You are on page 1of 323

Perjés László

Internetmarketing
magyar szemmel

@ Internetmarketing magyar szemmel 1


Tartalom
Bevezetõ .......................................................................... 9
Kiknek szól ez a könyv? ........................................................................... 9

Stratégiai alapok ............................................................. 14


Miben különbözik?.................................................................................. 14
A 11 éven aluliak klikkelnek a legtöbb hirdetési csíkra .................................. 18
A hatásvizsgálat fontossága .................................................................... 25
A névtelenség .......................................................................................... 29

Keresés, információszerzés ...............................................36


A keresés jelentõsége ............................................................................. 36
Keresési célok a kínálati oldalon ........................................................... 38
Keresés a kereslet oldalán ...................................................................... 41
Internethasználat Magyarországon ........................................................ 44
Kevesen naponta .................................................................................................. 44
Nõk a neten ........................................................................................................... 47
E-commerce ............................................................................................................ 49
Online bankszolgáltatások Amerikában ................................................ 51
Irodák helyett weboldalakat ................................................................................ 51
Http://www.wellsfargo.com ............................................................................... 51
Ügyfelek toborzása ............................................................................................. 52
Mi lesz veled, digitális készpénz? ......................................................... 54
A látogatók céljainak megismerése ....................................................... 56
A keresés technikája ............................................................................... 58
Online keresõk .................................................................................................................. 58
Hol keressünk? ................................................................................................................... 61
Offline keresõk ................................................................................................................... 62
Keresési tanácsok .................................................................................... 62
Keresõk és katalógusok ........................................................................... 63
Yahoo! ................................................................................................................................ 65
AltaVista ............................................................................................................................. 65
Infoseek .............................................................................................................................. 66
Excite! ................................................................................................................................. 66

2 Internetmarketing magyar szemmel @


Webcrawler ....................................................................................................................... 67
Google ............................................................................................................................... 68
Deja .................................................................................................................................... 68
Lycos ................................................................................................................................... 68
AltaVizsla/Vizsla ................................................................................................................ 69
Egyéb linkgyûjtemények és katalógusok .......................................................................... 69
Keresés a hírcsoportokban ...................................................................... 71
Hírcsoportok az Interneten ................................................................................................ 71
A hírcsoportok és a szolgáltató .......................................................................... 71
Hírcsoportolvasó szoftverek ............................................................................... 72

Megjelenés az Interneten .................................................77


A megjelenés technikai háttere .............................................................. 77
A megjelenés megtervezése .................................................................. 78
A tartalom tervezése ............................................................................... 81
Az „elvarratlan szál” problémája ........................................................... 84
Kommunikáció a kivitelezõ és a megrendelõ között ............................ 86
A webmesterségrõl – nem csak webmestereknek .......................................................... 86
Kialakulóban a távmunka lehetõsége Magyarországon ............................ 86
Tárhelyszolgáltatók elemzése ................................................................. 90
Szolgáltatások .................................................................................................................... 91
Szolgáltatások jelentõsége ................................................................................................ 92
A programozhatóság .......................................................................................... 92
A levelezõrendszer ................................................................................................ 94
A látogatottság elemzése .................................................................................... 94
Jelszavak ................................................................................................................ 95
Elõre telepített funkciók ........................................................................................ 95
Hitelkártyás tranzakciók ....................................................................................... 95
Extraszolgáltatások .............................................................................................. 98
Felszereltség, szolgáltatások .............................................................................. 99
A tárhelyszolgáltatókról konkrétan .................................................................................. 100
All Around kategória........................................................................................... 100
Kereskedelmi kategória ...................................................................................... 100
Multimédia alkalmazások ................................................................................. 101
NT-szerverek ........................................................................................................ 101
Personal ................................................................................................................. 102
Értékek .................................................................................................................... 102
Az informatika technológiai válsága .............................................................. 103

@ Internetmarketing magyar szemmel 3


A megjelenés szempontjai ............................................. 107
A tartalom tervezése ............................................................................. 107
A webtervezés folyamata ..................................................................... 107
Szoftver, hardever, számítástechnika ............................................................... 109
Könyvek, CD-k, videok, játékok, a szabadidõ eltöltésének eszközei ..... 110
Utazás, autók, luxus ............................................................................................. 112
Egyéb témák ......................................................................................................... 113
A funkcionalitás jelentõsége .................................................................. 117
Esettanulmány ........................................................................................................ 117
Angol nyelvû Internet ............................................................................................ 119
A stratégiai tervezés lépései .............................................................................. 119
A sikeres megjelenés ismérvei ........................................................................... 119
A portal site............................................................................................ 121
A portal szerepe .................................................................................................. 122
Szolgáltatásválaszték ........................................................................................ 122
Nem csak a keresõk........................................................................................... 123
Szakportálok ....................................................................................................... 124
Számít a név ......................................................................................................... 125
Ki lesz a gyõztes? ............................................................................................... 127
A stratégiaváltás szükségessége ..................................................................... 127
A webhelyek tervezésének pszichológiai aspektusai ......................... 128
Adjuk a gyeplõt a szörfösök kezébe! ............................................................ 128
Olvasnak-e az emberek weblapokat? .......................................................... 130
A megszokásoktól az ellenõrzésig ................................................................ 133
A döntés utáni lépések .......................................................................... 135
Kommunikáció és tartalom ................................................................................. 135
A látvány ............................................................................................................... 136
A funkcionalitás...................................................................................... 136
Közösségteremtés ............................................................................................... 137
Tájékozódás, szûrés, válogatás, egyedire szabás ..................................... 139
Szabadidõ, szórakozás ................................................................................... 139
Üzleti célok, vásárlás ......................................................................................... 140
A technológiaválasztás általános szempontjai ............................................ 141

A megjelenés értékelése ................................................ 144


A szempontrendszer .............................................................................. 144
Design, látvány, arculat ....................................................................................... 144
Sebesség .............................................................................................................. 145
Célszerûség ......................................................................................................... 145

4 Internetmarketing magyar szemmel @


Információtartalom .............................................................................................. 146
Funkcionalitás, interaktivitás ............................................................................... 146
Kompatibilitás, böngészõfüggetlenség .......................................................... 147
Stabilitás, törött linkek, átlátható oldalak ........................................................ 149
Színvilág, tipográfia ........................................................................................... 150
Navigálhatóság .................................................................................................. 151
Jelenlét ................................................................................................................... 151
Linkek ...................................................................................................................... 152
Hitelesség .............................................................................................................. 153
Volumen ................................................................................................................. 154
A téma kifejtésének mélysége .......................................................................... 154
Kapcsolatok, e-mail címek, elérhetõség ......................................................... 154
Stratégia, koncepció ........................................................................................... 154
Hatás ..................................................................................................................... 155
Cégszerûség, személyesség ............................................................................ 156
Mennyire épít az internetre? .............................................................................. 157
Összegzés ........................................................................................................... 158
Kreativitás, elkötelezettség, igényesség ......................................................... 158

Webes funkciók részletezése .......................................... 163


Általános lehetõségek ........................................................................... 163
Az FTP-account .................................................................................................... 163
Saját IP-szám ....................................................................................................... 164
Telnet/SSH-hozzáférés ...................................................................................... 165
Adatforgalom, CPU-idõ, sávszéleség, rendszerparancsok ...................... 165
Crontab ................................................................................................................. 166
SSI - Server Side Includes ................................................................................. 167
SSL – Secure Socket Layer ................................................................................ 167
Multimédia-támogatás ....................................................................................... 169
Webes felület ....................................................................................................... 170
Jelszóval védett alkönyvtárak .......................................................................... 171
Hibaüzenetek egyedire szabása .................................................................... 171
A levelezõrendszer szolgáltatásai........................................................ 172
E-mail címek, POP3 -postaládák, levelezõlisták, hírlevelek, sendmail ..... 172
Domainnevekkel kapcsolatos szolgáltatások ...................................... 175
Subdomainnevek ................................................................................................ 175
Saját domainnevek ............................................................................................. 176
A webhely programozhatósága ........................................................... 177
A látogatottság elemzése ..................................................................... 179

@ Internetmarketing magyar szemmel 5


Elõre telepített szerveroldali megoldások ........................................... 195
Form-mailer ........................................................................................................... 195
Vendégkönyv ....................................................................................................... 196
Számlálók ............................................................................................................. 196
Java-alkalmazások, chatroomok ..................................................................... 196
Webáruházak ..................................................................................................... 197
Webfórumok ........................................................................................................ 197
Levelezõlisták, hírlevelek .................................................................................... 198
A webhelyen belüli navigáció könnyítése ...................................................... 199
További elõre telepíthetõ szerveroldali lehetõségek .................................. 199

Látogatóink számának növelése .................................... 201


Hogyan találhatnak ránk látogatóink? ................................................. 201
Megjelenés a keresõkön ................................................................................... 204
Nyomógombok, szöveges linkek, partneri programok .............................. 209
Public Relations ..................................................................................................... 210
Saját link- és bannercsere program .................................................................. 210
Fizetett bannerhirdetések .................................................................................... 211

Márka és arculat ............................................................ 214


A domainnevek jelentõsége ................................................................. 214
Grafikus arculatterv ............................................................................... 218
A keretrendszer, tartalomjegyzék ......................................................... 219
A tartalom „arca” .................................................................................. 221
Promóciós stílus .................................................................................................... 221
Tömör fogalmazás ............................................................................................. 222
Pásztázható tördelés .......................................................................................... 222
Objektív nyelvezet .............................................................................................. 222
Kombinált nyelvezet ............................................................................................ 223
Szolgáltatásaink .....................................................................................223

Virtuális közösségek ...................................................... 225


A kommunikáció új eszközei ................................................................225
Írott beszéd ............................................................................................228
Függõség, az internetes közösségek velejárója? ................................230
Az indulat mint közösségteremtõ erõ ...................................................233
A közösségek elidegenítõ hatása ........................................................235
Internetes közösségek kézbentartása ...................................................238

6 Internetmarketing magyar szemmel @


A moderálásról ............................................................................................................... 239
A valós idejû hangátvitel ......................................................................243
Telefónia az Interneten ....................................................................................... 243
Hardveres szükségletek ..................................................................................... 243
Szoftveres megoldások ..................................................................................... 244
MS NetMeeting .................................................................................................. 245
Speak Freely ........................................................................................................ 246
PowWow .............................................................................................................. 246
VocalTec Internet Phone5 ................................................................................... 247
Net2Phone ........................................................................................................... 247
Hagyományos telefonok hívása PC-rõl ......................................................... 247

Az új média marketingkommunikációja .........................249


Az információ átadás új szempontjai ...................................................249
Kellemetlenségek utólagos menedzselése ...........................................250
Viral-marketing .......................................................................................252
A e-marketing kommunikáció szabályai ...............................................254
A kommunikáció biztonsága .................................................................256
Szisztematikus megfigyelés? ............................................................................ 256
Névtelenségbe burkolózni? .............................................................................. 256
Titkosító algoritmusok .......................................................................................... 257
Kétkulcsos ajtó ..................................................................................................... 258
Spam helyett vírusok ........................................................................................... 258
Biztonságos kommunikáció a Web-site-okon és a szervereknél ........ 261
Valós vagy valótlan megrendelõ, eladó? ..................................................... 261
Személytelenség és visszaélés ........................................................................ 262
Azonnali ellenõrzés ............................................................................................ 262
A szerverek védelme .......................................................................................... 263
A hitelkátya elfogadás ....................................................................................... 264

Az Internet lehetséges hatásai .......................................266


Elektronikus jövõkép .............................................................................266
Miért kellene másik Internet? ...............................................................272
Mire cserélhetnénk le számítógépünket? ............................................ 276
A Network Computer mint alternatíva ............................................................ 277
A mobil-internet ..................................................................................................... 278
Egyszerûsíteni? ..................................................................................................... 279
A kenyérpirító kommunikációja ......................................................................... 281
Alternatív eszközök hiányosságai ................................................................... 282

@ Internetmarketing magyar szemmel 7


Az Internethasználat elterjedésének feltételei .....................................283
Jelenlegi lehetõségek ......................................................................................... 284
A keresleti oldal alternatívái .............................................................................. 284
A kínálati oldal alternatívái ................................................................................ 285

A „Napster-jelenség” .....................................................287
Az erõsödõ fogyasztói kontroll ....................................................................... 287
Miért pont a zeneipar? ...................................................................................... 288
Az elektronikus terjesztés ................................................................................... 289
A terjesztõ hálózatok jelentõsége ................................................................... 290
Van megoldás? ................................................................................................... 292
Riport Szekeres Tamással ......................................................................293

Saját tapasztalataink tanulságai ....................................297


Tevékenységünk utólagos elemzése .................................................... 297
Példa tapasztalataink elemzésére .................................................................. 299

Összegzés .....................................................................302
Kinek nyereséges? ................................................................................302
Kinek veszteség? ...................................................................................303
Félreértett statisztikák ............................................................................304
Közösségi alapok .................................................................................. 307
Számmisztika .........................................................................................308

Webjövõ: szebb jövõ? .................................................... 311


Mélyülõ technológiai válság ................................................................. 311
II. Az e-gazdaság lehetséges jövõje .................................................... 313
1. szakasz: Szûk körû ingyenes információcsere .......................................... 313
2. szakasz: Széleskörû, ingyenes információcsere ....................................... 313
3. szakasz: A közösségi jelleg és gazdasági célú megjelenés együttélése
314
4. szakasz: A közösségi jelleg felbomlása, „féloldalas” gazdasági
modell gyors kialakulása ................................................................................... 314
Mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés, ellentmondásos
tömegmarketing .................................................................................................... 317
Marketing és valóság ......................................................................................... 319
Kijózanodás, konszolidáció ............................................................................. 321

8 Internetmarketing magyar szemmel @


Bevezetõ

Kiknek szól ez a könyv?


Az Internet mára nálunk is beivódott a köztudatba. Történelme lassan
harmincéves, tömeges elterjedése nagyjából tízéves múltra tekint vissza. Hazánk-
ban a kezdetét nehéz meghatározni; a lelkesedés táplálta BBS-rendszer népszerû-
ségét körülbelül öt-hat éve váltotta fel a mindenki által elérhetõ Internet. Ez a
viszonylag rövid idõ is sok tapasztalattal gazdagíthatta azokat, akik a kezdetektõl
aktív résztvevõi vagy megfigyelõi voltak az Internet fejlõdésének.
Míg az Internet kezdeti idõszakát egy szûk réteg, a kutatók, egyetemek, illetve
a számítástechnikusok határozták meg erõs, egymást támogató és értékes közössé-
get formálva, mára az egyszerû, technikához nem értõ felhasználók kerültek
számszerû többségbe, egymástól szeparáltan, gyenge közösségi háttérrel. Ezért ma
már ez a közeg a felhasználói hozzáállás egyik meghatározója.
A másik jelentõs felhasználói réteg a marketing valamely ágát használó üzleti
szféra. Itt vállalkozások, illetve nagyvállalatok találhatók. Mivel az Internet fõképp
technikai alapokon nyugszik, eredményes használatából a technikusokat, a progra-
mozókat lehetetlen kiszorítani, a célok meghatározásában viszont szükség van
marketinges szakemberekre is, nem utolsó sorban fogyasztókra, illetve a
fogyasztókat kiszolgáló szemléletre és technológiákra.
Marketing nélkül a technikai háttér valószínûleg nem, vagy csak nagyon ala-
csony hatásfokkal mûködik. A marketing és a marketinggel foglalkozó szakértõ
tehát nem felváltja az Interneten a hozzáértõket, hanem kiegészíti õket, mégpedig
úgy, hogy növeli a programozók és webtervezõk munkájának eredményességét. Az
ilyenfajta együttmûködés mindkét fél számára eredményes és szükséges, hiszen a
programozó lehet, hogy jót alkot, megfelelõ marketing-menedzsment nélkül még-
sem juthat el munkája azokhoz, akiknek szüksége van rá. A marketinges pedig
önmagában képtelen megvalósítani és lépést tartani azokkal a szükségletekkel,
amelyek a piacon megjelennek, illetve még lappangva megbújnak.
Míg az internethasználat technikai alapjai mára kialakultnak és viszonylag
stabilnak látszanak — másképp fogalmazva megfelelõ körültekintéssel és tudással
viszonylagos biztonsággal használhatóak —, addig az Internet marketingje még
instabil, egyfajta kezdeti idõszakban van. Sokféle elképzelés lát napvilágot, és ezek
nem mindegyike váltja be a hozzáfûzött reményeket még hosszútávon sem. Ezt
nevezik próbálkozásnak vagy elegánsabb fogalmazásban kockázatvállalásnak.

@ Internetmarketing magyar szemmel 9


Mindez nem meglepõ az Internet történetében, a technikai alapok esetében is tele
van az út zsákutcákkal. Programnyelvek, technológiák, plugin modulok, ezzel
együtt cégek süllyedtek el teljesen vagy vesztették el gazdasági függetlenségüket,
illetve piaci részesedésüket. Az egyik leglátványosabb példa a Netscape
böngészõtechnológia háttérbe szorulása, de említhetnénk a Corel vektoros képfor-
mátumának bukását épp úgy, mint néhány jól induló webszerkesztõ programot,
online szolgáltatást és szolgáltatót, vagy a Network Computer ötletét - amely már
kétszer is megbukott -, és nem utolsó sorban a WAP-ot. Ráadásul, ha minden igaz,
hamarosan lecserélhetjük vagy kibõvíthetjük az internetelérésre használt átviteli
közeget és a ma használatos protokollt.
Hogy ebben a folyamatosan változó közegben is sikeresek lehessünk, hogy úgy
tudjunk lépést tartani a technikai háttér vagy a látogatók igényeinek változásával,
hogy abból hasznunk származzon, mindenképpen szükség van arra, hogy marke-
ting szempontokból is elemezzük internetes vállalkozásunkat. Egy-egy újdonság
bejelentése után nagyon nehéz eldönteni, mire reagál a piac pozitívan. Márpedig
egy olyan szolgáltatás kiépítése, amelyik nem piacképes vagy egy hamar elavuló,
netán el sem terjedõ, instabil, inkompatibilis technológiába történõ beruházás,
tönkreteheti elképzeléseinket még a megvalósulás elõtt.
Az internetmarketingnek Magyarországon és egész Európában más szempont-
jai vannak, mint Amerikában. Eddig e-marketinges könyveket leginkább amerikai
szerzõktõl olvashattunk, akik a saját gazdag és viszonylag nagy piacukon más
nézõpontból tálalták az internetmarketinget, mint ami hazai körülmények között
elfogadható és mûködõképes. A hazai piac részint kicsi, részint nem nyitott az
internetes technológiákra. Ezen kívül komoly hátránya - ami máshol nem, vagy
csak nagyon kis mértékben befolyásolja a piac hozzáállását -, hogy a legnépszerûbb
médiacsatornák folyamatosan félrevezetik az Internetet nem használó nagyközön-
séget valótlan információikkal, szenzációhajhász híreikkel. Ezek a csatornák vagy
óriási számokat és alaptalanul optimista elõrejelzéseket harsognak a technológiai
fogyasztás feltornázása érdekében, vagy nem létezõ és általában negatív összefüg-
géseket tárnak általánosítva és eltúlozva az olvasók, a nézõk elé a bûnözés,
öngyilkosságok, pornográfia és a számítógépes vírusok nemlétezõ vagy megkérdõ-
jelezhetõ kapcsolatáról. A másik óriási különbség az amerikai és a magyar marke-
ting között, hogy itthon szûkebb körben ismert a kockázati tõke fogalma, még
akkor is, ha néhány példa erre rácáfolni látszik. A több ezer üzleti célú magyar
weboldal csupán töredékének, a tízes nagyságrendet el nem érõ néhány ismert
vállalkozásnak sikerült ilyen jellegû jelentõs tõkebevonás. Éppen ezért e tõkehi-
ánnyal küszködõ iparágat nagyobb körültekintéssel kell itthon megtervezni, mint
például Amerikában kellene, különös tekintettel a most induló vállalkozásokra.
Ez a könyv alapvetõen a most induló, eddig ismeretlen, jelentõs offline múlttal
nem rendelkezõ kisvállalkozóknak kíván segíteni. A tõkehiányos állapotot súlyos-
bítják a piac fentebb leírt „specialitásai”. Nekünk tehát ebben a közegben az

10 Internetmarketing magyar szemmel @


eredményesség érdekében nagyobb odafigyeléssel kell dolgoznunk, mint nyugati
sorstársainknak. Így a marketing hazai körülmények között még nagyobb szerepet
és hangsúlyt kaphat, mint bárhol máshol a fejlett világban. Mindezt súlyosbítja
technológia lemaradásunk, amely például a domainnevek nehézkes regisztráció-
jánál és az Internethez való hozzáférésnél is jelentkezik. Sajnos meg kell állapíta-
nunk, hogy technológia szempontjából mindent alacsonyabb színvonalon, ugyanak-
kor drágábban kapunk meg, mint a fejlett országokban élõk, ennek egyenes
következménye a hozzáférõk és fõleg a rendszeres napi net-használók rendkívül
alacsony száma és lassú növekedése. Gyakori jelenség, hogy hazai webszerverek
itthonról nehezebben érhetõek el, mint a több ezer kilométerre telepített külföldi-
ek. Mindezek ellenére is van néhány kiskapu.
Az Internet gyakorlatilag globalizálta a piacot, ami részint jó, hiszen megfelelõ
feltételek mellett olcsón kiléphetünk a világpiacra. Másrészt nehéz, hiszen nem
vagyunk hozzászokva a globalizált világpiac okozta konkurenciaharchoz. A hazai
kisvállalkozások többsége a legelsõ lépést, az angol nyelvû megjelenést sem teszi
meg annak érdekében, hogy élhessen az Internet igazi elõnyével. Magyarként tehát
nehezebb helyzetben vagyunk mintha például Amerikában élnénk. Saját nyelvün-
kön gyakorlatilag nem nyerünk új piacot az Internet által, csupán egy újabb
közegen keresztül is elérjük azokat, akiket bármilyen más hagyományos módon is
elérhetnénk. Igaz lehet, hogy olcsóbban, de ugyanez a közeg a neten nehezebben
befolyásolható és sokkal kisebb.
Elképzelhetõ, hogy hiába emeljük internetes vállalkozásaink tõkéjét, annak
sorsa csak a megtérülés nélküli elköltés lesz. Bizonyos elképzelések bár hangosak
és látványosak, hosszútávon is veszteségesek maradhatnak. Gondolhatnánk, azért
van a marketing, hogy segítsen a kockáztatóknak. A marketing valószínûleg segíte-
ne is rajtuk, de sajnos, mint ahogy repülõgép vezetésére sem alkalmas akárki, úgy
az Interneten sem fog mûködni minden elképzelés vagy technológia. Ezek felisme-
rése ugyanolyan fontos, mint a siker megtervezése.
A sikeres megjelenés érdekében ki kell zárni azt a kockázatot, ami még hosszú
távon sem hoz megtérülést, illetve megvalósíthatatlan pénzügyi vagy technológiai
feladatok elé álltja a szolgáltatás üzemeltetõjét vagy megtervezõjét. Meg kell
barátkoznunk azzal, hogy lesznek olyan területek, esetleg egész iparágak, amelyek
megjelenhetnek az Interneten, ha akarnak, de effektív eredményt nem lesznek
képesek felmutatni. Badarság azt hinni, hogy az Internet beférkõzik a szolgáltatás
és a termelés összes területére. A sarki zöldséges internetes áruháza ugyan hírérté-
kû lehet egy szaklapban, gazdasági jelentõsége viszont nem lesz. Nagyobb iparága-
kat is hasonló sors fenyeget. Az egyik legnagyobb ilyen maga a reklámipar lesz. Az
Interneten semmilyen vagy csak nagyon jelenetéktelen szerepet játszhat. Ha a
reklámipar mégis számottevõ eredményeket akar elérni, olyan nagymértékben kell
átalakítania tevékenységét, hogy az már nem hasonlít a reklámra. Ez érthetõ,
hiszen az Internet végre tartalomorientált média. Alapvetõen különbözik minden-

@ Internetmarketing magyar szemmel 11


tõl, ami a hagyományos reklámokra jellemzõ. A reklámban fõszerepet játszó
látványelemek jelentõségüket tekintve például még csak nem is a tartalmat követik,
hanem messze lemaradva a harmadik helyen kullognak a tartalom és a funkcionali-
tás után. A netes reklámok átgondolatlan hatásmechanizmusukkal és egyre idegesí-
tõbb, egyre agresszívebb látványelemeikkel és technikájukkal zavarják a tájékozód-
ni, olvasni vágyó értékes látogatót. A reklámipar kistestvére, a piackutatás is
gondokkal küszködik a neten: a válaszadóknak még a nemét és a korát sem tudja
hitelesen bizonyítani, nemhogy a végzettségét vagy a keresetét. Hasonló okok miatt
nehezen mérhetõ az online reklámok hatása vagy eredményessége, hiszen a látoga-
tottság auditálása (hitelesítése) is óriási gond, a két hazai auditor cég azonos
webhelyen 150%-os eltéréssel képes a látogatók számát meghatározni.
A másik hatalmas iparág, amit az Internet megváltoztathat, az a hagyományos
és a nyomtatott média. Szokás az Internetet elektronikus újságnak is nevezni. Nem
az. Az újságban van látvány és tartalom, de funkcionalitás (szerveren futó szolgál-
tatás) az nincs. Márpedig az Internet részint erre épül. Gondoljunk például arra,
hogy az Internet legnépszerûbb szolgáltatásaihoz a keresõkhöz nem kell saját
tartalom. Azokon a területeken, ahol nagy elõnyökkel jár a frissítés, az aktualizá-
lás, az egyedire szabás, a szûrés vagy a keresés, esetleg valamiféle olvasói interak-
ció, az adott tartalom netes megfelelõje kiszoríthatja a nyomtatott verziót a
piacról. Ilyenek a napilapok, amelyek tartalma nem egyedire szabott, ezért sok
bennük az adott olvasó szempontjából a fölösleges információ, de a tartalom
hamar el is avul, érdektelenné és értéktelenné válik. Ilyenek a mûsorújságok is,
melyek rövid idõn belül aktualitásukat vesztik - ezért valójában fölösleges költeni
rájuk. A neten lehetséges keresési vagy szûrési funkciók eközben a nyomtatott
verziót messze lekörözõ elõnyökkel kecsegtetnek.
A hagyományos média (elsõsorban a TV) a reklámhoz hasonló problémával
szembesülhet hosszútávon. Ez azt jelenti, hogy miközben lényegesen veszít offline
jelentõségébõl, nem lesz képes eredményesen átköltözni az online médiára. Hazai
felmérések szerint az Internetet használók egyszerû idõhiány miatt 18%-al keve-
sebb idõt töltenek TV-nézéssel, mint nem internetezõ társaik. Ez jelentõsen csök-
kenti a csatornák reklámértékét és nézettségét, amit az online megjelenés nem tud
pótolni. Érthetõ, hogy a hagyományos offline médiáknak ellenérdeke az, hogy az
Internetet tömegesen és eredményesen kezdjék használni a fogyasztók.
A fenti két példa is bizonyíthatja az internetmarketing összetettségét és a
probléma bonyolultságát. De miközben bejáratott iparágak kerülhetnek válságba,
addig új belépõk számára új lehetõségek nyílnak. Ebben a könyvben ezen új
belépõknek szeretnék segítséget nyújtani marketingötletekkel, esettanulmányok-
kal, elemzésekkel és statisztikai adatokkal, illetve ezek összehasonlításával, nem
elfelejtve, hogy Magyarországról induló kisvállalkozásoknak szól ez a könyv. Bár
Magyarországról vagy Európából indulva kicsi az esélye annak, hogy egy vállalko-
zás a semmibõl piacvezetõvé válik, ne felejtsük el, a piaci pozíciót négyféleképpen

12 Internetmarketing magyar szemmel @


lehet jellemezni: vannak piacvezetõk, követõk, lemaradók és álmodozók. Ezt a
könyvet azoknak az „álmodozóknak” és „lemaradóknak” szánom, akik szeretné-
nek ennél elõrébb jutni. A legrosszabb „követõ” is jobb pozícióban érezheti magát,
mint a legjobb „lemaradó”. Ennek érdekében nemcsak marketingtanácsokkal és
elemzésekkel, hanem részletes technológiai leírásokkal is szolgál a könyv azoknál a
témáknál, ahol ez szükséges. Az elemzéseket és az elõrejelzéseket minden esetben
megvizsgáljuk majd a területi adaptálhatóság és a könnyû megtérülés szempont-
jából, melyek a zsákutcák elkerülése érdekében mindenképpen szükségesek. Nem
szeretném azt a látszatot kelteni, hogy az Interneten mindenki képes „semmibõl”
„valamit” elérni, valamint azt sem sugallom, hogy a gyors, munka, pénz és idõbefek-
tetés nélküli meggazdagodás egyetlen útja a netes megjelenés. Éppen ezért kell
jobban odafigyelnünk arra, hogy mit kezdünk ezzel az új üzleti lehetõséggel -
Magyarországon, Európában, esetleg az egész világon.
Ebben a könyvben néhány margóra helyezett grafika is segíti az eligazodást. Ha
ezek egy kiemelt címsornál kezdõdnek, akkor az adott téma a következõ címsorig
olyan típusú, mint amit a csatolt grafika jelentése hordoz. Ha a grafika felsõ
záróvonala csak egy bekezdés elejéhez igazított, akkor csak az adott bekezdésre
vonatkozik. Összesen tizenegy témát különböztetünk meg ily módon:

Javaslat Javaslat

Esettanulmány Esettanulmány
Technikai segítség Technikai segítség

Következtetés Következtetés
Elõrejelzés, jóslat Elõrejelzés, jóslat

Linkek Linkek 001 11010


0100 110
111 01 11
0011 1100
Adatok Adatok

Fontos, lényeges Fontos, lényeges

Riport Riport

Újdonság Újdonság

Elemzés Elemzés

@ Internetmarketing magyar szemmel 13


Stratégiai alapok

Miben különbözik?
Ahhoz, hogy megértsük és eredményesen használjuk az Internetet üzleti,
közösségteremtési, szervezeti vagy privát céljainkra, meg kell vizsgálni, hogyan Elemzés

viszonyul ez az új lehetõség az eddig megszokott módszerekhez. Ennek összefogla-


lása elõtt érdemes megállapítani, hogy mi is az, amitõl az Internet valójában
különbözik - és mihez hasonlít. Leginkább talán az újsághoz, de ha terjedelmi
korlátokat, illetve ezek hiányát nézzük, akkor a net inkább könyv. Megvalósítható
rajta keresztül élõ kép- és hangátvitel, tehát hasonlít a videotelefonra is. A szöveges
tartalom mellett kép és hang is közvetíthetõ, tehát hasonló a TV-hez vagy a
rádióhoz, és mindezt képes valós idõben, de felvételrõl is közreadni, tehát hasonló
a kép és hangrögzítõ berendezésekhez is. Interaktív, azaz oda-vissza kapcsolatot
tesz lehetõvé közreadó és használó között, tehát a net maga a megvalósult interak-
tív televízió. Közösségeket is teremthet, tehát hasonlít egy rendezvényre vagy
eseményre. Bizonyára még számos, más hasonlatot leírhatnánk, hiszen mindenki-
nek leginkább arra hasonlít, amire éppen használja: MP3-at cserélõknek ingyen
CD-bolt, játékos kedvûeknek játékbolt, önsegélyezõ közösségek tagjainak lelki
szemetesláda, indulatokat keresõknek egyszerûen veszekedések színhelye.
Tulajdonképp megállapíthatjuk, a net egyik nehézsége az, hogy túlságosan sok
minden van benne „összegyúrva”, univerzális, többcélú eszköz, ezért nehéz eldön-
teni, mi az, ami helyett valójában használjuk. Ráadásul bármelyik megszokott
skatulyába próbáljuk beletuszkolni, azt láthatjuk, hogy a hasonlóságok ellenére
vagy azokkal együtt, vannak különbségek is. Hasonlít, de nem ugyanaz, mint amit
eddig megszoktunk. Pontosan ez a végsõ megoldás: a net valami új az eddigiekhez
képest. És mint általában az új eszközhöz, ehhez is új szemlélet szükséges, hogy a
lehetõségeit kiaknázhassuk. Elsõsorban azt kell megérteni, hogy a netet nem csak
egyetlen célra használhatjuk, így ha helyettesít is valamit vagy éppen hasonlít
valamire, azt csak ideiglenesen és szituációtól függõen teszi.
A net legnagyobb újdonsága az, hogy a publikálás bárki számára megvalósítha-
tó. Eddig, ha valakinek fontos közölnivalója volt, akkor lap, TV-csatorna, vagy
rádióadó alapítására kényszerült; esetleg írhatott egy könyvet, ami vagy megjelent
vagy nem, és ha meg is jelent, nem biztos, hogy azt a piac megfizette. A fenti
lehetõségek mindegyike rendkívül drága, és az engedélyezési procedúrán túl nehéz
- és sokba kerül a fenntartása. Ezzel szemben az internetes megjelenés olcsó, nincs

14 Internetmarketing magyar szemmel @


szükség engedélyre. Sõt, ha az idõráfordítást nem tekintjük értéknek, akkor a
webhely elkészítése, publikálása és fenntartása is lehet ingyenes. Ez az elsõdleges
oka annak, hogy milliós nagyságrendekben számolható a publikált weboldalak
számának növekedése. Mára a két- és hárombetûs domainnevek összes variációja
elfogyott a .com tartományban, és a növekvõ témaválaszték újabb domain végzõdé-
sek kiosztását követelte meg. Világszerte egymilliárdra (egyes elemzõ cégek két-
milliárdra) becsülik a webhelyek számát, ami nyolc havonta megduplázódik.
Vajon milyen céllal készült el ez a hihetetlen, a nyomtatott sajtótermékeket
messze felülmúló mennyiségû weboldal? Az esetek több mint 90%-ban a válasz:
látszólag semmilyen célja nincs a weboldalaknak. Természetesen nem kötelezõ
valamilyen üzleti cél szolgálatába állítani egy-egy webhelyet. A fenti „semmilyen”
jelzõ sokkal kevesebbet jelent, mint például non-profit szervezõdések, nem üzleti
célú közösségek, önzetlen segítségnyújtás, vagy a sokak számára hasznos, de nem
üzleti célú információszolgáltatások megvalósítása és publikálása. Egy
weboldalnak ahhoz, hogy hasznos legyen, nem feltétlenül kell az üzleti élethez
kapcsolódnia. A „semmilyen” weboldal csak a publikált oldalak számszerû statiszti-
káját javítja, amit az Internet-boom kapcsán oly hangosan emlegetnek az elemzõk.
Ezek az oldalak a tulajdonoson kívül mindenki más számára érdektelenek, még
látogatottságuk sincs, hiszen a promóció már technikai rálátást és üzleti tervezést
igényel. Éppen ezért az Internettel kapcsolatos számok egyik legnagyobb csapdája
az, hogy önmagukban meggyõzõek, de ha a számokat megszoroznánk azok jelentõ-
ségével, akkor a „végösszeg” már messze alacsonyabb lenne, mint amit lelkesen
nyilvánosságra hoznak az elemzõk vagy a szóban forgó webhelyek fenntartói. A
fenti jelenségre a céltalanság tulajdonképpen egyoldalú jelzõ is lehet. Lehet, hogy
csak a látogató szempontjából céltalan a weboldalak nagy része. Az ilyen publiká-
ciók szempontjából egyszerûen tervezetlenségrõl vagy csupán egoizmusról van
szó, amit egy magas költségeken mûködõ médián nem engedhetnének meg ma-
guknak a megjelenõk. Kétféle szemlélettel lehet tehát weboldalt készíteni: az egyik
szemlélet olcsóságra törekszik, aminek a következménye gyakran a jelentékte-
lenség lesz, a másik szemlélet esetén fontos és hasznos webhelyek születnek. Ez
utóbbi elkészítéséhez átgondolt tervezés szükséges. Ez pedig sokszor idõt és
pénzt, szerencsés esetben csak idõráfordítást igényel.
Az olcsó és jelentéktelen kategória mennyiségileg elárasztotta az Internetet.
Látogatóként azt hihetnénk, hogy ezeknek a webhelyeknek a jellemzõje a „nem
fontos, de érdekes”, csakhogy ennek a minõsítésnek a második felét általában a
publikáló maga gondolja saját magáról. Egyáltalán nem biztos hogy igaza van,
hiszen a minõsítés kizárólag a látogató dolga, kizárólag õ minõsítheti az adott
webhelyet jónak vagy rossznak, fontosnak vagy lényegtelennek, érdekesnek vagy
érdektelennek. A második kategóriába tartozó webhelyek száma relatíve alacsony,
mondhatnánk elvesznek a „lényegtelen, de legalább van” kategóriájú oldalak kö-
zött. Mi mégis ennek a megvalósítását javasoljuk. Kisvállalkozásoknak nem is

@ Internetmarketing magyar szemmel 15


nagyon van más választásuk abban az esetben, ha nem akarnak hosszútávon
veszteségesek és ismeretlenek maradni. Megpróbálunk tehát olyan oldalak készíté-
séhez tanácsot adni, amelyek egy bizonyos szituációban a látogatók majd fontos-
nak tartanak. Lehetõleg akkor, amikor olyan szolgáltatást vagy terméket keresnek,
amelyikért hajlandóak fizetni. Ebben az esetben lehetõség van arra, hogy
internetes megjelenésünk nekünk is hasznot hozzon, bár nem fogunk látogatottsá-
gi rekordokat dönteni. Nincs is rá szükség, a mesterségesen megnövelt látogatott-
ság csak a kiadásokkal van egyenes arányban, a bevételi oldalt alapvetõen nem
befolyásolja.
Az Internet és más médiák közötti további lényeges különbség, hogy nemcsak
az oldalak nyilvánosságra hozatala és fenntartása lehet ingyenes, de azok látogatá-
sa is. Az Internet egyik kulcsszava a látogató oldalán az ingyenesség. Ezért sokan
kételkedhetnek abban, hogy lehet a net segítségével effektív profitot termelni,
hiszen amit ingyen kell adni, az még akkor is nullszaldós, ha a fenntartása is
ingyenes. A látszat az, hogy semmit adunk semmiért. Ez természetesen nem igaz.
A neten nincs minden ingyen, ami mégis ingyenes, az legtöbbször „nem fontos, de
jó, hogy van”, ezért nem javasoljuk ezt a hullámot meglovagolni. Rengeteg szolgál-
tatás és termék talál pénzért gazdára. Ezekben az esetekben viszont olyan valamit
kell ajánlani a látogatónak, amiért hajlandó fizetni, ami fontosabb és jobb mint az,
amit ingyen elérhetnek, de ha nem érnék el, nem éreznék úgy, hogy vesztettek
valamit. Tekinthetjük-e ez alapján az Internetet egyszerûen kereskedelmi csatorná-
nak?
Igen, de…
Igen, mert üzleti tervezés és tiszta stratégia, eladható termék vagy szolgáltatás
nélkül csak a pénzt lehet rá költeni. Nem, mert a látogatóra nem hatnak a
hagyományos módszerek, a net egészen más közeg. Minden pénzes szolgáltatás
könnyebben eladható, ha ingyenes demoszeleteket helyezünk el például szoftverek
esetében, vagy ha betekintést engedünk egy megvehetõ könyv lapjaiba, illetve
tárgyilagos, részletes információt nyújtunk kínálatunkról, például utazási ajánla-
tunk helyszíneirõl.
Az egyik legfontosabb és sokak számára legfájóbb különbség az, hogy míg
hagyományos esetben a kereskedõ kezdeményezheti vagy befolyásolhatja a vásár-
lást, addig a neten erre kevésbé van lehetõség. A vevõ kezdeményez és minõsíti a
szolgáltatás színvonalát és jelentõségét egyaránt. Vizsgálódásai nem kötik terület-
hez, bárhonnan beszerezheti azt, amire szüksége van. Amikor a vevõ információt
gyûjt, többnyire névtelenül teszi azt. A sarki üzletbe, ha bemegy valaki, a mosolygó
eladó rábeszélheti õt egy árura, és ha a vevõ elhúzza a száját, amikor meghallja az
árat, vagy közli, hogy piros termék helyett zöldet szeretne, máris következtethe-
tünk a piac igényeire. A webhelyünkön keresztül mindez nem látszik. Lehet
oldalainknak sok látogatója, de ha kevés a vevõnk, nehezen tudjuk meg, min bukik
meg az üzlet. A látogatók az anonimitás miatt ugyanis nem túl közlékenyek,

16 Internetmarketing magyar szemmel @


webhelyünket nem érzik a magukénak, és ezt alapvetõen jól is teszik. A látogató a
kezdeményezés kézbevételével a döntés felelõsségét is a saját kezébe vette, sokkal
inkább, mint az a való világban lehetséges. Kevesebb manipuláció, több informá-
ció, névtelenség a kezdeményezés elõnye. Ezek mind a látogató felelõsségét növe-
lik. Ha a nyomtatott újságoknak felelõs szerkesztõje van, akkor a weboldalaknak
felelõs olvasója.
Hogyan fejleszthetjük tehát webhelyünk üzleti sikereit? Nagyon mély technikai
rálátással, a látogatottság részletes (gépi) elemzésével, és komoly, átgondolt üzleti
tervezéssel, a marketingmixbe történõ szoros és helyes integrálással. A net önma-
gában minden esetben kevés a sikerhez. Az internetes megjelenés csak egy része a
marketingmixnek, csak beépül, kiegészíti a már hagyományosan bevált értékesítési
csatornákat. A legfontosabb kérdés mégsem a beépülés mikéntjén van, hanem a
kínálat mibenlétén. Kínálat nélkül természetesen a való világban sem lehet bevéte-
lekre szert tenni. De a neten a sikerhez még a kínálat is kevés.
Az elsõ és legfontosabb, amit meg kell értenünk, hogy a látogató a kezdeménye-
zõ a virtuális térben, és választása során a konkurenciát ugyanolyan könnyedséggel
tudja elérni, mint például minket. Nem fogjuk soha megtudni, ha nem minket
választ, miért nem ezt teszi, és az sem fog soha tudomásunkra jutni, hogy végül kit
választott a vevõ és miért. A neten magyar nyelven versenyezni nem jelent semmi-
féle elõnyt. Az internetezõk az átlaghoz képest magas végzettséggel, magas jövede-
lemmel és nyelvtudással rendelkeznek (legalábbis a nyilvánosságra hozott
kutatások szerint), de ez sajnos Magyarországon nem aránylik az internethaszná-
lat technológiai és mentális szintjéhez. Egyáltalán nem zavarja a fizetõképes
netpolgárt, ha külföldrõl kell vásárolnia, vagy ha hitelkártyáját kell használnia. A
tisztán magyar nyelvû weblapok tehát nem a magyar netezõket nyerik meg kitartá-
sukkal, hanem a magyarul nem tudókat veszítik el. Mindez nem igaz az idegen
nyelvû oldalakra, hiszen valószínûleg több magyar tud angolul, mint amennyi angol
anyanyelvû magyarul. Sok esetben (lehet, hogy az esetek többségében) természete-
sen nincs értelme a külföldi piac megcélzásának, például magyar nyelvû kiadvány-
ok vagy helyi médiák webhelyei esetében. Nekik ez nem a könnyebb érvényesülést,
hanem igen komoly, nem egyszer megoldhatatlan nehézséget jelent. Számukra a
megjelenés nyûg, szükséges rossz, lényeges bevételnövekedésre a net révén nem
számíthatnak. Számítástechnikai hírek esetében számomra egyformán könnyû a
hozzáférés a terminal.hu vagy a prim.hu és a Ziff Davis Press (zdnet.com)
webhelyeihez.
További lényeges különbség, hogy míg egy-egy nyomtatott kiadványt eltarthat-
nak a hirdetõk és a vevõk, addig ez a webhely esetében még a relatíve kisebb
fenntartási költségeknél sem bizonyul elegendõnek a kiadások fedezésére. Az
olvasónak eleve ingyen kell az információt szolgáltatni, hiszen ha nem ezt tesszük,
bárki talál számtalan, másik alternatívát. A megjelenés önmagában és ezzel párhu-
zamosan csökkenti a nyomtatott verzió eladott példányszámát. Nemcsak a laptu-

@ Internetmarketing magyar szemmel 17


lajdonosokét, hanem a konkurenciáét is! A hirdetések elvileg eltarthatnák a
webhelyet, de a gyakorlatban ez a verzió sem mûködik. Ennek oka az internetes
hirdetések rendkívül alacsony hatásfoka. Míg egy nyomtatott újsághirdetés legfel-
jebb felesleges az olvasó szempontjából, addig az netes hirdetés típusától függõen
ellenszenvet válthat ki a látogatóból, jó esetben közömbösen hagyhatja, rossz
esetben egyszerûen blokkolja a banner megjelenését egy szoftver, például az
AtGuard, AdSubstrack, vagy az Internet Watcher segítségével. A reklámbannerek
átlagos kattintási aránya a fizetõképes kereslet körében 0.1-1%. Ez azt jelenti, hogy
a megjelenõ bannerre csak minden századik-ezredik látogató kattint rá. És ez a
látogató még nem vevõ, csak érdeklõdõ! Elemzések szerint a bannerek átlagos
hatékonysága az alkalmazható marketingeszközök körében alulról számítva a
második helyen kullog, mitöbb, folyamatosan romlik. A hirdetésbõl élõ webhelyek
sajnos nem a látogatókat szolgálják teljes mértékben, hiszen bevételi forrásuk a
hirdetõktõl teszi õket függõvé, ugyanakkor a hirdetõk egy rendkívül alacsony
hatásfokkal mûködõ reklámeszközt kapnak. Emiatt az ilyen jellegû webhelyek
egyiküknek sem túlságosan fontosak. Az ilyen bevételi források kiépítési költsége
hatalmas, óriási a kockázat, induló internetes vállalkozásoknak egyáltalán nem
ajánjuk. Az okokról álljon itt egy a Nielsen/NetRatings által elvégzett felmérés
eredménye, amely a reklámok alacsony hatékonyságát megmagyarázza (forrás:
ITTK):

A 11 éven aluliak klikkelnek a legtöbb hirdetési csíkra


001 11010
0100 110
111 01 11
0011 1100

A Nielsen/NetRatings kutatócég egyik legújabb felmérése szerint a fiatalabb Adatok

gyerekek gyakrabban klikkelnek a szörföléskor felbukkanó hirdetésekre, mint az


idõsebb, fizetõképes korcsoportok képviselõi.
A Nielsen internetes hirdetési stratégiákkal foglalkozó, nemrégiben létreho-
zott részlegének beszámolójából kiderül, a 2 és 11 év közötti gyerekek 2000
júniusában 0,87 százalékos átlagos kattintási arányt produkáltak, ami csaknem
kétszerese a web teljes felhasználói körére jellemzõ 0,45 százalékos értéknek
(ebbe a körbe a 2 éves „szörfösöket” is beleszámolták).
„A számítógépek egyre nagyobb ütemû elterjedésével és mind könnyebb kezel-
hetõségével párhuzamosan a gyerkõcök is egyre korábban kapcsolódnak a hálózat-
ra, és egyre nagyobb hajlandóságot mutatnak az online interakciókban való részvé-
telre” - összegezte Kate Maddox, az internetes hirdetési alcsoport igazgatója. Bár
be kell ismerni, hogy nem lehet pontosan tudni, vajon a klikkelések hány százaléka
tudható be az Internettel még csak ismerkedõ gyerekek felfedezõ kedvének és az
újszerû dolgok iránti fogékonyságának, Maddox szerint a kutatás eredményei
mindenféleképpen azt mutatják, hogy az interaktivitásra csábító hirdetési csíkok
nagyon bejönnek a fiatalabb gyerekek esetében.

18 Internetmarketing magyar szemmel @


Az elemzés alapján a gyerekek körében legnépszerûbb hirdetõk 2000 júniusá-
ban három átfogóbb kategóriába sorolhatók be: szórakozás (játék, televízió),
kedvelt csemegék (rágógumi, jégkrém), valamint oktatás.
Az adatok azt sugallják, hogy a fiatalok érdeklõdését megragadni, vagy megtar-
tani igyekvõ hirdetõknek érdemes olyan, több médiát összekapcsoló reklámokkal
elõrukkolniuk, amelyek az offline márkahûségre alapozó interaktív elemeket is
tartalmaznak.
Bár a legnagyobb klikkelési arányt a 2-11 éves gyerekek esetében mérték, az
értékek folyamatosan és meredeken zuhannak ebben a korcsoportban. Míg 2000
márciusában 1,33 százalékon tetõzött a kattintási csúcsérték, addig áprilisban
1,26, májusban pedig csak 1,12 százalékot mértek. A júniusi 0,87 százalékos adat a
további visszaesésrõl szolgáltat tanúbizonyságot.
„Ez a könnyen elcsábítható látogatói kör tovább szûkülhet, amennyiben a
webes hirdetõk nem tesznek olyan válaszlépéseket, amelyek a gyerekeket a hálóza-
ton marasztalják” - vélekedik Kate Maddox.
Az online hirdetõk számára szintén kedvezõtlen hír, hogy az idõsebb szörfözõk
2000. évi júniusi klikkelési átlaga messze az összesített átlag alatt maradt. A 65
évnél idõsebb, illetve az 55-64 közötti korcsoport egyaránt 0,27 százalékos arány-
ban kattintott a hirdetési csíkokra. Õket a 35-49 évesek alkotta szegmens követi
0,28 százalékkal. Hozzájuk képest is lemaradt az 50-54 éves (0,22%), a 25-34 éves
(0,20%), valamint a 12-17 év közötti tizenévesekbõl álló csoport (0,19%). A 18-20,
illetve a 21-24 évesek tábora zárja a sort 0,11-0,11 százalékos klikkelési aránnyal. A
kutatás eredményei egy 65 ezer fõs amerikai internethasználói tábor hálózathasz-
nálati mintáit képezte le.
Eddig a jelentés. Hozzáfûznivalónk csak annyi, hogy Magyarországon a helyzet
sokkal, akár egy egész nagyságrenddel is rosszabb lehet a hirdetések hatékonysága
Következtetés és megtérülési esélyei tekintetében, mint amit az amerikai piacon elvégzett kutatási
eredmény igazol.
A fentiek miatt még világviszonylatban is nagyon kevés az olyan kompetens
példa, amelyik bizonyítaná, hogy pusztán hirdetési felületek értékesítésével
hosszútávon felülmúlhatóak a webhely fenntartási költségei, Magyarországon pe-
dig tisztán reklámból profitáló weboldal még nem lett eredményes. A hazai helyze-
tet tovább rontja, hogy a munkahelyeken elharapódzó szörfözést a vállalatok
megpróbálják különbözõ eszközökkel korlátozni, illetve akadályozni és megfigyel-
ni, miközben az egyéni elõfizetõk száma nem növekszik a vállalati hálózatokat
használó látogatók csökkenésével azonos ütemben. A reklámok alacsony haté-
konyságának másik oka nemcsak az alapvetõen alacsony kattintási arány, hanem
hatással van rá az a virtuális világban kialakult ellenszenv, ami miatt rendkívül
magas látogatottságot kell produkálni a hirdetést megjelenítõ oldalon ahhoz, hogy
a hirdetés komoly bevételeket hozzon a hirdetõnek. A látogatottság növelése
ugyanakkor drasztikusan növeli a fenntartási és az elõállítási költségeket egyaránt -

@ Internetmarketing magyar szemmel 19


például a gyakoribb webhelyregisztráció, a napi frissítések a fizetett reklámok
miatt -, miközben a saját reklámbevételek a költségeknél lassabban növekszenek.
Akiknek tehát a megjelenés „muszáj”, csak azzal vigasztalódhatnak, hogy megfele-
lõ érdeklõdés esetén legfeljebb csökkenthetik a fenntartásból eredõ veszteségeket
a reklámfelület értékesítésével. Ebben a könyvben a kizárólag reklámokból élõ
webhelyeket tehát nem tartjuk hasznosnak és követendõnek sem a látogató (hiszen
a webhely gyakorlatilag a hirdetõért van), sem pedig a hirdetõ szempontjából.
Ugyancsak nem tartjuk ezt a stratégiát kisvállalkozások számára jártható útnak,
hiszen lényegében hatalmas kockázattal és rengeteg pénzzel, valamint idõvel lehet
csak akkora látogatottságot produkálni, amelynél az oldalletöltések már átlépik azt
a határt, ahol megjelenhetnek az elsõ fizetett hirdetések. Magyaroszágon egyelõre
ez a stratégia azért mûködésképtelen, mert az oldalletöltések növelésének költsé-
gei magasabbak, mint az ennek függvényében értékesíthetõ reklámokból származó
bevételek. Megoldásként ebben a könyvben a célunk tehát nem merül ki a látoga-
tók számának növelésében, sõt, ez utóbbi nem elsõdleges szempont.
A világ kereskedelmi célú webhelyeinek csupán 10%-a nyereséges, a maradék
90% csak álmodozik a befektetett munka és pénz megtérülésérõl. Ennek a 10%
nyereséges oldalnak a nagy része nem reklámokból, hanem közvetlen értékesítés-
bõl tartja fenn vállalkozását. 2000 nyarán az utazási irodákat vizsgálva a B2C
(kisvállalkozások, közvetlen értékesítést végzõk lehetséges stratégiája) forgalom
meghaladta a B2B (vállalatok, általában nagyvállalatok közötti tranzakciók) forgal-
mát. Amikor ezeket a számokat vizsgáljuk, azt is hozzá kell tennünk, hogy mindez
az egész világra kiterjedõ vizsgálat eredménye. A hazai piacon figyelembe kell
venni a magyar mentalitást, a gyenge vásárlóerõt, a rendkívül kislétszámú lehetsé-
ges közvetlen fogyaszót, az Internet biztonsági kérdéseivel kapcsolatos indokolat-
lan bizonytalanságot és bizalmatlanságot. Helyi körülmények között ezek a szá-
mok esetleg egész nagyságrenddel is kisebbek lehetnek. További akadály, hogy
hirdetési felület értékesítésénél egy magyar megjelenõ esélytelen a világpiacon.
Semelyik külföldi vállalat nem akarja külföldi szolgáltatásának a célközönségét a
magyar Interneten át elérni és reklámozni, mint ahogy ez fordítva is így van, a hazai
ingyenes tárhelyek azért nem elérhetõek külföldrõl, mert a magyar hirdetõt nem
érdekli az idegen nyelvû, küföldön élõ látogató, a szolgáltató pedig igazodik ehhez
az elváráshoz, hiszen a sávszélesség neki olyan pénzbe kerülne, amit a magyar
hirdetõ nem fizet meg számára. E tekintetben tehát a hazai megjelenés ugyanazok-
kal a hátrányokkal küszködik, mint a tartalom publikálása és az ezzel realizálható
látogatottság esetében. A fejlõdõ tendenciát mutató külföldi statisztikák a piacnak
erre a részére nem lesznek igazak. Jellemzõ példa, hogy a hazai internetezõk száma
1999 elejétõl nem növekszik jelentõsen (körülbelül egymillió), és 3-5 éven belül is
csupán 1.5 millió aktív internetezõ várható a kutatások szerint. Úgy tûnik tehát,
hogy a hazai Internet „termékéletgörbéje” 1 millió felhasználónál elérte a csúcsát,
és innentõl már csak stagnálás vagy nagyon lassú és nehézkes növekedés várható.

20 Internetmarketing magyar szemmel @


Ahhoz, hogy ez a szám alapvetõen megváltozzon több idõre, és sokkal több pénzre
lenne szükség a látogatók, azaz a lehetséges fogyasztók oldalán. Egyelõre egyikre
sincs esély, bár kormányprogram van születõben; a megvalósulásnak, vagy pozitív
hatásának 2001 elején még nincsenek jelei.
Jól hangzik, de sajnos alaptalan az a megközelítés, miszerint az Internet majd
átköltözik egy másik (elterjedtebb és könnyebben használható) közegre, például a
mobiltelefonokra vagy az egyszerûen használható háztartási gépekre. Az Internet a
számára legmegfelelõbb közegen, a számítógépen sem volt képes eléggé elterjedni
(tegyük hozzá, ez tipikusan magyar probléma), alaptalan tehát a mobilkommuniká-
cióban bízni csak azért, mert több mobiltelefon (vagy hagyományos televízió) van
hazánkban, mint számítógép. A mobiltelefon sokkal privátabb szféra eszköze,
természetesen semmiféle jelentõsége nem lesz marketing szempontból, mint ahogy
a háztartási gépek sem alkalmasak arra, hogy a média ezeken keresztül rohanja le
az elveszített tömegeket ajánlataival vagy reklámjaival. Ezek az elõrejelzések vagy
várakozások csak jóslatok, sem gazdasági, sem technikai alapjuk nincsen. Egy-egy
technológia elterjedését nem a kezdeti növekedés (ha a felhasználók száma egy hét
alatt 5-rõl 20-ra nõ, az 300%-os heti növekedésként, éves szinten 52x300%-ként
publikálható), hanem a termékéletgörbe csúcsa és idõbeli lefolyása határozza meg.
A mobilinternet esetében semmi sem indokolja ennek magasra jutását, józan és
tárgyilagos elõrejelzések szerint a mobil commerce-nek 5 éven belül nem lesz
kimutatható jelentõsége. Maradjunk tehát a hagyományos, számítógépes közeg
vizsgálatánál, mivel egyelõre a gyakorlatban nincs jobb ennél, és minden más
feltételezés alaptalan. Az alternatív technilógiák (beleértve a WAP-ot és a Set Top
Box egységeket is) korlátozzák, nem pedig kibõvíti a böngészõk (akik ez esetben a
látogatók, illetve a fogyasztók) vagy a publikálók (ez esetben a kínálat) lehetõsége-
it technikai és marketing szempontból egyaránt.
Ugyancsak zsákutca kizárólag a partneri rendszerekhez való csatlakozás, ab-
ból az érdekes okból kifolyólag, hogy egy termék vagy egy szolgáltatás internetes
értékesítésekor az eredeti gyártó vagy szolgáltató a leghitelesebb forrás. Ne feled-
jük el, hogy az eredeti forrást ugyanolyan könnyû elérni, mint az esetleg ismeretlen
viszontforgalmazó partnert. Ezen például a Kodak úgy segített, hogy webhelyén
keresztül nem folytat kereskedelmi tevékenységet.
Ha már a Kodak került szóba, muszáj különbséget tennünk névtelen és beveze-
tett márkanevet képviselõ megjelenõk között. A jól ismert cégeknek a net nem
okoz túl sok problémát. Nevük és termékeik ismertek, már túl vannak a piaci
bevezetés szakaszán, amin minden új belépõnek végig kell küzdenie magát. Õk
gyakorlatilag bármit csinálhatnak az Interneten, mi viszont a hazai új belépõknek
szeretnénk eredményes stratégiai tanácsokat adni. Mindenki, aki már szereti és
ismeri az adott márkát, szeretni fogja a webhelyet is, valamint egy ismert cég
webhelye könnyedén fenntartható a már kiépített hagyományos kereskedelmi
csatornákból származó bevételekbõl. Ez a keresztfinanszírozás nagyon gyakori, és

@ Internetmarketing magyar szemmel 21


sok esetben közvetlen profitot termelõ webhely látszatát keltheti, ami részben igaz
is, csakhogy a bevételek nem a netrõl származnak. Egy-egy ismert márka webhelye
nemhogy veszteséget nem okoz ilyen formában, hanem az is lehet, hogy bár
közvetlen hasznot nem hoz a webhely, a hagyományos kereskedelmi csatornákon
akkora forgalomnövekedést generálhat, ami a site fenntartását messze felülmúlja.
Jó példa erre az Apple computer (http://www.apple.com) webhelye, amely új
termékeit webhelyén keresztül gyakorlatilag lényeges offline promóciós költségek
nélkül teríti az egész világon, méghozzá a megjelenést követõ napokban. Így
webhelye révén egyszerre spórol és értékesít. Rossz példa viszont a keresztfinan-
szírozásra az, amikor egy teljesen más tevékenység bevételeibõl tartunk fenn egy
bevételeket nem hozó webhelyet. Ezzel a problémával leginkább a tartalom- és
hírszolgáltatók, valamint jellemzõen a keresõk küzdenek, és vagy a kockázati tõke
elköltésébõl, vagy egy a webhelyhez nem kapcsolódó, de profitáló tevékenység
bevételeibõl tarják fenn és fejlesztik a szolgáltatást. Erre jó példa a Walt Disney,
amely offline tevékenységébõl nyilvánvalóan fenn tudná tartani az általa megvásá-
rolt és a Go Network-be integrált népszerû Infoseek keresõt, de a keresõ fenntartá-
sa feltételezhetõen annyira veszteséges, hogy teljes átalakítása került a napirendre,
sõt, a legutóbbi hírek szerint a megszüntetésérõl döntöttek, amely ezidáig
szerencsére nem következett be. Végül elképzelhetõ, hogy az Infoseek már nem
keresõként mûködik majd, hanem például webes áruházként. Ennek hatásai már
ma is láthatóak, illetve szembetûnõ az Infoseek népszerûségének rohamos csökke-
nése.
Mit lehet hát tenni? A reklám kevés mert érdektelenséggel találkozik, a partne-
ri rendszerek zsákutcának bizonyulnak, a kereskedelmi árrés önmagában nem elég
a sikerhez, s az új belépõknek az eddig bevezetett összes márkanév konkurenciát
jelent. A globális piacon a konkurenciaharc egyenlõtlennek látszik, ha az új belé-
põk és a nagy márkák esélyeire gondolunk. Csakhogy ez a harc nem csak a kicsiket
és az újakat veszélyezteti. A Walt Disney által üzemeltetett Infoseek átalakításának
egyik oka a Yahoo! folyamatos népszerûsége, amivel nem tudnak lépést tartani.
Felmerülhet tehát a kérdés, hol van az új belépõk és a kisvállalkozások helye az
Interneten?
Sok lehetõség van a problémák megoldására. A neten nemcsak keresni lehet,
hanem megtakarítani is. Ebbe a megtakarításba nemcsak a publikálás költségei,
hanem például az ügyfélszolgálat is beletartozhat. A távolságok eltûnése miatt
csökkenthetjük a konferenciák és megbeszélések költségeit, és ha külföldön vala-
melyik területen olcsóbb vagy hatékonyabb a munkaerõ, dolgoztathatunk távmun-
kában, amivel még az irodabérletet is megspórolhatjuk. Az Interneten keresztül
nemcsak dolgoztathatunk, hanem mi magunk is vállalhatunk távmunkát. Mivel a
távmunka általában szellemi munka, nem igényel tõkét, csupán idõvel és megfelelõ
tudással kell rendelkeznünk. Az információ közlése nemcsak olcsóbb, hanem
terjedelmi korlátok sem léteznek. A net funkcionalitásának köszönhetõen automa-

22 Internetmarketing magyar szemmel @


tizálhatjuk a fizetést, és a szállítást nem igénylõ termékek vagy szolgáltatások
esetén a teljesítést. Mindez drasztikusan csökkentheti a költségeket, sõt, az új
belépõnek sem kell jelentõs összegeket befektetnie az indulásba.
Vegyük figyelembe, hogy a bevezetett márkanév a látogatónál csak az egyik
szempont. Ha valaki valamiben új szolgáltatóként jobbat, többet, elõnyösebben és
hitelesen szolgáltat, akkor a vevõ nagy eséllyel õt választja majd, nem pedig az
ismertebb szolgáltatót. A netes látogató lojalitása és márkahûsége nagyon ala-
csony. A másik elõny, hogy a nagyoktól eltérõen, egy új belépõnek nem kell
portálokat és keresõket felépítenie. Elég, ha a webhely a vállalkozás saját szûken
vett területére szakosodik. Ez több nagyságrenddel alatta lehet a webhely kiépítési
és fenntartási költségeinek a neves versenytársakéhoz képest, és bár sem látoga-
tottságban, sem a bevételi oldal adatait illetõen nem tud majd akkora számokkal
dicsekedni, mégis esélyes egy olyan nyereségre, amirõl a portálok nagy része csak
álmodozik. Kisebb vállalkozások egyetlen esélye, alacsonyan tartani a költségeket,
és egy szûk területen jelentkezõ igényt kell magas színvonalon kiszolgálni. Az
üzleti életnek ezt a szereplõjét nevezik a marketingben „gerillának”, amely nem a
vállalkozás illegális voltára, hanem egy szûk piaci szegmens eredményes kiszolgálá-
sára utal.
Lehetõség van ún. business-to-business (B2B) - ez a kínálati oldal két szereplõje
közötti együttmûködés -, és business-to-customer (B2C) konstrukcióra, ami nem
Fontos, lényeges
más, mint a kínálat és fizetõképes kereslet szerencsés egymásra találása. Kezdõ
vállalkozásoknak a B2B konstrukciót akkor ajánljuk, ha õk ebben az esetben is meg
tudják tartani kínálati pozíciójukat, ami elég ritka. Gyakori ugyanis, hogy az
együttmûködõ felek egyike ideiglenesen a kereslet szerepét tölti be. Kivételt
képeznek azok a partneri rendszerek, amelyek tulajdonképpen olyan jutalékos
konstrukciók, ahol minden résztvevõ a kínálati oldalt képviseli.
A B2C konstrukció azoknak a kisvállalkozásoknak hasznos, akik nagyszámú
spontán vásárlót tudnak magukhoz csábítani. Ebben az esetben a kínálat nem
kényszerül arra, hogy a keresleti oldalt erõsítse még ideiglenesen sem, miközben
B2B partneri rendszert is üzemeltethet. A spontán látogatók vásárlásra ösztönzése
nem egyszerû feladat, és a magyar piacot kiragadva fizetõképes kereslet hiányában
reménytelen is. Az ilyen típusú vállalkozások egyetlen alternatívája jelenleg az
angol nyelvû megjelenés.
Az effektív pénzkereset nehezebb ügy, mint a megtakarítás. Ennek elsõdleges
oka, hogy szinte minden eladható szolgáltatásnak már van ingyenes verziója vala-
miféle nonprofit szervezet vagy reklámokból profitálni próbáló, esetleg a kiadáso-
kat kockázati tõkébõl finanszírozó vagy keresztfinanszírozó társaság üzemeltetésé-
ben. Ennek ellenére az a szellemi termék, amit csak egyszer kell elõállítani és
többször eladható, nagy hatásfokkal értékesíthetõ a net segítségével. Ilyen például
a szoftver. Ennek óriási elõnye, hogy nincsennek logisztikai (szállítási) költségek
és problémák. Olyan szolgáltatások, amik tisztán technikai alapokon nyugszanak,

@ Internetmarketing magyar szemmel 23


vagyis a vevõk számának növekedése nem vonja maga után a fenntartási költségek
növekedését (pl. webtárhely, szoftver, e-book, információ, távmunka, szellemi
munka erdménye vagy más interaktív szolgáltatás bérbeadása, illetve értékesítése
esetében) ugyancsak jó hatásfokkal mûködhet. Érdekes probléma az újdonságok,
illetve az új belépõk esete, hiszen nekik nincs még konkurenciájuk, de a piaci
bevezetés a hagyományoshoz hasonlóan itt is nehéz és hosszú folyamat. Jó példa
erre az elektronikus könyvek magyarországi elfogadtatása és bevezetése. Nehéz
eldönteni, hogy egy új megjelenõnek a konkurenciaharcot vagy egy ismeretlen
termék, illetve szolgáltatás elfogadtatását könnyebb-e felvállalnia. A sikeres beve-
zetés után az elsõ belépõ nagy eséllyel tarthatja meg újdonságával piacvezetõ
szerepét, ha lépést tud tartani a konkurencia megjelenésével és fejlõdésével, és nem
utolsó sorban növekvõ tõkeerejével. Az üzleti életben az idõbeli elsõség behozha-
tatlan elõny, erre jó példa a Yahoo! és a késõbb belépõ keresõk párbaja. A
megjelenés mellett érdekközösségeket szervezhetünk vagy ilyenekhez csatlakozha-
tunk, így földrajzi határok okozta korlátok megkerülésével találhatunk üzleti
partnereket bárhol a világon, ezért olcsón terjeszthetjük ki szolgáltatásainkat
határokon kívülre.
A probléma az Interneten tehát az, hogy nem hasonlít teljesen semmilyen eddig
megszokott dologhoz vagy üzleti modellhez. Sok mindenre hasonlít, de legalább
ugyanannyira különbözik is tõle. Ezért nem összehasonlítgatni kell és analógiákat
keresni a megszokott dolgokhoz képest, hanem érdemes szemléletet váltani. Úgy
kell tekinteni rá, mint újdonságra, mint olyan közegre, ami eddig még nem volt, de
most már van. Másképp viselkednek az emberek egy zsúfolt vonaton és másképp
egy repülõgépen. Ezt a hozzáállásbeli különbséget el kell fogadnunk a neten is.
Amennyiben nem tesszük, akkor elhibázzuk az üzleti tervünket. És végül az egyik
legfontosabb szabály: ahogy nem kell mindenhová mindenkinek repülõvel utazni
csak azért, mert van rá lehetõsége, úgy a neten sem szükséges mindenkinek
megjelennie, és nem kell minden megjelenõnek profitot termelnie, illetve üzleti
szempontból feltétlenül sikeresnek lennie.
A következõ fejezetekben a költségcsökkentés és a profit termelésének lehetõ-
ségeit vizsgáljuk meg a látogatók (mint lehetséges fogyasztók), valamint a publiká-
lók (mint kínálat) szempontjából. Célunk az, hogy a megjelenés és a fenntartás
költségei alacsonyabbak legyenek, mint a realizált bevételek. Fogadjuk el, hogy
ennek megvalósítására nem lesz képes a gazdaság minden egyes szereplõje, sõt,
ágazatok eshetnek ki a szórásból. Ennek ellenére azt hiszem, ha a könyvben
leírtakat egyre többen alkalmazzák, a sikeres belépõk száma nem csökkenni,
hanem növekedni fog még a nehezen javuló hazai körülmények között is.

24 Internetmarketing magyar szemmel @


A hatásvizsgálat fontossága
Internetes stratégiánk alappillére az információgyûjtés. Természetesen nem
Fontos, lényeges
kell hivatásos kutatóvá válnunk az adatok begyûjtéséhez (hacsak nem eleve ezzel
foglalkozunk), hanem a piackutató- és elemzõ- cégek jelentéseire is hagyat-
kozhatunk. Ezt nevezzük másodlagos piackutatásnak. Ezek a jelentések nagyon
gyakran ellentmondanak egymásnak. Nagyságrendekkel eltérhetnek a közölt érté-
kek, sõt, gyakran egyáltalán nem meglepõ a 100%-os különbség sem. Senki nem
tudja pontosan az internethasználók számát és demográfiai összetételét. Éppen
ezért, ha nagyon leegyszerûsítjük, akkor létezik pesszimista és optimista eredmény.
Az optimista eredményeket általában egy-egy gyártó a saját webhelyén saját magá-
ról állítja (pl. pluginmodulok vagy más technológiák elterjedtségével kapcsolat-
ban), míg a pesszimistákat a konkurens technológia vagy egy független kutató
webhelyeirõl gyûjthetjük be. Valószínûleg mindketten tévednek – a pluginek eseté-
ben például a gyártók 70 és 90% közötti elterjedést prognosztizálnak, míg függet-
len kutatók csupán 12%-os átlagot –, mégis ebben az esetben a pesszimisták
állhatnak közelebb a valósághoz akkor, ha a független kutatók csoportjába tartoz-
nak. A függetlenség, de az érdekeltség, a lobbyzás is nagyon nehezen állapítható
meg a külsõ szemlélõ számára. Ezért eredményesen úgy tájékozódhatunk, ha a
lehetõ legtöbb információt gyûjtjük be, a legnagyobb és a legkisebb értéket kidob-
juk, a maradékot pedig átlagoljuk.
Az elemzések értékelésénél nagyon fontos tudnunk az elemzés összes szem-
pontját. Amikor a freemailrendszer regisztrált felhasználóiról olvasunk statiszti-
kát, abból nem derül ki, hogy ténylegesen hány különbözõ ember van a rengeteg
regisztrált e-mail cím mögött, és az sem derül ki, hogy a havidíj nélküli betárcsázás
lehetõsége mennyivel növelte meg effektíven a magyar nethasználók számát, mint
ahogy a Freestart és a Kiwi szolgáltatások igénybevevõirõl sem derül ki, hogy õk
csak szolgáltatót váltottak vagy új felhasználók. Ugyanígy nem derül ki, mennyi a
közös nevezõje a vállalati Internetet használók és az otthoni felhasználók két
csoportjának, hasonlóképpen a Sulinet-programban aktívan résztvevõk számát is
örök homály fedi. Tehát elkönyvelhetjük, hogy nem tudunk sehonnan sem pontos
adatokat begyûjteni a potenciális látogatókról. Sajnos a kutatási eredmények nem a
valóságtól, hanem sokszor a kutatás módszerétõl, szempontjaitól, és nem egyszer a
kutatást végzõ vagy igénylõ érdekeitõl függenek. Támpontként annyit mondha-
tunk, hogy független források elemzései hitelesebbek és pontosabbak, mint amit
egy szolgáltató saját magáról állít. Ennek csapdája, hogy bizonyos adatokat kizáró-
lag a szolgáltató képes nyilvánosságra hozni. Leginkább a saját webhelyünkön
mûködõ látogatottságot elemzõ programoknak hihetnénk, de ezek a programok
nem adnak globális képet az Internet egészérõl, csak azokról a látogatókról, akiket
az általunk publikált téma érdekel, ezért hozzánk is benéznek.

@ Internetmarketing magyar szemmel 25


Ugyancsak fontos szempont az elemzések értékelésénél az adatok jelentõségé-
nek vizsgálata. Egy hirdetési felület megvásárlásánál nem elég a hirdetések napi
megjelenésének lehetséges számát (az ún. adview-t) megtudni, meg kell vizsgálni
azt a környezetet is, ahol a hirdetés majd megjelenik. Ugyan mit keres például egy
könyv, versgyûjtemény vagy egy Compaq hardverhirdetés egy warez vagy egy
pornográf weblapon, illetve viszont? Ez a fajta hatásvizsgálat azért is nagyon
lényeges, mert az üzleti élet nem fogad be mindenféle témát. A webhely üzleti
értéke és a látogatottság között nincs mindig egyenes arányú összefüggés. Ugyan-
csak érdektelenek és hitelrontóak a warez és illegális tevékenységet támogató vagy
kiszolgáló weblapok. Ha valaki webmesteri vagy webdesigneri munkát vállal, ne
adjon meg ilyen témájú referenciákat üzleti ügyfeleinek. Ha üzleti célú
internetszolgáltatást kínálunk, ne fogadjuk el az ilyen témákra vonatkozó megren-
deléseket még akkor sem, ha emiatt elesünk néhány ügyfelünktõl. Az ilyen ügyfelek
miatt komoly, a legális iparban eredményesen és hosszútávon mûködõ klienseket
veszíthetünk el, és ez természetesen nem éri meg. Nyilvános, mások által is
megtalálható, visszakereshetõ megszólalásaink során kerüljük az indulatokat, a
szakmánkba vágó tévedéseket és az önreklámot. Ezzel szemben a tárgyilagos,
nyugodt, a provokációkra nem reagáló, segítõkész szereplésünk esetén bátran
vállaljuk nevünket. Azért, hogy aki keres, az találjon! Végül nézzünk példát egy
olyan szerzõdésmintára, amely kizárja szolgáltatásai körébõl az ügyfelek egy ré-
szét. Ezzel növeli szolgáltatásának értékét és hitelét, ami például reklámfelületek
értékesítése esetében fontos lehet.
Részlet egy tárhelyszolgáltatói szerzõdésbõl, amely úgy növeli a szolgáltatás
értékét, hogy közben kizárja a felhasználók egyik üzleti szempontból káros cso-
portját:

• Olyan webhelyek, amelyek „adult”, más szóval pornográf anyagokat tartal-


maznak, azonnal megszüntetésre kerülnek.
• A feltöltött MP3 file-k azonnal és kivétel nélkül törlésre kerülnek.
• Olyan tartalmak, amelyek illegális tevékenységeket propagálnak, mint példá-
ul warez, hacking, sorszámok, feltört programok, vagy olyan információ- és
linkgyûjtemények, amelyek ilyen jellegû oldalakra mutatnak, vagy ilyen
tevékenységhez segítséget, illetve ezzel kapcsolatos információt nyújtanak.
• Linkek „adult” webhelyekre, vagy linkek illegális MP3-as file-okat, illetve
illegális szoftvereket és tartalmakat publikáló oldalakra.
• Az általunk tárolt webhelyek tartalma semmiféle csoport jogait nem sértheti.
Ez elsõsorban a szoftverek szerzõi jogaira vonatkozik, de igaz az MP3-zenékre,
jogok nélküli képekre és az Emulator/Rom alkalmazásokra is.
• Tiltott kéretlen levelek (más szóval spam) küldése szervereinken keresztül.
Ebbe a tiltásba tartozik az általunk tárolt webhelyek kéretlen leveleken keresz-
tüli reklámozása, attól függetlenül, hogy a reklámozás a mi szervereinken
keresztül történt vagy sem.

26 Internetmarketing magyar szemmel @


Az elõbbi felsorolásból a legutolsó talán magyarázatra szorul. Miért tiltott a
spam, hiszen ez nem más, mint „levélmarketing”, a direktmarketing egyik „korsze-
rû” formája. Az amerikai törvényhozás nemrég arra kötelezte az ottani
internetszolgáltatókat, hogy ne tiltsák le ilyen jellegû levelek eljuttatását elõfizetõ-
ikhez. Az is igaz, hogy spammercég (kéretlen leveleket tömegesen postázó vállalko-
zás) vesztett már el pert internetszolgáltatóval szemben, de ez régebben volt. Az
aktuális döntés az, hogy szabad a spam, nem akadályozhatja a szolgáltató az
elektronikus kereskedelmet. Ennek ellenére kijelenthetjük, a spam „alamuszi” és
jogosan ellenszenves „marketingtechnika”. Amikor a PSINet-rõl kiderült, hogy
40.000 dolláros szerzõdést kötött egy spammercéggel kéretlen levelek postázásá-
nak engedélyezésére és technikai hátterének biztosítására, a hír elterjedését köve-
tõen a PSI a szerzõdést felmondta. Ezek a szituációk tehát hitelrontóak, ha
kiderülnek, több veszteséget okozhatnak, mint amekkora bevételt.
Ha egy szakmai (internetmarketinges) fórumban megkérdezzük „mi a spam?”,
egymásnak ellentmondó válaszokat kapunk, esetleg még vita is kialakul a definíciót
illetõen. E könyv szerzõje hajlik a szigorúbb meghatározás felé, azaz minden olyan
tömeges körlevél spam, amit nem a címzettek elõzetes kérésére vagy jóváhagyásá-
val küldtek ki. Egyszerûbb megfogalmazni ezután azt, mi az, ami nem esik a fenti
kategóriába. Nem sorolhatók a spam fogalma alá azok a levelezõlisták vagy
hírlevelek, amelyekre a címzettek önszántukból jelentkeznek, és bármikor törölhe-
tik magukat a listából. Ezekben az esetekben a bejelentkezést még meg is kell
erõsíteni, nehogy elõfordulhasson, hogy valaki nem maga íratkozik fel egy ilyen
közösségbe, hanem tréfás kedvû, netes ismerõse jelentkezik be nevében. A másik
legális lehetõség az olyan kéretlen, személyes kapcsolatfelvétel, ami nem tömeges.
Ez általában egyedi személyes levél, de összességében nem több mint tizes nagyság-
rendû. Gyakorlatilag a fenti két példa kivételével a leveleket spamnek tekinthetjük,
bár a minõsítést még befolyásolhatja a levél tartalma is pozitív és negatív irányban
egyaránt.
A spamtörvény szerint a kéretlen levélnél egyértelmûnek kell lennie a feladó-
nak, tilos tehát névtelen leveleket küldözgetni! Véleményünk szerint a kéretlenül,
de feladóval érkezõ levél akkor érdemes válaszra, ha a címzett mezõjében ott van a
saját címünk. Ha ez hiányzik, akkor a levél küldõjének fogalma sincs arról, kik a
címzettek. A levélben tudatni kell a lemondás módját. Ha felismerjük a spam egyéb
jellemzõit, jobb ha erre nem reagálunk, azaz jobb, ha nem élünk a lemondási
lehetõséggel. Ezzel ugyanis megerõsítjük a küldõnek, hogy érvényes a címzett e-
mail-je, és õ esetleg egyszerûen eladja e-mail címünket tömeges leveleket postázó
vállalkozásoknak.
Egy idevágó elõrejelzés szerint az 1999-es átlag 40 kéretlen levél/felhasználó-
ról 2005-re 1600 levél/felhasználóra növekszik. Ebbõl azt gondolhatnánk, az
Elõrejelzés, jóslat
internetmarketingnek ez az eszköze eredményes növekedésre számíthat. Ez téve-
dés. A növekedést egyrészt spammercégek prognosztizálták, másrészt a növeke-

@ Internetmarketing magyar szemmel 27


dést egy hibás tendenciából következtették, nem számoltak a várható ellenállással
és a spam blokkolására szakosodott szolgáltatásokkal. Arról nem beszélve, hogy a
kéretlen (idegen szóval unwanted) levélreklám nem nevezhetõ „marketingnek”. A
marketing eredményeképpen egy-egy tevékenység hatásfoka növekszik, a
hatásfoknövekedés velejárója pedig a kevesebb idõráfordítás, a kevesebb költség
és a kevesebb fölösleges munka mégpedig növekvõ, de legalább stagnáló bevételek
mellett. A spam esetében nem javuló hatásfokról, hanem növekvõ mennyiségrõl
van szó, ami nem a javuló, hanem a romló marketing jele.
A spam hatásfokát elemzõk 1:1.000.000-ra becsülik, azaz 1.000.000 darab
kiküldött kéretlen levél után kapunk egy vételi ajánlatot. Ez a hatásfok rossz. A
spammerek nem tudják célzottabbá tenni a levélreklámokat (a célzottsággal lehet-
ne a levelek számát csökkenteni és hatásfokát növelni), ezért a levelek számát
növelik elõreláthatólag a negyvenszeresére, ebbõl 2000-ben pedig mintegy
ötszörös növekedést prognosztizáltak. A rossz hatásfok legfõbb oka, hogy a
spamnak nincs célcsoportja. Nincs jelentõs réteg a neten, amelyik igényli az
ilyenfajta szolgáltatást. Ez a fajta marketingeszköz tehát nem „targettálható”, azaz
nem pozícionálható jelentõs mértékben, még akkor sem, ha erre szakosodni látszik
néhány vállalkozás. A marketingnek ez az agresszív fajtája jelentõs ellenérzést vált
ki a címzettek körében. Mint olyan, nem javít, hanem ront mind az „elkövetõ”,
mind pedig a hirdetõ megítélésén, ha pedig kiderül a technikai szolgáltató, mindez
rá is rossz fényt vet, ráadásul ez utóbbi tiltólistákba is bekerülhet. Eredményes
levélreklámnak az tekinthetõ, amikor tízes nagyságrendbe esõ megkeresést kezde-
ményezünk, és ezek mindegyike vagy nagy része célba is talál. Az olyan, látatlanba
kiküldött leveleket, amelyeknek nem ismerjük a címzettjét nyugodtan tekinthetjük
spamnek, magyarul kéretlen reklámlevélnek.
A fenti példa azt demonstrálja, hogyan fogadjuk kritikával az elemzések nyo-
mán közreadott számokat. A legjobb, ha az elemzéseket mi magunk is elemezzük
saját eddigi tapasztalataink és szempontjaink alapján. A számokból és ezek növeke-
désébõl nem minden esetben kell pozitív közvetkeztetés levonni. Vannak, akik a
spam negyvenszeres növekedését Internet-boomként hozzák nyilvánosságra, míg
mások egy eddig is hibás stratégiának bizonyuló módszer további oktalan és
indokolatlan terjedését látják ugyanabban az információban. Mindenképpen ez
utóbbi bizonyulhat helyes meglátásnak. Ne essünk abba a csapdába, hogy miköz-
ben elfogadjuk, az Internet nem alkalmas közeg a hagyományosan hatásos rek-
lámüzenetek továbbítására, addig a reklám eredeti stílusát megtartva, tartalmilag
magát az Internetet, illetve annak új lehetõségeit reklámozzuk. Természetesen a
net nem a megszokott tartalmat dolgozza át, hanem az eredményesen használható
értékesítési stílust finomítja annyira, hogy az elveszíti az érzelmi befolyásolás és az
agresszió minden jellemzõjét és formáját anélkül, hogy az eredeti mondanivalót
vagy célt megváltoztatná.

28 Internetmarketing magyar szemmel @


A spam kivédésére nem kell törvényeket hozni. Minden mailszerveren (azon a
szoftveren, amelyik a levelezést bonyolítja) lehetõség van arra, hogy különbözõ
szempontok szerint szûrjük az érkezõ leveleket. Ennek segítségével letilthatunk
komplett domainneveket (pl: @yahoo.com, @boom.com, @public.com,
@buynow.com) és konkrét email címeket is. Ezeket utána törölhetjük, vagy tetszõ-
leges címre irányíthatjuk. Amennyiben a fenti technikák nehézkes használatuk
miatt nem terjednek el széles körben és a spammerek tudta nélkül nem fogják
jelentõsen csökkenteni a reklámkampányok hatásfokát, a módszer megítélésén a
nagyfokú növekedés nem javítani, hanem rontani fog.

A névtelenség
A kéretlen levelek feladói, bár számukat tekintve lehetnek sokan, az üzleti
Esettanulmány életben nem játszhatnak jelentõs szerepet, nem szabad õket komolyan venni.
Többségük egyszerûen a névtelenség mögé rejtõzik, e-mail címe hamis vagy anonim
szolgáltatótól származik, és webhelyük címét (ha van nekik egyáltalán) is úgy adják
meg, hogy annak valódi domainneve (és ezen keresztül a fenntartója) vagy IP-
száma nem állapítható meg elsõ ránézésre. A névtelenség vagy az instabilitás az
üzleti életben kizáró ok. Ez igaz a webhely elérési címére, és az e-mail címre
egyaránt. A spam a terjedelmi korlátok hiánya miatt hosszú és semmitmondó,
általában nem is mi vagyunk a címzett helyén. Az alábbi tipikus példa olyan üzleti
megkeresésre, amelyre nem érdemes reagálni:

Date sent: Sun, 17 Oct 1999 03:10:58 +0900


From: mrktnet55@kki.net.pl
To: mrktnet55@kki.net.pl
Subject: Press Release 10/5/99 Millions CD Vol. 6A

AZ ONLINE ÜZLET IDEGESÍTÕ?

Amit már kipróbált:


Ingyenes hirdetések - nem mûködnek
Webhely - végsõ esetben jó, de látogatókra van szüksége
Bannerek - drágák és esetlegesek
Elektronikis magazinok - jók, de csak több ezres tagságnál
Keresõk - Könnyû elveszni bennük több ezer más webhely között

AZ E-MAIL MARKETING MÛKÖDIK!!

Ez tény! Ha nem használja számítógépét bevételek szerzésére, az ablakban hagyja a


pénzt. Értjük, ha netán megbántódik üzenetünk miatt, ezért csak egyetlen egyszer
írjuk le a mondandónkat.

@ Internetmarketing magyar szemmel 29


Ha Ön pénzügyileg teljesen független, törölje csak nyugodtan ezt a levelet, nem fogom
többet zaklatni. De kedves barátom, az evés a puding próbája. És ha Ön szert tehet
havi 2.520.000 és 37.800.000 forint közötti jövedelmre, és erre szüksége is van,
akkor ez az Ön levele.
Következzék egy példa a lehetséges jövedelmekrõl, ha olyan terméke van, amin a haszon
mindössze 9.000 Ft. Emlékezzen rá, az Interneten a hét minden napján, a nap 24
órájában pénzt kereshet. Amíg Ön alszik, a megrendelések a világ minden tájáról
érkeznek!

Napi
megrendelések Heti bevétel / Havi bevétel / Éves bevétel
1 63.000 Ft. 2.520.000 Ft. 13.356.000 Ft.
2 126.000 Ft. 5.040.000 Ft. 26.712.000 Ft.
3 189.000 Ft. 7.560.000 Ft. 40.068.000 Ft.
5 315.000 Ft. 12.600.000 Ft. 66.780.000 Ft.
10 630.000 Ft. 25.200.000 Ft. 133.560.000 Ft.
15 945.000 Ft. 37.800.000 Ft. 200.340.000 Ft.

A kérdés csak az, hogyan jöhetnének létre a megrendelések?


MI TUDJUK A VÁLASZT! A „MILLIONS CD - VOL. 6A”
10 MILLIÓ darab a LEGESLEGJOBB e-mail címekbõl mostantól a rendelkezésére
áll!

A „Millions CD - VOL. 6A”, kizárólagosan a legjobb termék ebben a kategóri-


ában, bárhol is legyen a világon Ön manapság. NEM LÉTEZIK más termék SEHOL,
ami megközelíthetné ennek a CD-nek a minõségét immár közel két éve. Mi
ezidõ alatt egyenletes tempóban szárnyaltuk túl önmagunkat, s a végeredmény
ez a CD.

A „Millions CD - VOL. 6A” CD 10 MILLIÓ SZUPER tiszta e-mail cím, amivel Ön


elkezdheti a levelek kiküldését ahogy megkapta a CD-t. (Lásd a „Hogyan
csináljuk?” fejezetet késõbb.) Minden file pontosan 100.000 e-mail címet
tartalmaz. És ezek CSAK AOL és kevert címeket tartalmaznak.

AOL:
Ön több mint 250 darab file-t a rendelkezésre álló 20.000-bõl. EZ csak AOL-
címeket tartalmaz, tehát egyenlõ több mint 5.000.000 címmel. Az AOL-címek
100 százalékosan ellenõrizettek, azonnal postázhat e címekre, amhogy az Ön
terméke szállításra alkalmasnak bizonyult.

A következõ domainnevek TElJESEN ELTÁVOLÍTÁSRA kerültek a CD-rõl:

ABSZOLUT HIÁNYZIK:
CompuServe.com
Genie.com
Delphi.com
MCI.com
GNN.com ,

30 Internetmarketing magyar szemmel @


edu, .gov, .mil, .org,
illetve nincsennek nemzetközi címek, CSAK .com és .net végzõdésûek!!!
Nincsennek duplikált címek sem, mindet kiszûrtük.

