poate contribui ntr-o bun msur la gestionarea sistemului de identitate vizual foarte important este demersul de creare a unui logo.

29

Cele trei niveluri ale elaborrii unui logo3 sunt urmtoarele: TRANSPUNEREA N SEMNE Alegerea codului cromatic, a elementelor tipografice, a unui slogan

REGIZAREA Alegerea unei metafore organizaionale, a unei estetici, a unui model de reprezentare

DRAMATIZAREA Programul narativ al organizaiei sau mrcii: tipul registrului de valori invocat (competen, performan, misiune) Trguri i expoziii interne i internaionale Trgurile reprezint un instrument de comunicare i promovare important i special n acelai timp. Acestea prezint urmtoarele caracteristici specifice: - trgurile ndeplinesc, n primul rnd, o funcie comercial, dar n ultimul timp funcia de comunicare, devine din ce n ce mai important; trgurile i expoziiile devin puternice medii de comunicare; - sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un rol de informare i de trezire a interesului; - contribuie la vnzarea efectiv: sunt cele mai concentrate piee, datorit participrii numeroase, au o periodicitate regulat, se in n acelai loc; exist trguri cu vnzare de produse, dar majoritatea faciliteaz contactele ntre vnztori i cumprtori, n vederea ncheierii de contracte; - sunt un bun prilej de a studia reacia cumprtorului vis a vis de noile produse, un bun prilej pentru testarea i lansarea noilor produse;

Benot Heilbrum, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002

30

- descoper noi posibiliti de mbuntire a canalelor de prezentare i distribuire a produselor pe diferite piee; - ofer posibiliti pentru promovarea i consolidarea poziiei firmei, evident dac participarea este la un nivel ridicat de competitivitate; - reprezint o coal de perfecionare pentru agenii economici, dat fiind faptul c pe perioade scurte se desfoar activiti complexe de promovare: asigur efectuarea unei publiciti complexe, la trguri practicndu-se publicitatea prin radio, pres, T.V., au loc mese rotunde, seminarii etc. Exist multe clasificri ale trgurilor i expoziiilor n funcie de localizare, timp de desfurare, n funcie de modul de organizare, n funcie de profilul lor, ns pentru productori i comerciani cel mai mare interes l prezint trgurile i expoziiile specializate, sau strict specializate. Principalele decizii care trebuie luate referitor la participarea la trguri i expoziii se refer la urmtoarele aspecte: - stabilirea obiectivelor participrii; - determinarea publicului int pentru produsele expuse; - elaborarea bugetului; - programarea activitilor de pregtire a participrii la trg precum i a celor din timpul trgului; - ce furnizori i clieni vor fi informai, precum i alte persoane interesate; - demersurile promoionale i promovarea care se va face n timpul trgului; - conceperea standului; - personalul prezent la stand; - evaluarea eficienei participrii. Stabilirea obiectivelor participrii se face n funcie de politica de marketing a firmei, de poziia pe care o deine pe pia, precum i n concordan cu elementele definitorii ale strategiei promoionale i nu n ultimul rnd n funcie de buget. Exemple de obiective pot fi: lansarea de noi produse, mbuntirea sau consolidarea imaginii firmei, stabilirea de noi contacte de afaceri, gsirea de noi distribuitori, consolidarea poziiei pe pia. Determinarea publicului int pentru produsele expuse se refer la identificarea celor mai importante persoane care alctuiesc publicul int, adic: - consumatori care ar putea fi interesai de produse i care trebuie atrai; - distribuitori engrositi i detailiti; - prescriptori - ziariti i alte persoane care lucreaz n mass-media.

31

Elaborarea bugetului pentru o participare la un trg presupune identificarea i evaluarea principalelor grupe de cheltuieli. Un model de buget poate fi ca cel de mai jos: 1. Cheltuieli generale - sume datorate organizatorilor: - drepturile de nscriere; - chiria pentru suprafaa standului; - locuri de parcare; - nscrierea n catalogul trgului; - invitaii; - sume datorate pentru consumul de energie electric, pentru utilizarea liniilor telefonice i plata altor servicii; 2. Cheltuieli cu proiectarea i realizarea standului; - cheltuieli cu proiectarea standului; - cheltuieli cu procurarea mobilierului; - sume necesare construirii standului i montrii; - alte sume ca urmare a interveniei prestatorilor de servicii pentru amenajarea standului; 3. Cheltuieli cu personalul; - cheltuieli pentru deplasarea i cazarea personalului; - plata personalului care se ocup cu ntreinerea standului; - achitarea obligaiilor fa de traductori, secretar etc. 4. Alte cheltuieli; - de transport i de stocare; - de protocol. Programarea activitilor necesare pentru participarea la trg Prezena la aceast manifestare promoional impune o planificare riguroas a tuturor activitilor necesare pentru a pregti participarea precum i programarea activitilor care se vor desfura n timpul trgului. Din punctul de vedere al activitii promoionale o importan mai mare au urmtoarele activiti: - stabilirea mrimii i amplasamentului standului; - stabilirea produselor i mostrelor cu care firma particip la trg; - alegerea dimensiunilor reclamei din catalogul trgului i a culorilor folosite; - stabilirea numrului de panouri publicitare; - stabilirea numrului i tipului de cataloage i pliante care urmeaz a fi difuzate; - elaborarea materialului publicitar (pliante, brouri, mape de prezentare, afie, apariii n pres, la radio, la T.V.; - nchirierea spaiului pentru anunul n ziar i spoturile radio-TV; - participarea la deschiderea festiv;
32

- activiti desfurate n timpul trgului: mese rotunde, seminarii, purtarea de negocieri cu clienii, prezentri i testri ale produselor. Vnzrile personale Vnzarea personal este cel mai eficient instrument de promovare, mai ales pentru determinarea preferinei, convingerii i ncheierii actului de cumprare, dar poate fi foarte costisitoare, n comparaie cu publicitatea, pe termen lung. innd cont de faptul c ponderea vnzrilor personale, n prezent, este destul de mic la nivelul firmelor din Romnia, impactul vnzrilor personale este, de asemenea, mic. Multe firme ns au ajuns la concluzia c trebuie s-i revizuiasc politica lor n materie de vnzri personale, au intenia de a-i deschide magazine proprii i doresc s-i impun n acest fel punctul de vedere n ceea ce privete promovarea produselor. Vnzrii personale i sunt caracteristice urmtoarele trsturi: - relaia direct cu cumprtorii: fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celeilalte pri i astfel se poate adapta imediat comportamentul pentru ncheierea actului de vnzare; - posibilitatea de a cultiva un alt tip de relaii nu neaprat de la vnztor la cumprtor: aceste relaii se pot transforma de la simpatie n adevrate prietenii; - posibilitatea de a obine pe loc un rspuns: vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor, mai ales dac acesta este deosebit de amabil; - vnzarea personal poate furniza cumprtorului mai multe servicii, comparativ cu publicitatea, spre exemplu; - contribuie ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale, cum ar fi creterea volumului de vnzri; - componenta comunicrii non-verbale este mult mai pregnant la agenii de vnzri, mai ales n timpul negocierilor. Trebuie fcut distincie ntre meseria de vnztor i termenul de agent de vnzri. Vnzarea personal sau forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai de ctre aceasta), investii cu multe competene. Distribuia produselor se face, de obicei, n afara reelei comerciale clasice. Agentul de vnzri poate acoperi o gam larg de funcii: - furnizor: cnd sarcina agentului de vnzri const preponderent n livrarea produsului;

33

- preia comenzile desfurndu-i activitatea n interiorul sau n exteriorul firmei; n aceast categorie se includ i vnztorii propriu-zii, care stau n spatele tejghelei; - face vizite la clienii actuali sau poteniali, avnd doar rolul de a consolida reputaia firmei pe care o reprezint; - consultant al clienilor sau firmelor cliente (este cazul experilor); - s prospecteze piaa n vederea identificrii de noi clieni. Deciziile cele mai importante care trebuie luate referitor la fora de vnzare sunt: - stabilirea obiectivelor specifice forei de vnzare; - strategia forei de vnzare (modul de lucru); - dimensionarea forei de vnzare; - recrutarea i selecionarea agenilor de vnzri; - motivarea forei de vnzare; - instruirea agenilor de vnzri; - evaluarea agenilor de vnzri (stabilirea eficienei activitii de vnzare personal). Firmele fixeaz diferite obiective pentru forele lor de vnzare. Dac obiectivul de marketing este acela de cretere a volumului vnzrilor, obiectivele agenilor de vnzri pot fi: - prospectarea pieei, n vederea identificrii de noi clieni; - comunicare; agenii reprezint un canal de comunicaii personal i profesionist, cu toate avantajele care decurg din aceasta; pot contribui i la educarea clienilor, formarea gusturilor, valabil mai ales pentru produsele noi; - vnzare: agenii de vnzare trebuie s stpneasc arta de a vinde care presupune, printre altele, c trebuie s stpneasc i tehnicile de negociere; - oferirea de diverse servicii clienilor, cum ar fi consultan; - strngerea de informaii i cercetarea pieei; importante sunt informaiile referitoare la reaciile cumprtorilor, analiza comportamentului acestora, informaii referitoare la concuren. Strategia forei de vnzare Pentru ca fora de vnzare s poat contribui la creterea volumului de vnzri trebuie pus la punct o strategie care s reglementeze modul de lucru al forei de vnzare, astfel nct clienii potrivii s fie vizitai la momentul potrivit. Ca mod de lucru cele mai potrivite abordri sunt: - de la agentul de vnzri la cumprtor: agentul de vnzri discut direct cu un client sau cu un potenial client;

34

- de la agentul de vnzri la grupul de cumprtori: cnd un agent de vnzri reuete s contacteze mai muli clieni i li se adreseaz acestora n acelai timp; - vnzri prin intermediul anumitor manifestri promoionale, cum sunt expoziiile, seminarii, conferine. Fora de vnzare poate fi organizat pe principiul teritorialitii, dac firma este destul de extins i vinde produse, spre exemplu n toat ara, sau dac vinde mai multe clase de produse agenii pot fi organizai n funcie de categoria de produse; poate fi i o combinaie ntre acestea dou. Aceste modaliti de vnzare nu pot fi valabile pentru produsele unicat sau pentru cele de lux; vnzarea acestor produse nu se face pe teren, ci n anumite condiii speciale, eventual sub ndrumarea unui specialist. Tehnicile de negociere ca instrument de promovare Pentru a fi un bun negociator agenii de vnzare trebuie s ndeplineasc anumite caliti4: - s gndeasc clar i rapid; - s se exprime uor; - s rmn calm; - s fie rbdtor; - s aib sim artistic; - s intuiasc ceea ce i-ar face plcere clientului s poarte; - s aib o cultur general bogat, mai ales n domeniul modei; - s fie preocupat continuu s-i mbogeasc experiena n negocieri, s tie s abordeze diferite tipuri de consumatori; - s aib caliti de empatie; - s fie dotat cu spirit de observaie, flexibilitate n gndire, putere de convingere; - s fie discret, mai ales cu femeile; - s fie activ, diplomat i convingtor, cu bun sim, receptiv la cererile clientului; - s aib abiliti necesare pentru o bun comunicare verbal i nonverbal; s stpneasc tehnicile de comunicare. Etapele procesului de negociere Agentul de vnzri care ajunge s negocieze contracte trebuie s aib, nainte de toate, cunotine de marketing, deoarece prima lui activitate este de prospectare a pieei, n scopul identificrii clienilor poteniali. O negociere se poate finaliza prin ncheierea unui contract de vnzare sau nu.
4

Adaptare dup Gh. Beanu, M. Pricop, Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996, pg.379-380;

35

De asemenea, toate negocierile, cu sau fr vnzri, trec prin aceleai etape de marketing5: 1. de prospectare a clienilor poteniali; 2. de calificare a anumitor clieni poteniali n funcie de nada (nevoi, ateptri, dorine, aspiraii) acestora i: 3. de negociere, adic: 3.1. de prenegociere; 3.2. de negociere propriu-zis; 3.3. de postnegociere; 3.4. de urmrire i; 3.5. de evaluare. Un model de negociere n 8 pai, cu vnzarea inclus n negocierea propriu-zis, este ca cel din Figura nr. 6:

Prospectare

Calificare

nceput negociere propriu-zis

nelegere

Vnzare n timpul negocierii propriu-zise

Sfrit negociere propriu-zis

Formalizarea nelegerii Gentleman agreement

Evaluare

Figura 6. Model de negociere n 8 pai cu vnzarea inclus n negocierea propriu-zis Sursa: M.A. Ni, Negocierea i vnzarea, indicatori i indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER, 2005.