LEÍRJUK ÖNNEK, HOGYAN JUTOTTUNK A LEHETÕ LEGTISZTÁBB E-MAIL CÍMEKHEZ!!


——————————————————————————————————-
1. 190 millió elektronikus levélcím került átvizsgálásra, a duplázások
kiszûrésre kerültek. Ez folyamat önmagában kezelhetõ mennyiségûre csökken-
tette a címlistát.

2. Egy másik 400 szavas szûrõ tovább csökkentette a listában szereplõk számát. A
hibás címek, illetve az alkalmatlan szavakat vagy betûket használó emailek is
kiszûrésre kerültek.

3. Egy speciális szûrõt használtunk alkalmaztunk a használhatatlan elektro-


nikus levélcím kitörlésére. A legtöbb listából így szûrtük ki és
táválítottuk el a hibás címeket. Egy átlagos címlistának általában több
mint 90 %-a hibás, ezért nem postázhatóak normálisan az e-mailek. A mi
KIZÁRÓLAGOS rendszerünk nullára csökkentette ezeket a címeket.

4. Egy naponta frissített antispamcímeket tartalmazó lista segítségével - amely anti-


spam terroristák és általános antiinternethirdetési szélsõségesek címeit tartalmazza
-, attól a csoporttól is megszabadultunk, akik gyáván és meggondolatlanul megtámadnak
minden olyan üzletembert, aki úgy dönt hogy hasznosítja a nagy marketingfelfedezést,
minden idõk legjobb KÖZVETLEN e-mail adatbázisát. Ezeknek az egyéneknek fenntartunk
egy külön adatbázist, a világméretû nemkívánatos és szélsõséges elemek listáját.

5. A fentieken kívül mi is fenntartunk egy adatbázist, amit aktualizálunk


és MINDEN NAP fejlesztünk. Ez adatbázis is tartalmaz használhatatlan
címeket, ÉS azokat a címeket, melyek tulajdonosa bármelyik listánkról e-mail címe
törlését kérte. (Ilyenkor minden esetben összehasonlítást végzünk CD-nk aktuális
tartalmával.)

AKI BIRTOKOLJA A MI CD-nket...


Aki rendlekezik a mi CD-nkkel annak egy, az összes többi címlistával
egyenértékû CD van a birtokában. Olyan ez, mintha MINDEN LISTÁT és minden
más CD-t, amit versenytársaink adtak ki, megvásárolta volna. Ezenkívül
hatalmas értéket jelentõ forrásokból a mi csapatunk biztosítja azt is, amit a
személyre szabottság jelent.

A LEGNAGYOBB KÜLÖNBSÉG. . . .
A mi címlistánk teljesen tiszta és mentes minden rosszindulatúan feltöltött, hibás
címtõl, mégpedig azon törekvésünk miatt, hogy a lehetõ legjobb címlistával rendelkez-
zünk a versenyben. Több száz órát és több ezer dollárt költöttünk arra, hogy a lehetõ
legtisztább és legjobb CD-t ajánlhassuk minõségi e-mail címekkel bárkinek bárhol a
világon.
Bármelyik darabját válassza 500-as listánknak a rendelkezésre álló 20.000-bõl és
küldje el segítségével üzleti leveleit (ez 10 millió e-mail cím összesen), ez azonos

@ Internetmarketing magyar szemmel 31


azzal, mintha versenytársaink 1 millió darabos listáját használná a beérkezõ válaszok
és a megrendelések stb. szempontjából. Miért ne küldene csupán 100.000 levelet 1
millió helyett? Ezek után gondoljon csak arra, mi történne, ha a mi listánkból
küldene 1 millió darabot! A mi listánkkal kevesebb levelet kell küldenie ahhoz, hogy
több eredményt érjen el!

A MI LISTÁNK ELÕNYEI:
Magasabb válaszolási arány!
Magasabb eladási arányok!
Több kilátás a fogékonyságra; kevesebb flame („anyázás”) és nem-vásárló;
KEVESEBB kapcsolat antimarketing szélsõségesekkel akik csak saját maguknak akarják az
Internetet.
Ön megkap 500 file-t ami A LEGTISZTÁBB, a legjobban használható elektroni-
kus levélcímeket tartalmazza az egész világról! Mindegyik új CD-kötetünket
tökéletesítettük tartalom és minõség szempontjából. Önnek ezt használnia
kell és a gyakorlatban megtenni az összehasonlítást! Ez a termék bebizo-
nyítja, hogy ez a legjobb címlista, BÁRMELYIK HASONLÓ CD-vel is hasonlítsák
össze a készítésével eltöltött órák számában és a ráköltött pénz tekinteté-
ben egyaránt. Nincs olyan versenytársunk amelyik annyit tett volna mint mi,
ezen legutóbbi termékünk létrehozására. Nem kötöttünk kompromisszumot a
minõség rovására, és biztosak vagyunk benne, hogy más termék nem érheti a
mi címlistánk tulajdonságait vagy színvonalát.
Ön megveheti az összes VACKOT vagy megveheti a LEGJOBBAT!

A „MILLIONS CD VOL. 6” A LEGJOBB!


__________________________________
NE HABOZZON! Ön vagy megveszi-e ezt az egyetlen CD-t, vagy hiányozni fog
Önnek egy hatékony eszköz, ami út a piacra bárhol is legyen a világon! Ha
Önnek bármilyen további kérdése van vagy szeretne rendelni, hívja ingyenes számunkat
a 1-888-800-6339 / 1010-es melléken.

A „MILLIONS CD - VOLUME 6A”

***** MOST CSAK 67.500 Ft! ***

Ez ár érvényes a következõ hét napban, azután az ár 90.000 Ft lesz, tehát


RENDELJEN MOST! Emlékezzen rá, végül Ön majd azt kapja, amit megrendelt!

**KÜLÖNLEGES AJÁNLATUNK**
Rendeljen a következõ 48 órán belül, plusz 1.2 millió e-mail címet kap ajándékba! Így
összesen 11.2 millió e-mail címet kap. EZ a lehetõ legjobb ma elérhetõ címgyûjtemény!
Rendeljen MOST!

A MEGRENDELÉSHEZ egyszerûen nyomtassa ki ezt a megrendelõlapot alul, és


faxolja el irodánkba még ma!

Elfogadunk Visa, Mastercard, Amex kártyákat és csekket.

32 Internetmarketing magyar szemmel @


Megrendelõlap
——————-
_____Igen! Szeretném megrendelni a „MILLIONS Vol. 6A” email címlista CD-t csupán
67.500 Ft-ért.
*Kérjük válasszon a következõ szállítási lehetõségek közül:
____szeretném a csomagot megkapni EGY NAPON BELÜL. Ezért hozzáadok 4.500 Ft-ot a
szállításra. (Amerikán kívülre ez +7.500 Ft.)
____Két napos szállítási határidõvel kérem a csomagot. Hozzáadok 3.000 Ft-
ot a szálltásért. (Amerikán kívülre +7.500 Ft.)

DÁTUM_____________________________________________
NÉV_______________________________________________
CÉG NEVE__________________________________________
CÍME______________________________________________
VÁROS, MEGYE, IRÁNYÍTÓSZÁM________________________
TELEFONSZÁMOK_____________________________________
FAX SZÁMOK________________________________________
EMAIL CÍMEK_______________________________________
HITELKÁRTYA TÍPUSA:
______VISA _____MASTERCARD_____AMEX
HITELKÁRTYA SZÁMA# _________________________________
LEJÁRATI DÁTUM______________________________________
NÉV A KÁRTYÁN_______________________________________
VÉGÖSSZEG____________________

ALÁÍRÁS (Fontos)________________________

Igazolom, hogy ezennel megrendeltem a „Millions Vol. 6 address” nevû CD-t. Mivel a CD
szabadalmaztatott, az egyszer már kinyitott a CD csak akkor küldhetõ vissza, ha az
hiányos vagy sérült. A hiányos vagy sérült terméket vele azonos CS-re cseréljük.

DÁTUM__________________

Faxolja el megrendelését a 1-603-452-6269 számra!


CSEKK ELFOGADÁS FAXON KERESZTÜL!
Ha szeretné elfaxolni a csekket, illessze a kitöltött csekket ide, és az ûrlappal
együtt küldje el irodánkba a 1-603-452-6269 telefonszámra.

******************************
***24 ÓRÁS FAX SZOLGÁLAT*** KÉRJÜK ILLESSZE A CSEKKET IDE
ÉS KÜLDJE EL A 1-603-452-6269 TELEFONSZÁMRA!
******************************

Ha Ön faxon küldi a csekket, nincs szükség arra, hogy az eredetit is elküldje. Mi a


fax alapján ellenõrizni tudjuk a csekk valódiságát. Minden csekket a banki ellenõr-
zésnek vetünk alá. (7-10 nap) A kifizetéshez válassza az: „EB Szolgáltatást”

@ Internetmarketing magyar szemmel 33


-=-=-=-=—=-=-=-=-=-=-=Lemondás=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=
**************************************************************
Ne válaszoljon erre a levélre
A lemondáshoz küldjön levelet a következõ címre:
mailto:greg1148@usa.net?Subject=Remove
**************************************************************

A fenti hosszú példával ellentétben - amely tipikusan magát a spam-ot reklá-


mozza -, lássunk egy pozitív példát is. A különbség magáért beszél:

From: „Valódi Név” <Létezõ@email.com>


To: „lezli@lezlisoft.com” <lezli@lezlisoft.com>
Subject: Üzenet a webhelyrõl
Date sent: Mon, 18 Oct 1999 15:44:56 -0500
Üdvözlöm,
Van egy különleges partneri programunk, ami 17%-ot fizet, és egyedire
szabható különleges igények szerint is. Látogassa meg webhelyünket a
<http://www.magsnow.com> címen, és nézze meg a web-magazinunkban rejlõ
lehetõségeket! Azonkívül szeretnénk személyesen is beszélni Önnel a privát
hirdetési programunkról, amennyiben ezt az Ön webhelye elfogadná. Igyek-
szünk tökéletesen igazodni a partneri rendszerünkhoz csatlakozó webhelyek
igényeihez.

Küldõ neve
Director of küldõ cége
Magsnow.com

Kapcsolódó linkek:
Cauce: http://www.cauce.org/
The Spamhaus Project: http://www.spamhaus.org/ Linkek

Támadás felhasználók és rendszergazdák ellen: http://www.iif.hu/~pasztor/spam.html


Filter spam out!: http://www.sunworld.com/sunworldonline/swol-12-1997/swol-12-spam.html
ChooseYourMail: http://www.chooseyourmail.com/spamindex.cfm

Az elsõ példa az Interneten több szempontból kifogásolható módszert alkal-


maz. Legnagyobb hibája, hogy a névtelenség mögé rejtõzve már elsõ alkalommal
fizetéshez szükséges adatokat kér, miközben még azt sem mondaható el a feladó-
ról, hogy tudja a pontos e-mail címünket. A To: mezõbõl látszik, hogy tömeges
körlevélrõl van szó, hiszen nem személyre szóló a címzés. A másik óriási hiba,
hogy a szöveg ún. „promóciós” stílusban íródott: gyakran csupa nagybetûvel, sok
felkiáltójellel és hosszú félrevezetõ példabeszédekkel. Nem elhanyagolható hiba az
sem, hogy saját objektív (egyébként nem létezõ) elõnyei helyett a többi (valóban
nem mûködõ) szolgáltatástípust is becsmérli. Az ilyen célú és stílusú összehasonlí-
tás Amerikában megengedett, de például Németországban tiltott. Ennek ellenére

34 Internetmarketing magyar szemmel @


pont az amerikai elemzõk mutatták ki, hogy az ilyen stílus az internetes világban
negatív hatásfokkal és eredménnyel jár. A fentihez hasonló „megszólalásokat”
kerüljük el a saját webhelyünkön, a nyilvános megszólalások során és e-
mailjeinkben is. Ha ezt a tanácsot megfogadjuk, az még nem garancia sikerre. Ha
viszont nem, egy kiadós reklámkampány után esetleg évekig hiteltelenek leszünk
az üzleti élet kompetens szereplõi elõtt.
Fontos megjegyeznünk, hogy nem az üzleti célú, kezdeményezõ típusú, korrekt
megkeresések ellen szólunk. Az ellenérzés fõ oka a spam tartalmában,
személytelenségében, és tömegességében keresendõ. Érdemes felismerni például
azt a súlyos „ferdítést”, amelyben a feladó egy egész évre egyenletesen eloszló
keresletet prognosztizál a kéretlen levélhadjárat eredményeképpen. Ilyen, egész
évben egyenletes keresletet biztosító reklámkampány nem létezik még akkor sem,
ha a reklám folyamatos.
Végül szeretnénk halvány párhuzamot vonni a spam és a banner reklámok
között. Ezt egyrészt megtehetjük ismerve a hatékonysági mutatókat, másrészt
véleményünk szerint a bannerek alacsony hatékonyságának egyik oka pont az
aminek a növelésén dolgoznak: túl feltûnõ és agresszív. Az a látogató, aki képer-
nyõs olvasásra adta a fejét, nem biztos hogy a szöveg körül mozgó objektumokat
akar látni. Bár kétségtelen, hogy ezek a mozgó objektumok, amelyek néha egysze-
rûen követik az oldalt, elvonják a látogató figyelmét, tudni kell azt is, mindezt a
látogató akaratának ellenére teszik, ráadásul úgy, hogy ezt a nyugodt „oldalképre”
vágyó olvasó nehezen tudja kiküszöbölni és befolyásolni. Éppen emiatt hatéko-
nyabbnak találjuk az oldalon kevésbé feltûnõ, az olvasót nem idegesítõ, a koncent-
rációt és az olvasást nem befolyásoló szöveges linkeket vagy álló képeket a
megfelelõ helyeken. Ennek ellenére a banner reklámok utódainak fejlesztése a
mozgás, a látogatói akarat ellenére történõ figyelemelvonás, a méretek növekedé-
se, a hasznos tartalom eltakarása, és az értelmetlen letöltõdési statisztikák
generálásának irányában módosul.

@ Internetmarketing magyar szemmel 35


Keresés, információszerzés

A keresés jelentõsége
Az Interneten a netpolgár két dolgot tehet: informálódhat és publikálhat. Azt,
hogy ezeket milyen közegben teszi, hamarosan részletezem. A keresés egyszerûbb. Fontos, lényeges

Nem szükséges hozzá saját webhely kiépítése és fenntartása, mégis lehetnek


eredményei. Ennek ellenére látni kell, hogy a kutatás olyan tevékenység, ahol mi
vagyunk mások látogatói, mi vagyunk az ügyfél, a kereslet. Amennyiben saját
megjelenésünk van, nekünk vannak ügyfeleink és látogatóink, azaz mi vagyunk a
kínálat. Ennek ellenére gyakorlatilag lehetetlen csak „publikálóként” létezni az
Interneten, a böngészés és tájékozódás elhagyhatatlan és egyben egyszerûbb fel-
adat. Kezdjük tehát ezzel, hozzátéve, hogy üzleti szempontból a saját megjelenés
kiépítése mindennél nagyságrendekkel fontosabb és értékesebb, gyakorlatilag ez
tesz minket kínálattá. A példa megértésére legegyszerûbb analógia az, hogy a
hagyományos üzleti élet szereplõi is egyszer fogyasztóként, egyszer pedig kínálati
tényezõként jelennek meg a piacon. Egy egyszerû munkavállaló saját magát a
„kínálat” kategóriájába sorolhatja akkor, amikor munkát keres vagy már dolgozik.
Amikor vásárol, akkor fogyasztó. Ennek mintájára a látogató fogyasztó miközben a
webhely tulajdonosa gyakorlatilag kínálatot teremt.
A keresés témája céljainktól függ. Ez lehet konkurencia- vagy piackutatás, lehet
technikai érdeklõdés, üzleti partnerkeresés, adhatunk fel hirdetéseket mások
webhelyein, ami már gyenge átmenet a megjelenés és a keresés között, és természe-
tesen üzleti célok nélkül is „lõdöröghetünk” a hálón. Végezhetünk árubeszerzést,
ami gyakorlatilag vásárlást jelent, és részt vehetünk fórumokon, konferenciákon is
passzív szemlélõként vagy aktívan.
A kutatás más szempontból azért hasznos, mert saját informálódási szokásain-
kat megfigyelve képet kaphatunk a látogatók szokásairól is. Igaz, ahány böngészõ
látogató, annyi szokás. A látogatók hozzáállását számos intézet kutatja. Sajnos
nem alakult ki egységes kép ezzel kapcsolatban. Ennek az az oka, hogy az
Interneten a cél túlságosan sokféle lehet az indulatok levezetésén keresztül a
játékig bármi, ami az üzleti élet számára közömbös. A látogatók viselkedése és
szempontjai állandóan változnak, attól függõen éppen, hogy adott esetben mi a
céljuk.
Üzleti szempontból többek között azt a szituációt kell megvizsgálnunk, amikor
a látogató vásárolni szeretne: szüksége van valamire, amiért hajlandó fizetni. A

36 Internetmarketing magyar szemmel @


többi, a látogató tevékenységét 99%-ban kitöltõ idõ számunkra sajnos egyelõre (a
kutatási módszerek elemzésénél) érdektelen, bár késõbb, a saját megjelenés meg-
tervezésénél majd fontos lesz, hiszen az éppen nem vásárló látogató is értékes: ha
megszereti webhelyünket valami miatt, késõbb visszatérhet vásárlási céllal. Köztu-
dott, hogy az üzleti célú webhelyeket felkeresõ virtuális klienseink alapvetõen
szeretnének vásárolni az Interneten keresztül, nyitottak erre a lehetõségre, de nem
minden alkalommal és nem mindent akarnak a neten keresztül beszerezni. Sõt,
idejük jelentõs részét nem a vásárlással óhajtják tölteni. Ezért kell odafigyelnünk
idejük nagyobbik részére, arra a bizonyos 99 %-ra, és ezért szükséges nem kizáró-
lag üzleti szolgáltatásokkal is elkényeztetni õket. A vásárlásokra fordított nagyon
kevés idõ is jelentõsen megoszlik a webvilág kereskedelmi célú webhelyei között.
Fontos tudnunk azt, hogy az üzleti célú webhelyek száma jóval több, mint az
Interneten egyidejûleg jelen lévõ látogatók száma. Ne feledjük el, hogy az elemzõk
minimum egymilliárd webhely létezését feltételezik, s ez a szám nem csökken,
hanem egyre növekszik. A vásárláson kívüli maradék idõ nagy részét az
internethasználók egyszerûen máshol, gyakran nem üzleti célú webhelyeken más
céllal töltik el. Ha az értékesítésre alkalmas pillanatokat gyakran elszalasztjuk,
akkor üzleti szempontból nem eredményes webes megjelenésünk, vagy csak na-
gyon alacsony hatásfokkal mûködik. Annak a ritka szituációnak a kipróbálására és
megértésére, amikor látogatónk vásárolni szeretne, a legjobb, ha mi magunk
próbálunk meg beszerezni valamit a neten át, amire épp szükségünk van. Elõször
azt figyelhetjük meg, hogy pénzköltés elõtt megnõ az igény a tárgyilagos informá-
cióforrások iránt a design rovására. A tárgyilagos információ közelebb áll az
objektívhez, mint a „jópofához”, valamint terjedelme is messze meghaladja azt a
mennyiséget, amit például felületes szemlélõdéseink vagy szórakozás közben elvi-
selhetõnek tartunk. A mennyiség növekedése nem jelent közeledést a rábeszélõs,
az ún. promóciós stílushoz, amint azt a spam esetében már láthattunk. Fontos a
forrás hitelessége. Emiatt elképzelhetõ, hogy a látogató több szálon több napig
informálódik egyetlen vételi szándékkal kapcsolatban. Tudni kell, hogy a látogató
alapvetõen (és indokolatlanul) bizalmatlan, ez különösen igaz a magyar látogatóra.
Végül fontos maga a vásárlás: a kényelem, a lebonyolításra fordított idõ, valamint
garancia az áru minõségére és megérkezésére.
Az információszerzés célja a kínálat oldalán a fentitõl alapvetõen különbözõ
szituáció. Elsõ körben be kell látnunk, nincs közvetlen befolyásunk a látogató
megnyerésére, a hagyományos marketingben használt „impulzushatás” nem fog
mûködni. Közömbösek vagy károsak a semmitmondó, figyelemelvonó látványele-
mek és az érzelmek befolyásolására tett kísérletek, de legkárosabb az üzleti
agresszió és félrevezetés. Ezért elégedjünk meg azzal, hogy a látogató szokásainak
elemzése fontos, de befolyásolása a hagyományos módszerekkel gyakorlatilag
lehetetlen. Az üzleti élet kínálati szereplõinek egy dolga van: a terméket, a
szolgáltatást olyan módon kell nyújtani, hogy a látogató önkéntes alapon bennün-

@ Internetmarketing magyar szemmel 37


ket válasszon. Éppen ezért az egyik legfontosabb tevékenység a konkurenciakuta-
tás. Bármennyire is zavar minket az üzleti élet többi szereplõje, és az, hogy
nincsenek távolságok a piaci résztvevõk között, fel kell ismerni, ha a konkurens
kínálat jobb, mint a miénk, akkor meg kell tervezni, ki kell találni és meg kell
valósítani, amivel megelõzhetjük õket. Az Internet globalizált és integrált piac, és
ez nem csak elõnyökkel jár.

Keresési célok a kínálati oldalon


Amikor kutatunk, a legfontosabb az információszerzés céljának meghatározá-
sa. Természetesen alapvetõen különbözõ a konkurencia (finomabban fogalmazva: Fontos, lényeges

versenytárs) kutatása azzal a céllal, hogy saját webhelyünk fejlesztését megtervez-


hessük, és más együttmûködõ üzleti partnereket keresni.
A konkurencia felderítésekor nem szükséges az összes résztvevõt megvizsgál-
nunk. Mint a könyv bevezetõjében szó volt róla, a webhelyek nagy része tervezet-
len, tehát jelentõségük is ezzel arányosan alacsony. Ne akarjunk apróságokkal
foglalkozni, az ilyesminek rossz a hatásfoka, csak pénz és idõveszteségeket okoz! A
piacvezetõket vizsgáljuk meg! Rögtön hozzáteszem, a piacvezetõk szintje lehet,
hogy számunkra sem pénzügyileg, sem technikailag nem megvalósítható. Viszont
mint már kifejtettük, próbáljunk meg az „álmodozó” és a „lemaradó” kategóriából
a „követõk” közé emelkedni. Ne töltsük az idõt olyasmivel, ami például a lemara-
dók szintentartásához szükséges. Ilyenek például az ún. pay-for-surf típusú rend-
szerekhez történõ csatlakozás vagy mások linkcsereakciói. Keresgéléseink közben
fölösleges azzal áltatni magunkat, hogy regionális lemaradásunk behozható. Nem
hozható be. Az, hogy technikai és mentális hátrányunk optimistán 5 évre tippelhe-
tõ, nem jelent semmit. Amíg mi a lemaradásaink behozatalával vagyunk elfoglalva,
addig a jéghegy csúcsán lévõk nem alszanak, hanem fejlesztenek. Ezek a fejleszté-
sek persze nekünk is jók, használhatjuk ezeket bárhol is lakjunk a világon, feltéve,
hogy idõben ébredünk, és helyesen ismerjük fel és alkalmazzuk az új
lehetõségeket. Ez a globalizált piac egyik elõnye. Ha valami olyanra van szüksé-
günk, ami máshol jobb, olcsóbb vagy egyszerûen kizárólag máshol létezik, azt
beszerezhetjük saját céljainkra. Ez leggyakrabban és legcélszerûbben az elektroni-
kus kereskedelem technikai bázisa. Ez utóbbi elõnye, hogy ideszállítani sem
szükséges. A lemaradás behozatalának további akadálya, hogy a fejlesztésekkel
arányosan hatalmas tõkét halmoznak fel a piacvezetõk, ezt szükség esetén további
fejlesztésekre tudják használni. Ilyen tõkével az új belépõk vagy a lemaradók
egyáltalán nem rendelkeznek. Pénzüket és idejüket folyamatosan a lemaradás
behozatalára kell költeniük. A helyi tõkehiány és a piacvezetõk sikeres tõkefelhal-

38 Internetmarketing magyar szemmel @


mozása csak növeli a körültekintés szükségességét az új belépõk vagy a fejlõdni
vágyók számára.
A piacvezetõket az Interneten összegyûjtötték egy erre szakosodott virtuális
katalógusban. Legegyszerûbb, ha magát a katalógust kutatjuk fel: http://
www.startlap.com/. Ezek a webhelyek általában nemcsak egyszerû linkgyûjtemé-
nyek, hanem elemzéseket és híreket is tartalmaznak (http://
www.searchenginecolossus.com/). Hatalmas elõnyük a strukturáltságuk mellett,
hogy szakosodtak egy adott témára, szûrik azt, és relatíve függetlenek (http://
advocacy-net.com/postcardmks.htm). Természetesen ne csak az ilyen gyûjtõhe-
lyekre hagyatkozzunk, hiszen elõfordulhat, hogy egyfajta lobbyzás eredményei.
Látogassuk meg a mérvadónak tartott webhelyeket, és ha lehetséges, keressünk
más, általános célú katalógusokat is (http://www.dmoz.org/).
Vizsgáljuk meg független sajtótermékek weboldalait is (http://
www.internews.hu/). Ezeknél arra vigyázzunk, hogy elsõsorban ne a PR-rovatot
olvassuk, hiszen az ott megjelent hírek alapvetõen a szolgáltatótól, a webhely
tulajdonosától származnak, esetleg a hírforrás fizetett érte. Az újságok, szaklapok
által publikált független elemzések viszont jelentõs segítséget nyújthatnak. Ilyen a
Ziff Davis Press oldalain belül Jesse Berst által gondozott Anchordesk nevû
cikkgyûjtemény (http://www.zdnet.com/anchordesk), amely nemcsak a weben ol-
vasható, hanem e-mailben is megrendelhetõ. Független elemzõk hírleveleiben is
sok hasznos adatot és információt találhatunk (http://www.janal.com, http://
www.useit.com). Mérvadóak lehetnek a szaklapok által osztogatott díjak is,
amennyiben azokért nem kell fizetniük a díjazottaknak. Hogy ez utóbbi kiderüljön,
olvassuk el a nevezési feltételeket. Hasonlóan hasznos lehet általános gazdasági
szaklapok felkutatása, és itt is érdemes megkeresni az adott témára (cégre)
vonatkozó elemzéseket vagy elõrejelzéseket.
Ugyancsak része lehet a konkurenciakutatásnak a piackutató cégek oldalain
közölt adatok áttanulmányozása. Találhatunk átfogó elemzéseket és példákat, de a
részvények árfolyamáról vagy a cég nyereségérõl szóló nyilvános adatokat is.
Gyakran informálódhatunk egy-egy szolgáltatás ügyfélkörének nagyságáról ugyan-
csak független forrásból.
A konkurenciakutatás során odáig is elmerészkedhetünk, hogy személyesen
felvesszük a kapcsolatot az illetékesekkel. Ez esetben nem biztos, hogy célszerû
névtelenül vagy álnéven akcióban lépnünk, hiszen ez a módszer az üzleti életben
azonos a totális hitelvesztéssel, és általában fölösleges is. A piacvezetõk ugyanis
nem nagyon izgatják magukat a követõk vagy a lemaradók miatt, fõleg, ha az
érdeklõdés külföldrõl származik. Végül, ha van rá lehetõségünk, látogassunk el
olyan nyilvános, virtuális közösségekbe, ahol a konkurencia ügyfelei megszólalnak,
vagy ahol megismerkedhetünk a felhasználói csoporttal. Elérhetjük õket személye-
sen is, s ekkor többek között megkérdezhetjük, miért választották a konkurenciát.
A szerzett információk már meghatározhatják, milyen minimális szolgáltatásvá-

@ Internetmarketing magyar szemmel 39


laszték szükséges ahhoz, hogy versenyképesek legyünk. Ha odáig merészkedünk,
hogy a felhasználóktól megkérdezzük, mivel elégedetlenek vagy mit hiányolnak,
meghatározhatjuk saját fejlesztési terveinket, s ezzel értéknövekedést tudunk
produkálni. Még egyszer hangsúlyozzuk, mindezeket az erõs kísértés ellenére se
tegyük névtelenül vagy anonim szolgáltató címe mögé bújva. A konkurenciakutatás
nem szégyen, a névtelenség vagy az álnév viszont ellenszenvet válthat ki, ha
kiderül. Ennek ellenkezõje ugyanakkor hitelességünket növelheti.
Amerikában nagyon divatos (sokkal divatosabb, mint például Európában) a
saját domainnév vagy a szolgáltató által biztosított postaláda helyett egy névtelen
szolgáltatót használni (@usa.net, @hotmail.com, @yahoo.com stb.). Ennek több
ártalmatlan oka is lehet. Például az, hogy így az e-mail cím egy esetleges szolgáltató-
vagy munkahelyváltás során is a azonos marad. A másik ok, hogy így az üzleti célú
vagy a privát postaládákat nem árasztják el azok a spammerek, akik a címgyûjte-
ményt nyilvános webhelyekrõl szerzik meg. Talán az egyik legfontosabb szempont,
hogy a privát (és ezért tartalmát és stílusát tekintve szabadon választott) megszóla-
lások így egyértelmûen nem a cég véleményét tükrözik, és azok a céggel semmiféle
kapcsolatba sem hozhatók. Az elõzõek miatt gyakran elõfordulhat, hogy amerikai
üzleti partnerünktõl anonim szolgáltatón keresztül kapunk e-mail üzenetet. Ennek
ellenére az ilyen fajta anonimitás az üzlet fejlett szakaszában elképzelhetetlen. A
névtelenséget kizárólag indokolt esetben toleráljuk, és ne fogadjuk el az esetleges
megkeresés legelsõ alkalmával. Ne feledjük, a piacvezetõket követõ, alapvetõen
sikeres, növekedésre képes internetes vállalkozást szeretnénk felépíteni. Nem
tölthetjük az idõnket ennél alacsonyabb szintû üzleti módszerekkel. Hagyjuk õket
figyelmen kívül!
Saját weblap nélkül nehezen tudunk olyan kérdõíves kutatást kezdeményezni,
amely szempontjainkba illeszkedik. Éppen ezért piackutatás céljára látogassuk
meg erre szakosodott cégek kutatási jelentéseit (http://www.ittk.hu/infinit/), és
hacsak nem ez a szakterületünk, a saját weblapot elkészülte után se használjuk
közvetlen és általános célú piackutatásra. Ezek a kutató és elemzõ cégek gyakran
sajátjuk mellett mások kutatási eredményeit is összegyûjtik és publikálják. Ha ez
utóbbit felismerjük, keressük meg az eredeti elemzés vagy kutatás weboldalát, ahol
részletesebb és pontosabb adatokhoz juthatunk! Ez gyakran abba a nehézségbe
ütközik, hogy igazán részletes kutatások és elõrejelzések pénzbe kerülnek. Ilyene-
ket találhatunk például a Jupiter Communications (http://www.jup.com)
webhelyén, ahol egy-egy elemzés PDF vagy nyomtatott formában 4000 dollár
körüli áron kapható.
Végül nézzünk néhány példát arra vonatkozóan, mire használhatjuk az
Internetet akkor, amikor látogatóként jelenünk meg mások oldalain annak érdek-
ben, hogy saját szolgáltatásainkat jobbá tegyük, más szóval amikor látogatóként is
voltaképpen a kínálati oldalt képviseljük:

40 Internetmarketing magyar szemmel @


• Konkurenciakutatás, versenytárs-elemzés
• Adatgyûjtés
• Piackutatási eredmények megtekintése
• Elemzések megtekintése
• Informálódás
• Felhasználó csoportok megkeresése
• Apróhirdetések feladása
• Egy szolgáltatás kipróbálása, tesztelése
• Gazdasági, pénzügyi információk gyûjtése
• Témába vágó újságcikkek keresése
• Üzleti partnerkeresés
• Technikai háttér vagy szolgáltatások igénybevétele
• Áru- vagy eszközbeszerzés
• Közösségekhez csatlakozás
• Személyes kapcsolatok kiépítése

Keresés a kereslet oldalán


A mi dolgunk alapvetõen az, hogy „kínálati” oldalként használjuk az Internetet
kutatásra és megjelenésre is. A megjelenés tekintetében viszont csak akkor lehe-
tünk eredményesek, ha tisztában vagyunk a keresleti oldal kutatási szempontjaival
is. Ezeket a szempontokat a nagyvállalkozások általában figyelmen kívül hagyják,
és a hiányt gyakran agresszív marketinggel próbálják meg pótolni. Csakhogy ez
rendkívül sok pénzbe kerül, és sok ideig tart. A kisvállalkozásoknak ismerniük kell
a látogatói szokásokat, igényeket, és azokat kell kiszolgálniuk. Ez alapvetõen
olcsó, és jobb a hatásfoka, mint az üzleti agressziónak. Fõleg igaz ez az internetes
megjelenésre.
Mint mondtuk, a látogató weben töltött idejének nagy részét nem vásárlással
tölti, még akkor sem, ha statisztikailag látszólag egyre többen próbálkoznak ezzel.
Ezt a rendkívül jelentõs üzleti szempontból passzív idõt a kínálati oldalnak muszáj
kihasználnia a majdani vásárlás reményében is. A témába vágó hírekben gyakran
olvasható, hogy a neten hányan terveznek vásárlást, illetve mennyien hajlandóak
erre. Tények bizonyítják, hogy a rendszeres látogatók fele több milliárd dollárt
kíván elkölteni az Interneten. Ez sajnos az internetre új belépõ kisvállalkozásokat
nem vigasztalja, az elõrejelzés alapvetõen ugyanis nem rájuk vonatkozik. Ezen
kívül a híreket gyakran olyan optimistán tálalják, mintha a látogatók fele minden
létezõ üzleti célú webhelyen minden csatlakozás alkalmával szeretne valamit vásá-
rolni. Ez természetesen nem igaz. A látogatók fele csak párszor, és csak néhány
helyen akar pénzt költeni. Az internetezõk 19%-a heti gyakorisággal vásárol online,

@ Internetmarketing magyar szemmel 41


illetve 5.1%-a hetente több mint egy alkalommal teszi ezt, a maradék pedig ritkáb-
ban. Egyes kimutatások szerint manapság a vevõk több mint fele, 61%-a nõ,
érdemes rájuk odafigyelni.
A vásárlások természetesen eloszlanak a világ összes üzleti célú webhelyei
között. Az, hogy ebbe a körbe a saját webhelyünk is beletartozzon, semmi garancia
nincs. Az új belépõknek olyan szolgáltatásokat kell tehát nyújtanunk a pénzes
oldalak mellett, amelyeket a látogató ingyen használhat, megszereti, és gyakran
visszatér például akkor is, amikor vásárolni támad kedve. Ezek a szolgáltatások
szorosan kapcsolódhatnak üzletünkhöz, de el is térhetnek azoktól. Az üzlethez
kapcsolódó ingyenes szolgáltatások megtervezése és megvalósítása gyakran nehéz,
a webhelyhez nem kapcsolódó szolgáltatásoknál pedig az a probléma, hogy a
sikeres webhely profilját tisztán kell tartani.
Egy kulturális témájú weboldal nem növelheti látogatottságát pornóképekkel.
Feltehetnek viszont témába vágó cikkeket, és minden olyan információt, képanya-
got, amely kapcsolódik az értékesítendõ anyaghoz. Azok a linkek, amelyek a
közvetlen konkurenciára mutatnak, nem hasznosak. Viszont a kiegészítõ szolgálta-
tásokra mutató linkeket a látogatók nagyra értékelik, az ezzel összekapcsolható
linkcsere pedig kölcsönösen hasznos. Az utazási iroda webhelyérõl lehessen eljutni
a hotelek vagy a repülõtér weboldalára, és legyen közvetlen link például autóköl-
csönzõ szolgáltatásokra. A könyvesbolt üzemeltessen olvasói fórumot, és publikál-
jon olvasói véleményeket még akkor is, ha az adott mû nem tetszik az olvasóknak.
Mindez nemcsak azért fontos, mert a látogatók ezt szeretni fogják, hanem ezért is,
mert a hasonló technikákat a konkurencia már alkalmazza. A versenytársak miatt
bizonyos szolgáltatások bevezetése és alkalmazása nemcsak egy lehetõség a sok
közül, hanem gazdasági kényszer.
A látogató nem szeret várni az oldal letöltõdésére. Ennek ellentmond, hogy cél
nélküli lõdörgései során viszont szívesen gyönyörködik a látványelemekben és a
design-ben. Ilyenkor általában nem hajlandó jelentõs szellemi erõfeszítésekre vagy
idõben hosszú procedúrákra. Nem szereti, ha regisztrálnia kell magát valahová,
amikor nincs semmi konkrét célja, csak egyszerûen kíváncsi. A látogatásnak ez az
idõszaka nem kedvez a hosszú tartalomnak sem, a nethasználónak nincs ideje és
kedve sokat olvasni. Nem tesz mást, mint egyszerûen „pásztázza” a képernyõt, és
amin véletlenül megakad a szeme, az talán hatással van további döntéseire. Azt a
keveset, amit mégis hajlandó elolvasni, úgy kell tálalnunk, hogy ne bánja meg,
esetleg folytassa a tájékozódást a részletek ügyében is. Ennek elérésére kutatók
szerint a hagyományos írásmódhoz képest a szavak számát a felére kell csökkente-
ni. Fontos, hogy a szöveg egy oldalon belül is tagolt legyen. A tagolást el lehet érni
kiemelésekkel (vastag és dõlt betûkkel, színekkel), valamint listákkal, alcímekkel,
egymástól elválasztott bekezdésekkel. De az oldalon belüli tipográfiai struktúránál
fontosabb az oldalak közötti struktúra helyes megtervezése. A látogatók nagyjából

42 Internetmarketing magyar szemmel @


15 másodpercet várnak az oldal teljes letöltõdésére, amely jelentõsen függ a
látogató technikai körülményeitõl.
A tartalom strukturáltságát fordított piramishoz lehet hasonlítani. Az eladás-
hoz vezetõ út elsõ lapjain kevés tartalom és mérsékelt, de navigációt könnyítõ,
tehát funkcióval (például könnyebb tájékozódással) felruházott design szükséges.
A kezdõ oldalakról sok linket kell készítenünk azokba az irányokba, amiken
keresztül szolgáltatásválasztékunk elérhetõ. A további lapokon már bõvebben kell
kifejtenünk mondandónkat, tehát növekszik a piramis szélessége. Ha a tartalom-
mal szorosan összefügg, akkor itt már bátrabbak lehetünk a képanyag tekintetében
is, bár a képanyagra szöveges linkek segítségével külön oldalakat is készíthetünk.
Ezen a szálon (a tartalomjegyzék második szintje) még vissza kell fogni mondan-
dónk hosszát, és alapvetõen inkább érdekesen, mint objektíven kell fogalmaznunk,
jól átlátható tipográfiával sok linkkel. Ha a látogató még ezen a szinten is kattint
valahol és továbblép, akkor elképzelhetõ, hogy felkeltettük az érdeklõdését. A
szintek végtelen egymásba ágyazása ugyancsak hátrányos, ezért a harmadik szálon
már nem spórolhatunk a mondandóval. Itt a látogató már érdeklõdõ, és ha idáig
eljutott, akkor már valószínûleg kíváncsi is.
A kíváncsiság kielégítése érdekes terület. A látogató egyetlen oldalon szeretné
mindazt megtudni, ami érdekli. Van egy csomó kérdése, és minél tovább olvassa
oldalainkat, annál több új kérdés merül fel benne. Súlyos hiba kereskedelmi
oldalakon szemérmesen titkolni a termék árát vagy a kapcsolatfelvétel módját. Ez
az elsõ ugyanis, ami felmerül az olvasóban. A áron kívül fontosak még a termékelõ-
nyök, és a használati mikéntjei is. Ez a kettõ annyira különbözõ kategória, hogy
általában nem tehetõek egyetlen lapra. De az átvezetõ linknek szem elõtt kell
maradnia!
A fenti probléma áthidalására találták ki a Gyakori Kérdések oldalát (angolul
FAQ). Itt általában valóságban is felmerülõ kérdések és azokra adott rövid, de
kielégítõ és tárgyilagos válaszok olvashatóak. Lehetõség van ugyanakkor arra is,
hogy soha fel nem tett kérdéseket publikáljunk, például cégünk marketing küldeté-
sével vagy filozófiájával kapcsolatban. Célszerû ha a Gyakori Kérdések oldala egy
lapnyi, könnyen átlátható és jól strukturált. Népszerûsége ellenére csak határozott
szolgáltatásválasztékkal rendelkezõ webhelyeken van hatása. Ez az oldal tulajdon-
képpen nem a meggyõzést, hanem a felületes tájékozódást szolgálja, a webhely
informatív oldalaihoz képest tartalmi jelentõsége nem túl nagy. A FAQ-oldal hiába
felületes és rövid, az érdeklõdés felkeltésének egyik leghatékonyabb módja. Ezen
az oldalon is érdemes linkeket elhelyezni a hosszabb részletekhez. A Gyakori
Kérdések oldalának ténylegesen pozitív hatása csak akkor lesz, ha a felületes és
rövid válaszok részletesen kifejtett verzióját a látogató könnyen megtalálja.
Az elõnyök szöveges felsorolása után a „miként”-eket kell részletezni. Ennél
már kevés a tartalom. Itt mutatni kell. Demót, mûködõ, kipróbálható példákat kell
készíteni. Ez már nem tartalom, hanem funkcionalitás. Hasonlít a tényleges szol-

@ Internetmarketing magyar szemmel 43


gáltatáshoz, de maga az érték hiányzik belõle. Olyan mintha… Csakhogy a látoga-
tót ez gyõzi meg igazán. Látja, ha megvásárolná, akkor mit nyerne, hogyan kellene
használnia. Elkészítése és megtervezése nehéz feladat, azonban ez is „gazdasági
kényszer”. Tipikus példa, hogy a webfelületen is megjelenõ nagybankok esetében a
számlamûveleteket szimuláló demo a legmeggyõzõbb erõ (http://
www.wellsfargo.com). Ennek ellenére ne dõljünk nyugodtan hátra, ha vállalkozá-
sunk nem tartozik a multinacionális nagybankok körébe. A demo szükséges még a
kisvállalkozások esetében is, ha másért nem akkor azért, mert a konkurenciának
már van.

Internethasználat Magyarországon
(Csapó Ida riportja)
NetSurvey Internetkutató Intézet tavaly októberben átfogó kutatást végzett, Riport

ezt iBasic 2000 címmel összegezték. A tervezett sorozat keretében a különbözõ


kutatási módszerek segítségével a NetSurvey szakemberei szerint a teljes körûség
igényével feltérképezhetõ a magyarországi internethasználat két fõ dimenziója: az
internethasználói szokások, illetve a használat finanszírozási körülményei. A kuta-
tás célja elsõsorban az internethasználók szociodemográfiai jellemzõinek, érdeklõ-
dési területeinek, szabadidõs tevékenységeinek, fogyasztási és internetes vásárlási,
valamint médiafogyasztási (tv, rádió, újság) szokásainak, a szolgáltatásokkal és a
szolgáltatókkal való elégedettségének, a használat technológiai jellemzõinek, a
különbözõ weboldalak nézettségének a feltárása volt.
Kevesen naponta
- Az általános vizsgálat kétezerötszáz embert érintett, az úgynevezett finanszí-
rozói kutatás - hogy mi módon fizetnek az internethasználatért - pedig ötszázat-
mondja Máth András, a NetSurvey vezetõje. - A gyakorlatban a kétezerötszáz
ember közül minden ötödiktõl megkérdezték a kérdezõbiztosok azt, hogy „ki fizeti
a révészt”?
- Hogyan történt a mintavétel, azaz minek alapján döntötték el, hogy kik válaszol-
janak?
- A mintakiválasztás több hónapos kemény munka volt. A korábbi kutatásaink
eredményeibõl tudtunk következtetni arra, milyen lehet az országos megoszlás.
Erre alapult részben egy véletlen, részben egy címmintás adatfelvétel. Végül is
országosan reprezentatív teljes körû vizsgálatot végeztünk, több mint kétszáz
településen kérdeztünk arányosan, azaz olyan arányban, ahogy Budapesten,
illetve ahogy vidéken élnek internethasználók.
- Volt-e valamilyen elõzetes hipotézisük?

44 Internetmarketing magyar szemmel @


- Nem társadalomtudományi felmérést végeztünk, a piackutatásnál pedig nem
dolgunk, hogy elõzetes feltevésekkel éljünk. Ilyenkor az a teendõnk, hogy megnéz-
zük, mi van? A korábbi kutatások alapján bizonyos eredményeket lehetett várni, és
elég sok mindenben megerõsítést is kaptunk. Például abban, hogy a fiatalok aránya
a nethasználók között lényegesen magasabb, mint a társadalom egészében. A
magasabb iskolázottság, a tehetõsebb vagyoni helyzet is ilyen volt. Egy csomó
mindent persze nem tudtunk. Például azt, hogy a használók pontosan mit csinálnak
a neten, mit részesítenek elõnyben, és mit nem.
- Érték-e meglepetések Önöket, illetve milyen érdekességekre derült fény?
- Meglepõ volt, hogy az internethasználat nem napi használatot jelent Magya-
rországon, azaz nagyon kevesen vannak, akik napi gyakorisággal használják a
netet. Ez nem következik az eddigi publicisztikai, szakértõi anyagokból, és a napi
érzetekbõl. Van egy feltételezés azok részérõl, akik mélyen benne vannak a netes
világban, hogyha valaki elkezdi használni az Internetet, akkor megszállott használó
lesz. Úgy tûnik, ez nem ennyire nyilvánvaló. Persze akadnak ilyenek
internethasználók is, de nem annyian, mint amennyire gondoltunk. Hasonlóan
nagyon fontos tanulság, hogy a fiataloknak - különösen, akik nem rendelkeznek
önálló egzisztenciával, tehát tanulók, és ebbe beleértendõk az egyetemisták is -,
nincs sem módjuk, sem idejük, hogy napi használókká váljanak. Napi használók
alapvetõen azok, akik munkahelyi hozzáféréssel rendelkeznek. Ez tanulságos lehet
a tartalomszolgáltatók számára. Mindenekelõtt költséghatékonysági elemzéseket
érdemes végezni: megéri-e valakinek több száz új friss anyagot feltenni az oldalak-
ra, amikor tudható, hogy a naponta olvasók milyen kevesen vannak. Nem tartom
véletlennek, hogy az utóbbi két-három hónapban a frissítések kizárólag az online
szórakoztató területen fejlõdtek. Mert a szórakoztatás, illetve vásárlás ez valóban
két fontos pont az Interneten. Úgy gondolom, olyan általános hír- és információs
bázisok azért nem igazán alakultak még ki - és idesorolom az RTL-, tv2-oldalakat is,
annak ellenére, hogy híreket is közölnek -, mert a megformálásuk, a tartalmi részük
nagyrészt szórakoztató típusú. Ezeknél lényeges szempont, hogy ha valaki nem
naponta keresi fel a site-ot, akkor is tudja használni.
- Milyen különbségek láthatók a felhasználói szokásokban?
- Egészen mást csinálnak a neten az egyes rétegek. Akik naponta használják
a netet, egyértelmûen munkára, keresésre, információgyûjtésre használják, akik
ennél ritkábban használják, azok inkább letöltésekre, játékokra, azaz náluk inkább
a szórakoztatóváltozat jelenik meg. Meglepõen magas - három-négyszázezer fõ
- azoknak a száma, akik rendelkeznek internethozzáféréssel, de nem használják.
Rajtuk kívül hétszáz-hétszázötvenezren vannak, akik ma Magyarországon valami-
lyen gyakorisággal az Internetet használják.
- A hozzáféréssel rendelkezõ, de nem használók milyen indokokat hoznak fel?
- Róluk kiderült egyrészt, hogy képzetlenek – már a szónak az informatikai
képzettséget jelentõ értelmében -, másrészt rengeteg kudarcélmény érte õket az

@ Internetmarketing magyar szemmel 45


internethasználattal kapcsolatban. Nem tudják, mit lehet megtalálni, illetve mi hol
van és mire jó? De ha megtalálják, akkor sem tudják igazán használni. Rémtörténe-
teket meséltek arról, hogy valamit kerestek, egy csomó idõt rászántak és nem
jártak sikerrel. A legérdekesebb az volt, hogy kiderült, a férfiak a kudarcélményt
úgy dolgozzák fel, hogy szerintük errõl a számítógép tehet, míg a nõk saját
magukat okolják. Ez abszolút pszichológiai alapvetés...
- Mit lehet tenni azért, hogy ez a réteg internethasználóvá váljon? Kell-e Ön szerint
jobban odafigyelni rájuk?
- Közülük sokan azt mondták, igen, tanulni fogják a net használatát, de a
legviccesebb az a dologban, hogy e közben mindenki el akar menekülni arról a
helyrõl, ahol a nethez hozzáfér. A munkahelyi használók azt mondták, ha otthon
lenne, akkor ott próbálnák meg inkább, az otthoni hozzáféréssel rendelkezõk meg
azt, hogy majd a munkahelyen próbálják meg. Ez tipikusan elhárító magatartás. A
tanulság az, ha nem ismerik a netet, akkor nem tudják használni. Az az igazság,
hogy az az informatikai közeg, ami ma is mûködik - elég, ha csak a keresõprogra-
mok logikáját nézzük - nem a hétköznapi logikát képezi le. Ha sikerül jó kiszolgáló-
vá alakítani a netet, az egyes webhelyeket, illetve megtanítani valakit arra, hogy
miért jó, hogy felhasználóvá váljon, akkor jobbak az esélyek a nethasználat tekinte-
tében. A tartalomszolgáltatók számára egyértelmûen õk a legkönnyebben becser-
készhetõ új réteg. Érdemes megnézni, milyen hagyományos médiumokon keresztül
lehet õket elérni, s mi az, amivel rá lehetne venni õket, hogy jöjjenek, és használ-
ják a netet. Sok közöttük a háziasszony, a családapa. Tartalmat kell mutatni nekik
arra, hogy miért jó számukra a net. Családi programokat lehetne szervezni,
például olyanokat, amikor a nethasználó gyereknek muszáj bevonni a szüleit.
Eléggé sztereotip felállás, hogy a gyereknek van nethasználata, mert kicsikarta a
szülõkbõl, de a szülõk félnek az Internettõl, mint a tûztõl. Szerintem ugyanazokat
dolgokat kell megcsinálni, amit a hatvanas években a televízió önmagától elvég-
zett. Közösségszervezõ- és teremtõ dolgokat kell végigfuttatni, azzal a különb-
séggel, hogy mindez nem önmûködõen következik be, hanem jól felfogott
gazdasági érdekbõl kell megcsinálni. Nem jótékonyságból szükséges az újabb
rétegeket megnyerni, hanem azért, mert ha tudja valaki a netet használni, akkor
biztos, hogy idõvel vásárolni is fog. Ennek a rétegnek a megnyerésével akár ötven
százalékkal is megnõhet a potenciális közönség. Ugyanakkor nyilvánvaló, hogy
vannak olyan korlátok, amiket nem lehet túllépni. Sehol a világon nem esik egybe
a nethasználók és a nethez hozzáférõk száma. A nemzetközi trend 15-30
százalék között van. Valószínûleg ezt a passzív puffert 15 százalék alá nem lehet
szorítani. Benne vannak azok a csak munkahelyen hozzáférõk, akiknek soha
nem lesz rá idejük, igényük és kedvük, meg azok a nagymamák is, akik tévékészü-
léket is csak ki-be kapcsolják és már a csatornaváltástól is félnek, nehogy elromol-
jon. De azért a 30 és 15 százalék között nálunk Magyarországon is többszázezres
tömeg van, és mi e tekintetben 30-35 százaléknál tartunk. Ezen lehet változtatni.

46 Internetmarketing magyar szemmel @


Nõk a neten
- Meglepett az a kutatási eredményük, hogy a magyar neten milyen nagy számban
vannak jelen a nõk: 43%-ban a vizsgálat szerint. Az utolsó általam ismert adat
optimistán is csupán 25%-ot említett.
- Hát az már lassan két éves adat. Minket nem lepett meg ez a tény, és
önmagában sem meglepõ. Az egyik szempont ugyanis az, hogy ma Magyarországon
az egyetemi diákság összetétele is jelentõsen húz a lányok irányába. 45-50 százalék-
ban a lányok képviseltetik magukat a felsõoktatásban, de van, ahol sokkal maga-
sabb az arányuk, például a tanárképzõ fõiskolákon. A másik szempontból érdemes
úgy gondolkodni: hol van egyáltalán Internet az iskolákon kívül? Fõleg még munka-
helyen... No, és munkahelyeken hol van Internet? Hát ahol van íróasztal. Már
pedig az íróasztalos munkahelyeket nagyobb részt nõk töltik be. Nem egyértelmû-
en felsõvezetõk, de minden felsõvezetõ mellett dolgozik egy titkárnõ, neki meg
legtöbbször van internethozzáférése. Egy vállalkozásban, egy cégnél valószínûleg a
titkárnõ a második ember, akinek a vezetõ után internetelérése van, legfeljebb a
harmadik, ha a marketing- vagy az IT-igazgatónak elõbb van internetcsatlakozása.
Ugyanakkor a további szinteken az íróasztalok mellett is általában nõk ülnek.
Valószínûleg a középiskolákban kevesebb lány használja az Internetet, de ez az
arány késõbb kiegyenlítõdik. Az egész informatika, információtechnológia, a szá-
mítástechnikai környezet nyilvánvalóan inkább fiukat vonz, csakhogy ez ma már
nem igazán csak IT, annál sokkal több, sokkal mélyebb. És ez az oka annak, hogy
nõk is nagy számban jelen vannak már a magyar neten is.
- A kutatási eredményeik alapján azonban úgy tûnik, kevesebb a nõk között azok
száma, akik napi gyakorisággal használják az Internetet, tehát van még itt is teendõ.
Hiszen úgy tartják, az Interneten is inkább a nõk vásárolnak. A hölgyekkel kapcsolat-
ban milyen feladatai lehetnek a tartalomszolgáltatóknak és az internetes üzleti világ
szereplõinek?
- Szerintem két üzenetet tartalmaz a vizsgálat. Egyrészt azt, hogy vannak,
akiknek jelenleg nem tud a magyar Internet mit kínálni. Komoly vita volt arról,
antifeminista dolog-e azt mondani, nincsen a nõknek szóló tartalom a magyar
Interneten. Szerintem ez ma tény. Sokkal kevesebb üzenet van a családról, ha pedig
van, az elég gyengén kommunikált. Például a nõi lapok, amelyeknek van internetes
megjelenése nem írják oda az egyes cikkek végére, hogy „minderrõl részletesebben
olvashat lapunk webhelyén”. Nem pici dõlt betûkkel, hanem nagy, vastag betûkkel
ott kellene lennie, hogy „...ha ezzel kapcsolatban véleménye van, írjon ide...” Vagy
„olvasson részletesebben a témáról weblapunkon...” Vagy „Kovács doktor szerdán
reggel kilenc és tíz között válaszol lapunk chat-csatornáján”, illetve bármi olyat
publikálni, ami a lap netes jelenlétére utal. Nincsenek még meg az átkötések. Ez
azt is jelentheti, interetnethasználó nõk esetleg nem is tudják, hogy a Nõk Lapjá-
nak vagy a Kiskegyednek van online verziója is. De ez igaz lehet bármelyik más
lapra is. A másik üzenet a vásárlásra vonatkozik, amire szintén igazak az elõzõek-

@ Internetmarketing magyar szemmel 47


ben említettek. A nõk - nagy általánosságban - jobban vigyáznak a kosztpénzre, és
éppen ezért rizikósabb dolgokba kevésbé fognak belemenni. Ha olyan Fókusz-
tudósítás látnak a televízióban, hogy valakinek ellopták a bankkártyáját, levettek
róla pénzt, utána nyolcszor-tizennyolcszor meggondolják, fizessenek-e bankkártyá-
val az Interneten.
- Akkor e téren is nagy a felelõssége a médiának...
- Ez talán nem is média kizárólagos felelõssége, hanem PR-felelõsség is,
mégpedig azoknak a cégeknek a részérõl, akiknek fontos az internetes jelenlét,
legyenek cégek vagy bankok. PR-feladat, hogy ezeknek a mûsoroknak a készítõit
meggyõzzék, hogy a szenzációhajhászás közben fejezzék be a fals és indokolat-
lanul felfújt információk közlését, mert nagy kárt okoznak egy egész iparágnak.
Mégpedig olyan károkat, amelynek nincs racionális az alapja. Hogy valóban a
nõk vásárolnak a családokban, ezt folyamatosan bizonyítják a kutatások: a
statisztikákban rendszeresen mérik, hogy a háztartásokban ki a fõ vásárló. Ezek-
ben az esetekben két fogalmat szokás megkülönböztetni: a család- vagy háztar-
tásfõt és a bevásárlót. A családfõnek valami olyasmi a definíciója, hogy aki a
leginkább hozzájárul a család fenntartásához, illetve aki a családon belül a
jelentõs döntéseket hozza. A háztartásfõk nemi megoszlásánál azt látjuk, hogy
70 százalékuk a férfi, de aztán a a bevásárlásnál ez gyakorlatilag megfordul, itt
már 72 százalék a nõ. Úgy vélem, ha megfelelõ kínálat lesz a neten is, akkor ott is
a nõk fognak inkább vásárolni. Persze nem elég feltenni valamelyik nagy élelmi-
szerhálózat teljes kínálatát a netre, hanem meg is kell mondani, hogy ahhoz az
Interneten is hozzá lehet jutni. Úgy vélem a tartalomszolgáltatók, az internetes
vállalkozásoknak kell, hogy ebben az évben a nõk felé forduljanak. Nagyon sok
olyan project lesz az idén, ahol át kell gondolni a meglévõ kereteket, például az
internetes szórakoztatásban. Számomra például kérdés, miért nincs online sze-
relmes regény, online szappanopera, pedig lehetne. A Barátok közt-nek van
ugyan például weboldala, de annak a sorozatban nincs jelentõs promóciója, mert
az egyes részek elején, végén vagy közben nem mondják be, hogy ez létezik ez a
site, pedig akkor a sorozat nézõi közül az internetezõk azt is biztosan megnéz-
nék. A weblapra pedig rögtön oda lehetne tenni egy kis e-commerce-t. Mert
lehetne például Barátok közt CD-t, kulcstartót, pólót rendelni, de lehetne keresni
információkat a site-on, vagy a nézõknek egymással beszélgetni. Az ilyesmi
nyilván átgondolt stratégiát igényel, és ezt a fajta stratégiakészítést nem tanultuk
meg. Sõt, azt mondom, ez nemcsak Magyarországon, de az egész világon nincs
még igazán kitalálva, de néhány éven belül e téren is elõbbre járunk majd.
- Az Internet hazájában, az Egyesült Államokban is tapogatóznak sok területen, ez
tény, de az általuk elkövetett hibákból az utánuk jövõk, így mi is tanulhatunk.
- Úgy vélem, elméleti szinten Magyarország nincs elmaradva. Ez nem ugyanaz,
mint a hagyományos marketing esete, amikor is negyven évig nem volt marketing.
A kidolgozott amerikai, angolszász, nyugat-európai elvek, ötletek l988-tól 1992-ig

48 Internetmarketing magyar szemmel @


berobbantak hazánkba egy csomó újdonsággal, és ezt nem mindenki tudta követni
például az értékesítés területén vagy a reklámiparban. Azóta új generáció nõtt fel
új szakmákkal, akár a médiatervezõre, akár a médiafoglalóra gondolok. Az
Internet esetében nincs ilyen. A felhasználók számában le vagyunk maradva, de ez
gazdasági és nem elméleti kérdés. Az alacsony felhasználói létszám azért nagy
probléma, mert ezzel csökken természetesen azoknak a szakembereknek a jelentõ-
sége, akik már tudják, hogyan kellene dolgozni egy adott szakterületen. Ráadásul
az is gond, hogy a magyar szigetnyelv, ezért nem nagyon tudnak a szakértõk a
meglévõ jobb tudással kimenni külföldre, mert más srófra jár egy német, egy belga,
egy holland gondolkodás, mint egy magyar. Az Internet nyolc-tíz éves, és ugyan-
annyi idõs Magyarországon, mint külföldön... Ez persze azt is jelenti, ha valaki
most csinálja jól, akkor egy idõ után mégis csak exportálni tudja a tudását akár
külföldre is kellõ rugalmasság esetén.
E-commerce
- Milyen tanulságok vonhatók le a kutatási eredményeik alapján az internetes üzleti
világra vonatkozóan?
- Beszéljünk csak a szûken vett az e-commerce-rõl, ezen belül is csak a B2C-rõl,
a lakossági értékesítésrõl, mert ebben a kutatásban nem kérdeztünk a vállalkozáso-
kat arról, mire és hogyan használják az Internetet. A lakossági eladások e felmérés
alapján nagyon nagy potenciál elõtt állnak, bár ezt nyilván nehéz forintosítani.
Jelenleg nagyon kevesen vásárolnak online módon. Az összes internetezõnek alig
tíz százaléka, hetvenezer fõ mondta magáról, hogy már vett valamit az Interneten.
Ez nagyon kevés. De ez azt is jelenti, hogy a biztonság, a kínálat növelésével
robbanásszerûen nõhet, ugyanis már most hétszázezer embert el lehet érni eladá-
sokkal. Ha meg tudom õket gyõzni arról, hogy a kínálatom olyan, hogy érdemes a
neten költenie, a jelenlegi hétszázezerbõl biztosan két-háromszázezer embert
vásárolóvá lehet tenni. Hiszen a másik oldalról nézve ez a réteg vagyonosabb,
könnyebben tud vásárolni, és hamarabb dönt arról, hogy megvesz két-háromezer
forintért egy könyvet, ötezer forintért egy technikai berendezést. Ehhez persze az
kell, hogy olyan nagy boltok nõjenek fel a magyar internetpiacon, ahol minden
kapható. Itt is fontos a bizalmat megtalálni. Hogy az online üzlet valóban mûködik,
és igenis jó... E nélkül nehéz eredményt elérni, nem elég a fizetõképes kereslet.
Egészen más megjelenni olyan cégként az Interneten, mint amelyik az utcán is ott
van, és megjelenni kicsi, névtelen cégként. És az utóbbiak esetében nem arról van
szó, hogy gyenge vagy rossz terméket árulnak, hanem a vásárlási bizalmat jobban
növeli, ha valami már létezik az offline világban, és ott már megszokták az
emberek. Szerintem az internetes értékesítés, vásárlás 2000 októberéig-novembe-
réig sokkal jobban hasonlított a kínai piacra, mint a bevásárlóközpontokra. Ahogy
megjelent a Fotexnet, a Libri, a Líra és Lant, szép lassan bejöttek a nagy üzletlán-
cok...

@ Internetmarketing magyar szemmel 49


- Az eddig elmondottakból milyen következtetés adódhat a kezdõ internetes kisvál-
lalkozásoknak, akik bizonyos piaci résekre tudnak betörni? Számukra nehezebb,
lassúbb lesz az Internet meghódítása?
- Azzal, hogy a nagyok beléptek a magyar netre, hogy bizonyos bankoknál
már lehet online pénzügyeket intézni, ez megteremt egy olyan bizalmi légkört,
amiben egy kisebb céget is könnyebben el lehet érni, el lehet fogadni. Elõbb-utóbb
meg lehet bizonyosodni róla, tudják a fogyasztók, mit csinál az adott cég, és nem
kóklerség az egész. Az internetes kisvállalkozásoknál úgy vélem, sokkal nagyobb
kihívás a vállalkozás offline oldala, mint az internetes része. Nem az lesz az igazi
kérdés, milyen a vállalkozás webhelye, megtalálja-e a vevõ a magnót vagy a
ceruzát nála, hanem hogy a netes vállalkozás mennyi idõ alatt szállítja ki a
megrendelt árut, milyen fizetési feltételeket fogad el - például lehet-e átutalással
fizetni -, kér-e pénzt a szállításért, a csomagolásért. Egy internetes vállalkozásnak
is valódi a környezete, és ez bosszantó problémákat okozhat. A nagyok bejövete-
lével javul a kicsik esélye is, ha talpon tudnak maradni. Nyilvánvaló, ha a nagyok
rászánnak egy csomó pénzt az internetes üzleti világba való belépésre, azzal
nehéz garázsból versenyezni. Lehet, de nehéz. Megfelelõ raktárkészlet, megfele-
lõ ügyfélszolgálat kell. Hogy hogyan tudják publikálni magukat, hogy léteznek, az
nem annyira nehéz, mert sokféle netmarketinges módszer létezik netes kisvállal-
kozások estében is. A különbözõ piaci résekben dolgozó kisvállalkozások például
a célcsoportjukat elérhetik nemcsak hirdetésekkel, hanem az ún. vírus marketing-
gel is. Aki a netes világban mozog, az tudja, melyik az az öt chat-csatorna, ahol el
lehet hinteni a vállalkozásáról fontos információkat. Lehet szövetkezni valame-
lyik portállal, és mivel a net nem televízió, itt könnyebb partneri kapcsolatokat is
kialakítani.
- Sokan a magyarországi internetelterjedés gátjának tartják az anyagiakat.
Mennyire igazolódott be mindez az Önök kutatásából?
- Igaz, hogy nagyságrendekkel többen használják az Internetet a vagyonosabb
rétegbõl, de ez nem abból fakad, hogy õk meg tudják fizetni a netet. Más oka van.
Az internethozzáférést úgy mond gyerekkorban lehet megtanulni, az egyetemekre
pedig a módosabbak járnak. Ezenkívül a munkahelyi felhasználók zöme íróaszta-
los, akinek legalább érettségije van, de lehet, hogy fõiskolát, egyetemet végeztek -
esztergapad mellõl nehéz internetezni. A harmadik dolog pedig az, hogy fiatalok
inkább a nethasználók. Nekik pedig általában magasabb az iskolai végzettségük,
mint az idõsebbeknek, és gyakran jobbak a jövedelmi viszonyaik is.

50 Internetmarketing magyar szemmel @


Online bankszolgáltatások Amerikában

Esettanulmány
Irodák helyett weboldalakat
Bár az internetes banki szolgáltatások Európában is kialakulóban vannak,
természetesen az amerikai bankok az ûttörõi e szolgáltatástípusnak. Ennek elsõ-
sorban az Internet biztonságával kapcsolatos bizalmatlanság az oka, amely össze-
függ az Internet mûködésének megértésével is. A tendencia természetesen nem
globális, és az offline háttér nélküli névtelen, csak virtuálisan mûködõ bankok mára
gyakorlatilag életképtelennek bizonyultak. A svájci bankok egyelõre szinte teljesen
elzárkóznak az online bankszolgáltatások mindenféle formája elõl, ugyancsak
biztonsági kérdésekre, és az igen magas banki forgalomra hivatkozva. Az igazság-
hoz tartozik, hogy a nagy európai bankok terjeszkedését és forgalmát nem szabá-
lyozzák olyan szigorú elõírások, mint az amerikai bankokét, így kevésbé kénysze-
rülnek rá az online bankszolgáltatásokra. Egyelõre Európában elfogadottabbnak
tûnik egy-egy irodát felépíteni, mint létrehozni egy komplex, banki szolgáltatásokat
végzõ webhelyet. Svédországban viszont reményteli próbálkozás látható a http://
www.bankstockholm.com/ címen.
Az elektronikus banki tranzakciók megvalósítására több lehetõség is van. Ezek
közül a legelterjedtebb, amikor egy speciális „bankra szabott” szoftvert kell telepí-
teni az ügyfél gépére. Ez biztonsági szempontból az egyik legjobb megoldás, ilyet
kínál többek között az InterEurópa, a CityBank és a CIB, bár ennek megvásárlása,
karbantartása, használata, általában helyhezkötött és költségesebb is, mint az
ingyenesen bárhonnan elérhetõ weboldalak. Példaértékû az egyik legrégebbi ameri-
kai bank, a Wellsfargo megoldása, amely egyszerû webfelületen is hozzáférhetõvé
teszi ügyfelei számára az összes banki szolgáltatást.
Http://www.wellsfargo.com
A Wellsfargo Amerika egyik legrégebben alapított bankja. Méreteit tekintve
messze elmarad az Európában kialakult bankóriásoktól, mert ezen a területen
nagyon szigorúan szabályozzák a bankok mûködését, ezen belül is az egyik legfõbb
szempont az amerikai trösztellenes törvény bankokra vonatkozó korlátozása.
Mindennek következtében az amerikai bankok európai értelemben „nem növik ki
magukat” annyira, mint ahogy például azt a Deutchebank tette.
A Wellsfargo-t 1852-ben alapították. Ez a bank a hagyományos, szoftverfüggõ,
zártrendszerû elektronikus bankszolgáltatásokban is az élen járt, webfelületen
megvalósított szolgáltatásválasztékának magas színvonala viszont még ma is ritka-
ság. Jellemzõ, hogy webes szolgáltatását a banknak közel három évig nem kellett
átterveznie, miközben annak színvonala még mindig követendõ példa. Érdemes
megvizsgálni miként is mûködik ez a bank, hiszen ennek mintájára már több
hasonló amerikai bank is tervezi, illetve már most lehetõséget biztosít arra, hogy

@ Internetmarketing magyar szemmel 51


bizonyos mûveleteket a Wellsfargóhoz hasonlóan webfelületen keresztül kezdemé-
nyezzenek az ügyfelek.
A számlanyitásnak csupán két feltétele van: a társadalombiztosítási szám
(Social Security Number) és egy jelszó. A számla birtokában barátságos felületen
bármilyen tranzakció elvégezhetõ. Nemcsak átutalásra van lehetõség, hanem hitel-
kártyát vagy csekket is igényelhetünk, bármikor naprakészen lekérhetjük egyenle-
günket, amin részletesen felsorolják, hogy ki, mikor, mivel terhelte meg bankszám-
lánkat. Az idõszakos kifizetéseknek külön „menüpontja” van, így a lakás/autó/
biztosítás és minden egyéb ismétlõdõ tranzakció automatizálható. Külföldrõl szár-
mazó valuták beváltására is van lehetõség, de a hitelünkkel kapcsolatos összes
teendõ elintézhetõ egy egyszerû webböngészõbõl.
Akár azt is feltételezhetnénk, hogy egy olyan bank, amelyiknek minden szolgál-
tatása webfelületrõl kezelhetõ, nem törõdik ügyfelei biztonságával. Az igazsághoz
tartozik, hogy azok a bankok is elszenvednek károkat, amelyek nem webfelületen,
hanem célszoftverrel teszik elérhetõvé a banki tranzakciókat, vagy egy zárt hálóza-
tot használnak ügyfeleik kiszolgálására, mint ahogy azt az InterErópa Bank tette
kezdetben a volt CompuServe segítségével. Sok kis (fõleg amerikai) bank jövedel-
me abból származik, hogy egy viszonylag drága szoftvert kell megvásárolnia,
bérelnie azoknak az ügyfeleinek, akik élni szeretnének az online bankszolgáltatá-
sok adta kényelemmel. Minthogy a biztonság elsõdleges kérdés, a Wellsfargo külön
oldalakat szánt ennek a tisztázására. A http://wellsfargo.com/per/services/
security/distributed/ URL-címen három szempontból próbálják meggyõzni a láto-
gatót. Ebbõl kiderül, hogy a kliens által beírt jelszó kódolva teszi meg az utat a
bank és az ügyfél gépe között. Ez azért lényeges, mert bár a jelszót szinte
mindenhol csillagokkal helyettesítik az adatbeviteli mezõben, az tartalmát tekintve
kódolatlanul jut el a címzetthez. Az internetes biztonságot SSL-protokollt támoga-
tó secure site valósítja meg, itt történik az összes ûrlap tartalmának feldolgozása
128 bites tikosítással. Végül a bankon belüli biztonsági rendszerrõl is kiderül, hogy
tûzfallal védett, valamint hogy egy erre szakosodott csapat folyamatosan felügyeli
azt. Az SSL-protokoll és a tûzfalas védelem ismeretében tehát bátran rábízhatjuk
pénzünket és az ezzel kapcsolatos tranzakciókat erre a bankra, minthogy manap-
ság a biztonság érdekében ily módon a lehetõ legtöbbet megteszik.
Ügyfelek toborzása
Nyilvánvaló, hogy az elõzõekben vázolt online banki rendszer csak akkor
olcsóbb, mint a hagyományos megoldás, ha megspórolják vele az irodaházak
felépítését és fenntartását. A szellemi, anyagi befektetés csak abban az esetben
térül meg, ha megfelelõ számú ügyfelet sikerül magán a webfelületen keresztül
toborozni. A nyilvános webfelület a határtalanságot biztosítja a bankok számára is.
Amennyiben ez a szolgáltatás népszerû, nem szükséges a fenntartónak államon-
ként irodát nyitnia, amire az amerikai törvények szerint nincs is lehetõség.

52 Internetmarketing magyar szemmel @


Bankvezetõk szerint az e-banking ügyfelenként csupán egy forintba kerül,
ellentétben a hagyományos bankszolgáltatások száz forintjával szemben. Nem
csoda tehát, ha a területi korlátok feloldására így próbálnak megoldást találni. Ezt
támasztja alá az, amit a http://www.bankonline.com/ címen találunk, ahol is kide-
rül: bõven akadnak olyan intézmények, amelyek már megvalósították vagy tervezik
a webfelületen keresztüli mûködést. Ezek - bár nagyrészük még nem funkcionál -
mûködésüket és stratégiájukat tekintve kísértetiesen hasonlítanak a Wellsfargo
által már megvalósított felülethez és szolgáltatásválasztékhoz. A tendenciát való-
színûleg ez a bank határozza meg, ezért érdemes megvizsgálni közelebbrõl, jelzi
ugyanis, hogy mire számíthatunk a többi bank esetében.
Mint említettük, maga a számlanyitás nem más, mint egy ûrlap kitöltése és
postázása. Az így megnyílt számlaszámra vagy készpénzt kell utalnunk, vagy
élnünk kell hitellehetõségünkkel. Ahhoz, hogy hitelt kapjunk, és erre épülõ hitel-
kártyát, ún. hiteltörténettel kell rendelkeznünk. Ez nem más, mint annak igazolá-
sa, hogy egy kisebb banknál (amelyik erre szakosodott), mint hiteltörténettel
(credit history) nem rendelkezõ ügyfelek kisösszegû hitelkeretet kapunk. Ezt
ügyfélként folyamatosan törlesztjük, majd vásárlásra használjuk magát a törlesz-
tést, amit újból kiegyenlítünk és levásárolunk… Néhány éves „hiteltörténet” birto-
kában már a Wellsfargohoz hasonló bankoknál is igényelhetünk bankkártyát, s
ennek forgalmát naprakészen ellenõrizhetjük a böngészõ ablakában. A meggyõzés
másik eleme természetesen az ár. Minthogy az ilyenfajta banki tranzakciók elvég-
zéséhez sem irodára, sem ügyfélszolgálatra nincs szükség, önmagában nyilvánvaló-
an olcsóbb, mint a hagyományos módszer. Ez indokolja azt, hogy minél több banki
mûveletet szeretnének webfelületen elérhetõvé tenni. Az árakról a https://
banking.wellsfargo.com/common/html/wibdisc.html címen egy táblázat tájékoz-
tat, illetve itt áll rendelkezésre szinte minden lényegi kérdésrõl bõséges informá-
ció.
Az ügyfelek meggyõzésének leghatásosabb módja, hogy a számlával még nem
rendelkezõk egy demó verzió segítségével megismerhetik a bank mûködését.
Ennek címe: http://wellsfargo.com/per/onlinebank/demo/tour/tourlogon/. Itt
szinte minden menüpont a valóságoshoz hasonlóan mûködik kipróbálás céljára. Ez
a módszer annyira jól sikerült, hogy több amerikai bank a példát követve még el
sem készült rendszerének demóját már elõzetesen nyilvánosan is elérhetõvé tette.
A sikeres belépés utáni menüben rendelkezésünkre áll a bank teljes szolgáltatásvá-
lasztéka. Nagyon jól szervezett, könnyen átlátható, szöveges linkekrõl van szó, az
egész site grafikákkal kevésbé terhelt, mégis az egyik legszebb, legelegánsabb
design a saját területén. Miután választottunk a fõmenübõl, a szolgáltatásválaszték
minden lap alján rendelkezésünkre áll. Ez a navigációt nagyban megkönnyíti. A
„scheuled payments” menüpontban rendszeres kifizetéseket bonyolíthatunk, ezek
választékát a „payee” menüpontban lehet csökkenteni vagy növelni. Ez nagyjából

@ Internetmarketing magyar szemmel 53


megfelel a nálunk szokásos lakossági folyószámlának, minden tranzakció napraké-
szen ellenõrizhetõ, letiltható, illetve engedélyezhetõ.
A Wellsfargonak sikerült kidolgoznia egy olyan felületet, amely valóban plusz
költségek és az egyedi szoftver megvásárlása nélkül bárhol, bármelyik internetre
kötött számítógéprõl lehetõvé teszi a banki tranzakciók végrehajtását. Hogy ez
nemcsak a kockázatvállalás, hanem a technikai kivitelezés szempontjából is újdon-
ság, azt nem más bizonyítja, mint hogy követõinek éles változatában lényegesen
kisebb szolgáltatásválaszték található, mint a Wellsfargo demo változatában. Mint-
hogy az amerikai bankok hagyományos módon - vagyis további irodák építésével -
nem tudnak államról-államra terjeszkedni, ezért számukra egyedüli megoldásként
egy bárhonnan elérhetõ, szoftvertõl és böngészõtõl függetlenül mûködõ megoldás
kínál csak fejlõdési alternatívát. Ismerve az amerikai piac méreteit, ennek segítsé-
gével viszont esélyt kaptak arra, hogy megközelítsék az európai nagybankok
méreteit. Minderre kizárólag Amerika bankjai kényszerülnek rá, nem csoda, hogy
õk azok, akik kidolgozták, és példaként szolgálnak az online banszolgáltatásokra,
annak technológiájára.

Mi lesz veled, digitális készpénz?


Kevés olyan amerikai vállalkozás van, amelyik világméretû marketing kampány
ellenére sem válik népszerûvé. Az egyik ilyen történet látszólag mégis évek óta a Esettanulmány

szemünk elõtt játszódik, és nem más késlekedik, mint a digitális készpénz világmé-
retû elfogadtatása.
A digitális készpénzt a Mark Twain Bank kezdte bevezetni az internetes piacra,
mint fizetõeszközt. Ez a „bank” tulajdonképpen hagyományos banki tevékenységre
nem kapott engedélyt, csupán közvetítõ, átváltó szerepet játszhatott volna a
valóságos pénz és annak elektronikus formája között. Az ötletben magában való-
színûleg van fantázia, minthogy a fenti bankot egyszerûen megvette a Mercantil
Bank, és azt saját divíziójaként üzemeltette. Igaz, ha a Mercantil Banknál érdeklõd-
ött valaki digicash után, ott az ügyfélszolgálat azt sem tudta, mi fán terem a
pénznek ez a fajtája. Így nem volt más választás kapcsolatfelvétel tekintetében,
mint a volt http://www.marktwain.com URL-cím, itt közvetlenül az illetékesekhez
fordulhattunk (ez a cím ma már nem létezik). Egy viszonylag meggyõzõ és tárgyila-
gos leíráson keresztül megtudhattuk, hogy a pénzügyi tranzakciók biztonságos
lebonyolítása a cél. Ennek érdekében egyrészt számlatulajdonosokat, másrészt
elfogadóhelyeket kellett toborozni. A számlatulajdonosoknak nem volt más dol-
guk, mint számlát nyitni a Mark Twain Banknál, és valódi készpénzfedezetet
nyújtani az elektronikus vásárlásokhoz. A készpénzfedezetért cserébe olyan
webhelyeken vált lehetõvé a vásárlás, amelyek a rendszer partnereként „digicash”

54 Internetmarketing magyar szemmel @


elfogadóhelyként mûködtek. Az ilyen tranzakciók esetében mind az elfogadóhely,
mind a vásárló egy-egy azonosító számmal rendelkezett, ennek segítségével váltak
valóra a tranzakciók. A vásárlás hatására a vevõ elektronikus számláján csökkent a
felhasználható fedezet, az elfogadóhelyén nõtt. A többletet vásárlásra vagy valódi
pénzre való átváltásra lehet használni.
Kétféle szoftver állt rendelkezésre, amelyek közül az egyik a webszerveren
futott, és a hagyományos weboldalakon keresztül történõ tranzakciókat hajtotta
végre. Üzembe helyezése sok problémát okozott, mivel nem forráskódú file volt,
hanem rendszerfüggõ lefordított C-program. Idõvel az operációs rendszerek kü-
lönbségeibõl eredõ problémák miatt elérhetõvé tették a tranzakciót bonyolító
szoftver forráskódját, de ennek üzembe helyezése még mindig meghaladta egy
kereskedõ átlagos képességeit. A másik szoftver Windows alatt futott, és a webtõl
független felületen tette lehetõvé pénzek átutalását és fogadását, valamint az
egyenleg lekérdezését. Talán az üzembe helyezés nehézségei miatt több mint egy év
leforgása alatt csupán tízezer elfogadóhelyet, és még ennél is kevesebb számlatulaj-
donost toborzott a bank. Ez a példa is jól mutatja, az Interneten a kínálat
többségben van a kereslethez képest. Ehhez hozzátarozik az is, hogy az elfogadó-
helyek szinte semmilyen technikai segítséget nem kaptak. Az is nagyban rontotta a
„renomét”, hogy a tranzakciókhoz szükséges számlaszámot és jelszót tartalmazó
levelet géppel postázták és ragasztották, a ragasztás viszont az esetek nagy részé-
ben nem sikerült. Ezért az ügyfelek privát adatok megsértésére hivatkozva vagy
reklamáltak és új számlaszámot kértek, vagy egyszerûen elálltak szándékuktól,
minthogy nemcsak a számlaszám, hanem a többi személyes adat (pl. útlevél és
jogosítványszám) is lezáratlanul utazott a határokon át hagyományos postával. A
fenti „malõrt” a bank ügyfelenként két-három alkalommal is képes volt
megismételni… Végül amikor az ügyfél megkapta a lezárt borítékban számlaszá-
mát, az üzembe helyezéshez szükséges bõséges információ helyett két nyomtatott
weboldalt találhatott. Nem csoda, hogy emiatt a még oly kitartó elfogadóhelyeknek
is elment a kedve az egésztõl. A dolog végére az tett pontot, hogy a Mark Twain
Bank ügyfelei aztán kaptak egy levelet, miszerint vitás kérdések miatt felbontották
a szerzõdésüket a Mercantil Bankkal, és privát úton folytatják a vállalkozást. A
levél szövegében túl sok indulat volt ahhoz, hogy meggyõzze eddigi ügyfeleit az új
tulajdonossal való kapcsolatfelvételre, hasznos információt pedig egyáltalán nem
tartalmazott.
Mielõtt végleg megássuk a digitális készpénz sírját, látogassunk el a http://
www.digicash.com/ címre, ahol egyelõre nem túl meggyõzõen, de még látszik hogy
él az ötlet. A menüpontokban inkább önreklámot találunk, mint tárgyilagos infor-
mációkat. Emellett mégis van néhány olyan oldal, amely demoszerûen bemutatja,
hogyan is használható az a szoftver, amit erre a célra kíván rendszeresíteni a
szolgáltató. Ugyanakkor róluk ki sem derül, hogy kicsodák valójában, ezért a
bizalom és a hitelesség erõsen megkérdõjelezhetõ. Ez az önreklám tehát nem

@ Internetmarketing magyar szemmel 55


meggyõzõ, és nem is professzionális. Valami jövõje azért mégiscsak van a dolog-
nak: mi más is mûködhetne együtt a jövõ számítógéphez csatlakoztatható
chipkártya olvasóival? Nyilvánvaló, hogy a digitális készpénz valamilyen formája és
a chipkártyaolvasók egymás kiegészítõi lesznek. Mi mással lehetne néhány dolláros
tranzakciókat kezdeményezni, ha nem ezzel a módszerrel? Ez a két ok már
elegendõ arra, hogy odafigyeljünk erre a kezdeményezésre, mert hosszútávon
bizonyára sikeres lesz, egyelõre viszont még nem tudjuk, e téren ki lesz a piacveze-
tõ szolgáltató, vagy mi lesz a széles körben elterjedõ módszer. Addig is elég egy
olyan webhely erre a célra, ami mutatja: az ötlet él, illetve az érdeklõdések
számának elemzésével figyeli, mikor áll készen a piac az új fizetõeszköz széles körû
elfogadására.

A látogatók céljainak megismerése


Nem biztos, hogy üzleti ajánlatunk célba talál akkor, amikor a látogató nem
eleve vásárlás céljával keresi az oldalakat. Oldalunk sikere nem a mi, hanem a Fontos, lényeges

látogató állandóan változó céljainak van alárendelve. Amikor a látogató chatelni


akar, akkor chatroomra, ha Flash-filmeket akar, akkor Flash-re, ha ingyen akar
tanulni, akkor tájékoztató jellegû szolgáltatásokra van szüksége. Sose tudjuk,
éppen milyen elõzetes céllal keresik fel webhelyünket a látogatók. Járhatnak
nálunk elemzési célzattal, kereshetnek témát egy készülõ újságcikkhez, technológi-
ai példák és források után kutathatnak, de az árak tekintetében is végezhetnek
felmérést. Gyakori, hogy cégünket nem vásárlás, hanem eladás céljával keresik
meg. Ne csodálkozzunk, hiszen mint már említettük, az Interneten több a kínálatot
képviselõ publikáció, mint a látogató. Ekkor az a szerencsésnek nem mondható
szituáció alakul ki, hogy két, alapvetõen kínálati céllal megjelent üzleti szereplõ
próbál a másik félbõl keresleti oldalt faragni. Ez a módja az internetes kereskede-
lemnek nem túl célravezetõ és nem túl eredményes.
Ennek ellenére elõfordul az – a saját webhelyünkre vonatkoztatva valószínûleg
nagyon ritkán –, hogy a szörfös alapvetõen vásárlás céljával indul útjára, kifejezet-
ten mint a keresleti oldal szereplõje. Általában a vásárlást hosszabb tájékozódás
elõzi meg. Esélyeinket növeli, ha az éppen vásárlás hangulatában lévõ szörfös már
megszerette valamelyik ingyenes, nem üzleti célú szolgáltatásunkat. Ennek termé-
szetesen az a feltétele, hogy elõzõleg már valamilyen céllal megtalált minket. Ha
nem, még mindig megtalálhat bennünket a keresõk, a katalógusok, a szakcikkek, a
linkgyûjtemények, PR-híradások oldalain. Tudnunk kell, ha akkor lát minket elõ-
ször, amikor vásárol, kevesebb esélyünk van arra, hogy bennünket választ, mintha
már megkedvelte valamelyik levelezõlistánkat vagy csevegõszobánkat. Ugyanak-
kor további esélyeinket rontja az az egyszerû tény, hogy egy dolgot elegendõ egy

56 Internetmarketing magyar szemmel @


alkalommal egy helyrõl beszerezni, márpedig nemcsak a piac, hanem a kínálat is
globális. Éppen ezért nagyon nehéz elérni azt, hogy az online költésekrõl szóló
dollármilliárdok ránk is vonatkozzanak.
Ezúttal eltekintünk attól, hogy a látogató máshol is próbálkozik és tájékozódik,
noha ezekkel a lehetõségekkel elvileg nekünk is tisztában kell lennünk a konkuren-
ciakutatás elvégzése után. Tételezzük fel, hogy a látogató minket választ. Mindent
tud, minden tetszik neki, és pénztárcája is az egér mellet várja, hogy megszabadít-
suk tartalmától. A látogató rendelni, fizetni szeretne. Sok hazai kereskedelmi célú
webhely bukik meg azon, hogy bár kínálata kedvezõ, a fizetéssel vagy megrendelés-
sel kapcsolatos lehetõségek gyengék vagy egyáltalán nincsenek kiépítve. A látogató
klasszikus fogyasztóként gyakran nem akar kilépni az anonimitásból. Nem akar
találkozni a kereskedõvel, és fõleg nem akar telefonálni vagy faxolni. Ezek a B2B
modell jellemzõi. Ha erre kényszerítjük, akkor a szándék és a cselekvés között
eltelt idõben lehet, hogy meggondolja magát. A látogató a képernyõt bámulja, és
költeni akar! Meg kell oldanunk, hogy megtehesse! Az az utazási iroda, amelyik
csak képeket közöl úti céljairól, csak egy nyomtatott katalógus elektronikus
verzióját készítette el. Fölöslegesen.
A megrendelõlap legyen fent a webhelyen! Az e-mail cím megadása nem
megrendelõlap!
Készítenünk kell egy ûrlapot, amibõl a látogató kiválaszthatja, nem pedig
beírhatja az igényeit. Ezután tájékoztatni kell a megrendelt áru értékérõl és a
szállítás idõpontjáról, áráról. Be kell kérni a fizetésre és a szállításra vonatkozó
adatokat, majd e-postázhatóvá kell tenni az egész megrendelést. Ennek megérkezé-
sérõl automata e-levélben célszerû tájékoztatni a vásárlót, hogy megnyugodjon,
létezünk, minden rendben, és nem akarjuk átverni, bár a pénze már a kezünkben
van. És végül, ha azt szeretnénk, hogy kliensünk visszatérjen, a teljesítést is
gyorsan, korrekten kell megoldanunk (http://www.amazon.com).
Ha valahol elhibázzuk, azt hihetjük, hogy egyetlen vevõt vesztünk el. Ez nem
igaz. Elemzõk szerint egy ügyfél élete során átlag 250 másik embernek mondja el
vásárlási tapasztalatait. A rossz tapasztalatokat gyorsabban és indulatosabban,
mint a jót. Ha látogatónk „élményeit” a neten hozza nyilvánosságra, még több
embert elérhet véleményével mégpedig anélkül, hogy az rágalmazásnak számítana.
Ezért a szolgáltatásunk minõségére külön oda kell figyelni. Jó taktika, ha végül a
vevõ többet kap, mint amire számít. Ez esetben lehet, hogy tovább bõvül vevõkö-
rünk. Marketingszakemberek a „szájreklámot”, internetmarketinges
szakkifejezéssel a „viral marketinget” még a gazdag és hatalmas amerikai piacon is
a legfontosabb vevõcsalogató tényezõnek tartják. Nekünk a kicsi és nem túl gazdag
piacon erre még jobban oda kell figyelnünk.