Relaiile publice Relaiile publice i pot exercita influena n orice moment al activitii promoionale. Prezint urmtoarele caracteristici: - pot avea un grad nalt de credibilitate: tirile si reportajele par mai autentice i mai credibile; - publicul este mai puin reticent: mesajul ajunge la cumprtor mai sigur ca o tire dect ca o reclam; - prezentarea: relaiile publice au posibilitatea de a realiza prezentarea produselor i a firmei, aproape ca i publicitatea;
5

M.A. Ni, Negocierea i vnzarea, indicatori i indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER, Cluj,2005.

36

- creeaz i consolideaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra produselor i mrcii; - rol important n rezolvarea crizelor de imagine i, n general, n gestionarea crizelor; - realizeaz influenarea anumitor grupuri int; Relaiile publice reprezint un instrument promoional care a aprut din necesitatea de a dezvolta relaii nu numai cu clienii actuali i poteniali i cu furnizorii, ci i cu o serie de organisme publice interesate sau cu alte categorii de public, care ar putea avea o influen favorabil asupra organizaiei. Multe firme nu iau n considerare importana relaiilor publice i de aceea nu au n structura lor organizatoric un compartiment de relaii publice. Relaiile publice i desfoar activitatea n urmtoarele direcii: - relaii cu presa: scopul este acela de a plasa n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care au rolul de a atrage atenia asupra unei persoane, produs, firm; - publicitatea produsului: n diferite ocazii, independent de campaniile promoionale, se face referire la produse; - comunicarea de firm att intern ct i extern i promoveaz cunoaterea ei de ctre publicul int; - activitatea de lobby: ducerea de tratative cu diferite organizaii sau organisme legislative n scopul crerii de noi oportuniti de afaceri; realizeaz influenarea anumitor grupuri int; - consultan: poate acorda consultan alturi de conducerea firmei, depind n anumite situaii sarcinile publicitii. Principalele decizii referitoare la relaiile publice: - stabilirea obiectivelor de relaii publice; - alegerea celor mai potrivite mesaje; - alegerea mijloacelor de relaii publice; - evaluarea rezultatelor. Relaiile publice pot contribui la atingerea urmtoarelor obiective: - informarea publicului, n cadrul mijloacelor de informare de care dispune; - consolidarea credibilitii i a imaginii firmei; - stimularea distribuitorilor i a forei de vnzare; - creterea interesului pentru o anumit categorie de produse. n cadrul activitilor de relaii publice a firmelor, o mare pondere o deine organizarea de evenimente. Comunicarea prin organizarea de evenimente poate s conduc la atingerea urmtoarelor obiective specifice: - creterea sau consolidarea notorietii; - o mai bun informare a publicului int n legtur cu produsele realizate, marca sau firma care organizeaz evenimentul;

37

- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de marc, ntreprindere (spre exemplu o aciune de sponsorizare). Un bun prilej de a organiza evenimente de relaii publice l constituie inaugurrile, srbtorirea unui numr de ani de la nfiinarea firmei, sponsorizarea anumitor aciuni care se desfoar n folosul comunitii (culturale, sportive, sociale). Schema planul de desfurare a evenimentelor de relaii publice Pentru organizarea de evenimente trebuie avui n vedere urmtorii pai6: 1. Stabilirea obiectivului evenimentului: care este obiectivul programului de comunicare i cum rspunde acesta obiectivelor specifice de relaii publice i ale organizaiei; 2. Identificarea publicului int: cui trebuie adresat mesajul? i care sunt caracteristicile audienei; 3. nelegerea obiectivelor publicului int: ce dorete publicul int s tie i cum poate fi alctuit mesajul pentru a-i trezi interesul? 4. Selectarea canalelor de transmitere: care este mediatorul cel mai potrivit pentru a transmite mesajul publicului-int (brouri, cataloage, canale TV, radio etc; 5. Stabilirea exact a coninutului informaiilor care se transmit n cadrul comunicrii; 6. Stabilirea surselor de informare (sursa mesajului specialiti, lideri de opinie etc); 7. Formularea strategiei de comunicare: ce tip de strategie trebuie adoptat pentru a mri impactul comunicrii i pentru a fi atinse obiectivele evenimentului, stabilirea ordinii de desfurare a momentelor incluse n eveniment; 8. Stabilirea tipului de mesaje; ce tip de mesaje vor fi folosite, pentru confeciile de mbrcminte problema este de a stabili cum este mai bine s fie aceste verbale sau non-verbale; 9. Completarea unei agende unde sunt trecute pas cu pas momentele evenimentului n ordinea desfurrii.

Adaptare dup Adela Rogjinaru, Relaiile publice- fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, pg.79-80

38

4. Factorii care influeneaz mixul promoional

Factorii care influeneaz ntr-o mare msur stabilirea mixului promoional, respectiv stabilirea anumitor strategii i tehnici promoionale sunt: - natura produsului (caracteristicile confeciilor de mbrcminte) i tipul pieei produsului; - stadiul de pregtire a cumprtorului; - stadiul ciclului de via al produsului, mrcii; - poziia firmei pe pia; - segmentul sau segmentele de pia alese / publicul-int (inclusiv comportamentului consumatorului). Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin mixul de promovare. Natura produsului Referitor la natura produsului se poate observa c exist multe posibiliti de difereniere a produselor: model, culoare, marc etc. Exist de asemenea produse simbol, care aparin unor mrci renumite i care prezint avantajul unor produse unice difereniate. Pentru diferenierea produselor precum i pentru crearea unei imagini, publicitii i revine un rol important. Sarcina publicitii, atunci cnd produsul prezint o caracteristic anume, care nu se mai regsete la produsele concurenei, poate fi uurat, iar publicitatea poate s fac dintr-un astfel de produs un succes. Prin publicitate se poate crea o anumit imagine, dar i prin utilizarea anumitor instrumente care in de tehnicile speciale de promovare cum sunt: marchandisingul, promovarea propriei mrci, expunerea produselor la trguri i expoziii interne i internaionale etc. n ultima perioad se folosete cu succes Internet-ul. Exist produse (confeciile) care trebuie vzute de aproape, pipite, probate, motiv pentru care vnzrile personale devin foarte importante i nu trebuie neglijate nici ca modalitate de vnzare nici ca o oportunitate de promovare. Stadiul de pregtire a cumprtorului Stadiul de pregtire a cumprtorului, se refer la stadiul efectiv n care se afl cumprtorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunotin de existena produsului, de contientizare a existenei produsului (n situaia n care a auzit de existena produsului, dar nu dispune de nici o alt informaie), de
39

nelegere i de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectiv a cumprrii. Cunoaterea stadiului n care se afl cumprtorul are importan nu numai pentru a putea aciona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumprare, dar i din punctul de vedere al relaiei cost / eficien a activitii promoionale. Astfel instrumentele promoionale variaz n funcie de stadiul de pregtire al cumprtorului. Reclama i publicitatea joac rolul cel mai important n stadiul de contientizare a existenei produsului, sau pentru a aduce la cunotina marelui public de existena lor. nelegerea clienilor este influenat n principal de publicitate i de vnzarea personal. Convingerea consumatorilor este mai mult influenat de vnzarea personal i mai puin de publicitate. Realizarea efectiv a vnzrii este influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor. Repetarea comenzii i deci, n felul acesta, realizarea fidelizrii clientelei, este de asemenea, influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor i ntr-o anumit msur i de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire, pentru produsele la mod, cu ciclu de via foarte scurt (un sezon, spre exemplu), nu-i are rostul, n schimb este important pentru consolidarea mrcii. n concluzie, n stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumprtorului, contientizare informare formare a unei opinii, publicitatea este cea mai eficient n raport cu costurile implicate i gradul de acoperire, n vreme ce n stadiile mai trzii, de convingere-cumprare efectiv, vnzarea personal i promovarea vnzrilor sunt cele mai eficiente. Stadiul ciclului de via al produsului sau mrcii Stadiul ciclului de via a produsului impune utilizarea anumitor activiti i instrumente promoionale, n funcie de etapa n care se afl produsul pe curba ciclului sau de via i influeneaz, de asemenea, eficiena cheltuielilor fcute prin utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Dac ne referim la durata ciclului de via al produsului trebuie inut cont de faptul c se promoveaz nu numai produse cu durat de via scurt ci i mrci, a cror durat de via se poate menine pentru totdeauna. De aceea promovarea propriei mrci poate constitui un avantaj competitiv important. Investiiile de ordin promoional, pe care firma le face pentru promovarea propriei mrci, pot s asigure o imagine favorabil pentru ntreaga gam de produse oferit de ctre firm. O firm poate avea o gam mai scurt sau mai lung de produse, fiecare produs aflndu-se ntr-o anumit etap a ciclului sau de via, independent de etapa ciclului de via a mrcii sub care sunt cunoscute i comercializate produsele respective. De asemenea, firma poate promova fie o singur marc, fie mai multe mrci.