@ Internetmarketing magyar szemmel 57


A keresés technikája
Az információszerzés céljára internetes keresõket kell használnunk. Ezek
olyan speciális webhelyek, amelyek mûködésében a funkcionalitás önmagában Fontos, lényeges

fontosabb, mint a saját tartalom (http://www.twics.com/~takakuwa/search/). Az


Internet legnépszerûbb webhelyeirõl van szó. Szolgáltatásválasztékuk mára
messze túlnõtte azt, amire a kereséskor szükség van, de ebben a fejezetben ezzel
nem foglalkozunk. A keresõk az általunk megadott kulcsszavak alapján kínálnak
egy találati listát. Mivel a találati lista szempontjai keresõnként különbözõek, ez a
lista szinte sosem egyforma (http://searchenginewatch.com/).
A keresõkre alapvetõen azért van szükség, mert sem a komplett webhelyek,
sem pedig a webhelyeken belüli egyedi oldalak között nincs prioritási sorrend. Ha
lenne, ez lenne a hagyományos értelemben vett oldalszám. Ennek ellenére a
webhelyeken belül már van struktúra, ezt linkekkel valósítja meg a webmester, de
sorrendiség nincs. A különálló webhelyek között még a strukturáltság sem fedezhe-
tõ fel, ötletszerûen kapcsolódnak egymáshoz ugyancsak linkek segítségével. A
keresõ emiatt megpróbál az adott téma legelsõ oldala lenni, a témát pedig az
általunk begépelt kulcsszavak határozzák meg.
Egy-egy webhelynek minden egyes oldala potenciális bejárat. A keresõ nem a
webhely nyitólapját ajánlja nekünk, hanem azt a közbensõ oldalt, ami tartalmilag
leginkább megfelel a keresett kulcsszónak. Ezt eldönteni igen nehéz feladat, és a
keresõk az oldalakat más-más szempontok szerint tartják megfelelõnek. Éppen
ezért amikor keresünk, érdemes ugyanazokat a szempontokat több keresõbe is
beírni. Különbözõ eredményeket fogunk kapni. A látogató oldalán az egyik legne-
hezebb feladat a keresés és az ezt követõ szelekció. Az üzleti életben nem túl
hatékony a sok próbálkozás vagy a hosszantartó utólagos rendszerezés. Éppen
ezért a passzív szemlélõnek is ismernie kell a keresõk mûködését és használhatósá-
gát. Amennyiben az információszerzés fontosságával egyetértünk, vegyük a fáradt-
ságot, hogy megtanuljuk hatékonyan használni ezeket a hasznos eszközöket.

Online keresõk
Az online keresõk igénybevételénél egyszerûen a böngészõnket kell használni.
Ezeken az oldalakon sok más mellett a legfontosabb az az adatbeviteli mezõ
(szövegmezõ), amelyikbe beírhatunk kulcsszavakat annak érdekében, hogy meg-
kapjuk a találati listát. Néha egy-egy kulcsszó hatalmas, feldolgozhatatlan és
pontatlan listát eredményez. Ennek elkerülésére szûkítenünk kell a keresés feltét-
eleit. Használjunk tehát ún. logikai operátorokat, amelyek több kulcsszó egyidejû
elõfordulását keresik majd az oldalakban, de kizárhatunk bizonyos kulcsszavakat
akkor, ha a téma szûkítése érdekében erre van szükség. A logikai operátorok
keresõtõl függenek, de ez célszerûen kizárás esetében „–” jel, hozzáadás esetében
pedig „+” jel. További hasznos operátor fõleg a magyar nyelvben a joker „*”

58 Internetmarketing magyar szemmel @


karakter, ami egy megkezdett karaktersorozatot, célszerûen egy szótövet tetszõle-
ges toldalékokkal is megkeres.
A keresõknek tulajdonképpen két csoportja van. Az elsõ csoport elsõsorban
olyan keresõ, amelyik rendelkezik olyan szoftverrel, amelyik folyamatosan és
automatikusan pásztázza az Internetet, és automatikusan begyûjti az oldalakat
saját kereshetõ adatbázisába. A másik egyszerûsített verziónál a rendszerezés
automatikus, de azt a webhely tulajdonosának kezdeményeznie kell. Ez a folyamat
a regisztráció. Ilyen keresõoldal például az Infoseek, az AltaVista, a Lycos, az
Excite, a Hotbot.
Másféle elveken mûködnek a katalógusok. Az ilyen programoknak nincs ún.
spiderjük, ami megvizsgálja az oldalt és eldönti, milyen keresési feltételek esetén
lesz oldalunk elérhetõ. Itt minden esetben nekünk kell kezdeményeznünk a regiszt-
rációt, és a kategóriáról is nekünk kell döntenünk. Ilyen katalógus a Yahoo!, (http:/
/www.yahoo.com/), ami az Internet egyik elsõ keresõrendszere. Tartalmát a mai
napig a Yahoo! dolgozói ellenõrzik.
A keresõk manapság komoly gondban vannak. A Yahoo! alkalmazottai (mint-
egy százötvenen) nem gyõzik ellenõrizni és strukturálni a beérkezõ kéréseket, de
az eltérõ technikát alkalmazó automata spiderek sem képesek felderíteni és helye-
sen rendszerezni a folyamatosan bõvülõ és változó oldalakat. Mára gyakorlatilag
egyik keresõtechnológia sem képes követni a web fejlõdését sem a módosítások,
sem pedig a bõvülés terén. Éppen ezért új technológiákra lesz szükség a jövõben.
Kutatások szerint a keresõkön a létezõ webhelyek egészének csupán 10%-a
feltérképezett, ami a feltételezett 500-550 milliárd weboldalhoz képest mégis szép
eredmény. Az alacsony kereshetõségi százalék persze nem minden esetben a
keresõ hibája: a webmesterek nagy része nem veszi a fáradtságot arra, hogy
beregisztrálja webhelyét (vagy megbízzon valakit a regisztrációval) a megfelelõ
félautomata vagy kézi feldolgozású helyeken.
Az egyik jövõbeli alternatíva a probléma megoldására az, hogy a kereshetõ
adatbázis nem egy központi szerveren, hanem magán a webhelyen belül mûködik
majd. Így tehermentesítenék a fejlõdéssel lépést tartani nem képes mai keresõket.
Ez a technológia természetesen csak egy elképzelés, egyelõre nincs mûködõ példa
az alkalmazására.
Lehet, hogy az elõbb említett 10% nagyon pesszimista eredmény, és lehet, hogy
a keresõkben a webhelyek nagyobb része mégis megtalálható valamilyen módon.
Ennek ellenére tény, hogy a regisztráció és a megjelenés között idõtartam folyama-
tosan növekszik. A Lycos keresõn például ez jellemzõen két hónap is lehet, a
AltaVistán (http://www.altavista.com/) két hét, az Infoseek-en (http://
infoseek.go.com/) egy hét. A Yahoo! teljesen rapszodikus ezügyben: akkor jelenik
meg webhelyünk, ha nem felejtkeztek el róla, és alkalmasnak tartják a megadott
kategóriába történõ beírásra. Ennek ellenére a Yahoo! az Internet fennállása óta
õrzi vezetõ helyét. Ennek oka nemcsak használhatóságban keresendõ, hanem

@ Internetmarketing magyar szemmel 59


idõbeli elsõségében is. A Yahoo! egy kereshetõ katalógus, ún. directory, a többi
szolgáltatás pedig elsõsorban keresõ, tematikus katalógusokkal. Így már érthetõ,
hogy a keresési funkciók tulajdonképpen látszólag közelednek egymás felé.
Jelenleg úgy tûnik, hogy az automatizált keresõk sem idõben, sem precizitás-
ban nem képesek követni a web fejlõdését növekedés szempontjából. Éppen ezért
több nagy keresõ is csatlakozott az Open Directory Project (továbbiakban ODP -
http://www.dmoz.org/) nevû kezdeményezéshez, amely azt tûzte ki céljául, hogy a
Yahoo! analógiájára egy-egy weboldalt a témafelelõs személyes ellenõrzése után
hajlandó csak feldolgozni. Az ODP a látogatók közül szeretné kiválasztani a
témafelelõsöket, így csökkentve a fenntartási költségeket, bár a projekthez minden
jelentõs keresõ csatlakozott. Az ODP már nem keres, nem vizsgálja a weboldalt
automatikusan tartalmi szempontból, és nem köti kulcsszavakhoz. Egyszerûen
elhelyezi azokat ABC-sorrendben a rendelkezésre álló struktúra valamelyik al-
könyvtárában. Bár a projekt önállóan is elérhetõ a fent megadott címen, azért nem
kezeljük külön, mert sok keresõ készít saját katalógust az ODP-hez történõ
csatlakozás segítségével. Az ODP saját közleménye szerint kétmillióra becsüli a
katalógusában fellelhetõ oldalak számát. Ezt az Internet egyik legnagyobb adatbá-
zisának tarták. Ilyen vagy ennél kisebb számokat feltételezve a 10%-os megtalálha-
tósági arány még soknak is tûnhet.
Az ODP-vel kapcsolatos érdekesség, hogy az ötlet gazdája egy magyar szárma-
zású erdélyi fiatalember. Ötletét, miszerint a katalóguságak témafelelõseit a látoga-
tókból toborozzák, a Netscape felkarolta, és biztosította az ötlet megvalósításhoz
szükséges hátteret, és a projekt azóta is nagyszerûen mûködik, mondhatnánk, hogy
gyakorlatilag a Yahoo! életképes konkurenciája. Errõl kapta a webhely is a nevét:
http://www.dmoz.org, azaz Directory Mozilla. Mint tudjuk, a Mozilla a Netscape
böngészõjének kódneve. Ez a katalógus nagyszerû példája az Interneten létrejövõ
spontán, nem üzleti célú szervezõdésnek.
Végül ne keverjük össze a webhelyek és a weboldalak fogalmát. Egy
webhelynek a weboldalak kisebb részei, és ezek remélhetõleg már jól tervezett,
átlátható struktúrában állnak a látogató rendelkezésére. A statisztikák 1-2 milliárd
webhelyet feltételeznek, amely természetesen nem azonos a megvásárolt
domainnevek számával, hiszen a webhelyhez nem kötelezõ saját domaint venni, az
ingyenes szolgáltatók többségénél ez eleve lehetetlen is. A keresõknek viszont nem
a webhelyeket kell megtalálniuk, hanem az oda elhelyezett oldalakat. Ezek száma
feltehetõen 550 milliárd, ami nemcsak hatalmas mennyiség, de folyamatosan
frissül és bõvül, változik. A domainnevek statisztikájából az derül ki, hogy mintegy
18 millió domainnév talált eddig gazdára, de ebbõl mintegy 8 millió név alá soha
nem került elérhetõ tartalom. Lehet, hogy ezeket a neveket eladás céljára vagy
biztonsági okokból vásárolták azért, nehogy más megvegye õket és kárt okozzon a
felhelyezett tartalommal a virtuális márkának. Üzleti célú webhelyeknél alapköve-

60 Internetmarketing magyar szemmel @


telmény a saját domainnév megléte, amit e-mail címünkben és webhelyünk
elérésénél is célszerû felhasználni.

Hol keressünk?
Mivel minden keresõrendszer más-más eredménylistát ad fel ugyanazokra a
keresési feltételekre, ezért azt felelhetjük, keressünk mindenhol. Egy részletes
felmérés alkalmával valóban az a legjobb, ha több keresõn többféle szempont
szerint keressük végig ugyanazt a témát.
A keresõk legnagyobb problémája, hogy gyakran hibás szempontrendszer
szerint határozzák meg az eredménylista prioritási sorrendjét. Ezt általában az
oldal tartalmi része szerint próbálják meg rendezni, de mivel ez elég könnyen
manipulálható, gyakran egyszerûen félrevezetik a keresõt az oldal tulajdonosai. Az
ilyen jellegû félrevezetéseket a keresõk nem nézik jó szemmel. Míg pár éve sok
ilyen nyitott kapu állt rendelkezésre, mára gyakorlatilag minden apró félrevezetési
kísérletet „spam”-nak tekintenek a keresõk, és idõszakosan letiltják az olyan
domainneveket, amelyeknél ilyen törekvést tapasztalnak.
Az eredeti kérdésre visszatérve, a három legnagyobb rendszerben, a Yahoo!
katalógusában, az AltaVistán és a rendkívül jól strukturáló, bár egyre
elhanyagoltabb Infoseeken mindenképen érdemes keresnünk. Ha mindez kevés
vagy zsákutca, a rendkívül stabil Lycos és Excite keresõvel lehet folytatni a sort.
De hogyan keressünk magyar nyelven? Ez nem okoz semmiféle problémát. Ha
tipikusan magyar szót ütünk be a keresõmezõbe, akkor nagy eséllyel csak magyar
nyelvû oldalakat fogunk eredményként viszontlátni. Ez természetesen minden
nemzetközi keresõben így mûködik. Az AltaVista annyival kiegészítette a fenti
lehetõséget, hogy közvetlen nyelvválasztási lehetõséget kínál. Egy, a mezõ melletti
lehulló listából kiválaszthatjuk azt a nyelvet, amin belül keresni szeretnénk. Így
rendkívül erõteljes szûkítés alkalmazható például a „web” vagy az „Internet”
kulcsszavakra is. Ilyen szûkítésre nincs lehetõség a többi keresõn, de például a
„mákostészta” kulcsszó esetében erre nincs is szükség.
Végsõ esetben használhatjuk a regionális keresõket és katalógusokat is. Ilyet
üzemeltet a Matáv Vizsla néven (http://www.origo.hu), és még két hazai katalógust
érdemes megemlíteni: az Elenderes Kincskeresõt (http://www.eol.hu) és a Hunnia-
Net (http://www.hunnia.net/) Yahun! nevû katalógusát.
A nagy keresõkön kívül tallózhatunk még különféle linklistákban. Ezek lehet-
nek egyszerû linkgyûjtemények vagy üzleti célú adatbázisok, mint például a Yelow
Pages (http://www.yellowpages.hu/). Elõnyük, hogy könnyen átláthatóak. Hátrá-
nyuk, hogy általában felületesek és nem aktuálisak. Hátrány a regisztrálók oldalán
is mutatkozik, ugyanis ezek látogatottsága olyan alacsony, hogy nem érdemes
bekerülni ezekbe az általában pénzért igénybe vehetõ listákba.
A keresõ használhatóságát egyáltalán nem határozza meg a kulcsszóra feladott
találatok száma. Lehet, hogy a keresõ egyetlen kulcsszóra azonos webhelyek

@ Internetmarketing magyar szemmel 61


különbözõ oldalait többször is megjeleníti. Ezzel statisztikailag meggyõzõvé válik,
de használhatóság szempontjából alulmarad. A keresõ egyik legfontosabb feladata
a helyes prioritási sorrend megállapítása, a megszûnt weboldalak törlése a listából,
és az azonos domainek alatt található információk csoportosítása azért, mert a
webhelyen belüli struktúra már lehetõvé kell tegye számunkra, hogy a kapcsolódó
témák között tallózhassunk. Ez utóbbi nem a keresõ dolga. A keresõ dolga tehát a
helyes prioritási sorrend felállítása mellett a szelekció. Számíthatunk rá, hogy ha
túl nagy az eredménylista, a szelekció igen idõigényes mûvelete ránk marad.
Használjunk tehát olyan keresõket, amelyek szám szerint kevesebb, de jobban
válogatott és strukturáltabb eredménylistát kínálnak egy-egy témával kapcsolat-
ban.

Offline keresõk
A fenti keresési módszerek mellett lehetõség van arra is, hogy látszólag ne a
weben keresztül keressünk, hanem a saját gépünkön futtassunk egy saját keresõ-
programot. Ez természetesen csak a látszat. Ezek a programok is a nagy keresõk-
höz csatlakoznak, de nem jelenítik meg számunkra a keresõ nyitólapját és a keresés
szempontjából fölösleges szolgáltatásválasztékot (például a Yahoo! árverését vagy
CD-boltját). Elõnyük, hogy a nyitólap kikerülése és a helyi gépen történõ futtatás
lehetõsége miatt nagyon gyorsak, valamint egy idõben több keresõt képesek hasz-
nálni, így vándorlás nélkül kerülhet szemünk elé több keresõ találati listája. Ezek a
listák elmenthetõek, és bármikor késõbb is végignézhetõek. Ezeknek a programok-
nak a két piacvezetõje a Copernic Pro (http://www.copernic.com), valamint a
WebFerret (http://www.ferretsoft.com/netferret/). Nagy mennyiségû adat feldol-
gozásánál mindenképpen hatékony eszköz a keresés megvalósítására.

Keresési tanácsok
Íme néhány javaslat, hogyan használhat egy általános keresõt arra, hogy
könnyebben eligazodjon: Technikai segítség

Használjon + jelet a szavak között


Írjon + jelet a keresendõ szavak közé, ha azt szeretné, hogy mindegyik keresett
szó szerepeljen a dokumentumokban. A keresõ csak azokat az oldalakat fogja
megmutatni, amelyekben minden szó szerepel, feltéve, ha a szükséges szó elõtt +
jelet használt.
Példa: +travel +france

62 Internetmarketing magyar szemmel @


Használjon - jelet a szavak kivonására
Írjon - jelet az elé a szó elé, amelyik nem szerepelhet azokban az oldalakban,
amiket látni szeretne.
Példa: Jaguar -car –automobiles

Használjon logikai operátorokat


A keresõk általában támogatják az összes lehetséges logikai operátort. A
keresõ mezõben használhatóak az AND, OR, NOT és az AND NOT operátorok.
Ezek az operátorok, és a velük végrehajtott logikai mûveletek zárójelekkel csopor-
tosíthatóak.
Példa: swimming AND (man OR woman).

Használjon több szót


A legegyszerûbb módja a keresés szelektív használatának, ha több mint egy
szót ír be a keresõmezõbe. A találati listában az elsõ helyen azok az oldalak
lesznek, amelyekben mindkét szó szerepel az elõfordulások szerinti csökkenõ
sorrendben. Így valószínûleg a keresett oldalak a lista legtetején fordulnak elõ.
Végül nagyon hasznosak azok a megoldások, amelyek lehetõvé teszik, hogy egy-
egy konkrét webhelyen belül keressünk. Ezek a nagyon egyszerûtõl a profi megol-
dásokig terjedhetnek, és a webhelyen belüli navigáció leghatékonyabb eszközei.
Ilyen eszközt kínálnak CGI-scriptgyûjtemények például SimpleSearch néven, de az
ismert keresõrendszerek is. A HotBot reklámokkal tûzdeli tele a keresõfelületet,
de elõnye, hogy a programot nem kell saját szerverünkre telepíteni. Profi megol-
dást az Excite! keresõ kínál, amelyik a web egészét pásztázó keresõmotorjának
„lebutított” verzióját kínálja a webhelyek tulajdonosainak. Hátránya, hogy a saját
webhelyen kell üzembe helyezni és futtatni, tehát speciális jogokat és tudást igényel
a telepítése és használata (http://lezlisoft.com/excite/html/AT-lezliquery-h.html).

Keresõk és katalógusok
A keresõk közötti verseny az Internet nagyágyúinak versenye. Õk is azzal
Esettanulmány küzdenek, amivel a net minden résztvevõje: a globális piac okozta konkurenciaharc
számukra is kemény kihívás. Ennek az az egyszerû oka, hogy nincs szükség több
keresõre. Ha lenne egy, amelyik mindenki számára tökéletes volna, akkor egyetlen
keresõ is elegendõ lenne. Jelenleg a fejlesztés és karbantartás, a szolgáltatások
bõvítése, a keresés könnyítése állandó feladat. Ezzel nem tudott eddig minden
résztvevõ lépést tartani. Az egyetlen olyan szolgáltatás, amelyik folyamatosan
tartja a piacvezetõ szerepét, a Yahoo!. Hogy piacvezetõ tudott maradni, annak
elsõdleges oka az idõbeli megjelenés elsõsége, a jól eltalált stílus és szolgáltatásvá-

@ Internetmarketing magyar szemmel 63


laszték, valamint az emberek által kontrollált adatbázis. A Yahoo! tulajdonképp
nem keresõ, hanem egy kereshetõ katalógus. Manapság az automatizált keresõ-
technológiák kezdenek kimerülni, nem tudnak lépést tartani a web fejlõdésével. A
katalógusokkal nincs ilyen probléma. Velük a gond az, hogy idõ és sok pénz kell a
feltöltésükhöz és fenntartásukhoz. Ma technológiát és idõbeli elsõségét tekintve a
Yahoo! hosszútávon biztos piacvezetõ, egy új belépõ az adatbázis feltöltését
idõbeli hátránya miatt képtelen megvalósítani.
A jelenleg második helyen álló AltaVista, bár fejlett technológiát alkalmaz sok
szolgáltatással, helyzete nem volt mindig stabil. 1998-ban például fele akkora
forgalmat bonyolított le, mint az az Infoseek, amelyik 2000 márciusi adatok szerint
csak az ötödik a sorban, és a tulajdonos Disney az átszervezését tervezi. Az
Infoseek három éves fennállása alatt sajnos sokat veszített forgalmából. Óriásit
fejlõdött viszont a Lycos, ami jelentéktelen szereplõbõl a 4. helyre tornázta fel
magát és egy spanyol internetszolgáltató tulajdonába került, ezzel egyidõben össze-
fonódott a HotBot keresõvel és annak adatbázisával. Ugyancsak példátlan a
Google fejlõdése, amelyik 1999-ben megtízszerezte forgalmát, napjainkban a 3.
helyen található az Altavista és a Lycos között. Igaz, kettõjük közül a Lycos
produkált nagyobb fejlõdést a legutóbbi egy év alatt, mégpedig több mint tizen-
négyszeres forgalomnövekedést.
A Microsoft Network Search.MSN keresõje a 6. a sorban, huszonnégyszeres
forgalomnövekedést produkált egy év alatt. Ehhez képest például a Netscape
Directory a 10. helyen áll tizenkilencszeres növekedéssel, 1/3 forgalommal az
MSN-hez képest. Érdemes odafigyelni a fejlesztés elõtt álló, fölösleges
szolgáltatásokkal telezsúfolt és ezért erõsen visszaesett Excite keresõre, valamint a
4.4-szeres forgalomnövekedést produkáló WebCrawler-re is.
A keresõk összforgalma 1999. és 2000. között 114%-ot emelkedett (2.14-szeres 001 11010
0100 110
fejlõdés). Ha összevetjük a keresõk összforgalmának növekedését és a piacvezetõk 111 01 11
0011 1100

éves növekedését, akkor az szûrhetõ le, hogy a keresõportálok elsõ négy-öt helye- Adatok

zettje bonyolítja az összforgalom nagy részét, a további legjelentõsebb öt résztvevõ


csupán a maradék 15-20%-on kénytelen osztozni. 1999. és 2000. között a keresõk
elsõ öt helyezettje a forgalom 70%-át bonyolította, míg a maradék 30%-on további
huszonegy keresõ osztozott. Ha az elsõ öt helyezett forgalmát az elsõ tíz összfor-
galmával hasonlítjuk össze, akkor ez 2000-ben 79%, tehát a második ötös csoport-
nak összesen csak 20% marad. Ha csak a piacvezetõ három keresõt vizsgáljuk, azt
láthatjuk, övék az összforgalom 54%-a, ugyanez az arány az elsõ tíz helyezettet
vizsgálva 61%. A vezetõ hármas forgalma a huszonegy legnépszerûbbhez képest
1998-ban 71.5% volt, 1999-ben pedig 69% a 2000-ben mérhetõ 54%-hoz képest.
Kiolvasható az a tendencia, hogy az elsõ három-öt helyezett jelentõsége csökken,
bár fontosságuk változatlanul rendkívül magas.

64 Internetmarketing magyar szemmel @


Yahoo!
http://www.yahoo.com
A Yahoo! elsõsorban katalógus, rengeteg egymásba ágyazott témával. Nagyon
kevés a grafika és a látványelem aláhúzza azt, hogy a tartalom, illetve ebben az
esetben a funkcionalitás a legfontosabb szempont. Szolgáltatásválasztéka nem
telepszik rá a keresõfunkcióra. Szolgáltatásként árverést, ingyenes e-mailt, az ICQ-
hoz és az AOL Messengerhez hasonló csevegõprogramot, egy nagyon jól kiépített
áruházat és egyedire szabhatóságot ajánlanak. A Yahoo! képes keresni saját
katalógusában és hírcsoportokban. A keresés AND és OR logikai operátorokkal
szûkíthetõ, valamint a „-” jellel kizárhatóak szavak a találati listából. Idõbeli
aktualitás is választható, ha a régebbi oldalakra nem vagyunk kíváncsiak. A Yahoo!
lehetõvé teszi, hogy URL-címekben és az oldalak fejlécében keressünk, valamint
alkalmazhatóak a joker karakterek egy megkezdett szó tetszõleges folytatására.
Mégis mivel elsõsorban katalógus, a legcélszerûbb jól felépített struktúrájában
böngészni. Ha például kiválasztjuk a Regional kategóriát, majd a Countries-t,
megkapjuk a világ országainak listáját. Itt kiválaszthatjuk Hungary-t (720 bejegy-
zéssel) és tetszõleges módon tovább szûkíthetjük a keresési feltételeket választva a
felajánlott alkategóriák közül. Ha példádul hírekre vagyunk kíváncsiak, már csak
tizenhárom bejegyzés marad, ezen belül a magazinok száma már csak hat. Ez a
módszer kellemes, átlátható, a kapott eredménylista pedig viszonylag aktuális és
pontos, azonkívül a megjelenés sorrendjét sem lehet kívülrõl manipulálni. A
Yahoo! rengeteg nyelvi verzióval rendelkezik felismerve a nemzeti katalógusok
jelentõségét. Keresõje a Google adatbázisában dolgozik.

AltaVista
http://www.altavista.com
Ennek a szolgáltatásnak az egyik legfõbb vonzereje a nyelvi szelekció lehetõsé-
ge. Ez a keresõmezõ melletti lehulló listával lehetséges. Ezzel a szolgáltatásával az
AltaVista kiválthatja az országra szabott keresõrendszereket, egyben konkurenciát
is teremtve számukra. Az AltaVista képes keresni a webhelyeken, hírek között,
hírcsoportokban és áruházi termékek között. A Yahoo!-hoz hasonlóan lehetõvé
teszi logikai operátorok használatát. Grafikai megjelenése talán még a Yahoo!-nál
is szolidabb, és ez így jó. Képes megtalálni még képeket, MP3-zenéket és feltöltött
videofile-okat is. Míg a Yahoo! saját katalógusát teszi kereshetõvé, addig az
AltaVista a keresõjéhez csinált katalógust. Felépítése gyakorlatilag hasonló a
máshol is alkalmazott standarddel, tartalmát gyakorlatilag a már említett
magánkezdeményezésbõl kinõtt Open Directory Projectbõl kölcsönzi. Saját beval-
lásuk szerint az ODP-ben 2 millió webhelyet dolgoztak fel. Ugyancsak rendelkezik
néhány nemzeti verzióval, de a magyar AltaVizslát nem sorolják ezek közé.
Specialitása az a fordítószolgáltatás, amely az URL-címek alatt elérhetõ. Ez a

@ Internetmarketing magyar szemmel 65


fordító gyakorlatilag a Systran rendszere. Itt 13 nyelvpár között képes a program
röptében lefordítani az adott weboldalt anélkül, hogy az oldal formailag jelentõsen
módosulna. A fordítás nyelvezetének meghatározása után, az egész site-ot végig
lehet járni. Ezzel a szolgáltatással az AltaVista egyedülálló, így piacvezetõ szerepét
igazából nem veszélyezteti a többi keresõ.

Infoseek
http://www.infoseek.com
Az Infoseek sokáig esélyes volt a piacvezetõ szerepre, sajnos a fejlesztések
elmaradása miatt ma már inkább lemaradó. Ennek az is lehet az oka, hogy a Disney
tulajdonába került, s õk alapvetõen nem érdekeltek a keresõk piacán, és látszólag
menedzselni sem tudják ezt a újszerû problémát. Az Infoseek képes megkeresni
webhelyeket, képeket és audio-, videofile-okat. Hozzáadott szolgáltatásai között
egyedire szabhatóság, ingyen e-mail, hírek és e-bolt szerepel. Nemcsak az elsõ
keresésnél használhatóak a logikai szûkítések, hanem a találati lista a késõbbiek-
ben tetszõleges szóval tovább szûkíthetõ. Rögtön felajánlja a kulcsszóhoz tartozó
katalóguságat, és ha a kulcsszó cégnév vagy domainnév, külön veszi ezt a linket a
többitõl.
Bár az Infoseek a Disney-nek köszönhetõen valószínûleg végleg elveszítette
piacvezetõ szerepét, találati listája az egyik legjobb prioritási sorrenddel rendelke-
zik és szûrési feltételei is kiválóak. Egy-egy domain csoportosítva van, így az
kibontható, de egy webhelyrõl egy kérésben csak egy oldalt ad fel. Ugyancsak
csatlakozott a Systran fordítórendszeréhez, de jelentõsen átformálja a lefordított
oldal kinézetét, mert azt saját keretrendszerébe helyezi. Kellemes megoldás
viszont, hogy a kulcsszó alapján még további kapcsolódó kategóriákat is felajánl a
keresõmezõ mellett. Ez nagyban megkönnyíti a navigációt és a szelekciót. A „car”
kulcsszóra például felajánlja a car rental, used car, car price, car audio stb.
kapcsolódó témákat, ezek nagyon hasznosak lehetnek. A katalógus egy részét
ugyancsak a keresett kulcsszó alapján rendezi, mint például: vehicle rental, model
cars, motor-sports, car dealers vagy automotive. Az oldal kapcsolódó szolgáltatása-
it is a kulcsszavunkhoz igazítja, például a reklámokat vagy a boltokhoz kapcsolódó
linkeket. Az eredménylistát nemcsak prioritási, hanem dátum szerinti sorrendbe is
lehet rendeztetni. Látható, hogy bár forgalmi adatai alapján az Infoseek háttérbe
szorult, tisztán keresõszolgáltatásai szerint még ma is az egyik legjobb választás.
Bízunk benne, hogy a profilidegen tulajdonosváltás nem semmisíti meg ezt a
nagyszerû keresési lehetõséget.

Excite!
http://www.excite.com

66 Internetmarketing magyar szemmel @


Az Excite! felülete már kevésbé átlátható, mint az elõzõekben említett szolgál-
tatások. Szolgáltatásválasztéka is kissé kaotikus: horoszkóp, ingyenes e-mail, egye-
dire szabható kezdõlap, határidõnapló és címjegyzék, hírek, tõzsde, sport, áruház,
mindez fekete háttér elõtt… Ennyi szolgáltatásra inkább egy általános célú portál-
nak van szüksége, nem egy keresõnek, a fekete háttér sokszor a pornográf és
illegális webhelyek sajátossága. Sajnos a keresõ része így egy kicsit jelentõségét is
veszti, és a katalógusa sem olyan jól szervezett, mint a többi keresõé, s látszólag
nem csatlakozott a több keresõt tömörítõ Open Directory Projecthez sem. A
webhelyeken kívül képes keresést végrehajtani hírek, képek és audio-,
videoanyagok között. Ismeri a lényeges logikai operátorokat, de az eredménylistá-
hoz semmilyen lényeges plusz szolgáltatást nem tesz már hozzá. Több mint 50%-os
visszaesésének egyik oka magában a szolgáltatásválaszték növekedésében, és a
szerencsétlenül eltalált fekete designban keresendõ. Az Excite! lemaradt mint
keresõ, szolgáltatásválasztéka pedig a keresés szempontjából közömbös dolgokkal
bõvült. Ezek a szolgáltatások ráadásul szakportálokon külön-külön sokkal jobb
minõségben megtalálhatóak. Ennek ellenére jelenleg az Excite! kínálja a
webmesterek számára a webhelyen belüli keresés egyik legjobb megoldását saját
keresõmotorjának felajánlásával.
Ezt a webmestereknek készült keresõmotort nem egyszerû telepíteni és a
célszerûség növelése érdekében még változtatni is érdemes rajta, hiszen eredetileg
minden kereshetõ témát más-más weboldalon kell elérhetõvé tenni. A szoftver
Perl-nyelven íródott, így könnyen megoldható, hogy a forrás módosítával ne külön-
álló oldalakkal, hanem listával vagy rádiógombokkal tegyük szeparálhatóvá a
különféle témákat. Ha webhelyünkön sokminden található, például cikkek, techni-
kák, személyes oldalak, kultúra, üzlet, esetleg mindez több nyelven, hatalmas
elõnyt jelent, ha bizonyos alkönyvtárak tartalmát külön-külön és együtt is kereshe-
tõvé tesszük. A program a nagy keresõkhöz hasonlóan saját adatbázist épít fel a
webhely oldalainak tartalmáról, amelyet a változtatások alkalmával frissíteni kell.

Webcrawler
http://www.webcrawler.com
Keresõjébõl képzett katalógusán kívül nincs lényeges szolgáltatásválasztéka,
így felülete is egyszerû, de rendkívül praktikus. Eredménylistájában alapértelmezé-
sûen nem jelenít meg részleteket, csak egysoros linkeket, oldalanként huszonötöt.
Ahhoz, hogy láthassuk a részleteket, a Summaries feliratra kell kattintanunk.
Kicsit furcsának tûnhet ez, ha a többi keresõhöz hasonlítjuk eredménylistáját.
Csoportosítja az azonos domainnevek alá tartozó találatokat, így nem áraszt el
bennünket fölöslegesen, valamint csatolja a kulcsszóhoz kapcsolódó linkeket.
Érdekes módon minden oldal alján reklámozza az Excite! keresõjét. Az oldalak
tetején felajánlja saját jól szervezett katalógusának témához kapcsolódó ágait.

@ Internetmarketing magyar szemmel 67


Google
http://www.google.com, http://www.google.hu
Ez a keresõ igen komoly forgalomnövekedést ért el, bár nagyon késõn jelent
meg a piacon. Kezdõlapján gyakorlatilag nincs más, csak egyetlen szövegmezõ a
kulcsszó számára. Fejlesztik a nyelvi szûrés lehetõségét, de ez a funkciója még nem
tart olyan szinten, mint az AltaVista hasonló szolgáltatása. Keresõje egy-egy kulcs-
szó hatására egy példátlanul precízen csoportosított és jó prioritási sorrend szerint
felépülõ listát generál, amely a kapcsolódó linkek alatt saját katalógusának lehetsé-
ges ágait is felkínálja. Katalógusa az Open Directory Project része. Apró, de egyedi
szolgáltatása, hogy az „I’m Feeling Lucky” gombja egyenesen a legjellemzõbb
oldalra lépteti a látogatót a találati lista kihagyásával. A Google sikerének titka,
hogy a prioritási sorrendet az alapján állapítja meg, hány külsõ független
webhelyrõl mutat link az adott oldalra. Ez a technológia a Google keresõt hirtelen
az elsõk közé emelte, bár ez a szempont már az Infoseek eredménylistáját is
befolyásolta. Emiatt nevezi magát a Google „metakeresõnek”, bár mint jeleztem, a
technológia se nem egyedi, se nem a legelsõ. A Google magyar verzióját a Vianovo
project teremtette meg, így ezen a címen gyakorlatilag egy általános célú portál
jelenik meg mellékesnek tekinthetõ keresõfunkcióval.

Deja
http://www.deja.com/usenet
Ez a keresõ internetes hírcsoportokban keres, igaz eredeti funkciója mára a
vásárlásokat megkönnyítõ elõzetes tájékoztatás lett. A hírcsoportokat témák sze-
rint csoportosítja és keresési lehetõséget is kínál. Az üzenetváltásokat nagyon
könnyen követhetõ struktúrába rendezi. Hírcsoportüzenetek keresésére ez a leg-
jobb megoldás, bár néhány általános célú keresõ is képes hasonló szolgáltatásokra.
Az Internet hírcsoportjait, más szóval usenet groupjait több kliensprogrammal
is el lehet érni. Ezek gyakorlatilag nyilvános hirdetõtáblák, ahol közös beszélgetés
folyik. Hasonlítanak egy webes fórumhoz, illetve nyilvános levelezõlistához.
A kínálati oldal rendkívül jó hatásfokkal hasznosíthatja a hírcsoportokat és az
abban közzétett nyilvános üzeneteket, hiszen itt találkozhat a kereslettel, olyan
vevõkkel, akik egymással osztják meg tapasztalataikat, esetleg egymástól kérdez-
nek. Magyarországon a hírcsoportok használata nem elterjedt, pedig rendkívül
hasznos lenne. Bizonyíték erre, hogy ezek forgalmát a webes alternatívák bár
csökkentették, jelentõségüket tekintve nem fenyegeti õket a megszûnés veszélye.

Lycos
http://www.lycos.com
Ez a keresõ igazi sikertörténet. Nagyon stabil, bár lassan reagál a weblapok
cseréjére vagy bõvülésére - lehet, hogy stabilitásának pont ez az egyik oka. Keresõ-

68 Internetmarketing magyar szemmel @


jén és az ODP-hez csatlakozó katalógusán kívül nincs jelentõs szolgáltatásválaszté-
ka, de nincs is rá szüksége. Az aktuális találati listája viszont utólag is szûkíthetõ,
ez nagyon kevés helyen lehetséges, a Lycos-on kívül gyakorlatilag egyedül az
Infoseek teszi ezt lehetõvé. A Lycos összefonódott a HotBot keresõvel, így minden
oldal alján átvezet erre a megoldásra is, bár találati listájuk nem sokban különbö-
zik, és az összefonódás miatt szolgáltatásválasztékuk is azonos. A Lycos rendkívül
stabil, fejlett, minden lényeges kereséshez kapcsolódó szolgáltatásban élenjáró
megoldást kínál.

AltaVizsla/Vizsla
http://www.origo.hu
Az AltaVizsla a Matáv keresõje, elérhetõsége a domainnév körül elkövetett
hiba, és az Origóval való összevonás miatt ma már csak az origo.hu-n keresztül
lehetséges. A magyar nyelvû webhelyek feltérképezésre hozták létre, de használata
nem túl hatékony. Sok a találat az azonos domainek alól, és a nem .hu végzõdésû
domainek nagyon nehezen, vagy egyáltalán nem regisztrálhatóak. Nehezen követ-
hetõ és logikátlan a prioritási sorrend, lényeges és az eligazodást könnyítõ szelek-
ció vagy plusz szolgáltatásválaszték nélkül. Jobb választás például az AltaVista
használata magyar nyelvi szûkítéssel. Az AltaVizsla katalógusa a keresõ melletti
menüponttal ma már könnyebben elérhetõ, mint kezdetben, amikor katalógus
helyett egy cikkgyûjteményt találhattunk.
Az AltaVizslát napjainkban szervezik át, lecserélve az eddig alapvetõen hasz-
nálhatatlan katalógust, feljavítva a keresõprogramot a Northern Light (http://
www.northernlight.com/) technológiájára. Ennek ellenére a második próbálkozás-
hoz sem sikerült a vizsla.com és a vizsla.hu domain neveket bejegyeznie a keresõt
üzemeltetõknek.
Magyar nyelvû oldalak után kutatva érdemes felkeresni a Hunnia.net Yahun!
nevû katalógusát és az Elender Kincskeresõjét. Ugyancsak alternatíva a Hudir,
ami elsõsorban katalógus, illetve a Heuréka, ami viszont keresõ, valamint két
érdekes alternatíva a Startlap és a Webmania. E két utóbbi nem más, mint egyszerû
linkgyûjtemény.

Egyéb linkgyûjtemények és katalógusok


A nagy keresõk száma gyakorlatilag sosem lépi át a huszat, de inkább
tizennégy-tizenöt körülire tehetõ még az új belépõkkel együtt is, nem számítva a
piac jelentéktelen szereplõit vagy hamar elavuló szolgáltatásait. Rajtuk kívül talál-
hatunk még linklistákat is, amelyek alacsony látogatottságuk miatt nem túl eredmé-
nyesek és gyakran nem is aktuálisak. Vannak, akik a nagyobb keresõket tették
gyûjteményként egyetlen lapra kiegészítve egy linklistával (http://
www.altavizsla.com), vagy egyszerûen több keresõt használnak saját találati listá-

@ Internetmarketing magyar szemmel 69


juk elkészítéséhez (http://www.search.com). Ez utóbbi a CNet keresõje, igen
fejlett katalógussal és szûkítési szempontokkal is rendelkezik. Az ilyen gyûjtemé-
nyes webhelyek száma több ezerre tehetõ.

Kapcsolódó linkek:
Külföldi keresõk és katalógusok: Linkek

http://www.go.com/WebDir/
http://www.dmoz.org/
http://www.excite.com/
http://www.google.com/
http://www.altavista.com/
http://www.webcrawler.com/
http://www.lycos.com/
http://www.yahoo.com/
http://www.search.com/
http://www.nbci.com/
http://www.inktomi.com/
http://www.directhit.com/
http://www.dotcom.com/index.html
http://www.msn.com/
http://www.openhere.com/
http://www.bestoftheweb.com/

Magyar keresõk:
http://www.origo.hu/
http://www.heureka.hu/
http://www.hudir.hu/
http://www.net.hu/kiki/
http://index.index.hu/

Linkgyûjtemények:
http://www.megallo.com/
http://www.grafikon.hu/
http://www2.webmania.hu/index.php3
http://www.startlap.com/
http://www.sharelook.hu/
http://www.ink.hu/
http://www.aries.hu/
http://www.swish.com/
http://www.linkdup.com/

70 Internetmarketing magyar szemmel @


Keresés a hírcsoportokban
Már említettük a magyar gyakorlatban nem túl elterjedt hírcsoportokat. Ezek
használata a kínálat szempontjából nagyon elõnyös lenne, hiszen a keresleti oldal
gyakran van jelen ezeken az õsi és alapvetõen barátságtalan felületû fórumokon.
Vizsgáljuk meg a webes keresésnél egyszerûbb hírcsoportolvasási és -írási lehetõsé-
geket. Tegyük ezt azért, mert bár az Internet önmagában egyre barátságosabb, így
egyre többek számára elérhetõvé válik egy másik felületen keresztül, az igazán
értékes látogatók még mindig a hozzáértõ technokraták körébõl kerülnek ki. A
gyakorlatlan internetezõ egyben gyakorlatlan vásárló is, aki félti a biztonságát és
indokolatlanul gyanakvó. A hírcsoportok felhasználói között ezek értelemszerûen
kevesebben vannak, így ott mindenképpen érdemes megjelennünk, illetve
körülnéznünk.

Hírcsoportok az Interneten
A hírcsoportot idegen szóval Newsgroupoknak vagy Discussion-Groupnak
szokták nevezni. Funkcióját tekintve hasonlít az e-mailen történõ levelezéshez, de
attól eltér annyiban, hogy ezúttal bárki által hozzáférhetõ információk kerülnek
nyilvánosságra. Ez a funkció függ az internetszolgáltatótól is. Éppen ezért, aki
szeretne élni ezzel a lehetõséggel, érdeklõdjön az internetes account megvásárlása
elõtt, hogy van-e news-server (hírszerver) elérési lehetõség a kiválasztott szolgálta-
tónál. A hírcsoportok Magyarországról is elérhetõek, de aktualitásuk függ a
szolgáltatáshoz adott hírszerver frissítési gyakoriságától. Egy-egy hírszerveren
keresztül nem érhetõ el a világ összes hírcsoportja, csak azok, amelyekre az adott
szolgáltatás elõfizetett. Nem fogunk túl sok magyar nyelvû csoportot találni, mégis
megemlítjük azt, hogy nem egy külföldi szolgáltató saját hírszervert üzemeltet,
amin keresztül saját ügyfélkörét tájékoztatja vagy segíti.
A hírcsoportok és a szolgáltató
Mivel a hírcsoportokat az internetszolgáltató biztosítja, ezért egy belépési
pontról általában csak az adott szolgáltató hírszervere érhetõ el. Ez a szolgáltató-
nak pénzbe kerül, de a szolgáltatás igénybevevõjének ingyenes. A szolgáltatónak
további feladata a hírszerver tartalmának folyamatos frissítése. Amennyiben ez
nem elég gyakran történik, úgy az onnan nyert információ nem mindig aktuális.
Kellemetlen, ha saját üzenetünk elavul, mire megjelenik és válaszolnak rá, kínos,
ha mások megelõznek a válaszadással vagy, ha egy nagyobb diskurzus elsõ
üzenetére írunk választ, amikor a többiek már rég másról beszélnek. A hírcsopor-
tok frissítési gyakoriságáról ne a szolgáltatót kérdezzük, hanem a tapasztalabb
internetezõket, vagy tegyük fel a kérdést például egy számítástechnikával foglalko-
zó hírcsoportba.

@ Internetmarketing magyar szemmel 71


Hírcsoportolvasó szoftverek
MS News
Újabb internetes funkció, újabb szoftver.
Technikai segítség

Természetesen a webböngészõk is tartalmaznak a levelezõprogramok mellett


hírolvasókat is. Az Internet Explorer 3-as, 4-es, 5-ös verziójában is találunk ilyen
alapszolgáltatást, illetve használhatjuk erre a célra az Outlook Express-t, ami
egyszerû levelezésre is alkalmas. A hírcsoportok közötti szelektálás feltétele, hogy
a hírszerveren rendelkezésre álló newsgrouppok listáját le kell tölteni a helyi
gépre. Ez néha több tízezer is lehet, így az elsõ bejelentkezés a hírszerverre
percekig eltarthat. Miután a rendelkezésre álló hírcsoportok neveit megkaptuk,
kezdõdhet a válogatás. A szelekció a hírcsoport nevének pontosításával érhetõ el,
aminek hatására a hírcsoportok száma látványosan csökken a listában. Ezután
kiválasztva a megfelõ témát, egy „subscribe” paranccsal tudjuk a szerverrõl lehívni
a kívánt információt. Néha egy-egy hírcsoportban rendkívül nagy mennyiségû
szöveg gyûlhet össze, míg más hírcsoportok teljesen üresek. Még arra is van
lehetõség, hogy a nyilvános üzenethez binary file-t csatoljon az adatközlõ. Ezért
két lépést feltétlenül érdemes megtenni. Egyik, hogy megállapítjuk a maximálisan
letölthetõ üzenetek számát, a másik pedig, hogy meghatározzuk a letölthetõ csatolt
file maximális méretét. Így nem érhet bennünket meglepetés az információ mennyi-
ségét és a csatolt file méretét illetõen. Az MS News versenytársaihoz képest lassú
szoftver. Igen zavaró, hogy bizonyos folyamatok elvégeztét semmilyen módon nem
nyugtázza, ezért többek között egy hír elküldését maximum a modem lámpájának
villogása jelzi. A hírek utólagos csoportosításának, szelektálásának lehetõsége
nagyon gyenge.

Netscape News
A Netscape Navigator is tartalmaz hírcsoportolvasót. Ezúttal vegyük szemügy-
re a 4-es verziók hírolvasóját, a Netscape Messengert. Ebben a szoftverben végre
felismerték a levelezés és a hírolvasás közötti funkcionális összefüggést, így a
program egy felületen kezeli ezt a két lehetõséget.
Ebben a szoftverben is az elsõ teendõ a hírcsoportok neveinek letöltése.
Egyedülálló gyorsasággal tölti le a fejléc-információt és az ott lévõ üzenetek
számát, de ami még meglepõbb, hogy témák szerint rögtön alkönyvtárakba rendezi
a csoportokat. Így a szelekció sokkal könnyebb. Ezt a többi hírolvasó általában
nem valósítja meg, egyszerûen listát képeznek az elérhetõ témákból.
A rendelkezésre álló listában a szelekció nem könnyû. Érdemes beleolvasni az
ott folyó „beszélgetésbe”, mert ez adhat bõvebb képet a csoport aktív tagjainak
stílusáról, témájáról. A csoport neve csak részben fedi a valóságot.
A hírcsoportokat két részre oszthatjuk: moderált (moderated) és nem mode-
rált (non-moderated) típusúra. A moderáltság enyhe, de olykor erõteljesebb cenzú-
rát is jelent. Ilyenkor az általunk feltöltött információt a moderátor ellenõrzi

72 Internetmarketing magyar szemmel @


mielõtt nyilvánosságra hozza, és joga van megakadályozni vagy megváltoztatni a
közlendõ bekerülését a hírcsoportba. A non-moderated hírcsoportokba bárki
bármit mondhat. A magyar Interneten létezik egy ún. „hun.flame” témájú hírcso-
port (flame, azaz lángolás az, amikor valaki az Interneten éli ki indulatait nyilvános
üzenetek formájában). Itt bárki bárkit kedvére szidalmazhat, és lám, ez a hírcso-
port népszerû is. Természtesen e hírcsoport funkcionális haszna erõsen megkérdõ-
jelezhetõ, az üzleti élet szereplõinek semmiképp sem ajánlott.
Visszatérve az NN új hírolvasójára, látható, hogy nemcsak a hírcsoportokat,
hanem a csoporton belüli hozzászólásokat is struktúrába rendezi, mégpedig az
azonos subjecttel, azaz tárggyal rendelkezõ üzeneteket idõrendi sorrendbe és
azonos mappába rakja. Így könnyen visszakövethetõ az, hogy ki kinek és mire
válaszolt. Az „Add server” parancsgombon keresztül több hírszervert is el lehet
érni ezzel az egy szoftverrel. Ez több szolgáltatót feltételez.
Mint láttuk, ha nem akarunk nyilvánosan hozzászólni, a háttérben névtelenül is
figyelhetjük a newsgoupokban folyó beszégetést, s ezt ugyanúgy bárki megteheti a
mi hozzászólásunkkal is. Ha hasznos témára találtunk például egy szakmai hírcso-
portban, akkor válaszolhatunk vagy bekapcsolódhatunk egy éppen zajló témába. A
szakmai hírcsoportok elsõsorban funkcionálisak, a témában tevékenykedõk hasz-
nát szolgálják. Lehet érzelmi alapon nyilatkozni, de nem biztos, hogy jó néven
veszik. Ha válaszolni akarunk valakinek, egyszerûen álljunk rá a megfelelõ üzenet-
re, és nyomjuk meg a „Reply” (válasz) gombot. Ha új szálat akarunk kezdeni,
akkor pedig használjuk a felsõ eszközsorban lévõ „New MSG” (új üzenet) gombot
a kérdés vagy elsõ üzenetünk publikálására. Látható, hogy a hírcsoportokat olvasó
szoftver funkcionálisan hasonlít egy egyszerû levelezõprogramra.
Ha a fent említett gombok valamelyikét használjuk, az e-mail szerkesztésével
azonos környezetet kapunk. Csupán a címzett mezõ utal rá, hogy ez nem privát
üzenet lesz. Ezzel a módszerrel offline megírhatjuk az összes üzenetet, majd egy
lépésben elküldhetjük õket a megfelelõ témájú hírcsoportba. Az e-maillel azonos
módon küldhetünk, kereshetünk csatolt file-okat, de a szövegtörzsben HTML-
dokumetumot is nézhetünk. Ennek az a feltétele, hogy a fogadó oldalán ezzel a
lehetõséggel kompatibilis szoftver legyen üzemben.
A Netscape News 4-es verziója komplex szolgáltatásai, a levelezéssel egységes
felülete, gyorsasága, struktúráltsága miatt ma az egyik legjobb választás a hírcso-
portokban való böngészésre. Konfigurálása gazdag funkcióválasztéka ellenére
egyszerû, szinte egy ablakban megoldható minden.
Mindenképpen szólni kell az NN4 Messengerében található szûrõkrõl, melyek
a letöltött e-mail- és hírcsoportüzenetek szortírozását segítik elõ. Ez a szûrõ
példátlanul sokoldalúan konfigurálható és szinte minden feladat automatizálható
vele. Szelekció lehetséges az üzenet tartalma, a küldõ személye, esetleg az üzenet
témája szerint. Ennek segítségével elsõsorban csoportosíthatjuk beérkezõ üzenete-
inket, de megkímélhetjük magunkat a „$$$ keress 15 milliót egy hét alatt $$$”

@ Internetmarketing magyar szemmel 73


stílusú üzenetektõl is, amennyiben azt az utasítást állítjuk be, hogy ha „$” jelet
tartalmaz a cím a levélben, törölje a szerverrõl, ha levél, és ne töltse le, ha
hírcsoportban fordul elõ. Ez a sokoldalúság egyelõre semmilyen más szoftverben
nem valósul meg. A tetszõleges számú filteren belül a szûrési szempontok száma
ismét tovább növelhetõ tetszõlegesen. A filterek igazán alkalmassá teszik ezt a
szoftvert arra, hogy növekedõ e-mail és hírcsoport forgalmunkat gond nélkül
kezeljük, átláthatóvá tegyük. Ez a funkció együdállóan hasznos nagy mennyiségû
adat kezelésekor. Más hírolvasókból hiányzik vagy kevésbé jól használható.

NewsXPress 2.01
Bár a Messenger igazi konkurrencia minden hírolvasó számára, vizsgáljunk
meg olyan szoftvereket is, melyek kizárólag hírolvasásra készültek. Nem alkalma-
sak levelezésre és nem a böngészõprogramok kiegészítõi. Jelentõs alkalmazás a
NewsXPress 2.01. Ebben a programban négy ablak áll rendelkezésünkre. Az
egyikben az összes elérhetõ hírcsoport, a másikban az aktívan látogatott
(subscribed) hírcsoportok, a harmadikban az újabb hírcsoportnevek találhatóak, a
negyedikben pedig a letöltött üzenetek vannak a hírcsoport nevével azonos nevû
mappában. Ez utóbbi szortírozás automatikus, nem kell külön filtereket gyárta-
nunk, ezért a szofter használata elsõ alkalommal is rendezetten tölti le a híreket
gépünkre. Igaz, utólagos rendezésre nincs lehetõség, de ez a megoldás olyan
frappáns, hogy szükség sincs rá. Ha válogatni szeretnénk az egyetlen listában
felsorolt csoportnevek között, az ablak alján lévõ mezõbe azt a karakterláncot
írjuk be, amit tartalmazia kell a hírcsoport nevének. Ennek hatására szûkül a lista
az általunk megadott feltétel szerint. A hírcsoport nevének elsõ néhány betûje utal
annak körülbelüli témájára.
Amellett, hogy a szoftver hibátlan, sokoldalú, gyors, konfigurálására ijesztõen
nagy dialógusbox áll rendelkezésünkre kilenc különbözõ oldallal. Amennyiben a
hírszervert és a SMTP szervert - amin keresztül privát e-maileket küldhetünk -
helyesen töltöttük ki, máris kezdhetjük a hírek olvasását. Lehetséges itt is a
letölthetõ információ mennyiségének korlátozása, ez az egyik legfontosabb szem-
pont a hírolvasóknál.
A NN hírolvasójával szemben ez a szoftver a törzsszöveget egy lépésben képes
eljuttatni a helyi winchesterre offline olvasás céljára. Az NN feltételezi az online
olvasást. Alkalmas arra is, hogy ha egynél több hírcsoportot kijelölve nyomjuk meg
a „Post” gombot, ekkor üzenetünket az összes kijelölt hírcsoportba eljuttatja.
Elõtte azonban figyelmeztet a program, ezt nem biztos, hogy mindenki jó szemmel
nézi majd. Ha túl sok ún. „spam-üzenetet” juttatunk el tömegesen több
newsgroupba, a fórum látogatói viszonzásképpen megbéníthatják levelezési rend-
szerünket.
Látható, hogy a NewsXPress szerkesztõi felülete elmarad az NN hasonló
funkciójú terméke mögött. Ennek ellenére mindenkinek ajánlható, hiszen konfigu-

74 Internetmarketing magyar szemmel @


rálhatósága, sebessége, funkcióválasztéka, automatikus szolgáltatásainak hibátlan-
sága magáért beszél. Leginkább akkor látjuk hasznát, ha gépünk kisebb teljesítmé-
nyû annál, hogy az erõmûvet igénylõ Communicatort használjuk hírcsoportok
olvasgatására.

Fort’e Free Agent


A Free Agent nevû hírolvasó az, amit leginkább ajánlani lehet. Ne rémítsen
meg senkit a szoftver látszólag kaotikus munkaképernyõje, mindez szükséges a
program igen gazdag funkcióválasztékához. A képernyõ tetszés szerint konfigurál-
ható. Szinte bárhogyan három részre osztható, és bármelyik keretben elhelyezhetõ
a szükséges információ.
Logikus, ha az egyik keretben az aktív hircsoportokat, azaz a „subscribed”
groupokat jelenítjük meg. A másik keretben automatikusan megjelennek az üzene-
tek címei, a harmadikban az üzenet tartalma. Ez a szofver is szálakba, dossziékba
rendezi az azonos tárggyal (subjecttel) közölt híreket, így biztosítja áttekinthetõsé-
gét. További érdekesség, hogy szinte minden tetszés szerint színezhetõ. Megadható
az, hogy más színnel jelenítse meg a választ és a kérdést, az olvasott és a még
olvasatlan híreket. Az ablakok tartalmát a fejlécükre kattintással lehet változtatni.
Konfigurálása nem egyszerû, rengeteg lap áll e célból rendelkezésünkre. Kivé-
teles lehetõség, hogy a konfigurációs beállítások egy része, például maximális
letölthetõ hírmennyiség vagy a fileméret nemcsak globálisan, hanem hírcsoportra
specifikáltan is megadható. Mindez igaz a signatura file-ra is, amely üzeneteink
alatt automatikusan megjelenik aláírásként. Ez azt jelenti, hogy más-más szempont-
ok szerint küldhetünk vagy fogadhatunk üzenetet attól függõen, mennyire lényeges
számunkra a newsgroup témája. Amellett, hogy a szoftver felülete így is áttekinthe-
tõ, hiányoznak a filterek, amelyek az üzenetek tartalom vagy cím szerinti sorba
rendezését utólag lehetõvé tennék. Van viszont betûtípusválaszték és keresési
lehetõség is. Ez sorban megkeresi a megadott karakterláncot a hírcsoport nevében,
és a többi szoftver gyakorlatával ellentétben nem szûkíti a listát. Szerkesztõfelülete
sokoldalú, jól átlátható.
A Fort’e Free Agent hírolvasóval nem lehet egy lépésben több newsgroupba is
üzenetet küldeni. Nemcsak a hírcsoportba, de az információt közlõ privát postalá-
dájába is válaszolhatunk e szoftver segítségével.

Microplanet Gravity, a profik hírolvasója


Ha minden szépet és jót összegyúrnánk egyetlen hírolvasó programba, eredmé-
nyül a Microplanet Gravity nevû szoftverét kapnánk (http://
www.microplanet.com). A program azon ritka hírolvasók egyike, amelyik nem
ingyenes, ára 40 dollár. Jól kialakított felület, óráiási szolgáltatásválaszték és
erõteljes automatizmus jellemzi az egyedire szabhatóság teljes választékával. Szol-
gáltatásaival arányos bonyolultsága miatt használata gyakorlatot igényel, de komp-

@ Internetmarketing magyar szemmel 75


romisszumok kötésére semmiképp sem kényszerülünk. Kifogástalanul csoporto-
sít, szûr, szelekták, automatikusan kezeli és naplózza a csatolt binary file-okat,
például a képeket. Minden olyan felhasználónak ajánlott, aki a hírcsoportok aktív
résztvevõje, és ezt a lehetõséget napi gyakorisággal használná.

Összefoglalva
Látható, hogy a hírcsoportok olvasása is része lehet internetes munkánknak,
akkor is, ha a kínálati oldalt erõsítjük, és akkor is nagyon hasznos, ha mi vagyunk a
keresleti oldal. A hírcsoportok olvasására leginkább a Free-Agent szoftver ajánlha-
Következtetés

tó ingyenessége miatt, bár a NN4 hasonló funkciójú szoftvere is profi termék.


Gyakorlottaknak a pénzbe kerülõ Gravity a legjobb megoldás. Hírcsoportokat
olvasgathatunk webböngészõ segítségével is, hiszen vannak, akik ezt a konkrét
lehetõséget olyan ritkán használják, hogy nem érdemes üzembe helyezni a saját
gépükön egy olyan szoftvert, ami a hírcsoportok olvasását külön kezeli.

76 Internetmarketing magyar szemmel @


Megjelenés az Interneten

A megjelenés technikai háttere


Amikor információt keresünk az Interneten, lehetünk mások ügyfelei, de a
megjelenés nem túl hatékony és nem túl eredményes formáját is választhatjuk, ha
csatlakozunk mások apróhirdetési vagy nyilvános beszélgetõrendszereihez (http://
www.openhere.com/). Ez is lehet relatíve eredményes, viszont biztos, hogy nem
elég ahhoz, hogy jelentéktelen lemaradókból eredményes követõkké váljunk.
Ha tovább akarunk lépni, feltétlenül szükséges saját webhelyet építenünk. A
webhely felépítése és menedzselése érdekes átmenet az aktív részvétel és a passzív
várakozás között. A webhelyünket aktívan karban kell tartanunk, és menedzselni
minden eszközzel, de az agressziót és a fölösleges reklámkiadásokat kerülve
tulajdonképpen még így is csak várhatjuk a vevõket. A vásárló csak akkor jelentke-
zik nálunk, amikor már vételi szándéka van, sõt, lehet hogy az elsõ hozzánk befutó
megnyilvánulása maga a megrendelés lesz. Ez zavaró ellentétben áll azzal az offline
szokással, hogy gyakran vételi szándék nélkül nézelõdik a „kereslet” a kínálati
oldalon. Mindez természetesen a weben is így van, csak ott nem tudunk róla
részleteket. Ne gondoljuk azt megjelenõként (és felhasználóként sem), hogy a
látogató hosszú, vastag, világító csíkot húz maga után szörfölése során. A látogatót
követõ módszerek bizonytalanok, vitatottak, esetlegesek, és a digitális aláírás
kivételével mindegyik csak a számítógépig „lát”, a gép elõtt ülõ személyt már
semmilyen módon nem képes hitelesen azonosítani. Megjelenésünk lényege tehát
nem a látogatók számának végtelen növelése, hanem a lehetõ legtöbb vételi szán-
dék realizálása. Amíg ezek nem futnak be hozzánk, a bizonytalanság passzív
tehetetlenségére vagyunk kárhoztatva. Éppen ezért nagyon fontosak a látogatott-
ságelemzõ programok, amelyekre webhelyünk fejlesztési stratégiáját építhetjük, de
ezek az elemzõ programok a látogató személyérõl semmit sem tudnak
megállapítani.
A megjelenéssel együtt jár, hogy valamilyen szinten muszáj megértenünk annak
technikai hátterét. Ez a minimális szint az, hogy eldöntjük, kinek a szolgáltatásvá-
Fontos, lényeges lasztéka mellett döntünk, ami önmagában elég bonyolult kérdés. A
tárhelyszolgáltató nemcsak technikai bázist, hanem például a szoftverek futtatásá-
nak jogait is adja (vagy éppen nem adja), menedzseli postaládánkat és
domainnevünket, karbantartja a hardvert és szükség esetén további támogatást
nyújt. Éppen ezért a szolgáltatóválasztás azért fontos szempont, mert ez teljesíti

@ Internetmarketing magyar szemmel 77


ki, illetve határolja be jövõbeli lehetõségeinket. Mégpedig a webes lehetõségek
egyik igen lényeges elemét, a funkcionalitást. Mint láttuk a keresõk esetében
pusztán funkcionalitásra is lehet sikeres webhelyet építeni. Természetesen nekünk
tartalomra is szükségünk lesz, a keresõ egy hazai üzleti belépõnek túl nagy falat,
mellesleg reménytelen is: a piacvezetõk idõbeli fölényével és felhalmozott tõkéjé-
vel versenyezni lehetetlen. Ha rosszul döntünk, azt kockáztatjuk, hogy
webhelyünkön nem tudunk a tartalommal harmonizáló online szolgáltatásokat
kiépíteni.
Fontos tájékozódnunk a tárhelyszolgáltatók sebességérõl is, amit ne a szolgál-
tató ajánlata, hanem az ügyfélköre megvizsgálásával tegyünk. Több helyen is
tájékozódjunk! Ezt ne szorítsuk határainkon belülre, külföldi szolgáltató kiválasz- Javaslat

tása lényeges hátránnyal vagy korláttal nem jár együtt. Bárkit is válasszunk,
megrendelés elõtt vegyük fel az üzemeltetõvel a kapcsolatot. Akik nem válaszol-
nak, azokkal ne foglalkozzunk, így valószínûleg képet kaptunk a késõbbi ügyféltá-
mogatás színvonaláról.
A szolgáltató választásánál vizsgáljuk meg, mit biztosít a kínálat, ezek a lehetõ-
ségek mennyibe kerülnek, van-e visszafizetési garancia vagy próbaidõ, mennyi idõ
alatt helyezik üzembe az accountot, és mennyi ennek egyszeri üzembe helyezési és
havidíja, hogyan kezelik saját domainnevünket, és az árak mennyire befagyasztot-
tak megelõzve ezzel a késõbbi áremelkedéseket. Ez utóbbira fõleg akciós vagy
alkalmi ajánlatok esetében vigyázzunk. Olvassuk el a mûködési feltételeket is!
Lehetséges, hogy olyan tiltások szerepelnek benne, amelyek kizárják céljaink
megvalósítását. Ha itthon nem találunk kedvezõ feltételeket, nyugodtan keressünk
szolgáltatót külföldön!
A szolgáltatóválasztás alapvetõen technikai kérdés. Ennek ellenére addig tájé-
kozódjunk, amíg ezt teljes egészében meg nem értjük vagy keressünk baráti
segítséget ez ügyben. Ne bízzuk ezt a kérdést kívülállóra!

A megjelenés megtervezése
Nemcsak a szolgáltatóválasztás hárul a megjelenni szándékozóra, hanem a
webhely megtervezésének egy része is. Sõt, a legjobb, ha a tárhely megvásárlása
elõtt tiszta képet alkotunk a megjelenés stratégiájáról. Ugyanez nem igaz a
domainnévre. Ha eldöntöttük, hogy megjelenünk az Interneten, máris megvehet-
jük saját domainnevünket, amely majd webhelyünk URL-címe lesz. A domain
megvásárlása nem túl költséges, a döntés maga egyáltalán nem kockázatos, viszont
ha késlekedünk, akkor lemaradhatunk saját nevünkrõl. A domain célszerûen
utalhat szolgáltatásunkra vagy cégünk nevére. Ha angol nyelvû oldalakat terve-
zünk, semmiképp se vegyünk .hu végû domaint. Ha több nyelven tervezzük a

78 Internetmarketing magyar szemmel @


megjelenést, célszerû .com vagy .net és .hu végû domainneveket egyaránt vásárol-
ni. Amíg webhelyünk elkészül, a domain ún. parkoló pályán lesz, vagyis más már
nem foglalhatja le, de a konkrét tárhely még nem lesz elérhetõ ezen keresztül.
A webhely kivitelezésének tulajdonképpen szinte minden fázisát rá lehet bízni
valakire, kivéve a szöveges tartalom megalkotását. A szöveges tartalom vállalkozá-
Fontos, lényeges sunk hátterétõl függ. Ez a háttér akkor jó, ha saját terméket vagy szolgáltatást
kívánunk a webre vinni. Az a terv, hogy tárhelyünkkel majd mások rendszereit
reklámozzuk pénzért vagy különbözõ, saját webhelyet igénylõ partneri rendszerek-
hez csatlakozunk, zsákutca. Ezek olyan kis volumenben mûködnek, hogy nem
lehet õket üzleti tervbe foglalni. A hagyományosan megszokott reklámra késõbb
sem szabad komoly hangsúlyt helyezni. Legyen olyan saját szolgáltatásválaszté-
kunk, amelyik értékes, amiért a látogató hajlandó online vagy offline fizetni. Bár
sokak számára nem szimpatikusak az Internet fizetõs szolgáltatásai, a reklámo-
zásra és a szponzorkeresésre tekintsünk úgy, mint amely alternatíva a kisvállalko-
zások számára alapvetõen nem, vagy csak nehezen és sok kompromisszummal
érhetõ el. Ne éljünk vele, mert az az idõszak, amit finanszírozási vagy fenntartási
problémáink ilyenfajta megoldására fordítunk, az érdemi munka elõl veszi el az
idõt. Külsõ erõforrásként értelemszerûen csak saját vállalkozásunknál nagyobb
cégeket tudnánk bevonni, õk viszont hasonló, vagy a miénkénél súlyosabb finanszí-
rozási problémákkal küszködnek. Ezért gyakorlatilag nem tudunk velük kompro-
misszummentes, számunkra elõnyös megoldást találni. Szolgáltatásainkért nem
kötelezõ fizetnie minden látogatónknak, és ha mégis akad ilyen, ezt könyveljük el
privát üzleti tervünk és koncepciónk sikereként. Sokkal elegánsabb ilyen forrásból
bevételeket realizálni, mint veszteséges vagy szponzorált webhelyeket fenntartani.
Ez a konstrukció sok kompromisszum elé állítja a megjelenõt, többek között azt is
eredményezi, hogy a finanszírozó vagy hirdetõ érdekeit messze a látogató érdekei
elé kell helyeznie, eredeti célunk pedig pontosan ezzel ellentétes. Javaslatunk
pénzügyi okairól és a hagyományos reklámot kiváltó alternatívákról késõbb még
bõvebben írunk.
Megjelenésünk egyik legfontosabb szempontja az, hogy amennyire csak lehet
emelkedjünk ki az értéktelen, tervezetlen tartalmak közül. Megjelenésünket ne
soroljuk az Internetet elárasztó „nem fontos, de jó, hogy van” kategóriába,
próbáljunk meg inkább a „ritkán kell, de akkor nagyon” jellegû
szolgáltatásválasztékot kiépíteni. Ehhez mindenképpen saját elképzelés, való világ-
beli háttér szükséges. Ez azért is fontos, mert számíthatunk arra, hogy részint vagy
teljes egészében keresztfinanszírozásokból tudjuk majd fenntartani webhelyünket.
Ennek akkor van értelme, ha a webhely forgalomnövekedést vagy költségcsökken-
tést eredményez az offline vállalkozásunkban, miközben esélyünk van online
bevételek realizálására is. Ilyen a mások rendszereihez történõ csatlakozás eseté-
ben nyilvánvaló lehetetlen.

@ Internetmarketing magyar szemmel 79


Az üzleti életnek azon szintjén, aminek elérését ebben a könyvben célként
tûztük magunk elé, elfogadhatatlan megoldás ingyenes tárhelyszolgáltatót választa-
ni, vagy netán ingyen domainnevet regisztráltatni (http://www.netzero.com). En-
nek több oka is van. Elsõsorban azt kell látni, hogy az ingyenes szolgáltató nem a
bérlõkért van, hanem a hirdetõkért, az ingyen domainnév pedig nem kerül a
tulajdonunkba, ami az évi 35$ megtakarítást figyelembe véve hatalmas hiba. Az
általunk nem ajánlott szolgáltatásoknál a hirdetõk érdeke az elsõ, de lehet, hogy
ezek az érdekek kizárólagosak. Jó példa, hogy az Extra (http://www.extra.hu) és az
SWI (http://www.swi.hu) ingyenes tárhelyeit külföldrõl nem, vagy csak nagyon
nehezen lehet elérni, mûködésük belföldön is bizonytalan. Érthetõ, hiszen a
sávszélesség olyan érték, ami pénzbe kerül, és a szolgáltatást fenntartó magyar
hirdetõknek nem érdeke, hogy angol nyelvû oldalakat külföldiek nézegessenek
magyar nyelvû hirdetésekkel. A másik kizáró ok, hogy gyakorlatilag a mi tartalmun-
kat tekinti a szolgáltató reklámfelületnek, a mi látogatottságunkat és az ebbõl
eredõ oldalletöltéseket használja ezek megjelenítésére. Az ingyenes tar.hu például,
ha éppen úgy jön ki a lépés, egy szépirodalmi weblapon minden további nélkül
megjelenít egy pornográf webhelyet reklámozó bannert. Üzleti érdekeinkkel nem
egyeztethetõ össze az, hogy egyszerû hirdetési felület legyünk, vagy hogy a szolgál-
tatónk elsõdleges érdeke egy harmadik fél kiszolgálása legyen. Az ilyen tárhelye-
ken megjelenõk az üzleti életnek jelentéktelen és egyben reménytelen szereplõi,
mondhatnánk õk a reménytelen „lemaradók” vagy „álmodozók”. Még akkor se
akarjunk ilyen szinten maradni, ha ez ingyen van és látszólag nincs kockázata. A
reklám nélküli tárhely sem túl drága, viszont itt az elsõdleges érdek a mi igényeink
kiszolgálása. Ez mindenképpen megéri, ajánlatunk függvényében többszörösen
megtérülhet. Ha ennek árát nem tudjuk kitermelni, dolgozzuk át üzleti tervünket.
Végül, de nem utolsó sorban az üzleti célú megjelenéshez nem elég a tartalom és a
design, funkcionalitásra is szükségünk lesz. Az ehhez szükséges lehetõségek az
ingyenes szolgáltatóknál jellemzõen nincsenek meg, illetve ha elvileg mégis létez-
nek, akkor is komoly tiltásokba ütközünk.
A webes megjelenés elsõ lépése nem feltétlenül a tárhelybérlés maga. Tárhelyet
ráérünk akkor venni, amikor már a tartalom olyan állapotba került, hogy már mond
is valamit, azaz van mit publikálni. Elõzetes ígérteket - „Under construcion” vagy
„Frissítés alatt”, „Mindjárt elkészül, nézz be holnap is!” feliratokat - ne tegyünk ki
sem a webhelyünk üzembe helyezése elõtt, sem a késõbbiek során. Ezekre senki
nem kíváncsi. Két dologgal kezdhetünk tehát: a domainnév megvásárlásával és
parkoltatásával, illetve a tartalom kidolgozásával.

80 Internetmarketing magyar szemmel @


A tartalom tervezése
A tartalom kidolgozása olyan terület, amelyben külsõsök nem nagyon tudnak
Fontos, lényeges
segíteni, és a tartalommal kapcsolatos tévedéseink kihatnak majd teljes webes
megjelenésünkre. Ezért kell már az elsõ megjelenés elõtt jól átgondolni és
megérteni a tartalom megalkotásának szempontjait. Lehet, hogy vállalkozásunk
olyan, amit például az arculattervezõnek nem szakterülete. Elképzelésünk a weben
is csak akkor lesz sikeres, ha az azzal kapcsolatos tartalmat saját magunk alkotjuk
meg. Ha erre valaki más jobban képes, akkor õ jobban ért az általunk publikált
témához. Ez esetben adjuk át neki egész vállalkozásunkat, és találjunk magunknak
más területet. Bár a kidolgozásban nem számíthatunk külsõ segítségre, annak
stratégiai megtervezésében vagy értékelésében internetmarketing-szakértõk
segíthetnek.
A tartalom lényegi részéhez kívülrõl természetesen ez a könyv sem tud konkrét
segítséget adni. Ha nincs olyan hátterünk, amire a tartalmat komolyan
alapozhatjuk, akkor nem érdemes a webes megjelenéssel foglalkoznunk. Ez a
könyv csak stílusbeli tanácsokkal és példákkal szolgálhat. A megjelenés elõtt az
általunk választott témát olyan állapotba kell hoznunk, hogy az nézhetõ, olvasható
legyen. A webhely kezdeti bemutatkozásánál - hacsak nem vagyunk teljesen profik
- eltekinthetünk az interaktív funkciók alkalmazásától, de késõbb ez lesz az egyik
legnehezebb és legfontosabb feladatunk. A tartalom megalkotásához
marketingtanácsadók és elemzõk segítségét kérhetjük. Fogalmazzunk az eddig
megismert szempontoknak megfelelõen! Tervezzük meg a tartalom fordított
piramisszerû struktúráját! Az elkészült szöveget korrektúráztassuk helyesírási és
stilisztikai szempontból egyaránt! Ha van már saját arculatunk, használjuk
weboldalunkon is a rendelkezésre álló sajátos elemeket. Ha nincs, ennek
megtervezését bízzuk grafikusra. A tartalmat formailag nem kell webrekész
állapotba hoznunk. Elég, ha beírjuk a szöveget egy szövegszerkesztõbe, és
elhelyezését megpróbáljuk elképzelni egy folyamatábrában vagy egy képzeletbeli
könyvtárstruktúrában, amit papíron vázolunk. Amikor mindezt mi magunk tisztán
látjuk, amikor pontosan tudjuk, melyik szövegrésznek és képnek melyik oldalon
van a helye, akkor keressünk webdesignert vagy programozót. Ha eddig nem
foglalkoztunk ezzel, ezután se akarjuk megismerni a webhelykészítés technikai
rejtelmeit. Fölösleges. Mire megismerjük, addigra elavulhat az ötletünk. A
tartalom önmagában elegendõ a struktúra és az oldalak között átvezetõ linkek
megtervezéséhez. Ez utóbbi a webmester dolga. Ha a webmester elkészült,
ellenõrizzük le saját gépünk saját böngészõjében az oldalakat: minden a helyén van-
e, mûködnek-e a linkek. A törött linkek minden látogatót nagyon zavarnak, érthetõ
módon. Ellenõrizzük le az oldalt a két piacvezetõ böngészõben (Netscape,
Explorer), mert az egyik legfontosabb szempontunk az, hogy minden látogató
használhassa webhelyünket. Ha rendben, csak ezután béreljünk tárhelyet és

@ Internetmarketing magyar szemmel 81


töltsük fel lapunkat a szerverre. Minden feltöltés vagy módosítás után ellenõrizzük
az anyagot úgy, mintha saját webhelyünk látogatói lennénk!
A publikálás elõtt felmerülhet, megéri-e saját webszervert üzemeltetni.
Általában nem, de elõfordulhat, hogy ennek ellenére muszáj. Saját gépünk, saját
bérelt vonalunk vagy kábeltévés csatlakozásunk lehet, hogy ki tud szolgálni néhány Javaslat

látogatót, de a tartalomszolgáltatás éppen elég idõt fog lekötni. Ne költsünk saját


sávszélességre, szerverre, ne pazaroljuk az idõt magas színvonalú szoftverbázis
kiépítésére! A tárhelyhozzáférés biztosítása nagyon zavaró és teljesen amatõr
megoldás, ha azon a gépen keresztül történik, amit napi munkára használunk,
tehát eleve kell egy új computer, amit új szoftverrel kell üzembe helyezni és
karbantartani. A tárhely bérlése külsõ szolgáltatótól annyira olcsó, hogy a
szükséges összeg és idõ befektetése sosem térül meg, ha mindezeket saját
kereteinken belül és saját forrásból oldjuk meg, különös tekintettel a
sávszélességre.
Amennyiben béreljük a tárhelyet, akkor a fejlesztések, a karbantartás, a
javítások, a sávszélesség egyáltalán nem terheli sem idõnket, sem pénztárcánkat,
hiszen ezek a költségek megoszlanak a tárhelyet biztosító szolgáltató ügyfelei
között. Bízzuk a technikai háttér magas színvonalú üzemeltetését másokra, mi
foglalkozzunk a tartalom és üzleti céljaink összehangolásával! Az, hogy a
számítógépes háttér nem a mi tulajdonunkban van, semmiféle hátránnyal vagy
korláttal nem jár. Ha tárhelyünket külföldön béreljük, akkor olyan magas
színvonalú technikához és olyan értékes elõre telepített szolgáltatásválasztékhoz
jutunk, amelyet saját erõbõl sosem lennénk képesek úgy kiépíteni, hogy az
belátható idõn belül megtérüljön.
Más a helyzet vállalati intranetek esetében. Ezek a hálózatok hasonlítanak az
internetre, de alapvetõen zártak, elsõsorban privát célokat szolgáltnak, a vállalat
tulajdonában vannak. A hasonlóság abban is megnyilvánul, hogy az intranet
felhasználói is böngészõkön keresztül jutnak hozzá a vállalati anyagokhoz. Mivel
az intranet elsõsorban zárt, és ha egy része nyilvános is, az utóbbi jelenti az
intranet hálózat kisebbik részét. Az intranet zártsága miatt lehet sokkal
homogénebb, mint bármelyik internetre tervezett webhely. Kiköthetjük például
hogy dolgozóink kizárólag Internet Explorer böngészõt használhatnak, ezzel
megelõztük a lehetséges inkompatibilitási problémákat, sõt mindehová
telepíthetjük a szükséges plug-in modulokat. Ugyanezt a nyilvános Interneten nem
tehetjük meg. Hiba kiírni a webhelyre a szükséges böngészõ típusát és
verziószámát. Elsõ szempont a kompatibilitás kell legyen, ami azt jelenti, hogy
mind a két piacvezetõ böngészõben helyesen mûködjön webhelyünk. Jelenleg az
Explorer böngészõ piaci részesedése nagyjából 65%, a Netscape 34%, a maradék
1%-on osztozik az összes többi, mint például az Opera, a Lynx vagy a Mosaic. Ez a
tendencia természetesen változhat, ahogy már egyszer változott is, amikor a
Netscape piacvezetõ szerepét megelõzte az Explorer.

82 Internetmarketing magyar szemmel @


Vállalati intranet esetében a saját szerver üzemeltetése általában indokolt, mert
így a privát cégen belüli kommunikáció és karbantartás könnyebbé válik. A saját
szerver másik fontos elõnye, hogy szükség esetén a vállalati szervernek nem kell
egy másik szerverrel kommunikálnia az adatok szinkronba hozatala céljából.
Ennek ellenére ezek a szempontok számunkra közömbösek, mivel feltételezzük,
hogy vállalkozásunknak nincs szüksége vállalati intranetre. E könyvben az intranet
témáját csak néha érintjük majd, alapvetõen azt feltételezzük, hogy üzleti céljaink
megvalósításához elegendõ egy nyilvános webszerver. Ennek oka elsõsorban az,
hogy míg az Interneten az elsõ és egyik legfontosabb tervezési szempont a
kompatibilitás megvalósítása a látogató oldalán, addig a vállalaton belüli
szabályozás ezt a problémát teljes egészében kizárhatja. Míg az Interneten nem
tudjuk, hogy milyen rendszert és szoftvert használnak a kliensek (látogatók),
illetve a webszerverek is többféle konfigurációban mûködhetnek, addig az
intraneten egy döntés keretein belül mindez egységessé tehetõ.
Az üzleti célú webhelyeknek manapság csupán 10%-a nyereséges. A maradék
90% keresztfinanszírozásból vagy kockázati tõkébõl teremti elõ a fenntartási
költségeket, amelyek a webhely üzemeltetésének idejével arányosan növekszenek.
Sajnos kisvállalkozóként errõl a 90%-os többségrõl nem vehetünk példát,
maximum elemezhetjük õket. A nyereséges 10%-ból 55% közvetlen értékesítéssel
foglalkozik, 39%-a pedig reklámfelület értékesítésébõl nyereséges. Mondhatnánk,
hogy ez a 39% jelentõs. Igen, de ez csupán a nyereséges 10%-nak a 39%-a, tehát az
üzleti célú webhelyeknek nagyjából 4%-a. Azonkívül a fenti adat csak
világviszonylatban érvényes. Ha ugyanezt a felmérést vizsgálnánk a magyar vagy az
európai megjelenõkre vonatkoztatva, akkor sokkal kisebb számot kapnánk. A
reklámnak, ha a célcsoportja magyar, semmi esélye arra, hogy felülmúlja a webhely
fenntartási költségeit. Ha angol nyelven jelenünk meg, lehetõségünk van arra, hogy
a fent említett nyereséges 10%-ba kerülünk a közvetlen értékesítés vagy a reklám
által. Csakhogy ez esetben olyan valamit kell kínálnunk itthonról, amit az egész
világ szívesen vesz, ez pedig igencsak nehéz feladat. Ha a szûk hazai piac keretei
között tudunk csak mozogni, akkor ránk nem lesznek érvényesek az Internet
egészére vonatkozó biztató statisztikák. Webhelyünk reklámértékét és az ebbõl
származó bevételeket a fenti adatból úgy következtethetjük ki, ha a magyar
vásárlóerõt és a helyi internetezõk számát arányítjuk a nyugat-európai és amerikai
vásárlóerõhöz és a hazai látogatók számához. Nyilvánvaló, hogy az amúgy is kevés
4%-ból nem sok marad, ha ezeket a mûveleteket elvégezzük, tehát csak olcsó
fenntartási költségek mellett van esélyünk a nyereségre. Az olcsóság ez esetben
nem jelentheti a szolgáltatásválaszték szûkösséget. A látogatót nem érdeklik a
fenntartási költségeink vagy regionális lemaradásunk. Olyan megoldást kell
találnunk a megjelenésre, amely nyugati szintû szolgáltatásválasztékot kínál
rendkívül olcsón. Ilyenre példa alapvetõen csak külföldön van, ugyanakkor ez a
stratégia még csak a veszteségeinket csökkenti, nyereséget nem hoz. A nyereség

@ Internetmarketing magyar szemmel 83


realizálására olyan szolgáltatásválasztékkal kell rendelkezni, és azt olyan módon
kínálni, hogy versenyképesek legyünk itthon és lehetõleg külföldön egyaránt. Ez
lehet például egy már meglévõ szolgáltatás megvásárlása és értéknövelt kínálata.
Az értéknövekedés biztosítja, hogy a szolgáltatás eredeti kidolgozójánál többet
tudunk majd ajánlani. Ez a növekedés lehet például emberi munka vagy
szoftverfejlesztés. A külföldi technikai bázis és a hazai emberi erõforrások
kombinálása az üzleti stratégiát sikerre viheti. Az elõbbi rendkívül olcsó és magas
színvonalú, míg ugyanez az utóbbiról is elmondható, azzal a fontos megjegyzéssel,
hogy az ilyen emberi erõforrás csak itthon áll rendelkezésünkre. A nyereség akkor
keletkezhet, ha a hazai, olcsón megvalósított értéknövekedést, az emberi
erõforrásokat igénylõ megoldásokat az azt messze magasabbra értékelõ külföldi
piacon próbáljuk értékesíteni, az eleve onnan származó olcsó, de magas színvonalú
és megbízható technikai bázishoz kapcsolva.

Az „elvarratlan szál” problémája


Az Internet egyik óriási lehetõsége, hogy közvetlenül összekapcsolja a szolgál-
tatót a kereslettel, kihagyva ezzel az árakat fölöslegesen drágító közbensõ kereske- Elemzés

delmi csatornákat, néhány esetben (elektronikusan terjeszthetõ termékek vagy


szolgáltatások esetében) átlépve a szállítás okozta problémákat és költségnöveke-
dést is. Amennyiben a szolgáltatást nyújtó webhely megtalálását a látogatóra
bízzuk, ennek érdekében eredményes a keresõs megjelenésünk, akkor kihagyhat-
juk az ugyancsak árdrágító hirdetéseket, illetve mellõzhetünk bizonyos, túl sok
pénzbe kerülõ marketingakciókat. Természetesen ne becsüljük alul az esetlegesen
kényszerûen jelentkezõ logisztikai vagy marketingköltségeket, hiszen az Amazon
könyváruház ezen költségek lebecsülésének áldozata.
Az Internet magyar részének óriási problémája, a gyakorlatilag elvarratlan
értékesítési lánc, amelynek a végén nincs fogyasztó. Ezzel a ténnyel jobb, ha
megbarátkozunk még a megjelenés elõtt, hiszen így érthetõ, miért reménytelen a
helyzetünk hirdetõként vagy hirdetési felületet bérbeadóként, és hogy könyvünk-
ben miért elsõdleges szempont az angol nyelvû megjelenés és a fenntartási költsé-
gek alacsonyan tartása. A hazai gyakorlatban a nagyobb megjelenõk már felismer-
ték, nem elégséges a fizetõképes fogyasztó a piacon. Ezért gyakorlatilag egy olyan
nyitott, hárompontos kereskedelmi láncolat alakult ki a hazai e-businessben,
amelyben a szolgáltató ingyen szolgáltat általában „nem fontos, de nem is baj, hogy
van” kategóriájú tartalmat, általában offline háttér nélkül. Ezt a tartalmat a látoga-
tó, akinek elvileg a fogyasztónak kéne lennie, ingyen kapja, ezért a látogatót ne is
nevezzük fogyasztónak, nevezzük inkább közremûködõnek, hiszen egyetlen érté-
kelhetõ feladata az oldalletöltések realizálása és az ott megjelenõ reklámok nézege-

84 Internetmarketing magyar szemmel @


tése. A kiadásokat a publikáló egy harmadik féltõl, a hirdetõtõl próbálja meg
kompenzálni. Mindez jó is lenne, de a hirdetõ alapvetõen nem kereslet, hanem
kínálat, ha nem az lenne, nem hirdethetne semmit, így tehát nem érkeztünk el az
értékesítési lánc „végéhez”. Sajnos meg kell állapítsuk, hogy az értékesítési lánc
Magyarországon nem folytatódik, azaz mégiscsak itt a vége. Ez azért baj, mert a
legutolsó eleme egy, a kínálat kategóriába tartozó „ideiglenes fogyasztó”. Sok
esetben a „kínálat kínálata” is nem más, mint a saját reklámfelület.
Elmondhatjuk tehát, hogy magyar viszonyok között egyelõre a megjelenõk,
azaz a kínálati oldal szereplõi tudnak egymás között kölcsönösen elõnyös, vagy az
egyik fél számára hátrányos üzletet kötni. Ez utóbbi a gyakoribb szituáció. Túlélés-
re csak azoknak van esélyük ilyen stratégiával, akik folyamatos és gyakori kockáza-
ti tõkebevonást képesek elérni. Erre az induló kisvállalkozások eleve esélytelenek,
és jó tervezés esetében késõbb sem lesz rá szükségük. A tõkebevonás rengeteg
kompromisszummal jár. Ezért mi ebben a könyvben azt a kisvállalkozói stratégiát
tartjuk követhetõnek, amelyik végén ott a klasszikus kereslet. A vállalkozói straté-
gia kidolgozásának egyik legfontosabb szempontja ezért a kereslet közvetlen
elérése, hiszen egy kisvállalkozás a fent említett nyitott láncolatnak csak a legvégé-
re tud beékelõdni, ez pedig csak a kiadásokat teszi lehetõvé, bevételeket már nem.
Ennek ellenkezõje pedig egyelõre csak angol nyelvû megjelenéssel, illetve az idegen
nyelvû piac bevonásával lehetséges. Ha erre nem vagyunk képesek, dolgozzunk ki
hosszú távú keresztfinanszírozási konstrukciót. Ne számítsunk arra, hogy ez a
szituáció Magyarországon rövidtávon megváltozik. Nyilvánvaló, hogy a hazai
internetes cégek a jelenlegi lehetõségeik között végtelen mennyiségû kockázati
tõke felemésztésre képesek, és az is jól látható, hogy az elkövetkezõ néhány évben
az újabb tõkebevonásra képtelen nagyvállalkozások jelentõs része csõdbe megy.
Igazából sajnálhatnánk a hazai megjelenõket az adott körülmények miatt, de óriási
hibájuk, hogy szinte csak egymással keresik a kapcsolatot, nincs jele annak, hogy ki
szeretnék szolgálni vagy be szeretnék vonni a klasszikus értelemben vett fogyasztó-
kat vagy a fogyasztók kiszolgálására alkalmas kisvállalkozókat az üzleti folyamat-
ba, így zárva le a háttérnélküli MLM-rendszerekre jellemzõ nyitott értékesítési
láncot, amelyikben minden láncszem a kínálati oldalt képviseli. Éppen ezért a
magyar kisvállalkozások kényszerhelyzetben vannak, a nagyvállalkozások pedig azt
kockáztatják, hogy a nyitott, fogyasztó nélküli értékesítési lánc soha nem fog
lezárulni, illetve ha mégis, akkor ebbe a folyamatba õk már nem tudnak belefolyni,
hiszen a láncolat lezárására legalkalmasabb kisvállalkozások esetleg a nagyok
kihagyásával oldják majd meg ezt a problémát. Mi ebben a könyvben, a straté-
giatervezés során mindenképpen ezt a lehetõséget fogjuk részletesen megvizsgálni,
miközben a fogyasztók és a kisvállalkozások bevonását és kompromisszummentes
kiszolgálást a nagyvállalkozások feladatának tartjuk.