40

La introducerea unui produs nou, mixul de promovare trebuie s furnizeze ctre piaa int informaia i trebuie s asigure contientizarea existenei produsului. n aceast etap publicitatea este cea mai important, dar produsul trebuie n acelai timp expus i lansat ctre canalul de distribuie cu ajutorul trgurilor i expoziiilor, vnzrilor personale. n etapa de cretere se poate continua cu publicitatea, ntr-o mai mic msura comparativ cu prima etap, dar i cu alte tehnici de promovare a vnzrilor, care trebuie s vizeze i atragerea de noi distribuitori, pentru satisfacerea cererii de produse care devine din ce n ce mai important. Pe msur ce produsul intr n faza de maturitate, mixul de promovare i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor. Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt nlocuite cu noi modele, cele dinti fiind n final abandonate. n aceast etap sunt frecvent folosite instrumente specifice de promovare, cum sunt: reduceri semnificative de pre, tombola, jocurile cu premii, concursurile. Cheltuielile de promovare pentru produsele n cauz sunt reduse semnificativ i apoi eliminate complet. Poziia firmei pe pia Poziia firmei pe pia influeneaz de asemenea ntr-o mare msur mixul promoional i strategia de promovare aleas. Poziionarea firmei vis a vis de concuren poate fi stabilit utiliznd anumite instrumente ale managementului strategic cum sunt: analiza SWOT, matricea BCG, dar pentru activitatea de promovare foarte importante sunt studiile de pia, prin anchete clasice pe baz de sondaje, mai ales pentru analiza imaginii: produsului, mrcii, firmei. Firmele care dein o cot de pia mai mare, firmele de vrf, pot trage foloase mai mari de pe urma publicitii dect de pe urma anumitor activiti de promovare a vnzrilor. Acest lucru este posibil pentru ca ele sunt mai credibile i se bucur de o imagine mai bun. Un alt aspect al poziiei deinute de firm, se refer la situaia n care se poate afla o firm pe pia, la un moment dat, n funcie de avantajul pe care l deine mai ales n legtura cu produsul oferit. n acest sens exist dou alternative, fiecare dintre ele impunnd un anumit tip de promovare: - o politic de smntnire a pieei (care are n vedere obinerea unui profit ct mai mare); - o politic de penetrare pe pia (care are n vedere obinerea unui volum ct mai mare de vnzri). Politica de smntnire a pieei este posibil atunci cnd produsul prezint anumite caracteristici care confer anumite avantaje semnificative n raport cu concurena, aa numitele produse unice difereniate. Aceast situaie se poate ntlni n urmtoarele cazuri: produs conform ultimului strigt al modei care nu a fost adoptat i de ctre ceilali concureni, produs comercializat sub numele unei mrci renumite pe plan internaional. Aceste avantaje trebuie
41

rspltite cu un pre nalt. Cererea n raport cu preul este ct se poate de inelastic pentru segmentul de pia vizat. Politica de penetrare pe o pia poate fi situaia multor firme din Romnia, care vnd produse similare cu cele ale concurenei (reprezentat n general de ctre celelalte firme romneti), i care nu ncearc s-i diferenieze produsele, mai ales n lipsa promovrii propriei mrci. Din aceast cauz preurile sunt moderate, se ncearc chiar s se stabileasc sub nivelul concurenei, pentru a reui s realizeze un anumit volum de vnzri. n aceast situaie cererea este foarte elastic n funcie de pre. n funcie de aceste dou situaii relaia dintre poziia deinut de firm pe pia i promovare poate fi reprezentat ca in Figura nr. 7.

Figura 7. Promovarea n funcie de poziia firmei pe pia

Segmentul sau segmentele de pia alese Segmentarea consumatorilor joac un rol deosebit de important att n elaborarea strategiei firmei i a planului de marketing, ct i n elaborarea campaniilor promoionale atunci cnd trebuie bine identificat auditoriul vizat. Acest lucru presupune cunoaterea n profunzime a segmentelor de pia vizate (prin determinarea segmentelor int) i trebuie s conduc la diferenierea i poziionarea produselor.

42

Mesajele care urmeaz a fi transmise ctre publicul int trebuie s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori (att actuali ct i poteniali). De asemenea, de acest demers al segmentrii depinde i identificarea i alegerea instrumentelor de comunicare i promovare precum i alegerea unor canale media adecvate. Indiferent de metoda de segmentare aleas, pentru ca acest demers s fie eficient, trebuie respectate anumite principii: - omogenitatea, n sensul c, n interiorul segmentelor, consumatorii trebuie s fie omogeni n raport cu anumite variabile critice (criterii) care au o mai mare importan relativ la produsul n cauz; aceste puncte comune trebuie s asigure o omogenitate suficient pentru a putea generaliza strategia de comunicare pentru segmentul respectiv; n rest exist o serie ntreag de alte variabile care fac ca segmentul s fie eterogen; - distinctivitatea, segmentele s poat fi distinse cu claritate unele de altele, pentru a putea fi abordate cu strategii, metode, instrumente diferite i a se justifica efortul de a proiecta un mix de comunicare distinct pentru fiecare segment n parte; de exemplu, pentru confeciile de mbrcminte un segment poate fi constituit din femei, altul din brbai sau copii; - importana; segmentele trebuie s fie suficient de mari nct s merite a fi urmrite distinct i a se justifica elaborarea unor strategii de comunicare difereniate; sunt firme care merg pe ideea de a se adresa unor nie de pia (grupuri mai restrnse de consumatori din cadrul segmentelor care au cerine speciale vis a vis de produs); - accesibilitatea, segmentele trebuie s poat fi atinse prin abordri de marketing i de comunicare; segmentarea trebuie s fie primul pas important care trebuie s conduc la vnzarea produsului i trebuie s ofere soluii pentru a vinde mai bine; - operaionalitatea, la programe de marketing diferite rspunsul segmentelor trebuie s fie diferit i este de dorit ca acest rspuns s fie n concordan cu obiectivele urmrite. Dac ne referim la produs, criteriile cele mai des ntlnite sunt: durata folosirii, n funcie de avantajele oferite (calitate, stil), fidelitatea fa de marc (puternic, moderat, slab), frecventa folosirii ( zilnic, cu ocazii speciale, n anumite momente ale zilei). n activitatea practic, se utilizeaz mai multe criterii de segmentare n acelai timp: n felul acesta grupurile de consumatori actuali i poteniali, care fac parte din segmente, vor fi mai omogene. n ultima perioad, pentru multe categorii de produse, cele mai pertinente i complexe criterii de segmentare a pieei au fost n termeni de stil de via. Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale.
43

Pentru segmentarea pieei n termeni de stil de via se poate folosi Modelul AIO (Activiti, Interese, Opinii). Principalele mrimi care se pot folosi pentru determinarea modelului pot fi urmtoarele: Activiti Munc Pasiuni Evenimente sociale Concediu Distracii Cluburi Comunitate Cumprturi Sporturi Interese Familie Locuin Loc de munc Comunitate Odihn Mod Alimente Mass-media Realizri Opinii Propria persoan Probleme sociale Politic Afaceri Economie Educaie Produse Viitor Cultur Factori demografici Vrst Educaie Venituri Ocupaie Mrimea familiei Domiciliu Geografie Mrimea oraului Etapa de via

Sursa: Joseph T. Plummer, n Managementul marketingului, P. Kotler

Numrul de segmente reinute depinde n primul rnd de mrimea firmei (din punctul de vedere al resurselor de care dispune) i de faptul dac segmentele identificate a fi interesante pentru firm, sunt sau nu ocupate de ctre concuren. Pentru a proiecta un mix de marketing, respectiv de promovare adecvat pentru fiecare segment, este necesara analiza detaliat a caracteristicilor consumatorilor care fac parte din segmente. Analiza comportamentului consumatorului este extrem de important n activitatea de comunicare, ncepnd cu conceperea mesajelor care se doresc a fi transmise. Analiza comportamentului consumatorului poate conduce la identificarea categoriilor de consumatori, n funcie de gradul de adoptare al produsul. n figura nr. 8 sunt prezentate aceste categorii de consumatori n legtura cu mixul promoional de influenare.

44

Figura 8. Gradul de adoptare al produsului

Identificarea acestor grupuri, dar mai ales a liderilor de opinie poate conduce la creterea considerabila a eficienei i eficacitii activitii promoionale. Modelul prezentat poate fi considerat numai un exemplu, ntruct datele referitoare la numrul de consumatori, pe categorii, pot varia de la un produs la altul, de la o marc la alta. De asemenea, pot varia i instrumentele promoionale utilizate. Pentru a simplifica lucrurile, se poate spune c moda presupune prezena a dou grupuri importante de consumatori: a inovatorilor (unde pot intra liderii de opinie i apoi utilizatorii iniiali) i a imitatorilor (majoritatea iniial i timpurie i utilizatorii ntrziai).

45

5. Etapele proiectrii mixului promoional

Pentru proiectarea mixului promoional (sau a mixurilor promoionale, dac este cazul) este necesar s se parcurg mai muli pai. Etapele elaborrii unui mix de promovare pot fi urmtoarele: 1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicrii i promovrii; 2. Identificarea auditoriului care face parte din segmentele-int sau relevante precum i a altor categorii de public-int; 3. Conceperea mesajului i alegerea canalelor de comunicare; 4. Stabilirea strategiei sau strategiilor promoionale; 5. Identificarea i alegerea celor mai bune mijloace de comunicare n funcie de strategia aleas (stabilirea componentelor mixului promoional i a suporturilor mass-media cele mai adecvate); 6. Integrarea optim a acestora, funcie de obiectivele specifice (stabilirea importanei/ponderilor instrumentelor promoionale n cadrul mixului promoional precum i a modului cum se pot sprijini ntre ele, n vederea atingerii obiectivelor); 7. Planificarea activitilor promoionale: stabilirea programelor de publicitate, publicitate direct, promovarea vnzrilor, manifestri promoionale i de relaii publice; 8. Stabilirea bugetului promoional total i pe activiti specifice; 9. Implementare, monitorizare, adaptare, control i evaluare; Stabilirea obiectivelor specifice comunicrii promoionale Stabilirea obiectivelor comunicrii promoionale se va face innd cont de obiectivele generale ale firmei, pentru c activitatea de promovare, pe ansamblu, trebuie s conduc la realizarea obiectivelor generale ale firmei. Obiectivele generale ale productorilor sunt exprimate, de cele mai multe ori n termeni de marketing. Spre exemplu: creterea cotei de pia a firmei A, de la 10% la 15% n urmtorii 3 ani; dublarea vnzrilor pentru gama de produse Y, pn n anul 2010 etc. n toate aceste cazuri se pune problema creterii afacerii, pe seama creterii volumului de vnzri de produse. Nu trebuie confundate aceste obiective de marketing, prezentate mai sus cu obiectivele mixului promoional. n Figura nr. 9, este prezentat relaia dintre obiectivele comunicrii promoionale i obiectivele de marketing ale firmei.

46

Figura 9. Relaia dintre obiectivele comunicrii promoionale i obiectivele de marketing ale firmei

47

O dat ce piaa int sau pieele int au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din partea auditorului. Rspunsul final i deci, obiectivul final, este, desigur, achiziionarea mrfii de ctre consumator i satisfacia obinut de acesta. Dar comportamentul de cumprare este rezultatul unui lung proces decizional din partea consumatorului, iar emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditorul pentru a-l aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare. De aceea devine deosebit de important analiza comportamentului consumatorului i cunoaterea stadiului de pregtire a cumprtorului. Din aceste motive emitorul, pentru a ajunge la decizia de cumprare, i poate stabili obiective intermediare pentru obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental: Sunt situaii cnd se dorete s se schimbe ceva n mintea consumatorului (nivelul cognitiv), fie s se schimbe atitudinea lui (nivelul afectiv), fie s-l determine pe consumator s achiziioneze (nivelul comportamental). Specialitii au realizat modele ale ierarhizrii rspunsului sau modele ale pregtirii pentru cumprare, ntruct consumatorii fiind foarte diferii, pot trece prin etape diferite, n ceea ce privete rspunsul final - achiziionarea i adoptarea produsului. Exist patru modele mai cunoscute, dup cum urmeaz:

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 764.