@ Internetmarketing magyar szemmel 85


Kommunikáció a kivitelezõ és a
megrendelõ között

A webmesterségrõl – nem csak webmestereknek


A terjedõ Internetnek köszönhetõen Magyarországon kialakulóban van egy új
szakma, a webmesterség. Aki azt állítja magáról, hogy webmester, már tudhat
valamit, legalábbis képesnek érzi magát weboldalak készítésére. Ennek ellenére
kiugró sikerrel még nem túl sok magyar internetes projekt dicsekedhet, bár magát
webmesternek nevezõ alkotó van bõven a munkaerõpiacon, így a választék sem
szûkös. A sikertelenség egyik oka az lehet, hogy a látszat ellenére ezen a területen
nem csak a webmestereknek van tanulnivalójuk.
Kialakulóban a távmunka lehetõsége Magyarországon
A webmesterek számára új lehetõség a távmunka végzése. A webszerkesztõi
vagy programozói feladat elektronikus úton elejétõl végéig lebonyolítható. Mindez
a határokon belül teljesen problémamentes, külföldre tekintve pedig csupán a
fizetést kell megoldani, ami csekk, international money order vagy hitelkártyák
segítségével akadálytalanul megvalósítható. A távmunka Magyarországon még
csak gyerekcipõben jár, az ezt elõsegítõ központi kezdeményezés nem hozott
jelentõs elmozdulást e téren. A távmunka mint életforma vagy kialakul spontán a
piaci igényekre támaszkodva, vagy ezen a téren is lemaradunk azokhoz az orszá-
gokhoz képest, ahol ezt hatékonyan támogatják a munkaadók, illetve a kormány-
zat. A lassú fejlõdési folyamat ellenére már idehaza is van példa a fenti, minden
szempontból kényelmes és hatékony munkavégzésre. Ez remélhetõleg elterjed és
rövid idõn belül általánossá válik.
Molnár Tamás humán érdeklõdésû magánember, rendkívül kényes területen
dolgozik: hivatása szexuálpszichológus. Fõállása egy budapesti kórházban van, a
webhely építésének gondolata mégis korán felvetõdött benne: Riport

- Körülbelül négy hónapja interneteztem, amikor szakmai szörfözgetéseim


során angol nyelvterületen már találkoztam néhány kollégám webhelyével. Más-
részrõl klienseim egy része érdeklõdött, hogy az Interneten van-e olyan anyagom,
információm, amiben rólam, a szemléletemrõl és hivatásomról konkrétabban
olvashatna. Mindezt szakmai kihívásnak is éreztem. Anyagom, közölnivalóm volt,
csak bele kellett vágnom.
- Magánemberként miért nem az ingyenes megoldások közül választott, hiszen sok
jól menõ vállalkozás is ezt teszi Magyarországon?
- Tudtam, hogy a webszerkesztéstõl a karbantartásig sok olyan probléma
felmerülhet, amiben szakember segítségére van szükségem. Abszolút humán szak-
mám van, de nyitott vagyok a modern lehetõségekre. Ráadásul láttam, hogy az

86 Internetmarketing magyar szemmel @


ingyenes webhelyszolgáltatók igencsak behatárolják a lehetõségeimet. Zavaróak
voltak számomra a kéretlenül megjelenõ, oda nem illõ reklámok, illetve a korláto-
zott kommunikációs lehetõségek a látogatóimmal. Ezenkívül biztonságot, garanci-
át láttam abban, ha egy szakember intézi a számomra ismeretlen feladatokat. Így
persze a felelõsség is megoszlik. No, és nem utolsó sorban kényelmi szempontok is
vezettek.
Molnár Tamás szexuálpszichológusnak sok újdonsággal kellett szembesülnie ah-
hoz, hogy elkészülhessen a webhelye.
- Nagyon sok mindent nem értettem kezdetben. Alapvetõen számítástechnikai
terminológiai nehézségeim voltak. Mit is kérdez a webmesterem? Mire akarja a
figyelmemet felhívni? Erre küldött egy csomó anyagot, webcímeket, hogy tanulmá-
nyozzam. A felét így sem értettem, de elkezdtem kapizsgálni a dolgokat. Mit jelent
a tartalom, a stratégia, a funkcionalitás és hasonlók, ugyanis kezdetben csak a
célokat tudtam megfogalmazni. Csak azt tudtam, mit akarok, mit szeretnék elérni.
Szerencsére a webmester konkrét kérdéseimre konkrét, már megvalósított példá-
kat mutatott és már mûködõ projektekbe nyújtott bepillantást. Láthattam jól és
rosszul sikerült webhelyeket is, így lett tisztább, mi is az én feladatom és mi a
webhely építésének szempontrendszere. Az egész webmûködési folyamatba a
példákon keresztül nyerhettem betekintést. Fõleg a stratégia kidolgozásában tud-
tam egy következetes, harmonikus elképzelést kimunkálni. És mindezt kizárólag e-
mail levelezés útján történt. Egyszer sem találkoztunk azóta sem a webmesterrel
személyesen, igazi távmunkában dolgoztunk végig.
- Megrendelõként milyen nehézségei támadtak a webhely készítése során?
- Elképzeléseim egy része nem illett bele a hiteles képbe. Ezt meg kellett
vitatnom a webhely kivitelezõjével. Azzal sem voltam tisztában, hogy animációs
elképzeléseim milyen nagy tárigényûek, és hogy miattuk lassan letölthetõek lenné-
nek a látogatóim számára az egyes weboldalak. Kompromisszumokat kellett köt-
nöm, elsõsorban magammal. A weboldalak szerkesztése amúgy gyorsan ment. Két-
három hét alatt szinte mûködõképessé vált az egész, igaz ezt körülbelül két
hónapos egyeztetési folyamat elõzte meg – ez idõ alatt semmi látható nem készült
el. A webszerkesztési folyamatot követhettem és módosítgathattam a közben
készülõ oldalakat, mert egy ideiglenes webcímen elérhetõ volt megtekintés céljá-
ból. A nehézségeknek volt viszont egy része, amit nem értettem, nem láttam át,
annyira szakmai jellegû. A domain megszerzését, bérlését is a szakemberre bíztam.
Volt, hogy már mûködött a megvásárolt nevem, aztán eltûnt, azután megint. A
szolgáltató valamit „variált”. Még szerencse, hogy ezek rendbetételét is vállalta a
webmester, mert ehhez tényleg nem értek. Így viszont több mint egy hónap volt a
csúszás a beindulásig.
- Természetesen a megrendelõt nem lehet kizárólag problémákkal szembesíteni, a
közös munkának nyilván voltak kellemes részei is. Megrendelõként Ön hatékonyan
segíthette a saját oldalai elkészülését.

@ Internetmarketing magyar szemmel 87


- Webmesterem megértette, hogy teljesen laikus vagyok: támpontokra és konk-
rét segítségre van szükségem. Igen sokat dolgozott, változtatott, módosított. Nem
is beszélve a sokáig fennálló domainproblémámról, aminek az okát nem egészen
értettem. Másik kellemes meglepetésem az volt, hogy a funkcionalitásban konkrét
programok ajánlatával, beépítésével segített. Így kommunikatívabb lett az egész
webrendszerem a vendégkönyvnek vagy a link- és bannercsere akcióknak köszön-
hetõen. Terveink között szerepelt még egy online IQ- és személyiségteszt kidolgo-
zása, és egy a szemléletemmel harmonizáló társkeresõ szolgáltatás programozása,
amely az ingyenes szolgáltatók webhelyein nem lenne lehetséges. Jó érzés, úgy
egészében, könnyen átjárható struktúrájában szemlélnem weboldalaimat! A
webhelyem kialakítása során az egyéniségemet és szemléletemet igyekeztem bele-
vinni az oldalakba. Ez például a színvilág helyes megválasztását, a toleráns, elfoga-
dó attitûdöm megjelenítését is jelentette, de például a fényképek kiválasztásával,
sorrendjének meghatározásával több levélváltás is foglalkozott. Mindezekben
újabb és újabb változtatásokat, módosításokat kértem. Ezt valahogy úgy tudom
megfogalmazni, hogy hiteles arculatot kellett kialakítanom magamról és munkám-
ról. A sok egyeztetésre azért volt szükség, mert a webhely kivitelezõjének tudása és
érdeklõdése nagyon távol áll a pszichológusi hivatástól, ezért számomra érthetõ
volt, hogy nekem kell elõsegíteni például a tartalom és a képek közötti harmónia
kialakítását.
Molnár Tamás nemcsak havidíjas webhelyet vásárolt megelõzve ezzel néhány
hazai nagyvállalkozást, hanem saját .com végû domaint is foglaltatott az Internic
segítségével, mégpedig a www.szexterapia.com címen. Voltaképpen mi a célja a
webhellyel, kiknek szólnak az oldalak?
- A célt tudtam elõször világosan megfogalmazni. Segíteni szeretnék azoknak
az embereknek, akik olyan problémákkal küszködnek, amiknek a szakembere
vagyok. Szeretnék számukra információt nyújtani gondjaik jellegérõl, kezelhetõsé-
gérõl. Bíztatni szeretném õket, hogy egy szakember ilyen kényes területen is, mint
a szexuálterápia hatékonyan tud segíteni. Információt szeretnék nyújtani abban,
milyen jellegû a segítségnyújtás módja, milyen technikákat alkalmazunk, és hogy
milyen könyvekben tud például mindezeknek kicsit utánaolvasni. Tehát webhelyem
elsõsorban a témában segítséget keresõ klienseknek szól, másrészt tágabb szakmai
környezetemnek. Sok háziorvos vagy szakorvos nem tudja, kihez küldhet ilyen
kényes témákban pácienst.
A fenti riport több tanulsággal is szolgál. Egyrészt van olyan alternatíva, amely
egy alkalmazott munkavállaló számára is kompromisszummentes megoldást kínál,
igaz nem ingyen, de elviselhetõ havidíjért. Másrészt pont az Internettel kapcsolatos Következtetés

munkavégzés lehet az elsõ abban a körben, amelyben végül egyre több munkaválla-
ló végezhet kényelmesen, utazás és az ezzel járó hátrányok, például környezet-
szennyezés és idõveszteség nélkül saját otthonában, saját idõbeosztása szerinti
igen hatékony munkát. Végül, de nem utolsó sorban leszûrhetõ, hogy hiába a

88 Internetmarketing magyar szemmel @


megrendelõ az úr, ebben az esetben mindkettõjüknek keményen kellett dolgozniuk
azért, hogy a végeredmény beváltsa a hozzáfûzött reményeket, és ne csak az
elérhetõ oldalak számának statisztikáját növelje.
Végül nézzük meg, közel egy éves mûködés után milyen tapasztalatokkal
gazdagodott, egyáltalán mit adott hozzá a nagyon kényes témát feldolgozó, vállal-
Riport kozó kedvû terepauta pszichoterápiás praxisához az Internet, esetleg milyen nehéz-
ségek, megoldható és megoldhatatlan feladatok elé állította õt?
- A honlapom megjelenése és elérhetõsége az Interneten szokatlanul új kihívá-
sokkal szembesített. Elérhetõvé váltam az internetezõ fiatalok, pszichológushallga-
tók, szakemberek és potenciális páciensek számára. Kérdések és kérések zuhatagá-
val öntöttek el. Meg kellett tanulnom röviden, lényegre törõen válaszolnom. A
témám miatt ki kellett szûrnöm a „poénkodókat”, „disznólkodókat”, hogy valóban
tudjak hatékonyan segíteni. Tehát meg kellett tanulnom egy internetes nyelvezetet.
A szakmai szempontjaimat mindemellett figyelembe kellett vennem: szakmailag
hitelesnek maradni, hatékonynak lenni, és hozzám, vagy más szakemberhez irányí-
tani a rászorulókat. Szinte csak itt mutatkozik meg anyagi érdekeltségem. A másik
nagy kihívás a szakma kritikája: szexuális problémákban segíthet-e egy szakember
Interneten e-mail levélváltások során? Sarkalatos kérdés ez! Végezhetõ-e pszichote-
rápia az Interneten? A tankönyvek ilyesmiben nem adnak támpontot. Hogyan
fogalmazhatóak meg az internetes pszichoterápiás keretek? A szakemberek beszél-
nek személyes kapcsolatról, áttételrõl, viszontáttételrõl, metakommunikációról.
Mindezeket le kell fordítani az Internet által adott írott verbális kommunikatív
lehetõségekre. E-mailben nincs mimika, nincs gesztikuláció, nincs szemkontaktus
stb. Van írott verbalitás, van verbális metakommunikáció. Elírások, helyesírási,
stilisztikai jellegzetességek, hibák, bakik. Elemezhetõ, milyen a formátum, a szer-
kesztettség. Van „e-mail grafológia”, mely elõbb-utóbb szakma lesz. E-mailben jól
tagolható az írott kommunikáció. Sokkal több latencia idõ van a válaszadásra.
Átírhatóak, átszerkeszthetõek a levélváltások.
Az elmúlt egy éves e-mailes pszichoterápiás tapasztalatom így összegezhetõ: A
fórumokon egyértelmû és elfogadott helye van a pszichológiai és szexológiai
tanácsadásnak. A távterápia levélben, Interneten vitatott. Saját tapasztalatom,
három sikeres és három folyamatban lévõ e-mail terápia alapján bíztató. Minden-
képpen úttörõ, akarom mondani cserkész munka, amit végzek. Biztos, hogy sok
támadó és segítõ kritikának leszek még kitéve. A honlapom interaktív struktúrája
jól bevált. Igen sokan töltik ki szextesztemet, használják a képeslapküldõmet. De
például tartok attól, hogy partnerkeresõ fórumot vagy chat-et nyissak honlapo-
mon. Ehhez még nagyobb vállalkozó szellem vagy támogatás kellene.
Megoldhatatlannak tûnõ nehézség az, hogy az internettanácsadásból vagy
pszichoterápiából jó értelembe vett piaci üzletet alkossak. Ha egy jó szakembernek
ilyen ambíciói lennének, a munka értékét tekintve ebbõl meg kellene tudnia élnie.
Szponzorok, menedzserek, mecénások kellenének.

@ Internetmarketing magyar szemmel 89


- Hogyan függ össze, hogyan egészíti ki egymást a web adta virtuális és személyte-
len kommunikáció, és az a személyes kontaktus, ami egy ilyenfajta munkához
szükséges?
- A honlapomon a kommunikációs lehetõségeket felkínáló részeket a
webmesterem készítette el: kritika, levelezés, képeslapküldés, e-mailküldés közvet-
len módon. Az ehhez fûzõdõ motiváló szövegeket közösen dolgoztuk ki. A
szexkérdõívet én szerkesztettem, de a kiértékelés, válaszolási mód már a
webmesterem által adott korlátokhoz, lehetõségekhez kötõdött. A honlapom jelle-
gébõl adódóan sokan poénra vették a dolgot. A válaszok tartalmi és fogalmazási
stílusából kellett megállapítanom, melyik komoly. Ehhez szakmai tapasztalat is
kell. Néha triviálisnak tûnõ kérdéseket is feltehetnek nekem komolyan a kulturális
háttér vagy iskolázottsági jellemzõktõl függõen. De gyakrabban találkoztam azzal,
hogy valaki „hülyének” tettetve magát tett fel olyan kérdéseket, amelyre honlapo-
mon vagy fórum elõtt nem válaszolhattam. Hasznos számomra egy olyan megkere-
sés, ahol érzem a problémában a személyes érintettséget, ahol információra,
segítségnyújtásra van szükség.
- Miért gondolja, hogy webhelye esetében szponzorálásra lenne szüksége?
- A humánszolgáltatás területén, például a pszichoterápiában, a szexterápiában
meg kellene teremteni a szolgáltató és a páciens közös érdekeltségét. Ez szakmai
kötelezettséget és anyagi ellenszolgáltatást is magában foglalna. Ha csak a honla-
pom információit szolgáltatom, hol az én érdekeltségem? Ha tanácsadást adok egy
másik honlapon (ingyen), hol az én érdekeltségem? Igaz, van egy fórum, ahol
rendszeresen nyújtok szexológiai tanácsadást és kifizetik az internetes elõfizetése-
met. Ez is nagy szó! De a telefondíjat, a szakmai szolgáltatással eltöltött idõmet
senki nem honorálja anyagilag. A szponzorok vagy ebben segíthetnének, vagy más
kölcsönös érdekeltségi alapon a szexterápiás költségek egy részét finanszírozhat-
nák. Ilyenre van példa nyugaton.

Tárhelyszolgáltatók elemzése
A webes megjelenés egyik fõ kérdése a bevételek realizálása mellett a tartalom-
szolgáltatás költségvonzata. Gondolhatnánk, hogy mindez nem eléggé differenci- Elemzés

ált, hiszen a megbízható hazai szolgáltatók nagyjából hasonló árakon adnak tárhe-
lyet hasonló szolgáltatásokkal az üzleti célokra jellemzõen és átlagosan 1MB-ot
1000Ft/hó áron (itt is nagy a szórás, találhatunk tárhelyet jóval kevesebb és dupla
áron is). A kisebb szolgáltatóknak elérési vagy sávszélességbeli problémájuk lehet,
bár a szolgáltatásválasztékot és a programozhatóságot rugalmasabban kezelik,
mint a „nagytestvérek”. Az ingyenes megoldások legtöbbször sajnos kizárják a
szerveroldali programozhatóság és funkciók kompromisszummentes lehetõségét,

90 Internetmarketing magyar szemmel @


ezért azokon tartalmilag ugyan el lehet helyezni üzleti célú weblapokat, funkcioná-
lis megvalósításuk viszont akadályokba ütközik, ezért ezekkel e könyvben nem
foglalkozunk. További alternatíva lehet saját webszerver üzemeltetése, de ez külön
szakembert, gépparkot, folyamatos karbantartást és nagy sávszélességet igényel, s
mindez önmagában drága, többszöröse a bérelt tárhelynek. Megoldás lehet, ha a
szervert egy nagyobb sávszélességgel rendelkezõ internetszolgáltatónál helyezzük
el. A neve co-location. Ezek mellet érdemes számba venni azt a lehetõséget is, hogy
tárhelyet nemcsak helyben, hanem a világ bármelyik megjelenésszolgáltatójától
bérelhetünk, így a rendelkezésre álló választék a többszörösére nõhet.

Szolgáltatások
A megjelenésszolgáltatás értéke és ára elsõsorban a felhasználható tárterület
méretétõl függ. Ez hihetetlenül differenciált. Szerveroldali programozhatóságot és
funkcionalitást biztosító megoldást ingyen nagyon nehéz találni, ha mégis, valami
hátulütõje biztosan lesz a dolognak. Vagy kicsi a sávszélesség, vagy kéretlenül
megjelenõ reklámokra számíthatunk, de elõfordul, hogy az accountot a megrende-
lés után csak hetekkel-hónapokkal késõbb vehetjük igénybe, illetve tiltott a file-ba
írás, esetleg a levelezõrendszer használata. A fentiekre találunk példát többek
között a http://www.webjump.com és a http://www.webprohosting.com címeken.
A szerveroldali programozhatóságot illetõen az egyik legnépszerûbb megoldás a
Perl-nyelv (http://language.perl.com) használata, de terjednek a PHP-, a Python-
(http://www.python.org), a MySQL-nyelvezetek, illetve az adatbáziskezelõ megol-
dások is. A Miva-nyelvezetet (http://www.cybcon.com és http://
www.htmlscript.com) pedig egyenesen a Perl és a többi szerveroldali megoldás
kiváltására ajánlják, ami jól mutatja ennek a scriptnyelvnek az erejét, a Miva
kijelentése enyhén szólva kicsit túlzás.
A szerveroldali szolgáltatásokat manapság nehéz számba venni. Mindennek az
a fõ oka, hogy külföldön és fõleg az Egyesült Államokban a szolgáltatások árát már
nem lehet tovább csökkenteni, ezért a szolgáltatásválaszték bõvítésével próbálják a
kuncsaftokat magukhoz csalogatni a megjelenésszolgáltatók. Az ajánlatokban
gyakran szerepel a látogatottság részletes naplózása és elemzése, de szerepelnek
különbözõ számlálók, elõre telepített alapprogramok mint például vendégkönyv,
konferenciaterem, chatroom, valamint közepes céget kiszolgáló különbözõ jelsza-
vakhoz köthetõ e-mail accountok, autoresponder- és forwarderszolgáltatások,
majordomo levelezõlista, több különbözõ alkönyvtárra mutató FTP-account, kere-
sõ és promóciós szolgáltatások, SSL biztonsági protokoll hitelkártyás tranzakciók-
hoz, RealVideo- és RealAudio-szolgáltatás, hibaüzenetek egyénire szabásának lehe-
tõsége, HTML-oldalba ágyazott SSI-parancsok használata, illetve a fenti szolgálta-
tások karbantartását könnyítõ barátságos webfelület. Az elõzõekben említett szol-
gáltatások nem egyediek, elég gyakran találkozhatunk ezekkel a kínálatban, fõleg,
ha amerikai szolgáltatót választunk. Ezek használata külföldön egyre gyakrabban

@ Internetmarketing magyar szemmel 91


nem drágítja a webhely havi fenntartását, sõt, sok esetben magas szintû technikai
segítség jár hozzá, amit az accounttal rendelkezõk a jelszavuk ismeretében vehet-
nek igénybe technikai vagy programozástechnikai problémák megvitatására. Szin-
te minden külföldi megjelenésszolgáltató szeretne ügyfeleibõl viszonteladót csinál-
ni. Éppen ezért a második account már jóval olcsóbb, mint az elsõ, sõt, némelyek
virtuális DNS-szervert ajánlanak azért, hogy a viszonteladó egy nagy és önálló
internetszolgáltató látszatát kelthesse. Ugyancsak ingyenes része a szolgáltatások-
nak a domainnévtranszfer, azaz ha valaki szeretné áthelyezni már meglévõ
webhelyét, annak domainnevét ingyenesen áthelyezik az új webszerverre.
A fentiekbõl az is kiderül, hogy a verseny már régen nem az árak, hanem a
vonzó szolgáltatások és a sávszélesség körül folyik. Ezt nevezhetjük folyamatos
értéknövekedésnek. Fontos tudni, hogy Amerikában a kínálati és a keresleti piac
ezeket azért igényli, mert konkrétan tudja, mikor és mire van szüksége. Ha
megvizsgáljuk az árakat, láthatjuk, hogy azok néhány dollártól a körülbelül 50
dolláros havidíjig terjedhetnek a tárhely méretétõl és a szolgáltatásválasztéktól
függõen. Ezen kívül kisebb üzembe helyezési költsége van az account megnyitásá-
nak. Ez 20 dollár körüli egyszeri díj szokott lenni, de elõfordul, hogy ilyen költség
nincs is. Ha a fenti árakból kiszámolnánk az egy MB-ra esõ fenntartási árat, igen
differenciáltnak tûnne a piac. Van, aki havi 30 dollárért 25MB tárhelyet ad, van,
aki havi 20 dollárért-ért 350-et, és van, aki egyáltalán nem számolja a tárterület
fogyását havi 40 dollár körüli elõfizetési díjért. Így a fenti díj a hazai 1000 Ft/MB
helyett 0.05 és 1 dollárnak megfelelõ forintösszegre is lecsökkenhet.
A szolgáltatók nemcsak a tárterületet osztják bõ kézzel, hanem manapság kezd
megszûnni a letöltött adatmennyiség és az igénybe vett processzoridõ mérése és
limitálása is. Az ilyen limit nagyon kellemtelen lehet olyan esetben, ha a folyamat
sokáig tart, például egy adatbázis feldolgozásánál, mert a kiszabott idõ leteltével a
feldolgozás egyszerûen leáll. Érdemes tehát a webhely bérlése elõtt részletesen
tájékozódni, hol, mit, mennyiért kaphatunk meg és milyen korlátozásokkal. Külföl-
di megjelenésszolgáltatók tárhelyeit egyszerû hitelkártyás fizetéssel vehetjük igény-
be, így azok technikai és szolgáltatásbeli fölényét bárki élvezheti Magyarországon
is, ha szüksége van rá.

Szolgáltatások jelentõsége
A programozhatóság Technikai segítség

Az interaktivitás és a kompatibilitás záloga a szerveroldali programozhatóság.


A kliensoldali megoldások hátrányait - miszerint azokat a különbözõ böngészõk
különbözõképpen futtatják - a szerveren futó scriptekkel lehet kiküszöbölni. A
Java Appletek futtatása is kikapcsolható a böngészõben, valamint ezek a kliens
gépét terhelik, és böngészõtõl függõen ezek is másképpen mûködhetnek. Ezzel
szemben a CGI-programok a webszerveren futnak, és csak a kimenetük kerül a

92 Internetmarketing magyar szemmel @


böngészõ kliens képernyõjére. Így azok a kliens oldalán valóban kompatibilis
megoldásnak számítanak, ami az egyik legfontosabb szempont.
CGI-scripteket írni bármilyen olyan nyelven lehetséges, amely futtatását a
webszerver üzemeltetõje engedélyezi. Jellemzõ a népszerû és ingyenes Perl-nyelve-
zet használata, amellyel igen gyorsan és könnyedén lehet szöveges állományokat
feldolgozni. Ez a nyelvezet ráadásul több operációs rendszerre is létezik, így a
fejlesztõmunkának nem feltétlenül kell azonos operációs rendszeren folynia.
Semmi akadálya annak, hogy Windows alatt fejlesszünk, majd Unix alatt
futtassuk Perl-nyelvû scriptjeinket. Hasonlóan népszerû megoldás a TCL-, illetve a
PHP-nyelvezetek használata. A MySQL-PHP páros egyre inkább terjed az adatbá-
zis-kezeléshez, ennek fõ oka az lehet, hogy a MySQL szintén ingyenes. Ennek
ellenére gyakran megesik, hogy használata esetén nõ a havidíj, vagy egyszeri
üzembe helyezési költséget számítanak fel a szolgáltatók. A programozhatóság
további alternatívája, hogy szerveroldali rendszerparancsokat használunk. Az
egyik leggyakoribb ilyen parancs az ûrlapok tartalmának továbbítását szolgáló
„sendmail”. De hasonlóan hasznosak az ls-, mpack-, cp-, mv-, chdir-parancsok,
amelyeket alkalmazásból is meg lehet hívni, ha úgy egyszerûbb. Ugyancsak rendkí-
vül hasznos a crontab használata, amellyel ciklikusan ismétlõdõ feladatokat lehet
végrehajtatni. Ha ezt a funkciót rendelkezésünkre bocsátja a szolgáltató, gyakorla-
tilag bármilyen probléma megoldására fel tudjuk használni, amelyeket szabályos
idõközönként kell megismételni. Ilyen lehet például változó tartalmú oldalak
postázása a webhely fenntartójának, amit utólag offline ellenõrizhet le a
webmester. De használható képek lecserélésre is, amellyel könnyedén változatossá
tehetjük reklámcsíkjainkat vagy HTML-oldalaink háttérmintázatát.
Néhány szolgáltató saját rendszerének védelmében és az ügyfelek megelégedé-
sére elõre telepít bizonyos alkalmazásokat. Ilyen lehet például a Perl-nyelven írt
vendégkönyv, a message-board fórum, a linkcsere, a random-links, valamint a form-
mailer program. Ezek népszerû forrása a Matt Wright’s CGI-script archívum,
amely a http://worldwidemart.com címen található, és nemcsak Perl-nyelvû, ha-
nem C és C++ nyelvû forrásokat is találhatunk rajta. Olyan megoldásokhoz,
amelyekhez nem kell interpreter, gondoskodnunk kell fordító programról
(compiler) is. Ezek hátránya, ha elköltöztetjük a webhelyet, vagy ha lecseréljük a
webszerveren az operációs rendszert, minimum újra kell fordítani a programot, de
lehet, hogy át is kell írni azt. Ugyancsak a lehetséges megoldások közé sorolhatóak
a FrontPage oldalszerkesztõ kiegészítései, amelyeket több operációs rendszerre is
elkészítettek. A viszonylag széles szolgáltatásválasztékának hátránya, hogy tulaj-
donképpen nem programozható és erõsen korlátozott az egyénire szabhatóság
lehetõsége is. Ezeket az ún. extensionöket általában ingyen, de csak külön kérésre
szokták telepíteni a webszerverek üzemeltetõi. Népszerûsége és lehetõségei még
igencsak alulmúlják a valódi programozási nyelvek szolgáltatásválasztékát, és
felhasználóját igen sok kompromisszum és feltétel elé állítja.

@ Internetmarketing magyar szemmel 93


A levelezõrendszer
A levelezõrendszerhez tartozó szolgáltatások is folyamatosan bõvülnek. Egy
accounthoz jellemzõen már több, különbözõ jelszavakkal is szeparálható postalá-
dát kapunk. Vannak, akik egy e-mailt havi 5 dolláros felárért adnak, vannak, akik
száz darabot adnak ingyen. További lehetõség az automatikus válaszleveleket
küldõ autoresponder, az e-mailt átirányító mail-forwarder és a levelezõlisták
üzemeltetése. Ez utóbbiakat némelyik szolgáltató automatikusan archiválja is a
weben, így saját levelezõlista üzemeltetése sem ütközhet akadályokba. Vannak,
akik e-mailban küldendõ parancsokkal engedik konfigurálni a levelezõlista paramé-
tereit, de megesik, hogy a szolgáltató barátságos webfelületet készít ilyen célokra.
Amennyiben az elõfizetõ rendelkezik saját domainnévvel, úgy az e-mail címéhez
bármilyen elõtagot hozzáköthet, ezekbõl néhányat különbözõ jelszóval is védhet.
Ugyancsak a levelezõrendszer része a sendmail és a procmail, amelyek használata
a szerveroldali programozásnál is hasznos lehet. Amennyiben népszerû, nagy
látogatottságú webhelyet építünk, számíthatunk a kéretlen levelek növekedésére,
és idõvel ezek túlburjánzására. Könnyen elérhetik azt a határt, amikor hasznos
levelezésünk már a spam miatt kezelhetetlen lesz. Éppen ezért nagyon hasznos
szolgáltatás egy egyedileg konfigurálható mail-blocker program, amely már a szer-
veren kiszûri a fölösleges üzeneteket.
A látogatottság elemzése
Üzleti célú webhelyeken nagyon hasznos a látogatók szokásainak naplózása,
majd elemzése. Ezek alapján lehet a webhelyet bõvíteni, népszerû funkcióit tovább-
fejleszteni, az érdekteleneket törölni, illetve válságmenedzselést végezni. Látható,
hogy a naplózás tulajdonképpen nem a látogatóra irányul, hanem magára a
webhelyre. A legnépszerûbb oldal, program vagy kép, a legtöbb találatot biztosító
keresõ, a keresõkön alkalmazott kulcsszavak ismerete elengedhetetlen a webhely
stratégiai fejlesztéséhez. Többen csak egy nyers szövegfile-t adnak, amit az account
tulajdonosa utólag elemezhet. De terjednek azok a programok, amelyek magán a
webhelyen napi vagy heti gyakorisággal automatikusan végzik el az elemzést,
valamint elkészítik az átláthatósághoz szükséges grafikonokat és táblázatokat.
Problémák elkerülése végett gyakori, hogy az ehhez szükséges alkalmazásokat
elõre telepítik (pl. WebTrends), és csak igénybe kell venni õket egy egyszerû
parancs vagy URL-cím segítségével. Ugyancsak ebbe a kategóriába tartoznak a
számlálók, bár ezek információtartalma messze alatta marad a részletes napló-
zásnak és annak elemzésének, üzleti célú webhelyekre tulajdonképpen fölösleges
kitenni. Hazai szolgáltatók ilyen célú elemzõprogramokat csak a legritkább eset-
ben, akkor is jelentõs felárért kínálnak.

94 Internetmarketing magyar szemmel @


Jelszavak
Egy-egy webhelyen belül felmerülhet, hogy bizonyos szolgáltatásokat jelszavak
mögé kell rejteni. Ilyenek lehetnek a nem publikus információk vagy a viszontela-
dói árlisták. A legtöbb esetben tetszõleges alkönyvtárakat lehet tetszõleges jelsza-
vakhoz kötni. Néhol ezzel együtt megadható az is, hogy a jelszó meddig használha-
tó, így annak lejártával az automatikusan törlõdik. Ugyancsak tendencia, hogy
FTP-hozzáférések szabályzása is lehetséges a fenti módszerrel, ez fõleg csoport-
munka vagy viszonteladói konstrukciók esetén hasznos.
Elõre telepített funkciók
Mind a webhely programozhatóságára, mind pedig a szolgáltató gondjaira
orvosság, ha megpróbál minél több elõre telepített funkcióval gondoskodni elõfize-
tõirõl. Ilyenek lehetnek például Java- vagy CGI-alapú chatroomok, konferenciater-
mek és keresõk - amelyekbõl az Excite! Search igen népszerû megoldás -, a Miva- és
Phyton-scriptnyelvek engedélyezése, és az elektronikus kereskedelemhez szüksé-
ges SSL-protokoll. Magát a protokollt sok esetben ingyen, de legfeljebb 15-20
dolláros havidíjért vehetjük igénybe. Ahhoz, hogy ne csak a protokollt használjuk
például hitelkártyás tranzakciók bonyolításánál, hanem a hitelkártyaszám ellenõr-
zése meg is történjen, egy regisztrációs számot kell vásárolnunk. Ez arra is
alkalmas, hogy elfogadói szerzõdés hiányában is megkapjuk a tranzakciók ellenér-
tékét, bárhol is lakjunk a világban. Ennek ára egyszeri 100 dollár körüli összeg.
Ezzel a megoldással az elektronikus kereskedelem tényleg világméretûvé válhat.
Néhányan azt is felkínálják, hogy ha nem ragaszkodunk saját domainnevünkhöz,
akkor az SSL-protokoll alatt végrehajtott tranzakciók során, ingyenesen használ-
hatjuk az ún. anonimus SSL-szerverüket. Ekkor egy egyszerû megoldás progra-
mozható, ami automatikus váltásokat tesz lehetõvé a két webszerver között a
felhasználó igényeinek megfelelõen. Hazai megoldásként az Inter Európa Bank
kínál Secure Servert, az OTP pedig egy hitelkátyát megkerülõ elektronikus fizetési
rendszert. További elõre telepített funkciók a weboldalakon megjelenõ hirdetések
automatikus kezelése, a lejárati idõ figyelése, valamint a webhelyet népszerûsítõ
promóciós szolgáltatások.
Hitelkártyás tranzakciók
Szólnunk kell a hitelkártyás tranzakciók végrehajtásának olyan lehetõségeirõl,
amelyeket kifejezetten a magyar megjelenõk vehetnek igénybe. Sajnos saját tapasz-
talataink alapján azt kell mondjuk, hogy a helyzet enyhén szólva nem rózsás. Míg
egy külföldi technikai bázisra alapozott elektronikus kereskedelmi megoldás gya-
korlatilag minden igényt kielégítõ, automatikusan mûködõ és valós idejû hitelkár-
tyás tranzakciók lebonyolítására is alkalmas, egy hazai megjelenõnek ezt a szolgál-
tatást itthonról igénybe venni gyakorlatilag lehetetlen. Az igénybevétel feltételei
között ugyanis külföldi székhelyû telephely, és külföldi banknál nyitott bankszámla

@ Internetmarketing magyar szemmel 95


szükséges. Ezek költségeit nem lehetetlen elõteremteni egy kisvállalkozónak sem,
de alapvetõen drága és kockázatos, milliókat (1-2 millió forintot) felemésztõ
megoldás. Ezek után, még hátra van a külföldi bankkal kötendõ hitelkártya-
elfogadói szerzõdés (Creditcard Merchant Agreement), amelynek egyszeri díja
100-400$ között mozog, havidíja 50-100$, jutaléka pedig 4-4.5%. Ezeken kívül van
havi minimális jutalék arra az esetre, ha a tranzakciókból eredõ 4-4.5% alacsony
lenne, ami 20-50$ közötti, szolgáltatótól függõen. Látható, hogy még ha az egyszeri
költségeket elõ is lehet teremteni, olyan mértékû havidíj terheket kell elviselnie az
elfogadóhelynek, amelyek óriási online forgalmat feltételeznek. Ennek megvalósí-
tása nem lehetetlen, de ekkor az angol nyelvû megjelenés fontos, elsõdleges
szempont. Ez tehát az alternatíva akkor, ha a megjelenõ külföldi megoldást helyez
üzembe a hitelkártya-elfogadás megvalósítása érdekében.
Vizsgáljuk meg a hazai lehetõségeket! Online, valósidejû hitelkártya elfogadás
lebonyolítását jelenleg két magyar bank, az Inter Európa és az OTP támogatja saját
fejlesztésû megoldásaival. Ezeket a megoldásokat könyvünk írásának idején
kompatibilitási problémák miatt lehetetlen, vagy nagyon nehéz volt a webszerverre
telepíteni. Azóta a helyzet valamennyit változott. Nyilvánvaló, hogy a szervervá-
lasztás szempontjait nem rendelhetjük alá a bank szoftveres megoldásának, inkább
ennek kellene platform-, azaz rendszerfüggetlennek lennie. Másik óriási hátrány,
hogy mindkét esetben a szolgáltató webhelyérõl a bank weboldalára kell „linkeltet-
ni” a vásárlót, ahol egy magyar nyelvû, az arculatba biztosan nem illeszkedõ
oldalon történik meg a fizetéshez szükséges adatok bekérése. Ezzel a megoldással
kizárták azokat a webhelyeket, amelyek külföldi ügyfelek kiszolgálását tûzték ki
célul. Hozzátesszük, hogy a szükséges szoftver telepítése eleve nagyon keveseknek
fog sikerülni, és a fentiek miatt maga a funkció értéke megkérdõjelezhetõ. Az
elmaradás tehát ezen a téren óriási.
Van viszont néhány pozitívum is. Az elsõ, hogy a fenti szolgáltatás könyvünk
írása idején ingyenes, nincs belépési díja és havidíja, csak 3% forgalmi jutalék.
Hozzá kell tennünk, hogy a jelenlegi körülményeket nevezhetjük tesztidõszaknak
is, lévén a szoftver gyakorlatilag nem használható kompromisszumok és nehézsé-
gek nélkül, ezért az ingyenességet teljesen helyénvalónak tartjuk, de még így is csak
kísérletezõ kedvûeknek ajánljuk, olyanoknak, akiknél a kiesõ idõ nem jár együtt
kiesõ bevételekkel. További sajnálatos saját tapasztalat, hogy az Inter Európa Bank
rendszere nem fogadta el érvényes hitelkártyaszámunkat, az OTP rendszerét
sikeresen üzembe helyezõ magyar virágküldõ szolgálat webhelyén pedig a fizetést
megelõzõ kötelezõ regisztráció nem sikerült abból az okból, hogy a regisztrációs
ablak egy fix méretû, görgetõsávok nélküli pop-up ablakként jelent meg, amelynek
az alján lévõ parancsgomb már nem fért bele az ablak magasságába. E két szemé-
lyes tapasztalat alapján azt vontuk le, hogy a két magyar rendszer egyikét sem
szabad jelenleg saját komolyan vett üzleti céljainkra üzembe helyezni. Ennek oka,
hogy felmérések szerint dollár százmillióktól esik el az elektronikus kereskedelem

96 Internetmarketing magyar szemmel @


a kényelmetlenül végrehajtható, vagy végrehajthatatlan vásárlási körülmények
miatt. Mi, a kisvállalkozók ezt nem kockáztathatjuk, az angol nyelvû piacot pedig
nem veszíthetjük el a magyar nyelvû adatbekérõ lap miatt. Jellemzõ, hogy azok a
magyar webhelyek, amelyek már megvalósították a banki csatlakozást hitelkártya-
elfogadás céljára, a vásárlást leíró tájékoztató oldalon elõre elnézést kérnek az
esetleges banki hibákért (http://www.webmagazin.hu, http://www.netpiac.hu). Iga-
zuk van, a hibák nem az õ rendszerükben keletkeznek, de ez a látogatót egyáltalán
nem érdekli, ha a fizetésnél a bank visszautasítja érvényes kártyaszámát. Biztosak
lehetünk benne, hogy a látogató nem fog visszatérni.
Az egyik oldalon ezt olvashatjuk:
„Örömmel közöljük, hogy a mai naptól él oldalunkon a bankkártyás fizetés. A
fizetés feltételeit az OTP Bank Rt. biztosítja, az azzal kapcsolatos adatkezelés a bank
internetoldalán fut, tehát biztonságát is õ szavatolja. Amennyiben a rendszer nem
mûködik, akkor a bank vonalában van a hiba.”
A másikon:
„A hitelkártyával való fizetés biztonsági okokból még nem mûködik! A rendszer
technikai része elkészült, de a hazai DVD-ellátás nehézkessége miatt egyelõre nem
tudjuk vállalni a hitelkártyás fizetést, mivel a szállítási idõpontok nem szavatolhatóak,
így gyakran csak hónapok múltán tudnánk már elõre kifizetett filmeket postázni. A
probléma megoldásán dolgozunk, addig is kérjük szíves türelmüket és megértésüket!
Köszönjük!”
Ezek az elõzetes vagy utólagos „magyarázkodások”, valamint a saját tapasztala-
taink nem segítik a korszerû és biztonságos elektronikus kereskedelem hazai
viszonyok közötti elterjedését, hanem nagyban akadályozzák még az elsõ lépések
megtételét is.
Megoldásként az ugyancsak ingyenesen megköthetõ és havidíj nélküli, 2.5%
forgalmi jutalékot kérõ, teljesen hagyományos hitelkártya-elfogadást tartjuk a
Fontos, lényeges magyar megjelenõk számra jártható útnak. Ezen szerzõdés keretein belül a
webszerver nincs semmiféle kapcsolatban a bank rendszerével, ami elsõre hátrá-
nyosnak tûnhet, valójában azonban ez elõny. A hazai banki rendszerek az
Internettõl függetlenül néha leállnak, instabilak, bizonytalanul mûködnek. Elõfor-
dul, hogy egy-egy hétvégén nem tudunk bizonyos kártyatípusokat elfogadni. Ha
kártyaelfogadásunk nem valós idõben az Interneten keresztül történik, felvesszük
a megrendelést, és amikor a hiba megszûnik, akkor elfogadjuk a kártyát a fizetés-
hez. Ez a módszer ugyan lassú, de legalább nem veszítünk vásárlókat a bank hibái
miatt. Ebben az esetben a szerveren mûködõ bolti szoftverbe beépíthetünk egy
szintaxis ellenõrzõ képletet, így kiszûrhetjük a szintaktikailag hibás kártyaszámok
megadóit. A banki a tranzakciót az elfogadóhely egy saját terminálról, vagy termi-
nál hiányában egyszerûen telefonról képes kezdeményezni. Ez a kártyaelfogadás
semmilyen módon nem kötõdik az Internethez, de legalább ingyen van és használ-
ható, valamint nem utasít vissza egyetlen látogatót sem idõszaki hiba miatt. Ebben

@ Internetmarketing magyar szemmel 97


az esetben meggondolandó, hogy a szerveren futó szoftver esetleg azonnal teljesít-
heti a szintaktikailag helyes megrendeléseket, vagy a megrendelést csak a kártya-
szám hagyományos ellenõrzése után teljesíthetõ, esetleg több nappal a megrende-
lés feladása után után akkor, ha a kártyaszám ellenõrzés hiba miatt nem lehetséges.
E módszer további elõnye, hogy nemrégiben bevezették illetve lehetõvé tették a
kártyatulajdonos azonosítását elõsegítõ háromjegyû CVV kód használatát, amely
az elfogadóhely szempontjából használhatóbbá és biztonságosabbá tette az
internetes vásárlások saját terminálon keresztüli lebonyolítását.
Extraszolgáltatások
A szervert üzemeltetõ személyzet tehermentesítése érdekében a szerveroldali
funkciók egyszerû és átfogó kezelésére gyakran telepítenek, illetve fejlesztenek ún.
Control Panelt, ahol az account tulajdonosa egyszerû webfelületen keresztül tudja
karbantartani, biztosítani webhelyének funkcionalitását, interaktivitását. Ilyen le-
het a feltöltést menedzselõ FileManager, a véletlenszerû kép- és hanghatások
beállítása, a levelek küldése és fogadása, valamint fõleg a viszonteladói konstrukci-
óknál az aldomainnevek, és az ezekhez tartozó accountok és jogok kezelése.
Ugyancsak gyakori lehetõség a hibaüzenetek egyénire szabása, így megoldható,
hogy törölt vagy nem létezõ oldalak esetén az Error 404 üzenet helyett egy
tetszõlegesen megszerkesztett weboldal jelenjen meg a kliens gépén. A szerverol-
dali extrák további része a RealAudio- és a RealVideo-rendszerek használata és
üzembe helyezése. Ez utóbbiak ugyancsak ingyenesek a legtöbb helyen.
A megjelenésszolgáltatók valószínûleg nem bõkezûségbõl osztogatják a funkci-
ókat és programoznak ezek karbantartására egyre barátságosabb felületeket. Ne
felejtsük el, hogy amíg az Internet világméretû piacot nyit ki számunkra, ezzel
egyidõben világméretû konkurenciát is teremt. Van olyan megjelenésszolgáltató,
amelyik ingyen engedi használni a Miva-scriptnyelvet, pedig az ehhez szükséges
Miva-Engine ára több mint 400 dollár. A szolgáltatók egyre gyakrabban használják
arra kínálatukat, hogy intraneten használható programokat, szolgáltatásokat és
scriptnyelveket népszerûsítsenek. Igen jó demonstráció és reklám az elõbb említett
scriptnyelvnek, ha az a webszerveren ingyenesen használható, és ugyanitt elõre
telepített példaprogramok (például a Miva Merchant) mûködnek. Ha ugyanis a
kliens szeretne offline fejleszteni ezen a scriptnyelven, meg kell vásárolnia a
fejlesztõgép operációs rendszerére a Miva-Engine-t. Ettõl függetlenül rendkívül
pozitív tendencia, hogy a kliensoldali megoldásokkal szemben egyre inkább terjed-
nek a kompatibilitást biztosító plattformfüggetlen és böngészõfüggetlen szerverol-
dali megoldások, és az is bizonyos, hogy a legalapvetõbb funkciók üzembe helyezé-
se - mint például egy HTML-ûrlap tartalmának postázása - már nem kíván szinte
semmiféle technikai felkészültséget.
A webszolgáltatók nemcsak az SSL-protokollal támogatják az elektronikus
kereskedelmet, hanem az eladási folyamatot elõsegítõ CGI-programokkal is.

98 Internetmarketing magyar szemmel @


Shopping cart (fejlett webáruház) szinte minden amerikai tárhelyszolgáltatónál
elõre telepített, és az account tulajdonosa azt bármikor üzembe helyezheti és
használhatja.
Felszereltség, szolgáltatások
Géppark tekintetében igen bõ a választéka a megjelenésszolgáltatóknak. Több-
processzoros Pentium II-es gépektõl a SUN-munkaállomásokig minden szerepel a
kínálatban. Jellemzõen Unix operációs rendszert, ennek változatait és Apache-
webszervert futtatnak a szolgáltatók, de nem ritka a saját fejlesztésû vagy igen
egyénien konfigurálható webszerver sem, illetve a kínálatból ma már nem hiányzik
a Windows NT-szerver sem. Mindezt elsõsorban az ASP-programozhatóság és az
egyszerûbb nyelveken (Basic, Delphi) szerkeszthetõ CGI-programok futtatása
miatt ajánlják. Ugyancsak elõnyük az NT-rendszereknek a hagyományos
adatbáziskezelõ alkalmazások használata, mint például a FoxPro és az Access.
Mindamellett nem titkolják a szolgáltatók sem, hogy a Unix-rendszer gyorsabb és
konfliktusmentesebb megoldást kínál, mint az NT.
Nem maradhat ki a szolgáltatások felsorolása sem. Itt az egyik legfontosabb
meggyõzõ erõ a sávszélesség. Általában több T3-as vonal több száz MB/sec
sávszélességet biztosít egy-egy szolgáltatónak, többnyire dupláját, mint amennyi a
mérések szerint szükséges. Mivel ezeket a vonalakat már igen nehéz túlterhelni,
egyre gyakrabban láthatjuk, hogy egyáltalán nem korlátozzák a letölthetõ napi vagy
heti adatmennyiséget. Ilyen körülményeket Magyarországon gyakorlatilag még
sehol sem találunk. További vevõcsalogató a napi mentés adatvesztés esetére,
aminek bekövetkezte esetén ingyenesen állítják helyre a webhely legutóbbi állapo-
tát. Ugyancsak az ajánlat része az az idõ, amelyben garantálják a webhely elérhetõ-
ségét. Ezt százalékos mértékben, általában 99% környékén szokták megadni, de
sikerült olyan ajánlatot is találni, ahol a szolgáltató 99,99%-os elérhetõséget garan-
tál.
A support, azaz az ügyfélszolgálat általában nem terjed ki a programozás
technikai kérdések megvitatására, de nem ritka, hogy jelszóval hozzáférhetõ nyil-
vános fórumot tartanak fenn mindenféle technikai probléma megvitatására saját
ügyfeleik számára. Ennek archívuma aranybányát jelent az új elõfizetõnek. Itt nem
ritkák a programozással kapcsolatos technikai kérdések és feleletek sem. További
alapszolgáltatás a hírszerver hírcsoportok olvasására, valamint sokan tartanak
fenn IRC-szervereket is. Saját hírcsoportot már kevesebb szolgáltató üzemeltet,
ráadásul ezek is csak az elõfizetõk számára érhetõek el, és általában erõsen
moderáltak.
A szolgáltatók többsége nem engedélyezi ügyfelei számára a spam-et, azaz a
kéretlen reklámlevelek szétszórását, bár erre alkalmas SMTP-szervert szinte min-
denki biztosít. Ez utóbbi nem más, mint az elõfizetõ saját domainneve vagy IP-
száma. A legnagyobbak tiltják az adult, azaz a pornográf weboldalak elhelyezését.

@ Internetmarketing magyar szemmel 99


Rasszista, gyûlölködõ, crack és warez site-ok fenntartóinak is nehéz dolguk van, a
legjobb szolgáltatóknál ugyanis tiltják és kérdés nélkül törlik az ilyen tartalmú
oldalakat. Mindez az Interneten megjelenõ tartalom tisztulását eredményezi, a
fentiek pedig a lehetséges interaktivitásra és böngészõfüggetlen megoldásokra
kínálnak mindenkinek egyre bõvülõ, könnyebben és olcsóbban igénybe vehetõ
alternatívákat.

A tárhelyszolgáltatókról konkrétan
All Around kategória Elemzés

Igazán nagyszerû a választék, ha például egy toplistán szereplõ providerek


közül válogatunk. Vizsgáljunk meg egy ilyen toplistát, és gyõzõdjünk meg az
értékelés helyességérõl! A „bármire alkalmas” kategória gyõztese már többszörö-
sen a DreamHost (http://www.dreamhost.com/), ahol szinte minden igényre talál-
hatunk megoldást 10 és 50 dollár közötti áron. 50 dollárért már 100MB webhelyet
bérelhetünk mintegy húszféle szolgáltatással. Adult webhelyek hostolását is vállal-
ják mintegy dupla áron. A co-location is lehetséges, ahol egy komplett számítógép
négy darab T3-as vonalon csatlakozhat az Internethez. Ez 1500 és 3000 dollár
közötti havi díjért lehetséges, de ennyiért a számítógépet is a DreamHost biztosít-
ja, amelynek legdrágább verziójába PII400 processzort és 9GB winchestert ka-
punk 256MB RAM-al. Ezeken a gépeken kizárólag Linux rendszeren Apache
webszerverek futhatnak.
Ennek a kategóriának a második helyezettje a Hosting 2000 (http://
www.hosting2000.com/) ugyancsak nagyszerû ajánlattal. Oldalaik angol, német és
spanyol nyelvûek, valamint ötféle konstrukcióval, Unix- és NT-szerverekkel rendel-
keznek. 12 és 150 dollár közti áron lehet náluk 10-tõl 150MB-ig webhelyet bérelni.
Szolgáltatásaik (http://www.hosting2000.com/virtual.html) valóban minden
igényt kielégítenek, fõleg a két legdrágább kategóriában semmi sem állhat a
legkomolyabb elképzelések útjába sem. Ez a szolgátató nem vállalja adult
webhelyek hostolását, számítógépet pedig 350$-os havi dijért kapcsol saját DS3-as
vonalaira, melyek sávszélessége egyenként 45MB/sec. Ha nem saját szervert
szeretnénk üzembe helyezni, a Hosting200 Sun-Solaris párosítású gépeit is kibérel-
hetjük co-locationként 500 és 900 dollár közötti havidíjért kiépítettségtõl függõen.
Kereskedelmi kategória
A kereskedelmi kategória gyõztese a Schogini Systems. Ajánlatuk 10 és 35
dollár között mozog három kategóriában (http://www.schogini.com/
std_virtual_hosting_services.htm). Mindezekért 15, 45, illetve 100MB-os
webhelyeket bérelhetünk. Hatalmas szolgáltatásválasztéka gyakorlatilag ingyenes
(http://www.schogini.com/support.htm). Ebben huszonháromféle elõre telepített
funkciót kap az elõfizetõ, többek között képeslapküldõt, linkcsereakciókat,

100 Internetmarketing magyar szemmel @


guestbookot, számlálót, szavazógépet, chatroomokat, árveréseket rendezhet és
természetesen virtuális áruházat is építhet ezek segítéségével.
A kategória második helyezettje a DeZines (http://www.Web-Hosting.com)
NT és Unix alapú rendszereket is kínál, valamit arra is lehetõséget ad, hogy saját
domainnév nélkül nyissunk accountot náluk. Áraik 19 és 39 dollár között
mozognak 30 és 100MB tárhely esetében (http://www.Web-Hosting.com/
uvirtual.html).
Ennek a kategóriának a velejárója az elektronikus kereskedelem támogatása.
Ez SSL titkosított protokollt, valamint hitelkártyaszámok valós idejû ellenõrzését
megvalósító szolgáltatás, amely - amennyiben a kiválasztott account tartalmazza a
fenti szolgáltatásokat - nem drágítja a havi fenntartási díjat, csupán egyszeri 100
dollárért kell regisztrációs számot vásárolnunk. Ezeket a szolgáltatásokat a koráb-
ban leírtak miatt a magyar megjelenõk külföldi cégbejegyzés és telephely hiányá-
ban sajnos nem vehetik igénybe.
Multimédia alkalmazások
Ennek a kategóriának a gyõztese a MatrixCubed (http://
www.matrixcubed.com/). Gyõzelmének valószínûleg az az oka, hogy sem a forgal-
mat, sem a processzoridõt, sem a tárhely fogyását nem méri. Mindezt havi 25$-ért
kínálja, így náluk alkategóriákkal sem találkozhatunk. Alapajánlatukat SSL-secure
serverrel lehet csupán bõvíteni, amely havi 25 dollárba kerül hitelkártyás tranzak-
ciók lebonyolítására.
A második helyezett Web Wizards az Exploit Submission Wizard promóciós
szoftverének figurájával jelenik meg, így feltételezhetõ, hogy a két szolgáltatást
azonos cég kínálja (http://www.webwizards.net/hosting.shtml). Itt jóval differenci-
áltabb ajánlattal találkozhatunk: 5 és 60MB közötti tárhelyet 5 és 44 dollár közötti
áron vehetünk igénybe. Bõvítésként 5 dollárért kínálnak további 25MB tárhelyet,
ha kevésnek bizonyulna a 60MB. Multimédiás webhelyeket elsõsorban a szerverol-
dali programozhatóság hatalmas választékával és RealAudio-Video lehetõséggel
támogatják.
NT-szerverek
A Windows NT-szervereknél a könnyû Basic- vagy ASP-nyelvû programozható-
ság lehet vonzó. Ezen a platformon a Hosting Solutions gyõzött (http://
www.hostingsolutions.net/hostingplans.html). Õk ötféle kategóriában 25 és
500MB között 15 és 100 dollár közti havi díjért kínálnak webhelyeket. Náluk az
eddigiekkel ellentétben azok a megoldások dominálnak, amelyek a webhelyet és
annak mûködõ funkcióit örökre a Windows-platformhoz kötik, így ha élünk is
ezekkel, egy esetleges váltás vagy költözés jelentõs nehézségekbe ütközhet.
Igen komoly kereskedelmi célú alkalmazások fejlesztésére és hostolására ajánl-
ják a DataReturn NT-platformú megoldását. Az ajánlatban rengeteg verzió szere-

@ Internetmarketing magyar szemmel 101


pel, 200MB és 1GB közötti tárhelyeket bérelhetünk havi 100 és 400 dollár közötti
árakon. Ez a szolgáltató még méri az adatforgalmat és a letöltött adatmennyiséget.
Ezek túllépése esetén növeli a havidíjat. Ajánlatában ugyancsak a Microsoft szer-
veroldali megoldásai dominálnak mint adabáziskezelõ megoldások (SQL-, Access-
, FoxPro- és ODBC-erõforrások), valamint az ASP-programozási lehetõség.
Personal
Személyes kategóriában gyõztes a multimédia kategória második helyezettje a
Web Wizards, és ebben a listában szerepel az általános kategória gyõztese, a
DreamHost is. Ide sorolható a szoftvereirõl ismert Anawave cég webhostoló
szolgáltatása http://anaserve.com/ címen. Ajánlatában egyaránt szerepel Unix- és
NT-platform, 25 és 50 dollár közti árakon mindössze 20MB webtárhelyet biztosíta-
nak. Az egyszeri setup rendkívül magas, 120, illetve 50 dollár. Igaz, a 120 dolláros
setupba benne foglaltatik a domainnév megvásárlása is, ami évi 35 dollár.
Az AnimeOnline (http://animeonline.org/) a MatrixCubed mellett a második
olyan szolgáltató, amelyik olyan konstrukciót is kínál, ahol nem mérik a tárhely
területét. Mindezt havi 15 dollárért, e-mailezési lehetõség nélkül viszont mindössze
havi 10 dollárért. Sajnos ebben a konstrukcióban CGI-programok futtatása nem
engedélyezett. Havi 40 dollárért ellenben már minden szempontból teljesértékû
webhelyet bérelhetünk ugyanitt. A fenti szolgáltató ingyen kínál 3-4 MB tárhelyet,
amelynek egyik verziójában CGI futtatási lehetõséget is ad (http://
animeonline.org/aon_webspace.shtml), valamint ingyenes e-mail szolgáltatásokat
is kínál ez a nagyon egyéni kivitelezésû, rendkívül nagy szolgáltatásválasztékú és
szokatlanul tartalmas webhely.
Értékek
Összehasonlítva a hazai és a külföldi kínálatot, érdekes következtésre jutha- Következtetés
tunk. Külföldön a gépi erõforrások bérlése igen olcsó, szolgáltatásválasztékuk vagy
kihasználtságuk növekedésével nem nõ a fenntartási díjuk, sõt, a
szolgáltatásválasztékot olyan módon sikerült növelni, hogy az üzemeltetõhöz lehe-
tõleg minél kevesebb technikai kérdés és kérés érkezzen az elõfizetõktõl. Ezt a
tendenciát legjobban az elõre telepített programok növekvõ választéka, és az ezt
menedzselõ és üzembe helyezõ barátságos webfelület mutatja legjobban, nem is
beszélve a bõséges szöveges információról. Az elektronikus kereskedelmet már
majdnem minden szolgáltató erõteljesen támogatja. Mivel a szolgáltató részérõl ez
is csupán technikai kérdés, ezek kezdenek beépülni az alapszolgáltatások közé,
nem növelve sem az üzembe helyezési, sem a havi fenntartási díjat. Ezzel ellentét-
ben a tartalmat és a funkcionalitást megvalósító emberi munka és emberi erõforrás
rendkívül drága, a webes design és programozás óradíja 40-200 dollár között
mozog (http://www.hostingheaven.com/webrates.htm). Magyarországon az embe-
ri erõforrás a fentiekhez képest értéktelen, a programozói vagy a webtervezõi

102 Internetmarketing magyar szemmel @


munka rendkívül olcsó. Példának okáért, míg külföldön egy három oldalas,
elõszkennelt webhely összerakása 90.000 Ft-nak megfelelõ dollárba is kerülhet,
addig itthon komplett webhelyeket építenek grafikai tervezéssel együtt 50-100.000
Ft-os árakon. A szerveroldali programozási munkák is 100.000 Ft körüli nagyság-
rendben kelnek el a piacon komplexitásuktól függõen. A technikai eszközök
bérlete viszont a külföldi árakéhoz képest rendkívül drága, ami még súlyosabbnak
tûnik, ha figyelembe vesszük a külföldi ajánlatok fölényét a szolgáltatásválaszték
tekintetében, illetve azt, hogy gyakorlatilag nem létezik teljes körû magyar e-
kereskedelmet támogató banki megoldás. Ez már csak azért is elgondolkodtató,
mert ezek a szolgáltatások és technikai megoldások nem növelik a webhely fenntar-
tási vagy karbantartási költségeit, hiszen gyakorlatilag maguktól mûködnek az
üzembe helyezés után, viszont több elégedett elõfizetõ építhetne ki eredménye-
sebb webhelyet ezek felhasználásával. Létezik olyan magyar szolgáltató, amelyik a
levelezõlisták forgalmát számolja, és a listára küldött levelek függvényében növeli a
havidíjat. Ez külföldön elképzelhetetlen. Éppen ezért szinte minden egyéni vagy
vállalati tartalomszolgáltatónak jó megoldás - nemcsak a költségek miatt, hanem a
szolgáltatások és a programozhatóság miatt is -, ha külföldön bérel tárhelyet,
miközben Magyarországon kerül kivitelezésre a webhely tartalmi és funkcionális
része.
Az informatika technológiai válsága
Látható, hogy az Internetben, és egyáltalán az informatikában rejlõ lehetõsé-
gek kiaknázásához komoly technológiai ismeretek szükségesek, még akkor is, ha a
szoftverek felülete úgymond egyre „barátságosabb”. A technológiai háttér mélyebb
ismerete nélkül ezen lehetõségek használata - a felülettõl függetlenül - egyformán
nehéz, illetve lehetetlen. Technológiai tudás nélkül nemcsak hibás és indokolatla-
nul költséges döntéseket hozhatunk, hanem felborulhat az informatikai termék
sikeres elõállításához és értékesítéséhez szükséges optimális arány a technológiai
ismeret és a marketing jelentõsége között. Bár könyvünk a marketingrõl szól,
látható, hogy nagy hangsúlyt fektetünk a technológia részletes ismertetésére is, sõt:
véleményünk szerint a technológiának kell alárendelni a marketinget, nem pedig
fordítva.
Nyugodtan kijelenthetjük, hogy jelenleg az IT-ipar egésze olyan technológiai
válsággal küzd, amely a felszínen pénzügyi válságként jelenik meg. A válság elsõdle-
Riport
ges oka az informatikában sokat hangoztatott „gyorsítás”, amelynek révén félkész,
instabil, inkompatibilis termékekkel árasztották el a piacot, a gyártók a pénzt és az
idõt fejlesztés helyett az értékesítésre összpontosítják. A fenti jelenség természete-
sen kihat az Internetre is, hiszen manapság már óriási biztonsági résekkel és
lefagyó rádiótelefonokkal is találkozhatunk. Errõl kérdeztük Kürti Sándort, az
ismert, adatvédelemmel foglalkozó Kürt Computer Rendszerház Rt. vezetõjét:

@ Internetmarketing magyar szemmel 103


- Nemrégiben egy szakmai konferencián merült fel a technológiai válság problémá-
ja. Sokan sokféle véget jósoltak már a számítástechnikának és az informatikának,
nemegyszer hallhattunk az Internet összeomlásának szükségszerûségérõl, de a jósla-
tok ez idáig nem következtek be. Hogyan fogadta a szakértõ hallgatóság a válságról
szóló hírt, egyáltalán: hogyan fér bele az IT-ipar mai optimista hangulatába a „techno-
lógiai válság” kifejezés?
Kürti Sándor: Az IT-ipar sok szempontból vizsgálható. Az IT-iparág, illetve az
általa elõállított termékek értékelésére a világnak megvannak a klasszikus módsze-
rei, amely minden iparágra, és minden iparág által elõállított termékre érvényesek.
Ennek az értékelési eljárásnak a legfelsõ szintje a tõzsde. A tõzsde értékítéletével
lehet egyet nem érteni, de nem elfogadni az maga az öngyilkosság. A tõzsde pedig
az IT cégek értékét 2001 elején igen erõsen leértékelte a korábbi idõszakhoz
képest. Lehet persze azon morfondírozni, hogy elõzõleg volt túlértékelve, de azt az
értékelést akkor mindenki elfogadta, és azt tartotta természetesnek. Ebbõl a
szempontból a válság azt jelenti, hogy a megelõzõ idõszakhoz képest az IT-cégek
értéke ugyancsak jelentõsen csökkent. Igen látványos volt például a PSINET
papírjainak zuhanása 126 dollárról 76 centre. Persze ez szélsõség, de egyik óriás
sem úszta meg a drasztikus leértékelõdést.
Milyen érzékelhetõ jelei vannak ma Ön szerint az IT-ipar válságának, és ezek
mennyire mondhatók súlyosnak?
K.S.: A felkapott és gomba módra elszaporodott „dotcom-cégek” nagy része
csõdbe ment. Csak az idén, 2001 elsõ félévében négyszáz fölötti olyan „dotcom”
cég tûnt el az USA-ban, amelyik ezer fõnél több alkalmazottat foglalkoztatott, és
természetesen magukkal rántották a befektetõik nem kevés tõkéjét is. Akik benne
voltak ezekben a cégekben, azoknak ez súlyos veszteséget jelentett, akik távolról
nézték, azok számára mindez csak az újsághír szintjén jelentkezett.
Ön szerint mikor kezdõdött a szóban forgó válság, és mi idézte elõ?
K.S.: A kezdetet az informatikai robbanás, az informatikai forradalom jelentet-
te még az 1980-as évek végén, illetve az 1990-es évek elején. Miért ekkor? Mert
eddig az idõpontig már kialakultak, elfogadottá váltak a klasszikus iparágakra
jellemzõ diszciplínák:
1. A gyártást megelõzõ tudományos kutatás
Gondoljunk a vegyiparra, ezen belül például a gyógyszeriparra vagy a gépipar-
ra, ezen belül a jármûgyártásra. Arra, hogy milyen szigorú szabályozást vezettek be
a termék elõállítását megelõzõ folyamatokra.
2. Minõségbiztosított gyártás
A hibás termék elõállítását elkerülendõen a szigorú belsõ szabályozás követel-
ménnyé vált.
3. Jogi szabályozás
A vásárlót a jog széleskörûen védte, a hibás terméket visszavásárolták, a vevõt
kártalanították. Mit hozott ezzel szemben az informatikai forradalom? Lényegé-

104 Internetmarketing magyar szemmel @


ben az itt felsorolt elvárásokat felrúgva egyetlen célt tartott szentnek: az eladások
növelését. A „forradalmi” azt jelentette, hogy az informatikai termékek relatívan
olcsók lettek. De mitõl? Attól, hogy nem költöttek a tudományos kutatásra, a
minõségbiztosításra az elvárható szinten. Hogy mi az elvárható szint? Az, ami a
klasszikus iparágakban kialakult. Viszont éppen ettõl lett a forradalmi változás.
Hogy minden olcsó, hogy minden mindennel összedugható. Voltak persze az
informatikai iparnak is minõségbiztosított termékei: az IBM nagygépek, vagy az
Apple Macintosh kisgépek, de ezek drágák voltak. Nem is lettek a forradalom
zászlóvivõi, csak a vesztesei. A vásárló örült, olcsón hozzájutott nagyszerû eszkö-
zökhöz, csakhát ezek az eszközök egyre kevésbé mûködtek biztonságosan. Minél
nagyobb hálózatok alakultak ki, annál bizonytalanabbak lettek. Ez várható volt. A
vevõt nem csapták be (nagyon), hiszen ki sem fizette a minõségbiztosítás árát.
Mik a válság legfõbb okai?
K.S.: Azok az ígéreteket, melyeket az iparág hangoztatott nem váltak való-
sággá. Magyarán minél több informatikát használt egy cég, annál kiszolgáltatot-
tabbá vált.
Az IT-iparnak, melyek azok a területei, ahol ma már jól érzékelhetõek a válság
hatásai?
K.S.: A pénzügyi válság az egész iparágat elérte, a tõzsde nem volt válogatós.
Össze lehet-e ma hasonlítani, mi változott meg az IT szakmában a valamikori
„válságmentes” idõszakhoz képest napjainkig?
K.S.: Már nem hiszi el a világ, hogy a mai hálózati rendszerelemekre biztonsá-
gosan fel lehet építeni a jövõ technológiáját. Tíz évvel ezelõtt ez még hihetõ volt.
Mekkora hatása lehet a válságnak az internetre, illetve mennyire része és okozója a
problémának maga az Internet?
K.S.: Leegyszerûsítve, az Internet technológiája a boldogságunk és egyben
bánatunk okozója. Mire valósággá vált, a lerakott alapok nem bírták el, mert
minõségük ehhez a technológiához már nem volt elfogadható.
Ön szerint az IT-termékek elõállításakor mi lenne az optimális arány a pénz és
idõráfordítás szempontjából a fejlesztés, a tesztelés és a marketing között? A feltételez-
hetõ optimumhoz képest mi a mai gyakorlat?
K.S.: Nem hiszem, hogy a klasszikus iparágakban csak fafejûek, az IT-iparág-
ban pedig csak zsenik dolgoznak. Vissza kéne térni a klasszikus iparágakban
elfogadott alapokhoz. Ez persze nemcsak vágyálom, de be is fog következni, mert
a piaci igények vezérlik ezt az iparágat is. Igen, ez le fogja lassítani a „fejlõdés
ütemét” - de ha jól belegondolunk, ez eddig torz fejlõdés volt -, mert ahogy egy
gyógyszerkutatás tíz évig tart, úgy egy nem kevésbé bonyolult szoftverfejlesztés
sem tarthat két-három hétig. Vagy ha ennyi ideig tart, akkor az magán viseli az
összes gyerekbetegség jelét, ahogy ezt ma érzékeljük is.
Mi történhet az iparággal a ma már jól érzékelhetõ válság hatására?

@ Internetmarketing magyar szemmel 105


K.S.: A piac kikényszeríti a minõségi terméket, efelõl nincs kétségem. Más
iparágak is átélték a hasonló periódusokat. Vagy ötven évvel ezelõtt az autók is
lépten-nyomon lerobbantak.
Mit tehetnek a válság hatásainak enyhítéséért, azok a vállalati vagy magánfel-
használók, akik informatikai termékekkel dolgoznak munkájuk során?
K.S.: Ma sokkal több emberi ráfordítás kell ezen eszközök viszonylagosan
biztonságos üzemeltetéséhez, mint az elvárható volna. Erre senki sem volt, és
sajnos ma sincs felkészülve.
Mennyire foglalkoznak szakemberek a mai válság technológiai részével? Van-e
már például ennek szakirodalma?
K.S.: Az IT-ipar problémája nem technológiai válságként jelent, illetve fogalma-
zódott meg, hanem pénzügyiként. Szerintem a pénzügyi válság alapvetõ oka az,
hogy az IT ipar által elõállított minõség legalább két lényeges feltételt nem ért el: a
többi iparág minõségi szintjét, illetve a maga által generált, ígért minõségi szintet.
Mivel ezen iparág „minõségszabályozói” az iparág legjelentõsebb gyártói (ma egy
IT termék attól minõségi, hogy ki a gyártója) és ezen gyártók rendelkeznek a
legnagyobb gazdasági hatalommal is, nem lesz zökkenõmentes a minõségjavítás
folyamata. Itt van a válasz arra kérdésre is, hogy a felhasználók honnan fognak
hiteles választ kapni a technológiai problémákra? Ma sehonnan, mert ez a gazdasá-
gi hatalom igen erõs, és mellette nem tudott felállni a vele azonos erejû minõségbiz-
tosítási, illetve jogi „hatalom”. Ugyanakkor a pénzügyi válság ezeket a gyártókat is
erõsen érinti, tehát erõbõl õk sem tudják már a termékeiket lenyomni a vevõ
torkán. Ettõl a ponttól pedig az õ érdekük is, hogy a termékek az elvárt minõségû-
ek legyenek, kiépüljenek a minõségbiztosítás mûszaki és jogi bástyái. Csakhogy ez
a folyamat keserves küzdelmet jelent majd, mert hatalomátadással jár. Ugyanis a
gyártók mindezidáig magukénak tudták ezeket a „hatalmi ágakat” is, és ezek a
klasszikus iparágakban a gyártóktól többé-kevésbé elkülönülten mûködnek.
Hogyan összegezné véleményét?
K. S.: Evolúciós folyamat elõtt áll az IT-ipar. Ez a termék minõségi - mûszaki és
jog - színvonalát fogja a klasszikus iparágakban elért szinthez felemelni. E folya-
matnak sok áldozata lesz, gyártók és felhasználók egyaránt. De nem kétséges, hogy
a folyamat végbemegy, mert ezt a világ pénzügyi szabályozó rendszere biztosítani
fogja.

106 Internetmarketing magyar szemmel @


A megjelenés szempontjai

A tartalom tervezése
Miután úgy döntöttünk, megjelenünk az Interneten, a webhely megtervezése
Fontos, lényeges az egyik legnehezebb feladat. Ebbõl a webhely tulajdonosára nem kisebb rész
hárul, mint a tartalom elkészítése. A design és a technikai kivitelezés, az oldalak
tárolása, a funkciók programozása lehet másé, de a tartalmat senki más nem képes
megírni és elkészíteni, mint az, aki a webhelyet majd üzemelteti. Ebben az esetben
természetesen eltekintünk azoktól a tartalomszolgáltatóktól, akik például híreket
gyûjtenek össze, hiszen ilyenkor talán még nehezebb: a hírszolgáltatás drága, és
szinte biztos, hogy a magyar piacon offline háttér nélkül önmagában sosem lesz
nyereséges a vállalkozás. A hírszolgáltatás másik lehetõsége a partnerwebhelyeken
megjelenõ hírek összegyûjtése és csoportosítása. Ennek eredménye, hogy a hazai
megjelenõk tartalmának óriási közös nevezõje van, a látogatónak elég egy-két
webhelyet végignézni ahhoz, hogy átfogó képet alkosson a hírekrõl vagy a nagyobb
tartalomszolgáltatók híreirõl. Ez a megoldás alapvetõen senkinek sem jó, és tõke-
bevonás nélkül semmiféle haszonnal nem kecsegtet. Itt is hangsúlyoznám, hogy e
könyv azokhoz szól, akik jelentõs tõke, bevezetett és ismert márkanév nélkül,
újként szeretnének megjelenni az internetes piacon. Ebben az esetben hírszolgál-
tatás vagy keresõportál felépítése nem lehet cél.
Egy új belépõ számára tehát a legfontosabb feladat a tartalom. Nehézsége
abban van, hogy kívülálló nem képes a tartalom megtervezésére. Tovább fokozza a
tartalom megalkotásának relatív nehézségét az, hogy az összes többi feladat kiad-
ható kivitelezés és tervezés céljából. Ez utóbbi nagyon ajánlott, hiszen a tulajdonos
nehezen képes saját webhelyét a látogató szemével felmérni. A webhellyel kapcso-
latos egyéb technikai kérdések, a tárolás helye és mikéntje, a domainnév megvásár-
lása és üzembe helyezése nem az üzemeltetõ webhelytulajdonos feladata.

A webtervezés folyamata
Mivel a teendõk erõsen szétszóródnak még egy kisebb webhely felépítése
esetében is, ebben a részben összefoglaljuk a feladatokat, azok sorrendiségét, és
azt, hogy a kivitelezés ideális esetben kinek a dolga. Legelsõ lépés tulajdonképpen

@ Internetmarketing magyar szemmel 107


annak eldöntése, hogy megjelenünk a virtuális kínálati piacon. Ehhez elsõsorban
kínálat szükséges termék vagy szolgáltatás formájában. Már többször kifejtettük,
ha nincs saját kínálatunk, akkor a partneri rendszerekre nem érdemes idõt és pénzt
áldozni. Amennyi bevételünk ezeken keresztül realizálódhat, annyit bármi mással
is képesek vagyunk megkeresni, hozzátéve, hogy ezek jelentõs része teljesen
eredménytelen a csatlakozó oldalán.
Ha van saját kínálatunk, ennek adaptálása jelenti a tervezési folyamat jelentõs
részét. Nézzük meg, mi is lehet ez a kínálat. Elõször is kevesen rendelkeznek olyan
ötlettel, ami egy nyereséges online megjelenés alapja lehet. Éppen ezért meglévõ
ötletünket lehet, hogy át kell alakítanunk, de több esélyünk van, ha valamiféle
értéknövelt szolgáltatást adunk hozzá, ami az Internet révén válik kivitelezhetõvé.
Az értéknövelés egyik zsákutcája az árcsökkentés. Ismert és nem egyedi példaként
vizsgáljuk meg az Amazon könyvesbolt esetét. Ez a vállalkozás igazi dot.com cég,
hagyományos offline háttér nélkül. Könyveit nemcsak a bolti árnál árulja olcsób-
ban webhelyén keresztül, de bevételei még fenntartási költségeit sem fedezik.
Átlagosan negyedévente körülbelül háromszázmillió dollár veszteségük van, egy
évben tehát 1.2 milliárd dollár. Egyetlen népszerû könyvsorozat esetében három-
százezer példányra sikerült megjelenés elõtti elõrendeléseket lekötniük, ezek da-
rabján az Amazon körülbelül 2 dollárt bukott, az összesen 600.000 dollár egyetlen
könyv esetében. A cég értéke az idõvel párhuzamosan rohamosan csökken, elem-
zõk szerint 2000 decemberére pénzügyi tartalékai lemerülnek, ezután képtelen
lesz a vállalkozás fenntartására. Mindez csak igen jelentõs kockázati tõke bevonása
mellett lehetséges, amire a magyar piac szereplõinek semmi esélye, de fogalmazha-
tunk úgy is, hogy az Amazon rövidtávú, veszteséges üzleti stratégiával rendelkezik.
Ezt idehaza nem engedheti meg magának senki, másrészt nincs is rá szükség. Egy
olyan szolgáltatást, amely online módon nem nyereséges, azt nem kell a webre
vinni. A könyvárusítás önmagában nem biztos, hogy kifizetõdõ. A könyvet meg
lehet venni bármelyik könyvesboltban, sõt, vannak a neten offline háttérrel rendel-
kezõ kiadók, akik jól megélnek, miközben könyveiket az Amazonnál drágábban
kínálják virtuális üzletükben is. A magunk részérõl ez utóbbit tartjuk helyes
stratégiának, mert ez, ha nem is termel jelentõs nyereséget, valószínûleg fedezi a
fenntartási költségeket. A forgalom növelése önmagában nem célunk, bár ezt a
fenti veszteséges stratégiával viszonylag könnyû jelentõsen fokozni.
A fenti példa azért lényeges, hogy lássuk, nem mindenki és nem mindenáron
lesz képes hosszútávon fennmaradni és nyereségesen mûködni az Interneten. A
hosszútávú tervezést nemcsak a szokás miatt emelném ki, hanem azért is, mert a
kezdeti idõszakban nem biztos, hogy képesek vagyunk effektív nyereséget produ-
kálni. Éppen ezért fontos, hogy webhelyünk túlélje a kezdeti bevezetés nehézsége-
it, és elviseljen egy enyhe veszteséget vagy pár hónapig tartó nullszaldós mûködést.
Emiatt nagyon fontosnak tarjuk azt az offline hátteret, ami egy darabig eltartja,
késõbb pedig kiegészíti webes stratégiánkat. Manapság rengeteg jele van annak,

108 Internetmarketing magyar szemmel @


hogy Magyarországon a web önmagában mint kereskedelmi és gazdasági közeg
nem elegendõ háttér a fennmaradásra.
Vizsgáljuk meg tehát a leghálásabb témákat, amiket relatíve kis kockázattal
vihetünk fel saját weboldalunkra.
Szoftver, hardever, számítástechnika
Ezek a net legrégebbi és leghálásabb témái. Mi ennek az oka? Bár a felhaszná-
lók nagy része nem tekinthetõ szakértõnek, a közeg és a vásárlóerõ jelentõs és
egyben leglelkesebb rétege még mindig a technokratákból kerül ki. Az Internetet
rendszeresen használók között még mindig kétszer annyian vannak az informatiká-
val foglalkozók vagy az informatika iránt érdeklõdõk, mint az Internetet nem
használók rétegében. A szoftver ráadásul szellemi termék, ezért mondhatnánk,
hogy hagyományos háttér nélkül is bátran megjelenhetünk saját ötletünkkel. Ren-
geteg példa van szoftverfejlesztéssel kapcsolatos kisebb-nagyobb sikerekre. Az
egyik aktuális siker a Linux-operációs rendszer, amelynek fejlõdésében és elterje-
désében hatalmas szerepet játszott az Internet, és bár ez a rendszer nem a
barátságos és könnyen kezelhetõ felületérõl híres, akkora közösséget teremtett a
neten, amelyik ma az egyik legjelentõsebb virtuális közösségnek számít. A Linux
részvényeinek értéke a megjelenésének napján közel tízszeresére, 30 dollárról 250
dollárra ugrott. Ebben jelentõs szerepet játszott a szoftver jól felépített offline
háttere is, valamint a szoftver mögé felsorakozott közösség. Kisebb sikertörténete-
ket is említhetünk, mint például azt a fiatalt, aki a Need for Speed népszerû
játékhoz készített olyan versenyautókat, amelyek küllemükben és sebességükben
felülmúlták a játékgyártó eredeti csomagjában található alternatívákat. Miután
ezeket a kiegészítéseket az általános iskolás korú fiatal saját webhelyén publikálta,
annak népszerûvé válása után vezetõ állásajánlatot kapott a játékgyártó cégtõl,
amit a kora miatt nem tudott elfogadni.
Számtalan kisebb-nagyobb sikertörténettel szolgál az Internet szoftverügyben.
Említhetjük még a McAffe, WinZip, Real Networks, Flash, Dreamweaver,
Napster, Gnutella, Arachophilia, a kevésbé ismert orosz székhelyû Nausoft sike-
rét, de ezek felsorolása tényleg hosszú és fölösleges listát eredményezne. Lényeges
azt észrevenni, hogy a sikerszoftverek csak az eredeti ötlet gazdájánál váltak be,
nem nagyon találkozunk olyan történetekkel, amikor virtuális viszontforgalmazók
könyvelhetnek el jelentõs eredményeket. Ellenpélda viszont akad. Megesett, hogy
szoftverek forgalmazására kizárólagos, minden jogot megkaparintó szerzõdést
csikartak ki internetes cégek a gyártótól. Ezek a vállalkozások nemcsak önmaguk-
ban voltak mûködésképtelenek, de még az eredeti gyártót is tönkretették megfoszt-
va õt a forgalmazás jogától miközben az új konstrukció nem eredményezett
vásárlásokat.
A szoftverforgalmazás másik buktatója, hogy hatalmas a konkurencia. Csak
minõségi, folyamatosan fejlesztett termékekkel tudunk lépést tartani. Ez egyben

@ Internetmarketing magyar szemmel 109


azt is jelenti, hogy a neten árusított szoftverek termékéletgörbéje rendkívül rövid,
körülbelül egy évre becsülhetõ. Csatlakoznunk kell szoftverforgalmazók olyan
adatbázisaihoz, mint amilyen a download.com vagy a népszerû Tucows. Valamilyen
módon el kell érnünk, hogy neves szaklapok írjanak termékünkrõl. Ez nem lehetet-
len például a Ziff Davis Press megfelelõ ingyenes pályázatain keresztül. A szoftve-
rek forgalmazásának egyik nehézsége, hogy a népszerûséggel együtt programunk
feltörésének és letöltésének módja rohamosan terjed bárki által hozzáférhetõ
illegális webhelyeken. Éppen ezért a forgalmazás például a magyar piacon nem
lehet túl eredményes. Egyszerûbb, ha eleve angol nyelven készítjük el a programot,
hiszen külföldön a fenti lehetõség ellenére is szokás szoftvert vásárolni. A szoftver
letölthetõ, ezért egyik hatalmas elõnye ennek a szolgáltatásnak az, hogy a
megrendelés teljesítése nem igényel fizikai szállítást. Minden elektronikusan telje-
síthetõ szolgáltatás elõnyöket élvez a neten a fizikai szállítást igénylõ termékekkel
szemben.
A szoftver mellett a hardver forgalmazása a szállítás és a mindenképpen
szükséges offline háttér miatt nehézkesebb. Ezúttal ismét aláhúzzuk, hogy mások
kiépített hátterének viszontforgalmazása nem elegendõ a sikerhez. Éppen ezért
ebben az esetben is hardvergyártó vagy legalább offline forgalmazói kapacitással
kell rendelkeznünk. Online boltot sikeresen üzemeltet például az Apple, Gateway,
Compaq. Ezek a legnagyobb nevek. Ebbõl is látszik, hogy bár ez a tevékenység sem
reménytelen, jóval nagyobb pénzügyi tõke szükséges hozzá, mint például a szoftve-
rek elkészítéséhez és forgalmazásához.
Minden számítástechnikai termék technika. Ezért a forgalmazó vagy ajánló
webhelyen az egyik legfontosabb dolog a részletes kézikönyv és a virtuális techni-
kai segítségnyújtás e-mail, fórum, chat, levelezõlista, hírlevél révén, de ugyanilyen
lényegesek a letölthetõ frissítések. Ugyancsak fontos példákkal, demokkal illuszt-
rálni ajánlatunk használhatóságát. Független forrásból származó teszteredmények
és cikkek szintén sokat segítenek.
Könyvek, CD-k, videok, játékok, a szabadidõ eltöltésének
eszközei
A népszerûségi sorrend második helyezettje a fenti felsorolás lehet, és ide sok
minden tartozhat. A számítógépes játékok, valamint az elektronikus könyvek
kivételével szinte mindegyik hagyományos szállítást igényel. Éppen ezért ezek a
termékek vagy eleve veszteségesen, vagy az elsõ helyen ajánlott szellemi termékek-
nél jóval kisebb haszonnal forgalmazhatóak, viszontforgalmazóknál pedig szinte
biztos a veszteség, illetve nem számottevõ az elérhetõ nyereség. Gondoljunk az
Amazon esetére. A veszteségesség egyik oka az offline háttér hiányában keresen-
dõ. A másik ok az online globális piac és az itt kialakuló konkurenciaharc, valamint
a logisztikai (szállítással kapcsolatos) kiadások és problémák lebecsülése. Amint
két hasonló színvonalú választási lehetõsége van a szörfözõnek, szinte azonnal

110 Internetmarketing magyar szemmel @


érzékelhetõvé válnak az elsõ megjelenõ veszteségei. Nézzünk egy konkrét példát.
Tételezzük fel, hogy Budapesten egy idegen nyelvû többkötetes szakkönyv, a Perl
Resource Kit — UNIX Edition 46.200 Ft + ÁFA-ba kerül (http://www.kiskapu.hu/
kiskapu/). Ugyanez a kiadó eredeti webhelyén (http://www.oreilly.com/catalog/
prkunix) csak 150 dollárba kerül, az Amazon könyvesboltjában (http://
www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/1565923707/qid=921009827/sr=1-1/002-
3555887-9878854) pedig még kevesebb: 120 dollár, ráadásul ezen a helyen függet-
len olvasói vélemények is segítik a vásárlást. Így még szállítással együtt is legalább
15.000 forint spórolhatunk meg vevõként, pedig csupán három lehetõséget vizsgál-
tunk meg meglehetõsen rövid idõ alatt (a vizsgálat idején 1 dollár 250 Ft-ot ért). A
fenti eset jó példa az internetes üzleti megjelenés elõnyeire és hátrányaira is. Ilyen
konkurenciával szemben a szakterület legtöbbet forgalmazó üzlete a vásárláskor
veszteséget kénytelen elkönyvelni. Érdemes azt is megfigyelni, hogy míg az
Interneten megjelenõ cégeknek egymással kell versengeniük, addig a hagyományos
kereskedelmi módszereknek esetleg azok tudta nélkül csinálnak hatalmas konku-
renciát. Amikor a forgalom a „való világban” minden elõjel és indok nélkül lecsök-
ken (például nyomtatott újságok vagy szakkönyvek területén), akkor érdemes
kitekinteni a világhálóra, nem nõtt-e a kínálat ott, és hogy az színvonalában,
aktualitásában, koncepciójában nem szárnyalja-e túl az eredeti verziók használha-
tóságát, az árak összehasonlításáról nem is beszélve.
A könyveket az Internet valószínûleg nem fenyegeti. A weboldalakat olvasó
látogató nem szereti a hosszú leírásokat, egy teljes könyv online végigolvasása
kevésbé elterjedt. Ezen természetesen nem technikai leírásokat és szakkönyveket
értek, hanem a hagyományosan is népszerû bestseller történeteket vagy
kifejezetten szépirodalmat. Nem mondható el ugyanez a CD-krõl. Az Interneten
eredeti minõségben találhatóak MP3-zeneszámok, hol legális, hol pedig illegális
formában. Ezek megtalálását és letöltését számtalan speciális keresõ és lejátszó
program könnyíti. Az egyik legérdekesebb a Napster esete, amely az MP3-zeneszá-
mokat a kliens gépén kereshetõvé teszi, így azok struktúráltsága és letöltése is
biztosított bárki számára. A Napster bár konkrét bevételei nincsenek, legális
gazdasági társaságként üzemel, sõt, kockázati tõkebevonást is elért. Ezt a legalitást
a zeneipari kiadók kétségbe vonják, amit a Napster megkérdõjelez. Az egyik
oldalon a CD-lemezek eladási statisztikáinak esetleges csökkenése a mozgatórúgó,
a másikon ennek ellenkezõje (mondván, akik a Napsteren keresztül belehallgatnak
egy CD-be, azok azt idõvel megveszik), valamint az a paragrafus, miszerint a
zeneszámok privát, nem kereskedelmi célú lemásolása nem illegális tevékenység. A
történetben e könyv írásakor még nem született döntés. A nagy kiadók ellenkam-
pányt indítottak a zenészek megnyerésével, a Napster pedig Amerika egyik sztár-
ügyvédjével védekezik, miközben a Napstert támogató zenészek bevonásával in-
gyen koncerteket szervez. Jelen pillanatban a zeneletöltés az Interneten a legnép-
szerûbb tevékenység, megelõzve minden más lehetséges témát.

@ Internetmarketing magyar szemmel 111


A fenti érdekesség természetesen befolyásolja az internetes zeneipart gazdasá-
gilag is. Hogy hogyan, az ma még kétséges. Feltételezhetõ, hogy a gazdag piacokon
kevésbé, mint például a miénken. Mindenesetre hathatós érv a Napster kezében,
hogy a kétkazettás másolós deckeket és a Sony Beta képrögzítési technikáját sem
sikerült peres úton betiltatni. Ha netán a Napster mégis vesztes lenne, már létezik
az egyelõre nem gazdasági alapokon mûködõ ellenõrizhetetlen forgalmú Gnutella.
Utazás, autók, luxus
Az utazási ajánlatok és szolgáltatások az Interneten az egyik leghálásabb témát
jelentik. 2000 nyarán a B2C, azaz az utázási ajánlatokat közvetlenül a
fogyasztónak értékesítõ webhelyek nagyobb forgalmat bonyolítottak, mint a téma
B2B képviselõi. Nem lehet illegálisan terjeszteni, és nincs hozzá crack sem, amivel
a szolgáltatás ingyenesen igénybe vehetõ. Hátránya, hogy ezek mind luxus kategóri-
ába tartoznak, ezért vevõkörünk összegyûjtése nem kis feladat. Az autókkal
kapcsolatos webhelyek ugyancsak egy gazdagabb réteg kiszolgálására törekedhet-
nek, mint ahogy minden más internetes üzleti vállalkozás, ami a luxus kategóriába
esik. Például régiségek, ékszerek, gyûjtemények, parfümök, sport, ruházat, virág-
küldõk, ajándékok stb. Ezeket alapvetõen azért sorolhatjuk a luxus kategóriába,
mert aki nem engedhet meg magának egy kis különlegességet, az inkább a hagyo-
mányos üzletben vásárol ilyen jellegû termékeket. Elõnyük lehet viszont ezeknek
az internetes szolgáltatásoknak az egyediségük, és az, hogy esetleg olyat ajánlunk,
amit semmilyen más módon nem lehet beszerezni. Ilyen céllal üzemeltethetünk
például jutalékos alapon mûködõ árverést, de itt is a legjobb megoldás saját
szolgáltatásunk webre vitele. Sajnos ebben a témában is találkozhattunk már
csõddel a boo.com online sportáruház esetében.
Az utazási ajánlatoknál is az a legbiztonságosabb, ha offline hátterünket egé-
szítjük ki eredményes internetes megjelenéssel. Weblapunkat ne korlátozzuk fény-
képes katalógusunk elektronikus verziójára. Teremtsünk közösséget fórumok és
levelezõlisták segítségével, tegyük lehetõvé az egyéni és csoportos jelentkezéseket
programjainkra. Legyen arra is lehetõség, hogy egy csoport vagy egy utazási iroda
elõre kifizethesse a szükséges szolgáltatásokat, mint például a szállás, a programo-
kon való részvételi díját, esetleg az étkezések költségeit, valamint igény szerint az
autóbérlést. Utazási irodák online szolgáltatásaihoz hatékonyan kapcsolható pél-
dául a programot prezentáló virtuális képeslapküldõ szolgáltatás, egy képes kalauz
megfelelõ mennyiségû szöveges kiegészítéssel. Alternatíva lehet a RealVideo-for-
mátum használata is, amely rövid filmrészletek lejátszását teszi lehetõvé. Fontos
megérteni, hogy szolgáltatásainkat nagyon sok mindennel konkrétan kiegészíthet-
jük, önmagában a webhely azonban nem elegendõ ahhoz, hogy megrendelõket
gyûjtsünk. Csatolhatunk ajánlatunkhoz újságcikkeket, híreket, aktualitásokat, be-
számolókat. A programok megszervezése, lebonyolítása viszont már nem
internetes feladat. Ebben a kategóriában esetleg fontos lehet egy már bevezetett

112 Internetmarketing magyar szemmel @


márkanév, hiszen a luxus sok pénzbe kerül, és akik erre hajlandóak áldozni, azok
lojálisabbak egy-egy márkához (ami egyébként nem jellemzõ az Internet haszná-
lóira). Az ilyenfajta lojalitás, amire itt számíthatunk, sajnos rontja az új belépõk
esélyeit.
Egyéb témák
Nagyon nehéz további konkrét kategóriákat javasolni. Részint hiába ajánlunk
szoftverforgalmazást például egy nyomdaipari kft-nek, másrészt többször szóba
került, nem minden téma lesz nyereséges az Interneten. Éppen ezért nem is
említjük a reklámipart vagy a lapkiadást, sem a tévét, hírszolgáltatást vagy a rádiót.
Ezek megjelenhetnek, de magyar körülmények között nagyon nehéz nyereséget
elérni. Itt tesszük hozzá, hogy népszerû szaklapok olyan partneri programokat
kezdeményezhetnek, amelyeken keresztül a témához kapcsolható termékeket köz-
vetlenül értékesítenek jutalékos rendszerben. Ez sokat javít esélyeiken, de az
internetes megjelenés önmagában és hosszútávon szinte biztos, hogy kevés a
nyereséghez. Az elgondolás megvalósításának nehézsége, hogy kevés az Interneten
megjelenõ lehetséges magyar partnercég. Ennek ellenére minden olyan egyedi
elgondolás, amelyik belefér a „gerilla marketing” kategóriájába eredményes és
nyereséges lehet. Ezek a konstrukciók relatíve kevés szörfözõ igényét elégítik ki,
de azt egy szegmensre koncentrálva maximálisan. Nehézsége a kínálatra fogékony
réteg webhelyünkre csalogatása, elõnye a relatíve kis konkurencia és az állandó
látogatottságnövelési kényszer hiánya. Az ilyen vállalkozásoknál nem kell sok
látogatóra törekedni, a weblap nagy hatásfokkal mûködhet enélkül is, azaz kevés
látogató is eredményezhet relatíve gyakori vásárlást. Látható, hogy bár a nagy és
látványos témaválasztás csak keveseknek adatik meg, a „gerilla marketing” többek
számára nyújt alternatívát az online gazdaságban is. Ennek legfõbb oka a webhely
kiépítésének alacsony költségvonzata. Mégsem szabad az ingyenesen épülõ (házi-
lag összebarkácsolt) és ingyenesen tárolt (reklámokkal dúsított, bizonytalan eléré-
sû, funkcionalitás és programozhatóság nélküli) webhelyre korlátozni elképzelése-
inket. Kis költségen, de nem ingyen elkészülõ és fenntartott oldalak esélyesek, a
többiek csak az idejüket vesztegetik. A szûk piaci rést megtaláló gerillák webolda-
lai sem nélkülözhetik a jól tervezett designt, a saját domainnevet és a funkcionali-
tást, ami gyakorlatilag a webhely programozott szolgáltatásválasztéka.
Ugyancsak fontos alternatíva a költségcsökkentés. Ez nemcsak a webhely
kiépítésének és fenntartásának relatíve alacsony voltában nyilvánul meg, hanem
például a terméktámogatás és a kommunikáció költségeinek lefaragásában is. A
vevõ megtartásának legolcsóbb módja a közösségek építése. Ez ingyenesen mûkö-
dõ szoftverek segítségével lehetséges. Nagyon rossz alap a webhely kiépítési és
fenntartási költségeinek összehasonlítása egy valós üzlet nyitási és fenntartási
költségeivel. Semmi köze egymáshoz a kettõnek. Az egyik egy helyi üzlet, a másik

@ Internetmarketing magyar szemmel 113


egy globális piacon megjelenõ weboldal. Az ilyenfajta összehasonlításokat teljes
egészében hagyjuk figyelmen kívül.
A fenti felsorolás már elegendõ lehet azoknak, akik eleve valamilyen konkrét
profillal rendelkeznek mint vállalkozók, akik már gyakorlatot és tapasztalatot
szereztek egy szûk piaci szegmens hagyományos kiszolgálásában. Kevés lehet
viszont azok számára, akik még nem rendelkeznek vállalkozói tapasztalatokkal, és
nemcsak arra keresik a választ, hogy hogyan jelenjenek meg, hanem arra is, hogy
mivel. Erre a kérdésre az lehetne a legegyszerûbb válasz, hogy azzal, amihez
értenek. Ez azonban mégsem ilyen egyszerû.
Az online kínálat esetében tehát óriási elõnyt jelentenek azok a szolgáltatások
és termékek, amelyek nem igényelnek fizikai szállítást. A másik szempont viszont a
kereslet igényeinek megfigyelése és kiszolgálása. Erre a nagy cégeknek általában
nincs semmilyen rálátása, így ebben a kisvállalkozások elõnyt élveznek. Nézzünk
néhány példát. Az óriási közösséget tömörítõ ICQ szoftver három egyetemista
munkája, eredetileg saját célra készítették. A Cisco hardvereszközök hasonlókép-
pen egy házaspár ötletébõl nõtték ki magukat. Maga a web kezdetben kutatási
célokat szolgált, azok teremtették meg az alapjait, akiknek szükségük volt rá, hogy
ilyen módon megoszthassák egymással kutatási eredményeiket. A Yahoo! kataló-
gus egy egyetemi vizsgamunka eredménye, az Internet elsõ magáncélú felhasználá-
sa a legenda szerint egy elfelejtett borotválkozó készlet megtalálásával és elküldésé-
vel kezdõdött, és még sorolhatnánk a példákat. Vegyük észre inkább a sikerre vitt
ötletek közös nevezõjét: gyakorlatilag a ma sikeres technológiákat maga a keresleti
oldal teremtette meg, csak idõvel megvásárolta õket egy tõkeerõs vállalkozás, és
nevet, márkát teremtett a termék vagy szolgáltatás köré, magyarán utólag
„megmarketingelte”. Elmondható tehát, hogy az Interneten a kereslet spontán
megteremti a saját igényeit kiszolgáló termékeket, illetve technológiákat anélkül,
hogy ezekbe kényszerûen be kéne vonnia a kínálati oldal bármelyik szereplõjét.
Amikor ezen termékek kinövik magukat, és közösségi tulajdonból vállalati tulaj-
donba vándorolnak, ezzel együtt nem biztos hogy nyereségesen mûködnek tovább.
Az AOL nem képes pénzt termelni az ICQ segítségével és a Netscape-t gyártó
böngészõ üzletágát is leépíti, a Yahoo! fennállása óta veszteséges, a Cisco értéke is
erõsen csökken napjainkban.
Amikor saját profil után kutatunk, akkor próbáljunk meg a fentiekbõl kiindul-
ni. A legegyszerûbb, ha azt vizsgáljuk, nekünk mire lenne szükségünk, ami még
nincs, de bizonyára mi magunk is szívesen fogadnánk, valamint vizsgáljuk meg,
hogy az általunk teremtett szituációból kinek milyen elõnyei származnának. Máso-
dik lépcsõben mérlegeljük a kivitelezhetõség esélyeit, hiszen lehet, hogy az álta-
lunk megfogalmazott igény valós, de ha nem vagyunk képesek a kivitelezésre, az
üzlet nem nekünk van kitalálva. Ebben az esetben megkereshetünk tõkeerõsebb
cégeket, de bármilyen forradalmi is legyen ötletünk, hosszadalmas, nehézkes
procedúrának tesszük ki magunkat akkor, amikor külsõ tõke bevonására kénysze-

114 Internetmarketing magyar szemmel @


rülünk. Saját ötleteinket soha ne értékeljük túl. Mielõtt belefogunk a kivitelezésbe,
ismerjük meg a piacot és az esetlegesen már létezõ konkurens kínálatot, majd a
látottak és tapasztaltak alapján döntsünk, illetve értékeljünk. Mindig figyeljünk
oda a keresletre, és vállalkozásunkat próbáljuk közelíteni az ideális internetes
szolgáltatás definíciójához, amelynek mintapéldája a szoftver: egyetlen példány
többször eladható, szellemi termék, és nem igényel szállítást. Ezek az elõnyök már
csupán egyetlen dologgal fokozhatóak: a havidíjas fizetési konstrukcióval. Mivel ez
utóbbi csak nagyon ritkán teljesül a szoftverek esetében (van rá példa: Exploit
Submission Wizard), ennek a konstrukciónak a lehetõségeit is érdemes megvizsgál-
ni.
Végül nézzünk egy aktuális példát: az üzenõszoftverek népszerûsége egyben
ezen programok sokaságához is vezetett, hiszen azok a szolgáltatók akik körül
jelentõs közösségek gyûltek össze, (Yahoo!, MSN, Excite, AOL) saját
üzenõprogramot dobtak piacra, amely természetesen nem kommunikál a konku-
rens programokkal. Logikus volt egy olyan program készítése, amely egymagában
lehetõvé teszi a különbözõ felhasználói csoportokhoz más szóval közösségekhez
történõ csatlakozást. Ez a program ma Odigo néven manapság egyre népszerûbb,
hiszen egyetlen felületen négy üzenõprogramot képes szimulálni: ICQ, Yahoo!,
AIM, valamint saját egyedi szolgáltatásait is képes megosztani más Odigo felhasz-
nálókkal, kizárva ez utóbbiból a nagyra nõtt konkurenciát (http://
www.odigo.org).
A szállítást nem igénylõ termékek és szolgáltatások forgalmazása mellett a
másik óriási elõny a havidíj. Havidíjas az Internethez kapcsolódó technikai
szolgáltatások nagy része: maga a hozzáférés, a tárhelybérlés, és számos elektroni-
kus kereskedelmi megoldás, mint például a hitelkártyás fizetések lehetõsége. A
havidíjas konstrukció a szállítás megkerülésével kombinálva óriási lehetõség a
szolgáltatói oldalon. Természetesen ebben a szegmensben csak néhány tevékenysé-
get találhatunk, nem lehet tehát mindenki „ideális” pozícióban.
Néhány termék esetében viszont megfigyelhetõ a spontán átalakulás, vissza-
utalva a kereslet logikusan felmerülõ igényeire. Egyik ilyen jelenség az e-book, azaz
az elektronikus könyv, melynek kialakulása és térnyerése napjainkban figyelhetõ
meg. A könyv mint információhordozó alapvetõen nem szorul szállításra, elvileg
elektronikusan is forgalmazható. Az elektronikus terjesztés egyben azt is jelenti,
hogy a kereslet képes megkerülni a jelentõsen árdrágító csatornákat, mint például
a terjesztõi hálózatot, amelynek a hagyományos könyv árából mintegy 50% jut. Az
e-könyv megspórolja a nyomdaköltségeket is (további 6-10%), valamint nem teszi
szükségessé az eladások függvényében a termék sokszorosítását. A szerzõ és a
vásárló közé tehát gyakorlatilag csak egy, az értékesítést végzõ webhely ékelõdik
be. Ez a konstrukció hatalmas elõnyöket biztosít a könyv letöltését lehetõvé tévõ
vállalkozásnak, a kereslet egyszerûbben gyorsabban és olcsóbban juthat hozzá az
információhoz, a szerzõ pedig ötször akkora jutalékot kaphat, mint a hagyomá-

@ Internetmarketing magyar szemmel 115


nyos, nyomtatott kiadásnál szokásos 10%. További elõny a szerzõ oldalán, hogy az
eladások naprakészen követhetõek, így a jutalék pontosan számítható, a webhely
fenntartójának nincs lehetõsége megmásítani az eladási adatokat (http://
www.vikk.net). Ennek a különleges terméknek a kialakulása, elterjedése, fogyasz-
tókra, forgalmazókra és szerzõkre kifejtett hatása tipikus példa az internetes
gazdaság technológiai fejlõdésére, öntörvényûségére, és a hagyományos kereske-
delmi csatornákra gyakorolt hatására. Amennyiben a fenti tendencia több különbö-
zõ területen, több termékre vonatkozóan is kialakul és elterjed, a hagyományos
offline világ bizonyos szereplõi, a könyvkiadás területén például a terjesztõk és a
nyomdák konkrét vesztesei lehetnek az elektronikus gazdaság térnyerésének, nem
kifelejtve a zeneipar kiadóit sem. Erre alapozva állítottuk könyvünk elején, hogy az
internetes piac nem minden szereplõje lesz eredményes, és ma még jelentõsnek
tûnõ, hagyományos iparágak, mint például reklám, TV, hírmûsorok, nyomtatott
napi sajtó, szállítás és logisztika, hagyományos (vezetékes, percdíjas) beszédalapú
telekommunikáció, nyomdák, terjesztés veszíthetik el úgy hagyományos piaci pozí-
ciójukat, hogy közben nem találnak elegendõ teret az online világban. Ez a jelenség
a fogyasztók oldalán olcsóbb elérhetõséget, de amennyiben az így kialakuló költ-
ségcsökkenés a közvetlen kínálatra is pozitív hatással van (e-könyvek esetében
például a szerzõkre, szoftverek esetében a programozókra, zenemûvek esetén az
elõadókra), úgy a termékeknek nemcsak az ára csökkenhet, hanem ezzel párhuza-
mosan a minõségük is növekedhet. Érthetõ tehát, miért tartjuk igazán járható
útnak az internetes gazdaságban a kínálat és a kereslet közvetlen egymásra találá-
sát.
Óriási elõnynek tartottuk eddig a sokszorosítást nem igénylõ, területi behatá-
rolódás nélkül egyszerû elektronikus letöltéssel az egész világon értékesíthetõ és
letölthetõ termékeket vagy szolgáltatásokat. Információ, szoftver, elektronikus
könyv, zene... Ezek közös hátránya, hogy a fogyasztók közötti utólagos terjedésü-
ket nem tudjuk ellenõrizni. Bár a szoftveripar világszerte virágzik, a zeneipart sem
jutatta csõdbe a Napster-jelenség, magyar viszonyok között legyünk sokkal óvato-
sabbak. Emiatt a letöltés után is könnyedén terjeszthetõ termékek esetében hang-
súlyozottan igaz könyvünk azon alapszabálya, hogy elsõdleges szempont az angol
vagy idegen nyelvû megjelenés. Így a fenti példák minõségüktõl függõen esélyesek a
sikerre. A hazai piacon ilyen jellegû termékeinket vagy szolgáltatásainkat pedig
tervezzük eleve kétnyelvûre.
Itt tartjuk fontosnak elmondani, hogy a Napster-jelenség önmagában nem új
keletû. Egyetlen újdonsága a szerzõi jogvédelem alá esõ termékek terjedésének
követhetõsége, naplózása. A kétkazettás magnódeckek elterjedése, a CD- másoló-
berendezések, a videomagnók, és egyéb másolásra is alkalmas rögzítési technikák
nem zavarták az ipart, mert fogalmuk sem volt arról, hogyan, illetve mekkora
mennyiségben terjed a termékük. Az Internet által napjainkban ez a terjedés
mérhetõvé vált, erre válaszként meg szeretnék szüntetni az erre lehetõséget adó

116 Internetmarketing magyar szemmel @


technológiát. Ez óriási hiba, hiszen egyetlen hatása, hogy elvesztik a háttérben
folyó terjesztés feletti kontrollt. Véleményünk, hogy ezek a termékek mindig is
terjedni fognak a szerzõt vagy a kiadót megkerülõ elektronikus vagy hagyományos
csatornákon. Az ebbõl eredõ veszteségek viszont a termék értékesítésének hatásfo-
kát nem csökkentik majd jelentõsen, és az Internet önmagában nem oka az ilyen
termékek ily módon való terjedésének. Csupán átkerül egy új, de legalább naplóz-
ható és kontrollálható közegre. Véleményünk szerint mivel a jelenség mindig is
létezett, ezt megszüntetni vagy befagyasztani semmiképp sem lehet, csupán arra
van lehetõség, hogy kialakítsunk felette egy olyan ellenõrzést, amely eddig semmi-
féle formában nem állt rendelkezésünkre. Megakadályozására nem látunk esélyt,
de a meglévõ kontroll újbóli elvesztésére igen...

A funkcionalitás jelentõsége
Vannak, akik automata „pénzcsináló” gépet látnak az Internetben. Amennyi-
Fontos, lényeges ben ez az automatizmus úgy valósul meg, hogy több millió embert kereshetünk
meg legújabb pilótajáték-ötletünkkel, akkor hibásan értelmeztük az internetes
megjelenést. Az Internet és a hagyományos nyomtatott tartalom közötti egyik
legfontosabb eltérés a határtalanságon és az aktualitáson kívül a funkcionalitás.
Amennyiben szolgáltatásunkat funkcionálisan is meg tudjuk valósítani, és azt egy
szerveren karbantartási igény és költségtöbblet nélkül tudjuk futtatni, akkor a
tartalom és a látvány rendkívül lényeges dologgal egészülhet ki. Funkcionalitás
nélkül az Internet passzív eszköz. Az üzembe helyezhetõ szoftverek szolgálhatják
a könnyebb kommunikációt, az információk gyorsabb megtalálását és átlátását, de
lehet ingyenes demója is az üzleti webhely által forgalmazott termék
megvásárolható verziójának. Ez például banki területen rendkívül hasznos, de
érdekes lehet e-könyvek esetében is, amikor is ingyenesen végezhetnek a leendõ
vásárlók próbarendelést. Nagy vonalakban azt mondhatjuk, amennyiben a tarta-
lom és a funkcionalitás nincs egységben, nem szolgál egy jól átgondolt stratégiai
célt, akkor a website vagy teljesen passzív és eredménytelen, vagy alapvetõen
reklámbevételekbõl profitálhat. Ez utóbbi sikere viszont az érdektelenség miatt
megkérdõjelezhetõ.
Esettanulmány
Vizsgáljunk meg egy olyan internetes szolgáltatást, amelynek stratégiai tervezé-
Esettanulmány
se igen jó példa a feladat összetettségére. A MyService (http://
www.myservice.com) Németországban indult azzal az alapötlettel, hogy ingyen
kérdezhessünk szakértõket olyan esetekben, amely hagyományos módon igen
sokba kerülne. Ilyenek például a jogi kérdések, ingatlannal és biztosítással kapcso-

@ Internetmarketing magyar szemmel 117


latos ügyek. A kísérleti idõszak alatt a webhely rendkívül sok érdeklõdõt regiszt-
rált, így Amerikába telepítették a szolgáltatást. A kérdezõ oldalán az ingyenesség-
nek biztosítania kellene a megfelelõ számú látogatót, bevételek oldalán pedig a
szakértõ fizet a szolgáltatás fenntartójának három dollárt. A rendszer lehetõvé
tette olyan regisztrált tagok belépését is, akiken keresztül kérdéseket lehetett
feltenni megkerülve ezzel az eredeti szolgáltatót, ekkor viszont a válaszadótól
befolyó három dolláron fele-fele arányban osztozott a regisztrált tag és a
MyService. Ez utóbbi egyfajta MLM-rendszerként fogható fel, amelynek belépési
díja 600 dollár volt, Magyarországon szponzortól függõen 120.000 és 150.000
forint között mozgott.
A szolgáltatás sikere a fenti stratégia ellenére megkérdõjelezhetõ. Elõször is a
szolgáltatás nem vált világméretûvé egy világméretû piacon. Másodszor bevételei
nem a rendszeren keresztül adott válaszokból és az utána megkötött üzletekbõl
származott, hanem az MLM-rendszerbe belépett tagok belépési díjaiból. Ekkor az
az igazi kérdés - mint minden olyan rendszerben, amiben nincs valós értéktermelés
-, mi termeli ki a tagok bevételeit, amely majd kompenzálja a belépés okozta
veszteségeket? További probléma és stratégiai hiba volt az, hogy egy saját webhely
kiépítése, funkcionalitása, fenntartása messze alulmúlhatja a belépési díjat, arról a
hasznáról nem is beszélve, hogy az a tartalomszolgáltató sajátja. Mindez azért
fontos és lényeges, mert az internetes üzletek egyik további kulcskérdése a hiteles-
ség, amelyben a saját szolgáltatás felállítása és nevesítése messze hitelesebbé tesz,
mintha mások rendszerében regisztrálom magam mint viszonteladó vagy tag. A
másik kulcskérdés a konkurencia felmérése, illetve érzékelése. A MyService eseté-
ben a legnagyobb konkurenciát az internetes hírcsoportok és spontán közösségek
jelentették, hiszen itt is ingyen lehet kérdezni, viszont a válaszadás sincs kiadások-
hoz kötve (amely egy megvalósult üzlet esetében megtérül, tehát nem ez az
elsõdleges probléma). Természetesen ide sorolható az összes internetes adatbázis,
Yelow Pages, privát és céges weboldal, ahol a szakma saját magát ajánlja, hitelesen
és szinte ingyen. Ezért a fenti szolgáltatás majdnem a keletkezésétõl számítva
szakemberhiánnyal küzd, a megválaszolatlan kérdések pedig nem keltik jó hírét a
rendszernek. Ez a rövid eset csupán egy példa a sok közül arra, hogy egy részlete-
sen átgondolt koncepcióba is csúszhatnak lényeges stratégiai hibák. A fenti konst-
rukció alapvetõen csak az alapítókat képes eltartani, a tagokat már nem. Emiatt
több verziója is létezik, tartsuk magunkat távol ezektõl.
A fenti esettanulmány azért került ebbe a könyvbe, hogy sikerüljön megérteni a
párhuzamot a fogyasztó nélküli, kizárólag a kínálati oldal szereplõi között zajló
internetes gazdaság és a háttérnélküli pilótajátékszerû MLM-rendszerek közötti
hasonlóságot, amikor nyitott értékesítési lánc legutolsó szereplõje minden esetben
vesztesként kerül ki az üzletbõl.

118 Internetmarketing magyar szemmel @


Angol nyelvû Internet
Fontos, lényeges
Az internetes megjelenés csak angol nyelvû oldalak esetében nyitja ki a világpi-
acot. Ezért minden ettõl eltérõ nyelvnek választania kell, marad a saját szûk
értelemben vett piacán vagy angol nyelvû ajánlatával belép egy szélesebb piacra,
ezzel egyidõben felveszi a versenyt a világméretû konkurenciával. Ez utóbbi eset-
ben több esély van arra, hogy egy-egy cég vagy szolgáltatás felzárkózzon az
élvonalba, ezzel együtt nem szükséges, hogy kizárja a hazai piacot vevõkörébõl. A
látogató nyelvezete szerveroldali programmal relatíve biztonságosan és
automatikusan felismerhetõ, így a nyelvi verziók könnyedén elkészíthetõek. Ilyen-
kor mindenképpen érdemes külföldi internetszolgáltatónál tárhelyet bérelni, amit
az alacsony ár és a színvonalas szolgáltatásválaszték együttesen indokol. Jó példa a
fentiekre, hogy a nagy, de fizetésképtelen orosz piac szereplõi az Internet segítségé-
vel sikeresen tudják szoftvertermékeit forgalmazni angol nyelvû (vagy többnyelvû)
oldalaikon keresztül (http://www.astrosoft.ru/intl/, http://www.nausoft.com/).
Mindez bárki számára nyitva áll, aki nem csinál lelkiismereti kérdést oldalainak
nyelvezetébõl.
Az automata nyelvfelismeréshez érdemes kézi átkapcsolási lehetõséget is kiépí-
teni, valamint nagy segítség az IP-számok adatbázisa a http://www.ipindex.net
címen, ahol a látogató IP-címét összeegyeztethetjük a belépési pont országával.
A stratégiai tervezés lépései
Már többször hangsúlyoztuk, hogy az internetes megjelenést feltétlenül össze
kell kötni valamilyen konkrét, valóvilágbeli termékkel vagy szolgáltatással, ötlettel.
Ez a megjelenés alapja. A megvalósult vagy kivitelezhetõ ötlettel kapcsolatos
bõséges információ az oldalak tartalmi része, aminek látványelemekkel történõ
kiegyensúlyozott támogatása elengedhetetlen még akkor is, ha sokan kizárólag a
tartalomra koncentrálnak. Az létrejött oldalak szinte automatikusan kialakítják
saját struktúrájukat, amelyekhez egyszerûbb vagy bonyolultabb megoldásokkal
navigációs lehetõségeket kell programozni. Ez utóbbi nagyon fontos, hiszen a
témát a látogatónak könnyedén át kell tudnia látni. És végül mindezekhez funkcio-
nalitást kell programozni. Ilyen lehet egy tematikus keresõ, nyilvános
beszélgetõfórum, ami a support szerepét is betöltheti, vagy bármilyen, a terméket
bemutató, támogató, vagy a szervízt és használatot elõsegítõ szerveroldali prog-
ram. Amennyiben a fentiek képesek konfliktusmentesen együttmûködni, és az
egész alapjául szolgáló ötlet piacképes, komoly esélyeink lehetnek az Interneten.
A sikeres megjelenés ismérvei
A sikerhez tehát nem elég a puszta megjelenés. Vegyük sorba, mi szükséges
ahhoz, hogy az Internet ne csak szipkázza, hanem termelje a pénzt, amibõl az is
kiderül, kiknek vannak igazi esélyei ezen a médián.

@ Internetmarketing magyar szemmel 119


Elsõsorban azok a nagy nevek esélyesek, akik már régóta bevezetett, domináns
szereplõi a piacnak. Ezek hitelesek, ismert márkanevek tulajdonosai, nemzetközi-
leg elismert termékek gyártói vagy forgalmazói. Nekik a megjelenésen kívül szinte
semmi más dolguk nincs, csak egy rövid ismertetõ és egy hozzá kapcsolódó
megrendelõlap, vagy közösségteremtés, ügyfélszolgálat, információk (http://
www.sony.com). Persze az Internet világától idegen profilú „nagy neveknek” nincs
olyan könnyû dolguk, mint ami a jelentõs saját háttérrel rendelkezõ Sony esetében
feltételezhetõ. Már többször szóltunk róla, hogy az Internet nem elsõsorban
neveket vagy márkákat fog nehéz helyzetbe hozni, hanem komplett iparágakat.
Kereskedelmi csatornák, médiák, olyan üzletek, amelyek a hagyományos világban
a fogyasztó szempontjából fölöslegesen ékelõdnek be a gyártó és a vevõ közé,
hosszútávon nehéz, vagy lehetetlen helyzetbe kerülhetnek offline és online egy-
aránt. Ha a nagy pénzügyi tõkével induló, de esetleg saját héttér nélküli, vagy
szellemi tõkét nélkülözõ ugyancsak nagynak nevezhetõ új belépõkre gondolunk,
nekik még kevesebb az esélyük. A „nagyok” jellemzõje és korlátja, hogy nem
látnak el a fogyasztóig. Kívülrõl láthatóan, de most már saját bevallásuk szerint is
tartalommeghatározási problémákkal küszködnek, vagyis nem képesek méretük-
höz méltó tartalmat és profilt tervezni és kialakítani. Nem csoda, hogy a fogyasz-
tóknak nem rájuk van szükségük, a többi már mûködõ internetes üzlet pedig
nehezen fogadja be az új belépõket a kereskedelmi láncnak abba a részébe, ahol
még kétirányú a pénzmozgás. A lánc végén csak a kiadások lehetségesek, mint már
többször szóltunk errõl a problémáról is. A fogyasztók átvehetik a kezdeménye-
zést és az irányítást saját ügyeikben, és egyszerûen kihagyhatják azokat, akiknek
nincs rálátásuk a valós fogyasztói igényekre. Ezek a röviden nagy cégeket érintõ
nehézségek.
Ismertség hiányában viszont olyan szolgáltatás vagy termék szükséges, amire
világméretû igény mutatkozik. Ebben az esetben a terméket részletesen leíró
ajánlás, néhány személyes oldal az, ami hitelesebbé teszi a szolgáltatót, valamint az
elérhetõség és a megrendelés, ugyanakkor nagyon fontos a termékhez kapcsolódó
funkcionalitás megvalósítása, mindezt nemzetközi színvonalon és árakon. Kisvál-
lalkozóként ne akarjunk lényegesen nagyobbnak látszódni valós méreteinknél. Egy
új belépõ, fõleg egy új kisvállalkozás feltétlenül mutatkozzon be személyes jellegû
oldalakon keresztül is.
A szolgáltatást illetõen - ha az valóban világméretû igényeket elégít ki - csak
azoknak van esélyük, akik idõben, azaz elsõként jelennek meg vele. Azoknak is
addig, amíg ezt a lehetõséget mások is fel nem ismerik, és meg nem teremtik a
konkurenciát. Ebben az esetben tovább kell fejleszteni szolgáltatást, és árban is
valószínûleg a legolcsóbbnak kell maradni, ellenben tudomásul kell vennünk, hogy
már nem csak egy lehetõségük lévén a látogatóknak a konkurens oldalakat is
használják majd. Komoly elemzést kíván az, hogy egy valóban új konkurenciamen-
tes szolgáltatást hogyan vezessünk be a piacra, hiszen azt senki nem ismeri, illetve

120 Internetmarketing magyar szemmel @


ha a szolgáltatás nem számít újdonságnak, az elsõ perctõl kezdve világméretû
konkurencia- és árharcra kell számítanunk. Az Interneten megjelenõ eddig ismeret-
len szereplõknek tehát a fenti két dolog közül mindenképpen választaniuk kell.

A portal site
Az Internet legnépszerûbb oldalai a portal site-ok. Azért nevezik õket így, mert
Esettanulmány a szörfölõk (más szóval a keresleti oldal tényezõi) gyakran kezdik itt webes
teendõjüket, és gyakran térnek vissza ide. A portál megvalósítása rengeteg munkát
és részletesen kidolgozott koncepciót igényel. Bár a cél elérése érdekében sok
mindent meg lehet próbálni, a portal site-ok egyre inkább hasonlítanak egymásra,
aminek az a következménye, hogy a látogatónak lassan teljesen mindegy, hol kezdi
a napját, illetve hová tér vissza rendszeresen. A verseny ezen a szinten is hasonló
problémák elé állítja a fejlesztõket, mint amilyeneket a hagyományos weboldalak
esetén tapasztalhatunk. Mindenesetre a portal site-ok elsõ vonalába tartozó kere-
sõk az Internet egészét tekintve is a struktúra tetején találhatóak. Õk a többi oldal
„tartalomjegyzéke”. Azért foglalkozunk viszonylag részletesen az ilyen jellegû
webhelyek kiépítésének kérdésével, mert portált is lehet építeni és fenntartani kis
költségeken, bár a „portál” mibenléte még nincs egyértelmûen és ellentmondás-
mentesen definiálva. A definícióval az a legnagyobb probléma, hogy itthon egyelõ-
re a nagyobb cégek saját magukat kiáltják ki portálnak gyakran még a
megjelenésük elõtt, nem törõdve például a tényleges látogatottsággal vagy népsze-
rûséggel. Vannak tehát, akik a portál feltételeként a látogatottságot, mások a
szolgáltatásválasztékot, megint mások az oldalletöltések számát tekintik meghatá-
rozó tényezõnek. A látogatóval senki nem foglalkozik, pedig valójában õk tudják a
pontos definíciót...
Egy-egy kis költségen megvalósított nem portál jellegû webhely a nyereség
növekedésével arányosan egyre nagyobb lehetõségeket tartogat, de az esetleg több
lehetõséggel rendelkezõ konkurencia megjelenése és fejlõdése lehet, hogy egysze-
rûen megköveteli majd tõlünk a portáljellegû szolgáltatásválaszték kiépítését. Ez
nem jelenti azt, hogy ezután mi leszünk „A Portál”, csak azt, hogy kényszerûen nõ
majd a szolgáltatásválasztékunk, így elkezdünk az ilyen webhelyekre hasonlítani.
Mindez nem vonja automatikusan maga után a webhely nyereségének vagy látoga-
tottságának növekedését. Az ilyen jelegû szolgáltatások rontanak a site gazdasági
hatásfokán és hatékonyságán, egyszerûen szétszórják a látogatót a
szolgáltatásválaszték között. Alapvetõen úgy növelik a látogatottságot, hogy azzal
nem fokozzák a bevételi oldalt. Ha nem muszáj, ne kerüljünk be ebbe a körbe.
Ennek szükségessége az általunk ajánlott termék konkurens webhelyeinek felépíté-
sétõl függhet. A portal szolgáltatásainak legfontosabb ismérve, hogy azok alapvetõ-

@ Internetmarketing magyar szemmel 121


en ingyenesek. Éppen ezért semmiképp sem ajánlatos és kötelezõ minden megjele-
nõnek ilyenekkel kiegészíteni oldalait. De a lehetõségre vagy a kiépítés kényszeré-
re érdemes felkészülni.
Magyar megjelenõk az itthon bérelhetõ webszerverek alacsony programozha-
tósága miatt technikai problémákkal is szembesülhetnek. Nekik segítség lehet a
mini-Portal project, amely a http://miniportal.lezlisoft.com oldalon érhetõ el.
A portal szerepe
Mit is lehetett vagy kellett annak érdekében tenni, hogy a világ szörfölõinek
nagy része ugyanazokon az oldalakon kezdje webes kalandozásait? Az elsõ portal
site-ok egyszerû keresõk és a katalógusok voltak. Ezekre azért volt szükség, mert
az internetes dokumentumok nemcsak gyorsan változtak, de átlátható struktúrába
is csak egy-egy webhelyen belül foglalták õket. Globális struktúra hiányában szinte
minden esetben a keresõkre kellett hagyatkoznia annak, aki adatok, cikkek után
kutatt valamilyen témában.
Az elsõ keresõk rendkívül népszerûek. A Yahoo (1994), AltaVista, Infoseek,
Lycos ott volt az élvonalban a szolgáltatás színvonalát tekintve és az idõbeli
megjelenésre vonatkozóan is. Ez utóbbit fontosabbnak tartjuk. Az általános célú
portálok esetében - hasonlóan a többi kezdeményezéshez - szintén csak az elsõ
néhánynak van esélye arra, hogy az élvonalba tartozzon. A késõn ébredõk - hacsak
nem nyújtanak valami egészen vonzót és újszerût a látogatóknak -, itt is esélytele-
nek. Volt már példa keresõrendszer átalakulására, például az Opentext az õt övezõ
érdektelenség hatására profilt váltott, és megszûnt keresõként mûködni. Érthetõ a
döntés, hiszen egyformán könnyû hozzáférni bármelyik site-hoz, amelynek szolgál-
tatásai a szörfözõk számára ingyenesek. Portal site-ot a látogatók lojalitására
építeni lehetetlen. Ha valaki nem szolgálja ki a böngészõt maradéktalanul, az
magára marad. Érthetõ, hogy a keresõk és ezáltal a legnagyobb portálok világába
több belépõnek már nem nagyon van hely, és indokolt a meglévõk közötti
folyamatos versenyhelyzet is. Itt hozzátesszük, hogy a rendszeres internetezõk az
idõ elõrehaladtával, és a megfelelõ gyakorlat megszerzésével, a szükséges témák
felkutatása után egyre ritkábban használják a keresõket. Ezek a szolgáltatások
tehát kizárólag az internetre belépõ újabb és újabb felhasználók segítségével tudják
megtartani vezetõ szerepüket és látogatottságukat.
Szolgáltatásválaszték
A keresõk portálként való mûködéséhez kezdetben bõven elég volt egy puri-
tán, kevés grafikával és szolgáltatással teletûzdelt oldal. Manapság egy-egy keresõ
egész szolgáltatáscentrum, amely egyértelmûen nem válik elõnyükre, a mérések
szerint egyszerûen forgalomcsökkenést okoz a szolgáltatásválaszték ésszerûtlen
növelése. Egyre nehezebb olyan portal site-ot találni, ahol nincs ingyenes e-mail
postaláda, vagy valamilyen speciális szolgáltatás, amely a hírlevéltõl kezdve az

122 Internetmarketing magyar szemmel @


online játszható, jávás játékig bármi lehet. Van ahol érdeklõdési körünknek megfe-
lelõen egyénire szabott nyitólapot vagy híroldalt kaphatunk. Ugyancsak apró
próbálkozás a szörfösök portálhoz kötéséhez az online szövegszerkesztõ és jegy-
zettömb, amely egy kisebb adatbázis-kezelõnek is tekinthetõ. A kiegészítõ szolgál-
tatások elemzése világítja meg a keresõ portálok igazi problémáját: a látogató a
portált azonnal elhagyja amint megjelent a keresett kulcsszavak találati listája,
amennyiben az kizárólag keresõként funkcionál. Ezzel szemben, ha a szörföst a
portál szempontjából nem túl érdekes keresés mellett sikerül valami miatt az
oldalakon tartani, az nyilvánvaló népszerûségnövekedésnek számít, ezáltal növel-
hetõek az oldalletöltések és a reklámbevételek, esetleg fizetõs szolgáltatásokat is
fel lehet kínálni. Ez azoknál a portáloknál, ahol a fõ funkció ingyenes kell, hogy
maradjon, elsõdleges kérdés. Bár vannak már olyan partneri programok, amelye-
ken keresztül a keresõ egy részében vásárolni lehet, ezeknek a webhelyeknek a fõ
bevételi forrása mégiscsak a reklámból kell, hogy származzon, ellentétben például
egy olyan szolgáltatással, amelyik konkrét terméket forgalmaz. Mindez már csak
azért is igaz, mert az esetek többségében a portál – offline háttér hiányában – nem
számíthat igazán nagy árrésre, egy-egy ajándék-, póló-, cd-, vagy könyvesbolt ismét
csak a látogatók számának és a portálon töltött idõnek a növelését szolgálja, nem a
konkrét eladást.
A keresõkön megjelenõ számtalan szolgáltatás értéke és vonzereje kimerülõ-
ben van. Ezekre ugyanis pontosan az jellemzõ, ami az összes többi, hasonló
színvonalú webes szolgáltatásra: az elsõk viszik el a pálmát. Hiába lehet ingyen e-
mail-t nyitni a Yahoo-n és az Altavista-n, a szolgáltatás megjelenését tekintve elsõ
Hotmail és Usa.net népszerûségét nem közelítik meg. Még akkor sem, ha a
Hotmailnél jóval magasabb színvonalon, több szolgáltatással és nagyobb biztonság-
gal mûködnek. Ugyanez igaz az egymással való versengésben is: a Yahoo katalógu-
sát nem szárnyalhatja túl egyetlen más rendszerû keresõ katalógusa sem, az
Altavista nyelvválasztása pedig páratlan, így ez a keresõ ezzel hosszútávon megala-
pozta népszerûségét, behozhatatlan konkurenciát jelentve egy-egy ország saját
oldalait indexelõ keresõinek. Ennek persze az elsõség mellett van egy másik oka is:
a „kor” ugyanis nemcsak a puszta létezés idejére vonatkozik, hanem a fejlesztési
idõszakra is, ami a mai versenyhelyzetben már szinte behozhatatlan egy új belépõ
számára, a meglévõket pedig állandó fejlesztésre kényszeríti. Portálépítõ terveink
esetében fontos szempont lehet a konkurens portál szolgáltatásválasztéka, annak
színvonala és tõkeereje. Általános portálok építésénél lényeges a tõkeerõ és a
promóció.
Nem csak a keresõk
Ha csak keresõkbõl lehetne portál site-ot csinálni, akkor mára valószínûleg
lezárult volna ez a folyamat. Ezzel szemben a portál site-ok szolgáltatásválaszté-
kának nem szükséges a keresésre mint egyetlen funkcióra korlátozódnia. Bár a

@ Internetmarketing magyar szemmel 123


többiek már csak második vonalbeli résztvevõi lehetnek ennek a kategóriának, az õ
fenntartási és fejlesztési költségeik messze alulmúlják majd az elsõ vonalbeli
keresõk költségeit és bevételeit. Ezekben az esetekben több esély van arra, hogy a
költségek és a bevételek arányai kedvezõbben alakulnak.
A profilt illetõen kétféle portált különböztethetünk meg. Az egyik az általános
portál, ennek gyakorlatilag nincs jól megfogalmazható és felismerhetõ háttere,
ezért bizonytalanul definiálható a webhely célcsoportja is. (Itt megjegyezzük, hogy
a korcsoport az nem célcsoport). Ezek más szóval a horizontális portálok, ahol
mindenbõl van egy kevés, de semmibõl sincs elegendõ, gyakori a „nem fontos, de
nem is baj, hogy van” kategória. Az ilyen portálok fenntartása és kiépítse drága,
nehézkes, végtelen mennyiségû tõke felélésére, és soha véget nem érõ drága és
fölösleges reklámkampányokra kényszerülnek. Kisvállalkozásoknak semmiképpen
sem ajánljuk. A másik fajta portál a szakportál, más szóval a vertikális portál. Ez
alapvetõen egyetlen dologgal és annak közvetlen környezetével foglalkozik, de azt
minden látogatót kielégítõ mélységben teszi. Ez utóbbit tartjuk jártható útnak és
helyes témaválasztásnak, fõleg azért, mert a szakportálok gyakran rendelkeznek,
vagy rendelkezhetnek konkrét szolgáltatásbeli vagy termékbeli háttérrel.
Szakportálok
Bármely szolgáltatás, amely fontosságában és színvonalában kiemelkedõ, por-
tállá válhat. Ilyen lehet például a CNN híroldala, de kisebb tv-társaságok és
internetszolgáltatók sem esélytelenek, ha tudnak valami olyat nyújtani, ami töme-
geket vonz. Egyik legjobb példa az AOL nyitólapja, amely népszerûségét tekintve
elsõ vonalbeli portálnak is tekinthetõ, ennek ugyanis még keresõfunkciója és
katalógusa is van AOL Search néven. Vegyük persze figyelembe az AOL óriási
internethozzáférési szolgáltatói hátterét, ahol az ügyfelek mindegyike
értelemszerûen internethasználó, és egyben havidíjas bevételi forrást is jelent.
Hasonló, bár alacsonyabb népszerûséggel büszkélkedhetnek olyan vezetõ szolgál-
tatások, mint például a CNet szoftverkatalógusai, de ide sorolhatjuk a Ziff Davis
Press oldalait is. Ez utóbbinál a szolgáltatásválaszték messze felülmúlja és kiegészí-
ti a való világban is rendkívül népszerû Ziff Davis informatikai kiadványokat,
amely nem más, mint a portál offline háttere. Mindebbõl leszûrhetõ, hogy egy-egy
szakterület elsõként és legmagasabb színvonalon megjelenõ virtuális szolgáltatása
eséllyel pályázhat a vertikális portál site-ok népszerûségére - a keresõk kivételével.
Ugyanis míg a keresõk szinte mind tisztán virtuális vagy partneri szolgáltatásokat
nyújtanak (tehát lényegében horizontális portálok), addig a második vonalbeli
vertikális portálok hátterében lennie kell egy jól bevezetett, népszerû terméknek
vagy szolgáltatásnak, amelyet a site funkcionalitása nem helyettesít, csak kiegészít.
A már bevezetett névben a látogató megbízik, ismeri és hitelesnek fogadja el, így
költséges internetes bevezetésre vagy a bevezetést célzó kampányra nincs szükség.
Felmerülhet az is, hogy az elektronikus verzió konkurenciája lehet a valós szolgál-

124 Internetmarketing magyar szemmel @


tatásnak például egy szoftver vagy egy újság esetében. Ez csak akkor igaz, ha a site
nem nyújt annál többet. Ha a webhely szolgáltatásválasztéka nem korlátozódik a
tartalomra, hanem igen erõteljes funkcionalitással és interaktivitással párosul, az
üzlet hagyományos része nem kerül veszélybe. Ekkor ugyanis esélye van arra a
fenntartónak, hogy üzletébe bevonja a látogatót mint fogyasztót. Offline háttér
nélküli szakportálok partneri rendszereken keresztül a témába vágó kínálat köz-
vetlen értékesítését végezhetik. Éppen ezért az ilyen jellegû portálok tervezésénél
a hibás stratégia végzetes lehet, míg a sikeres stratégia a konkurenciának okozhat
fejfájást. A helyes stratégia nemcsak a hagyományos termékek vagy szolgáltatások
értékesítését segítheti, hanem minden jó nevû, ismert és hiteles szolgáltatásban
benne rejlik az a lehetõség, hogy jelentõs online forgalmat bonyolíthat le az elsõ
perctõl kezdve, amelynél még azt a bevezetõ szakaszt is meg lehet spórolni, amit az
Amazonnak finanszíroznia kellett a piaci bevezetés szakaszában.
Szakportálok további elõnye lehet, hogy elegendõ egyetlen témára korlátozni
szolgáltatásválasztékukat. Egyetlen szûk terület kiszolgálása sokkal kisebb kocká-
zattal és effektíve nagyobb nyereséggel lehetséges, mint egy általános, mindent
tartalmazó, de semmire sem tökéletes horizontális portál esetében. Ne felejtsük el,
az Interneten nem igazán elõny a „mindent egy helyen” stratégia, hiszen itt nem kell
hagyományos értelemben „átmenni” egyik szolgáltatástól a másikig, sem idõben,
sem térben. Ebbõl azt szûrhetjük le, hogy a szolgáltatásválaszték mennyiségének
még a portálok esetében is létezik egy ésszerû felsõ határa, és vannak olyan
lehetõségek, amiket egyszerûen nem kell feltétlenül kihasználnia az adott szakpor-
tálnak.
Számít a név
A nagy nevek ebben az esetben is könnyû helyzetben vannak. A CNN, Sony,
ZDNet, Microsoft, Netscape és hasonló volumenû szolgáltatások eleve sikerre
vannak „ítélve” a weben. Ezért is fontos, hogy ne profilidegen szolgáltatásválasz-
tékkal jelenjenek meg, hanem arra építsenek webhelyet, amelyhez a legjobban
értenek, és amely által széles körben ismertté váltak. Ez pedig nem más, mint a
megjelenõ offline háttere. Ezekben az esetekben nincs szükség olyan kiegészítések-
re, amikkel a keresõk esetében találkozhattunk. Rendkívül elõnyös, mondhatni
speciális helyzetben vannak a böngészõgyártók (Microsoft, Netscape), hiszen ezen
szoftverek alapértelmezésû nyitólapját a gyártó saját webhelyének valamilyen
szolgáltatására irányíthatja, ami ugyan átállítható, de ha a szolgáltatás elég magas
színvonalú (pl. keresõ vagy híroldal), semmi sem indokolja, hogy azt a felhasználó
megváltoztassa. Ezek a szolgáltatások ráadásul nem küzdenek azzal a problémá-
val, hogy a funkció használata után a látogató elhagyja a webhelyet, hiszen ide azért
jön az ember, hogy egy ideig ott is maradjon. Mindemellett a böngészõkbe egyéb
hasznos vagy haszontalan funkciók is beépíthetõek, és ezek is a gyártó
weboldalainak találati számát növelhetik, elõsegítve annak portállá válását.

@ Internetmarketing magyar szemmel 125


A keresés az a funkció, amelyre minden látogatónak szüksége van, és napi
gyakorisággal általában használja is, bár ezek használata nem kötelezõ, és mono-
pólium sincs ezen a téren. Mint már említettük, a gyakorlat megszerzésével az
internetezõk keresõhasználata meredeken zuhan, ezért ezeknek a szolgáltatások-
nak mindig szükségük van az új belépõkre.
A webépítõk száma már régen átlépte a kritikus tömeget (statisztikailag
Magyarországon több webhely van, mint amennyi internetezõ), így ezt a csoportot
kiszolgálni ugyancsak hálás feladat. Itt már vannak speciális esetek, hiszen szinte
minden üzleti célú webhelytulajdonosnak szüksége van saját domainnévre, és mint
„kötelezõ” szolgáltatás ajánlásához egy volt monopol intézményhez, illetve az
azóta felépült néhány alternatívához kell fordulnia.
A sokáig monopol domainregisztrátor céget (http://
www.networksolutions.com) eddig kialakult népszerûsége és látogatottsága bármi-
kor szakportállá emelheti. A monopólium feloldása után kialakult új webcímen a
puritán felületû és a domainek kiosztására mint funkcióra korlátozódó szolgálta-
tásnak már nyoma sincs. Igazi portál site tárul elénk, számtalan partneri program-
mal. Ingyenes e-mail címtõl kezdve a webhelyek népszerûsítését célzó szolgáltatá-
sokig, a html-kód szintaktikai ellenõrzésig, e-kereskedelmi megoldásokig minden
megtalálható ezeken az oldalakon. Mindez kezdetben kifejezetten lassúvá és zava-
róvá tette az regisztrátor szolgáltatásválasztékát, de funkcionalitása végülis nem
csorbult. Életképes konkurenciája a Register.com címen érhetõ el.
Ugyancsak a webmesterek számára épült, igen népszerû szolgálat a submit-
it.com, a websitegarage és néhány olyan oldal, ahol a HTML- vagy más
scriptnyelvekkel, technikai kérdésekkel, szabványokkal foglalkozó szervezetek,
kutató- és fejlesztõintézetek találhatóak. Ezek a webhelyek már igen nehéz helyzet-
ben vannak, hiszen sem kötelezõ jelleg, sem monopólium nem kötõdött a nevük-
höz vagy a szolgáltatásukhoz korábban, sokuk nem üzleti alapokon mûködik vagy
tartja fenn oldalait. Talán itt húzhatnánk meg a portál site-ok alsó határvonalát,
hiszen ez utóbbiak ugyan magas látogatottságot és némelyek ebbõl származó
reklámbevételeket is elkönyvelhetnek, de népszerûségük már jelentõsen alatta
marad a keresõk, a katalógusok vagy a szakportálok eredményeinek. Ez azért is
fontos tény, mert a portál site elsõsorban nem a szolgáltatás jellege miatt számít
kiemelkedõ sikerû webhelynek, valamint nem a funkcióválasztéka és látogatottsá-
ga miatt lehet portálnak nevezni. Ami alapvetõen megkülönbözteti az oldalak
százmillióitól az, hogy a struktúrát tekintve felettük áll, hiszen a portálok nagy
része nem más, mint a szimpla oldalak „tartalomjegyzéke”, esetleg „kötelezõen”
igénybe vehetõ szolgáltatás vagy egy-egy népszerû szakterületet összefogó és ki-
szolgáló ugyancsak a struktúra tetején elhelyezkedõ website, úgynevezett szakpor-
tál. Látogatottságukat és népszerûségüket nem veszélyezteti szinte semmi, nagy-
ságrendekkel megelõzték azokat, akik nem ilyen céllal építettek webhelyet vagy
késõn ébredtek.

126 Internetmarketing magyar szemmel @


Az általános és a szakportálokat értintõ korlát, hogy magát a szolgáltatást
általában már nem õk nyújtják, õk csak a szükséges információt vagy struktúra
legelsõ elemét kínálják a látogatók számára mint a keresett téma tartalomjegyzéke,
elsõ eleme. Amit a látogató keres, az már valahol máshol van, azon a helyen tölt
majd több idõt, és szerencsés esetben ott fog fizetni is. A struktúrának ezeket a
mélyebb, kisebb látogatottságú részeit tartjuk induló kisvállalkozások számára
ideálisnak, a portálokat használjuk saját jól megtervezett megjelenésünk népszerû-
sítésére. Ez utóbbi hatékonyabb, mint ugródeszkaként funkcionálni és
relámbevételekre várni.
Ki lesz a gyõztes?
Miután a portálok megnövelték szolgáltatásválasztékukat, megkezdõdött a
webhelyek üzemeltetõinek összeolvadása. Mindez egyre tõkeerõsebb és egyre több
innovációra, illetve fejlesztésre képes üzemeltetõt jelent: a Microsoft-Hotmail,
AOL-Compuserve-Netscape-ICQ, Infoseek-Disneyland és a Pathfinder, ahol a leg-
nagyobb amerikai magazinok jelennek meg, a Lycos-Terra (8 milliárd dollár),
Infospace-Go2Net (4 milliárd dollár), CNet-ZDNet (1.6 milliárd dollár). De szö-
vetséget kötött a Yahoo és az AT&T, valamint a British Telecom is, alakulóban az
AOL-Time Warner egyesülés. A kérdés már csak az, hogy ezek az egyesülések
milyen célokat szolgálnak, és hogy mire használják az így megnövekedett tõkeerõt,
megsokszorozódott technikai lehetõségeket, valamint az ezzel járó már kiépített
infrastruktúrát. Amennyiben az egyesülések eredménye a funkcióválaszték növe-
kedése és a szolgáltatások árainak csökkenése lesz (ez Angliában már látványosan
elkezdõdött az ingyenes és korlátlan internethozzáférések elterjedésével), úgy a
szolgáltatók közötti verseny nyertesévé ismét a felhasználó válik. A tendencia
egyetlen hátránya, hogy az új belépõk elõtt véglegesen bezárultak a kapuk legalább-
is, ami az általános portálok legelsõ vonalát illeti.
A stratégiaváltás szükségessége
Következtetés A fent leírt tendenciák és korlátok miatt legelõször az általános portálok
kényszerültnek stratégiaváltásra, megjelenésük újragondolására és átalakítására.
Ennek elsõdleges oka a hirdetési piac növekedésének többszörös és indokolatlan
túlbecsülése, és a befektetési kedv hanyatlása. Mindkettõ érthetõ, a hirdetések
hatékonysága az Interneten alacsony, a befektetõk pedig profitot szeretnének látni.
Ennek a legtöbb tõkét felélõ, háttér nélküli általános portálok képesek a legnehe-
zebben megfelelni. Tovább súlyosbítja a helyzetet, hogy a horizontális portálok
egyetlen lehetséges bevételi forrása a hirdetés, és a jelentéktelen árréseket lehetõvé
tévõ partneri rendszerek. A befektetési és kockáztatási kedv csökkenése nemcsak
a veszteséges webhelyek fenntartását teszi lehetetlenné, hanem a kockázati tõkébõl
élõ oldalak hirdetési kedvét és ilyen irányú lehetõségeit is csökkenti, ami azért
fontos, mert online nagyrészt tõkeerõs internetes cégek hirdetnek. A Lehman

@ Internetmarketing magyar szemmel 127


Brothers befektetési bank tavaly szeptember elején közzétett elemzése szerint az
online hirdetési piacból 2000-ben is a két nagy portál, az America Online és a
Yahoo hasítja ki a legnagyobb szeletet. Tavaly az internetes hirdetésekre költött
közel 3,6 milliárd dollár 44 százaléka e két társaság bevételeit gyarapította, a
másodvonalbeli általános portálok, az Infoseek, Excite, Lycos és a Microsoft
Network összesen 29 százalékos részesedést szereztek, 17 százalékot pedig olyan
meghatározott ágazatot vagy érdekcsoportot megcélzó vertikális portálok, mint
például az iVillage, a CNET vagy a Sportsline.com kapott. A piac 75 százalékát
kilenc cég birtokolta, a maradékon pedig több mint 5 ezer kisebb site osztozott. Itt
hozzátesszük, hogy az elemzésben említett elsõ vonalbeli portálok egy része
(AOL, MSN) óriási saját offline tõkével, konkrét profillal, háttérrel és tartalékok-
kal rendelkezik. A profil és háttér nélküli általános portálok viszont lassan rákény-
szerülnek arra, hogy nyereségesek legyenek. Ez a Yahoo!-nak fennállása óta még
csak egyetlen negyedévben sikerült.

A webhelyek tervezésének pszichológiai


aspektusai
Csapó Ida riportja
Adjuk a gyeplõt a szörfösök kezébe!
Riport

Nem könnyû rávenni az embereket arra, hogy pont a mi webhelyünket látogas-


sák meg a világhálón, pedig ez az internetes üzleti vállalkozások elemi érdeke. Egy
felmérés tanúsága szerint ha mégis sikerült eljuttatnunk az érdeklõdõket, a re-
ménybeli ügyfeleket webhelyünk bejárathoz, nagyjából tíz másodpercünk van
arra, hogy elnyerjük tetszésüket. E rövid idõ alatt dõl el majdnem teljesen az is,
hogy késõbb visszajönnek-e vagy sem. Sindelyes András a Rubik-kikötõ újraépíté-
se kapcsán írta az ELTE pszichológia szakán szakdolgozatát, s felel ma is a
hálószem internetes megjelenéséért (http://www.rubiks.com). A tíz másodper-
ces intervallum tudatában rendkívül lényeges kérdés, hogyan érhetjük el, hogy az
emberek visszajárjanak, és webhelyünknek valóban jelentõs forgalma legyen?
- Ehhez a következõk a legfontosabbak: a látogatók igényeinek figyelembevéte-
le, a webhely áttekinthetõsége, a könnyû tájékozódás, a máshol nem hozzáférhetõ
információk vagy szolgáltatások, lényeges a tartalom és a tetszetõsség, a jó külsõ.
Ha kész a webhelyünk, nem árt, ha ellenõrizzük mûködõképességét használhatósá-
gi tesztekkel.
- Mit igényelnek a látogatók, ha a lélektani szempontú a megközelítésünk?

128 Internetmarketing magyar szemmel @


- A website tervezésekor az egyik legfontosabb kérdés, hogy kik látogatják
majd a kikötõt, ugyanis ennek alapján kell megtervezni. A világháló szörfösei
leginkább az olyan kikötõket kedvelik, ahol egyénnek érzik magukat, nem pedig
„egy látogatónak a sok közül”. Az egyénre szabott kikötõ az, ami a legjobban
vonzza ma a kibertér lakóit. Sokan azt a nézetet hangoztatják, hogy a világháló
anonimitása miatt annyira népszerû, a valóság ugyanakkor mást mutat. Az egyénre
szabott kikötõ egyéni beállításokkal mûködõ, alakítható, formálható felhasználói
felület. Olyan beállítható opciókat tartalmaz, amik a következõ látogatás alkalmá-
ból már alapállapotban bejönnek a személy gépén. Szintén az egyéniség elnyerését
segítik elõ a fórumok vagy csevegési lehetõségek. A beleszólási lehetõségért a
kikötõ tervezésébe szinte rajonganak a világháló felhasználói (http://
webreference.com/greatsite.html).
A kölcsönösség, az interaktivitás rendkívül nagy motiváló erõvel bír. Az olyan
hálószemek a legnépszerûbbek, amelyek figyelembe veszik a látogatók többségé-
nek óhaját és kívánságait. Nemcsak egy szolgáltatást nyújtanak, hanem állandóan
igazodnak a felmerülõ igényekhez.
- De más egy fiatal, és más egy idõs látogató.
- Így van. Az egyéni különbségek életkori különbségekben is megnyilvánulnak.
Meyer és társai felmérése szerint (http://www.acm.org/sigchi/chi97/proceedings/
short-talk/bm.htm) az idõsebb személyek lassabban találják meg az információ-
kat a hálón, mint a fiatalabbak. Az idõsebbek többször térnek vissza a nyitólapra,
a már ellenõrzött helyekre, és lassúbbak, többször kattintanak mellé. Ennek a
három különbségnek az oka valószínûleg a konzervatívabb kognitív stílus, a
gyengébb emlékezõképesség, de lehetnek az izomzati problémák is. Meyer és
társai interaktív tréning segítségével megtanították az idõsebb személyeket arra,
hogy ugyanolyan hatékonyan keressenek információkat a hálón, mint a fiatalab-
bak. Lehetnek ugyanakkor technikai különbségek is. Bár a profi felhasználóknak
- ez körülbelül tíz százalék - ma ISDN vagy kábeltévés vonala van, a szájt
tervezõknek a 28.8 kbps-os modemmel rendelkezõ átlag-felhasználó átviteli
sebességéhez kell alkalmazkodnia, még akkor is, ha az átlag átviteli sebesség
évente kevesebb, mint ötven százalékkal növekszik (http://www.useit.com/
alertbox/980405.html). Egy website-ról egyébként akkor mondhatjuk el, hogy jó
a felépítése, ha a lehetõ legkevesebbszer tévednek el rajta a látogatók. Eltévedni
egy site-on rendkívül frusztráló érzés, amit természetesen függ az egyén érzé-
kenységétõl, pillanatnyi állapotától, de ez akár azt is okozhatja, hogy a látogató
azonnal otthagyja a webhelyet, és vissza sem tér oda többé, ami rendkívül
hátrányos az kikötõ tulajdonosaira nézve. A jó navigációs eszköz a következõ
tulajdonságokkal rendelkezik: áttekinthetõ, érthetõ, használata könnyen megta-
nulható, ha lehet, akkor analógiás, többféle alternatívát kínál, a felhasználók és
nem a cég gondolkodása alapján csoportosít (http://www.webmonkey.com/
design/testhedes.html). Ahhoz, hogy egy Internet kikötõ hasznos és népszerû

@ Internetmarketing magyar szemmel 129


legyen, vagyis a látogatók hûségesek legyenek hozzá jó navigációs eszközök kelle-
nek.
- Milyen fõbb típusai léteznek a navigációs lehetõségeknek?
- A menük például rendkívül sokfélék lehetnek megjelenésükben, abban azon-
ban mindegyik megegyezik, hogy a szájton található fõbb gondolati egységeket
ábrázolják. Lehetnek ikonok és szövegek, mint például a Lucasarts kikötõ menüjé-
ben (http://www.lucasarts.com). Vagy lehetnek csak szövegek is, mint például az
Usable Web lapjain (http://www.usableweb.com). A menük általában kulcsszava-
kat tartalmaznak, mint például „Products” vagy „Games”. A hasznossági tesztek
alapján (http://www.useit.com/alertbox/980322.html) az emberek az egyszavas
utalásoknál sokkal jobban szeretik, amikor az élõkapocs funkciója jobban körül
van írva (mint például az Usable Web nyitó oldalán). Tehát az élõkapocs képe vagy
szövege alatt egy-két mondatos utalás van arra, hogy ha ezt az élõkapcsot követik
mi fog történni. Például „Products: information about the Rubik’s Products you
can buy in stores.”
Ennek alapján a látogatók meg tudják jósolni, hogy mit kapnak abban az
esetben, ha az élõkapocsra kattintanak. Ez a módszer a könnyû bejósolhatóságot,
ezáltal az irányíthatóságba vetett hitet növeli.
A helyzetjelzõk ötletes megoldást jelentenek, a számítógépes könyvtárrend-
szert utánozzák ilyen például a Macromedia kikötõje (http://
www.macromedia.com). Itt a legfelsõ sorban található a navigációs eszköz. A
helyzetjelzõk elõnye, hogy a kezdõ számítógép-felhasználók számára is viszonylag
jól ismert navigációs eszközt utánoz, a könyvtárstruktúrát, és emellett tényleg
könnyen áttekinthetõ. Hátránya, hogy csak az az útvonal tekinthetõ át, amelyen a
felhasználó jött, ha másfele akar kalandozni, akkor bizony vissza kell mennie a
felsõbb szintekre és egy elágazásnál a másik irányba továbbmenni. A térképszerû
navigációs eszközök is jó szolgálatot tehetnek, erre jó példa a Mozilla hálószeme
(http://www.mozilla.org).
Itt a bal oldalon, a kikötõben elérhetõ összes élõkapocs fel van sorolva, ezért
hívjuk térképnek. Magától értetõdõen ez a legjobban áttekinthetõ rendszer, de
bonyolultabb szájtoknál sajnos nem alkalmazható, mivel túl sok információt kelle-
ne a navigációs eszközre rázsúfolni.
Olvasnak-e az emberek weblapokat?
Egy közelmúltban indult internetes tartalomszolgáltató sajtótájékoztatóján el-
hangzott, hogy tizenöt percig tart egy-egy egység néznivalója. Egyik kolléga szkepticiz-
musát fejezte ki, mi szerint az internetezõk ennek töredékét sem töltik egy-egy oldallal.
Sindelyes András véleménye szerint sem olvasnak az netizenek weblapokat.
- A hálón nagyon kevesen olvasnak szóról-szóra, inkább pásztáznak, átfésülik
az oldalakat kulcsszavak és kulcsmondatok után kutatva. Ebben a vizsgálatban
Nilsen azt találta, hogy a felhasználók 79%-a csak pásztázza az oldalakat, amivel a

130 Internetmarketing magyar szemmel @


világhálón találkozik, míg csak 16% az, aki szóról-szóra olvas. Ezért pásztázható
oldalak, azaz kiemelt kulcsszavak (az aláhúzott élõkapcsok, a vastag, dõlt szöveg is
ilyenek), fejezetcímek, felsorolásos vagy számozott listák kellenek. Fontos, hogy
egy bekezdésben csak egy gondolat szerepeljen, a felhasználók ugyanis a követke-
zõ bekezdésre ugranak, ha a bekezdés elsõ sora vagy néhány szava nem ragadja
meg figyelmüket. Rendkívül hasznos a fordított piramis módszer szerint kell írni,
tehát a konklúzió kerüljön elõre, aztán egyre részletesebbé váljon a kifejtés.
Emellett nagyon fontos a megbízhatóság kérdése a szörfözõk számára, mivel egy
weblapon található információról - természeténél fogva - nehéz megállapítani, hogy
mennyire megbízható forrásból származik. A megbízhatóságot növeli a jó minõsé-
gû ábrák használata (http://webreview.com/97/07/25/feature/index4.html), a tár-
gyilagos és tömör írásmód, valamint a kikötõrõl kivezetõ élõkapcsok. Az utóbbiak
azt jelzik a látogató számára, hogy a kikötõ készítõi nem félnek más site-okra
utalni. Ez olyan, mint amikor egy boltban az eladó átküldi egy másik boltba a vevõt,
aki olyan árut keresett, ami nála nem kapható. Ez nagyon szimpatikus vonása egy
boltnak és egy Internet kikötõnek is.
- Az Interneten a tartalom az elsõdleges. Mire fontos ügyelni a webhely szövegének
megírásakor?
- A tárgyilagos és tömör írásmód a látogatók szerint - ellentétben a reklámszö-
vegekkel - az õ igényeiket, nem pedig a kikötõ-tulajdonos cég igényeit igyekszik
kielégíteni. A hatékony írás kritériumai a hálón Nielsen és Markes szerint a
tömörség, a pásztázhatóság, a tárgyilagosság... Ugyanazt az Internet kikötõt öt
különbözõ módon „tálalták” a kísérleti személyeknek. A hagyományos reklámszö-
vegekkel teli, hosszú összefüggõ szövegtömböket tartalmazó írás Nebraszkáról
szólt. A tömör körülbelül feleannyi szóból álló iromány ugyanarról a témáról,
ugyanazokkal a lényegi információkkal. A pásztázható szöveg sok kiemelést és
számozott, illetve felsorolásos listát tartalmazott. A tárgyilagos szövegben csak a
tények voltak. Létezett egy kombinált szöveg is. A kontrollhoz képest az ugyanazt
az információt tartalmazó, de tömör, pásztázható és tárgyilagos szöveg, azaz a
kombinált, több mint kétszer annyi használhatóság pontot ért el a kísérleti szemé-
lyek megítélése alapján.
- Mennyire használhatók az újságírás módszerei egy webhely tartalmának megírá-
sakor?
- Nagyon is. A fordított piramis módszer lényege, hogy a hagyományos tudomá-
nyos módszerrel szemben a konklúzióval kezd, majd egy-két példa következik,
hogy miért jutottunk erre a következtetésre és csak ezután jön az alapvetõ kérdé-
sek megvitatása. Az olvasó, ha csak a lényegre kíváncsi, megtalálja azt rögtön az
írás elején, de ha a részletek érdeklik, tovább olvashat. Az egyetemi diploma
megszerzésének egyik hátránya, hogy az ember megtanul a hagyományos piramis
módszer szerint írni. Az alaptézisekkel kezdve, fokozatosan építi fel a mûvet a
konklúzió felé. A legtöbb tudományos írás vagy dolgozat problémafelvetéssel

@ Internetmarketing magyar szemmel 131


kezdõdik, majd az elõfeltevés következik, amit a különbözõ álláspontok és a
használt módszer részletes megbeszélése követ. Húsz oldal alapozás után, a türel-
mes olvasó ráakad az „Eredmények” címû fejezetre, ami legalább öt oldalas és
részletes táblázatokat és statisztikai elemzéseket tartalmaz. Ezután végre megérke-
zik a „Konklúzió” címû részhez. Az újságírók régóta a fordított módszer szerint
írnak („Hosszú vita után az országgyûlés megszavazta az adóemelést.”). A tömör
lényeg után, a legfontosabb információk következnek részletesebben és végül a
háttér-adatok. Ezt a stílust hívják fordított piramis módszernek. Ez azért hasznos
az újság számára, mert az olvasó bármikor abbahagyhatja az olvasást - a média
természeténél fogva - mégis könnyen hozzájut a szükséges információkhoz. Ha
pedig könnyen hozzájut az információkhoz, akkor elégedett az újsággal. A világhá-
lón is egyre nagyobb jelentõsége van a fordított piramis módszernek, mert vizsgála-
tokból tudjuk, hogy a látogatók se nem olvasnak hagyományos módon, se nem
gördítik a képernyõt. Csak azok a szörfözõk használják a gördítõsávot, akiket
nagyon érdekel a téma. Ha a fordított piramis módszert használjuk, csak ez a
néhány „elveszett lélek” fog a piramis aljára eljutni, és végigolvasni a teljes történe-
tet.
A hálón nem kell minden cikkben leírni a háttér-információkat, elég ha
élõkapoccsal utalunk rá, és akit érdekel, az elolvassa. Ebben magasabb-rendû a
hiperszöveg a nyomtatottnál, amit elõször Bush 1945-ben (!) írt le As We May
Think címû munkájában. Õ még mikrofilmekkel képzelte el a hiperszöveget, mivel
nem ismerte a digitális számítógépet, de rendszerének lényege az volt, hogy a
szövegben olyan részek vannak, amiket kiválasztva arról a témáról olvashatunk
részletesebben. Így mikrofilmrõl-mikrofilmre ugrálva, mindenki abban a témában
mélyülhet el, ami õt, személy szerint igazán érdekli. Vége a könyvek elölrõl hátra
történõ olvasásának. Ha egy ilyen gépbe mindenfajta irodalmat „betáplálunk”,
akkor egy olyan univerzális tudásbázis alakul ki, amit mindenki egyénisége szerint
dolgozhat fel. Korunkban ugyanis túl sok az információ ahhoz, hogy az egyén
mindet feldolgozhassa. A hiperszöveg mûködése egyébként nagyon hasonlít az
emberi agy asszociációs mûködésére, sikere talán ebben rejlik.
- Vannak olyan témák, amelyek hosszabb szöveget igényelnek az Interneten is. Mi
lehet ilyenkor a célszerû?
- A hálón a legalkalmasabbnak hosszabb szövegek bemutatására a fordított
piramis módszer, célszerû, ha egy bekezdésben csak egy gondolati egység van,
kisebb részekre kell tördelni a szöveget, a kifejtésnek és a háttér-információknak
élõkapcsokkal kell illeszkedniük a sûrített információhoz. Remek példa amúgy a
fordított piramis módszerre Ziff-Davis kikötõjében a iskola pad (http://
zdnet.com/anchordesk).

132 Internetmarketing magyar szemmel @


A megszokásoktól az ellenõrzésig
Az internetes kikötõk tartalma rendkívül lényeges, errõl szólt riportunk elõzõ része.
A webhelyek esetében azonban a látványt sem hanyagolhatjuk el. Sindelyes András
szerint sarkítottan úgy is fogalmazhatnánk, hogy fõ a használhatóság, tehát le a
képekkel!
- A web használhatóságának kutatói a képek túlzott használatát ugyanis a
hálószemtervezés legnagyobb hibái közé sorolják. Szerintük a képeknek csak
akkor van használati értéke, ha a szöveg illusztrálására szolgálnak. Ilyen lehet
például egy diagram vagy szemléltetõ ábra az adatok jobb áttekinthetõsége érdeké-
ben.
- És a megszokások mennyire dominálnak az Interneten?
- Lehet, hogy furcsa, de növekszik a konzervatizmus a hálón. Használhatósági
tesztek Nielsen kutatásai szerint azt mutatják, hogy az emberek egyre jobban
viszolyognak az újdonságoktól a hálón, egyre inkább a megszokott, bevált megoldá-
sokat részesítik elõnyben. Ismert, hogy a felhasználók az olyan kikötõket kedvelik,
amik a hálón kialakulóban lévõ bizonyos normák alapján készültek, vagyis hasonlí-
tanak a többségre. Nielsen és csoportja sok grafikával és eredeti megoldásokkal
készült weblapokat tesztelt (http://www.useit.com/alertbox/980322.html). Azt
találták, hogy az átlag felhasználó reakcióját nagyjából tükrözi a következõ mon-
dat, amit egyik kísérleti személyük mondott: „Nincs idõm a kikötõ speciális
jelöléseit és konvencióit megtanulni. Miért nem tálalják egyszerûen és érthetõen,
és miért nem használnak olyan jelöléseket és technikákat, amiket más kikötõkön
már megismertem?” Hogy mik ezek a normák? A navigációs eszköz a bal oldalon
található, a szöveges vagy rajzolt szöveges ábrák vannak a menün, az élõkapcsok
alatt rövid leírás olvasható az élõkapocs funkciójáról, a nyitólapon és a többi lapon
több-kevesebb színes kép van a szöveg közé iktatva, és felül ott van az elmaradha-
tatlan reklámcsík. Egy jó példa a normák bemutatására a http://
www.videogames.com. Persze a normák felrúgása egy nem csupán információs,
hanem szórakoztató jellegû site-on, amilyen a Rubik kikötõ, kívánatos lehet. A
normáktól való eltérés az érdeklõdést fokozza. Ezért az új Rubik hálószem menüje
a jobb oldalon található, az információ pedig a bal oldalra került. A grafika
szokatlansága szintén ezt a célt szolgálja.
- Vannak, akik azért kardoskodnak a netes kikötõk esztétikuma mellett.
- A szép külsõ alapján hozzáértést, megbízhatóságot, igényességet és egyéb jó
tulajdonságokat tételeznek fel a látogatók a kikötõrõl. Ugyanakkor számtalan szép
külsõvel rendelkezõ hálószem rácáfolt már erre a pozitív elõítéletre. A világhálón
ugyanis egy azonnal érezhetõ hátránya van a szép külsõnek: a lassú letöltõdés. Ha
egy oldal tíz másodpercnél hosszabb idõ alatt töltõdik le, a látogatók elvesztik
érdeklõdésüket (http://www.hotwired.com/webmonkey/templates/
printtemplate.htmlt?meta=/webmonkey/98/07/index1a_meta.html). Az ideális le-
töltõdési idõnek három másodperc alatt kell maradnia. Persze miden relatív. Ha

@ Internetmarketing magyar szemmel 133


valaki hozzászokott ahhoz, hogy lassú modemje van és mondjuk Európából vagy
Afrikából szörfözik az Interneten, ahonnan az óceán elõtti és utáni csomópontok-
nál még jobban lelassul a forgalom, akkor csak az számít, hogy a többi weblaphoz
képest milyen gyorsan vagy lassan töltõdik le az aktuális oldal. Azonban egyszerû
módszerekkel is lehet esztétikusan alkotni. A színes táblázatok, a szép, kicsi és
optimalizált képek jól felhasználhatók. Ezek szépek is, és gyorsak is (http://
webreview.com/97/07/25/feature/index4.html).
- Mi a legfontosabb ajánlás tehát a webhely megtervezésekor vagy újratervezésekor
lélektani szempontból?
- Mielõtt belekezdünk egy kikötõ megtervezésébe vagy újratervezésébe, tisz-
tában kell lennünk azzal, hogy milyen követelményeknek és elvárásoknak kell,
hogy megfeleljen és a felhasználók milyen célra fogják használni. Ahhoz, hogy
ezekre a kérdésekre választ kapjunk, több adatgyûjtési módszer is kínálkozik
(http://www.sandia.gov/itg/newsletter/june98/user_requirements.html). A
többszöri kérdõíves vizsgálat során a világhálón keresztül, sok-sok embert meg
lehet kérdezni, és a kérdõív eredményei alapján egy újabb és jobb kérdõívet
szerkeszteni. Az egyszeri kérdõíves vizsgálat ugyanez, de itt már eleve jól kell
megszerkeszteni a kérdõívet, és nyitott (kifejtendõ, nem pedig igennel vagy
nemmel megválaszolható) kérdéseket kell inkább használni. A forgatókönyvírás
módszerénél a vizsgálati személyek határozzák meg a kontextust, amibe elképze-
léseiket a kikötõ feladatairól helyezik. Az egyéb, informális módszerek közé
tartozik például a rivális kikötõk elemzése.
- És ha kész a webhely, jöhet az ellenõrzés. Milyen módszereket célszerû használni?
- Legjobb, ha megfigyelünk embereket, amint kikötõnket használják (http://
www.webmonkey.com/design/testhedes.html). A tervezés során több veszély lesel-
kedik a tervezõre. Megszokja a kikötõt, amit tervez: ami megszokott, ismerõs, az
jobban tetszik, illetve ha túl megszokott, akkor unalmas. Elsiklik kisebb-nagyobb
hibák felett. Mindnyájan mások vagyunk: egy ember nem tud (szerencsére) min-
denki ízlésének megfelelõt alkotni. Ezért fontos minél több ember véleményét
kikérni.
Ha elkészült a hálószem, le is teszteltük néhány emberrel, akkor nyilvánosság-
ra hozhatjuk a Világhálón. Ha jól hirdetjük, régóta várták, vagy eleve forgalmas
helyen fekszik, akkor elõbb-utóbb sokan fogják látogatni. Ám az igazi próbatétel
csak ekkor következik. A legfontosabb eszköz ahhoz, hogy a látogatók hûségét
megõrizzük, hogy soha ne adjuk fel a már említett módszerek használatát: áttekint-
hetõ, pásztázható írás, interaktivitás, eredeti tartalom, állandó változatosság, oda-
figyelés a látogatók igényeire, egyénre szabott kikötõ, megbízhatóság jelzése stb.
Ha így teszünk, tálán szeretni fogják kikötõnket az emberek annyira, hogy újra és
újra behajózzanak. Az internetes kikötõ tervezésekor felmerülõ kérdések nemcsak
egy weblap tervezõ, hanem egy pszichológus számára is fontosak, mert úgy érzem
ezek részben pszichológiaiak. A weblap-tervezés egy olyan, most kialakulóban levõ

134 Internetmarketing magyar szemmel @


tudomány vagy mûvészet, ami számos tudomány és mûvészet határterületén he-
lyezkedik el. Ezek a tudományok és mûvészetek a programozás, az esztétika, a
képzõmûvészet, a pszichológia és a felhasználói felület tervezése. Azt hiszem,
elsõsorban ez utóbbi a legfontosabb a hálószem tervezésében. Biztos vagyok
benne, hogy ez a tudományterület a jövõben egyre több figyelmet fog kapni az
Internet gyermekkorának vége felé, és az internetmarketing szerves részét képezi.

A döntés utáni lépések

Kommunikáció és tartalom
Elemzés

Miután eldöntöttük, mirõl szól majd webhelyünk, milyen lesz a jellege és a


szolgáltatásválasztéka, hozzá kell fognunk kivitelezéséhez. Ennek legfontosabb és
legelsõ lépése nem technikai kérdés. A tartalom megalkotása inkább a
termékmenedzsment feladata, amikor is mellõzni kell a reklámra jellemzõ hatáso-
kat. A tartalom megírása valószínûleg csapatmunka. Szükség van marketingesre,
aki odafigyel a struktúrára és a közérthetõségre, és szükség van olyan szakértõre,
aki teljes egészében megírja vagy kijavítja, illetve kiegészíti a tárgyilagos leírásokat.
Tegyük hozzá, hogy az Interneten megjelenõ tartalom egy részét a fogyasztók saját
maguk hozzák létre mindenféle külsõ beavatkozás nélkül.
A marketingesek és a technokraták között sokszor nincs összhang, és ez
rányomja bélyegét a hazai üzleti célú webhelyekre. A marketinges idõnként nem
veszi a fáradtságot arra, hogy megértse egy-egy publikálandó téma nyelvezetét és
összefüggéseit, márpedig háttér nélküli marketing nem létezik. Eközben a félreér-
tések központi témái a technikai háttér szakszavai és rövidítései. Ez mind igaz is.
Ennek ellenére fel kell állítani a sorrendet technika és marketing között. Technika
létezik marketing nélkül is, csak alacsony hatásfokkal. Mindez fordítva nem igaz.
Azonkívül a marketinges is olyan szakszavakat használ online összefüggések tár-
gyalásakor, amelyek egy átlagember számára ugyancsak érthetetlenek és fölöslege-
sek. A technikai oldalon a „host, szerver, Apache, crontab, Perl, router, gateway,
sávszélesség” és hasonló szakszavak hangzanak el, marketing oldalról pedig „viral
marketing, opt-in e-mail, extreme offline branding, targettálás” és hasonlók. Idõvel
egy ilyen jellegû megbeszélés süketek párbeszéde lesz, ahol mindkét fél már csak
azért is ragaszkodik a fölösleges kommunikációs formához, hogy kompenzálja saját
hozzánemértését.
A témaválasztás utáni elsõ lépés tehát a hatékony kommunikáció kialakítása,
amikor is a tárgyilagos információk szakértõjének kell az irányítónak lennie. Ne
feledjük, hogy az Internet nem csak a reklámipar új közege, ahová az sikeresen

@ Internetmarketing magyar szemmel 135


átköltözött. Objektív, tárgyilagos információforrást kell kiépíteni, amelynek struk-
túrája és közérthetõsége a tét akkor, amikor a marketingrõl beszélünk.
A látvány
Az elkészült bõséges és informatív tartalom után a második lépés a látványele-
mek megtervezése. A látvány az Interneten nem egyszerûen kép. Itt akkor jó a
látvány, ha valamiféle funkció kapcsolódik hozzá. Ilyen lehet például egy grafikus
menürendszer, vagy egységes kiemelések és színek használata a tartalom formázá-
sánál. Fontos szempont, hogy a látvány ne legyen öncélú. Használni kell a már
meglévõ arculati elemeket, ha ilyenek nincsennek, el kell készíttetni az arculati
tervet. Ennek megalkotása egy grafikus feladata, viszont a grafikus elképzeléseinek
kordinálása megintcsak a marketinges dolga. A marketingesnek ez esetben a
látványelemek fölösleges elburjánzását és öncélúságát kell megakadályoznia, ha-
sonlóképpen ahhoz, ahogy a tartalom helyes struktúráltságát és viszonylagos
közérthetõségét is neki kellett kézbentartania a megelõzõ lépésben. Gyakori hiba,
hogy a látványelemek megtervezése az elsõ lépés, sõt, erre szánnak több idõt. A
látványt kell a tartalomhoz igazítani, nem pedig fordítva. Jelentõségét tekintve a
látvány csak harmadrendû szempont a tartalom és a funkcionalitás után. A jól
megtervezett látvány nem javít sokat egy eleve rossz felépítésû és érdektelen
tartalmú webhelyen, de ha egy bizonyos szint alatt valósul meg, az a jón még
nagyon sokat ronthat. Éppen ezért, bár a fontossági sorrendben csak a harmadik
helyre soroljuk a design jelentõségét, figyeljünk oda rá, és ne akarjuk házilag
összebarkácsolni. Nyomtatott katalógusainknak sem házi kiadványszerkesztés az
alapanyaga.
Az induláshoz szükséges tartalom és a vele harmonizáló arculat kialakítása
után a webhely elkészült anyaga feltölthetõ. Elegendõ az összerakást és a teszte-
lést követõen tárhelyet bérelni a megjelenés céljára. Amíg csak „fejlesztés alatt”
feliratokat tudunk publikálni, fölösleges bármit is feltöltenünk. Ennek ellenére
webhelyünk még nincs kész. Az egyik legfontosabb elem, a funkcionalitás még
hiányzik.