48

Cunoscnd care este modelul i secvena ce prezint n modul cel mai fidel situaia n care se afl consumatorii actuali, dar mai ales poteniali, se pot stabili obiective pentru activitatea promoional care pot s vizeze atingerea unui alt stadiu, superior, care n final trebuie s conduc la decizia de cumprare i la impulsionarea vnzrilor. Modelul cel mai potrivit pentru produsele de confecii-mbrcminte poate fi cel al ierarhiei efectelor, innd cont de faptul c ntotdeauna mbrcmintea nseamn i plcere i preferin, iar factorii raionali pot interveni ceva mai trziu n decizia de cumprare. De asemenea, cunoaterea modelului de rspuns al consumatorilor vizai poate permite o planificare adecvat a comunicaiilor , precum i alegerea celor mai potrivite activiti i instrumente promoionale. Identificarea auditoriului Identificarea auditoriului presupune cunoaterea ndeaproape a consumatorilor actuali i poteniali care fac parte din segmentele int (respectiv public int), dar i identificarea altor categorii de public, care pot fi factori de decizie sau de influenare i cu care firma dorete s comunice. n activitatea de comunicare promoional este nevoie de a cunoate anumite elemente n plus referitor la comportamentul consumatorului, dac se face comparaia cu proiectarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie. Dup segmentarea consumatorilor, alegerea segmentelor int i analiza preliminar a comportamentului consumatorilor este necesar aprofundarea analizei din punctul de vedere al posibilitilor de comunicare optim cu consumatorii vizai/auditoriul vizat. Sunt utile informaiile referitoare la stadiul de pregtire al cumprtorului fa de produs, de asemenea i modelul de rspuns n care se ncadreaz consumatorii vizai. Identificarea auditoriului se poate face chiar nainte de stabilirea obiectivelor promovrii pentru c n felul acesta firmele pot avea la dispoziie informaiile necesare pentru a-i stabili mai bine obiectivele care s le asigure o comunicare eficient. O latur esenial a analizei auditoriului const n a evalua imaginea pe care i-a creat-o n prezent auditoriul cu privire la firm, la produsele acesteia, precum i cu privire la concurenii ei. Mai ales pentru confeciile de mbrcminte unde totul ncepe cu construcia unei imagini. Imaginea reprezint un complex de concepii, idei i impresii, pe care consumatorii le asociaz unui anumit produs. n analiza imaginii prima etap const n a evalua gradul de cunoatere al auditoriului cu privire la produse, marc, firm.
49

n acest sens se poate face o anchet clasic prin sondaj, cu ajutorul unui chestionar, folosind o scal de evaluare (numit i scala familiaritii). Eantionul trebuie s fie reprezentativ, iar gradul de eroare ct mai mic. Intervievailor le se poate pune o astfel de ntrebare, cu mai multe variante de rspuns: Ai auzit de produsul X, sau de marca Y, sau firma Z? a) nu am auzit niciodat de b) am auzit doar de c) tiu foarte puine despre... d) tiu destul de mult despre e) cunosc foarte bine. n funcie de rspunsurile obinute la aceast ntrebare firma i poate da seama de gradul ei de popularitate: dac majoritatea celor chestionai ncercuiesc primele dou variante de rspuns, este cazul ca firma s decid ce trebuie fcut pentru a-i face cunoscute produsele, marca, organizaia. Analiza poate continua pentru a afla care este prerea celor care au rspuns afirmativ la prima ntrebare, despre produse. Se poate folosi o scal de evaluare, la modul urmtor: Care este prerea dumneavoastr. despre produsul X? a) foarte nefavorabil b) oarecum nefavorabil c) indiferent d) oarecum favorabil e) foarte favorabil Din analiza datelor rezultate prin prelucrarea rspunsurilor firma i poate da seama dac are o problema de imagine sau nu. Rezultatele pot fi centralizate ca n Figura nr. 10: Se poate utiliza un chestionar unic pentru a afla i alte informaii, cum ar fi: De unde ai aflat de produs? a) de la un prieten b) un spot publicitar la TV c) din magazin d) dintr-o revist de mod e) o alta surs

50

Figura nr. 10 Analiza familiaritii i a atitudinii fa de produs, marc, firm Sursa : adaptare dup Philip Kotler, Managementul Marketingului.

Este foarte important de a afla care sunt obinuinele n ceea ce privete informarea publicului vizat (de consum media), pentru a alege cele mai potrivite instrumente i suporturi de publicitate. Se poate aprofunda analiza pentru a cunoate coninutul specific al imaginii. Cel mai cunoscut instrument pentru efectuarea acestei cercetri este difereniala semantic, pentru a cunoate percepia medie referitoare la produs, marc, firm. Aplicarea acestei metode presupune elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori i subindicatori de imagine) care se pot referi la produs, marc, firm, n funcie de obiectivul cercetrii. Dac este vorba de produs cteva dimensiuni relevante pot fi: calitatea, dac produsul este la mod (sau gradul de noutate), dac este comercializat sub o marc cunoscut etc. Difereniala semantic are la cele dou extremiti adjective sau enunuri opuse, adic perechi bipolare. Prin scalele diferenialelor semantice se obin date primare care apoi sunt prelucrate, prin diferite metode, ca de exemplu analiza factorilor. n concluzie, firmele care au o imagine nefavorabil, rezultat prin analiza auditoriului vizat, trebuie s investeasc mult pentru a-i mbunti imaginea i pentru aceasta trebuie s aib mult rbdare. Imaginea negativa, de obicei, persist un timp ndelungat chiar i dup ce organizaia a luat msurile necesare pentru a se schimba. Strategia care se va elabora trebuie s aib n vedere acest lucru. Un rol important pot s-l dein relaiile publice n rsturnarea imaginii.

51

Conceperea mesajului i alegerea canalelor de comunicare Conceperea mesajului se poate face numai dup ce a fost foarte bine identificat auditoriul i s-a hotrt asupra rspunsului care se dorete a se obine din partea auditoriului, adic, dup ce s-au stabilit obiectivele specifice ale comunicrii. n procesul de formulare a mesajului trebuie rezolvate urmtoarele probleme: - coninutul mesajului; - structura mesajului; - forma de prezentare a mesajului; - cine anume s prezinte mesajul. n principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs sau marc trebuie s fie n strns legtur cu conceptul de baz care exist asupra produsului respectiv sau a mrcii respective: mesajul trebuie s exprime avantajul principal pe care l ofer produsul sau marca n cauz. Mesajele pot fi transmise utiliznd mai multe mijloace de comunicare; trebuie aplicat n acest caz politica de coeren, pentru ca mesajele indiferent de modalitatea n care sunt transmise (ca mijloace de comunicare), trebuie s spun acelai lucru; imaginea care se dorete a se crea, trebuie s fie i ea coerent, sau mai bine zis focalizat n jurul unui anumit concept. Fiecare mijloc de comunicare i poate aduce o contribuie n acest sens, astfel nct ntregul s exprime cel mai bine ideea de baz. Coninutul mesajului care se transmite trebuie s asigure rspunsul dorit din partea auditoriului, respectiv pieei-int. Dac scopul final este, spre exemplu, determinarea consumatorilor s achiziioneze produsului, el poate fi sub forma unei propuneri unice de vnzare. El trebuie s conin prezentarea unui avantaj, motivaii puternice, sau un alt motiv pentru care ar putea s-i fac pe membrii auditoriului vizat s se gndeasc serios la produs, s-l doreasc i s-l cumpere. Apelurile pot fi raionale sau emoionale, sau pot face referire la ambele aspecte n acelai timp. Apelurile raionale pot fi din perspectiva produsului de strict necesitate. n acest sens ele trebuie s demonstreze economicitatea, calitatea, performanele produsului (cum ar fi comoditatea, funcionalitatea). Apelurile emoionale ncearc s strneasc emoii care pot motiva achiziionarea produsului. Pot fi i apeluri care se bazeaz pe team, cum ar fi cele care ndeamn la achiziionarea unor produse care nu i pun sntatea n pericol. Apelurile bazate pe emoii pozitive sunt cele mai frecvente, ca de exemplu: a fi n pas cu moda, nfrumuseare, elegant, conferirea unui anumit statut social. Pot fi i apeluri morale, care se adreseaz contiinei auditoriului. Aceste apeluri au fost folosite, spre exemplu, ca urmare a unor campanii care sau fcut pentru a nu se mai utiliza produse poluante, ca msur de protecie a mediului. Acest lucru a constituit o oportunitate pentru firmele care produceau
52

astfel de produse. Apelurile emoionale s-au dovedit prin activitatea practic a fi cele mai eficiente. Nu trebuie s fie o discrepan prea mare ntre mesaje i convingerile auditoriului (cunoscute prin intermediul cercetrii de pia); mesajele respective pot fi contrazise i nu li se vor da crezare. Structura mesajului este la fel de importanta ca i coninutul mesajului. Aceasta se refer la urmtoarele aspecte: ordinea prezentrii, argumentele prezentate pentru susinerea produsului i ce fel de argumente au fost alese, tragerea concluziei. Ordinea prezentrii se refer la faptul c argumentele mai puternice sunt prezentate la nceputul sau la sfritul comunicrii, n funcie de modul n care se dorete a se obine un maximum de captare a ateniei i a interesului, pn la atingerea unui punct culminant. ntr-o prezentare de mod, spre exemplu, piesa central a coleciei se prezint la sfrit. Tragerea concluziei ridic problema dac este potrivit ca emitorul s trag o concluzie n numele auditorului, sau s lase auditoriul s fac acest lucru. Tragerea unei concluzii ntr-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. Produsul de cele mai multe ori poate vorbi de la sine i de aceea mesajele non-verbale tind s aib mai mult succes. Forma de prezentare a mesajului trebuie s determine ca mesajul s fie convingtor i atractiv. n cazul reclamelor tiprite foarte importante sunt: titlul, textul, ilustraia i culorile. Dac mesajul va fi transmis prin radio, emitorul trebuie s aleag cu grij cuvintele, ct i calitile vocii care face anunul, cum ar fi timbrul vocii. Sursa mesajului se refera la persoana care face anunul (dac comunicarea este verbal) sau n cazul unui mesaj scris, numele revistei, ziarului etc. Se pune problema credibilitii sursei. Spre exemplu, dac se face reclam ntr-o revist de specialitate, este mult mai eficient ca aceasta s fie nserat ntro revist cu renume pe plan naional sau internaional; dac mesajul se transmite verbal se folosesc pe post de crainici celebriti ale momentului. Este bine ca firmele s-i aleag o persoan public potrivit pentru prezentarea produsului, care se bucur de simpatie n rndul grupului int. Important este ca persoana aleas pentru prezentarea mesajului s aib ceva n comun cu produsul care face obiectul comunicrii (personific un atribut esenial al produsului), trebuie s aib experien i farmec personal. Mesajele care provin din surse atractive se bucura de o mai mare atenie. Dup ce mesajul a fost conceput trebuie s se asigure transmiterea sa ctre auditoriul vizat. Acest lucru presupune de a stabili canalele de comunicare, care pot fi personale sau nepersonale. Decizia referitoare la canalele de comunicare se poate lua in funcie de: avantajele i dezavantajele fiecrui tip de canal, obiectivele stabilite comunicrii, tipul auditoriului i stadiul de pregtire al acestuia.