A funkcionalitás
Mi is ez tulajdonképpen? A látogató szempontjából egy mûködõ szolgáltatás,
amit valamilyen céllal használhat. Technikai szempontból egy szoftver, ami a Fontos, lényeges

webszerveren fut és kielégíti a látogató kéréseit. A funkcionalitást a tartalom


alapján már meg lehet tervezni. A funkcionalitás, azaz az interaktivitást biztosító
szolgáltatásválaszték hatalmas vonzerõ, ezért mûködésének biztonságát soha sem-
mivel sem kockáztathatjuk, tehát üzleti célú webhelyeken ne futassunk kliensoldali

136 Internetmarketing magyar szemmel @


megoldásokat. Ezzel a kompatibilitást kockáztatjuk, és azt, hogy lesznek olyan
látogatóink, akiknél szolgáltatásunk egyszerûen nem mûködik rendesen. Ez
webhelyünk hitelességét lényegesen rontja, jól megtervezett offline háttérrel is
rossz értelembe vett amatõrök maradunk a látogató szemében. A kompatibilitás
nemcsak a programok esetében elsõdleges szempont, de a HTML-oldalak esetében
is ezt kell elsõsorban szem elõtt tartanunk. Nem lehetünk annyira „kis”-
vállalkozók, hogy ezt figyelmen kívül hagyjuk vagy lebecsüljük.
A funkciót mindig a témához kell igazítani, attól függõen, milyen céllal helyez-
zük azt üzembe. Egy kitölthetõ ûrlap szolgálhat egyszerû kapcsolatfelvételt, de
lehet például piackutatás, regisztráció vagy közösséghez csatlakozás a célja. Meg-
adja a lehetõséget arra, hogy bizonyos szolgáltatások a fenntartó beavatkozása
nélkül mûködjenek. Ezek automatikusak, kényelmesek és nagyon hatékonyak.
Folyamatos mûködtetésük általában nem kerül pénzbe, és nem növelik a tárhely
fenntartási költségeit. Ennek ellenére nem szükséges mindenhová az összes létezõ
és lehetséges funkciót beépíteni. Az oldalakon megjelenõ számláló például teljesen
fölösleges. A látogatottság nem tartozik a látogatóra, az üzemeltetõ pedig szinte
semmire sem tud használni egy ilyen, könnyen manipulálható adatot.
Nézzünk néhány példát melyik programot milyen céllal ajánlatos üzembe
helyezni.
Közösségteremtés
Internetes közösségek teremtése többféle célt szolgálhat és megvalósításuk is
többféle eszközzel lehetséges. Szervezhetünk közösséget abban a reményben,
hogy akik megszokják és megszeretik, majd valamikor vevõink lesznek. A fõ
kérdés ekkor természetesen az, hogy mit kínálunk a közösségnek?
Eredményes lehet a közösségszervezés a már meglévõ vevõkörünkbõl,
vásárlóinkat nagyon olcsón elérhetjük például hírlevelekkel vagy technikai segít-
ségnyújtás céljából. Ennek eszközei alaphelyzetben a levelezõlisták. Közülük az
egyik legnépszerûbb a Majordomo, amelyre egyszerû levében lehet ki- vagy beje-
lentkezni. A Majordomo az üzenetet a közösség tagjaihoz e-mailben juttatja el. A
levelezõlista minden tagja küldhet üzenetet, így kialakulhat egyfajta kölcsönös
kommunikáció. A bejelentkezést (amit más szóval elõfizetésnek is szoktak nevez-
ni, bár ingyenes) egy weboldalon is lehetõvé lehet tenni.
A levelezõlista lehet az e-mail marketing része. Az ilyen marketingelem lénye-
ges ismérve, hogy szigorúan önkéntes a csatlakozás, bármikor lemondható, és az
üzemeltetõ oldalán az ügyfelek megtartása elsõsorban a cél és nem új fogyasztók
toborzása.
A levelezõ listát integrálhatjuk más funkciókkal is. Például, ha apróhirdetési
rendszert vagy irodalmi pályázatot mûködtetünk, lehetõvé tehetjük, hogy a rend-
szerbe érkezõ feltöltéseket kiküldjük egy szakirányú levelezõlistára, így a listata-
gok, illetve a szolgáltatás igénybevevõi minden alkalommal értesülnek arról, ami a

@ Internetmarketing magyar szemmel 137


rendszerben történik. Természetesen az apróhirdetési rendszer vagy az irodalmi
pályázat megvalósítása egy külön szoftvert igényel, amely könnyen csatlakozhat a
Majordomohoz.
Egyoldalú kommunikációra megoldás a hírlevél. A hírlevélre csak annak üze-
meltetõje képes üzenetet küldeni, a közösség tagjai nem beszélgethetnek egymás-
sal. Hírlevél megvalósítható a Majordomo megfelelõ konfigurálásával is, de erre a
célra fejlesztették a Mailing List Manager nevû szerveroldali programot. A beje-
lentkezés (elõfizetés) és lemondás webfelületen keresztül lehetséges, de a hírlevél
már e-mailben érkezik. A szolgáltatás üzemeltetõje egy barátságos weboldalon éri
el a témája köré szervezõdött virtuális közösség tagjait. Nyithat több hírlevelet is,
és ugyancsak egy adott weboldalon keresztül küldheti ki az üzeneteit.
A fenti megoldások nem nyilvánosak, hacsak nem készül a lista forgalmából
webes archívum, aminek automatikus elkészítésére a Majordomo ugyancsak ké-
pes. Ez azt jelenti, hogy a tartalom nem csak a tagok számára elérhetõ. Ha azt
szeretnénk, hogy minden látogatónk olvashassa egy-egy közösség mûködését,
webfelületû fórumot, ún. WebBBS-t kell üzemeltetnünk. Ennek egyik legjobb
szoftvere az Ultimate Buletin Board, vagy az UltraBoard 2000. Teljes kézbentar-
tására a Mailing List Managerhez hasonlóan webfelületen keresztül képes a szol-
gáltatás fenntartója. Az egyes fõ témákat még az üzemeltetõ határozza meg, de a
hozzászólás már az érdeklõdõ látogató dolga. A látogatók hozhatnak létre a
témához kapcsolódó szálakat, és azokon nyilvános beszélgetéseket kezdeményez-
hetnek. A hozzászólást és a fórum olvasását lehet jelszóhoz és regisztrációhoz is
kötni, így végül ez a felület is priváttá tehetõ (http://forum.lezlisoft.com). Fóru-
mok és általában közösségek esetében a regisztráció nagyon hasznos dolog.
Regisztráció nélkül a fórum témája nem tartható kézben sem mennyiségileg, sem
színvonalában. A felelõtlen alkalmi hozzászólások igénytelenné, indulatossá, felü-
letessé tehetik fórumunkat, és ez a webhely egészére rányomhatja bélyegét. Ter-
méktámogatás esetén a fórum egészét tegyük jelszó mögé, így csak vevõkörünk
férhet hozzá annak tartalmához. Ily módon egy privát, de hatékonyan mûködõ
supportot hozhatunk létre.
Valós idejû beszélgetés céljára nem alkalmas sem a levelezõlista, sem a webes
fórum. Ezekben az esetekben a kérdés felvetése és az esetleges válasz között
tetszõleges idõ telhet el. Ha azt akarjuk, hogy látogatóink egyszerûen és azonnal
kommunikálhassanak velünk vagy egymással, chatroom-ot, más szóval
csevegõszobát kell üzembe helyeznünk. Ezek lehetnek privát oldalak esetleg jelszó
mögé rejtve, és lehetnek nyilvános konferenciatermek is több témával és sok
taggal. Ez utóbbinak hátránya, hogy minden résztvevõnek egy idõben kell a
megadott címen lennie, míg egy fórumra vagy egy levelezõlistára feltett kérdés
gyakorlatilag „megvárja” a válaszadót. A chatroomokban a beszélgetés körülbelül
20-30 résztvevõig tarható kézben, ezután a kommunikáció kezelhetetlenné válik.
Ezek a programok kivételesen kliensoldalon futó Java-appletek. Sokféle kiegészí-

138 Internetmarketing magyar szemmel @


téssel készülhetnek, hangok csatolása, privát beszélgetések, ikonok küldése lehe-
tséges segítségükkel.
Tájékozódás, szûrés, válogatás, egyedire szabás
Tekinthetjük-e az oldalon belüli navigációt funkciónak? Ha ezek egyszerû
linkek, akkor nem. Csakhogy tájékozódás céljára rengeteg más eszköz is rendelke-
zésünkre áll. Ilyenek azok a programok, amelyek a webhelyen belüli keresést
valósítják meg. Ezek egyik legjobbika az Excite! portál által felkínált Excite! Search
nevû keresõprogram, amirõl korábban már bõvebben írtunk.
Scriptgyûjteményekben sok más hasonló programmal fogunk találkozni, profi
megoldásra viszont nem számíthatunk ezekben. A másik népszerû navigációs
eszköz az ún. sitemap. Ez voltaképpen térkép a webhely tartalmáról. Lehet
egyszerû HTML-oldal, amit a tartalom bõvítésével átírunk, és lehet ez is egy
szerveren futó szoftver, amely az aktuális állapotot kiolvasva készíti el a listát, így
az minden esetben az aktuális képet mutatja.
A keresõ tulajdonképpen már megvalósít egyfajta szûrést a webhelyen belül,
egyedire szabásnak mégsem tekinthetõ. Azokat a programokat sorolhatjuk ide,
amelyek például egy kérdõív alapján a látogatót érdeklõ (és az általa megjelölt)
információkat csoportosítja bizonyos oldalakon. Ezt a fajta szûrést hírlevelek
tartalmának összeállításánál is használhatjuk.
Az egyedire szabás technikáját látványelemekre kiépíteni pazarlás. Ezt a tech-
nológiát használjuk inkább a tartalom egyedire szabására. Ha megvizsgáljuk azo-
kat a portálokat, amelyek az egyedire szabást a látványelemek megváltoztatásra
korlátozzák, azt tapasztalhatjuk, hogy a látogatók nagy részét ez a lehetõség
egyáltalán nem érdekli (gyakran láthatunk ezzel kapcsolatos statisztikákat). Ha
kiépítünk egy olyan felületet, amely csak a látvány, a színek, a betûk megváltoztatá-
sát teszi lehetõvé, az ezzel élõk aránya csupán 2-3% lesz. A tartalom egyedire
szabása (szûrése, sorbarendezése) egy webfelületen vagy egy hírlevélben sokkal
szimpatikusabb és hatékonyabb.
Ugyancsak segítheti látogatóink tájékozódását, ha webhelyünk témájába illõ
linkgyûjteményt üzemeltetünk. Ez megvalósulhat például automatikusan bõvíthetõ
link- és bannercsere formájában. A linkgyûjtemények egy-egy webhelyen igen
jelentõs vonzerõt képviselhetnek. Adjunk lehetõséget arra, hogy linkgyûjtemé-
nyünket az arra járók automatikusan bõvíthessék! Ha mindezt egy csereakcióval
kombináljuk, saját látogatottságunkat is növelhetjük (http://linkek.lezlisoft.com).
Szabadidõ, szórakozás
Az idõ kellemes eltöltése céljából rengeteg szoftvert felhasználhatunk. A Java-
és Flash-játékok, virtuális képeslapküldõk mind szabadidõs célokat szolgálnak.
Célszerû ezeket az alapvetõen ingyenes szolgáltatásokat legalább linkek formájá-
ban összekapcsolni üzleti ajánlatunkkal. Látni fogjuk, ezek az oldalak hatalmas

@ Internetmarketing magyar szemmel 139


látogatottságnövekedést eredményezhetnek, miközben semmi sem garantálja,
hogy vevõink száma is növekedni fog. Ha szolgáltatásválasztékunk és webes „játé-
kaink” között sikerül valamiféle logikai összefüggést teremtenünk, nagyobb esé-
lyünk van arra, hogy az ilyen jellegû program nem fölösleges.
Üzleti célok, vásárlás
Közvetlen üzleti céllal általában valamilyen áruházat építünk. Ez a program
képes a megrendelések adminisztrációjára, a fizetés végrehajtására és az árutól
függõen a teljesítésre. Az áruház volumene az árukészlet nagyságától függ. Ritkán
célravezetõ milliós nagyságrendben gondolkozni az áru mennyiségét illetõen. A
nyereséges webhelyek áruválasztéka nem lehet szerteágazó. A hatalmas szolgálta-
tásválaszték rontja a hatásfokot, elbizonytalanítja a látogatót, nehezíti a navigációt,
növeli a fenntartási költségeket. Lehet, hogy ha egy helyen minden kapható, akkor
is inkább egy „szakboltot” részesít elõnyben a látogató. Így az a vállalkozás,
amelynél nem látszik egy konkrét cél, sikerességét teszi kockára a szolgáltatásvá-
laszték indokolatlan növelésével és összekuszálásával.
Egyszerû internetes bolt számára készítsünk egy HTML-ûrlapot a termék vagy
szolgáltatásválaszték megadása céljából. Amikor a látogató itt választott, számol-
tassuk ki egy szerveroldali programmal az áru értékét (soha ne használjunk erre a
fontos funkcióra kliensoldali megoldást!). Amikor ezt elfogadta, kérjünk informá-
ciót a fizetésre vonatkozóan. Ha külföldi piac a célcsoport, csak dollárban adjunk
meg árakat, és fogadjunk el hitelkártyás fizetést is. Ez utóbbi esetben használnunk
kell az SSL-protokollt titkosítás céljára. Végül a program küldje el a megrendelést,
és egy automata válaszlevélben nyugtázza azt a vevõ felé.
Bonyolultabb esetekben használjunk ún. shopping cartot, ami a hagyományos
bevásárlókosár virtuális megfelelõje. Erre alkalmas megoldást kínál a népszerû
Hassan Shopping cart nevû alkalmazás, amely a vevõ azonosítását és vásárlókosa-
rának tartalmát például kliensoldali cookie nélkül képes megoldani, így ez a
megoldás biztonságos és szimpatikus a látogató szempontjából.
A program képessé tehetõ a hitelkártyaszámok valósidejû ellenõrzésére és a
terhelés végrehajtására is. Komolyabb webhelyeken a Miva Merchant nevû megol-
dás is használható ilyen céllal. Ha a fizetést a program rendben találja, és a
szolgáltatás nem igényel fizikai szállítást, azt egyben teljesítheti is például egy
jelszó vagy egy sorszám megadásával. Ez utóbbiak biztosítják a korlátozások
feloldását vagy a hozzáférést az adott információhoz.
Látható, hogy a funkcionalitásnak az internetes webhelyek szerves részévé kell
válnia, ezt az internetes közeg eleve szükségessé és lehetõvé teszi. Az Interneten
futó szolgáltatás ugyanolyan szoftver, mint amit saját gépünkön megszoktunk, csak
nem a miénk, hanem a webhely tulajdonosa valamilyen céllal azt felajánlja nekünk,
pontosabban a látogatóknak. Ezek a programok az oldalak fenntartójának céljait
szolgálják, ezért használatuk a látogató oldalán ingyenes. Tudnunk kell, hogy a

140 Internetmarketing magyar szemmel @


fórum vagy csevegõszoba manapság már nem számít különlegességnek. Éppen
ezért nemcsak ingyen kell adjuk, de egy esetleges több kérdésbõl álló, öncélú
regisztrációs kérdõívoldal el is veheti a látogatók kedvét a megtekintéstõl. A
regisztráció ilyenkor fölösleges stratégiai hiba. A regisztrációt, illetve a jelszavak
kiosztását ne a funkció mibenlététõl, hanem a közösségtõl tegyük függõvé.
A technológiaválasztás általános szempontjai
Elemzés
Óriási feladat hárul a megjelenõ vállalkozóra akkor, amikor eldönti milyen
technológiai hátteret választ. A legnagyobb probléma, hogy a kezdõ vállalkozó
tapasztalat hiányában még a megfelelõ mennyiségû tárgyilagos információk alapján
sem tudja eldönteni, mi az, ami neki ideális vagy megfelelõ, mikor milyen korlátok-
ba ütközik, vagy mikor melyik megoldással milyen lehetõségeket kap. A technológi-
ákat szállító kínálati oldal nyilván minden esetben a saját termékeit és szolgáltatá-
sait fogja ajánlani, ez pedig még véletlenül sem nevezhetõ tárgyilagosnak. A
megjelenni szándékozók oldalán tehát szükség lenne egy olyan minimális rálátásra
és ismeretanyagra, amely alapján dönteni tudnak, és a kivitelezést konkrét kérése-
ikkel már másra tudják bízni. Ennek hiánya óriási hátrány. A megjelenni szándéko-
zó akkor, amikor technológiát vásárol, kereslet. Már többször volt könyvünkben
arról szó, hogy a keresleti oldal az Interneten öntörvényû, nem ismeri a lojalitást,
és megteremti saját szükségleteit a kínálat kihagyásával, ha úgy látja jónak és saját
erõbõl képes rá. Az új megjelenõ tehát óriási hátrányba kerül, ha kritikátlanul és
tudatlanul, tapasztalatok nélkül elfogadja a kínálat ajánlatát akkor, amikor a hango-
sabb marketing alapján dönt, vagy technológiai hátteret vásárol. A megjelenõvel
szemben is hasonlóan fognak viselkedni látogatói akkor, amikor szolgáltatásait a
szokásostól eltérõen nem ingyenesen teszi ki weboldalára. Ha mindehhez még
bizonytalan, inkompatibilis, amatõr felület vagy háttér tartozik, a vállalkozás per-
cek alatt hitelét veszti.
Az egyik lehetséges megoldás tehát a technológiák megismerése, felmérése,
osztályozása, feltétlenül független forrásból, tehát a szállítókat hagyjuk ki az ilyen
jellegû információszerzésbõl. A másik, hogy független tanácsadó véleményét kér-
jük ki. A tanácsadó cégek függetlensége nehezen felismerhetõ. Lehet, hogy látszó-
lag csak abból származik jövedelmük, hogy nekünk adnak tanácsokat, de nem
tudhatjuk, hogy a háttérben milyen együttmûködési szerzõdések bujkálnak. Ezért
a tanácsadás tekintetében a legjobb egy olyan személyes ismerõs, akit gyakorlatilag
nem befolyásol a döntésünk semmilyen irányban, és mégis hajlandó segíteni leg-
alább a döntéshozás szintjén.
Nézzünk néhány példát a technológiaválasztás szempontjaira hozzátéve azt,
hogy ezek a szempontok a vállalkozás profiljától és lehetõségeitõl is függenek,
mindenesete szeretnénk rámutatni néhány fontos dologra.
Az elsõ és legfontosabb dolog a kompatibilitás és a megbízható mûködés. Ez
igaz a szerveren futó szoftverekre és a szerver folyamatos elérhetõségére egyaránt.

@ Internetmarketing magyar szemmel 141


A bizonytalanul mûködõ szolgáltatásokról egyszerûen „leszoknak” a látogatók. A
kompatibilitás és a mûködési biztonság alapvetõen szerveroldalon valósítható meg.
Ne használjunk tehát kliensoldali megoldásokat kereskedelmi célokra!
Olyan technológiákat válasszunk, amelyeknek nemcsak technikai háttere kifo-
gástalan, hanem a látogatók is elfogadták. Ezügyben a kettõ nem mindig fedi
egymást. Tipikus példa a cookie. A cookie ellen gyakorlatilag oktalan marketinghá-
ború dúl, mondván a cookie kutakodik a látogató személyes adataiban, követi útját,
naplózza tevékenységét, majd postázza azt különbözõ elemzõ cégeknek. Ebbõl
természetesen egyetlen szó sem igaz. A cookie biztonságos, gyakorlatilag nem tud
semmit a látogató személyérõl, csak az éppen aktuális folyamatot tartja kézben és
azonosítja, valamint nem küld el sehová semmit a kliens géprõl, pont fordítva, a
kliensen tárol a szerveroldali programmal kapcsolatos adatokat. Ennek ellenére
tény, hogy a látogató, azaz a fogyasztó nem tolerálja ezt a technológiát, ezért ennek
használata bizonyos kockázattal jár. Hozzá kell tegyük, hogy nem egy esetben ezt a
technikát túlértékelték, és emiatt hibásan alkalmazták. Ez fõleg akkor fordul elõ,
amikor a cookie a hosszú távú azonosítás célját szolgálja, elfelejtve, hogy a gépek
elé bárki bármikor leülhet. Errõl a gép elõtti személycserérõl a cookie természete-
sen nem tud. Ilyen azonosítást használ többek között az Amazon is, ami önmagá-
ban elég a technológiával kapcsolatos rémhírek elterjedéséhez. Az Amazon ezt a
technikát ráadásul már arra is használta, hogy elsõ belépõit azonosítva, nekik
olcsóbb árakon kínálta ugyanazt, amit a már elõzõleg azonosított vásárlóinak
drágábban. Hozzá kell tegyük, a technológia továbbra is hibátlan és biztonságos,
csupán néhány esetben rosszul alkalmazzák. Ez nem segíti az egyik legfontosabb
szempontot, azaz a kliensoldali elfogadottság kialakulását.
Hasonlóan jól használható technológia a keretrendszer, megjelenésekor saját
tapasztalat alapján azt lehetett lemérni, hogy e technológia által a megtekintett
oldalak száma a duplájára nõtt, természetesen ez nem a látogatók számának
növekedése volt, csupán azt jelentette, hogy ugyanannyi látogató kétszer annyi
oldalt nézett meg, mint elõtte, ami óriási eredmény volt. Manapság a kereteket
ugyancsak sikeres ellenreklámkampány bénítja meg, ami azt jelenti, hogy a látoga-
tók egyszerûen nem szeretik, nem fogadják el, ezért alternatívát kell nekik nyújtani
a keretrendszert megkerülõ navigációra is.
Végül harmadikként ide kell sorolnunk a Flash-technológiát is. Ezt a technoló-
giát nem az indokolatlan ellenmarketing teszi majd tönkre, hanem a rengetek hibás
stratégiával megtervezett (vagy inkább teljesen tervezetlen) weboldal. A Flash is
csak egy technológia, és lehet bármilyen tökéletes, valódi értéket mégiscsak a
felhasználás során kap. Ma ez az érték nagyon alacsony. Gyakran öncélú, indoko-
latlan, egoista, botcsinálta mûvészhajlamú designerek játékszere. Egyszerûen azt
lehet mondani, hogy ezt az egyébként hasznos eszközt sem használják túl gyakran
olyanra, amibõl a látogatónak valamilyen elõnye származna. Több száz kilobyte-os
nyitólapgrafikák, érdektelen hanghatások, filmek születnek ezzel a technikával,

142 Internetmarketing magyar szemmel @


amikor informatív és látványos bemutatók, valamint nagyszerû navigációt szolgáló
elemek, például menük elkészítésére is alkalmas. A Flash ilyen öncélú térnyerésé-
vel a látogatók jogosan nem értenek egyet, és idõvel egyszerûen kiábrándulnak
majd belõle (http://www.useit.com/alertbox/20001029.html).
A fenti három példa olyan technológiákat mutatott be, amelyek lényegében
hibás döntések miatt szorultak ki az Interneten széles körben elfogadott lehetõsé-
gek közül. Ezeknek a döntéseknek egy része egyszerûen indokolatlan, ami részben
az elég hangos ellenmarketing, másrészt pedig a technológiát alkalmazó kínálati
webhelyek átgondolatlan döntéseinek eredménye.
Végül szeretnénk felsorolni azokat a technikákat, amiket ma, 2001 elején
kompatibilitási vagy valamilyen más ténylegesen létezõ technológiai hátrány vagy
Fontos, lényeges hiányosság okán kockázatos használni lényeges, a látogatót kiszolgáló funkciók
kiépítésére:

• Kliensoldali megoldások, mint JavaScript VBscript


• Böngészõfüggõ megoldások, mint DHTML, XML
• Öncélú látványelemek, mint túlburjánzó mozgó képanyag, bonyolult,
esetleg mozgó layerek, vagy layerekbõl összeállított lehulló menük,
indokolatlan és öncélú Flash-animáció
• Hanghatások, háttérhang
• Zavaró és öncélú effektusok, mint villogó scrollozó szövegek
• A navigációt nehezítõ design
• Agresszív funkciók, mint például beugró reklámok, görgethetetlen és
átméretezhetetlen ablakok stb.
• Kényszerû regisztrációs oldal
• A kliens gépét indokolatlanul terhelõ Java-programok
• Frontpage által támogatott technológiák
• Egyedi, vagy ritka plugin modulokat igénylõ technológiák
• Nagy sávszélességet igénylõ technikák
• A CSS (Cascading Style Sheet) inkompatibilis, túlzott mértékû
használata

@ Internetmarketing magyar szemmel 143


A megjelenés értékelése

A szempontrendszer
Saját webhelyünket általában nem vagyunk képesek helyesen értékelni. Éppen
ezért az értékelést kezdjük mások webhelyeinek elemzésével, de így kialakuló
véleményünket alapvetõen tartsuk meg magunknak, hacsak nem eleve stratégiai
elemzéssel foglalkozunk. Ezúttal a szempontrendszer kialakításában nyújtunk
segítséget, s a szempontokat nem fontossági sorrendben vázoljuk. A szempontok
leírása után egy olyan linkgyûjteményre bukkannak olvasóink, amelyben pozitív és
negatív példák egyaránt megtalálhatóak.
Az alábbi szempontrendszer fontossági sorrendje alapvetõen nem a szempont
függvénye, hanem a vizsgált webhelyé. Mint majd hivatkozunk rá, egy fotómûvész
weboldalán a képi elemek fontosabbak, mint egy irodalmi témájú webhelyen, nem
utolsósorban pedig mindez a látogató éppen aktuális és kiszámíthatatlan hangulatá-
nak függvénye. Ahhoz, hogy az alábbi, elsõre talán bonyolultnak tûnõ szempont-
rendszert helyesen tudjuk alkalmazni, elsõsorban saját megjelenésünk elemzésére,
nagy gyakorlattal kell rendelkeznünk. A gyakorlat megszerzésének legegyszerûbb
módja, ha például a konkurens webhelyeket elemezzük. Hasznos viszont saját
érdeklõdésünktõl vagy vállalkozásunktól távol álló webhelyek vizsgálata is. Ehhez
nyújtanak segítséget azok a linkgyûjtemények, amiket a szempontok végén
közlünk.
Design, látvány, arculat
Az elsõ benyomás. Amikor a webhelyet elõször meglátja a látogató, vajon mit
gondol róla? Van-e kedve tovább böngészni az oldalakat? Van-e egyéni arculata a
vizsgált webhelynek, és ha a cég már ismert név a piacon, a már bevezetett arculati
elemeket alkalmazza-e az internetes megjelenés során is? Az arculatot láthatóan
képzett szakember (pl. grafikus) tervezte, vagy valaki más, akinek nem ez a
szakmája? Hogyan sikerült? Milyen elemeket tartalmaz az arculat, és az egységes-e
minden oldalon (logo, színvilág, tipográfia, képek)? A design segíti-e például a
navigációt és az eligazodást vagy csak öncélúan „kreatív”? Esetleg indokolatlanul
lassítja a letöltést? A design, bár nem a legfontosabb, de idõben a legelsõ hatás-
elem. Éppen ezért van egy fontos idõszak, amikor viszonylag nagy a jelentõsége, de
ez a tartalom és a funkcionalitás térnyerésével fokozatosan csökken. Negatív
hatású az a design, amely fekete alapon jelenik meg (ez elsõsorban az illegális és

144 Internetmarketing magyar szemmel @


pornográf oldalak stílusa), és a feketén nehezen olvasható sorokkal vagy vörös
színhatásokkal sokkolja a látogatót. Az ilyen jellegû design az üzleti életben nem
elõnyös még akkor sem, ha grafikailag alapvetõen „szép” és logikusan tervezettnek
tûnik. A design jelentõsége jelentõsen függ az üzemeltetõ ajánlatától. Egy
flashdesigner, egy grafikus, egy fotómûvész, egy filmes ajánlatában ezeknek az
elemeknek kell dominálnia. Mindamellett ahhoz, hogy ezt a fajta vizuális dominan-
ciát a látogató tolerálja, a látogató oldalán megfelelõ érdeklõdés, a publikáló
oldalán pedig helyesen eltalált visszafogottság szükséges, különös tekintettel a
reklámhoz kapcsolódó kreatív témákra.
Példák:
Magicpixel: http://www.magicpixel.com.au/index.htm
Linkek
Andy’s Art Attack: http://www.andyart.com
NauSoft (Russia): http://www.nausoft.com/
Digital Spinner: http://www.dspinner.com/intro.html
Macmillan Resource Center: http://www.mcp.com/
DaVinci’s Gallery: http://davinci.ice.org/index-1.html
2Advanced: http://www.2advanced.com/
Assassin: http://www.newgrounds.com/assassin/index.html
SWF Portál: http://www.swf.hu/

Sebesség
Akadályozzák-e a böngészést fölösleges képek, vagy a lényegi információk
elérését akadályozza-e valami más? Ha igen, mi? Egyáltalán elérhetõ-e a webhely
megfelelõ sebességgel, lehet-e olyan tempóban böngészni, hogy az kényelmes, vagy
zavaróan sok a várakozási idõ?
A sebesség kérdése elsõsorban a design függvénye, de nem csak azé. A letöltést
akadályozhatja a sok kép és multimédia, de esetleg a szerveroldali programok lassú
futása is. A tartalom általában nem foglal jelentõsen sok helyet (kilobájtot), bár
oda kell figyelni a táblázatos megjelenésre, és egy hosszú oldalt célszerû inkább
több cellára szeparálni. A sebesség nagyrészt annak az internetszolgáltatónak a
sávszélességétõl függ, amelyik lehetõvé teszi számunkra, hogy kilépjünk az
internetre. Másrészt függ például a csatlakozási pontról elérhetõ külföldi vagy
hazai sávszélességtõl is, ami már nem csak a megcélzott webhely függvénye. Azt is
megállapíthatjuk, hogy a sebesség csak kis részben függ a vizsgált webhely körül-
ményeitõl, nagyrészt saját Internet-szolgáltatónk technikai háttere határozza meg.
Éppen ezért ez a szempont lényeges, de fontos tudnunk, hogy a tesztelése során
nem a webhelyrõl kapunk képet.
Célszerûség
Milyen céllal készülhetett a vizsgált webhely, és ezt a célt mivel próbálják
elérni? Egyáltalán felismerhetõ-e a webhelyen a megjelenés célja? Sikerül-e az

@ Internetmarketing magyar szemmel 145


oldalaknak elérniük az általunk vélt célokat? Ha igen, akkor hogyan, mivel, ha nem,
akkor miért nem, mi hiányzik?
Fontos, hogy a webhely célja ne maradjon az üzemeltetõ titka. Üzleti céljainkat
sem kell titkolni, de nonprofit tevékenységünket is olyan módon publikáljuk, hogy
az egyértelmû legyen minden részletében és céljában. Ha az a látogatót nem
érdekli, úgysem foglalkozi vele. Ha viszont webhelyünk a céltalanság látszatát kelti,
látogatóink nem töltik azzal az idõt, hogy kitalálják mit kínálunk, és az nekik miért
jó. Még akkor sem, ha kínálatunk ingyenes. Éppen ezért ezeket az információkat
szem elõtt kell tartani és mindenki számára egyértelmûvé kell tenni. Webhelyünket
üzleti céljaink érdekében építsük fel - ennek látszódnia kell látogatócsalogató
szolgáltatásaink oldalain is, legalább linkek formájában. A szerteágazó, bonyolult
webhelyek azt kockáztatják, hogy kínálatuk nem felismerhetõ vagy félreérthetõ.
Hozzátesszük, hogy az itt hangsúlyozott üzleti célokon kívül léteznek szervezeti,
közösségi, kutatási és magáncélú webhelyek is, amelyek jelentõsége semmiképp
sem lebecsülendõ.
Információtartalom
Tartalmaz-e elegendõ információt a webhely, és ha igen, azt hogyan tálalja,
milyen módszerekkel? Található-e egyáltalán olyan információ a webhelyen, ami
érdekes lehet a látogató számára? Az információ alapján ki a célcsoport (van-e
egyáltalán ilyen)? Vajon meggyõzõek-e a célcsoport számára az oldalak? Elegendõ-
e a webhelyen található információ? Átlátható-e a struktúra, lehet-e értelemszerûen
navigálni az összetartozó információt hordozó lapok között? Közérthetõ-e az
információk nyelvezete? Használ-e valamilyen módszert a webhely annak érdeké-
ben, hogy a közölt információ hitelesek legyenek a látogató számára? Milyen az
információ a sikeresnek látszó és a sikertelen weboldalakon? Lehetséges-e, hogy a
feltöltött tartalmat valaki befolyásolja vagy manipulálja a saját érdekeinek megfele-
lõen valamilyen módszerrel? Ha igen mivel, ha nem, miért nem? Van-e olyan
webhely, amely már feldolgozhatatlanul sok információt tartalmaz?
Az információt sokféleképpen el lehet juttatni a látogatóhoz (weboldal, e-mail,
hírlevél, hirdetés, levelezõlista, fórum). Az eljuttatás módjánál talán még sokkal
fontosabb az információ stílusa és strukturáltsága. Mint már említettük, a webhely
tartalmi felépítése fordított piramishoz hasonlítható, stílusánál célszerû, ha közelít
a tárgyilagoshoz és az objektívhez miközben a tartalomjegyzék szintjein elõre
haladva a tartalom mennyisége is növekszik.
Példa:
Call SSL - egy angliai postahivatal: http://www.call-ssl.co.uk/

Funkcionalitás, interaktivitás Linkek

Van-e valami aktív funkció a webhelyen, ami a cél érdekében mûködik? Mi a


célja ennek a funkciónak, és a használata elsõre közérthetõ-e? Illik-e a funkció a

146 Internetmarketing magyar szemmel @


webhely egészébe vagy attól idegen? Mi az, ami a funkció használatára ösztönzi a
látogatót? Milyen elõnyei származnak ebbõl a cégnek és a látogatónak? Látszólag
mennyire sikeres ez a program, eldönthetõ-e, hogy mennyien használják? Az adott
szoftver szolgál-e valamiféle interaktivitást (kölcsönös párbeszédet)? Van-e például
közösségteremtõ ereje? Mennyi dolga lehet a funkcióval kapcsolatosan a webhely
fenntartójának? Mennyire él látszólag „önálló életet” a beépített funkcionalitás,
mennyire automatikus?
A fenti kérdések megválaszolásához és elemzéséhez természetesen elsõsorban
valamilyen mûködõ programra van szükség. Ezek a programok gyakorlatilag bár-
milyen célt szolgálhatnak. A fõ kérdés az, hogy ezt a látogató biztonságosan,
kompatibilitási problémák nélkül is képes-e használni, és felismeri-e azt, hogy a
telepített programot neki használnia kell célja érdekében. Itt tartjuk lényegesnek
azt, amit a „Technológiaválasztás szempontjai” c. fejezetben leírtunk.
A magyar Interneten a funkcionalitással rendelkezõ webhelyek száma nagyon
kevés. Ennek egyik oka az ingyenes tárhelyek programozhatatlansága, a másik a
technikai ellenszenv, amely a webhelyek üzemeltetõit elriasztja a szerveroldali
programok megtervezésétõl, és az a félreértés, hogy a weboldal maga a „funkció”.
A funkcionalitás megtervezésénél kétféleképpen járhatunk el. Az egyik, hogy saját
igényeinket erõltetjük rá a már meglévõ lehetõségekre. Ekkor nagy esélyünk van
arra, hogy teljesen egyedi szoftverfejlesztésre kényszerülünk. A másik, amikor
pontosan ismerjük a meglévõ lehetõségeket, azok elõnyeit, hátrányait. Ekkor
eldönthetjük azt, hogy az adott, általunk jól ismert szolgáltatást majd konkrétan
hol, mire használjuk. Ez utóbbit ajánljuk.
Kompatibilitás, böngészõfüggetlenség
Alkalmazott-e a vizsgált webhely olyan technikákat, amelyek nem függetlenek a
kliens paramétereitõl? Kötõdött-e szorosan az adott website egy konkrét böngészõ-
höz vagy más technikákhoz, muszáj volt-e letölteni például plugin modult (bedolgo-
zó, kiegészítõ szoftvert) ahhoz, hogy élvezni és használni lehessen a webhely
szolgáltatásait? Ha mégsem felelt meg a böngészõ (és annak beállításai), valamint
környezete (szoftver, hardver) az ideális feltételeknek, korlátozódott-e a látogató
oldalán a tartalom elérése vagy a funkció igénybevétele?
A kompatibilitási szempont a fontossági sorrendben a legelsõ helyen található,
gyakorlatilag végigvonul a szempontrendszer összes elemén. Éppen ezért kerüljük
a kliensoldali megoldásokat. Nem ismerjük látogatónk gépét, böngészõjét, operáci-
ós rendszerét, védelmi célú eszközeit (firewallok), sõt, ezek jövõjét még annyira
sem, mint jelenét.
Mivel a design a hármas fontossági sorrend legalján helyezkedik el, látványele-
meket alapvetõen kockáztathatunk, de azokat is csak akkor, ha nincs például
navigációs vagy tájékozódást segítõ céljuk. Ha a RealVideo nem látható a látogató
oldalán, de azt részben képes helyettesíteni a csatolt leírás vagy hagyományos

@ Internetmarketing magyar szemmel 147


képanyag, az nem akkora hiba, mintha leírás nélkül kerül egy video- vagy hang-
anyag feltöltésre. A plugin modulokat használó oldalakon tegyük lehetõvé a prog-
ram letölthetõségét egyetlen kattintással. Ha grafikus menürendszerünkben a
„hoover button” vagy „swap-image”-ként emlegetett technológia nem mûködik, az
még nem akkora tragédia. Ha viszont maga a menü nem mûködik linkként például
a csatolt Javascript miatt, az már súlyos hiba. A navigációt soha semmivel ne
tegyük kockára. Ugyanez igaz a kapcsolatfelvétel módjára vagy kereskedelmi célú
tevékenységekre. A kompatibilitás megtervezésekor vegyük figyelembe a két piac-
vezetõ böngészõ lehetõségeit és tulajdonságait, valamint számítsunk arra, hogy a
látogató tetszõleges egyéb szoftvereket használhat különbözõ internetes szolgálta-
tások elérésére. Például a mailto: protokoll ûrlapok postázására eleve csak a
Netscape böngészõjében mûködik konfliktusmentesen, és abban is csak akkor, ha a
látogató kitöltötte a levél elküldéséhez szükséges adatmezõket. Ha másik levelezõt
használ, ez utóbbit semmi nem indokolja.
A kompatibilitási problémák elsõdleges okozója a „böngészõháború” és a
szabványok körüli bizonytalanság. Manapság már letölthetõ a Netscape Navigator
6-os verziója, kétféle kiadásban, egyszer mint Navigator 6.0, egyszer pedig mint
Mozilla 5.0. Ez a verzió nem teljesen kompatibilis az elõzõ Netscape verziókkal.
Miközben a Netscape böngészõjét nyílt forráskódú project keretein belül fejlesz-
tik, addig a Explorer böngészõ 60-65% körüli piaci részesedést ért el. Mondhat-
nánk, hogy akkor csak ezt az egy böngészõt használjuk tesztelésre. Nem mondjuk.
A Netscape piaci részesedése nagyobb volt a verseny elején. Ahogy ez elveszítette
vezetõ szerepét, úgy az Explorer is elveszítheti. Egy-egy újabb
böngészõtechnológia vagy verzió felbukkanása az inkompatibilis webhelyek teljes
átdolgozását teszi szükségessé, ami hatalmas veszteséget okozhat a fenntartó
oldalán. Végül lássunk egy gépi elemzést a böngészõk jelenlegi piaci részesedésé-
rõl:

Microsoft Internet Explorer [659 visitors - 61.7619 %]


Mozilla [153 visitors - 14.3393 %]
Slurp.so [24 visitors - 2.2493 %]
Slurp [17 visitors - 1.5933 %]
ArchitextSpider [9 visitors - 0.8435 %]
LEIA [5 visitors - 0.4686 %]
Lycos_Spider_(T-Rex) [3 visitors - 0.2812 %]
Gulliver [3 visitors - 0.2812 %]
Googlebot [3 visitors - 0.2812 %]
FAST-WebCrawler [3 visitors - 0.2812 %]
RPT-HTTPClient [2 visitors - 0.1874 %]
MARS SV [2 visitors - 0.1874 %]
HLoader [2 visitors - 0.1874 %]
DIIbot [2 visitors - 0.1874 %]
Xenu’s Link Sleuth 1.0w [1 visitors - 0.0937 %]
www.linkguard.com Online 1.0 [1 visitors - 0.0937 %]

148 Internetmarketing magyar szemmel @


ServerGear R03.10.13-D [1 visitors - 0.0937 %]
Scooter [1 visitors - 0.0937 %]
Python-urllib [1 visitors - 0.0937 %]
Powermarks/3.0 [1 visitors - 0.0937 %]
Nonofyourbusiness [1 visitors - 0.0937 %]
NEWT ActiveX [1 visitors - 0.0937 %]
Mortar [1 visitors - 0.0937 %]
Mercator-1.0 [1 visitors - 0.0937 %]
Mata Hari [1 visitors - 0.0937 %]
Lynx [1 visitors - 0.0937 %]
libwww-perl [1 visitors - 0.0937 %]
KIT-Fireball [1 visitors - 0.0937 %]
Java1.2.2 [1 visitors - 0.0937 %]
Java 1.1 [1 visitors - 0.0937 %]
Hubater (http: [1 visitors - 0.0937 %]
Go!Zilla 3.5 (www.gozilla.com) [1 visitors - 0.0937 %]
GetRight [1 visitors - 0.0937 %]
CNET_Snoop [1 visitors - 0.0937 %]

Lényeges hozzátenni a fenti elemzéshez, hogy a százalékok a webhely összes


látogatójához képest értendõek. Feltételeztük, hogy egyetlen IP-számról, illetve
host-névrõl csak egyetlen látogató érkezett, ami természetesen nem igaz.
Fontos tudni azt is, hogy a látogatók jelentõs része egyszerûen nem hagy olyan
nyomot maga után, amibõl a böngészõ típusa megállapítható, ezek rontják a
százalékot, bár az elemzésben nem szerepelnek. Emiatt nem jön ki a 100%, ha
összeadjuk a böngészõk összes részesedését, mégis korrektebb így, mintha a
maradékról feltételeznénk valamit, ami esetleg nem igaz. Végül érdemes azt is
megemlíteni, hogy a látogatók egy része egyszerûen meghamisítja ezt az adatot,
ami természetesen nem bûn, de rontja a kimutatás hitelét. Azonkívül látni kell,
hogy nem minden böngészõ típus „élõ” látogató nyoma. A listában szerepelnek a
keresõk automatikus spiderjei is, amik természetesen mint „látogatók” kerültek
beszámításra, s ez sajnos tovább ront a helyzeten. Mégis közelebb vagyunk a
valósághoz, mintha a feltételezett látogatószám helyett például a szerverhez érke-
zõ kéréseket (hitek) vennénk a számítás alapjául, vagy például csak a két vezetõ
böngészõ részesedését figyelnénk, kizárva ezzel az összes többi értékelhetõ vagy
nem értékelhetõ adatot.
Stabilitás, törött linkek, átlátható oldalak
Élnek-e a webhely belsõ oldalaira, vagy az azon kívülre mutató linkek? Aktuáli-
sak-e vagy már megszûntek? Mennyire mûködik stabilan a webhely, mennyi hiba
(hibaüzenet) keletkezik a böngészés során?
A hibaüzenetek a látogatót elbizonytalanítják, és lehet, hogy stabil szolgáltatá-
sainkat sem veszi igénybe, ha ilyenekkel találkozik.

@ Internetmarketing magyar szemmel 149


A törött linkek nagyon rossz hírét kelthetik webhelyünknek. Ha ezek a linkek
saját webhelyünk áthelyezett vagy átnevezett oldalait nem találják meg, a probléma
még súlyosabb.
A más site-okra mutató linkeket idõnkét ellenõrizzük.
Színvilág, tipográfia
Mennyire egységes, mennyire illik az arculathoz és a témához a webhely
színvilága, tipográfiája, valamint arculata? Harmóniában van-e ez a három dolog
egymással? Tartalmaz-e zavaró elemeket? Ezek az elemek mennyire szolgálják vagy
akadályozzák a webhely üzemeltetõjét célja elérésében? Van-e valamiféle funkciója
(például navigáció, átláthatóság, szelekció, lényegkiemelés) a színeknek vagy a
tipográfiai megoldásoknak?
A fenti kérdéskörnek alapvetõen a design alá kellett volna kerülnie. Azért
vettük külön, mert a tipográfia a designnál alapvetõen fontosabb, és attól lényegé-
ben független elem: a tartalom olvashatóságát és struktúráltságát határozza meg. A
tipográfiának ráadásul nemcsak esztétikai célja van, hanem például a könnyû
olvashatóság biztosítása is. Erre szolgálnak a bekezdések között hagyott üres
sorok, a betûméretek, a kiemelések színekkel, keretekkel és a listák. Ez utóbbiakat
például a hagyományos tipográfiában ritkán használjuk.
Itt említjük meg azt is, hogy a látogató a linket arról ismeri fel, hogy az
elsõsorban alá van húzva, másodsorban pedig arról, hogy az kék. A linkek aláhúzá-
sának eltüntetése nagy divat, színeinek átdefiniálása pedig még nagyobb. A linkek
navigációs célokat szolgálnak, tehát nem szabad alárendelni õket designeri vagy
kreatív esztétika szempontoknak. Ha ezek helye nem egyértelmû, súlyos stratégiai
hibát követünk el.
A webhelyeken alkalmazható tipográfia jelentõs korlátokba ütközik a hagyo-
mányos, nyomtatott lehetõségekhez képest. Nincs hagyományos értelemben vett
szedésmagasság, a szedésszélesség pedig a látogató képernyõjének függvénye.
Használhatunk egyenes vágású Helveticaszerû betûket, talpas Times-okat, és
monospaced Couriereket. Dekoratív, vagy a fentiektõl eltérõ betûket képként
építhetünk be, ami inkább design, mint tartalom.
A weblap szélességében rugalmas, magasságában görgethetõ felület. Hagyomá-
nyos nyomdai szemlélettel nem lehet ideális tipográfiát tervezni ilyen körülmé-
nyekre. A legjobb, ha nem ragaszkodunk „betonkemény” elképzeléseinkhez, és
olyanra tervezzük az oldalt, ha az áttördelõdne a látogató gépén, még akkor is
élvezhetõ legyen. A tipográfia korlátain elvileg enyhít a PDF-formátum, ami alkal-
mas katalógusok vagy könyvek publikálására is, megmaradnak ugyanis benne a
hagyományos tipográfiai jellemzõk. Ennek ellenére a PDF-file nem weboldal, a
megtekintéséhez szükség van egy ingyenes plugin modulra, az Adobe Acrobat
Reader-re.

150 Internetmarketing magyar szemmel @


Navigálhatóság
Könnyû-e a webhely struktúráján belül eligazodni? Van-e valami, ami a hagyo-
mányos tartalomjegyzék szerepét betölti? Vannak-e kiegészítõ programok, ame-
lyek segítik a navigációt vagy az információ megtalálását? (Sitemap, keresõ, kap-
csolódó oldalak, szöveges linkek az oldalak alján, menü.) Könnyû-e megtalálni egy
konkrét információt, bármi bárhonnan elérhetõ-e, vagy sokat kell keresgélni egy-
egy dolog miatt? Látszik-e elsõre a webhely teljes szolgáltatásválasztéka vagy csak
véletlenül lehet rátalálni a minket érdeklõ dolgokra?
A navigáció elsõsorban a linkek dolga. Ezek elhelyezkedése viszont tervezési
kérdés. A navigációt nem szabad bizonytalanná és nehézkessé tenni. Ezzel a
problémával alapvetõen a szerteágazó szolgáltatásválasztékú webhelyek küszköd-
nek.
A linkek elsõ szintje a webhely tartalomjegyzékét jelenti. Valamilyen formában
minden oldalon szükséges, hogy jelen legyenek, hiszen egy keresõ segítségével a
látogató bármelyik oldalunkat eléri a keresett kulcsszó függvényében. Olyan „ma-
gányos” oldal, amelyikrõl sehová sem lehet tovább linkelni a webhelyen belül, az
egyik legsúlyosabb tervezési hiba. Egyszerû megoldás az, ha minden oldal aljára
beszúrunk egy linkgyûjteményt, ami tartalomjegyzékünk elsõ szintjével azonos.
Jelenlét
Hogyan talált rá a keresett weboldalra? Szerepel-e az oldal keresõkben, kataló-
gusokban, linkgyûjteményekben, vagy csak passzívan „létezik”, és várja a látogató-
kat? Mennyire tippelhetõ a webhely látogatottsága? Ezt hogyan éri el, minek
köszönhetõ, ha magas, és milyen módszerekkel lehetne javítani rajta, ha alacsony a
látogatottság?
A webhely publikálása önmagában semmit sem jelent, azt sokak számára kell
elérhetõvé tenni. Ennek többféle módja létezik a hagyományos reklámkampánytól
kezdve a keresõs regisztrációig.
Manapság nehéz nagy látogatottságot elérni. A mintegy 1 millió magyar
internethozzáféréssel rendelkezõ több mint 2 millió magyar nyelvû webhely között
válogathat. Ráadásul ebbõl az egymillióból csupán 200.000 számít rendszeres
(azaz kéthetente több mint egy alkalommal) szörfölõnek, napi gyakorisággal pedig
csupán 70-75.000 magyar használja a webet. Ebbõl levonhatjuk azt a következte-
tés, hogy a magyar internethasználók mindegyike átlagosan tíz webhelyet épített
fel, feltételezve, hogy publikálásra csak a rendszeres használók szánják rá magu-
kat. A világpiacon még rosszabbak az arányok, hiszen a folyamatosan növekvõ
webhelyek számát egymilliárdra, más kutatók pedig 2.1-2.4 milliárdra becsülik,
miközben a hozzáféréssel rendelkezõk száma körülbelül 400 millió. A jelenlét
növelése érdekében kerüljünk be minden lehetséges keresõbe és katalógusba. Ezek
száma nem éri el a huszat. Értékes a megjelenés szakportálok oldalain abban a
témában, ami illik webhelyünk ajánlatához. Használjunk szoftvert annak érdeké-

@ Internetmarketing magyar szemmel 151


ben, hogy a regisztráció könnyebb és gyorsabb legyen. Ilyen megoldás az AddWeb
Professional, valamint a Web Promotion Spider. Amikor ilyen programokat futta-
tunk, ne használjuk saját e-mail címünket, mert utána több ezer válaszüzenetre,
majd késõbb töméntelen kéretlen spamre számíthatunk.
Ugyancsak jelenlétünket és megtalálhatóságunkat fokozzák a partneri rendsze-
rek, linkcsereakciók, valamint a hagyományos médiában realizált mindenféle meg-
jelenés. A linkcserék és partneri programok csak akkor hoznak kimutatható sikert,
ha azokat mi kezdeményezzük. Ha az üzleti élet szereplõi vagyunk, ne csatlakoz-
zunk mások rendszereihez (szétszórttá és komolytalanná teszi webhelyünket),
próbáljuk meg inkább saját rendszer kiépítését, amihez azok a látogatók, akik nem
élnek aktívan online üzleti életet, szívesen csatlakoznak.
A fizetett reklámokkal vigyáznunk kell. Kutatók felmérései szerint a 001 11010
0100 110
bannercsíkok hatékonysága nagyon alacsony. Ez érthetõ, ha az 1% alatti kattintási 111 01 11
0011 1100
arányokkal tisztában vagyunk. Már egyszer szóltunk a bannerekre kattintók korbe- Adatok

li eloszlásáról, és akkor megállapíthattuk, hogy a reklám pont a fizetõképes keresle-


tet érdekli a legkevésbé. Most vizsgáljuk meg a reklámok hatékonyságát a hirdetõk
szempontjából. Az Active Media Research szerint az online jelenlét és a látogatott-
ság fokozásának eszközei közül a megkérdezettek a leghatékonyabbnak a keresõs
megjelenést tartják, 24% ezt a módszert tökéletesnek, 25% nagyon jónak vélte. A
nyomógombok és szöveges linkek szerepelnek a második helyen, ezt 7% tökéletes-
nek, 15% pedig nagyon jónak minõsítette. Az online és offline PR-megjelenést 6%-
ban tökéletesnek, 12%-ban nagyon jónak tartották. A kölcsönös linkcsere és
bannercsere 6% szerint tökéletes, 11% szerint nagyon jó. A saját partneri rendsze-
rek kiépítése a megkérdezettek 2%-a szerint tökéletes, 8%-a szerint nagyon jó A
fizetett bannerhirdetések a sor legvégén állnak 2%-ban tökéletesnek, 4%-ban na-
gyon jónak minõsítve.
Példák:
Auditált látogatottságok:
http://www.median.hu/paudit.html Linkek

http://www.matesz.hu/

Linkek
Van-e az adott témához vezetõ linkgyûjtemény a vizsgált oldalon? Ha van,
könnyen elérhetõ-e? Milyen célt szolgál a linkgyûjtemény? Egy témához kapcsolód-
nak-e vagy a témától függetlenek? Ront vagy javít a cég helyzetén, illetve megítélé-
sén az adott linkgyûjtemény? S vajon a hiánya ront vagy javít-e a helyzeten?
A linkgyûjteményekkel azért foglalkozunk kiemelten, mert ez az egyik legszim-
patikusabb vonzerõ. Természetesen nem kell a közvetlen konkurenciának reklá-
mot csinálni: a kapcsolódó témákat kell összegyûjteni. A Networksolutions
webhelyén sem a Register.com-ra találunk linkeket, hanem például a VerySign
szolgáltatására vagy internetszolgáltatók és webtervezéssel foglalkozók külsõ olda-

152 Internetmarketing magyar szemmel @


laira. A linkek alapvetõen a következõ, vagy a szolgáltatás igénybevételhez szüksé-
ges egyéb lépések megtételét segítik elõ. Mások linkgyûjteményéhez csatlakozni
nem annyira eredményes, mint saját linkcserét üzemeltetni. Ez érthetõ, hiszen
minden partneri rendszer a kezdeményezõ oldalán „csúcsosodik”, a résztvevõk
már csak „statiszta” szerepet kapnak az ilyen rendszerekben. Ha kínálatunk
bonyolult, de szolgáltatásunkkal kapcsolatban már bõven van fent információ a
weben, készítsünk linkeket ezekre az információforrásokra. Ez a módszer legális,
a tartalom „lelolpása” és publikálása viszont illegális és hitelrontó.
Hitelesség
Mennyire hiteles elsõ látásra a vizsgált cég? Hihetõ-e elsõre, hogy amit online
állít, az igaz is, vagy további információkra van szükség? Ha további információk
szükségesek a hitelesség növeléséhez, az hol szerezhetõ be? Meggyõzõek-e ezek az
információk? Független forrásból lehet-e elegendõ plusz információhoz jutni?
Ezek egyeznek-e a webhelyen található információkkal? Milyen módszerekkel
lehet növelni vagy aláásni egy webhely hitelességét online módon?
A hitelesség kulcskérdés. Ajánlhatunk bármit, ha azt rosszul vagy hiteltelenül
tálaljuk. Ha netán szándékos félrevezetés a cél, az hamar kiderülhet, és a virtuális
közösségeken keresztül rengeteg emberhez eljuthat. A rossz tapasztalat közreadá-
sa nem rágalmazás. A szólásszabadság joga az Interneten is mindenkit megillet. A
látogatók rossz véleményüket következmények nélkül megoszthatják a nyilvános-
sággal még akkor is, ha az félreértésen vagy egy idõszaki hiba miatti rossz tapaszta-
laton alapszik. Éppen ezért ezekben a kényelmetlen esetekben az egyetlen megol-
dás az, hogy a cég képviselõje bekapcsolódik a szolgáltatást vitató beszélgetésbe, és
a helyére teszi a dolgot. A hiba kijavítása sokkal nagyobb erény, mint ragaszkodni
ahhoz, és bizonygatni valamirõl, hogy az úgy jó, ahogy mások szerint nem az.
Az üzleti életben a hitelesség kényes kérdés. Vigyázni kell a tálalás tartalmára
és stílusára egyaránt. A hozzánemszólás és a közösségek ilyen irányú gyakran
indulatos beszélgetéseinek figyelmen kívül hagyása ugyancsak stratégiai hiba. Az
ilyen jellegû megfigyelés és hozzászólás Magyarországon gyakorlatilag még isme-
retlen. Ezekben az esetekben a cég egy kompetens képviselõjének a vállalat
nevében kell megszólalnia. Külföldi példák bizonyítják ennek a módszernek az
eredményességét. A spam semmilyen formában sem megengedett.
Példák:
Work From Home: http://www.w-f-h.com/hun/intro.html
Linkek Webreklám: http://www.webreklam.hu
MyService: http://www.myservice.com
Intercash: http://freeyellow.com/members2/intercash/page1.html
Catch the Monkey: http://www.treeloot.com/gotit/
Sokpénz.net: http://www.sokpenz.net/
Amazon: http://www.amazon.com

@ Internetmarketing magyar szemmel 153


Borders: http://www.borders.com/
Book-reviews: http://www.go.com/WebDir/Book_reviews?lk=noframes&svx=related

Volumen
Hogy látjuk elsõ ránézésre: mekkora lehet a webhelyet üzemeltetõ cég? Ha
ismeri a céget, akkor az a való világban kisebb vagy nagyobb? Minek alapján lehet
megtippelni egy cég volumenét az online információforrás alapján? Milyen módsze-
rekkel lehet ezt nagynak mutatni vagy növelni? Ezek a módszerek segítik vagy
rontják a cég megítélését?
Az Interneten a cég valós nagysága és tõkeereje, forgalma elsõre nem látszik.
Bárki építhet látszólag nagy webhelyet kisvállalkozó létére, nagyobb cégek pedig
alá is becsülhetik az online megjelenés jelentõségét, illetve egyszerûen lehet, hogy
nem találnak témát. A weboldal tehát önmagában nem árulja el a vállalkozás valódi
volumenét.
A téma kifejtésének mélysége
Megfogalmazható-e a téma, amelyet a webhely körbejár, illetve publikál? Ha
nem, akkor miért nem? Ha igen, a webhely mennyire közérthetõen, és milyen
mélységig ismerteti az adott területet? Hitelesen ismerteti a témát? Meggyõzõen?
Milyen módszerekkel?
Ezek tulajdonképpen tartalmi kérdések. Sok esetben a tartalom, mint olyan
önmagában céltalan, gyakran nem deríthetõ ki, miért is került publikálásra. A
hosszú és részletes tartalom ugyanakkor navigációs problémákat vet fel. Ennek
kiküszöbölésére többszintû tartalomjegyzéket kell terveznünk.
Kapcsolatok, e-mail címek, elérhetõség
Megtalálható-e az adott cég a valóságban, ha igen, hogyan lehet velük szemé-
lyes kapcsolatba kerülni? Ki van a cég mögött? Könnyû-e az elsõ kapcsolatfelvétel
vagy esetleg lehetetlen? Milyen módszereket alkalmaz a webhely annak érdekében,
hogy a látogató keresse meg valamilyen módon az adott vállalkozást? Sikeresek-e
ezek a módszerek?
A személyes kapcsolatfelvétel a hitelesség témakörébe is tartozhat. Csak virtu-
ális vállalkozást fenntartani kockázatos, és egy cím vagy egy telefonszám megadása
nem azt jelenti, hogy megrohannak bennünket személyesen a látogatók. Egyszerû-
en szükség van rá annak érdekében, hogy kiderüljön, ki üzemelteti az adott
szolgáltatást.
Stratégia, koncepció
Kirajzolódik-e a böngészés során a cég webhelyének profilja? Ha igen, érthetõ-
e, hogy a webhely milyen célt és szerepet tölt be a vállalkozás üzletvitelében? Mi
lehetett a megjelenõ stratégiája és szempontrendszere a webhely készítése során?

154 Internetmarketing magyar szemmel @


Sikeresen alkalmazta-e az Internet adta lehetõségeket céljának elérésében? Lehet-
ne-e növelni az internetes megjelenés súlyát és jelentõségét az adott cég esetében,
ha igen, akkor mivel? Milyen módszereket vehetnénk át saját vállalkozásunkba, és
milyen módszereket hagynánk ki a látottak közül?
A webhely koncepcióját az üzemeltetõ dolgozza ki, de ezt valamilyen módon
láthatóvá is kell tenni. A látogató felé általában „marketingüzenete” van egy-egy
szolgáltatónak, de ez az üzenet ne hasonlítson, és sok mindenben mutasson túl a
reklámcélú üzeneteken, többek között azzal, hogy legyen mögötte konkrét, jól
felismerhetõ és megfogalmazott háttér. Például a cég marketingüzenetét a
webhelyen részletesen kifejthetjük, érvekkel vagy akár adatokkal bizonyíthatjuk.
Minimális követelmény, hogy egyértelmûen elkülönüljön és felismerhetõ legyen,
hogy a webhely B2B vagy B2C stratégiát választ, esetleg ezek keverékét. Az is
fontos, hogy nonprofit szervezet esetében felismerhetõek legyenek a célok, és az,
hogy az ilyen szervezetek egy spontán létrejövõ közösség kezdeményezései, vagy
van egy központi kezdeményezõ, aki kézben tartja az egészet, más szóval létezik-e
a szervezetnek irányítója, tulajdonosa.
Példák:
A marketingrõl: http://www.ktk.jpte.hu/tanszek/market/kutat/
Linkek Az internetmarketingrõl: http://w3.datanet.hu/~mc/
Újságcikkek, riportok az internetmarketingrõl: http://lezlisoft.com/kikelet/internetmarketing
Vállalkozói ABC: http://www.tiszanet.hu/euro/vallabc/
Újságcikkek: http://cikkek.lezlisoft.com

Hatás
Hogyan hat a webhely a látogatóra? Inspirál-e visszatérésre a webhely vagy
felejthetõ? Milyen módszerekkel hat a webhely? Mik a különbségek a csak hagyo-
mányos médiában alkalmazott marketing és az online médiákban található
internetmarketing között? Melyik hatáselemnek mekkora a súlya a két világban? A
látottak közül milyen módszerekkel hatna Ön a látogatóira, melyik látott módszert
tudná a saját ötletére vagy vállalkozására adaptálni? Melyek azok a hatáselemek,
amelyek negatív véleményt váltanak ki? Mennyire sikeres a webhely? Fontos-e az
adott webhely a látogató szempontjából, vagy a „nem baj, hogy létezik” kategóriába
esik?
Hatás az információ, és hatás a design is. Ezek összhangja nagyon fontos.
Ugyancsak lényeges megérteni azt, hogy a látogató másképp reagál a kívülrõl jövõ,
üzleti célú hagyományos hatásokra miközben a saját számítógépnek képernyõjét
nézi, és megint másként, amikor egy tõle független TV-mûsort sugároznak.

@ Internetmarketing magyar szemmel 155


Cégszerûség, személyesség
Mennyire hivatalos, illetve személyes a webhely? Van esetleg hivatalos és
személyes része is egyaránt, vagy csak az egyikre koncentrálnak? Melyik milyen
céllal készülhetett, mennyire meggyõzõek? Az üzleti célú webhelyeken pont a
közvetítõ közeg „virtuális” volta miatt van szükség személyes információkra. Ezek
kapcsolódhatnak a kapcsolatfelvételi lehetõség céljához. Személyes weblapok le-
hetnek bár népszerûek, felismerhetõ üzleti cél nélkül nem tekintjük õket az
internetes gazdaság szereplõinek. Van rá példa, hogy a személyesnek induló
weboldalak „kinõtték” magukat, és idõvel hatalmas sikereket és látogatottságot
értek el.
Már szóltunk egyszer arról az érdekes jelenségrõl, hogy a kereslet nem egyszer
képes volt kiszolgálni saját igényeit, amit utána eladott a kínálati oldalnak, és ezzel
többé - kevésbé jól is járt, bár gyakori, hogy a keresleti oldal spontán technológiai
vagy gazdasági megnyilvánulásait soha sem sikerül profitorientált módon üzemel-
tetni a késõbbiekben sem (keresõk, ICQ, stb.). Most viszont mindezt más szem-
pontból vizsgáljuk meg. Gyakran elhangzik ugyanis, hogy a „garázscégek kora
lejárt”. Ez gyakorlatilag csak az ijesztgetés szintjén igaz. A kínálati oldal „méretes”,
más szóval tõkeerõs szereplõinek igazi konkurencia a kereslet nonprofit szervezõ-
dése és tevékenysége, fejlesztései fõleg akkor, ha ezek alacsony költségen
valósulnak meg. Természetes, hogy a kisvállalkozás jellegénél fogva sokkal köze-
lebb áll a klasszikus értelemben vett kereslethez, mint a tõkeerõs nagy cégek. Ne
vegyük tehát figyelembe azokat a megnyilvánulásokat, amelyekben a hangadók a
kis cégek gazdasági lehetetlenségét fejtegetik, mert ez nem igaz. Az Internet
pontosan az a közeg, amelyiken lehetõség van minimális tõkével, vagy tõke nélkül
megjelenni, hiszen számtalan nonprofit közösség és szervezõdés tartja fenn önma-
gát hosszútávon problémák nélkül. A helyzet lényegében fordított: a nagy cégek-
nek témaválasztási, majd tõkebevonási problémáik vannak, ezekkel pedig egy
ötletes kisvállalkozás nem találkozik addig, amíg megmarad a saját jó értelemben
vett alacsony gazdasági szintjén. Az egyetlen különbség a kis és nagyvállalatok
között, hogy az egyik iránti érdeklõdés nagyobb, és ez jól visszaköszön azokon a
médiákon, amiket gyakorlatilag a tõkeerõs nagyok tartanak el hirdetésekkel vagy
valamilyen más formában.
A kisvállalkozásokról keveset tudunk, egyszerûen nem jelennek meg róluk
hírek. Mégis többször fejtegettük, miféle elõnyöket tudhatnak magukénak a megje-
lenés során. Ezen elõnyök legnagyobbika, hogy érdemben közel állnak a hagyomá-
nyos értelemben vett fogyasztóhoz (már ha nem eleve a fogyasztói oldalról indul az
egész vállalkozás), így a kisvállalkozások értékesítési lánca általában zárt, míg a
nagyok egymás közötti üzletkötéseik során biztosan találunk olyan vesztest, aki
még fogyasztóra vár, reménytelenül: õ a nyitott lánc utolsó láncszeme, általában a
fizetett hirdetések feladója, vagy egy drága technológia megvásárlója.

156 Internetmarketing magyar szemmel @


Az Interneten megjelenõ kisvállalkozások fogyasztókon lemérhetõ elõnye,
hogy gyakorlatilag kimaradhatnak olyan csatornák, amelyek eddig fölöslegesen
ékelõdtek be az értékesítési láncba. A fogyasztóknak tehát ezeket a kezdeményezé-
seket érdemes megkeresniük. Mindezekért cserébe a keresleti oldal szereplõinek
be kell látniuk: ingyen csak statisztaszerepet tölthetnek be, amelyben egyetlen
feladatuk az oldalletöltések realizálása. Ha azt szeretnék, hogy valóban ki legyenek
szolgálva, azért legalább annyit tenniük kell, hogy az õket kiszolgáló kisvállalkozás-
ok a maguk szintjén nyereségesek lehessenek. Nézzünk néhány példát: érdekes és
jellemzõ jelenség az internettelefónia kialakulása és térnyerése (ezt a szolgáltatást
beépítették a keresleti oldalon fejlesztett ICQ-programba is, de megkapjuk a
Navigator 6-os verziójával is), ami egy olyan egyszerû, valósidejû hangátviteli
technológia, amely kiiktatja a két beszélgetõ fél közül a távközlési szolgáltatót az
áthidalandó távolságtól függetlenül. Nyilván ezt a technológiát a „keresleti” oldal
teremtette meg saját céljaira. Ez két nagyságrenddel is olcsóbb lehet, mint a
hagyományos telefonhívás, de hiba lenne azt gondolni, hogy mindez teljesen ingyen
vagy reklámokból is fenntartható. Éppen ezért a csökkenõ költségeket nem szabad
az ingyenesség szintjére „laposítani”, hiszen ezzel magát a szolgáltatást kockáztatja
ugyan az a réteg, amelyik azt létrehozta: a fogyasztó. Be kell látnia ennek a körnek,
hogy az ember nem lehet mindig mindenben a kínálati oldal szereplõje még akkor
sem, ha bizonyítottan megnõttek a tõkeszegény megjelenõk esélyei, és többen
próbálkoznak ma saját kínálat megteremtésével és publikálásával, mint bármikor.
Néha érdemes belegondolni, hogy a szolgáltatás színvonala a fogyasztók hozzáállá-
sának függvénye. Reményteli példa Stephen King online regényének publikálása,
ahol a fizetés önkéntes alapon zajlott, és a regényt letöltõ látogatók több mint 70%-
a fizetett önkéntesen és utólag a termékért, illetve annak elsõ fejezetéért.
Mennyire épít az internetre?
A vizsgált internetes vállalkozás mire, és milyen mértékben használja saját
webhelyét? Mekkora lehet a webhely jelentõsége a fenntartó szempontjából? Meg-
szüntetése mekkora károkat okozna, esetleg milyen hasznot hozna a fenntartónak?
Hogyan javítana a webhely hatásfokán, illetve milyen módszerekkel növelné az
internetes megjelenés hatékonyságát? A webhely fenntartásának költségeit ki vise-
li? Mennyi lehet az online jelenlétbõl származó haszon, és mennyibe kerülhet az
üzemeltetés, s vajon a fenntartás mennyi költséget vagy idõt spórol az üzemben
tartónak? Milyen plusz kiadásokkal és munkával jár az üzemeltetõ részérõl a
fenntartás?
A hazai webhelyek nagy része nem használja ki a szerveroldali programok adta
automatizálási lehetõséget. Ezen felül még az is lehetséges, hogy csupán olyan
információkat közölnek, amelyek bárhol máshol is hozzáférhetõek. Ebben a két
esetben a webes megjelenés majdnem fölösleges, illetve ha nem az, akkor valami
mással is helyettesíthetõ lenne.

@ Internetmarketing magyar szemmel 157


Próbáljunk olyan webhelyet kiépíteni, amin sok olyan információ és szolgálta-
tás található, amit semmilyen más csatornán keresztül nem biztosíthatnánk ügyfe-
leink vagy látogatóink számára.
Összegzés
A fenti szempontrendszer önmagában is bonyolult. Viszont kezelhetjük az
egészet úgy, mint olyan elemi szempontokat, amelyek a tartalom-funkcionalitás-
design alaphármas valamelyikét befolyásolják pozitív vagy negatív irányban. Ezek
gyakran ellentmondanak egymásnak, mert például a letöltési sebesség optimalizálá-
sa a design ellenében dolgozik, a közérthetõség pedig a tárgyilagosságtól távolíthat-
ja el a tartalmat. Nem arra kell törekednünk, hogy a fenti bonyolult és egymással is
összefüggõ szempontrendszer mindegyik elemét maximálisan kihasználjuk, ha-
nem arra, hogy optimális összhangot találjunk közöttük. Ez az összhang a webhely
tartalmától függ, és egy webhelyen belül is lehetnek olyan részek, ahol ezek
különbözõképpen értelmezendõk és különbözõképpen súlyozandók. Egyetlen
olyan globális szempontot találhatunk csak, amelyik semmilyen szituációban sem
sérülhet és mindig a maximális betartására kell törekednünk: ez pedig a
böngészõoldali, más szóval kliensoldali kompatibilitás. Tehát webhelyünket
egyaránt jól élvezhetõ minõségben kell látnia valamennyi látogatónknak attól
függetlenül, hogy milyen böngészõt használnak.
Kreativitás, elkötelezettség, igényesség
Internetes kisvállalkozó az internetmarketingrõl
Riport
Csapó Ida riportja

Fodor Gábor 2001 májusában múlt harminc éves. A Kereskedelmi és


Idegenforgalmi Továbbképzõben két marketing-reklám szaktanfolyamot is végezett, s
így szerzett közép- és felsõfokú végezettséget még a 90-es évek elején. Tudása többi részét
az internetes tapasztalatok adják. Vallja, rengeteget tanult és tanul az Interneten az
Internet segítségével. Valójából ma már az Internetbõl él, s így logikusan adódik az elsõ
kérdés: hogyan lesz valaki internetes kisvállalkozó?
- Az egész szörfözéssel kezdõdött. Világéletemben érdekelt miképpen
mûködnek a dolgok. Gyermekkoromban a kisvasút bánta: hamar megnéztem, hogy
mi van belül. Felnõttként hasonló volt a helyzet: rettentõen izgatott, hogyan
mûködik az Internet, hogyan lehet feltenni weblapokat, hogyan lehet megtervezni
oldalakat. Elsõ, kezdeti munkám egy ismerõs lánynak a modellfotóiból készített
oldal volt, s szépen lassan jöttek egymás után a megrendelések.
- Internetes kisvállalkozónak tartja magát?
- Igen. Tekintettel arra, hogy a megrendelések, maga a kapcsolattartás is, és a
szolgáltatásaink gyakorlatilag mind az Internethez kapcsolódnak. Sõt, van olyan

158 Internetmarketing magyar szemmel @


partnerem, nem is egy, akit még nem is láttam „élõben”, csak a neten tartjuk a
kapcsolatot.
- Hogy véli: melyek a legfontosabb dolgok egy internetes kisvállalkozás esetében?
- Mivel ez egy virtuális világ a legfontosabb, hogy az elkészült munkák
kreativitást, igényességet mutassanak. Fontos a minõségi elkötelezettség, hiszen
tapasztalataim alapján a munkáim, munkáink a legjobb üzletkötõk. Nagyon fontos
a folyamatos képzés, illetve az önképzés, hiszen az informatikában nagyon hamar
inflálódik a tudás, és szükséges, hogy az ember mindig a lehetõ legfrissebb
ismeretanyaggal, felkészültséggel rendelkezzen. Nem lehet persze elhanyagolni a
kapcsolatok fontosságát, ami nem csak kisvállalkozások esetén jelentõs. És még
három dolog kell: szerencse, szerencse, szerencse.
- Gyakran a netes kisvállalkozások tõkehiánnyal küszködnek, illetve így indulnak.
- A netes vállalkozásomat én is szinte nulla forintból indítottam, ezért a
tõkehiányt ötletekkel, kreativitással kellett pótolni, és persze sok-sok munkával.
Az azóta termelõdõ nyereséget visszaforgatom a vállalkozásba, hogy tudjam
fejleszteni szolgáltatásainkat. Jelenleg a megrendelések kilencven százaléka
internetes, vagy Internettel szorosan összefüggõ project. Partnereink weboldalain
kívül saját oldalak fejlesztésével is foglalkozunk. Például decemberben indítottuk
útjára a http://www.kepes-e-lap.hu-t. Emellett a közeljövõben több új szolgáltatású
site-ot indítunk, ami véleményem szerint újdonságnak számít Magyarországon.
Kezdetben nem az Internet volt a fõ profil, hanem a baráti körben hamar
népszerûvé vált egyedi tervezésû családi naptárak. Ahogyan egyre többen
megismerték a munkáimat, más megrendelések is jöttek. Egyébként az volt
kezdetektõl a stratégiám, mivel üzleti partnerem nem igen volt, hogy olyan
szolgáltatással kellett elindulnom, amire az ismerõseim körében is szükség van.
Ezért adtam a vállalkozásnak az „amice kreativitás” nevet, amit az új netes profil
felerõsödésével Amicenet.hu-ra változtattam. Az amice latin eredetû szó,
barátocskám, barát a jelentése, ami nagyon megtetszett, és szép, dallamos a
csengése is.
- Mivel telt a mai munkanapja?
- Egy új magyar szoftver site-on, a www.zipcommander.com weblapján
dolgoztam. De dolgoztam egy amerikai cartering cég site-ján, foglalkoztam a
képeslapküldõm lapjaival, és az amerikai és az európai kiadások indításával.
Ezenkívül egy új, helyi netes újsághoz pályázatot írtam, hogy mi tervezhessük.
- Az Amicenet.hu weblapok tervezésével, készítésével foglalkozik döntõen. Miért
kezdett foglalkozni internetmarketinges tanácsadással?
- Már a kezdet kezdetén, igyekeztem többet nyújtani ügyfeleimnek. Mindig is
hosszú távra gondolkodtam, nem az volt az elvem, hogy minél gyorsabban és minél
több ügyfelet toborozzak, hanem az, hogy meg is tartsam õket. Úgy gondolom,
nem elég egy weblapot elkészíteni, és várni a sült galambot, hanem aktívan kell
gondozni, és be kell illeszteni a vállalat, a vállalkozás marketingstratégiájába. Sok

@ Internetmarketing magyar szemmel 159


Internetben csalódott cég szerintem átgondolatlanul került a netre, és
csodálkoznak, hogy nem mûködik a dolog. Szakvégzettségemet tekintve reklám-
marketinges vagyok, s az Internet megadta azt a kreativitásszabadságot, az új utak,
az új módszerek kipróbálása, tesztelése révén, ami a hagyományos médiában
nagyon költséges és lassúbb visszacsatolású. Az Internetet azért szeretem, mert
gyors válaszidejû és könnyen mérhetõ a hatás. Ha valami nem elég hatékony, akkor
könnyen lehet változtatni rajta. Úgy látom, kisvállalkozói szemszögbõl nagyobb
jelentõsége van az Internetnek és az elektronikus marketingnek a tervezéstõl a
döntés elõkészítésen át a promócióig. Gyorsan, költségkímélõ módon lehet
döntésekhez szükséges információkhoz jutni, például e-közvéleménykutatás, teszt-
weblapok készítésével. A gyors fogyasztói visszajelzések rugalmas, az igényekhez
alkalmazkodó vállalkozásvezetést tesznek lehetõvé, illetve szükségessé. És ha már
tudjuk, kinek, mit, és hogyan akarunk kínálni, akkor kisebb költségvetésbõl is
hatékony kampányokat lehet szervezni. Az Amicenet.hu gyakorlatilag az ügyfelek
igényei alapján készíti el az e-marketingterveket, a kreatív anyagokat. Az egyik
nevesebb, legjelentõsebb munkám a DHL Magyarország Kft számára készített
nyolc hetes internetes játékkampány volt. A cég londoni központjának a
visszajelzései alapján az összes európai DHL-oldal statisztikájában a negyedik
helyre sikerült felhozni az akkori új oldal forgalmát.
- Az internetmarketingnek milyen fontos részterületei vannak Ön szerint?
- Az internetmarketing ideális lehetõség kis-, és közepes vállalkozások
esetében, mert költséghatékony módon alkalmazható. Könnyebben juthatunk a
marketingtervezéshez szükséges információkhoz a versenytársakról, a piac
résztvevõirõl, a leendõ fogyasztóinkról, bár az információkat bizonyos tekintetben
szûrnünk kell. Elõfordulhat, hogy az anonimitás kihasználva nem valós, vagy
esetleg eltúlzott adatokat kapunk. Az internetmarketing részterületei az online
piackutatás, az adatok online gyûjtése, rendszerezése és feldolgozása, az
információk alapján marketingstratégia kidolgozása, illetve kampányok, akciók
lebonyolítása. És ha már kialakult az ügyfélkörünk, akkor a kapcsolattartás, a
folyamatos fogyasztói visszajelzések értékelése is idetartozik. Fontos lehetõség a
magyar piacon az internetezési szokások figyelembevételével az online értékesítés
kihasználása.
- Mire kell kiemelten figyelni az online marketing esetében egy internetes
kisvállalkozásnak kezdéskor?
- Induláskor szerintem fontos az információk összegyûjtése, és ennek alapján a
termék, illetve szolgáltatás kifejlesztése. Amikor az egyedi tervezési naptárakkal
indultam, elõzetesen egy hétig piackutatást végeztem. Ekkor háromszáz
látogatóból ötven-hatvan értékelhetõ kérdõív érkezett vissza, gyakorlatilag közel
húsz százalékos válaszarányt kaptam néhány órai munkabefektetéssel. Ezt
személyes megkereséses módszerrel sokkal nehezebb lett volna elérni, arról nem

160 Internetmarketing magyar szemmel @


beszélve, hogy az adatok nagyon hasznosnak bizonyultak a szolgáltatás
beindításához.
- Mennyire jöttek be az elképzelései, a korábbi tervei?
- Sok tekintetben már bejöttek az elképzeléseim. Ahogy említettem,
gyakorlatilag tõke és kapcsolatok nélkül indultam el, és lassan, lépésrõl lépésre,
sok-sok munka éjszakázásnak köszönhetõen indultak be a dolgok. A legfontosabb
szerintem az ilyen helyzetekben, hogy az ember kitartóan higgyen abban,
akármilyenek is a körülmények, akármekkora számlák is érkeznek, lesz eredménye
a munkájának. Az elmúlt közel három év ezt látszik igazolni, bár még mindig nem
vagyok ott, ahol szeretném, hogy legyek, de optimista vagyok.
- Mit tanácsolna azoknak, akik ma indítanának internetes kisvállalkozást?
- Szívesen bátorítanám õket, mert egy-egy jó saját ötlettel, kitartással szép
eredményeket lehet elérni. Ha meg tõke is van hozzá, akkor ez a folyamat
nagymértében meggyorsítható.
- Tudom, hogy nem a fõvárosban él. Mit gondol a távmunka jövõjérõl?
- Jelenleg egy Pécs melletti községben élek, de az Internet segítségével
teljesen bent tudok maradni a vérkeringésben. Havonta néhány napot ugyan
Budapesten töltök egy-egy tárgyalás, munkamegbeszélés miatt, de szinte
mindent elektronikus formában intézek. Azt hiszem, nagy jövõje van, illetve lesz
Magyarországon is a távmunkának. Ehhez azonban a cégek, a vállalkozások
szemléletében is változásnak kell beállnia. Fontos ugyanakkor, hogy jól és
egyértelmûen kidolgozott feltételek legyenek, és tudják, ismerjék mind a
cégvezetõk, mind az alkalmazottak, hogy mik az elvárások és a lehetõségek.
Ennek is megvannak a módszerei, érdemes megismerkedni velük és alkalmazni
ezeket.
- A saját vállalkozásának melyik a legkülönlegesebb, legérdekesebb pontja,
területe?
- Még nem említettem, de én mozgássérült vagyok. Aminek örülök, az az, hogy
a társadalom szempontjából hátrányos helyzetbõl is sikerült elindulni gyakorlatilag
tõke nélkül, bár ez utóbbi tény sok magyar vállalkozóra igaz. Nekem sok
tárgyaláson meg kellett küzdenem korábban az elõítéletekkel is. Most az Internet
megjelenésével kicsit igazságosabbnak érzem a dolgokat, mert így elõször a
munkáimat látják, és ha az tetszik, akkor általában már nem gond, hogy
mozgássérült vagyok. Amikor az amice kreativitást elindítottam, három alapvetõ
célom volt: egyrészt elégedett ügyfeleket szerezni, tõlem telhetõleg a legtöbbet
megtéve minõségi szolgáltatásokat adni, másrészt erõt, bátorítást adni az
embereknek; hogyha ha nekem mozgássérültként sikerülhet, akkor más is meg
tudja csinálni, ha használja a fejét és kitartó - harmadrészt pedig hasonló sorsú
embereknek, például mozgássérülteknek, és egyéb fogyatékosoknak kreatív
munkaalkalmakat nyújtani, nem csak olyanokat, amiket ma Magyarországon
kaphatnak, a különbözõ csomagolási munkáktól, az egyéb monoton munkákig.

@ Internetmarketing magyar szemmel 161


Remélem, hamarosan megvalósul ez utóbbi célom is, mert ez ügyben is tettem már
lépéseket, például mozgássérült ismerõseim oktatásával. És ahogy az Amicenet.hu
növekedik, úgy szeretném õket egyre több dologba, munkába bevonni.

162 Internetmarketing magyar szemmel @


Webes funkciók részletezése

Általános lehetõségek
A funkcionalitás jelentõségével nemcsak azért kell kiemelten foglalkozni, mert
Technikai segítség
önmagában is elegendõ egy webhely felépítéséhez, hanem azért is, mert rendkívül
sokféle lehetõség létezik. Ezeket a lehetõségeket minden alkalommal a webhely
profiljába kell illeszteni, ezért az a minimum, hogy ismerjük õket. Ezek egyedire
szabását, üzembe helyezését, netán elkészítését bízzuk a programozóra, vagy olyan
valakire, aki már használ ilyen szerveren futó programokat. Ebben a fejezetben
nem kizárólag a tárhelybérlõ által telepíthetõ funkciókat vizsgáljuk meg, hanem
azokat is, amelyek felajánlása és üzembe helyezése a szerver fenntartójának
feladata.
Az FTP-account
Ez az egyik legalapvetõbb szolgáltatás. Az FTP a File Transfer Protocol
rövidítése. Arra ad lehetõséget, hogy a tárhely bérlõje oldalakat és más szükséges
file-okat töltsön fel a webszerverre. Egy accounthoz elvileg elegendõ egyetlen ilyen
lehetõség, de ha csapatban fejlesztik a webhelyet, akkor nem árt, ha mindenkinek
saját userneve és jelszava van ahhoz a területhez, amin dolgoznia kell. Egy account
esetén a kiosztott usernév és jelszó azonosítja a tárhely tulajdonosát, õ ezzel a
belépéssel minden jogot megkap: írhat, törölhet vagy módosíthat a webhelyen
belül. Ugyanígy lehet hozzáférni például a levelezõrendszerhez is, de ezt nem
szokás FTP-programmal kezelni. Ha több különbözõ usernevet és jelszót is ki lehet
osztani, akkor nem célszerû az összes jog kiadása. Ebben az esetben is van írásjog
és törlési jog, de ezeket például egy alkönyvtárra lehet korlátozni.
Az FTP-hozzáférés egy speciális fajtája az ún. anonymus FTP, amely úgy
biztosít hozzáférést a webhely tartalmához, hogy nem kell konkrét jelszót vagy
usernevet megadni. Ebben az esetben az így belépõ felhasználónak általában csak
olvasási jogai vannak, de ez természetesen szabályozható, és lehet, hogy pont
olvasási joga nincs, csak feltölteni képes. Ezt a fajta hozzáférést azért találták ki,
mert FTP-vel egyszerûbben és gyorsabban le lehet tölteni például nagyméretû
programokat, vagy akár egész webhelyet is. Ennek ellenére nem célszerû ilyen
account üzembe helyezése csak akkor, ha például szoftverarchívumot üzemelte-
tünk. Ezt a lehetõséget minden esetben tudni kell kikapcsolni még akkor is, ha
tárhelyünkhöz ez ingyenesen jár. FTP-szerverek tartalma olvasás, azaz letöltés

@ Internetmarketing magyar szemmel 163


céljára rendelkezésre áll olyan módon is, ha egy hagyományos böngészõprogram
számára csinálunk linket a letölthetõ programokhoz. Ebben az esetben nem áll
fenn például annak a veszélye, hogy a látogató olyan területekhez is hozzáfér,
amelyek letöltése nem kívánatos.
Az FTP-hozzáféréshez egy külön ún. kliensprogram szükséges. Ilyen progra-
mok nagy számban léteznek a weben, az egyik legnépszerûbb megoldást a Cute
FTP kínálja. FTP-klienseket találhatunk weboldalszerkesztõ alkalmazásokban is,
ilyen például a Dreamweaver. Ez utóbbi elõnye az, hogy bonyolult könyvtárstruk-
túra esetében nem kell a szerveren is követni a file útvonalát, azt a program
automatikusan a megfelelõ helyre tölti.
Linkek:
CuteFTP: http://www.cuteftp.com
LeapFTP: http://www.leapware.com/leapftp.html Linkek

WS FTP: http://www.csra.net/junodj/ws_ftp32.htm
BulletProof FTP: http://www.bpftp.com/
FTP FAQ: http://hoohoo.ncsa.uiuc.edu/ftp/faq.html
További segítség: http://www.iaehv.nl/users/perry/ftp-list.html
Linkek Win9X-hez: http://www.tucows.com/ftp95.html
Linkek Macintosh-hoz: http://www.tucows.com/mac/ftpmac.html
A legjobbak: http://www.cnet.com/Content/Reviews/Compare/Ftp/

Saját IP-szám
A webhelyek lokalizálásához mindenképpen szükség van egy állandó IP-
számra, amely egy 255.255.255.255 formátumú számsor. A tárhely tartalma, sõt,
az e-mail postaláda és az FTP-terület is elérhetõ az IP-számon keresztül. Az IP-
szám azért szükséges, mert a webhely azonosítása tulajdonképpen nem a látogató
által beírt domainnév alapján történik, hanem a domainnevet irányítják az adott IP-
számra, és végül ez azonosítja a szóban forgó webhelyet. Emiatt tehát IP-szám
elsõsorban azért kell, hogy tárhelyünk egy domainnéven keresztül is elérhetõ
legyen. Az IP-számmal azonosított tárhely és a látogató böngészõje közé beékelõ-
dik még egy szolgáltatás, a DNS. A DNS a Domain Name Service rövidítése. Ez
olyan funkció, amely a keresett nevet összerendeli a megadott IP-számmal. Így
végül az adott szó a megfelelõ tárhely tartalmát olvassa be a látogató böngészõjébe.
Ilyen DNS-szervizt általában a tárhely üzemeltetõje képes biztosítani a bérlõ
számára, de domainnevek kiosztását általában már nem. Domainnevet a tárhely
fenntartójától független szervezet árusít, itt kell megadni a DNS-szerver adatait.
Fontos tehát tudni, hogy a tárhely, a DNS és a domainnév kiosztása nem ugyanan-
nak a szervezetnek a feladata. A legjobb, ha az egyes dolgokat, attól a
szolgáltatótól vásároljuk meg, amelyik az adott terület specialistája, és jól
meghatározható fõ profillal rendelkezik, illetve számunkra árban és megbízható-
ságban a leginkább megfelel. Létezik például ingyenes DNS-szerviz is (http://

164 Internetmarketing magyar szemmel @


soa.granitecanyon.com/), amely ugyan nem megbízható, és technikai segítséget
sem kapunk a használatához, de ideiglenesen felépített webes alkalmazások
esetében elõnyös lehet. Ez utóbbi további elõnye akkor mutatkozik meg, ha a
domainnév és az IP-szám közötti kapcsolatot gyakran kell változtatni.
Telnet/SSH-hozzáférés
Ez a fajta hozzáférési jogosultság nem barátságos és könnyû használhatóságá-
ról híres. Gyakorlatilag kapunk egy parancstechnikás, karakteres felületet, amin
keresztül kézben tarthatunk bizonyos dolgokat, illetve használhatjuk az adott
szerver operációs rendszerének parancsait. Bizonyos esetekben - például másolá-
soknál, mozgatásoknál, törléseknél, szerveroldali programok tesztelésénél -, az
account megfelelõ paramétereinek beállításánál vagy a crontab-funkció használatá-
nál ez a felület bár nem szép, de rendkívül gyors és elõnyös. Ilyen hozzáférést
általában egyetlen egyet kapunk, de sok esetben biztonsági okokra hivatkozva
egyáltalán nem is kapunk ilyen lehetõséget. A Telnet-(shell) hozzáférés megvalósí-
tásánál is szükségünk van egy kliensprogramra, amely például a Windows-rendsze-
reknek is része. Amikor ilyen módon lépünk be webszerverünkre, akkor a minket
azonosító usernév és jelszó karakteres formában jut el az azonosítást végzõ
számítógépig. Ez elvileg könnyen „elkapható”, amire természetesen elõzetesen fel
kell készülni, tehát ez sem akkora probléma, mint amekkorának látszik. Ezenkívül
megoldást nyújt az SSH-kliensprogramok és -protokoll használata, amely a beje-
lentkezéshez szükséges információkat titkosítja a kliens és a szerver közötti
útvonalon.
Linkek:
FiSSH SSH-kliensprogram: http://www.massconfusion.com/ssh/
Linkek PuTTY SSH-kliensprogram: http://www.chiark.greenend.org.uk/~sgtatham/putty/
SecureCRT: http://www.vandyke.com/products/securecrt/index.html
Telnet-kliensek: http://www.davecentral.com/telnet.html
NetTerm: http://starbase.neosoft.com/~zkrr01/html/netterm.html
Telnet-linkgyûjtemény: http://www.softseek.com/Internet/Telnet/

Adatforgalom, CPU-idõ, sávszéleség, rendszerparancsok


A fenti lehetõségek hiánya vagy korlátozása általában akadályozza webhelyünk
használhatóságát és programozhatóságát. Ha a szerver üzemeltetõje méri és korlá-
tozza a letölthetõ adatmennyiséget, a telepített programok által felhasználható idõt
és erõforrásigényt vagy a lehetséges sávszélességet, akkor webhelyünk használ-
hatóságát kockáztatja. Ezeket az adatokat gyakran egyszerûen nem hozzák
nyilvánosságra, ezért mindenképpen kérdezzük meg, ha nem találunk erre utaló
információt. Az is elõfordul, hogy nem korlátozás, hanem csak mérés történik, és
egy bizonyos határ átlépése után egyszerûen növekszik webhelyünk fenntartási
díja.