53

Stabilirea strategiei promoionale Mixul promoional este puternic influenat de strategia de stimulare a vnzrilor pentru care opteaz firma. n primul rnd trebuie stabilit dac firma alege o strategie de mpingere sau una de absorbire. O strategie de mpingere presupune c activitile de marketing referitoare la promovare s fie direcionate ctre intermediari, pentru a-i determina s comande o cantitate ct mai mare de produse i s comercializeze produsul, realiznd, totodat i promovarea acestuia ctre utilizatorii finali. n aceast situaie volumul activitii promoionale este sensibil mai redus, mai ales n ceea ce privete fora de vnzare i tehnicile speciale de promovare. O strategie de absorbire implic desfurarea de activiti promoionale direcionate ctre utilizatorul final i menite s-i determine pe acetia s solicite produsul de la intermediari, iar acetia din urm s solicite produsul de la productori. Volumul activitii promoionale va fi mult mai mare; n prezenta lucrare se face referire mai ales la aceast situaie. Chiar dac strategia de promovare este direcionat cu precdere ctre utilizatorii finali, comunicarea promoional trebuie s vizeze i distribuitorii, ca si alte categorii de public care pot avea o influen favorabil asupra creterii volumului vnzrilor. Strategia de promovare trebuie s conduc la realizarea obiectivelor promovrii i prezint modalitatea concret de aciune n care se pot atinge aceste obiective. Strategia de promovare va fi diferit de la o firm la alta, chiar dac n final se dorete acelai lucru: creterea volumului de vnzri. Elaborarea strategiei trebuie s se fac n funcie de auditoriul vizat, etapa n care se gsete produsul pe curba ciclului su de via, stadiul de pregtire al cumprtorului, poziia pe care o deine firm pe pia. Pentru atingerea obiectivelor promovrii, strategia promoional poate avea n vedere modelul decizional cunoscut sub numele de Ierarhia efectelor conform cruia: Contientizarea Cunoaterea poate conduce la Plcere, care la rndul ei conduce la Preferin, care poate deveni Convingere, ceea ce determin n final aciunea, respectiv Achiziionarea. Urmrind acest model pot fi determinate i planificate instrumentele i tehnicile promoionale cele mai potrivite fiecrei secvene. Publicitatea - prin acoperirea de mas a pieei- trebuie gndit pentru a fi eficient n contientizarea consumatorilor i pentru cunoatere, atragerea ateniei, ns i poate pierde componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece poate aprea efectul de saturare i se poate modifica profilul ncrcturii afective. La introducerea unui produs nou pe pia trebuie furnizat informaia i mai mult dect att trebuie atras atenia auditoriului, lucru pe carel poate face foarte bine publicitatea.

54

Plcerea vis a vis de produs poate fi stimulat tot cu ajutorul publicitii, dar i cu ajutorul vnzrilor personale i a unor instrumente de promovare a vnzrilor, cum sunt: expunerea produselor la trguri i expoziii, prezentri de produs, marchandisingul etc. Aceste instrumente pot impulsiona i lansarea produselor ctre canalele de distribuie. Tot n acest mod se poate crea i Preferina pentru produs. Pentru crearea Convingerilor i generarea aciunii - Achiziionare, vnzrile personale pot avea un rol important precum i tehnicile de promovare la locul vnzrii. n felul acesta se poate ajunge de la perioada de lansare la cea de cretere. Dac ne referim la etapa de cretere a ciclului de via, care presupune vnzri din ce n ce mai importante, strategia de promovare poate avea n vedere ntr-o mai mic msur publicitatea, vnzrile personale, publicitatea direct i alte instrumente de promovare a vnzrilor. n perioada de cretere se pune problema atragerii de noi distribuitori, deci activitile promoionale trebuie s-i vizeze i pe acetia. n general, pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate, foarte scurt de altfel, efortul promoional se deplaseaz spre promovarea vnzrilor, mai ales n vederea lichidrii stocurilor de mrfuri. n etapa de declin, vechile produse sunt nlocuite cu cele noi, iar cheltuielile de promovare sunt reduse semnificativ, pentru acea categorie de produse. n aceast etap sunt frecvent folosite instrumente specifice de promovare cum sunt: reducerile de pre, tombola, jocurile cu premii, concursurile etc. ns, per total, efortul promoional poate s rmn acelai pentru c n aceast perioad se lanseaz noile produse. Pe tot acest parcurs descris mai sus, nu trebuie uitat importana utilizrii relaiilor publice, care pot interveni n orice moment i care pot sprijini oricare instrument promoional; poate face chiar publicitate produselor i firmei utiliznd mijloacele sale specifice i poate prentmpina i rezolva o eventual criz de imagine. De asemenea relaiile publice pot anuna orice aciune promoional. Determinarea instrumentelor promoionale Pentru ducerea la bun sfrit a obiectivelor promovrii, avnd n vedere modelul decizional ales, cel al ierarhiei efectelor, se poate construi matricea promovrii7, util pentru a determina mai bine instrumentele promoionale care pot fi utilizate i pentru a ierarhiza aceste instrumente dup importana lor n atingerea obiectivelor. Aceast matrice se construiete pornind de la un sistem de axe octogonale, fixndu-se pe abscis obiectivele promovrii i pe ordonat instrumentele promoionale care pot fi utilizate.
7

Adaptare dup Gh. Rusu, Promovarea Exportului Romnesc

55

n Figura. nr. 11 este prezentat un model de matrice a promovrii, avnd n vedere modelul decizional al ierarhiei efectelor:

Figura nr. 11 Matricea promovrii

Cifrele din fiecare coloan reprezint contribuia procentual a fiecrui instrument promoional. Procentul total pe fiecare coloan trebuie s fie 100, pentru a menine n acelai grad raportul dintre aceste instrumente. Procentele indicate n coloane pot fi stabilite fie pe baza cercetrii de pia, fie pe baza unei experiene anterioare, sau preferabil, este o combinaie a acestora. Modelul prezentat poate fi o soluie de atingere a obiectivelor promovrii avnd n vedere caracteristicile pieei int/auditoriului vizat, mai ales din perspectiva gradului de pregtire pentru cumprare al consumatorilor. S-a considerat, de asemenea, avnd n vedere procentele mari alocate utilizrii mrcii, c este o situaie n care marca este impus pe pia, iar fidelitatea consumatorilor fa de marc este destul de ridicat. n realitate, mai trebuie avute n vedere la stabilirea strategiei i alte caracteristici ale pieei (mai ales concurena) precum i poziia pe care o deine firma pe pia. Aceste probleme pot fi soluionate mai ales prin desemnarea exact a instrumentelor promoionale care se vor utiliza n cadrul mijloacelor prezentate, precum i a suporturilor mass-media. Programarea activitilor promoionale, materializat n campania promoional propriu-zis, trebuie s in, de

56

asemenea, cont de concuren i de poziia pe care o are firma pe pia (mrimea firmei este foarte important). Alegerea mijloacelor promoionale Principalele instrumente promoionale, precum i avantajele i limitele acestora, au fost prezentate n capitolul 3. Un rol deosebit n rndul mijloacelor promoionale l reprezint mass-media. Pentru alegerea suporturilor mass-media se iau n considerare, aa cum s-a mai precizat, mai multe criterii, cum sunt: gradul de acoperire, impactul comunicrii sau fora comunicrii, gradul de accesibilitate pentru publicul int ales, gradul de audien, costul etc. Dintre aceste criterii foarte important este gradul de acoperire n strns legtur cu gradul de accesibilitate pentru publicul vizat, pentru c prima condiie este ca informaia/mesajul s ajung acolo unde trebuie. n tabelul de mai jos sunt prezentate principalele suporturi mass-media din Romnia cu referire la pieele int vizate de acestea. Instituia i suportul mass-media Acas TV Public int i caracteristici
Public ntre 25 i 54 de ani; venituri mici (64,00 %), studii medii (57,6%) i superioare (10,40%); preponderent femei (66,40%) Public ntre 25 i 54 de ani (52,80%) i cel mai mare numr de telespectatori peste 55 de ani (29,30%); venituri mici (59,10%), studii medii (57,90%);preponderent femei (52,90%) Cea mai mic pondere a persoanelor peste 55 de ani; venituri medii i superioare Preponderent tineri; venituri mici i medii; studii medii i superioare Cea mai mare acoperire la persoanele cu educaie primar; public peste 55 de ani; venituri mici Public mai tnr dect Romnia 1; venituri medii, cea mai mare pondere de telespectatori cu studii superioare (16,18%) Public ntre 18 i 55 de ani, absolveni de liceu sau universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc n mediu urban (orae mari) Public ntre 18 i 45 de ani, din mediul urban, cu venituri medii i peste medie, activi Public ntre 25 i 44 de ani, absolveni de liceu sau universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc n mediu urban (orae mari) Public urban, din orae mari, ntre 15 i 49 de ani, cu venituri medii i mari, studii medii i superioare nedifereniat Public ntre 25 i 54 de ani, din mediu urban, cu studii 57

Antena 1 Posturi TV Prima TV PRO TV TVR 1 TVR 2 Adevrul Evenimentul zilei Cotidiene Libertatea Jurnalul naional Naional Romnia

Instituia i suportul mass-media Liber Ziua Europa FM PRO FM Radio 21 Posturi de radio Kiss FM Radio Romnia Actualiti Dialog textil

Public int i caracteristici

superioare i medii Public masculin, cu studii superioare Singurul post privat cu acoperire naional; public adult, peste 25 de ani, cu accent pe segmentul 30-40 de ani, cea mai mare pondere a asculttorilor cu studii superioare (22,40%) Plaja cea mai larg de public potenial; predomin asculttorii cu studii medii i statut social mediu Post preponderent muzical, la care partea informaional este redus; predomin publicul tnr, cu studii medii i statut social mediu Are cea mai mare audien. Preponderent muzical, dar cu programe de tiri naionale i locale din or n or; public ntre 16 i 40 de ani, cel mai bine reprezentat segmentul 1630 de ani, femei i brbai, educaie medie i venituri medii i ridicate. Preponderent informativ; public peste 60 de ani; studii elementare, statut social inferior. Revist pentru specialitii din domeniul textil i confecii, managerii de firme din domeniu, specialiti n marketing, promovare, designeri etc.; sunt nserate reclame, tendine mod, articole cu coninut economic, prezentri de firme, evenimente importante din domeniu, trguri etc. Se adreseaz n special femeilor tinere, cu venituri peste medie, chiar mari, cu statut social ridicat, mediul urban, prezentarea grafic este excelent, promoveaz mrci de top strine; moda ocup un loc important n paginile revistei: reclame, tendine, designeri etc. Are un pre ridicat comparativ cu alte reviste. Revista se adreseaz femeilor ntre 20 40 de ani, cu venituri medii, mediul urban; are o rubric de mod cu: tendine, promoveaz designeri, magazine, veminte-inute casual i moda strzii, concursuri. Prezentare grafic bun. Revist non-conformist, se adreseaz femeilor segmentul mai tnr; cu reclame pentru mbrcminte non-conformiste i originale; rubric de catalog/shopping, tendine, fashion. Prezentare grafic foarte bun. Prima revist a femeilor din Romnia. Are o rubric de mod Shopping; promoveaz produse, magazine, firme, mbrcminte pentru copii, concursuri, reduceri de preuri etc. Se adreseaz femeilor, promoveaz mai ales inute de toat ziua, are o rubric important de Fashion&Beauty; produsele sunt nsoite de preuri. Se adreseaz femeilor. Are o rubric de fashion cu shopping, tendine, colecii, prezentri de mod, designeri, 58

ELLE

Avantaje Reviste

Tabu

Femeia

Bollero The One

Instituia i suportul mass-media Cool girl

Public int i caracteristici

mrci de top. Prezentare grafic bun. Se adreseaz adolescentelor, dar i adolescenilor. Are o rubric de mod, mai ales cu inute de toat ziua. Preul revistei este cel mai mic, comparativ cu celelalte. Se bucur de o bun promovare, se adreseaz femeilor ntre 20 i 40 de ani. Are o rubric de fashion i shopping; promoveaz inute vestimentare i accesorii mai elegante, lenjerie. Se adreseaz n special populaiei mai tinere 16-40 de ani, mai nstrii (venit mediu i peste medie), cu un grad superior de instruire (chiar i mediu). Pe msur ce utilizarea calculatoarelor se extinde, populaia care acceseaz Internetul ncepe s semene cu cea general.

Tango

Internet-ul

Pentru mod, revistele, fie de specialitate, fie cu un coninut mai larg, dar cu o seciune de mod bine reprezent, cu o prezentare grafic foarte bun dein locul cel mai important. n Romnia nu exist nc o revist care s se ocupe exclusiv de mod. Urmeaz ca importan, ziarele, radioul, televiziunea i Internet-ul. Nu trebuie neglijate panourile i tot ceea ce nseamn publicitatea exterioar, care au de asemenea o pondere important i nregistreaz o tendin de cretere, att n Romnia, ct i pe plan mondial. Stabilirea strategiei promoionale permite proiectarea mixului promoional propriu-zis, prin stabilirea componentelor/instrumentelor, mijloacelor i suporturilor mass-media, precum i prin punerea n valoare a factorilor promoionali. Integrarea optim a acestor activiti presupune corelarea optim a instrumentelor promoionale n cadrul mixului i stabilirea importanei fiecrui instrument (pentru anumite intervale de timp) n cadrul mixului. Acest lucru se poate realiza de ctre planificarea n timp a activitilor promoionale care se pune n practic prin campania promoional propriu-zis. Tipuri de strategii promoionale Modalitatea concret de aciune adoptat pentru atingerea obiectivelor promoionale se refer la tipul de strategie pentru care se opteaz. Tipurile de strategii8 se pot diferenia n funcie de mai multe criterii: - Dac se are n vedere criteriul desfurrii n timp a activitii promoionale exist: o strategii permanente, care presupun eforturi financiare importante (spre exemplu strategia mrcii) i

Virgil Balaure-coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 458

59

o strategii cu desfurare intermitent, materializate sub forma unor campanii promoionale; - n funcie de natura i condiiile concrete ale pieei se poate adopta o strategie promoional ofensiv, specific firmelor mai puternice i cu un anumit potenial material i financiar i presupune utilizarea masiv a tuturor instrumentelor promoionale i un buget mai semnificativ, i o strategie promoional defensiv, care are drept scop meninerea i aprarea poziiei deinute la un moment dat pe pia (acest lucru nu presupune neaprat o cot mic de pia); - n funcie de comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale firma poate adopta o strategie promoional concentrat (cnd firma vizeaz un singur segment de pia), fie o strategie difereniat (segmente diferite de pia), fie o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee; - Din punctul de vedere al organizatorului acestei activiti de promovare, fie firma i organizeaz aceast activitate cu fore proprii, fie apeleaz la instituii specializate. n concluzie: - pentru a mpinge produsele i serviciile ctre consumatori, majoritatea firmelor se bazeaz n primul rnd pe publicitate, promovarea vnzrilor i vnzrile personale. Publicitatea este folosit pentru a informa consumatorii despre existena produsului i pentru a le trezi interesul, promovarea vnzrilor pentru ai stimula s cumpere produsul, iar vnzarea direct (inclusiv publicitatea direct) pentru a ncheia tranzacia n mod efectiv; - din punctul de vedere al desfurrii n timp, n domeniul confeciilor de mbrcminte, strategia activitii de promovare va avea un caracter permanent; - obiectivul de marketing, de cretere a volumului vnzrilor, impune de asemenea ca strategia s-i propun promovarea imaginii globale a firmei, i nu numai promovarea exclusiv a produselor i chiar a mrcii; - strategia trebuie s aib n vedere i distribuitorii, prescriptorii i alte categorii de public int cu o putere mai mare de influenare; - innd cont de concurena puternic, strategia va fi ofensiv i difereniat i nu defensiv; - de asemenea, este bine s se apeleze la instituii specializate, mai ales pentru elaborarea mesajelor, alegerea instrumentelor i suporturilor publicitare celor mai adecvate, pentru organizarea

60

campaniei de promovare (planificarea n timp a activitii de promovare). Planificarea instrumentelor promoionale Succesul campaniei promoionale depinde de paii care au fost prezentai anterior precum i de planificarea efectiv a activitilor i instrumentelor care au fost desemnate n cadrul mixului promoional. Trebuie realizate planuri de implementare i control pentru fiecare campanie promoional n parte. Planificarea implementrii trebuie s acopere att perioada de pregtire, ct i perioada de vnzare n condiii promoionale. n ceea ce privete planificarea activitilor promoionale mai dificil este de planificat activitatea de publicitate i de promovare a vnzrilor. La planificarea activitii de publicitate trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte, care pot diminua i eficientiza efortul publicitar: - efectul rezidual al publicitii: repartizarea optim, n timp, a publicitii depinde i de efectul rezidual al publicitii. Efectul rezidual se refer la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaz pe msura trecerii timpului. Un indice de 0,85 pe luna, spre exemplu, nseamn c efectul n luna curent atinge 85 % din nivelul acestui efect n luna precedent; - comportamentul obinuit n procesul alegerii mrcii de ctre client: indic msura n care fidelitatea clienilor fa de o anumit marc se manifest independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad nalt de fidelitate, de 80 %, spre exemplu, nseamn c 80 % dintre cumprtori repet cumprarea cu privire la o anumit marc. n realitate lucrurile sunt mult mai complicate, iar recumprarea nu depinde n exclusivitate de fidelitate. Este totui foarte necesar, n acest sens, s se determine ponderea clientelei fidele, din totalul clienilor. Fidelizarea clientelei trebuie s devin un obiectiv obinuit al activitii de promovare, pentru c astfel, pe termen lung, se pot aloca mai puini bani pentru promovare. De asemenea, crearea unei imagini bune mrcii poate s conduc la creterea ponderii clientelei fidele; - activitile de publicitate, trebuie planificate relativ uniform. O constrngere important a planificrii activitii de publicitate const n alocarea cheltuielilor de publicitate, pe parcursul unei perioade de timp, de preferat ct mai scurte, din cauza cheltuielilor destul de nsemnate pe care le presupune.

61

La stabilirea diagramei de distribuie temporar a publicitii trebuie luai n considerare mai muli factori: - rulajul cumprtorilor exprimat prin viteza cu care apar pe pia noi cumprtori; - frecvena de cumprare a produsului sau a categoriei de produse; - rata uitrii, exprim viteza cu care cumprtorii uit marca respectiv; este valabil mai ales pentru mrcile care nu s-au impus nc pe pia; - strategia adoptat de concuren n domeniul publicitii. Pentru lansarea unui produs nou pe pia, spre exemplu, se poate alege ntre urmtoarele variante posibile de difuzare a reclamei: difuzare n mod continuu sau difuzare n salturi sau o difuzare continu, la un nivel moderat, ntrit din cnd n cnd printr-o activitate mai intens (n valuri). De asemenea se poate alege o difuzare concentrat, ceea ce presupune cheltuirea tuturor fondurilor ntr-o perioad scurt de timp, mai ales pentru lichidarea stocurilor ntr-un timp foarte scurt. O alt problem a planificrii publicitii se refer la repartizarea geografic a mijloacelor de publicitate, ceea ce presupune alocarea bugetului de publicitate att n spaiu ct i n timp. Aceast repartiie se refer n special la tipul pieei la care se raporteaz firma. Dac este o firm mare, care se adreseaz pieei naionale, spre exemplu, difuzarea reclamei se va face folosind mijloacele, cum sunt radioul, televiziunea naional. Dac firma acioneaz numai pe o pia local, reclama i publicitatea se vor face pe posturile locale de radio i televiziune: evident i costurile sunt diferite. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: - pentru a intra n contact ct mai strns cu consumatorii, fiecare modalitate care intr n sfera promovrii vnzrilor, poate asigura un anumit grad al impactului pe comunicare, al apropierii de consumator; - tot mai adesea, agenii economici se bazeaz pe conceptul campaniei totale, drept pentru care folosesc o combinaie de mijloace de comunicare; - agentul economic trebuie s stabileasc mrimea stimulentului pe care l va oferi: un nivel prea nalt al stimulentelor nseamn costuri ridicate; va produce, desigur un volum mai mare de vnzri, pe termen scurt, dar va scade frecvena de cumprare n viitor; acordarea unor stimulente prea mici poate s nu aib nici un efect asupra volumului vnzrilor; - trebuie stabilite modalitile de acordare a stimulentelor: cror categorii de persoane i n ce condiii; - stabilirea duratei aciunii de promovare a vnzrilor; specialitii au stabilit i frecvena unei astfel de aciuni i durata medie, n
62

funcie de condiiile concrete din firm (exemplu, 3 sptmni pe trimestru); - alegerea unui instrument al distribuiei stimulentelor (spre exemplu, un cupon, premii n bani sau produse): fiecare metod de distribuie presupune un mod diferit de contactare a clienilor, cost i impact diferit; - stabilirea bugetului total afectat activitilor de promovare a vnzrilor. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor se poate face cel mai bine pe baza unei experiene anterioare. Se poate face i o testare anterioar n ceea ce privete utilitatea instrumentelor folosite. Activitile de promovare a vnzrilor pot fi repartizate pe ntreg anul calendaristic, n concordan i cu celelalte activiti promoionale, cuprinse n planul anual, dar n funcie de conjunctura pieei pot fi i aciuni de promovare prompte. Lichidarea urgent a unui stoc de mrfuri impune o astfel de aciune promoional. Exist tehnici de promovare de natur continu, aa cum este situaia promovrii mrcii, marchandising-ul, sau tehnici care in de factorii promoionali cum sunt ambalajul, eticheta etc. Fora de vnzare va fi planificat, de asemenea, pe tot parcursul anului, oarecum uniform. n ceea ce privete Internet-ul ca instrument de promovare i comunicare, din punctul de vedere al programrii, practic este singura medie extern utilizat de o organizaie pe tot parcursul unui an. Durata medie total a unei campanii promoionale variaz de la o firm la alta, n funcie de situaia concret n care se gsete firma respectiv. Din activitatea practic a firmelor a rezultat faptul c durata unei campanii de imagine este n general de ase luni, iar a unei campanii promoionale (n scopul stimulrii rapide a vnzrilor) este de trei pn la ase sptmni. Mai trebuie precizat faptul c multe dintre aceste aciuni se pot suprapune n timp i chiar pot fi gndite pentru a se desfura simultan, pentru a obine un impact maxim pe comunicare. Un exemplu de model de programare a aciunilor promoionale poate fi ca cel din tabelul de mai jos.