@ Internetmarketing magyar szemmel 165


A rendszerparancsokhoz való hozzáférési jog a szerveroldali programok elké-
szítését könnyíti. Általában az egyik legnépszerûbb ilyen parancs a sendmail. Ez a
program a levelezõrendszer használatát teszi lehetõvé rendkívül egyszerû módon.
Ha lehetõséget kapunk más - például másoló, listázó, szelektáló parancsok haszná-
latára -, akkor szerveroldali programjainkat ezzel is kiegészíthetjük és egyszerûbbé
tehetjük bizonyos feladatok megoldását.
Amennyiben a fenti lehetõségek korlátozásával találkozunk vagy ennek függ-
vénye a fenntartási díj, nagyon sokat kockáztatunk. Ebben az esetben ugyanis
látogatóink száma nem növekedhet megfelelõ ütemben, hiszen ezek egy része a
tiltás után nem tudja egy ideig elérni webhelyünk tartalmát. Ez bizalmatlanná
teheti látogatóinkat, és elveszíthetjük a visszatérõket. Mindenképpen olyan
webszervert válasszunk, ahol a havidíj nem függ a látogatóink által letöltött
adatmennyiségtõl, és ezeket nem is korlátozzák esetleges tiltásokkal.
Crontab
A Crontab-parancs az operációs rendszer része, funkcióját tekintve ismétlõdõ
feladatok végrehajtására alkalmas. Beállításához általában feltétel a Telnet-elérés
lehetõsége. A feladatokat soronként kell felsorolni egy arra alkalmas file-ban. A
sorok elején az ismétlõdési ciklust, utána pedig a rendszeresen futtatandó paran-
csot kell definiálni. Ezzel lehetséges konkrét programok idõszakos futtatása, de
használhatjuk például képek, szövegek vagy hangok idõközönkénti lecserélésére
is.
A crontabban az ismétlõdési ciklusok tetszõlegesen beállíthatóak évre, hónap-
ra, hétre, napra, percre vonatkozóan. Gyakorlatilag bármilyen megoldáshoz hasz-
nálható, amelyik szerveroldalon automatikusan, emberi beavatkozás nélkül képes
lefutni. Használhatjuk például napi mentések elkészítésére vagy idõszakos statiszti-
kák levélbeli elküldésére. Hazai szolgáltatók erõforráshiányra hivatkozva ritkán
engedélyezik, arról nem beszélve, hogy a szükséges telnet típusú hozzáférések
kiosztása is ritkaságszámba megy.
Ez a funkció általában csak Unix-, Linux-, Solaris-rendszereken használható. A
parancsok és az idõzítéshez szükséges adatok beállítása és megírása valamely
szerverre telepített szövegszerkesztõ, a Pico vagy a Vi segítségével lehetéséges a
crontab –e parancs kiadása után. Ez sok esetben nagyon kényelmetlen és lassú.
Egyszerûbb, ha sorainkat megszerkesztjük saját gépünkön egy szövegszerkesztõ-
ben, ezt feltöltjük FTP-vel a webszerverre, és a crontab <filenév> parancs segítsé-
gével helyezzük azt üzembe. Ha a feltöltött file hibát tartalmaz, a kérést a
program figyelmen kívül hagyja. A crontab éppen aktuális tartalmát a crontab –l
paranccsal tudjuk lekérdezni, így ellenõrizhetjük az éppen aktuális állapotot.
Linkek:
Crontab manual: http://www.neosoft.com/neosoft/man/crontab.1.html
Szintaxis és példa: http://www.neosoft.com/neosoft/man/crontab.5.html Linkek

Magyar segítség: http://net.akg.hu/unix/crontab.html

166 Internetmarketing magyar szemmel @


SSI - Server Side Includes
A fenti kifejezés olyan lehetõségek megvalósításra alkalmas, amelyekkel egy
egyszerû HTML-weboldalba szerveroldali lehetõségeket illeszthetünk be. Ezek a
lehetõségek nagyon sokfélék. Az egyik legcélszerûbb alkalmazása az, amikor több
különbözõ oldalba azonos tartalmú részleteket illesztünk be. Ez szolgálhatja az
oldal alján elhelyezett minden oldalon visszatérõ linkgyûjtemény, elérhetõségi
adatok és copyright információk közlését. Ugyancsak célszerû ezzel a funkcióval
oldalba illeszteni a gyakran változó vagy a több oldalon visszatérõ részleteket.
Az oldalba illeszthetõ, visszatérõ részletek mellett futtatható programok ered-
ményei is ilyen módon jeleníthetõek meg egy tetszõleges weboldal tetszõleges
helyén. Erre az egyik leggyakoribb példa a számláló, amelyet a beillesztett program
léptet és meg is jelenít az oldalon. Természetesen ilyen módon bármit beilleszthe-
tünk weboldalunkba, a lehetõségek nem korlátozódnak az egyébként teljesen
fölösleges számlálók használatára. A fentieken kívül képesek vagyunk még dátu-
mok és file-méretek kiolvasásra is. Ez a gyakran frissített szoftveradatbázisok
esetében elõnyös, hiszen a méret és a keletkezési dátum az oldal módosítása nélkül
mindig aktuális lesz.
Az SSI hiánya nagyon komoly tiltásnak számít. Sok hasznos lehetõség válik
vagy megoldhatatlanná, vagy nagyságrendekkel több munka szükséges bizonyos
feladatok végrehajtásához. Az SSI nem terheli lényegesen a szervert és nem lassítja
észrevehetõen a weblapok letöltõdési idejét. Mindenképpen olyan szolgáltatót
válasszunk, ahol az SSI engedélyezett. Gyakran megesik, hogy az SSI-parancsok
csak az shtml kiterjesztésû oldalakban hajtódnak végre. Erre figyeljünk oda. Ha
meglévõ webhelyünket szeretnénk úgy kiegészíteni ilyen funkciókkal, hogy nem
akarjuk átnevezni oldalainkat, a webszerver konfigurációs lehetõségei között arra
is mód van, hogy az alapértelmezett kiterjesztést átdefiniáljuk a hagyományos
html-re.
Linkek:
SSI-tutorial: http://www.usd.edu/charlie/tutorials/ssi.html
Linkek SSI-HTML: http://www.kresch.com/resources/HTML/SSI/
SSI know-how: http://www.smart.net/references/how-to/ssi.shtml

SSL – Secure Socket Layer


Ez a fentihez hasonló rövidítés egészen más célokat szolgál. Egy biztonsági
protokollról van szó, amely a látogató böngészõje és a webszerver közötti adatfo-
lyamot titkosítja például hitelkártyaszámok vagy más személyes adatok megadása
esetében.
A protokoll önmagában természetesen nem végez pénzügyi tranzakciókat. Ez
csak a biztonságos adatátvitelt szolgáltja. Ennek ellenére minden olyan webhelyen,
ahol ilyen jellegû adatokat kérünk a látogatótól, ott a protokoll használata kvázi
szabvánnyá vált. Ilyenkor a böngészõben http://cím helyett https://cím formátu-

@ Internetmarketing magyar szemmel 167


mot kell alkalmazni a webhely elérésére, és a böngészõ alsó sorában lakat vagy
kulcs jelzi a látogatónak a biztonságos adatátvitel megvalósulását.
Az SSL-protokoll csak a szervert és annak fenntartóját azonosítja, így ez sem
old meg minden problémát, tulajdonképp nagyrészt csak a látogató bizalmát
erõsíti. Ahhoz, hogy ez az azonosítás megtörténjen a szerverhez, illetve a
domainnévhez ún. certificate-et kell vásárolni egy közbensõ szervezettõl. Ilyen
szervezet a Thawte és a VerySign. Néhány tárhelyszolgáltató viszont felajánl
bérlõinek egy ilyen certificate-tel már rendelkezõ domainnevet, amit gyakran és
fõleg külföldön már ingyenesen adnak a tárhelybérlési konstrukcióhoz. Ilyenkor az
SSL-protokollra történõ átkapcsoláskor megváltozik a domainnév, viszont ingyen
van, és ez is teljes értékû szolgáltatás. Amennyiben ilyen módon hitelkártyaszámo-
kat kérünk be, a tranzakció lebonyolítása érdekében hitelkártya-elfogadói szerzõ-
dést kell kötnünk egy erre alkalmas bankkal.
Az ilyen fajta kártyaelfogadás nem a legelegánsabb, mert nem automatikus.
Ennek ellenére teljes értékû megoldás. Ebben az esetben egyszerûen e-mailben
kapjuk meg a szükséges adatokat, amely tartalmazza a hitelkártyaszámot és a
további, szükséges adatokat. Ezután egyszerûen betelefonálunk a bankba, bedik-
táljuk az adatokat, és máris megtudhatjuk érvényes-e a megadott hitelkártya.
Hitelkártyás fizetések esetében az elfogadóhely (ez nem más, mint a webhely
fenntartója, a tulajdonképpeni kereskedõ) kockáztatja a legtöbbet. Az elfogadó-
hely minden esetben azonosított, egyszer az SSL-protokoll révén, egyszer pedig a
banki tranzakció idején. A vásárló sosincs azonosítva. Az adott computer elõtt
bárki ülhet, és senki nem tudja, kinek a kártyaszámát is írja be az illetõ. Súlyosbítja
a problémát, hogy Visa és Mastercard esetében csupán a kártyaszám és a lejárati
dátum megadása már lehetõvé teszi a tranzakciót. American Express kártyák
esetében még szükség van a Zip-kódra, a tulajdonos nevére és címére, ami nagy-
mértékben csökkenti a kártyalefogadás kockázatát a kereskedõ oldalán. Érdemes
tudni, hogy minden visszaélésért a bank felelõs, aki a visszaélésbõl származó kárt
az elfogadóhelyre terheli tovább. Így a fizetõ ügyfél gyakorlatilag nem kockáztat
semmit. Sok esetben sem a megrendelés, sem a teljesítés, sem a megrendelõ
személye nem bizonyítható semmilyen módon.
Online és valósidejû hitelkártyás tranzakciók megvalósításra ugyancsak kell
egy közbensõ szervezet, amelyik magát a tranzakciót végrehajtja. Ezek a megoldá-
sok külföldön elterjedtek és olcsók, de magyarként ilyen szolgáltatót találni és
igénybe venni vagy lehetetlen, vagy rendkívül drága. Ennek egyik legfontosabb
akadálya, hogy általában a tranzakció végrehajtásnak helyén kell bejegyzett vállal-
kozással, postacímmel és bankszámlával rendelkezni. Ebben az esetben is mintegy
100-400 dolláros havidíjra, és változó üzembe helyezési díjakra számíthatunk
szolgáltatótól függõen. A webhely forgalma alapján kell dönteni a hitelkártya-
elfogadás mikéntjérõl. Legolcsóbb, ha e-mailben bekérjük az adatokat, és azt
hagyományos módon egy hazai bankkal leellenõriztetjük. Megfelelõ bevételek

168 Internetmarketing magyar szemmel @


esetében a módszer automatizálható olyan szolgáltatóval, amelyik nemzetközi
tranzakciók végrehajtására is hajlandó.
Linkek:
VerySign: https://digitalid.verisign.com/index.html
Linkek Thawte: http://www.thawte.com/
Internet Secure: http://www2.internetsecure.com/
Virtual Merchant: http://www.thevirtualmerchant.com/
First Data: http://www.firstdata.com/
iBILL: http://www.ibill.net/
Cardservice International: http://www.cardservice.com/
1st American Cardservice: http://www.1stamericancardservice.com/
MultiCards: http://multicards.com/
Merchant Now: http://merchantnow.com/
1stworldcardservice: http://www.1stworldcardservice.com/
SSL FAQ: http://webopedia.Internet.com/TERM/S/Secure_Socket_Layer.html
SSL szójegyzék: http://www.netcraft.co.uk/ssl/glossary.html

Multimédia-támogatás
Az internetes multimédia lehetõségei egyre kiterjedtebbek. Ilyen például a
Real Networks által kifejlesztett RealAudio- és RealVideo-felvételek lejátszása, de
ide sorolhatjuk a Flash-t is. Ezeknek a technológiáknak az az elõnye, hogy a teljes
letöltõdés elõtt láthatóvá válik az animáció, illetve hallhatóvá válik a hang. Ezekhez
természetesen már viszonylag nagy sávszélesség kell, valamint a webszerveren
telepített szoftveres támogatás is elõnyös. Amennyiben ilyen anyagokat akarunk
publikálni, gyõzõdjünk meg arról, hogy a szerver milyen módon segíti ezeket.
Szinte minden multimédiás megoldás hátránya, hogy a látogató oldalán plugin
modul szükséges az adott anyag lejátszásához. Ez egyelõre nagyon kockázatossá
teszi például QuickTime filmek és képek publikálását. Talán a legjobb helyzetben
a Flash-technológia van ebbõl a szempontból, mert ezt a plugint viszonylag
sokan használják nagy biztonsággal. Mielõtt azonban elhisszük a gyártónak,
hogy a Flasht látogatóink több mint 90%-a képes lejátszani, tájékozódjunk
független forrásokból is, illetve vegyük figyelembe azt, hogy a 3-as verziójú és
korábbi pluginek nem képesek lejátszani a késõbbi verziók minden lehetõségét.
Éppen ezért a biztonságos használatot nem jellemzi teljesen korrekten a szüksé-
ges modul elterjedtsége.
A RealNetworks a video- és audioanyagok publikálásának kvázi szabványát
teremtette meg. Bár ezt a modult is adják a böngészõkhöz, elterjedtsége független
felmérések szerint nagyon alacsony, és lejátszásához magas sávszélesség szüksé-
ges. A RealPlayernek ráadásul két verziója létezik, egy ingyenes és egy pénzes
verzió. Ha a látogatónak a lejátszó modult pénzért kell letölteni, valószínûleg nem
teszi azt meg. Az ingyenes verzió pedig eléggé el van rejtve, ezért lehet, hogy

@ Internetmarketing magyar szemmel 169


türelmét veszítve egyszerûen odébbáll. Segíthetünk a helyzeten azzal, ha a prog-
ramhoz szükséges linket megadjuk a kérdéses oldalakon webhelyünkön. Mivel a
RealNetworks oldalán (http://www.real.com) az ingyenes verzió nagyon nehezen
található meg, használjuk a http://www.jumbo.com/pages/bw/plugin/
sections.asp?x_sectionid=14687 címet, amely közvetlen elérést biztosít a szüksé-
ges programhoz.
Tovább fokozza a Real-formátumú anyagok publikálási nehézségeit, hogy a
Flash-sel ellentétben az ilyen formátumú anyagok nemcsak oldalba beágyazott
objektumként, hanem külön lejátszó ablakba is betölthetõk. Gyakran elõfordul,
hogy fizetõs modul hiányában csak az egyik megoldás üzemel a kliens gépén.
Hasonló a helyezet a QuickTime-filmek lejátszásánál is, amelynek plugin - ja az
Apple webhelyérõl tölthetõ le. Éppen ezért azokat a szolgáltatásokat, amiket ilyen
módon nyújtunk, tegyük elérhetõvé egyszerû html-oldalak formájában is valami-
lyen szöveges vagy egyszerû képekkel illusztrált verzióban.
Ilyen multimédiás anyagokat többféle programmal is elõállíthatunk. Flash-
mozik vagy képek készítésére kézenfekvõ megoldás a Flash aktuális verziója, de
figyelemre méltó a Swish nevû program is, amelybe rengeteg elõredefiniált effek-
tust és mozgást építettek be. Mivel a Flash nemcsak animációk, hanem egyszerû
vektoros ábrák publikálására is alkalmas, hagyományos grafikai programokban is
találhatunk ilyen célú exportmodult. Real-formátumú kép- és hanganyagok rögzíté-
sére a RealProducer nevû szoftver alkalmas. A legkompatibilisebb alternatívákat
azok a Java-alkalmazások biztosítják, amelyek átveszik a hang- vagy képlejátszó
modul szerepét úgy, hogy a látogató oldalán nem szükséges plugin modul. Ilyen
alternatíva az AudioCentric Java Applet.
Link:
RealNetworks: http://www.real.com/ Linkek

Flash: http://www.flash.com/
Swish: http://swishzone.com/

Webes felület
Mint látható a webhely szolgáltatásválasztéka rendkívül nagy lehet, és ezeknek
a szolgáltatásoknak jelentõs része nehezen érthetõ és használható. Éppen ezért
nagyon nagy elõny, ha az elõre telepített funkcionalitás beállításaira rendelkezé-
sünkre áll olyan webes felület, amin keresztül letilthatunk, engedélyezhetünk vagy
létrehozhatunk például FTP-accountokat. Ugyanez igaz akkor is, ha szükségessé
válik jelszavunk megváltoztatása. Ezeket a felületeket általában a szolgáltatás
nyújtója fejleszti, ezért nem egységesek, használatukat tulajdonképpen meg kell
tanulni. Ezt mégis érdemes megtenni, hiszen sokkal egyszerûbb és gyorsabb
megtanulni egy grafikus weboldal használatát, mint például Telnet-hozzáférésen
keresztül vezérelni bizonyos nehezen kezelhetõ szolgáltatásokat, még akkor is, ha
az például olyan fontos dolog, mint egy jelszó megváltoztatása.

170 Internetmarketing magyar szemmel @


A szolgáltatásválaszték használata mellett nagyon elõnyös, ha jelszóval védett
webes felületet kapunk e-mail postaládánkhoz. Ennek akkor látjuk nagy hasznát,
ha elutazunk saját számítógépünk nélkül. Ekkor beülve egy internetkávézóba, vagy
egy ismerõsünktõl elintézhetjük levelezésünket anélkül, hogy levelezõprogramot
kéne telepítenünk, illetve az adott gépen kellene tárolni a hozzáférés jelszavát.
Hasonló elõnyökkel járhat egy olyan felület, amin keresztül nem levelezésünket,
hanem webhelyünk komplett tartalmát érhetjük el. Ha gyakran kell elutaznunk,
válasszunk olyan megoldást, amely legalább levelezésünk lebonyolítását lehetõvé
teszi egy egyszerû böngészõn keresztül. Ekkor nem kényszerülünk arra, hogy
hitelünket rontó ingyenes e-mail címet használjunk.
Jelszóval védett alkönyvtárak
Ugyancsak a webszerver szolgáltatása az, hogy bizonyos alkönyvtárakat és
tartalmukat jelszóval tegye védhetõvé. Jelszó mögé bizalmas információkat vagy
fizetõs szolgáltatásokat rejthetünk. Jelszavas megoldásokat minden esetben a
szerver ilyen irányú szolgáltatásával oldjunk meg, soha ne használjunk kliensoldali
megoldást vagy biztonsági réseket tartalmazó szerveroldali programot.
A jelszavak kiosztása és karbantartása alapvetõen a szerverre telepített progra-
mok dolga, amit a gyakorlottabbak Telnet-felületen keresztül érhetnek el. Emellett
hatalmas elõny, ha a jelszavak menedzselésére webes felületû programot telepí-
tünk. Ilyen például a CGI-World Password Manager nevû programja. Ez a prog-
ram a hozzáférést magát nem kezeli, csak a belépéshez szükséges információt
állítja elõ, amit a webhely bérlõjének kell feltöltenie a védett alkönyvtárakba. Ez a
program azt is lehetõvé teszi, hogy megadjuk egy-egy felhasználó jogainak
lejárati dátumát. Ezenkívül felkínál egy olyan Usercentert is, ahol a jelszóval
rendelkezõ felhasználó többek között megváltoztathatja saját jelszavát vagy
lemondhatja a hozzáférés jogait. Amennyiben gyakran kell jelszavas védelmet
elõállítanunk és használnunk, érdeklõdjük meg, lehetséges-e a program telepíté-
se, vagy esetleg ez már rendelkezésre áll.
A jelszavas alkönyvtárakat nagyon sok esetben használhatjuk. Ilyen lehet
például egy zárt közösségnek szóló téma, nem publikus adatok - például viszontfor-
galmazói árlisták -, vagy nyilvánosságra nem hozható információk, például recept-
re kapható gyógyszerek. Jelszó mögé rejtve mindez csak az illetékesek számára
lesz hozzáférhetõ. Szerveroldali programokkal kiolvasható és azonosítható a
könyvtárba belépett felhasználó neve, így még tovább szelektálható a hozzáférhetõ
információ tartalma vagy mennyisége.
Hibaüzenetek egyedire szabása
Legvégül ezt az apróságnak látszó, de hasznos funkciót említjük. A szerveren
történt hibákról a látogató alaphelyzetben egy meglehetõsen barátságtalan értesí-
tést kap. Ez általában tartalmazza a hiba számkódját és nagyon rövid leírását. A

@ Internetmarketing magyar szemmel 171


leggyakoribb - amivel bizonyára sokan találkoztak az internetezõk közül - a 404-es
hiba. Ez egy törött linket jelez, más szóval egy nem létezõ oldalra utal. Ezt az oldalt
a hibaüzenetek egyedire szabásának lehetõségével például lefordíthatjuk magyar-
ra, de tetszõleges közérthetõ üzenetre is lecserélhetjük. Az ilyen módon megjelenõ
oldalban nem használhatunk SSI-parancsokat, és ez nem tartalmazhat szerverolda-
li programot sem. Amikor ezt az oldal elkészítjük, kivételesen használjunk abszo-
lút útvonalmegadásokat az oldalba ágyazott képek és linkek esetében, hiszen nem
tudhatjuk, hogy a hiba melyik alkönyvtárban keletkezett. Amennyiben Apache-
szervert futtat a szolgáltatónk és engedélyezett a konfigurációs file használata (a
neve általában .htaccess), akkor töltsük fel azt a tárhely gyökérkönyvtárába, és
írjuk bele ezt a sort: ErrorDocument 404 /404.html. Ez a 404-es hiba keletkezésé-
nél a 404.html nevû oldalt mutatja meg a látogatónak. Az oldal bármit tartalmaz-
hat, sõt, általában kezelni tudjuk a 401-es, a 403-as és az 500-as hibaüzeneteket is.
Ez a funkció nem létfontosságú, de esetleg profi, gyakran változó webhelyek
építõinél jó szolgálatot tehet.

A levelezõrendszer szolgáltatásai

E-mail címek, POP3 -postaládák, levelezõlisták, hírlevelek,


sendmail
Technikai segítség

A tárhelyhez általában saját postaládát is kapunk. Ez önmagában azért elõ-


nyös, mert ekkor levelezésünk nem kötõdik ahhoz a szolgáltatóhoz, amelyiken
keresztül betárcsázunk az internetre. Ha a tárhelyünkhöz saját domainnevet vásá-
rolunk, ez a név általában e-mail címünkben is megjelenhet. Ekkor postaládánk
bárhol lehet, és tárhely-, illetve dial-up vagy bérelt vonali szolgáltatónkat anélkül a
kellemetlen jelenség nélkül cserélgethetjük, hogy ez az e-mail címünk megváltozá-
sát okozná.
A tárhelyszolgáltatók ajánlataiban általában szerepelnek e-mail postaládák is.
Ennek egyik oka, hogy akitõl a tárhelyet béreljük, általában rendelkezik DNS-
szolgáltatással is. Gyakran elõfordul, hogy tárhelyünkhöz nem egy, hanem több,
esetleg korlátlan számú szabványos e-postaládát kapunk, ekkor a bérlõ feladata a
usernevek, illetve jelszavak kiosztása Telnet-kliensen vagy webfelületû panelen
keresztül. Az e-mailt kezelõ DNS-t olyan módon is üzembe lehet helyezni, hogy
minden olyan levelet megkapjunk, amely domainnevünkre érkezik attól függetle-
nül, hogy az e-mail címet milyen felhasználói névre küldték.
Ugyancsak a levelezõrendszer szolgáltatásaihoz tarozik az e-mail responder és
az e-mail forwarder nevû funkció. A responder tulajdonképpen automata válaszle-

172 Internetmarketing magyar szemmel @


velet küld egy bizonyos e-mail címrõl. Ennek üzembe helyezésénél meg kell adni a
fogadó e-mail címét és be kell illeszteni egy szövegmezõbe az automata válaszlevél
tartalmát. Ez a funkció általában korlátlan számú válaszlevél létrehozását teszi
lehetõvé, fõleg, ha saját domainnevünkre minden nekünk szánt e-mail megérkezik
annak usernevétõl függetlenül. Használata akkor hasznos, ha olyan helyre me-
gyünk nyaralni, ahol semmilyen módon nem használhatunk számítógépet. Ebben
az esetben egy „Nyaralni mentem” subjectû e-mail-t küldhetünk automatikus
válaszként pihenésünk idõtartama alatt. Nemcsak kivételes alkalmakkor, hanem
állandó információforrásként is mûködtethetünk ilyen automatikus, tájékoztató
célú szolgáltatásokat. Ha például webhelyünk fõbb témáiról szeretnénk rövid
tájékoztatót küldeni, hozzunk létre egy automata válaszlevelet, amely például a
webmap@cegnevunk.com címre küldött levelekre automatikusan válaszol.
A forwarder funkció gyakorlatilag továbbítja a levelünket egy tetszõleges
címre. Ez akkor nagyon hasznos és elõnyös, ha csak egyetlen postaládából akarjuk
leszedni az összes, de különbözõ usernevekre érkezõ leveleinket. Ez a postaláda
bárhol lehet. Arra azonban vigyázni kell, hogy ne egy másik forwarderre küldjük
tovább az eredeti levelet, mert ebben az esetben nem biztos, hogy valaha is
megérkezik a küldemény. Ennek a funkciónak csak akkor van értelme, ha letiltot-
tuk a tetszõleges usernevek használatát, így csak az általunk definiált néhány
címre érkezõ levél jön meg hozzánk. A forwarderek további elõnye, hogy a
címünkben szereplõ usernév nem azonos a ténylegesen létrehozott, jelszóval
védett postaláda usernevével. Ez valamelyest biztonságosabbá teszi levelezésün-
ket.
Végül említsük meg azokat a szolgáltatásokat, amelyek a kéretlen, tömeges e-
mail levelek bejutását blokkolják. Ez a funkció nagyon hasznos, mint már korábban
kifejtettük, ugyanis a spam, illetve a névtelen címekrõl érkezõ levelek nem tekint-
hetõek érdemleges üzleti célú megkeresésnek. A legjobb, ha a levelezõrendsze-
rünkbõl azonnal törüljük, vagy visszaküldjük õket a címzettnek. Akinek a
webhelye egy bizonyos szinten túl népszerûvé válik, annak töméntelen mennyiségû
spammel kell számolnia. Ez a mennyiség könnyen elérheti a napi 150-200 kéretlen
és fölösleges levelet. A spam küldésének, illetve tiltásának vannak törvényben
meghatározott szabályai, de ezek területenként változóak, és mivel az eredeti
küldõ nehezen deríthetõ fel, a spammerek gyakran egyszerûen figyelmen kívül
hagyják a korlátozásokat. A legrosszabb, ha a lemondás céljával válaszolunk a
bejövõ levélre. Ebben az esetben ugyanis világossá válik a küldõ számára, hogy
valóban létezik és mûködik az e-mail címünk, tehát lehet további kéretlen ajánlato-
kat küldeni. Ellenszerként használjuk a procmail nevû programot, ami a levele-
zõrendszerek része. Ezzel a programmal megoldhatjuk a spamszûrést. Tudnunk
kell azonban, hogy a procmail nagyon nehezen kezelhetõ. Szerencsés esetben a
szolgáltatónk készít egy webes felületet, ahová a szûrendõ domainnév vagy e-mail
cím beírható, és eldönthetõ az is, mi történjen az érkezõ levéllel.

@ Internetmarketing magyar szemmel 173


Mostani témánkba tartozik a levelezõlisták és hírlevelek menedzselése is. Ez a
két funkció a közösségteremtés legegyszerûbb eszköze, mert a kliens oldalán nem
kell hozzá más csak egy levelezõprogram és egy e-mail cím. A hírlevél és a
levelezõlista abban különbözik, hogy a listán kialakulhat egyfajta párbeszéd, a
hírlevél pedig egyoldalú, csak a szolgáltatás fenntartója írhat rá.
Levelezõlisták céljára a leggyakrabban a Majordomo nevû programot hasz-
nálhatjuk. Ennek üzembe helyezése és beállítása nem kis feladat, akkor járunk jól,
ha szolgáltatónk webes felületen lehetõvé teszi az üzembe helyezést és a beállítá-
sokat. A Majordomo tulajdonképp alkalmas hírlevél fenntartására is, hiszen
egyik funkciójával letiltható a bejelentkezett tagok írásjoga. Képes a program
webes archívum, valamint idõszaki digestek (gyûjtemények) készítésére és postá-
zásra is. A bejelentkezés és a lemondás minden esetben a tagok dolga. Azt a fajta
közösségteremtést nevezik opt-in mailnek, amikor a hírlevél megrendelõje ön-
ként döntött a csatlakozásról. A csatlakozás egyszerû e-mailben lehetséges, sõt,
a lista üzemeltetõje e-mailben küldhet beállításra vonatkozó parancsokat a listát
kezelõ programnak. Természetesen a hírlevél üzemeltetõje kialakíthat webes
felületet is a bejelentkezés és a lemondás megkönnyítésére, amelynek címét és
módját minden kimenõ levél alá automatikusan odaillesztheti.
A hírlevél, ha nem Majordomoval megoldott, akkor menedzselhetõ például a
CGI-World Mailing List Manager nevû programjával. Ekkor a bejelentkezés vagy
lemondás csak webes felületen keresztül lehetséges, de a levelek küldése csak
jelszó ismeretében engedélyezett a fenntartónak ugyancsak egy weboldalon keresz-
tül.
Az e-mail marketing az internetmarketing egyik legkényesebb és legellentmon-
dásosabb ága. Nemcsak az minõsíti ilyen irányú tevékenységünket, hogy milyen
módszert alkalmazunk, hanem az is, hogy mi a tartalma a kiküldött levélnek. Ha
rossz taktikát alkalmazunk, a spammerek szintjére süllyeszthetjük vállalkozásun-
kat. A legjobb, ha csak ott reklámozunk, ahol az kifejezetten engedélyezett,
péládul apróhirdetési fórumokon. A direkt reklámot sem privát e-mailben, sem
pedig közösségekben nem nézik jó szemmel. Itt fontos megemlíteni, hogy a „nem-
tetszés” itt messze túlmegy azon, hogy a reklámokkal elárasztott közösség csend-
ben mérgelõdik. A spamszûrésnek mára már hagyománya van, erõteljes mozgal-
mak teszik a spammereket az üzleti élet jelentéktelen és hiteltelen szereplõivé.
Mindamellett egy feldühödött közösség technikailag megbéníthatja a reklámozó
levelezését. A fentiek miatt újra megismételjük, csak oda és csak azoknak küldjünk
reklámcélú üzeneteket, ahol ez kifejezetten engedélyezett, vagy akik ezt kifejezet-
ten kérték például egy levelezõlistára vagy hírlevélre való jelentkezés formájában.
Linkek:
Welcome to CAUCE: http://www.cauce.org/
ChooseYourMail: http://www.chooseyourmail.com/spamindex.cfm
Filter spam out!: http://www.sunworld.com/sunworldonline/swol-12-1997/swol-12-spam.html
Linkek

174 Internetmarketing magyar szemmel @


Majordomo fejlesztõinek weblapja: http://www.greatcircle.com
Majordomo részletes kézikönyv: http://www.igc.org/igc/help/conferences/help.majordomo/
Majordomo magyar leírás: http://www.nexus.hu/gdflista/majordomo_txt.html
Példák levelezõlistákra: http://lezlisoft.com/forum/index-h.shtml

Domainnevekkel kapcsolatos
szolgáltatások

Subdomainnevek
Technikai segítség
A domainnév alapvetõen azt a célt szolgálja, hogy webhelyünk tartalmát a
látogatók ne egy számsor, hanem egy értelmes szó alapján érjék el. Ezt megjegyezni
is könnyebb. Ha nincs saját domainnevünk, megoldás lehet a subdomainnév, amit a
domainnevek alá ingyenesen lehet kiosztani. Ez gyakorlatilag a „www” karaktere-
ket cseréli le egy tetszõleges szóra. Ha például a „rentahost.net” a tárhelyszolgálta-
tónk saját domainneve, kaphatunk egy „utazas” subdomaint, ami után az elérhetõ-
ségünk http://utazas.rentahost.net/ lesz. Ez a megoldás sok szempontból rugalma-
sabb és elegánsabb, mint a http://rentahost.net/utazas/. Ezek a domainnevek egy
egyszerû program segítségével tetszõleges alkönyvtárakra vagy oldalakra mutathat-
nak.
A subdomainneveket technikailag a szolgáltató oldalán kétféleképpen lehet
kiosztani. Az egyik módszer, amikor a subdomainnév egy konkrét alkönyvtárra
mutat, de az adott elérési címen megváltozik a szerver gyökere. Ez elegánsabb,
viszont hátrányos abból a szempontból, hogy nem lehet visszalépni az adott
alkönyvtárból képek vagy programok elérése céljából. A másik módszer, amikor a
szerver gyökérkönyvtára nem definiálódik át. Ennek hátránya, hogy a látogató a
subdomain után egy alkönyvtárnevet is lát majd, elõnye viszont, hogy elérhetõvé
válnak az adott alkönyvtáron kívül esõ képek és programok is.
Amennyiben saját domainnevünk van, az alá mi is kioszthatunk tetszõleges
számú subdomaint. Ez akkor nagyon elõnyös, ha webhelyünk tartalmát így akarjuk
több különálló témára osztani. Ilyen esetekben az a módszer az elõnyös, amikor
képesek vagyunk kilépni az elérési útvonalból, így ugyanis linkeket készíthetünk
más alkönyvtárakban lévõ témákra is. Az, hogy domainnevünk alá képesek va-
gyunk-e subdomaineket osztani két dologtól függ. Az egyik a DNS-szerver beállítá-
sa. Itt lehet tetszõleges subdomainnevet engedélyezni, de lehet ezt tiltani és
konkrétan specifikálni is. Amennyiben a legelsõ verzió érvényes, úgy a szerverre
kell még egy szoftver, ami mindezt menedzseli, és a megfelelõ alkönyvtárra irányít-

@ Internetmarketing magyar szemmel 175


ja az adott elérési címet. Ennek megvalósítására ugyancsak célszerû létrehozni
valamilyen webes felületet, ami megkönnyíti a tárhelybérlõ dolgát.
Saját domainnevek
Mint látjuk, a subdomainnevek kiosztásához is mindenképpen szükség van egy
domainnévre, bár ez lehet, hogy a szolgáltató sajátja, nem pedig a tárhelyet bérlõé.
Természetesen saját domainje nemcsak a szolgáltatónak, hanem a bérlõnek is
lehet. Ez minden esetben pénzbe kerül. Több cég is kínál domainneveket, ezek
közül a két legismertebb a Networksolutions és a Register.com. Itt .com, .net, .org,
és .edu végû domaineket vásárolhatunk, illetve a Register.comon domainvégzõdé-
sek nagy választéka áll rendelkezésünkre különbözõ árakon. Rádiók számára
létezik .fm, olcsó megoldást keresõk számára .nu, illetve van .tj, és végül .com.tj
végzõdés is évi 8 dolláros áron. A .hu végû domainnevekkel kapcsolatban a http://
www.nic.hu címen lehet tájékozódni. Mindenképp tudni kell, hogy a
domainneveket kiosztó szervezet nem ad tárhelyet, illetve nem csinál semmi
különöset a névvel, csak kiosztja. Ezenkívül ügyel arra, hogy egy névbõl ne
lehessen kettõ, valamint a nevet a megfelelõ DNS-szerverekre irányítja. A
domainnevet kiosztó szervezettõl technikailag független a DNS-szerver fenntartó-
ja. Ez a közbensõ bázis dönti el, hogy az adott domainnév melyik webszerverre,
azaz melyik IP-számra mutat. Végül mindezektõl független lehet maga a tár-
helyszolgáltató.
Érdemes tudni, hogy a domainnév nem az azt kiosztó vagy menedzselõ cég
tulajdona, ezért az, aki fizet érte, tetszõleges címre irányíthatja saját tartalmának
elérése érdekében. Minden ilyen jellegû változtatást a szabályzat értelmében ingye-
nesen kell elvégezni (http://www.nic.hu/regszab/regszab.html). Gyakran megesik,
hogy a DNS-szolgálatot a tárhelyet biztosító cég látja el.
A domainnevek megvásárlásának és lefoglalásának feltétele, hogy képesek
legyünk megadni két DNS-szerver nevét és IP-számát. Azonkívül bizonyos nevek
(például a .hu végûek esetében) szükség van okmányokra is, amelyek igazolják,
hogy jogosultak vagyunk a kiválasztott domainnév birtoklására. A .com .net .org
végû neveket online módon pár perc alatt meg lehet vásárolni mindenféle extra
adminisztráció nélkül, és hitelkártyával ki is lehet fizetni. Ha a kapcsolódó DNS
már be van állítva, a név pár órán belül mûködik és elérhetõvé teszi webhelyünket.
A magyar domainnevek liberalizációja körül kialakult káosz és felvásárlási láz
igen hamar lecsillapodott. A .hu végû domainnevekkel nem igazán érdemes foglal-
kozni kereskedelmi célokkal. Azok a nevek, amelyek mégis gazdát cseréltek,
jelentéktelen összegekért kerültek eladásra, egy esetben pedig csupán demonstrá-
ciós céllal történt eladás egy tulajdonos két cége között. Ha megvizsgáljuk a
hirtelen megvásárolt mintegy nyolcezer darab domainnevet, azt láthatjuk, hogy
jelentéktelen részük került eladásra, és a nevek jelentõs része alatt nincs értékelhe-

176 Internetmarketing magyar szemmel @


tõ tartalom. Súlyos hiba azt gondolni, hogy a .hu végû domainneveknek a piacon
önmagukban, tartalom nélkül is kézzelfogható értékük van.
A nevek értékét vizsgálva kicsit más a helyzet a nemzetközi, országokhoz nem
kötõdõ végzõdések esetében. Elõfordult, hogy sikerült 3 és 8 millió dolláros
vételárakat is elérni. Igaz, ezek értékesítését például komoly és drága reklámkam-
pány, road-show elõzte meg. Ha benézünk egy-egy domainbróker vagy árverési
cég ezzel foglalkozó oldalára, azt láthatjuk, hogy az eladásra kínált nevek nagy
részére egyáltalán nincs érdeklõdés. Éppen ezért fontos megérteni, hogy a név
önmagában csak nagyon szerencsés esetben képvisel értéket. A weben a valódi
érték a tartalom. Ezúttal jegyeznénk meg, körülbelül 300 millióra becsülik a
rendszeresen, hetente minimum egyszer internetezõk összlétszámát, valamint 1,
illetve 2 milliárd közöttire az elérhetõ wehelyek számát, amelyeken összesen
mintegy 500 milliárd weboldal olvasható. Magyarországra vonatkozóan körülbe-
lül 2 millió weboldal és 200 ezer rendszeres internetezõ a feltételezés. Míg
világviszonylatban a növekedés folyamatos, addig itthon 3-5 éves távlatban is
csak 30-50%-os növekedéssel számolhatunk a jelenlegi helyzethez képest.
Ugyancsak ehhez a témához kapcsolódik az a lehetõség, hogy saját DNS-
szervert tartsunk fent, azzal a céllal, hogy saját klienseinknek nyújtsunk ilyen
szolgáltatást a saját domainnevünk alól. Ehhez természetesen ezzel foglalkozó
vállalkozás szükséges. Mivel a tartalomszolgáltatás és a megjelenés alapvetõen nem
követeli meg a technikai háttér saját tulajdonú meglétét, ezért ezzel keveseknek
kell foglalkozniuk.
Linkek:
InterNIC (.com .net .org): http://www.networksolutions.com/
Linkek Register.com (domain végzõdések nagy választéka): http://www.register.com/
NIC.hu (.hu): http://www.nic.hu
dotFM (.fm): http://dot.fm/
A legolcsóbb domain (.nu): http://www.nunames.nu/
GreatDomains.com: http://www.greatdomains.com/
URLMerchant: http://www.weblabor.com/

A webhely programozhatósága
A tárhely kiválasztásánál kulcskérdés, hogy oda saját programokat tudjunk
Technikai segítség
telepíteni. Ez biztosítja webhelyünk funkcionalitását, interaktivitását. Az e téren
alkalmazható programnyelvek jól használhatóak, közülük a két legnépszerûbb a
Perl és a PHP. Ez a két nyelvezet képes kapcsolódni többféle adatbázishoz,
ráadásul gyorsan, a webszervert terhelve, és a kliensoldali kompatibilitás problé-
mája nélkül megbízhatóan mûködnek. Üzleti céllal olyan tárhelyet válasszunk,

@ Internetmarketing magyar szemmel 177


ami szabadon programozható legalább a Perl- vagy PHP-nyelvezetek valamelyikén.
Ha többet akarunk, keressünk adatbázis-kezelõ lehetõséget. A MySQL- és
Postgres-adatbázisok nagyon népszerûek és elvileg ingyenesek, de alkalmazha-
tunk Oracle- és MS SQL-adatbázisokat is üzleti céljainkra. Az adatbázisok kezelé-
sére vagy saját fejlesztésû egyedi programot, vagy webes felületet kell használ-
nunk. Ez utóbbit lehet, hogy tárhelyszolgáltatónk már telepítette. Ha ez sem elég,
több ingyenes és pénzes lehetõség között választhatunk. Népszerû a Python- és
a Miva-nyelvezet, az elõbbi ingyenes, az utóbbi pedig a kereskedelmi megoldáso-
kat magas szinten támogatja. Windows-rendszerû szervereken létezik ASP-nyelv,
de ehhez képest a PHP sokkal nagyobb hatékonyságot nyújt. Windows-szervere-
ket vállalati környezetben használnak, az Interneten alapvetõen valamilyen Unix
verzió fut. Ilyen esetekre a Chili!ASP nyújthat még alternatívát a programozható-
ság szempontjából.
Nem sorolhatjuk a programozási nyelvek közé, mégis itt említjük meg a
Frontpage-webszerkesztõ program szerverre telepítendõ kiegészítéseit. Ezek alap-
vetõen fölöslegesek, mert egy másik megoldással (gyakran egyszerû JavaScripttel)
jobban megoldhatóak. Használatuk mégis kényelmes akkor, ha a fent említett
szoftvert használjuk oldalaink elõállításra, és ezeket a kiegészítõket gyakran alkal-
mazzuk. Általában ingyenesek, de telepítésüket külön kell kérni. Solaris-rendsze-
ren kompatibilitási problémákat okoz, ha az Allaire ColdFusion kiegészítéseivel
egyszerre kívánjuk használni.
A jog, amely megengedi egyedi programok futtatását bérelt szerverünkön, nem
csak akkor szükséges, ha saját magunk készítünk funkciókat. Ha másra bízzuk ezt
a viszonylag nehéz munkát, vagy weben hozzáférhetõ szerveroldali programokat
telepítünk, akkor is szükségünk van futtatási, file-ba írási/módosítási/létrehozási
jogokra, különben a szoftver egyszerûen nem mûködik. Nagyon gyakran ezen kívül
a program csak akkor mûködik korrekten, ha rendelkezésünkre áll a levelezõrend-
szert kezelõ sendmail- vagy qmail-parancs. Éppen ezért ingyenes tárhelyszolgálta-
tók még akkor sem nyújtanak teljes körû és korlátozásoktól mentes megoldást, ha
CGI-futtatási lehetõséget kínálnak, mi pedig lemondunk az adatbázis kezelés
lehetõségérõl. Számíthatunk arra, hogy ahogy nõnek szerveroldali programozással
kapcsolatos igényeink, annak arányában nõ majd szerverünk fenntartásának havi-
díja. Ha az ilyen igények folyamatos növekedése elõre látható, válasszunk olyan
tárhelyszolgáltatót, ahol a programozhatóság és az adatbázis-kezelés nem növeli a
fenntartási költségeket.
Linkek:
Perl: http://www.perl.org
Perl-programok: http://www.cgi-resources.com/Programs_and_Scripts/Perl/ Linkek

Kézikönyv: http://reference.perl.com/query.cgi?tutorials
FAQ: http://www.webthing.com/tutorials/cgifaq.html
A Perl-nyelvezet: http://language.perl.com/

178 Internetmarketing magyar szemmel @


Népszerû scriptarchivum: http://worldwidemart.com/scripts/
A Perlrõl magyarul: http://www.sch.bme.hu/misc/howto/perlhun.html
A CGI-programozásról magyarul: http://www.infopen.hu/cgi/index.html
Miva: http://www.miva.com
Miva-info: http://www.snowcrest.net/cgi/miva_info.html
Miva-kézikönyv: http://www.cybcon.com/reference.html
Python webhelye: http://www.python.org
Hivatalos Python dokumentáció: http://www.python.org/doc/
Python „How To” dokumentáció: http://www.python.org/doc/howto/
Python-levelezõlista és -hírcsoport: http://www.python.org/psa/MailingLists.html
Python magyar nyelvû leírás: http://www.inf.elte.hu/~nyeky/prny4/Python/leiras.html
PHP.Codebase.Org: http://php.codebase.org/
PHP-programozási példák: http://php.netvision.net.il/examples/
PHP-kézikönyv: http://www.php.net/manual/
MySQL-dokumentáció: http://www.mysql.com/Manual_chapter/manual_toc.html
MySQL-kézikönyv: http://www.devshed.com/resource/advanced/mysql/index.html
MySQL-lista: http://www.mysql.com/Manual_chapter/manual_Questions.html#Mailing-list

A látogatottság elemzése
A látogatottság elemzése olyan lehetõség, amely gyakorlatilag a webhely fejlesz-
Technikai segítség
tésének záloga. Ha nem tudjuk mi érdekli látogatóinkat és mi nem, akkor csak saját
elképzeléseinkre hagyatkozhatunk, és ez nem biztos, hogy fedi a valóságot. A
látogatottság elemzése tulajdonképpen mérés. Ennek a mérésnek az alapja egy
olyan szövegfile, amit maga a webszerver generál. Ez az úgynevezett logfile. Ebbe
minden alkalommal, amikor a kliens kéréssel fordul a szerverhez kép, oldal
letöltése vagy valamilyen program futtatása céljából, beíródik egy sor több-keve-
sebb adattal. Abban az esetben, ha a log több adatot rögzít, nagyobb pontossággal
tudjuk elemezni látogatóink szokásait. Itt fontos megjegyezni, hogy bár ez a
módszer a látogató oldalán semmilyen formában sem látható vagy követhetõ,
nem sért személyiségi jogokat. A látogató e-mail címe, egyéb személyes adatai
nem kerülhetnek bele ugyanis ebbe az adatbázisba. Azonkívül az adatgyûjtés célja
nem a látogató személyére, hanem a látogató szokásainak elemzésére vonatkozik.
Vizsgáljuk meg optimális esetben milyen adatok kerülnek felírásra, és nézzük
meg azt, hogy ezekbõl milyen következtetésekre juthatunk. Egy ideális log az
alábbihoz hasonló felépítésû sorokat tartalmaz:
• A látogató hostneve
• A letöltött file útvonala

@ Internetmarketing magyar szemmel 179


• Dátum és idõpont
• Parancs
• A letöltött file neve
• Protokoll és annak verziószáma
• Hibakód
• A file mérete
• Az elõzõ oldal URL-címe
• A látogató által használt böngészõ és operációs rendszer
Egy ilyen sor a gyakorlatban például így néz ki:

asn63.whidbey.net /webadmin/home/pub.l/lezli/public_html - [19/Jan/


1997:01:52:33 -0800] „GET /~lezli/nagylogo1.gif HTTP/1.0” 200 21899 „http:/
/www.best.com:80/~lezli/index.shtml” „Mozilla/3.01Gold (Win95; I)”

Ha a fenti sorokat megvizsgáljuk, akkor a következõ deríthetõ ki belõle:


1. A látogató az asn63.whidbey.net hostnévrõl érkezett, valószínûleg
angol nyelvterületrõl, szolgáltatójának azonosítója valószínûleg
„whidbey.net”.
2. A kérést a /webadmin/home/pub.l/lezli/public_html alkönyvtárban
kezdeményezte. Ez az adat általában nem változik egy tárhely vizs-
gálata esetében, ezért figyelmen kívül is hagyható, nincs érdemi
információtartalma.
3. A látogató kérése a szerver szerint 1997. január 19-én 01:52:33-kor
érkezett. Fontos tudni, hogy az idõpont a szerver órája szerint kerül
beírásra.
4. A látogató GET-paranccsal kérte le az adatot. Ez lehet még POST és
HEAD, de általában kérések teljesítése esetében a GET-parancs a
használatos.
5. A letöltött file és annak útvonala: /~lezli/nagylogo1.gif
6. A használt protokoll és annak verziószáma: HTTP/1.0. Ez az adat
nem túl lényeges a látogatók szokásainak vizsgálatánál, ezért fi-
gyelmen kívül hagyhatjuk.
7. A hibakód: 200. Ez azt jelenti, hogy a kérést a szerver sikeresen
teljesítette. Ha az oldal nem található, akkor a hibakód például 404
lehet. A hibakódok figyelése nagyon hasznos: általuk felderíthetõek
a törött linkek vagy a hibásan futó szerveroldali programok.
8. A következõ adat a „21899” a file mérete byte-ban. Ennek figyelése
megadja a letöltött adatmennyiséget. Ez csak akkor hasznos, ha a
havidíj a letöltött adatmennyiség függvénye.
9. Ezt követi a HTTP_REFERER-változó: http://www.best.com:80/
~lezli/index.shtml. Ez annak az oldalnak az URL-címe, ahonnan a

180 Internetmarketing magyar szemmel @


látogató elérte az adott file-t. Ez az adat nagyon hasznos. Ezzel az
adattal együtt felderíthetõ például, hogy a 404-es hibakóddal vissza-
térõ sikertelen kérések tulajdonképpen melyik oldalról sikertelenek.
Ha a látogató egy másik webhelyrõl érkezik, tudni fogjuk honnan
teszi azt, így követhetõvé válik számunkra, hol érdemes hirdetni,
linket elhelyezni. Ha az elõzõ oldal egy keresõ, akkor itt rögzítésre
kerül a keresõ un. query stringje is, amelybõl például kiszûrhetõ a
keresõn használt kulcsszó.
10. Végül rögzítésre kerül a látogató böngészõje és operációs rendszere:
Mozilla/3.01Gold (Win95; I). Ez az adat igazából csak a böngészõk
piaci részesedésének megfigyelésére alkalmas. Ez sem haszontalan,
hiszen a különbözõ verziójú és típusú böngészõk, sõt, azonos böngé-
szõk különbözõ operációs rendszereken különbözõképpen viselked-
nek. Ennek megfigyelése a webhely fenntartójának nem túl lényeges,
a webhely kivitelezõjének viszont nagyon hasznos. Az így kapott
adat nem minden esetben utal a web látogatóinak egészére. Fontos
tudni, hogy ezek az adatok csak saját webhelyünket jellemzik, így
például a kulcsszavak elemzése nem globális képet mutat, hiszen az
webhelyünk eredeti témájához kötõdik.

Látható, hogy a korrekt elemzés alapja az a logfile, amelybe minden egyes kép,
oldal vagy program kérése soronként egyenként beíródik. Ez a log alapvetõen
átláthatatlan, ezért elemzõ programokat szokás használni annak érdekében, hogy
átfogó, több szempont szerint rendszerezett képet kapjunk az egészrõl. Ilyen
programok futhatnak magán a webszerveren, és elképzelhetõ, hogy HTML-oldal
vagy egyszerû e-mail formájában kapjuk meg az összegzést. Amennyiben a log a
webhely bérlõje számára hozzáférhetõ és letölthetõ saját gépére, úgy használhat
más, nem a szerveren futó elemzõprogramot is. Ilyen például a Wusage vagy a
Statmaker. Ezek a programok mint egyszerû Windows-alkalmazások mûködnek,
és grafikonokat, illetve weboldalakat generálnak. Képesek összegezni és összeha-
sonlítani több különbözõ idõszakot, ezekbõl ABC, illetve látogatók száma szerinti
rendezett listát, illetve táblázatot készítenek. Nézzünk példát egy ilyen egyszerû,
szöveges kiértékelésre!
A megkapott rövid összegzés:
Total hits:2913
327 visitors visited the site.
173 HTML pages visited.
178 pictures downloaded.
13 other files downloaded.
32 external URL used for links.
144 internal URL used for links.
First date: 12/Mar/1997 02:52:06
Last date: 13/Mar/1997 02:48:21

@ Internetmarketing magyar szemmel 181


23 hours listed
0.9583 days listed
14.2174 new visitors/hour
341.2174 new visitors/day
New Visitor’s density: 4 minutes
Sum. active time: 71:39:52
Visitor’s average time: 0:13:8
3039 hits/day.
2809 files downloaded
The result code of 104 files isn’t 200
78.8455 MB downloaded
3.4281 MB/hours
GET commands: 2827
POST commands: 64
Other commands: 22

Fontos tudnunk, hogy a „hit” nem azonos a látogatók számával. Ha egy oldalon
10 darab kép található, akkor az oldal lekérése 10 kép + 1 oldal, azaz 11 darab „hit”
az eredmény. Ha a látogató visszatér többször például egy navigációs célú oldalra,
az ismét csak mint „hit” íródik be a logfile-ba, miközben vélhetõen egyetlen
látogatóról van szó.
Tudni kell ugyanakkor, hogy a gép elõtt ülõ látogatókat semmilyen módon nem
tudjuk teljes pontossággal megszámolni. Lehet, hogy egy gépet többen használnak,
és az is lehet, hogy egy valaki több különbözõ géprõl nézi meg ugyanazt. Csak a
gépet tudjuk azonosítani a logfile legelsõ adatából, sõt, nem is a gépet, hanem csak
a belépési pontot. Ez az adat pedig vállalati intranethálózatoknál akkor is lehet
ugyanaz, ha esetleg több száz géprõl lehetséges a vállalaton belül az intranet
használata.

Részletek:
A látogatók listája, illetve gépük azonosító neve. Ez a lista nem túl lényeges
számunkra:
37.atlanta-038.ga.dial-access.att.net
50ppp.lnknet.com
57ppp.lnknet.com
5ppp32.ath-users.acropolis.gr
.....
www-proxy-1.maz.net
www-proxy-3.maz.net
www18.btx.dtag.de
zombie.xtra.co.nz

182 Internetmarketing magyar szemmel @


A látogatók földrajzi megoszlása ABC-sorrendben, amelyet az elõbbi
adatokból tudunk kiolvasni:
AE [1 visitors - 0.3058 %]
AT [1 visitors - 0.3058 %]
AU [8 visitors - 2.4465 %]
CA [8 visitors - 2.4465 %]
COM [99 visitors - 30.2752 %]

TR [1 visitors - 0.3058 %]
UK [2 visitors - 0.6116 %]
US [1 visitors - 0.3058 %]
ZA [1 visitors - 0.3058 %]

A látogatók földrajzi megoszlása csökkenõ sorrendben:


COM [99 visitors - 30.2752 %]
NET [75 visitors - 22.9358 %]
CA [8 visitors - 2.4465 %]
AU [8 visitors - 2.4465 %]
SE [7 visitors - 2.1407 %]

GOV [1 visitors - 0.3058 %]
GB [1 visitors - 0.3058 %]
EE [1 visitors - 0.3058 %]
AT [1 visitors - 0.3058 %]
AE [1 visitors - 0.3058 %]

Ugyancsak a látogatót azonosító névbõl kiolvasható a feltételezett


internetszolgáltató is:
ABC-sorrendben:
1EAGLE1.COM [1 visitors - 0.3058 %]
AB.CA [1 visitors - 0.3058 %]
ABB.SE [1 visitors - 0.3058 %]
AOL.COM [30 visitors - 9.1743 %]

WEBTV.NET [1 visitors - 0.3058 %]
WHY.NET [1 visitors - 0.3058 %]
WORLDONLINE.NL [1 visitors - 0.3058 %]
ZEELANDNET.NL [1 visitors - 0.3058 %]

A feltételezett internetszolgáltatóról érkezõ látogatók csökkenõ sorrendben:


AOL.COM [30 visitors - 9.1743 %]
UU.NET [7 visitors - 2.1407 %]
OR.JP [5 visitors - 1.5291 %]
COM.AU [5 visitors - 1.5291 %]
PSI.NET [4 visitors - 1.2232 %]

@ Internetmarketing magyar szemmel 183


ABB.SE [1 visitors - 0.3058 %]
AB.CA [1 visitors - 0.3058 %]
1EAGLE1.COM [1 visitors - 0.3058 %]

HTML-oldalaink látogatottsága ABC-sorrendben:


andre.shtml [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads)
ap.shtml [2 visitors - 0.6116 %] (2 downloads)
arak.shtml [7 visitors - 2.1407 %] (10 downloads)
art.shtml [4 visitors - 1.2232 %] (4 downloads)
.....
winstal5.shtml [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads)
index.shtml [5 visitors - 1.5291 %] (5 downloads)
wwwcikk1.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
wwwcikk2.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

HTML-oldalaink látogatottsága csökkenõ sorrendben:


downld.shtml [43 visitors - 13.1498 %] (44 downloads)
windowss.shtml [24 visitors - 7.3394 %] (25 downloads)
statmkr2.shtml [19 visitors - 5.8104 %] (19 downloads)
index.shtml [13 visitors - 3.9755 %] (14 downloads)
.....
book5.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
book2.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
art4.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
art1.shtml [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

A megtekintett képek listája ABC-sorrendben:


abutme.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
adv_pic.gif [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads)
ap.gif [2 visitors - 0.6116 %] (2 downloads)
art1.gif [5 visitors - 1.5291 %] (6 downloads)
......
wwwmapn.gif [127 visitors - 38.8379 %] (176 downloads)
wwwmusic.gif [3 visitors - 0.9174 %] (3 downloads)
wwwsell.gif [42 visitors - 12.844 %] (47 downloads)
wwwshop.gif [12 visitors - 3.6697 %] (12 downloads)

A megtekintett képek listája csökkenõ sorrendben:


wwwmapn.gif [127 visitors - 38.8379 %] (176 downloads)
wwwmaph.gif [124 visitors - 37.9205 %] (138 downloads)
rr.gif [104 visitors - 31.8043 %] (111 downloads)
lezli1.gif [76 visitors - 23.2416 %] (82 downloads)
.....
butor4s.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
butor3s.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
butor2s.gif [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

184 Internetmarketing magyar szemmel @


Az egyéb letöltött file-ok listája:
bgame.exe [3 visitors - 0.9174 %] (5 downloads)
form.cgi [38 visitors - 11.6208 %] (62 downloads)
fullwsp.exe [3 visitors - 0.9174 %] (4 downloads)
linkexch.cgi [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

tmaker.exe [8 visitors - 2.4465 %] (13 downloads)
winspeed.exe [20 visitors - 6.1162 %] (23 downloads)
winstall.exe [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
winstall.zip [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

Az egyéb letöltött file-ok toplistája:


form.cgi [38 visitors - 11.6208 %] (62 downloads)
winspeed.exe [20 visitors - 6.1162 %] (23 downloads)
tmaker.exe [8 visitors - 2.4465 %] (13 downloads)
statmake.exe [6 visitors - 1.8349 %] (8 downloads)

soft.cgi [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
robots.txt [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)
linkexch.cgi [1 visitors - 0.3058 %] (1 downloads)

Honnan jöttek látogatóink? ABC-sorrend:


http://altavista.digital.com [4 links - 1.2232 %]
http://av.yahoo.com [10 links - 3.0581 %]
http://guide-p.infoseek.com [18 links - 5.5046 %]
http://guide.infoseek.com [2 links - 0.6116 %]
http://members.aol.com [30 links - 9.1743 %]

http://www.search.com [1 links - 0.3058 %]
http://www.sitek.ru [2 links - 0.6116 %]
http://www.yahoo.com [1 links - 0.3058 %]
http://www2.infoseek.com [2 links - 0.6116 %]
http://www3.infoseek.com [5 links - 1.5291 %]

Honnan jöttek látogatóink? Toplista:


http://www.infoseek.com [91 links - 27.8287 %]
http://members.aol.com [30 links - 9.1743 %]
http://netfind.aol.com [29 links - 8.8685 %]
http://www.altavista.digital.com [22 links - 6.7278 %]
http://www.excite.com [19 links - 5.8104 %]
http://www.download.com [18 links - 5.5046 %]

http://www.yahoo.com [1 links - 0.3058 %]
http://www.search.com [1 links - 0.3058 %]
http://paganini.cs.colostate.edu:1969 [1 links - 0.3058 %]

@ Internetmarketing magyar szemmel 185


A keresõkön alkalmazott kulcsszavak listája:
advertisement [1 hits - 0.2646 %]
archive [1 hits - 0.2646 %]
art [3 hits - 0.7937 %]
atm [1 hits - 0.2646 %]
basic [6 hits - 1.5873 %]
.....
win95 [3 hits - 0.7937 %]
windows [18 hits - 4.7619 %]
www [1 hits - 0.2646 %]

A keresõkön alkalmazott kulcsszavak toplistája:


web [20 hits - 5.291 %]
windows [18 hits - 4.7619 %]
font [18 hits - 4.7619 %]
free [16 hits - 4.2328 %]
.....
atm [1 hits - 0.2646 %]
archive [1 hits - 0.2646 %]
advertisement [1 hits - 0.2646 %]

A webhelyen belüli oldalváltásra használt helyek listája:


http://www.lezlisoft.com/ [379 links - 115.9021 %]
http://www.lezlisoft.com/andre.shtml [1 links - 0.3058 %]
http://www.lezlisoft.com/ap.shtml [5 links - 1.5291 %]
http://www.lezlisoft.com/arak.shtml [16 links - 4.893 %]
.....
http://www.lezlisoft.com/windowss.shtml [108 links - 33.0275 %]
http://www.lezlisoft.com/winspeed.shtml [4 links - 1.2232 %]
http://www.lezlisoft.com/winstal5.shtml [2 links - 0.6116 %]
http://www.lezlisoft.com/index.shtml [8 links - 2.4465 %]

A webhelyen belüli oldalváltásra használt helyek toplistája:


http://www.lezlisoft.com/ [379 links - 115.9021 %]
http://www.lezlisoft.com/girls.shtml [146 links - 44.6483 %]
http://www.lezlisoft.com/nice.shtml [119 links - 36.3914 %]
http://www.lezlisoft.com/windowss.shtml [108 links - 33.0275 %]
.....
http://www.lezlisoft.com/book2.shtml [1 links - 0.3058 %]
http://www.lezlisoft.com/art1.shtml [1 links - 0.3058 %]
http://www.lezlisoft.com/andre.shtml [1 links - 0.3058 %]

Látogatóink böngészõi részletesen, verziószám és típus szerint


megkülönböztetve:
AIR_Mosaic(16bit) Ver:v3.10.06.07 [1 visitors - 0.3058 %]
AOL-IWENG 3.0 Ver:2.0 [9 visitors - 2.7523 %]

186 Internetmarketing magyar szemmel @


ArchitextSpider Ver:00 [1 visitors - 0.3058 %]
InfoSeek Sidewinder Ver:0.9 [1 visitors - 0.3058 %]
MFC_Tear_Sample Ver:00 [1 visitors - 0.3058 %]
Microsoft Internet Explorer Ver:4.40.308 [1 visitors - 0.3058 %]
Mozilla Ver:2.01KIT [1 visitors - 0.3058 %]

NetJet Ver:1.0 [5 visitors - 1.5291 %]
Symantec WebFind Page Validation Ver:00 [3 visitors - 0.9174 %]
WebCompass 2.0 Ver:00 [1 visitors - 0.3058 %]

Látogatóink böngészõi részletesen, verziószám és típus szerinti toplistája:


Mozilla Ver:3.0 [37 visitors - 11.315 %]
Microsoft Internet Explorer Ver:3.01 [34 visitors - 10.3976 %]
Mozilla Ver:3.01Gold [33 visitors - 10.0917 %]
Microsoft Internet Explorer Ver:3.0 [23 visitors - 7.0336 %]
Mozilla Ver:3.01 [21 visitors - 6.422 %]

Mozilla Ver:1.1PE [1 visitors - 0.3058 %]
Mozilla Ver:1.1N [1 visitors - 0.3058 %]
Microsoft Internet Explorer Ver:3.0a [1 visitors - 0.3058 %]
AIR_Mosaic(16bit) Ver:v3.10.06.07 [1 visitors - 0.3058 %]

A böngészõk listája ABC-sorrendben, a verziószám elsõ számjegyének


figyelembevételével:
AIR_Mosaic(16bit) Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %]
AOL-IWENG 3.0 Ver:2.XX [18 visitors - 5.5046 %]
AOL-IWENG 3.1 Ver:2.XX [18 visitors - 5.5046 %]
Microsoft Internet Explorer Ver:3.XX [118 visitors - 36.0856 %]

Mozilla Ver:4.XX [28 visitors - 8.5627 %]
NetJet Ver:1.XX [10 visitors - 3.0581 %]
Symantec WebFind Page Validation Ver:0.XX [6 visitors - 1.8349 %]

A böngészõk toplistája:
Mozilla Ver:3.XX [242 visitors - 74.0061 %]
Microsoft Internet Explorer Ver:3.XX [118 visitors - 36.0856 %]
Mozilla Ver:2.XX [58 visitors - 17.737 %]
Mozilla Ver:4.XX [28 visitors - 8.5627 %]
Microsoft Internet Explorer Ver:4.XX [2 visitors - 0.6116 %]

InfoSeek Sidewinder Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %]
ArchitextSpider Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %]
AIR_Mosaic(16bit) Ver:0.XX [2 visitors - 0.6116 %]

És végül egy olyan lista, amely már nem veszi figyelembe a böngészõk
verziószámait, csak a nevét:

@ Internetmarketing magyar szemmel 187


AIR_Mosaic(16bit) [1 visitors - 0.3058 %]
AOL-IWENG 3.0 [9 visitors - 2.7523 %]
ArchitextSpider [1 visitors - 0.3058 %]
InfoSeek Sidewinder [1 visitors - 0.3058 %]

Microsoft Internet Explorer [62 visitors - 18.9602 %]
Mozilla [168 visitors - 51.3761 %]
NetJet [5 visitors - 1.5291 %]
Symantec WebFind Page Validation [3 visitors - 0.9174 %]
WebCompass 2.0 [1 visitors - 0.3058 %]

A böngészõk toplistája a verziószámtól függetlenül:


Mozilla [168 visitors - 51.3761 %]
Microsoft Internet Explorer [62 visitors - 18.9602 %]
AOL-IWENG 3.1 [9 visitors - 2.7523 %]
AOL-IWENG 3.0 [9 visitors - 2.7523 %]
NetJet [5 visitors - 1.5291 %]
Symantec WebFind Page Validation [3 visitors - 0.9174 %]
WebCompass 2.0 [1 visitors - 0.3058 %]
MFC_Tear_Sample [1 visitors - 0.3058 %]
InfoSeek Sidewinder [1 visitors - 0.3058 %]
ArchitextSpider [1 visitors - 0.3058 %]
AIR_Mosaic(16bit) [1 visitors - 0.3058 %]

Az operációs rendszerek listája:


Macintosh 68K [2 visitors - 0.6116 %]
Macintosh PowerPC [11 visitors - 3.3639 %]
OS/2 [1 visitors - 0.3058 %]
Windows ’95 [117 visitors - 35.7798 %]
Windows 3.XX [30 visitors - 9.1743 %]
Windows NT [4 visitors - 1.2232 %]
X11 [4 visitors - 1.2232 %]

Az operációs rendszerek toplistája:


Windows ’95 [117 visitors - 35.7798 %]
Windows 3.XX [30 visitors - 9.1743 %]
Macintosh PowerPC [11 visitors - 3.3639 %]
X11 [4 visitors - 1.2232 %]
Windows NT [4 visitors - 1.2232 %]
Macintosh 68K [2 visitors - 0.6116 %]
OS/2 [1 visitors - 0.3058 %]

A Mozilla kódnév a Netscape böngészõjét azonosítja, az X11 pedig a Unixsze-


rû operációs rendszereket. Fontos tudni azt is, hogy míg a logba biztos, hogy
beíródik a kérés tárgya (kép, szöveg), addig az operációs rendszert és a böngészõt

188 Internetmarketing magyar szemmel @


azonosító változó nem minden esetben jelenik meg, illetve a kliens által manipulál-
ható.
A fenti elemzés eleve sokat elárul látogatóink szokásairól. Ez utóbbi függvénye
lehet tartalmunk vagy struktúránk további fejlesztése, illetve módosítása. Az
adatokból a szöveges listán kívül az elemzõ programok nagy része grafikonokat is
képes elõállítani. Mindamellett az elemzés tovább részletezhetõ a következõkép-
pen:
Az elemzés alapja lehet a látogató gépét azonosító hostnév. Ebbõl kiderül, hogy
a látogató milyen oldalakat nézett meg, milyen képeket töltött le. Mivel az oldalak
idõrendi sorrendben kerülnek kilistázására, gyakorlatilag képet kapunk a látogató
útvonaláról. Ebbõl az elemzésbõl kiderülnek a szerveren elõforduló hibák is,
hiszen minden filenév után megtaláljuk a hibakódot:
The visitor’s ID: [ah95.pi.net]
Linked from: http://av.yahoo.com
The browser was: Mozilla/4.0b1 (Win95; I)”
The visitor entered: 12/Mar/1997 15:26:20
The visitor exited: 12/Mar/1997 15:29:27
Visitor’s time: 00:03:07

3 HTML files downloaded


- downld.shtml 4302 bytes [GET - 200]
- windows3.shtml 8895 bytes [GET - 200]
- windows5.shtml 22205 bytes [GET - 200]

8 pictures downloaded
- downlds.gif 61880 bytes [GET - 200]
- floppy.gif 1701 bytes [GET - 200]
- lezli2.gif 1310 bytes [GET - 200]
- nyil.gif 1079 bytes [GET - 200]
- nyil1.gif 1064 bytes [GET - 200]
- rbullet.gif 321 bytes [GET - 200]
- wwwmaph.gif 21322 bytes [GET - 200]
- wwwmapn.gif 67269 bytes [GET - 200]

0 other files downloaded

GET commands: 11
POST commands: 0
Other commands: 0
Result code 200: 11
Another results: 0

Downloaded: 191.348 kB.

@ Internetmarketing magyar szemmel 189


Külön rész a letöltött oldal és a hozzá kapcsolódó adatok. Ennek elemzésébõl
kiderül, hogy kiválasztott oldalunkat honnan érték el a látogatók, hányan tekintet-
ték meg, és ugyancsak rögzítésre kerül a hibakód, ami a sikeres vagy sikertelen
letöltések felderítésre ad lehetõséget:
The HTML filename: [winstal3.shtml]
The size: 9109 bytes.
Result code: 200
The command: GET

Link from 3 URL


- http://guide-p.infoseek.com
- http://www.altavista.digital.com
- http://www.infoseek.com

Visited by 6 visitors. [1.8349 %]


- 193.12.248.55
- 200.23.236.1
- 200.237.248.14
- c7.dialup.vtcom.fr
- mpngate1.ca.us.ibm.com
- windstar.jpl.nasa.gov

Downloaded 6 X.
GET commands: 6
POST commands: 0
Other commands: 0
Result code 200: 6
Another results: 0

A letöltött képek esetében hasonló információkat nyerhetünk, mint az oldalak


esetében:
The picture name: [wwwshop.gif]
The size: 19712 bytes.
Result code: 200
The command: GET

Link from 3 URL


- http://www.lezlisoft.com/
- http://www.lezlisoft.com/index.shtml
- http://www.lezlisoft.com/lshop5.shtml

Visited by 12 visitors. [3.6697 %]


- 106.new-york-004.ny.dial-access.att.net
- 152.66.138.126
- 194.75.142.2
- 195.184.1.10
- annex1-09.it.com.pl

190 Internetmarketing magyar szemmel @


- Cust39.Max27.Orlando.FL.MS.UU.NET
- Dial113.NetWiz.Net
- ip251.grand-rapids.mi.pub-ip.psi.net
- ppp-174.montreal-02.ican.net
- tpm1-141.ballistic.com
- wendy.mad.servicom.es
- www-aw0.proxy.aol.com

Downloaded 12 X.
GET commands: 12
POST commands: 0
Other commands: 0
Result code 200: 12
Another results: 0

A letöltött egyéb file-ok vizsgálata hasonló az oldalak és a képek vizsgálatához:


The other filename: [statmake.exe]
The size: 663971 bytes.
Result code: 200
The command: GET

Link from 2 URL


- http://www.download.com
- http://www.lezlisoft.com/downld.shtml

Visited by 6 visitors. [1.8349 %]


- 170.223.42.129
- 194.73.109.46
- 202.54.12.133
- 203.150.99.204
- 82-147.cnet.com
- twinb.tiac.net

Downloaded 8 X.
GET commands: 8
POST commands: 0
Other commands: 0
Result code 200: 8
Another results: 0

A külsõ linkek elemzésébõl kiderül, hogy honnan, hány látogatónk érkezett.


Ha a link keresõ, akkor a rögzített címben láthatóvá válnak a kulcsszavak is. Azt is
megmutatja az elemzés, hogy mely oldalakat nézték meg látogatóink az adott
címrõl kiindulva:
The domain: [HTTP://AV.YAHOO.COM]
The list of full URL: [9]

@ Internetmarketing magyar szemmel 191


- http://av.yahoo.com/bin/query?p=clipboard+save+windows&hc=0&hs=0
- http://av.yahoo.com/bin/query?p=folk+art+for+sale&hc=0&hs=1
- http://av.yahoo.com/bin/query?p=free+chinese+fonts+software+download&hc=0&hs=0
- http://av.yahoo.com/bin/query?p=freeware%2C+windows+3.11&hc=0&hs=0
- http://av.yahoo.com/bin/
query?p=sonidos+en+.wav+programas+software+freewares+windows+3.11&hc=0&hs=0
- http://av.yahoo.com/bin/query?p=speedtest&b=21&d=a&hc=0&hs=0
- http://av.yahoo.com/bin/query?p=typebook&b=21&d=a&hc=0&hs=2
- http://av.yahoo.com/bin/query?p=win95+software&hc=0&hs=0
- http://av.yahoo.com/bin/
query?p=windows+pagemaker+6.0&b=41&d=a&hc=0&hs=0

The list of visitors: [9]


- 168.95.149.185
- 206.31.57.143
- ah95.pi.net
- asy03.upt.edu.pe
- bn-a03-pool-156.tmns.net.au
- grimnet19.idirect.com
- jnolet-mac.cisco.com
- pgefw01.pge.com
- rpp-as1-async29.online-club.de

10X used this link


9 users used this engine [2.7523 %]

10 HTML files downloaded


- jagger.shtml 14503 bytes [GET - 200] (1 downloads)
- p26.shtml 1263 bytes [GET - 200] (1 downloads)
- p3.shtml 1572 bytes [GET - 200] (1 downloads)
- pm60.shtml 30355 bytes [GET - 200] (1 downloads)
- sftw3.shtml 5629 bytes [GET - 200] (1 downloads)
- windows1.shtml 936 bytes [GET - 200] (2 downloads)
- windows3.shtml 8895 bytes [GET - 200] (3 downloads)

0 pictures downloaded

0 other files downloaded

GET commands: 10
POST commands: 0
Other commands: 0
Result code 200: 10
Another results: 0

Downloaded: 81.879 kB.

192 Internetmarketing magyar szemmel @


A webhelyen belüli mozgás elemzésébõl az derül ki, hogy egy saját oldalunkat
milyen más oldalak és képek elérésére használják:
The domain: [HTTP://WWW.LEZLISOFT.COM/ART.shtml]
The list of full URL: [1]
- http://www.lezlisoft.com/art.shtml

The list of visitors: [3] [0.9174 %]


- interlock.jci.com
- ppp-174.montreal-02.ican.net
- slip129-37-177-231.bc.ca.ibm.net

15X used this link


3 users used this page [0.9174 %]

1 HTML files downloaded


- vasarely.shtml 4486 bytes [GET - 200] (1 downloads)

14 pictures downloaded
- art1.gif 4838 bytes [GET - 200] (3 downloads)
- art2.gif 4676 bytes [GET - 200] (3 downloads)
- bigbull.gif 1808 bytes [GET - 200] (2 downloads)
- szinhatt.gif 2367 bytes [GET - 200] (2 downloads)
- wwwmaph.gif 21322 bytes [GET - 200] (1 downloads)
- wwwmapn.gif 67269 bytes [GET - 200] (1 downloads)
- wwwsell.gif 4327 bytes [GET - 200] (2 downloads)

0 other files downloaded

GET commands: 15
POST commands: 0
Other commands: 0
Result code 200: 15
Another results: 0

Downloaded: 138.623 kB.

Az adatok egyenként szinte bármilyen más adattal összepárosíthatóak és ele-


mezhetõek. Az ilyen jellegû megfigyelések bár nagyon hasznosak, még akkor is
idõigényesek, ha az adatok egyeztetését és rendszerezését egy automatikusan
mûködõ programra bízzuk. Ezek a megfigyelések a webhely kezdeti idõszakában
mégis létfontosságúak. Itt derülhetnek ki ugyanis a stratégiai vagy technikai hibák,
amelyeket kijavításuk vagy korrigálásuk után már nem kell napi gyakorisággal
megfigyelni.
A leghasznosabb oldalaink látogatottsági toplistájának elemezése. Ebbõl kide-
rül, hogy a webhelynek melyik szolgáltatása a legnépszerûbb, illetve melyiket kell
esetleg valamilyen módon népszerûbbé tenni. A legnépszerûbb oldalakra több

@ Internetmarketing magyar szemmel 193


linket helyezhetünk el, amelyen keresztül többen elérhetik egyéb szolgáltatásain-
kat is. Ugyancsak hasznos a kulcsszavak toplistája, hiszen az elemzõk a keresõs
megjelenés hatékonyságát tartják a legmagasabbnak, legalacsonyabbnak pedig a
fizetett bannerhirdetéseket értékelik.
Az elemzett adatokat nem kell nyilvánosságra hoznunk. Üzleti célú
webhelyeken a számláló mutogatása stratégia hiba, arról nem beszélve, hogy a
részletes statisztikai elemzéshez képest a számláló semmiféle hasznos információt
nem hordoz. További adatokat például saját speciális kérdõív készítésével gyûjthe-
tünk, ebbõl elvileg megtudhatjuk például látogatóink nemét és korát. Amennyiben
webhelyünk fõ profilja nem a piackutatás, ez utóbbi nem túl lényeges. Ha ilyen
adatok után érdeklõdünk, keressük fel kutatók nyilvános webhelyeit, és ott szerez-
zük be a szükséges információkat.
Látható tehát, hogy saját elemzés készítésének alapja a szerver által generált
„log”. Példánkban egy Windows alatt futó programmal (Statmaker) rendszereztük
az alaphelyzetben rendezetlen adatokat. Sokszor viszont kényelmesebb, ha az
elemzést magára a webhelyre bízzuk. Ilyen elemzõprogram például a Wusage
webes verziója, amely megadott idõközönként képes e-mailben postázni az ered-
ményt. Ez nagyon kényelmes megoldás. Az egyik ilyen célú szerveroldali program
a Webtrends, amely szöveges és grafikonos formában egyaránt elkészíti
webhelyünk látogatottsági statisztikáját. Lehetõség még a HTTP Analyze és a
Website Reporter, de ezek alapanyagként nem az eredeti logfile-t használják,
hanem egy oldalba épített program által generált adathalmazt. Ezek hátránya az,
hogy például képek vagy programok letöltését nem mérhetjük segítségükkel,
illetve minden oldalba be kell építeni azt a kódot, ami tulajdonképp ennek a
hiányos lognak az elkészítésére alkalmas.
Hasonló korlátai és hibái vannak azoknak a rendszereknek, amelyek nem a
saját szerverünkön futnak. Ezeknél szinte minden esetben be kell építeni egy képet
az oldalba, ami kereskedelmi célú webhelyeken nem túl elõnyös: tulajdonképpen
egy idegen szolgáltatás ingyen reklámja. Ez a módszer a feldolgozó webhely
foglaltságának függvényében jelentõsen lassíthatja oldalaink letöltõdését. Sok eset-
ben az így létrejövõ (a valóságtól eléggé távol álló) statisztika nyilvános, ami megint
nem egyértelmûen elõnyös. Ne felejtsük el, hogy látogatóink egy egyszerû keresés
eredményeképpen bármelyik oldalunkra eljuthatnak, semmi sem garantálja, hogy
böngészésüket a nyitóoldalunkon kezdik, vagy hogy egyáltalán valaha is érintik azt
oldalaink közötti mozgásuk során. Amennyiben nem elégszünk meg félmegoldás-
okkal, érdeklõdjünk a tárhely szolgáltatójánál, rendelkezésre áll-e bérelt
webhelyünk saját logja, és hogy ez milyen adatokat tartalmaz. Ha igen, akkor ennek
elemzésérõl már magunk is gondoskodhatunk.
Az ilyen jellegû, fentiekben említett elemzések alapvetõen saját célokat szolgál-
nak. Ha mindenáron reklámfelületek értékesítésre kényszerülünk, látogatottsá-
gunkat valószínûleg auditáltatni kell (hasonlóan a nyomtatott újságok eladott

194 Internetmarketing magyar szemmel @


példányszámához). Ezt egy közbensõ szervezet képes elvégezni. Ebben az esetben
hirdetõink láthatják webhelyünk látogatottságát, és annak alapján dönthetnek,
megéri-e nekik oldalainkon reklámozni. Ilyen szolgáltatást Magyarországon a
MATESZ kínál. Itt megjegyezzük, hogy a webhely látogatottsága nem azonos a
weboldal látogatottságával még akkor sem, ha a hirdetési felület a nyitólapon van.
Látogató a keresõkön keresztül bármelyik közbensõ oldalra is eljuthat, kihagyva
esetleg a hirdetést tartalmazó ismeretlen látogatottságú weboldalt.

Elõre telepített szerveroldali megoldások


A fentiek mûködtetése és használata részben függ a webszervert bérbeadó
Technikai segítség
szolgáltatótól. Ha többre van szükségünk, azt nagyrészt magunk is megoldhatjuk
egyedi fejlesztésû programok telepítésével, vagy webes script-archívumokban is
találhatunk céljainknak megfelelõ szerveroldali megoldást.
Ezek a megoldások számtalan célt szolgálhatnak. Gyakran megesik, hogy
egyszerûen nincs igényeinknek megfelelõ program. Ebben az esetben kell csak
saját fejlesztéssel foglalkoznunk. Ha szerencsénk van, olyan szolgáltatót talá-
lunk, amelyik ilyen szolgáltatásokból egyedire szabható programverziókat bocsát
rendelkezésünkre. Így megspórolhatjuk a programozás idejét és költségét. Saját
fejlesztésû programjaink telepítésének feltétele a futtatási jog az adott nyelveze-
ten. Ennek meglétérõl még bérlés elõtt tájékozódjunk. Az alábbiakban
összegyûjtöttük az ilyen módon igénybe vehetõ legfontosabb elõre telepített
szerveroldali megoldásokat.
Form-mailer
Ez a funkció teljesen alapvetõ és szinte mindenkinek szüksége lehet rá. A
program egy tetszõleges HTML-ûrlapot (más szóval kérdõívet, „form”-ot), illetve
annak tartalmát elpostázza a webhely tulajdonosának. Ha a program telepítve van,
csak a kitöltendõ kérdõívet kell elkészíteni. Kapcsolatfelvétel céljára sokkal ele-
gánsabb és célszerûbb, mint az e-mail cím megadása. Azonkívül biztonságosabb is,
mert mûködése nem függ a kliens böngészõjének állapotától vagy beállításaitól. Ha
például a látogató nem a böngészõhöz adott levelezõt használja, akkor nem biztos,
hogy kitöltötte a számára fölösleges, de a böngészõbõl küldendõ levelek postázásá-
hoz szükséges információkat. A form-mailer ebben az esetben is biztonságosan
mûködik. A program összekapcsolható például levelezõlistákra vagy hírlevelekre
történõ jelentézés lehetõségével. Alaphelyzetben annyi is elegendõ, ha három
szövegmezõben bekérjük a látogató nevét, e-mail címét és üzenetét.