63

Program de promovare
Perioada .... Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Felul aciunii instrumente promoionale suporturi mass-media Depistarea de clieni poteniali de ctre fora de vnzare Pregtirea materialului publicitar (pliante, postere, cataloage) Reclam: inserii, anunuri n ziare Participare la un trg de profil Organizarea unei expoziii proprii Anunuri publicitare prin TV

Produsul ................................. ara ........................................ Volum estimat de vnzri: ..... Buget necesar: ....................... Perioada ncepere ................................. Finalizare ............................... ncepere ................................. Finalizare ............................... ncepere ................................. Finalizare ............................... ncepere ................................. Finalizare ............................... ncepere ................................. Finalizare ............................... ncepere ................................. Finalizare ...............................

Amenajarea unui magazin propriu ncepere ................................. (marchandising, Publicitate la locul Finalizare ............................... vnzrii) ncepere ................................. Participarea la trgul internaional Finalizare ............................... ncepere ................................. Difuzarea de cataloage prin pot Finalizare ............................... Campanie promoional de reducere a ncepere ................................. preurilor Finalizare ............................... ncepere ................................. Anunuri publicitare radio Finalizare ............................... ncepere ................................. Sponsorizarea unui festival Finalizare ............................... Realizarea unei pagini web pentru ncepere ................................. utilizarea Internet-ului n promovarea Finalizare ............................... mrcii

Stabilirea bugetului promoional total i pe activiti specifice

64

Mrimea bugetului promoional trebuie s se fac pe baza aprecierii costurilor privind realizarea obiectivelor promovrii. n acest sens trebuie estimate toate costurile ocazionate de cercetarea de pia necesar pentru fundamentarea campaniilor promoionale, utilizrii instrumentelor promoionale precum i a suporturilor mass-media, precum i alte costuri care decurg din pregtirea, desfurarea i evaluarea campaniilor promoionale. n afara acestor cheltuieli, trebuie prevzute i resursele financiare pentru activiti care se desfoar pe ntreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mrcii i fora de vnzare. Exist mai multe metode de stabilire a bugetului activitii de promovare; unele dintre ele nu reprezint o abordare de marketing. Cele mai utilizate metode sunt urmtoarele: - metoda sumei disponibile: firmele i stabilesc bugetul promoional n funcie de ct cred ele c-i pot permite. Aceasta metod este folosit cu precdere de ctre firmele romneti, care ncearc s fac promovare fr s aib o strategie bine stabilit i nu dispun de fonduri suficiente. Aceast metod face dificil planificarea pe termen lung a comunicrii de pia i ignor rolul promovrii n creterea volumului de produse; - metoda procentajului din vnzri: aceast metod este utilizat destul de des i pune n legtur creterea volumului vnzrilor de activitatea promoional; numai c vnzarea reprezint rezultatul unui numr foarte mare de factori, din care promovarea reprezint numai o parte; - metoda stabilirii bugetului n funcie de concuren: nu prezint o garanie a pstrrii cotei de pia i nu poate evita rzboaiele promoionale; pentru a determina bugetul n funcie de concuren este nevoie de anumite informaii care se pot obine mai greu; i anume ct cheltuiete concurena pentru promovare sau se poate face un raport ntre procentul cheltuielilor de promovare al sectorului i cota de pia a firmei; - metoda obiectivelor, bugetele promoionale se stabilesc n funcie de obiectivele de marketing ale firmei; este cea mai elaborat metod i pune n relaie banii cheltuii pentru promovare i procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i chiar s-l achiziioneze. Se pune problema n acest caz a msurrii eficienei activitii promoionale. Metoda care poate asigura cel mai bine atingerea obiectivelor generale ale firmei i a obiectivelor specifice de comunicare este metoda obiectivelor. Un exemplu de calcul al bugetului de promovare9, avnd n vedere metoda obiectivelor, poate presupune parcurgerea urmtorilor pai:
9

Adaptare dup Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

65

1. se pornete de la obiectivul de marketing, care trebuie s fie corect exprimat, prin precizarea exact a nivelului de performan la care se dorete s se ajung (ct trebuie s creasc cota de pia, sau volumul vnzrilor), prin precizarea duratei de timp vizate; obiectivul trebuie de asemenea s fie real, realist i fezabil, avnd in vedere analiza mediului intern ct i al mediului extern al firmei; 2. se evalueaz piaa potenial a produsului, prin identificarea numrului total de consumatori poteniali i avnd n vedere i ali factori, cum ar fi elasticitatea cererii n funcie de venit i pre, funcie de natura produsului i de puterea de cumprare; firma i propune s atrag un anumit procent din piaa potenial total, avnd n vedere poziia pe care o deine pe pia; spre exemplu, se are n vedere populaia Romniei de 20 de milioane de locuitori (presupunem c toi pot fi utilizatori poteniali), se dorete s fie atrai 5% din pia; 3. determinarea procentajului de pia care trebuie sensibilizat prin intermediul mixului de promovare (procentaj din volumul pieei totale poteniale, respectiv n exemplu dat 1 milion de persoane); 4. determinarea procentajului celor contieni de existena produsului i care trebuie convini s ncerce produsul; se consider ca rezultat satisfctor dac cel puin 25% din cei care se dorete a fi atrai vor ncerca produsul, deci 250.000 de persoane; 5. determinarea numrului minim de expuneri a populaiei vizate la mesajele care se transmit prin diferite mijloace de publicitate, i care s determine 1% din populaia vizat s ncerce produsul; specialitii-firmele de publicitate, trebuie s aprecieze numrul minim de expuneri care s asigure ncercarea produsului de 1% din populaia vizat; acest lucru se poate face prin cercetare de pia ( sondaj sau testare experimental de laborator), dac nu exist o experien anterioar; s presupunem c 40 de expuneri la reclam pentru fiecare procent de 1% din populaie va duce la un procentaj de 25% , al celor ce ncearc produsul; 6. determinarea numrului total de expuneri (denumite de specialiti numrul de puncte de apreciere brute) avnd n vedere populaia care se dorete a fi atras pentru ncercarea produsului; 40 expuneri destinate unui procentaj de 5% din populaie = 200 puncte de apreciere brute; 7. determinarea bugetului de publicitate avnd n vedere costul mediu de achiziie al unui punct de apreciere brut: trebuie determinat costul unei singure expuneri la reclam pentru 1% din populaia vizat; spre exemplu costul mediu de achiziie este de 300 $ x 200 puncte de apreciere brute = 60.000 $.

66

Pentru primul an n care se face campanie promoional cheltuielile evident vor fi mai mari. O alt problem a dimensionrii bugetului alocat publicitii se refer la ponderea pe care o deine activitatea de promovare, n totalul mixului de marketing, avnd n vedere faptul c i produsul, preul, distribuia, pot contribui la comunicarea promoional. Pe activiti specifice, mprirea bugetului total se va face innd cont de sarcinile (obiectivele) care revin fiecrui instrument de promovare i de panificarea n timp a activitilor promoionale. Avnd n vedere cele expuse anterior, n cadrul acestui capitol i innd cont de stadiul actual n care se afl majoritatea firmelor din domeniul confeciilor de mbrcminte, au rezultat urmtoarele variaii medii a repartiiei bugetului total pe activiti: - 30 - 40% pentru publicitate (inclusiv publicitate direct); - 30 - 50% pentru promovarea vnzrilor; - 10 - 15% trguri i expoziii; - 10 - 20% vnzrile personale; - 10 - 20% relaii publice. - cheltuielile necesare (bugetul) pentru promovarea mrcii, care trebuie s se afle pe primul loc n structura mixului promoional pentru firmele din Romnia, se regsesc n toate poziiile enumerate mai sus, n funcie de strategia de promovare a mrcii. Metode i instrumente ce pot fi utilizate pentru msurarea eficienei activitilor promoionale Eficiena activitii promoionale reclam optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, ceea ce necesit o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, prin prisma raportului dintre efectul obinut prin promovare i efortul financiar. Dac efortul financiar este uor de determinat, mult mai dificil este de evaluat rezultatul. Totodat acest efect i efort rezultat din activitatea de promovare trebuie evaluate n strns legtur cu strategia global a firmei. Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. n literatura de specialitate sunt evideniate mai multe metode pentru evaluarea rezultatelor activitii promoionale. Aceste metode pot fi grupate n trei categorii: - cele care analizeaz efectul - impactul- asupra comunicrii i se refer ndeosebi la efectele aciunilor de publicitate, mai ales la reclam (cota de comunicare);

67

- metode specifice evalurii celorlalte activiti promoionale (care pot fi mai uor determinate) dar i publicitii i care se refer mai ales la efectul asupra creterii volumului vnzrilor, - metode de evaluare a imaginii organizaiei, mrcii, produselor. Msurarea efectului publicitii, respectiv reclamei n ceea ce privete msurarea efectelor publicitii se obinuiete s se fac o testare preliminar a reclamelor pentru care se cheltuiete mai mult dect pentru post - evaluarea efectelor reclamei. Pentru aceasta, se limiteaz pentru nceput difuzarea reclamei la o arie geografica mai restrns (2-3 orae, n funcie de piaa vizat) i se evalueaz n aceste condiii impactul acesteia. Majoritatea utilizatorilor de publicitate (ndeosebi firme specializate de publicitate) ncearc s testeze efectul de comunicare al unei reclame din punctul de vedere al puterii ei de informare. Exist mai multe metode de testare preliminar, att pentru reclamele tiprite ct i pentru cele de la televiziune. Pentru testarea reclamelor tiprite exist mai multe posibiliti, cum ar fi: Folder-testul, Split-run-testul, metoda Starch, testarea n cadrul tehnicilor de laborator (utilizat att pentru cele tiprite ct i pentru cele destinate a fi difuzate la televiziune sau radio). Metoda Starch, spre exemplu, este mai complex i urmrete trei scopuri referitoare la receptarea reclamei de ctre cititori: a) dac reclama a fost remarcat de ctre cititori, adic procentajul cititorilor care au remarcat reclama n cadrul revistei; b) dac reclama a fost vzut sau asociat: procentajul de cititori care stabilesc n mod corect o legtur ntre reclam, produs i firma care a lansat reclama; c) dac reclama a fost citit n cea mai mare parte: procentajul de cititori care declar c au citit mai mult de jumtate din coninutul reclamei. Pentru testarea reclamelor de la televiziune i n acest caz exist mai multe metode, cum sunt: a) testele efectuate la domiciliu: sunt mai puin utilizate; b) testele efectuate n slile de cinema; c) testele efectuate n direct, prin utilizarea unui canal de televiziune. Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i post-testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. Pentru aceasta sunt utilizate diferite tehnici, dintre care, cea mai important este msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor, bazat pe experimentele de marketing.

68

Efectul publicitii asupra vnzrilor este mai greu de msurat, pentru c vnzrile sunt influenate i de ali factori, n afar de publicitate. Este interesat de aflat cel puin dac firmele cheltuiesc prea mult sau prea puin pentru reclam, n condiiile n care s-a constat totui o cretere a volumului de vnzri. Muli cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor: Spre exemplu, firma poate cheltui pentru publicitate mai mult n anumite teritorii i mai puin n altele, fcndu-se astfel o analiz numai asupra cheltuielilor cu publicitatea n legtur cu volumul vnzrilor. Nu este suficient s se msoare efectul pe care cheltuielile de publicitate l au asupra volumului vnzrilor pentru c s-au dovedit a fi mult mai importante msurtorile efectului de comunicare al reclamei. De aceea se merge mai degrab pe ideea de a se realiza pre-testarea reclamei. Metode specifice evalurii celorlalte instrumente promoionale Relativ mai uor de controlat i evaluat sunt efectele datorate celorlalte aciuni promoionale. Referitor la msurarea efectelor publicitii directe: se poate face totalul costurilor aferente campaniei i se poate determina rata de rspuns, innd cont de cumprtorii care au achiziionat produse n acest sistem. Apare conceptul de valoare pe via a clientului10, n sensul c adevrata valoare a unui client ctigat n acest mod, nu este reprezentat doar de achiziia fcut, spre exemplu, ca urmare a unei campanii de publicitate prin pot, adevrata sa valoare este dat de profitul care se va obine din totalitatea achiziiilor fcute de el de-a lungul timpului. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor se poate face utiliznd mai multe metode: a) se obinuiete i n acest caz s se fac testarea preliminar a campaniei de promovare a vnzrilor; b) prin examinarea datelor referitoare la vnzrile cele mai mari, n timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare: aceast examinare se poate face pentru anumite intervale de timp, n legtur cu cota de pia pe care o deine firma, calitatea produsului fa de concuren, tipul de consumatori, n funcie de care sunt alese anumite instrumente de promovare a vnzrilor; c) se pot efectua anchete asupra consumatorilor pentru culegerea de informaii, cum ar fi diferite opiuni n materie de faciliti promoionale;

10

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997.

69

d) se pot face experimente, n cadrul crora sunt modificai unii parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata i mijloacele de distribuire. Anchetele se pot face n cadrul panel-urilor de consumatori sau n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor, prin alegerea unui eantion reprezentativ. Campaniile promoionale pentru promovarea vnzrilor prezint i urmtorul risc: pot determina diminuarea fidelitii pe termen lung pentru o anumit marc, pentru c tot mai muli consumatori vor fi atrai mai curnd de facilitile promoionale dect de publicitatea care se face pentru marca respectiv. n aceste condiii, de acordare a anumitor faciliti, consumatorii fideli mrcii se pot considera pclii i ncep s devin tot mai sensibili la acordarea de anumite stimulente i mai ales la reducerile de pre. n acest sens, se pot msura efectele unei campanii de promovare a vnzrilor asupra numrului de clieni fideli i respectiv determinarea numrului de noi clieni care au fost atrai ca urmare a acordrii de stimulente promoionale. n ceea ce privete msurarea eficienei forei de vnzare, trebuie fcut raportul ntre eforturile depuse i rezultatele obinute. Eforturile se pot referi la: numrul total al clienilor existeni datorit forei de vnzare, numrul clienilor noi adui de agenii de vnzri, numrul ntlnirilor ntr-o sptmn i/sau lun, trimestru, an etc. Rezultatele11 obinute pot fi msurate prin calcularea urmtorilor indicatori i indici: - vnzrile curente versus vnzrile trecute (raportarea perioadei curente la o alta din trecut); - vnzrile curente raportate la numrul de ntlniri; - media vnzrilor pe client, calculat ca raportul dintre volumul vnzrilor i numrul total al clienilor; - valoarea medie a unei comenzi, calculat ca raportul dintre volumul vnzrilor/numrul total de clieni; - rata de penetrare (sau media) vnzrilor n rndul clienilor cureni, calculat ca raportul dintre vnzrile ctre clieni i numrul total al clienilor existeni; - rata clienilor noi ctigai de la concuren, calculat lunar, trimestrial, semestrial, anual etc., ca raportul dintre numrul ,,conturilor noi venite de la concuren i numrul total al ,,conturilor noi; - rata clienilor pierdui, calculat ca raportul dintre numrul clienilor pierdui n ultima lun, semestru, an i numrul total de clieni;
11

M.A. Ni, Negocierea i vnzarea, indicatori i indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER, Cluj,2005.

70

- rata vnzrilor pierdute, calculat ca raportul dintre vnzrile anterioare ctre clienii pierdui n ultima lun, semestru, an i vnzrile curente; - rata anulrilor comenzilor, calculat ca numrul comenzilor anulate i totalul comenzilor. Orice participare la o manifestare promoional presupune costuri care sunt destul de ridicate. n analiza eficienei participrii la un trg se iau n calcul, pe de o parte, toate cheltuielile care au fost ocazionate cu pregtirea i cu participarea la trg, cum sunt: nchirierea spaiului, construcia standului, decorarea i modularea lui, campania publicitar premergtoare i cea din timpul trgului, transportul exponatelor i materialelor, al serviciilor etc., de asemenea, se iau n considerare si rezultatele obinute la trg: vnzrile obinute (dac a fost un trg cu vnzare), contractele ncheiate i cele n curs de negociere, ponderea noilor clieni, numrul total de contacte stabilite, etc. Pentru a evalua eficiena participrii la trg se pot utiliza diveri indicatori, cum ar fi: Costul unui contract de afaceri ncheiat la trg Cheltuieli totale = Numr de contracte ncheiate

Cu ct numrul de contracte ncheiate va fi mai mare cu att i costul unui contract de afaceri va fi mai mic, i deci activitatea va fi mai eficient. Eficiena participrii la trg se concretizeaz n numrul i valoarea contractelor ncheiate n perioada acestuia. Uneori, chiar dac negocierile nu au nceput n timpul trgului, apar dup cteva luni, cereri de oferte din partea unor firme care au luat cunotin de produse cu prilejul participrii la trg. n privina evalurii rezultatelor de relaii publice, se pot meniona urmtoarele aspecte: - determinarea numrului total de expuneri prezentate, n cadrul mijloacelor de informare ( ziare, reviste, radio, TV), pe categorii, pentru un anumit interval de timp i n funcie de gradul de audien; - determinarea numrului de evenimente speciale organizate cu diferite ocazii; - studierea schimbrilor survenite n contientizarea - cunoatereaatitudinea publicului int, ca urmare a unei campanii de RP; Contribuia adus de relaiile publice la creterea volumului de vnzri este dificil de evaluat deoarece, de obicei, se desfoar n acelai timp mai multe activiti promoionale n cadrul unei campanii promoionale; este uor de evaluat impactul asupra vnzrilor, lund n considerare creterea vnzrilor la sfritul unei campanii de RP, dac nu s-a fcut publicitate sau promovare a vnzrilor.
71

Metode de evaluare a imaginii O alt modalitate de evaluare a eficienei unei campanii promoionale, dar n special legat de publicitate i de utilizarea mrcilor o constituie studiile de marketing care au drept scop evaluarea imaginii organizaiilor i mai ales imaginea de marc. Marca devine astfel elementul esenial n construirea imaginii de firm i poate sintetiza performanele nregistrate de organizaie. Trsturile de imagine care definesc marca trebuie s se caracterizeze prin simplitate, claritate i posibilitatea observrii lor ct mai uoare i ct mai tangibil. Este de dorit a se obine o imagine de marc coerent. Dac toate mesajele care s-au referit la aceasta au fost coerente i imaginea de marc va fi coerent. Mesajele comerciale (cele care promoveaz imaginea de marc a produselor i serviciilor) influeneaz imaginea organizaiei n aceeai msur n care mesajele organizaionale (cele care promoveaz imaginea de marc a organizaiei) influeneaz imaginea comercial a produselor i serviciilor. Deoarece imaginea organizaiei trebuie s se reflecte, n final, n rezultatele economice, se poate spune c marca ctigtoare este cea care devine sistem de referin pe piaa intern n domeniu. Pentru analiza imaginii organizaiei, mrcii, produselor i serviciilor specialitii utilizeaz un sistem de indicatori de imagine. Sistemul de indicatori de imagine reprezint creaia celui care face analiza de imagine. n orice caz sistemul de indicatori de imagine trebuie se corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii produselor, a organizaiei care face obiectul analizei. Pentru o aprofundare a analizei i pentru a putea cuantifica imaginea organizaiei, sau imaginea de marc ct mai fidel, aceti indicatori de imagine trebuie descompui n subindicatori. O modalitate de evaluare a imaginii este metoda diferenialei semantice, care poate fi aplicat dup campania promoional pentru a observa n ce msur activitile promoionale au condus la realizarea unei imagini apropiate de cea dezirabile. Aceast metod presupune parcurgerea urmtorilor pai12: 1. Elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori de imagine): persoanelor din grupul int li se cere s identifice dimensiunile pe care le-ar utiliza atunci cnd se gndesc la produsul sau organizaia analizat; 2. Reducerea setului de dimensiuni relevante numrul dimensiunilor trebuie s rmn restrns, pentru a nu-i obosi pe subieci;

12

Ph. Kotler, Managementul marketingului

72

3. Administrarea instrumentului asupra unui eantion de subieci acetia sunt rugai s evalueze un singur lucru o dat; adjectivele bipolare trebuie plasate aleator, astfel nct adjectivele nefavorabile s nu fie toate situate n acelai loc; 4. Calcularea mediei rezultatelor; 5. Verificarea gradului de abatere a imaginii.

73

Bibliografie
1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel; Veghe, Clin Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2000 2. Heilbrunn, Benot Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002 3. Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002 4. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003 5. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach, ediia a II-a, Kogan Page Limited, Londra, 1999

74