@ Internetmarketing magyar szemmel 195


Formküldés céljára lehetséges a kliensoldali Javascript használata is, de ennek
mûködési biztonsága nem megfelelõ. Ezért kereskedelmi célú webhelyeken ne
kockáztassuk ilyesmivel a kapcsolatfelvétel vagy a megrendelés lehetõségét.
Vendégkönyv
Egy másik, széles körben elterjedt webes funkció a vendégkönyv. Ez gyakorlati-
lag bekér néhány adatot (látogató neve, e-mail címe, üzenete), majd ezek egy részét
vagy egészét nemcsak postázza a webhely fenntartójának, mint a form-mailer,
hanem mások számára is láthatóvá teszi azt. Gyakorlatilag egy üzenõ füzet, amit
bárki olvashat. Nem ritka, hogy ezen funkciót felkínálva „beszélgetések” alakulnak
ki egy webhelyen, bár a vendégkönyv nem a fórum szerepét hivatott betölteni. A
vendégkönyvet gyakran abból a célból alkalmazzák, hogy kritikát kérjenek
weblapjukról a fenntartók. Természetesen nem szükséges a látogatókat valamilyen
konkrét téma miatt beírásra inspirálni. Üzleti célú webhelyeken nem tartjuk
elõnyösnek, és nem soroljuk a közösségteremtés eszközei közé, mert alapvetõen
nem az a célja, hogy a vendégkönyvben egymással beszélgessenek még akkor
sem, ha néha ez történik. A vendégkönyv a látogató és a webhely tulajdonosa
közötti nyilvános üzenetváltást rögzíti és kezeli. Ha közösséget akarunk teremte-
ni, használjunk fórumot.
Számlálók
A számlálók is egyszerû szerveroldali programok. Már többször említettük,
hogy valójában semmiféle hasznuk nincs, a jelzett szám semmilyen valós kapcsolat-
ban nincs a látogatók számával, ugyanis a számlálók rendkívül könnyen
manipulálhatóak. Ennek ellenére ez a funkció egyszerûen népszerû. Mûködtetésé-
hez általában szükség van SSI használatára is, amit szintén a szerver üzemeltetõje
biztosít vagy nem biztosít számunkra. A számlálóknak létezik karakteres és grafi-
kus formája. A grafikus verziók sokféleképpen megjelenhetnek. Más-más formá-
ban és színben léteznek a számjegyek és a számok körüli keretek.
Java-alkalmazások, chatroomok
Ezek a programok gyakorlatilag csevegõszobák. Lehetõvé teszik, hogy látoga-
tóink valós idõben beszélgessenek egymással. Általában kliensoldali Java
Appletek, de létezik tisztán szerveroldali verziójuk is. Küllemük tekintetében
gyakran eltérnek egymástól ezek a szoftverek, de funkciójukat illetõen nincs
köztük lényeges különbség. A fejlettebbek lehetõvé teszik a háttér és a szöveg
színezését, hangok vagy ikonok küldését, valamint privát csevegést két ember
között. Van olyan, amelyikben több szoba található különbözõ témák megbeszélé-
séhez, és van amelyikben a nekünk nem tetszõ látogatók megnyilvánulásait letilt-
hatjuk. Ha van a webhelyünkön olyan téma, amire közösséget lehet felépíteni,
érdemes erre a célra csevegõszobát biztosítani. Az ilyen alkalmazások gyakorlati-

196 Internetmarketing magyar szemmel @


lag virtuális konferenciák, találkozások vagy egyszerû ismerkedések helyszínei
lehetnek.
Webáruházak
Amennyiben közvetlen értékesítéssel kívánunk foglalkozni (általában B2C
konstrukcióban), szükségünk lesz egy webes áruházra. Ez gyakorlatilag egy meg-
rendelõlapból áll, ami a bolti programhoz kapcsolódik. A program kiszámolja a
megrendelt áru értékét, azt ellenõrzésképpen felajánlja a látogatónak. Amennyi-
ben ezzel a látogató egyetért, a program bekéri a fizetéshez szükséges adatokat,
majd elpostázza a megrendelést a webhely tulajdonosának. Ha az áru nem igényel
fizikai szállítást, a megrendelés egyben teljesíthetõ is, ha a program képes eldönte-
ni a megadott hitelkártyaszám valódiságát és érvényességét.
Bonyolultabb esetekben a megrendelés alapja nem csak egyetlen oldal lehet.
Ekkor a látogató több oldalon keresztül gyûjtögetheti a vásárolnivalót egy virtuá-
lis bevásárló kosárba. Végül vagy kifizeti az árut, vagy majd visszatér késõbb.
Ennél a módszernél a látogatót valamilyen módon (például jelszóval) azonosíta-
ni kell. Gyakori technikai megoldás virtuális áruházak esetében a cookie is, de ne
felejtsük el, semmi nem garantálja azt, hogy egy gépet csak egy ember használ. A
cookie pedig a gépet azonosítja. Nagyon kellemetlen lehet egy ilyen jellegû hibás
azonosítás, vagy az ebbõl eredõ érdektelen felajánlás.
Kész webáruházakból nagy a választék. Ilyen például a Hassan Shopping
Cart vagy a Miva Merchant. Mindkettõ profi megoldást kínál. Ha webáruházunk
vállalati intranethez csatlakozik, akkor lehetséges, hogy a számlázást és a raktár-
készletet a webes megrendelésekkel szinkronban kell kezelni. Ez már bonyolul-
tabb szoftvert követel. Elképzelhetõ, hogy nincs minden igényt kielégítõ, a meglé-
võ vállalati rendszerhez pontosan csatlakozó megoldás. Ebben az esetben egyedi
programot kell készíttetnünk.
Webfórumok
A közösségteremetés egyik hatékony eszköze a webfórum. Ezen meghatáro-
zott témakörökben különbözõ szálakat, azaz altémákat nyithatnak a látogatók, és
azokat többen megvitathatják. Fórumok kialakítása céljára is többféle megoldás
létezik, az egyik legnépszerûbb ilyen szoftver az Ultimate Bulletin Board, ami sok,
a fórumhoz kapcsolódó megoldást is kínál. Ilyen például a fenntartó által egyedire
szabható felület, a moderátorok beállításai, a fórumokhoz rendelhetõ többféle
biztonsági fokozat, e-mail címek és szavak tiltási lehetõsége. További lehetõség,
hogy a szoftver a téma elsõ hozzászólójának (gazdájának) értesítést küld akkor, ha
reagálás érkezik a felvetett témára. Itt említjük meg az Ultraboard2000 nevû
fórumprogramot, amely komoly alternatívát jelenthet.
A fórumokban való részvételt nem kötelezõen, de általában elõzetes regisztrá-
cióhoz kötik. Ez azonosítja a hozzászólót. Ekkor valós e-mail cím megadása is

@ Internetmarketing magyar szemmel 197


kötelezõ, hiszen a megadott címre kerül postázásra a belépéshez szükséges jelszó.
Érdemes tudni, hogy míg a fórumok alapvetõen regisztrációhoz kötik a beírást, az
olvasást általában nem, tehát fórumunkat az Interneten bárki olvashatja.
Közösségek kialakításában segítenek a fórumok, de csak akkor mûködnek
hatékonyan, ha témájuk kapcsolódik webhelyünk profiljához. Rendkívül hasznos,
ha ilyen megoldást technikai segélyszolgálat céljából üzemeltetünk. Az ilyen fóru-
mokat célszerû jelszó mögé rejteni, hogy csak ügyfeleink olvashassák. Mivel
ezekben keresési lehetõség is van, a megválaszolt problémák vagy kérdések mások
számára is hozzáférhetõvé válnak, sõt, az üzemeltetõ körlevelet küldhet a fórum
regisztrált tagjainak.
A fórumok beindításához elképzelhetõ, hogy nekünk, a fenntartóknak kell
beszélgetést kezdeményeznünk. Tudni kell, hogy az aktív internetezõknek csak egy
nagyon kis része akar nyilvános fórumokon megszólalni, és ezt a maroknyi csopor-
tot nehéz egy újonnan üzembe helyezett fórumon közösségbe szervezni. A meglé-
võ megszólalási lehetõségek Magyarországon mindenképpen elegendõnek bizo-
nyulnak. Ennek ellenére kisebb, egy konkrét témához jobban kapcsolódó fórum
bevezetése nem reménytelen üzleti célú webhelyeken.
Ha kizárólag a hozzászólások számát akarjuk gyarapítani, üzembe helyezhet-
jük a fórumot regisztrációs kényszer nélkül is. Ebben az esetben viszont a fórum
színvonala meglehetõsen alacsony lesz, a felelõtlen megszólalások szinte biztos,
hogy szükségtelen irányba viszik el a fórumot. Mindez sajnos nem javítja, hanem
rontja webhelyünk egészének megítélését is. Tehát óvatosan bánjunk a
moderálatlan, regisztrációhoz nem kötött fórumokkal.
A fórumok, mivel nyilvános megszólalásoknak adnak helyet, az értelmes be-
szélgetés mellett lehetõséget adnak szélsõséges vagy indulatos vélemények közzé-
tételére is. Ezekkel az a legnagyobb probléma, hogy néhány ilyen jellegû megnyilvá-
nulás képes szétzilálni egy egyébként nagy létszámú normális közösséget. Éppen
ezért célszerû fórumainkat valamilyen formában „moderálni”, ami a témától távol
álló vagy a nemkívánatosan indulatos üzeneteket kiszûri és letiltja. Az indulat az
Internet egyik legnagyobb közösségteremtõ ereje. Ennek ellenére nem ajánljuk,
hogy webheyünket ennek rendeljük alá, hiszen ez nem hozzáad, hanem elvesz
annak értékébõl.
Levelezõlisták, hírlevelek
Ugyancsak a közösségteremtés eszközei, de annyiban különböznek a fórumok-
tól, hogy tartalmukat csak a közösség tagjai kapják meg általában e-mail formájá-
ban. Valamivel könnyebb az ilyen jellegû közösségek szervezése, mint egy webes
fórum beindítása. Ennek oka, hogy az egymillióra tippelt magyar interne-
felhasználói táborból mintegy 600.000-en csak az e-mailt használják viszonylagos
rendszerességgel. A levelezõlisták témája általában kötöttebb, mint egy fórum, ez
is a módszer elõnyére válik. Ha nem készül webes archívum, akkor tartalma a

198 Internetmarketing magyar szemmel @


kívülállók számára nem hozzáférhetõ, ami növeli a lista közösségének bizalmát a
megszólalások esetében. Ennek ellenére az ilyen listákra is alapvetõen bárki
jelentkezhet, és megint csak elegendõ néhány indulatos megszólalás ahhoz, hogy
szétverjék a közösséget és kilépésre inspirálják a normális tagokat. Ezért a levele-
zõlisták moderálása is lehetséges, sõt, néha szükségszerû.
A hírlevél a levelezõlistával ellentétben nem teszi lehetõvé a kölcsönös beszél-
getést. Itt a hírlevél fenntartója egyoldalúan küldi ki mondanivalóját a bejelentke-
zett tagoknak. Hírlevelet és levelezõlistát is lehet support, azaz terméktámogatási
céllal üzemeltetni. Ekkor a bejelentkezés lehetõségét tegyük jelszó mögé. Hírleve-
lünkben ügyfeleinket tájékoztathatjuk a fejlesztésekrõl vagy változásokról, levele-
zõlistánkon pedig szolgáltatásainkhoz kapcsolódó témák közös megbeszélése válik
lehetõvé. A szolgáltatás nyújtója ezekben a közösségekben szükség esetén mindig
adjon segítséget, ha valami olyan probléma merül fel, amiben ügyfeleink nem
tudnak egymás között dûlõre jutni.
Nemcsak saját, hanem mások által üzemeltettet, de szolgáltatásainkhoz
szorosan kapcsolódó szakmai fórumokon is hasznos lehet a részvétel. Az itteni
megszólalásaink alkalmával mi magunk ne gerjesszünk indulatokat, és ne is
reagáljunk az ilyen jellegû felvetésekre. Ennek ellenére is elõfordul, hogy valahol,
tõlünk független közösségben felmerül valamilyen kérdés vagy probléma az
általunk nyújtott szolgáltatással kapcsolatban. Ilyenkor a cég illetékesének higgadt
megszólalása szükséges, aminek természetesen az a feltétele, hogy a fórumot
figyelje valaki, akinek az ilyen spontán és függetlenül szervezõdõ közösségekben
történõ, a céget érintõ megnyilatkozások összegyûjtése a feladata.
A webhelyen belüli navigáció könnyítése
Korábban említettük, hogy a könnyû navigáció nagyon fontos, fõleg szerteága-
zó témákat tartalmazó webhelyeken. Ennek biztosítása lehetséges az oldalak aljára
helyezett linkgyûjteménnyel, jól megtervezett keretrendszerrel, valamint egy olyan
keresõprogrammal, ami a webhelyen belüli keresést teszi lehetõvé. Ez utóbbira az
egyik legprofibb megoldás a már többször említett Excite! Search nevû alkalmazás,
ami a nagy keresõszolgáltatásokhoz hasonlóan mûködik. Egyedire szabható felüle-
tével, jól eltalált prioritási sorrendjével, a kulcsszavas keresésnél alkalmazható
logikai operátorokkal teljeskörû, igényes megoldást kínál. A program adminisztrá-
tora jelszó segítségével meghatározhat és létrehozhat több, egymástól független
keresési terültet is, így a webhely bizonyos részét, annak egészétõl függetlenül
lehet kereshetõvé tenni.
További elõre telepíthetõ szerveroldali lehetõségek
Az eddigiekben olyan példákat soroltunk fel, amelyek általában a webhely fõ
profiljától függetlenül is hasznosak lehetnek. Ha csak a fent említett lehetõségeket
használjuk, már jelentõs mértékbe javíthatunk oldalaink megítélésén és látogatott-

@ Internetmarketing magyar szemmel 199


ságán. Ezeken kívül a témánkhoz kapcsolódó, specifikus szolgáltatásokra lehet
még szükségünk. Ilyen lehet például apróhirdetési rendszer, pályázatok, szavazá-
sok, árverések, link- és bannercsere programok, képeslapküldõk, quiz játékok és
tesztek, egyedire szabható grafikus felületek, hírek, vagy bármi, ami webhelyünk
profilját erõsíti. Ilyen funkciókat hatalmas mennyiségben találhatunk különbözõ
webes gyûjteményekben PHP- vagy Perl-nyelven írva. Tallózzunk ezek között, ha
növelni szeretnénk oldalaink interaktivitását, funkcionalitását!

200 Internetmarketing magyar szemmel @


Látogatóink számának növelése

Hogyan találhatnak ránk látogatóink?


A webhely elkészítése és megtervezése nem kis feladat. Amikor úgy tûnik,
Elemzés hogy mindennel kész vagyunk, utána jön a marketing neheze. A webhely publiká-
lása önmagában egyáltalán nem kelti fel a látogatók érdeklõdését. Ha az elkészí-
tés és a publikálás után hátradõlünk, nem lesz látogatónk. Ez nagyjából olyan,
mintha egy már kinyomtatott újságot senki sem venne meg, vagy ha egy induló
TV-csatornát senki nem nézne. Éppen ezért a munkát a látogatók számának
növelésével kell folytatni, ami nagyon kemény marketingfeladat.
Ennek a munkának a legnehezebb része az elsõ eredmények elérése. Hogy
lássuk a feladat nagyságát és lehetõségeit, nézzük újra a látogatók és a publikált
weboldalak arányát. Magyarországon mintegy kétmillió webhely létezik (2000
õszén), s errre összesen egymillió Internet-hozzáférés jut. Közülük nagyjából 200
ezren számítanak rendszeres (kéthetente legalább egyszer) webhasználónak, napi
gyakorisággal pedig 65-70.000-en használják a webet. A magyar webet alapul véve
ez a 200 ezer látogató elvileg végignézhetné mind a kétmillió magyar nyelvû
publikációt, de ezt természetesen nem teszi többek között idõhiány miatt. Ha
mégis, akkor nem az a kérdés, hogy valaki egyszer eltéved-e egy weboldalra, hanem
az, hogy visszatér-e oda késõbb is. Ennek a viszonylag kisszámú közösségnek
elegendõ néhány webhely, amelyen társaloghat, híreket olvashat, informálódhat,
játszhat, hirdethet, vagy nagyritkán vásárolhat valamit. Tudni kell azt is, hogy a
szóban forgó közösségnek nagyon különfélék az igényei, ezért ha egy részüket
megnyertük, egyáltalán nem biztos, hogy az másoknak is tetszeni fog. A fenti
arányokból kiderül, a lehetséges látogatók száma a webhelyekre lebontva semmit
sem jelent. Nyilvánvaló, hogy az egymillió magyar internethozzáféréssel rendelke-
zõ összességében és egyenként is csupán néhány weboldalt tud feldolgozni, és csak
néhány oldalnak lesz a rendszeresen visszatérõ látogatója. Az is nyilvánvaló ezek
után, hogy azok a magyar webhelytulajdonosok, akik százezres vagy milliós látoga-
tottságról beszélnek, voltaképpen torzítják az adatokat. Ez a szám semmiképp sem
jelenthet több százezer vagy millió különbözõ látogatót. Tulajdonképpen a vissza-
térések alkalmával a saját látogatóink által elolvasott oldalak és megnézett képek
számáról, ennek regisztrációjáról lehet szó.
A nemzetközi piacon körülbelül 400 millió internetezõre 1-2.5 milliárd
webhely jut. Ez utóbbi a becslések szerint 550 milliárd weboldalt jelent. Itt bár

@ Internetmarketing magyar szemmel 201


nagyobb a vásárlóerõ, a webhelyek és a látogatók aránya rosszabbnak tûnik, mint a
magyar piacon, ha azt feltételezzük, hogy az összlétszámhoz képest a rendszeres
szörfölõk száma külföldön is hasonló a magyar piacon tapasztalható viszonyokhoz.
A nemzetközi piacon a konkurenciával való küzdelem nemcsak a számok
nagyságrendje miatt nehezebb feladat, hanem a publikált webhelyek igen magas
színvonala miatt is. Megállapíthatjuk tehát, hogy a hazai megjelenés esetében
viszonylag kis létszámú rendszeres látogatócsoporttal számolhatunk. Õket
webhelyünk magasabb színvonalával szoktathatjuk saját oldalainkra. Ez relatíve
könnyû feladat, ismerve a web magyar sarkának általánosan alacsony színvonalát,
a funkcionalitást és az interaktivitást nélkülözõ, rosszul megtervezett, felületesen
átgondolt stratégiáját. A külföldi megjelenés esetében nagyon színvonalas és hihe-
tetlen méretû konkurenciával kerülünk szembe, viszont nagyobb vásárlóerõt képvi-
selõ, és tapasztaltabb, dinamikusan növekvõ látogatói csoporttal találkozhatunk.
További nehézség, hogy mind a kínálati piac (a konkurenciánk), mind pedig a
kereslet folyamatosan változik. Ez nem jelent egyértelmû növekedést minden
téren. Lehet, hogy kezdetben, például egy reklámkampány hatására hirtelen meg-
nõtt látogatóink száma. De ha nem találták meggyõzõnek és értékesnek
webhelyünket, nem térnek vissza, így idõvel egyszerûen „elfogynak”, maguk után
hagyva a regisztrált felhasználók számának semmitmondó statisztikáját. A kínálati
piacon is kétirányú a változás. Ezt is érdemes figyelni. Nemcsak új cégek jelennek
meg, hanem csõdbe is mennek ilyenek, sõt, minket is érint ezeknek a cégeknek a
reklámtevékenysége.
A keresleti oldalon nagyon kicsi a szelekció lehetõsége, lévén a látogató
dönti el, érdekli-e õt webhelyünk vagy nem. A kínálati oldalon viszont jobban
kézben tudjuk tartani az üzletmenetet, hiszen a konkurencia megfigyelhetõ.
Az egyik legfontosabb feladat tehát állandó visszatérõ látogatókat, virtuális
közösséget toborozni szolgáltatásaink köré. Tudni kell, hogy a webhelyet népszerû-
sítõ módszereknek, melyek a leghatékonyabb ágai. Azt is tudni kell, hogy a
hatékonyság az adott szituációtól függ. Például egy akció meghirdetése hatéko-
nyabb, mint egy semmitmondó hirdetés, miközben mindkettõ ugyanannyiba
kerül. Ennek ellenére felmérések szerint a webhely promóciójának legeredmé-
nyesebb módja a keresõs megjelenés, míg a legutolsó helyen a fizetett
bannerhirdetések kullognak egyre csökkenõ tendenciát mutatva.
A megjelenés eredményessé tétele elõtt nem árt elhatározni, valójában mennyi
látogatót szeretnénk. Miért kell erre is gondolnunk? Azért, mert a szükséges
látogatók száma attól függ, mi az amivel megjelentünk. Ha egy általános hírportál
vagyunk, az egészen más látogatottságot igényel mintha konkrét szoftvert vagy
szolgáltatást kínálunk. Éppen ezért két részre osztjuk a webhelyeket: az egyik rész
nem profitál közvetlenül a webhely szolgáltatásából, ezért reklámokból próbálja
fenntartani tevékenységét. A másik pedig valamit konkrétan kínál, ezért a reklám

202 Internetmarketing magyar szemmel @


nem hátrány, de nem is szükséges feltétlenül ahhoz, hogy a webhely nyereséges
legyen.
Nyereség szempontjából mindenképpen nehezebb feladat elõtt állnak azok az
oldalak, amelyek kizárólag reklámbevételekre számítanak. Az õ látogatottsá-
guknak a lehetõ legnagyobbnak kell lennie, és nyilvánvaló, hogy - ismerve a
lehetséges látogatók és a rendelkezésre álló oldalak számát - ez nem növelhetõ a
végtelenségig. A cél mindenestre ez. Az ilyen oldalaknak minden módszert
igénybe kell venniük a wehelyük látogatottságának növelése érdekében, ezek a
módszerek pedig költségesek. A promóció nem elég, olyan színvonalas, napi
aktualitású tartalmat kell szolgáltatni, amelynek létrehozása nagyon sokba kerül.
Magyar területen gyakorlatilag esély sincs arra, hogy a reklám és a fenntartás
költségei megtérüljenek a hirdetési bevételek által. Ne tévesszen meg minket az,
hogy ezek a vállalkozások webes szolgáltatásaikat hosszútávon is képesek üze-
meltetni tõkéjük felélésébõl vagy keresztfinanszírozásokból. Ha látogatottsági
adatokról kérdezünk, valószínûleg a „hit”-ek számát fogjuk válaszként kapni,
mint ahogy, ha az online reklámról érdeklõdünk, csak a bevételi oldal számadata-
it halljuk, a fenntartás költségeit mindenki titkolja. Mivel az ilyen vállalkozások
hirdetésekbõl próbálnak megélni, itt találkozhatunk a legnépszerûbb hirdetési
felületekkel. 1000 darab bannermegjelenés nagyjából 3-6000 Ft közötti áron
kapható, de gyakori, hogy minimálisan 50-100.000 megjelenést kell rendelni, így
egy banneres reklámkampány minimum 200.000 Ft-ba kerül. Ez a szám meggyõ-
zõ, hiszen szépen növeli a netes reklámbevételeket. A hatékonysága viszont
rendkívül alacsony. A bannerek rossz hatékonyságát felismerve, amerikai
webhelyeken új, az eddigiektõl eltérõ hirdetési formákkal találkozhatunk. Az
egyik ilyen változtatás, hogy a hirdetés már nem hasonlít a bannerre. Megpróbál-
ják azt a képernyõ kihasználatlan jobb oldalára tenni egy álló grafika formájában.
A másik mód pedig, hogy „véletlenszerûen” megjelenõ ablakokban „nyeremény-
rõl” értesítenek minket. Például arról, ha most kattintunk, akkor egy eredetileg
2000 dolláros digitális kamerát 1000 dollárért is megvásárolhatunk. Ezek termé-
szetesen csak próbálkozások, és bár lehet, hogy hatékonyságuk javul a bannerek
kattintási arányaihoz képest, egy webhely fenntartását nyilvánvalóan nem garan-
tálják. Mindez hangsúlyozottan igaz a magyar nyelvû oldalakra.
A webépítõknek az a tábora, akik bevételeiket a webhely konkrét szolgáltatá-
saiból teremetik elõ, könnyebb helyzetben vannak. Nincs szükségük végtelen sok
látogatóra, és a visszatérést sem kell minden szituációban és mindenféle módszer-
rel erõltetniük. Az õ elõnyük az, hogy van célcsoportjuk. Egy cipõboltra éppen
elég, ha csak akkor talál rá a látogató, amikor cipõt akar venni. Ugyanez igaz az
összes többi szolgáltatásra is, de ebben a csoportban is vannak különbségek. Akik
csak az árrés realizálására képesek, azok hátrányban vannak a szolgáltatások
kínálatával szemben. Ugyancsak nagy hátrányban vannak azok, akik elsõsorban
partneri rendszerekhez csatlakoznak, lévén nem a látogató által termelt

@ Internetmarketing magyar szemmel 203


összbevétel az övék. A partneri rendszerhez csatlakozás már hasonló látogatottsá-
gi problémákat vet fel, mint ami a profil nélküli általános portálok esetében
tapasztalható. Az ilyen rendszerek reménytelenek, hiszen maga a partneri aján-
lat önmagában semmiféle vonzerõvel nem bír a látogató szempontjából, a bevé-
telekbõl pedig biztos, hogy nem éri meg hatékony reklámkampányt kezdemé-
nyezni.
Összegezve tehát, vállalkozói szempontból kedvezõ, ha eleve saját, vagy ha
nem teljesen saját, legalább értéknövelt szolgáltatást kínálunk. Ha ez a szolgálta-
tást havidíjas, vagy netán szellemi termék, nagyon könnyû dolgunk van,
feltételezve, hogy a piac megtalál bennünket. Ebben az esetben szinte teljes
egészében elegendõ a keresõs megjelenés. Sokkal nehezebb a dolgunk, ha
webhelyünk nyeresége árrés, vagy partneri rendszerek jutaléka. Ez utóbbit jobb,
ha nem soroljuk az üzleti célú webhelyek közé, hiszen az ilyen rendszereknek
valahol megvan az „eredeti” kínálatuk, s õk az üzleti élet valóban kompetens
szereplõi. Más a helyzet akkor, ha a partneri rendszer csak kiegészíti eredeti
kínálatunkat például szakkönyvekkel. A termékek internetes forgalmazása esetén
további nehézséget jelent, hogy gyakorlatilag lehetetlen havidíjas konstrukciót
kínálni. Ebben az esetben pedig a bevételek realizálásához mindig újabb és újabb
vásárlókra van szükség. Tovább ront a helyzeten, ha a termék nem fogyóeszköz.
Az ilyen jellegû virtuális áruházak idõvel az általános portálok helyzetébe kerül-
nek, vagyis muszáj látogatottságukat folyvást növelni.
Egy korábbi fejezetben már sorrendbe állítottuk a lehetséges profilokat, és
igyekeztünk õket elõnyeik szerint rendszerezni. Ezt most azzal egészítenénk ki,
hogy egy gyakran frissített szoftver, vagy egy olyan havidíjas szolgáltatás, amely
technikai alapokon nyugszik, és a fizetõ ügyfelek számának növekedése nem növeli
a fenntartási költségeket, nagyon elõnyös lehet. Jelentõsen növeli a webhely piaci
elõnyét, ha a szolgáltatás havidíjas. A fent felsorolt esetekben nincs kényszer arra,
hogy a látogatók állandóan visszatérjenek, vagy hogy számuk állandóan növeked-
jen. Éppen elég azt elérni, hogy ha valaki céltudatosan keres valamit, minket is
megtaláljon. Ez óriási könnyebbséget jelent, mert nagyban növeli az online és
offline hirdetések hatékonyságát, nincs szükség reklámbevételekre és azok
segítségével megvalósítható, illetve fenntartható állandóan magas látogatottságra.
Az egyetlen nehézség, hogy az ilyen jellegû szolgáltatások hatalmas és igen magas
színvonalú konkurenciával rendelkeznek. Megoldást nyújthat számunkra - ahogy
már említettük - az, ha a meglévõ szolgáltatást valamilyen egyedi értéknövelt
megoldással egészítjük ki.
Megjelenés a keresõkön
Fontos, lényeges
Korábban utaltunk az Active Media Research felmérésére. E szerint a keresõs
elérhetõség a leghatékonyabb. Ennek az lehet az elsõdleges oka, hogy a
keresõkben való megjelenés és regisztráció alapvetõen ingyenes. Nehézsége, hogy

204 Internetmarketing magyar szemmel @


kedvezõ pozícióba kell kerülnünk. Ha webhelyünk a profiljára illõ kulcsszavakra
csak a többezredik helyen található a találati listában, nem lesz látogatónk.
A keresõs megjelenés eredményesebbé tételére többféle módszer is létezik,
de tudni kell azt is, hogy egyetlen módszer nem hatékony valamennyi rendsze-
ren. Ennek oka az, hogy mindegyik keresõ más módszerrel és más háttérrel dönti
el az oldalak prioritási sorrendjét. A legrosszabb módszer az, amikor a prioritási
sorrend alapja a kattintások száma. Így, aki eleve elöl jelenik meg, az egyre
biztosabban õrzi vezetõ helyét, a többiek pedig hátrébb szorulnak. Ezen elég
nehéz segíteni. Valamivel jobb, ha a rendszer figyelembe veszi a webhelyünkre
mutató külsõ linkek számát. Amennyiben sok link mutat ránk mások
webhelyeirõl, a keresõ feltételezi, hogy az adott téma központi oldala vagyunk.
Ennek érdekében nem nekünk kell csatlakoznunk mások linkcsereakcióihoz,
hanem nekünk kell ilyet kezdeményezni. Ennek mérésére két webhelyet is kiépí-
tettek. A http://www.websmostlinked.com/ címen egy bõvülõ toplistát találunk,
ide mindenképpen érdemes megpróbálni azt, hogy bekerüljünk. A toplista elején
a böngészõgyártók és az általános portálok találhatóak. Ez természetesen nincs
szoros összefüggésben a webhely eredményével vagy népszerûségével, csupán a
tartalomra mutató külsõ linkek alapján áll össze a lista. Amennyiben konkrétan
tudni szeretnénk hány darab külsõ link mutat webhelyünkre és honnan, a http://
www.linkpopularity.com/ címen tájékozódhatunk részletesebben.
További szempont oldalaink tartalmi része. Speciális helyeken fel lehet sorol-
ni azokat a kulcsszavakat, amelyekre szeretnénk, ha megtalálnának minket.
Meghatározhatjuk oldalunk nyelvezetét is, bár ennek csak azokon a keresõkön
van jelentõsége, ahol nyelvi szelekció is lehetséges. A felsorolt kulcsszavaknak
természetesen egyezniük kell a tartalmi részben leírtakkal. Mivel a keresõs pozí-
ció a tartalom manipulálásával jelentõsen befolyásolható, a keresõk és a publiká-
lók állandó harcot folytatnak. Így a feltûnõen gyakran ismétlõdõ szavakat nem
veszik figyelembe, mint ahogy a túl gyakran megismételt regisztrációs kérelmeket
sem. Ez utóbbit hajlamosak spamnek tekinteni, amit végül a domain idõszakos
felfüggesztésével „jutalmaznak”.
Ha csak spam miatt kerül nevünk tiltólistára, van esélyünk arra, hogy az idõvel
ismét kereshetõvé válik. Vannak viszont olyan módszerek, amelyek az adott
domainnév végleges letiltását eredményezik. Ez a módszer egy olyan szerveroldali
program, az ún. „cloak” (amit igeként is szoktak használni), amelyik felismeri a
webhelyet elemzõ keresõprogramot. Ekkor a program nem azt az oldalt adja
vissza, amit a látogatók láthatnak, hanem egy másikat, amely tartalmilag értékte-
len, de a keresõ elõnyös pozícióba helyezi domainnevünket. Ez a módszer haté-
kony, de lebukás esetén vásárolhatunk új domainnevet vagy költöznünk kell egy
másik IP-számra. A módszer elemzõi szerint a „cloakolás” csak a regisztrációra
teljesen alkalmatlanul tervezett weboldakon segít. Ahol a tartalmi részt helyesen
írták, például úgynevezett meta-parancsok használatával, ott erre nincs szükség.

@ Internetmarketing magyar szemmel 205


Ez természetesen nem minden szituációban igaz. Egy Flash-animáció vagy egy
grafika a nyitólapon nem hordoz a keresõ számára semmiféle használható
információt. A másik érv a „cloak” használata mellett az, hogy egyetlen oldalt
sem lehet az összes vezetõ keresõ számára optimalizálni. Ennek oka az elemzés
szempontjainak különbözõsége. A program éppen ezért mûködik úgy, hogy
felismeri magát a keresõt, és egy speciálisan elõkészített oldallal tér vissza, míg
egy másik keresõ esetében egy másik oldalra van szükség.
Elvetve a spam és a cloak okozta kockázatot, nagyon kényelmes megoldás
olyan promóciós szoftverek használata, amelyek nem igénylik tõlünk azt, hogy a
regisztráció céljával belépjünk a keresõ oldalára. Ilyen program futhat
webfelületen, ami egyetlen oldalról képes elérni több keresõt. A másik és jobb
módszer, amikor a szoftver helyi gépünkön fut, és még böngészõt sem igényel.
Az elõbbire jó példa a SimpleSubmit, az utóbbira a nagyon hatékony, több ezer
keresõbe, linkgyûjteménybe hirdetõfórumba regisztráló AddWeb Professional.
Alternatíva lehet még a Web Promotion Spider, az Absoluter, az EnGenius, a
Philex Submitter és az egyetlen havidíjas Exploit Submission Wizard. Minõségét
és sebességét, szolgáltatásválasztékát tekintve az AddWeb Professionalt emel-
nénk ki, hasznos szöveges tanácsaival pedig az EnGenius jeleskedik. Ha nem
akarunk ezeknek a programoknak a használatával megismerkedni, számtalan cég
kínál webpromóciós szolgáltatást, legtöbbjük valószínûleg a fenti programok
valamelyikét használja.
Ne hagyjuk figyelmen kívül azt a lehetõséget sem, hogy egyszerûen felkeressük
a keresõket, a katalógusokat, a linkgyûjteményeket, és a böngészõnkön keresztül
regisztrálunk. Elõzõ fejezeteinkben elemeztük a legnagyobb keresõket. Láthattuk,
hogy még húsz nagy keresõt is csak átfedésekkel tudtunk összeszedni. Ezeken a
webhelyeken általában egy Add URL, Add Link vagy Submit feliratot kell keres-
nünk regisztrációs célra. Ez a módszer kedvez a szolgáltatásnak, de a mi szempon-
tunkból fölöslegesen idõrabló.
A keresõs megjelenés kedvezõ pozícionálásával külön szektor foglalkozik.
Saját tevékenységüket SEO-nak, azaz Search Engine Optimizationnak nevezik. A
publikálók és a keresõk közötti marketingháborúra jellemzõ, mi mindent tiltanak
manapság a keresõszolgálatok, és esetleg milyen megfigyeléseket végeznek a gya-
núsan népszerû weboldalak körében. Már említettük a spam (túlzottan gyakori
regisztrációs kérelmek) és a cloaking (speciális oldalak a keresõk számára) problé-
máját. Ezenkívül érdemes vigyázni arra, hogy sem mi, sem pedig a promócióval
megbízott emberünk ne kövesse el a következõ hibákat:
1. Olyan oldalak regisztrálása, amelyek alapvetõen olvashatatlan szöveget
tartalmaznak. Például a betûméret kicsi, a szöveg tartalmilag összefüggés-
telen és értelmetlen, esetleg a hátérrel azonos színû.
2. Olyan kulcsszavak használata, amelyek az oldalban nem fordulnak elõ.
Például a „sex” és a „free” kulcsszavak népszerûek. Egy ettõl idegen

206 Internetmarketing magyar szemmel @


témájú webhely látogatottságának növelése érdekében ezeket használni
nemcsak teljesen fölösleges és stratégiai hiba, de a keresõk is figyelmen
kívül hagyják.
3. Oldalak duplikálása különbözõ neveken azonos tartalommal, esetleg
különbözõ szervereken.
4. Olyan, általában promóciós programok által generált oldalak
regisztrálása, amelyek kizárólag kulcsszavakat tartalmaznak, és a látoga-
tót azonnal egy másik, tartalmilag értékes oldalra léptetik automatikusan,
vagy egy link segítségével. Ez a módszer kevésbé hatékony, ráadásul
nagyon amatõrnek hat fõleg üzleti célú webhelyeken.
5. Olyan oldalak regisztráltatása, amelyek kizárólag linkeket tartalmaznak.
6. Olyan megoldások, amelyek elsõdlegesen és automatikusan egy másik
oldalra irányítják a látogatót.
A fenti stratégiák egy része eleve „amatõr” és kockázatos. Egyszerûbb, ha a
keresõk által definiált szabályok szerint regisztráljuk oldalainkat. Az AddWeb
promóciós program például kézben tarja a regisztrációs idõszakokat, így ha magát
a programot gyakran használjuk, az vigyáz arra, hogy domainnevünk ne „fusson
spamra”. Sajnos a keresõk oldalain nehezen fedezhetõek fel a hatékony megjelenés
legális szabályai. Még a HTML-oldalba ágyazandó meta-parancsokat sem egyfor-
mán és egyforma prioritással veszik figyelembe. Az Infoseek oldalán például
nehezen találunk Add-URL gombot vagy feliratot. Igen nehéz tehát kideríteni,
hogy a regisztrációs kérelmet a www-request@infoseek.com e-mail címre kell
küldeni egy egyszerû levélben. Hasonló gondokkal küszködhet az, aki nem kere-
sõkben, hanem katalógusokban akarja megjelentetni oldalát.
A Yahoo - mint már említettük - emberek segítségével rendezi a tartalomra
vonatkozó kéréseket. A regisztrációs kérelmeket 150 alkalmazott próbálja teljesí-
teni. Ebben az esetben nyilván nincs mód manipulációra. Amikor a Yahoo-n
keresünk, gyakorlatilag a Google adatbázisát és keresõmotorját használjuk. Ezért
itt kell kedvezõ pozícióba kerülnünk, amelynek pedig elsõdleges feltétele, hogy sok
link mutasson oldalunkra mások oldalairól.
Látható, hogy az oldal optimalizálása mást jelent akkor, ha keresõbe, és mást,
ha katalógusba szánjuk. Ha a keresõkön akarunk elõnyös pozíciót, alapvetõen a
HTML-kódot kell optimálisra tervezni, gyakran ismételni több helyen az oldalra
jellemzõ kulcsszavakat, mint például a fejlécben, nagybetûs címekben, és minimum
a két legfontosabb meta-parancsban, a keywordban és a descriptionban is jelen kell
lenniük. A katalógusban pedig akkor kerülünk elõnyös helyre, ha a tartalomhoz
legjobban illõ ágát választjuk a directory-nak. Ha nem, akkor az ellenõrzés során
(amikor a HTML-kód és a meta-parancsok mellékesek) egyszerûen kiszórják
oldalunkat.
Szakértõk szerint a keresõs megjelenés leghatékonyabb elõremozdítója az
oldalfejléc és a tartalom. A keresõk által szorgalmazott egyéb parancsok, megjegy-

@ Internetmarketing magyar szemmel 207


zések (még a meta-tagek is) másodlagosak vagy teljesen fölöslegesek. Garanciát a
keresõs megjelenés sikerére senki nem vállal. Ennek elõdleges oka, hogy a keresõk,
és az ezeket kiszolgáló automatikus szoftverek, az ún. robotok gyakran módosul-
nak, egyszerûen átprogramozzák õket. Ezáltal megváltozik az a szempontrend-
szer, ami addig eldöntötte a találati lista sorrendjét. Ez a spam kiszûrésének egyik
hatékony módja, és ebbõl is látszik, hogy a keresõk próbálják egyenlõ esélyekhez
juttatni a weboldalak publikálóit.
Elemzõk a legjobb és legstabilabb promóciós módszernek azt a fajta tartalmat
tekintik, amely áttekinthetõen tervezett, tagolt tartalommal és ésszerû navigáció-
val (linkekkel) van felépítve. Ezeket az oldalakat a látogatók és a keresõrobotok
egyaránt képesek hatékonyan kezelni. Mivel a meta-parancsok önmagukban és a
gyakorlatban nem biztosítanak túl nagy hatékonyságot és nem juttatnak jelentõs
elõnyhöz, azok az úgynevezett „doorway” oldalak, amelyek kizárólag ilyeneket
tartalmaznak, a pozícionálás szempontjából is fölöslegesek. Az ilyen oldalak a
látogató szempontjából nézve sem szimpatikusak: mivel semmi közük a webhely
valós tartalmához, félrevezetõek lehetnek, márpedig a keresés és a szelekció az
egyik legnehezebb feladat, amit ezek a „lopakodó” módszerek tovább nehezítnek.
Legvégsõ következtetésként tehát az mondható el, hogy az elõnyös keresõs megje-
lenés egyik alapfeltétele a jó weboldal jól szervezett tartalommal és linkekkel.
Végül álljon itt néhány tanács, amely eredményesebbé teheti webhelyünk meg-
jelenését, hozzátéve, hogy ezek a tanácsok alapvetõen a keresõk dolgát hivatottak
megkönnyíteni, ezért a megjelenõk hatékonysági szempontjait nem tekintik elsõd-
legesnek:
• Bánjunk óvatosan a keretekkel! Helyezzünk el tartalmat és meta-paran-
csokat a <nofrmes> parancs alá, hiszen a keresõrobotok a kereteket nem
képesek egységesen kezelni.
• Helyezzük el kulcsszavainkat minden oldalon, sõt, keverjük össze õket,
azért, hogy oldalaink különbözõ keresési szituációkban is megjelenjenek.
Tudni kell, a keresõk a webhelyen belül külön kezelnek minden egyes
oldalt. Ha témáink nagyon szétszórtak, az oldalak közötti összefüggéseket
nem ismeri fel egyik rendszer sem.
• Ne használjunk 1000 karakternél többet, de kevesebbet sem a meta
keywords tartalmaként.
• A kulcsszavakat használjuk fel a HTML-oldal fejlécében is (<title> pa-
rancs)!
• Kézzel, tehát az ajánlás szerint ne automatikus, kliensen futó szoftverrel
helyezzük el oldalunkat a keresõ adatbázisában, és annak megjelenését
késõbb ellenõrizzük. Az elõbbivel e könyv szerzõje nem ért egyet, az
utóbbival viszont igen.
• Naponta csak egy oldalt helyezzünk el a keresõben azonos domainnév alá,
illetve használjunk olyan promóciós szoftvert, amely erre automatikusan

208 Internetmarketing magyar szemmel @


vigyáz, hiszen ez a korlátozás nem érvényes egyformán az összes keresõre
és katalógusra.
• Havonta ellenõrizzük, hogy webhelyünk megtaláható-e az adott keresõben
vagy katalógusban. Ha nem, ismételjük meg a regisztrációs folyamatot.
• Ha katalógusban helyezzük el oldalunkat, szánjunk idõt a legmegfelelõbb
alkönyvtár kiválasztására. Ez a választás hatással lesz a kulcsszavas megje-
lenésünkre is.
• Ha a regisztráció során e-mail címünket kérik, ne adjuk meg elsõdleges
postaládánk címét (fõleg automatikusan futó kliensoldali programoknál).
Ebben az esetben kezelhetetlen mennyiségû spamre számíthatunk. Vagy
használjunk egy nem létezõ címet erre a célra, vagy nyissunk egy ingyenes
postaládát, amit csak ilyenkor használunk.
Nyomógombok, szöveges linkek, partneri programok
A megjelenés hatékonyságának fokozásában második helyen a kisméretû grafi-
kák és szöveges linkek állnak. Erre rengeteg példa van. A legelterjedtebben ilyen
gombokkal különbözõ böngészõverziókra utalnak a webmesterek, ezzel jelezve,
hogy oldalukat mire optimalizálták, de ez súlyos tervezési és stratégiai hiba. A
gombok miatt végül is elsõ helyre került az Explorert gyártó Microsoft és a
Netscape webhelye abban a listában, amely a külsõ linkek száma szerint osztályoz-
za az oldalakat. Ugyancsak gombokat kell elhelyezni oldalunkon akkor, ha valami-
lyen statisztikai vagy látogatószámláló szolgáltatást veszünk igénybe. Ezeket üzleti
célú webhelyeken nem ajánljuk. Azért említjük meg csupán, mert a statisztikai
elemzést vagy számlálást végzõ szolgáltatás népszerûsítésében hatékony.
Hasonló módon csatlakozhatnak partneri rendszerünkhöz, amelynél fontos
szempont, hogy a rendszer üzemeltetõjénél ez hatékony, a csatlakozók oldalán
ezek jelentéktelenek. Ilyen módon rengeteg független külsõ partnerre tett szert
például az Amazon könyváruház. A módszer elõnye, hogy a partnergyûjtés gyakor-
latilag ingyenes. Fokozza a hatékonyságot, ha partnereink webhelyükön nem egy
szokványos, és esetleg már megunt emblémát jelenítenek meg, hanem szöveges
linket készítenek egy nagyon rövid leírással, esetleg árak megjelölésével például
könyvek vagy újságok esetében. Partneri rendszert rengeteg cég kínál. Ahelyett,
hogy ezekhez csatlakozunk, építsünk ki mi magunk is egy sajátot, és ha kell,
hagyományos hirdetési vagy promóciós módszerekkel toborozzunk tagokat. Sokan
vannak, akik nem profitszerzés céljával építik ki webhelyüket, mégis sikerül valami
miatt nagy látogatottságot produkálniuk. Õk az ideális partnereink. Azok a
webhelyek, ahol pénzkereseti módszerek és csatlakozási ajánlatok tömkelege az
egyetlen tartalom saját szolgáltatás nélkül, nem képviselnek értéket ebben az
esetben sem.

@ Internetmarketing magyar szemmel 209


Public Relations
A PR az egyik leghatékonyabb „reklámhordozó”. A legjobb az, ha vállalkozá-
sunknak van egy PR-menedzsere, aki rendszeresen ellátja az offline és online
lapokat cégünkrõl szóló hírekkel. A módszer egyetlen nehézsége, hogy gyakran
kell valami érdemlegesnek történnie vállalkozásunk háza táján. Ezekkel a „történé-
sekkel” felkereshetünk újságírókat, kiadókat, PR-irodákat, akik majd továbbítják a
híreket a megfelelõ helyekre. A cég, a vállalkozás által írt PR-cikk alapvetõen rövid,
és általában egy cég saját magáról állít benne valamit. Éppen ezért elõfordul, hogy
idõvel érdektelenné vagy hiteltelenné válik. Próbáljuk elérni inkább azt, hogy
termékünkrõl vagy szolgáltatásunkról hosszabb elemzést írjanak független forrá-
sok. Erre ritkábban van lehetõség, de hatékonyabb, idõtállóbb és hitelesebb. Ilyen
jellegû kéréseinkkel elsõsorban népszerû online lapokat, illetve újságírókat
keressünk meg. Ez esetben az online megjelenés elõnye, hogy az archívumban a
cikk bármikor megtalálható, nem avul el, mint egy nyomtatott heti- vagy havilap
esetében. Természetesen a rólunk szóló cikkre csináljunk linket a kapcsolódó
oldalunkon.
Ha a hír nem reklámjellegû, tartalmazhat valami olyat is, amirõl tömegesen
kezdenek beszélni. Ez a hír feladója oldalán tudatos és tervezett, a terjesztõk
oldalán viszont tudattalan folyamat. Több terméket vezettek már be ilyen módon,
amikor is elhintettek pár helyen bizonyos valós/valótlan állításokat, és az vírussze-
rûen elterjedt a köztudatban. Amikor eléggé sokan beszélnek a felvetésrõl, fel kell
kínálni a megoldást. Történt már hasonló eset például vitamintabletták bevezetésé-
nél, de ha eléggé elterjed a rádiótelefonok káros hatásának híre (gyorsabban és
mélyebben, mint ennek a hírnek az ellenkezõje), sok minden eladható lesz ennek
kivédésére például bogár alakú fülbevalók formájában. Ezt a módszer a spontán
terjedés ténye miatt viral-, azaz vírusmarketingnek nevezik.
A vállakozásunkról szóló sajtóhírek elõnye az ingyenesség mellet az, hogy az
olvasók hitelesebbnek és érdekesebbnek tekintik, mint a fizetett reklámot. Saját
tapasztalataink szerint az online újságok hatalmas hírdömpingnek vannak kitéve,
viszont a hírek jó esetben 2-3 napig, rossz esetben néhány óráig aktuálisak. Ennek
következménye, hogy a megjelenõ PR-hír nagyon rövidtávon hat a látogatókra,
elõnye, hogy lényegében nem túl nehéz bekerülni ezekbe a hírforrásokba kellõen
érdekes hír esetén.
A sajtóban való megjelenésünk pozitív hatását próbáljuk meg közösségterem-
tésre is felhasználni. A hírek hatására webhelyünket meglátogatóknak, a
bennünket e-mailben megkeresõknek kínáljunk például csatlakozási lehetõséget
hírlevélhez vagy levelezõlistához.
Saját link- és bannercsere program
Lényegében egy olyan partneri programról van szó, amelyben a cél egymás
webhelyeinek kölcsönös és általában ingyenes reklámozása szöveges linkek vagy

210 Internetmarketing magyar szemmel @


bannerek formájában. Az ilyen jellegû rendszerekben általában egyforma volume-
nû cégek vesznek részt, egy induló oldal éppen ezért nem tud bannercserét
kezdeményezni például a Yahoo!-val. A módszer hosszútávon jelentõsen növel-
heti a webhelyünkre mutató linkek számát, ennek elõnyeirõl már többször szól-
tunk. Hátránya, hogy rengeteg link- és bannergyûjtemény létezik a weben, ezért
elég nyomós ok kell ahhoz, hogy a mi rendszerünkhöz is csatlakozzanak. Érde-
mes egy kis értéknövelést is belevinni a szolgáltatásba. Ilyen lehet egy keresõfelü-
let, amely a beírt adatok között keres. Vagy például, az automatizált beillesztés,
amely azt a problémát veti fel, hogy esetleg partnerünk nem illeszti be az
oldalunkra mutató viszontlinket saját oldalába, vagy hogy a közvetlen konkuren-
cia is megjelenik nálunk, ami általában nem elõny, fõleg, ha õk a jobbak. Lehetõ-
ség van olyan csereprogramok kiépítésére, amelyek kereshetõek, így a linkek
vagy bannerek megjelenése nem függ a cserepartner látogatottságától. Ez a
rendszer népszerû lehet induló, alacsony látogatottságú partnerek esetén. Ekkor
bízhatunk benne, hogy egyik-másik idõvel kinövi magát, és nekünk is hoznak
közvetlen látogatót. Ha nem, akkor a webhelyünkre mutató számos viszontlink a
partneri oldal látogatottságától függetlenül elõnyhöz juttat minket a keresõs
megjelenésnél.
Másik módszer, amikor a cserét kezelõ program vizsgálja a partneroldalon
megjelenõ bannerjeink számát, és ennek függvényében jeleníteni meg a másik
bannert a mi oldalunkon. Így a tényleges értéke a szolgáltatásnak függ a partner
jelenlegi népszerûségétõl, miközben a csereprogram célja a népszerûség növelése.
A fenti ellentmondás, valamint a megjelenésfüggõ szolgáltatások elterjedtsége
miatt elõnyösebbnek tartjuk, ha egy szeparált részen olyan programot kezdemé-
nyezünk, amelyik kereshetõ, így a program a cserepartner oldalán elsõsorban
látogatóink érdeklõdési körétõl függ. Üzleti célú, jól megtervezett webhelyek ezt a
„nagyvonalúságot” mindenképpen megengedhetik maguknak. Tudni kell, hogy az
ilyen program a bannerek rossz hatékonysága - és unalmassá vált mennyisége -
miatt úgysem hoz számunkra jelentõs látogatottságnövekedést. Ha pedig a cél a
külsõ linkek számának növelése, nincs szükség arra, hogy az információ megjelené-
sét vagy elérhetõségét a cserepartner számunkra érdektelen látogatottságától te-
gyük függõvé.
Fizetett bannerhirdetések
A legkevésbé hatékony módszer a fizetett bannerhirdetés. Ebben szerepet
játszik az a tény is, hogy pénzbe kerül, mûködése idõhöz kötött, vagyis egyszer
lejár. Nem úgy, mint például a keresõs megjelenés vagy saját csereprogramunk,
amely addig mûködik, ameddig azt engedjük. A látogató szempontjából természe-
tesen mindegy, hogy egy banner ingyenes csere keretein belül kerül megjelenítésre
vagy valaki fizetett érte. Mindezt elviseli, mondván a szolgáltatás ebbõl él, de
valószínûleg nem kattint rá, és ha mégis, egyáltalán nem biztos, hogy vásárol a

@ Internetmarketing magyar szemmel 211


partner oldalán valamit. A bannerhirdetések alacsony hatékonyságára már a
Yahoo! portál és a Ziff Davis Research is felhívta a figyelmet. Ennek ellenére
elemzésekbõl az derül ki, hogy az általa generált hirdetési bevételek növekednek.
Ez igaz is lehet, hiszen egy alacsony hatékonysággal mûködõ módszerre egyre
többet kell költeni, fõleg akkor, ha a módszer értékét elõzetesen jelentõsen túlbe-
csülték a szakemberek.
Hasonló a helyzet a hagyományos offline hirdetésekkel kapcsolatban. Már
egyszer utaltunk rá, hogy az internetezéssel töltött idõ mind a tv-nézõk, mind pedig
az újságolvasók számát jelentõsen csökkenti (a tv esetében mintegy 18%-kal). Ez
nyilvánvalóan kihat az így megjelenõ hirdetések hatékonyságára. Ez a hatékony-
ságcsökkenés a nagyobb cégeket nem nagyon zavarja, egyszerûen többet hirdetnek
a csökkenõ eredményeket hozó médiákon. Az offline hirdetési bevételekre az
Internet még amiatt is pozitív hatással van, mert a virtuális szolgáltatások egy olyan
új területet jelentenek, amit az eddigiek mellett ugyancsak hirdetni lehet bármilyen
formában. Így az effektíven növekvõ reklámpiaci bevételek csökkenõ hatékonyság-
gal párosulnak. Ez a jelenség a kisvállalkozókat és az új belépõket hozza nehéz,
vagy éppen lehetetlen helyzetbe. Ma már nem lehet minimális tõke vagy komoly
tervezettség, és elõzetes elemzés nélkül sikerre vinni szinte semmit sem a virtuális
világban. Ezért nagyon fontos, hogy források hiányában is képesek legyünk eljutni
egy olyan szintre, amikor a továbblépéshez szükséges marketingmegoldásokat már
képesek vagyunk a nyereségbõl finanszírozni. A másik fontos dolog az, hogy ne
ringassuk magunkat a sikertörténetek hallatán abba az illúzióba, hogy a puszta
megjelenés elegendõ az üzleti sikerhez. Ha az itt leírtakat rosszul, vagy egyáltalán
nem használjuk fel megjelenésünk sikeressé tételéhez, akkor oldalainkat - bármi
legyen is azok tartalma - fölöslegesen tettük ki a nyilvánosság elé.
Utaltunk már rá, hogy a reklám az eddig megszokott módszereivel és
formájában nem lesz képes átköltözni az internetre, miközben offline hatékonysá-
ga folyamatosan csökken. Hasonló tendencia figyelhetõ meg a híroldalak esetében
is miközben a nyomtatott hírek olvasottsága visszaesik. Az Interneten ezek a
vállalkozások nem élnek meg csupán hirdetési bevételeikbõl, lévén a híranyag
beszerzése hasonlóan költséges mindkét médián.
Az alacsony hatékonyság miatt a virtuális reklámozásnak és tarifaszámításnak
számtalan módja alakult ki több-kevesebb sikerrel. A sima bannermegjelenés a
legolcsóbb, de hatékonysága még áránál is alacsonyabb. Erre reális alternatívát
nyújtanak a kölcsönösen elõnyös és ingyenes banner- vagy szöveges linkcserék.
Ennek továbbfejlesztett változata, amikor a hirdetési felületen csak azokért a
bannerekért fizetünk, amelyekre a látogató rá is kattint. Ezek ára kattintásonként
akár a 70 Ft-ot is elérheti, miközben a számunkra értéktelen, figyelmen kívül
hagyott megjelenés díja (ez 3-5 Ft) sem csökken jelentõsen. Általában 10-15%-al
olcsóbb, amennyiben megfizetjük a szükséges pluszt a kattintásokért. Még min-
dig nincs vevõnk, csak látogatónk. Végül az egész bannerhirdetési rendszer legfej-

212 Internetmarketing magyar szemmel @


lettebb formája az, amikor csak azok után a látogatók után fizetünk, akik vásárol-
nak is nálunk. Ez már felér egy kisebbfajta partneri programmal, de a rendkívül
alacsony hatékonyság miatt ezt a módszer még kevés hirdetési felületet értékesítõ
vállalkozás ajánlja.

@ Internetmarketing magyar szemmel 213


Márka és arculat

A domainnevek jelentõsége
Egy virtuális szolgáltatás elindításakor szükségünk van a valós világban is
megszokott márkanévre, cégnévre és arculatra. Ezek fontossági sorrendje attól Elemzés

függ, szolgáltatásunk mennyire igényli az egyediséget. Ha designerek vagy grafiku-


sok vagyunk, a látványnak és az arculatnak jóval nagyobb a szerepe webhelyünkön,
mint más jellegû üzleti vállalkozásnál. Márkaépítésre is csak akkor van lehetõség,
ha nem valamilyen általános céllal töltünk fel oldalakat, hanem valami szûk, jól
megnevezhetõ területbe sorolható kínálatunk.
Az Andersen Consulting 2000 év végi felmérése szerint az internetes látogató
kevésbé lojális, nem érdekli a márka bevezetettsége és ismertsége, a tartalomra, és
ezen keresztül elsõsorban saját igényeire koncentrál, hidegen hagyják a látványele-
mek és az ezzel kapcsolatos technológiák, mint pl. Flash, vagy más „rich media”-
megoldások. A legmeglepõbb mégis az, hogy az internetes vásárlásnál mellékes, de
lagalábbis nem központi kérdés a termék ára. Az internetes vásárlók többsége nem
a fiatalok, hanem a 30-45 évesek korosztályából kerül ki. Saját bevallásuk szerint
zavarja õket a regisztráció személyes adataik bekérése miatt (a hagyományos
vásárlásnál sem szoktuk megadni korunkat, végzettségünket, anyagi helyzetünket),
és egyáltalán nem élnek a személyre szabhatóság gyakran látványelemekre korláto-
zódó fölösleges lehetõségével. Ezzel a felmérésével az Andersen Consulting elosz-
latott számos olyan félreértést, amelybe az Internet gazdasági jelentõségét félreér-
tõ, túlmisztifikáló, általában háttér nélküli online vállalkozások rövid távon bele-
buktak.
A márka és az arculat kialakításának legelsõ lépése a domainnév kiválasztása.
Ez lesz webhelyünk elérésének címe. Már említettük, hogy a mintegy 18 millió
megvásárolt domainnévbõl 8 millió mögött egyáltalán nincs tartalom. Fontos-e
tehát a domainnév, képvisel-e egyáltalán kézzelfogható értéket? Önmagában se-
mennyit, maximum annyit, amennyibe eredetileg is került. Az ennek ellentmondó
példák - a 8 millió tartalom nélküli domain jelentéktelen, 1% alá esõ része - csak egy
új iparágat, a domainnév kereskedelmet próbálta nagy értékû tranzakciókkal
megalapozni és példákkal demonstrálni. Domainbrókerek és független árverések
webhelyein láthatjuk, hogy néhány, alapvetõen drága és hosszadalmas reklámkam-
pány megvalósítása után valóban meggyõzõ a kirakat. Három-, sõt, nyolcmillió
dolláros vásárlásokat is találhatunk. Csakhogy ezek száma elenyészõ. Az eladásra

214 Internetmarketing magyar szemmel @


kínált domainnevek nagy része (több mint 99%-a) egyáltalán nem kell senkinek. Mi
képviseli tehát az értéket a márkaépítés során?
A válasz: maga a felépített webhely. A domainnév önmagában semmi, olyan
mint egy üres hordó, amit azért akarunk drágán adni, mert késõbb elvileg aranyat
is lehet benne tárolni. Nyilvánvaló, hogy ez a lehetõség a „hordó” értékét semennyi-
vel sem növeli.
A .hu végû domainek kiosztásával kapcsolatban is sikerült egyfajta rövidéletû,
de alapvetõen eredménytelen „aranylázat” gerjeszteni. Gazdasági értéke egyelõre
csak a .com végû neveknek van, bár ezek között már nagyon nehéz olyan jó
hangzású, konkrét termékre vagy szolgáltatásra utaló, nem védett márkanevet vagy
tulajdonnevet tartalmazó szót találni, ami még szabad. A .hu végû neveknek csak a
magyar piacon lenne értéke, ha volna alatta tartalom. De sok esetben nincs. A
gazdát cserélt domainek esetében megfigyelhetjük azt, hogy komplett webhelyek
értékesítése nagyobb összegért és könnyebben válik lehetõvé, mint a „csupasz”
domainek adás-vétele.
Ebben a könyvben a domainekkel való kereskedelmet nem elemezzük, mint
egy online vállalkozás lehetséges formáját. Ennek elsõsorban a rendelkezésre álló
nevek számához képest rendkívül kisszámú megvalósult üzletkötés az oka. Annyi
tanácsot mégis adhatunk, hogy egy-egy új technológia megjelenése a domainnevek
százait adja el, több-kevesebb sikerrel. Jó példa a Flash elterjedése és térnyerése,
valamint a technológiával foglalkozó számos webhely névigénye. Nem jó példa
viszont a tulajdonnevek, a védett márkanevek, a vállalatok egyesülésébõl létrejövõ
mozaikszavak lefoglalása, hiszen ezeket a jogos tulajdonos visszaperelheti, ha
akarja. Ezekbõl a domainkereskedõnek semmi haszna nem lesz, sõt, elképzelhetõ,
hogy kártérítésre kötelezik õket. Ugyancsak fölösleges már befutott webcímekhez
hasonló, de természetesen azokkal nem azonos nevek megvásárlása. Itt ugyanis az
értékmérõ már nemcsak a név, hanem az itt kiépített szolgáltatás is, amit természe-
tesen nincs jogunkban lemásolni vagy megismételni.
A domainnevek ára .com .net és .org, illetve .edu végzõdések esetében egy évre
35 dollár. Vannak ennél sokkal drágább domainvégzõdések is, amelyek kevésbé
elterjedtek, és emiatt még több használható szó található alattuk. Vannak olcsóbb
megoldások is, például .nu végzõdéssel 25 dollárért, .com.tj végzõdéssel pedig évi 8
dollárért juthatunk saját névhez. A .hu végû domainek csak magyar megjelenõk
számára állnak rendelkezésre. Ez a piac már liberalizált, ami azt jelenti, hogy
nemcsak márkanevek és bejegyzett cégnevek, illetve lapengedély birtokában lehet
ilyet kapni, hanem bárki bármit bejegyeztethet, amivel nem sérti a hatályos törvé-
nyeket és szerzõi jogokat. Ennek ára évi 8.000 és 20.000 Ft. között van, valamint 1-
2 ezer forintos havidíjat kell még fizetnünk vagy teljesen indoklás nélkül, vagy a
DNS-szolgáltatásért cserébe.
A .hu domainek nemcsak drágábbak, mint a sokkal nagyobb értéket képviselõ
.com vagy .net végzõdésûek, de még a regisztrációjukat sem kezdeményezheti

@ Internetmarketing magyar szemmel 215


bárki. A regisztráció nem lehetséges a domainnév-szolgáltatás eredeti webhelyén
keresztül, emiatt az nem automatikus. A domain tulajdonosa (aki fizet az egészért,
és remélhetõleg majd bérel valahol egy tárhelyet a saját neve és tartalma alá) egy
közbensõ szervezetet kénytelen megbízni a domainnév regisztrációjával. Ez a
szervezet (általában egy internetszolgáltató, tehát érdekeltsége van a domainnevek
eldásában) teljesen fölösleges lépcsõ, tulajdonképpen csak az egész procedúra árát
drágítja. De nemcsak drágítja, hanem nehezíti is (igaz, meg nem akadályozza) a
domainnév tetszõleges tárhelyre történõ irányítását, minthogy ehhez a
regisztrátornak nem sok köze van. A regisztrációs kérelem esetében ugyanis külön
kérés hiányában saját DNS-adatait és saját IP-számát adja meg mint a domainnév
célját. Ezzel elvileg saját tárhelyszolgáltatásához köti a domainnevet igénylõ ügyfe-
lét, bár mint már egyszer kifejtettük, a domainnév regisztrációja, a DNS-szerviz és
a tárhely nincs egyetlen szervezethez kötve, ezért nem szükséges, hogy az adott
szolgáltatások bármiféle technikai, pénzügyi kapcsolatban legyenek egymással.
Szerencsére a domainregisztrációs szabályzat (http://www.nic.hu/regszab/
regszab.html) - amit minden ilyen szolgáltatást vállaló szervezetnek el kellett
fogadnia - lehetõvé teszi, hogy a domain tulajdonosa bármikor DNS- vagy tár-
helyszolgáltatót cseréljen saját domainnevének megtartása mellett. Erre a szabály-
zat 9.3-as pontja kötelezi a regisztrátorokat: „9.3 Közös érdek, hogy a nyilvántartott
adatok pontosak, aktuálisak legyenek, ezért az adatok módosításáért külön díjat a
Regisztrátor nem számíthat fel (ennek fedezésére is a fenntartási díj szolgál).”
Ezt azért fontos tudni, mert egy változtatási kérelem esetében a regisztrátorok
egy része hajlamos újabb regisztrációs díj felszámítására. A 9.3-as pont segítségével
a domain tulajdonosa akár külföldön is elhelyezheti webhelyét .hu végzõdésû
domainnév alatt, tetszõleges szolgáltatónál tárolhatja leveleit, függetlenné válhat
attól az e-mail címtõl, amit kapcsolattartó szolgáltatója, vagy a domainnév
regisztrátora biztosít számára, valamint választhat a hazai kínálathoz képest ingye-
nes vagy olcsóbb, de megbízhatóbb DNS-szervizt.
A .hu végû domainek regisztrációjára az egyik legalkalmasabb szervezetként a
C3 alapítvány webhelyét tudjuk ajánlani (http://www.c3.hu), ahol online rendelhe-
tünk, hitelkártyával vagy hagyományos átutalással fizethetünk, és kézben tarthat-
juk a DNS-adatokat egy jelszó segítségével. A C3 havidíj nélkül regisztrál
domainnevet és biztosít hozzá DNS-szervizt, az elsõ évben 10.000, a második évtõl
5.000 Ft-os éves díjért.
Amellett, hogy nem tartom elsõdlegesen fontosnak a domainnév puszta miben-
létét, a névrõl való döntésnek a webhelyépítés részét kell képeznie. Természetesen
fölösleges egy „saját nevet” egy „nem saját név”-hez hasonlítani - nem arról van szó,
hogy a http://www.cégem.com jobb megoldás-e, mint a http://www.geocities.com/
Users/Silicon_Valley/index.html, hiszen a második nem „saját név”. A név mi-
benlétének alacsony jelentõsége csak két teljes értékû domain összehasonlítása
esetében igaz. Miért gondolom ezt? A Yahoo, Hotmail, WebCrawler vagy az

216 Internetmarketing magyar szemmel @


Altavista, de például a GeoCities nevek a szolgáltatás kiépítése elõtt semmit sem
jelentettek. Végül is kijelenthetõ, hogy a név önmagában nem tett naggyá még
egyetlen webes projektet sem. Fordítva viszont számos példát találunk: hasznos
és széles körben népszerûvé vált szolgáltatások webhelyei pillanatok alatt kinõt-
ték magukat, automatikusan márkanévvé téve azok domainnevét. Fordítva kell
tehát gondolkozni. Fordítsunk idõt és energiát a szolgáltatás kiépítésének meg-
valósítására, és azt helyezzük egy tetszõleges, de a szolgáltatáshoz valamennyire
kapcsolódó saját cím alá. Ez a két szemlélet, amelyek közül az egyik a domain
jelentõségét túlbecsüli, a másik pedig a tartalmat teszi elsõ helyre, alapvetõen
ellentétes koncepcióra épül. Az elsõ esetben a vállalkozás felételezi, hogy
elegendõ a márkanév a sikerhez, és „felülrõl” próbálja meg megnyerni a piacot.
Ha a piac még nem tud semmit vállalkozásunkról (nincs offline hátterünk és
múltunk), ez csak nehéz, hosszadalmas vagy lehetetlen, nem egyszer agresszív és
költséges reklámkampányok után változhat meg. Ilyet csak nagyvállalatok en-
gedhetnek meg maguknak, akiknek a piac felülrõl történõ megváltoztatására van
elegendõ idejük és pénzük. Kisvállalkozások alternatívája az „alulról építkezés”
stratégiája, amely nem megváltoztatni akarja a piacot, hanem kiszolgálni annak
egy meglévõ, általában szûk szegmensét. Ebben az esetben a márkanév vagy a
szóban forgó domainnév bármi lehet, a szolgáltatás elfogadottságával arányosan
majd „kinövi magát” mindkettõ, vagy elsüllyed. Ez a koncepció olcsóbb, egysze-
rûbb és gyorsabb, valamint sokkal jobban illik az internetmarketing látogatócent-
rikus filozófiájába, mint az arculatközpontú brandépítés (magyarul márkaépítés)
felfogásába.
Hangsúlyoznánk, hogy csupán a domainnév mibenlétét tartjuk lényegtelen
szempontnak, a hiányát vagy meglétét már nem vesszük „egy kalap alá”.
Domainnév kell, mégpedig ha több van, akkor minden szolgáltatástípushoz illene
egy-egy saját név. Ez alapvetõen szolgáltatásaink szétválasztását, egyben a
könnyebb navigációt is szolgálja. Éppen ezért nagyon elõnyösek azok a tár-
helyszolgáltatások, amelyek megengedik, hogy egyetlen tárhelyre több, különbözõ
alkönyvtárra vagy weboldalra mutató domainnevet (esetleg tetszõleges
subdomaint) lehessen irányítani. Ezúttal lehet érdekes felidézni a Matáv esetét.
Induláskor keresõjének nem vásárolt egyedi nevet, hanem subdomainként kezd-
te üzemeltetni a http://altavizsla.matav.hu címen, és ezzel súlyos hibát követtek
el. A Matávtól független webépítõk ki is használták ezt: megvásárolták a
altavizsla.com (Hargitai Eszter, Amerikában tanuló egyetemista) és az
altavizsla.hu (Altavizsla Bt.) neveket is, és az eredeti szolgáltatás népszerûvé
válása miatt jelentõs látogatottságra tettek szert. Végül a Matáv egy másik szolgál-
tatás, az origo.hu neve alá volt kénytelen elhelyezni a keresõszolgáltatást, ami
nem a legszerencsésebb döntés, hiszen egy keresõt és egy általános célú portált
érdemes lenne szétválasztani legalább az elérhetõség szintjén.

@ Internetmarketing magyar szemmel 217


Elterjedtségük és általános elfogadottságuk miatt a nemzetközi vizeken fogyó-
ban vannak a .com végû nevek. Éppen ezért, ha ilyet keresünk, készüljünk fel rá,
hogy harminc-ötven verziót is meg kell vizsgálnunk, és nagy esélyünk van arra,
hogy a legjobbak már foglaltak. Ez sajnos igaz lehet rövidítésekre és tulajdonne-
vekre egyaránt. A piacvezetõ regisztrációs szervezet (http://
www.networksolutions.com) éppen ezért a keresett domainnév foglaltsága ese-
tén különbözõ ragokkal és szavakkal kiegészített verziót is felajánl. Ilyen például
a MyCégem, a CégemNet .com, .net. és .org végzõdésekkel egyaránt. Ezeket
természetesen fölösleges mind megvenni, elég a legjobbra koncentrálni. Ne
felejtsük el, hogy egy szolgáltatás csak egyszer építhetõ fel a weben, és ennek az
egynek is elég nehéz manapság jó hangzású saját nevet találni. A szolgáltatások
és weboldalak, amelyek a már lefoglalt domainnevek alatt fellelhetõek, általában
nem veszélyeztetnek egy jól átgondolt koncepciót. Ezzel együtt a domainnév
kiválasztásakor célszerû arra törekednünk, hogy tükrözze szolgáltatásunkat,
termékprofilunkat, legyen ugyanakkor könnyen megjegyezhetõ. Éppen ez utóbbi
miatt legkelendõbbek egyes kimutatások szerint a három betûs domainnevek,
amelyek adott esetben afféle mozaikszavak (például a játékos ICQ: I Seek You).
Ehhez hasonlót mi magunk is kitalálhatunk akár a tervezett internetes vállalkozás
szlogenjét is figyelembe véve. Például e-bookok esetében: Vikk.net - az elsõ magyar
virtuális könyvkiadó a neten.

Grafikus arculatterv
A grafikus arculat már sokkal fontosabb, mint a saját elérési cím szimpla
mibenléte. De ahogy az elõzõ részben is kiemeltem, a domainnel kereskedõ
vállalkozások számára a név önmagában sokkal nagyobb értékmérõ, mint a tarta-
lomépítõk számára, úgy el kell különítenünk a designereket, és azokat a
webhelyeket, amelyek alapvetõen nem grafikai tervezést vagy például Flash-filmek
készítését ajánlják a külvilág számára. Designerek, arculattervezõk, grafikusok,
fotósok, vizuális mûvészek webhelyein a grafika, és az ebbõl összeálló vizuális
arculat jelentõs erõvel bír. A webhelyek nagy többségén viszont ennek fontossága
viszonylag alacsony, és meg kell jegyeznünk, ez alapvetõen egyezik a látogatók
igényeivel is. Mindezt azért tartjuk fontosnak, mert webhelyünket általában
webdesignerhez visszük. Ez, ha szó szerint vesszük, hiba. A webnek nem sok köze
van a designer mûvészi hajlamaihoz vagy a vizualitáshoz, látogatóinkat nem ez
érdekli. Bármilyen egységes kép vagy színvilág megfelelõ a webhelyek legnagyobb
részén. Gondoljunk a tartalom-funkcionalitás-design hármasra, amelybõl a design a
legkevésbé lényeges tényezõ, jelentõsége kizárólag a grafikával foglalkozók eseté-
ben képes felülmúlni vagy megközelíteni a másik két összetevõ jelentõségét.

218 Internetmarketing magyar szemmel @


Ahogy domainnévre is szükségünk van, úgy a grafikus arculattervnek is része
kell lennie webes megjelenésünknek. Ezt nem kell túlbonyolítani. Nem telepedhet
rá a grafikus arculat sem a tartalomra, sem pedig a funkcionalitásra (ha ez utóbbi
létezik egyáltalán). Ugyanúgy nem lehet agresszív és uralkodó, mint a webhely
marketingje. Éppen ezért a szolid tervezés nagy elõny.
További elõny, ha olyan grafikai arculatot sikerül tervezni, illetve terveztetni,
amely más szempontból is hasznos. Ez lehet például a tartalom elkülönítésének,
így a könnyebb olvashatóságának a szempontja, de lehet célja az oldalak közötti
átláthatóbb navigáció is. Ez utóbbi esetben egyszerû grafikus menürendszert
terveztessünk, az elõzõben pedig olyan apró képi elemeket, amelyek az oldal
tartalmi részeit logikusan kisebb egységekre szeparálják.
Látható tehát, hogy a webes arculat nem csak design. A fenti két szempont
miatt súlyos hiba a tartalom megtervezése elõtt elkezdeni a grafikai tervezést. A
tartalom ismeretének hiányában ugyan milyen elemei lesznek a menürendszernek,
és milyen feliratai lehetnek az esetleges nyomógomboknak?
Ha van már saját színvilágunk az offline megjelenésben, azt mindenképpen
használjuk ne csak a megjelenõ grafikákban, hanem a szöveg megformázása eseté-
ben is. Ha nincs logoja a cégnek vagy a szolgáltatásnak, terveztessünk egyet. Ez az
eleme az arculatnak a látogató szempontjából általában „céltalan”, ezért nem kell,
hogy túlságosan domináljon. Ettõl függetlenül megtalálhatjuk a helyét úgy, hogy ne
uralkodjon el, mégis több alkalommal, diszkréten visszaköszönjön. A legjobb
arculat az, amikor a logót és a navigációt sikerül valamilyen módon összekapcsol-
nunk. Ebben az esetben az oldalak közötti kapcsokat a képek, az arculat grafikus
elemei valósítják meg. A navigálhatóságot semmiféle kliensoldali megoldással
(Javascript, Flash, DHTML) ne kockáztassuk.

A keretrendszer, tartalomjegyzék
Az arculati terv része lehet az a kérdés, készítsünk-e kereteket (idegen szóval
frame-eket) vagy ne. Az elemzõk jelentõs része ellenzi a keretrendszert, sõt, már
olyan mozgalom is létezik, amelyik külön emblémát osztogat a sokak által hibásnak
tartott keretrendszerek mellõzõinek. Ennek ellenére tudni kell, hogy keretrend-
szert lehet jól és rosszul is tervezni. Hátránya, hogy nagyobb képernyõt igényel,
mint egy keret nélküli oldal, bíztató viszont, hogy egyre több látogató használ
1024X768-as felbontást (a legutóbbi kutatások szerint ma már ez a felbontás a
legelterjedtebb). További probléma, hogy a keretrendszerek véletlenül vagy szán-
dékosan egymásba ágyazhatóak, és ez nagyon elõnytelen lehet. Ezen egy három
soros Javascript-programmal lehet segíteni. További hátrány, hogy több keret
tartalmának egyidejû megváltoztatására bizonytalan mûködésû kliensoldali

@ Internetmarketing magyar szemmel 219


Javascriptet kell írni. Ez utóbbi probléma kikerülhetõ, ha nagyon elõvigyázatosan
egymásba ágyazzuk a több oldalt tartalmazó saját keretrendszereinket. Ugyancsak
a hátrányok sorát gyarapítja, hogy a keresõk robotai nem tudnak mit kezdeni a
keretekbe ágyazott oldalakkal, valamint az, hogy a keresõ célja egy sima oldal is
lehet, megkerülve a keretbe ágyazott tartalomjegyzéket. Ez utóbbin segít az, ha
webhelyünk oldalai a keretek kiiktatásával is navigálhatóak, például az oldalak
alján elhelyezett linkgyûjtemény segítségével. Ne felejtsük el a tervezésnél, hogy
nyitólapunk csak elvileg létezik, a látogató bármelyik oldalunkon keresztül bejut-
hat hozzánk. Minden oldal tehát potenciális bejárat, fõleg, ha figyelembe vesszük a
keresõk technikáját.
Hátrányként szokták említeni, hogy a keretek letöltõdése lassúbb, hiszen egy
képernyõn több oldalnak kell megjelennie. Ez alapvetõen nem igaz, hiszen csak az
egyik oldal hordoz normál esetben hasznos és részletes (esetleg grafikusan terve-
zett) információt, a többi oldal a szöveges vagy grafikus tartalomjegyzék szerepét
tölti be, amit egy keret nélküli nyitólapon is illik valamilyen formában elhelyezni.
További álhír, hogy a keretes webhely nehézkesen programozható. Ez igaz is,
kliensoldalon. Viszont már többször említettük, hogy kompatibilitási problémák
elkerülése végett ne használjunk kliensoldali megoldásokat, ezzel a keretek
programozhatóságának hátrányait is kikerülhetjük.
A keretek elõnye, hogy a szükség szerinti, többszintû tartalomjegyzék állan-
dóan szem elõtt van. Ez a navigációt azok számára teszi rendkívül könnyûvé,
akik webhelyünk nagy részét végig kívánják olvasni. Amennyiben nyitólapunk
nem keretes, de lehetõséget adunk a keretekre való átkapcsolásra, láthatjuk, hogy
látogatóinknak egy jelentõs része élni fog ezzel a lehetõséggel. Természetesen
oldjuk meg és tegyük lehetõvé azt is, hogy látogatónk kilépjen a keretrendszerbõl,
és kereteket nem használó oldalainkban is navigálhasson a oldalaink között. Saját
méréseink szerint a keretek megjelenése idején az elolvasott oldalak számát duplá-
jára növelte ez a technológia. A rosszul tervezett keretrendszerek és a keretek
ellen folytatott marketingháború nagyban csökkentette a keretek népszerûségét, a
keretek hatékonysága mára jelentõsen csökkent. Éppen ezért fontos megérteni,
hogy csak a rosszul tervezett keretrendszer a rossz, a jól tervezett inkább segítik a
könnyebb navigációt.
Végül is egy webhelynél, bár dönthetünk a keretek alkalmazása mellett,
célszerû lehetõvé tenni a keretek kihagyásával történõ tájékozódást is. Erre a célra
általában az oldalakon ismétlõdõ szöveges vagy grafikus menürendszer, a szöveges
linkek és a táblázatos megoldások alkalmazhatók. Érdemes még megemlíteni, hogy
a keretek használhatóságát messze alulmúlja a rétegek, idegen szóval a layerek
alkalmazása. Böngészõ- és képernyõfelbontás-függõ, nehezen kezelhetõ és nehezen
programozható, bizonytalanul mûködõ, gyakran egymást takaró és hibásan megje-
lenõ technológiáról van ugyanis szó. Ha van döntési lehetõségünk, a layer-techni-
kát a lehetõségekhez képest mellõzzük oldalainkon.

220 Internetmarketing magyar szemmel @


A tartalom „arca”
A tartalom arca a stílus. Errõl már felületes képet adhat szlogenünk, és
Fontos, lényeges minden, amit webhelyünkön szövegesen megfogalmazunk. Külföldi piacot is meg-
célzó szolgáltatás esetében próbáljunk olyan szlogent kialakítani, ami magyarul is
könnyen érthetõ, és angolul is jól hangzik. A webhely értékelésének szempontjai
között már említettük, nem állapítható meg egyértelmûen a cég valós volumene a
webhely ismeretében. Ennek a látszólagos vagy valós volumennek a függvényében
tervezzük meg stílusunkat. A tervezés másik szempontját a tartalom mibenlétének
kell alárendelni. Más stílus szükséges egy vicclaphoz és más egy híroldalhoz. Nem
szerencsés keverni a kettõt, például hírportálok esetében is felületesre és „lazára
venni a figurát” csak azért, mert az Interneten ez a divat. Ott divat, ahol az
szükséges, ahol nem, ott hátrány.
Ha elköteleztük magunkat egyfajta írásmód mellett, tartsunk ki mellette végig.
Bár stílusunk, azaz tartalmunk arculata sokféle lehet, kerüljük az eladásközpontú
agressziót. A tartalom nem reklám, hanem leírása szolgáltatásunknak, egyben a
webhely navigációs struktúrájának alapja is. Már említettük a fordított piramis
jelleget, ezt vegyük figyelembe mindenképp. Most pedig vizsgáljuk meg, hogy az
amerikai elemzõk szerint mennyit ér a stílus weboldalunkon (forrás: useit.com).
Promóciós stílus
Ha alapként ezt vesszük figyelembe, ennek hatékonysága a vizsgált stílusok
között a legalacsonyabb, akkor ezt egyszerûen 0%-ként definiálhatjuk. Ez a stílus
hosszú és jellegtelen, számtalan kereskedelmi célú webhely alkalmazza rábeszélés
céljára, teljesen eredménytelenül vagy jelentéktelenül alacsony hatékonysággal,
sok fölösleges és semmitmondó adattal, jelzõvel.
Felmerülhet a kérdés, miért alacsony a hatékonysága ennek a fogalmazásmód-
nak? Elsõsorban azért, mert sok jelzõvel minõsíti a leírtakat. Ha ezzel a látogató
nem ért egyet vagy nincs összehasonlítási alapja, elhagyja oldalunkat. A minõsítõ
jelzõk eleve agresszívvá teszik webhelyünket, az összehasonlítás és a csupa nagybe-
tûs szavak úgyszintén.
Példa:
Nebraskat minden évben megtöltik a látogatók, és felkeresik az állam nemzetközi-
leg elismert látványosságait. Ez utóbbiak miatt rengeteg ember látogat hozzánk min-
den évben anélkül, hogy azt utólag megbánnák. 1996-ban a legnépszerûbb helyek a
Fort Robinson Szoborpark (355.000 látogató), a Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû
(132.166 látogató), a Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum (100.000
látogató), a Carhenge (86.598 látogató), a Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma
(60.002 látogató), és a Buffalo Bill Farm és a Állami Történelmi Park (28.446
látogató).

@ Internetmarketing magyar szemmel 221


Tömör fogalmazás
A hagyományos promóciós fogalmazásmódhoz képest a szavak száma fele, így
az egész mondanivaló tömörebb. Nem tartalmaz fölösleges részleteket, például
számadatokat, és nem próbál meg „rábeszélni” még a jelzõk szintjén sem. Ennek
hatékonyságát az elõzõ példához képest +58%-ra becsülik. A tömör fogalmazás
sikerének oka az, hogy a képernyõt mintegy 25%-al lassabban olvassák a látogató-
ink a megszokott, nyomtatott anyagokhoz képest. Hátránya, hogy az átadott
információ „tömény”, vagyis viszonylag kis helyen, rövid idõ alatt nagy mennyi-
ségben feldolgozandó, esetleg nehezen érthetõ és hiányos információ átadására
kényszerülünk rá. Ez elriaszthatja látogatóinkat.
Példa:
1996-ban a hat leglátogatottabb hely Nebraskában a Fort Robinson Szoborpark, a
Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû, az Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum, a
Carhenge, a Stuhr, a Préri Úttörõinek Múzeuma, valamint a Buffalo Bill Farm és az
Állami Történelmi Park volt.
Pásztázható tördelés
Ez a mód nem a fogalmazásra vonatkozik, hanem a szöveg tördelésére. Ha a
0%-ra értékelt promóciós stílus szövegét szétosztjuk bekezdésekre, az adatokat
listákba rendezzük, kiemeljük a kulcsszavakat, ekkor a hatékonyság 47%-ra növe-
kedhet.
Példa:
Nebraska állam programjait minden évben megtöltik nemzetközileg elismert látvá-
nyosságokkal. Emiatt rengeteg ember látogat ide minden évben anélkül, hogy azt
utólag megbánnák. 1996-ban a legnépszerûbb helyek a következõk voltak:
• Fort Robinson Szoborpark (355.000 látogató)
• Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû (132.166 látogató)
• Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum (100.000 látogató)
• Carhenge (86.598 látogató)
• Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma (60.002 látogató)
• Buffalo Bill Farm és Állami Történelmi Park (28.446 látogató)

Objektív nyelvezet
Ez a fogalmazásmód csak bizonyos esetekben hatékony, mégpedig technikai
leírások alkalmával. Természetesen, de viszonylag tömören fogalmaz, nem tartal-
maz szubjektív véleményt, ugyanakkor nehezen érthetõ, és számadatokat is közöl.
Hatékonyságát 27%-ra becsülik.
Példa:
Nembraskában számos látnivaló akad. 1996-ban a legnépszerûbb helyek a Fort
Robinson Szoborpark (355.000 látogató), Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû (132.166

222 Internetmarketing magyar szemmel @


látogató), Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum (100.000 látogató),
Carhenge (86.598 látogató), Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma (60.002 látogató),
és Buffalo Bill Farm és Állami Történelmi Park (28.446 látogató) voltak.
Kombinált nyelvezet
Olyan fogalmazás és tördelési mód, amely mindhárom 0% feletti módszert
egyesíti. Rövid, könnyen olvasható és objektív. Értéke: 124%.
Példa:
1996-ban Nebraska állam hat leglátogatottabb helye a következõ volt:
• Fort Robinson Szoborpark
• Scotts Bluff Nemzeti Emlékmû
• Arbor Lodge Állami Történelmi Park és Múzeum
• Carhenge
• Stuhr – a Préri Úttörõinek Múzeuma
• Buffalo Bill Farm és Állami Történelmi Park

Természetesen a szöveg mennyiségét és stílusát befolyásolja az adott részlet


témája. Gyakran nem lehet röviden megfogalmazni és listákkal tördelni a leírást.
Ebben az esetben viszont lehetnek olyan részletei szövegünknek, amelyeket ilyen
módon tördelhetünk. További lehetõség, hogy gyakran alkalmazunk alcímeket,
válasszuk el gyakran a témákat egymástól üres sorokkal vagy táblázatokkal, vala-
mint bátran használhatjuk a betûk kövérítését, döntését, színezését, illetve tábláza-
tos elrendezés esetében a táblázatcella háttérszínének beállításai is sokat segíthet-
nek az átláthatóságon.
Leírásunkat bõven elláthatjuk képi illusztrációkkal is. Az ebbõl eredõ problé-
mát, miszerint az oldal a sok kép miatt lassan töltõdik le, úgy kerülhetjük ki, ha a
magyarázó ábrákat egy link mögé tesszük egy külön, önálló oldalra. Ebben az
esetben a látogatóra hárul a döntés, megvárja-e a kép letöltõdését vagy megelégszik
a szöveges leírással.

Szolgáltatásaink
Sok szó esett már webes szolgáltatásokról, amelyeket webhelyünk funkcionali-
tásaként emlegettünk. Ezek célja lehet közösségteremtés, kereskedelem, de lehet
egyszerûen „csak” látogatócsalogató. A lényeg, hogy ezek a programok automati-
záljanak valamit a webhely fenntartója számára.
Szolgáltatásainknak is meg kell valamilyen módon jelenniük, és általában
célszerû leírnunk a használat mikéntjét is. A megjelenést illetõen a színvilágnak, a
képi megjelenésnek, a fogalmazásmódnak, a tördelésnek a fenti szempontrendszer

@ Internetmarketing magyar szemmel 223


szerint webhelyünk egészének témájához, illetve arculatához kell igazodnia. A
megjelenés természetesen nem befolyásolhatja a funkció mûködését, éppen ezért
legjobb, ha olyan programokat helyezünk üzembe, amelyek könnyedén egyedire
szabhatóak. Ne helyezzünk üzembe kereskedelmi célú webhelyeken olyan ingye-
nes szolgáltatásokat, amelyeken hirdetések jelennek meg. Ezeket hagyjuk meg
személyes weboldalak vagy nonprofit szervezetek weblapjainak.
A szolgáltatások speciális csoportja az a szûk réteg, amelyik a szerveroldali
programokat kínálja. Náluk ezeknek kell dominálniuk, és esetleg hosszú leírásokat
kell csatolni hozzájuk. A leírások mellett a leghatékonyabb meggyõzõerõ egy
mûködõ demo. Az ilyen webhelyeken a szolgáltatásválaszték hatalmasra duzzad-
hat, érthetõ módon. Ugyanaz a szituáció, mint amikor a designer webhelye csupa
kép, a Flash animátoré csupa Flash, a költõé csupa vers, a programozóé pedig
csupa program.
Az átlagos webhelynek természetesen az egyensúlyra kell figyelnie, és szolgál-
tatásválasztékát saját igényeihez kell igazítania, nem pedig a kínálathoz. A kínálat
ajánlatai sem egyetlen webhely kiszolgálására jöttek létre, ennek fényében terve-
zzük meg tehát saját szolgáltatásainkat, azaz válogassunk. Saját tevékenységünk
során már több esetben próbáltuk lebeszélni webhelyek üzemeltetõit a teljesen
fölösleges számlálók alkalmazásáról, de kereskedelmi oldalakon a vendégkönyv is
hasonlóan szükségtelen funkció. Telepítsünk ezek helyett olyan
demoprogramokat, amelyek üzleti szempontból sokkal hatékonyabbak. Ilyen prog-
ramokat nem kell minden esetben a webhely fenntartójának üzemeltetni. Ha ez
máshol már profi módon mûködik, elég egy linket készíteni rá. Ilyen lehet például
egy univerzális pénzváltó program (http://www.xe.net/currency/full/), egy szak-
szótár vagy szószedet, egy rólunk megjelent szakcikk vagy elemzés, szolgáltatásun-
kat részletesebben kifejtõ komplett szakportál vagy egy egyszerû szoftver, amit
természetesen nem érdemes még akkor sem saját webhelyünkre telepíteni, ha az
ingyenesen legális.
A szolgáltatásválaszték üzembe helyezésénél is érvényes az az elv, amit már
elkezdtünk kifejteni: ne tukmáljunk a látogatóra érdektelen funkciókat (tartalmat,
grafikákat), koncentráljunk a saját kínálatunkhoz igazodó megjelenésre. Úgyis
csak akkor fognak velünk a látogatóink üzletet kötni, ha éppen azt keresik, amit mi
árulunk, és a konkurencia sem kínálja jelentõsen elõnyösebb feltételekkel
ugyanazt. A tervezetlen szolgáltatásválaszték szétszórja a látogató figyelmét, ha-
mar eltéved, és egyszerûen elfelejti, hol van és hogyan került hozzánk. Ne akarjunk
tehát „felülrõl építkezni”, az a hatékony, ha elsõsorban látogatóink igényeire
figyelünk és építünk. Kisvállalkozásként, és fõleg új belépõként webes arculatunk
minden elemét erõsen koncentrálni kell, és lehetõleg élesen elválasztani minden
olyan dologtól, ami nem tartozik szorosan választékunk körébe.

224 Internetmarketing magyar szemmel @


Virtuális közösségek

A kommunikáció új eszközei
Internetes közösségekkel kapcsolatban már szóltunk bizonyos lehetõségekrõl,
Elemzés így például hírlevelek, levelezõlisták, fórumok, chatroomok telepítésérõl. A közös-
ségeket kiszolgáló programok tulajdonképpen a tagok közötti kommunikációt
szolgálják, illetve lehetõvé teszik számukra a be- és kilépést. Számtalan témának
vannak spontán alakuló közösségei. Ezeknél lehet, hogy van egy egyéni kezdemé-
nyezõ, de az is lehet, hogy a közösség teljesen kontroll nélkül mûködik. Nem
egyszer az így kialakuló közösség saját webhelyet épít, ahol esetleg lehetséges a
csatlakozás, illetve bele lehet nézni a közösség kommunikációjába. Megesik, hogy-
ha a téma a nyilvánosság kizárását követeli, akkor a tartalom vagy a bejelentkezés
lehetõsége jelszó mögött található, és a fórum tagjainak száma meghívásos alapon
bõvül.
Az Interneten a közösségek elsõdleges célja a kommunikáció, de a Napster
esetében például egészen másról van szó. A kommunikáció célja gyakorlatilag
bármi lehet, módjai és eszközei viszont túlmutatnak a weboldalak lehetõségein.
Használhatunk ugyanis olyan programokat, amelyek nem webalapúak. Az egyik
legnépszerûbb ilyen program az ICQ. Több millió taggal rendelkezõ közösség
használja ezt a szoftvert (http://www.icq.com), ami valósidejû társalgást tesz
lehetõvé. A program neve az „I seek you” kifejezésbõl ered, amit gyakorlatilag
„Kereslek téged”-ként lehetne fordítani. Az ICQ esetében elég az érdeklõdési
köröket meghatározni belépésnél, hasonló érdeklõdésû felhasználókat keresni
vagy megvárni, amíg valaki ránk talál.
Ez a fajta közösségteremtõ módszer nagyon népszerû. Ezért az ICQ-progra-
mot (ami egyébként ingyenes) megvette az AOL, Amerika legnagyobb
internetszolgáltatója. Óriási, nagyjából 60 millió fõs közösséghez jutott ezáltal. Az
ICQ mellett az AOL-nak van egy saját fejlesztésû hasonló célú beszélgetõprogram-
ja, az AIM (AOL Instant Messenger), amit a Netscape böngészõkhöz megkapunk
ha kell, ha nem. Ez a program nem volt képes megközelíteni az ICQ népszerûségét,
ezért lehet, hogy a két közösségnek az összevonás lesz a sorsa.
Jellemzõ az Interneten szervezõdõ közösségek érzékenységére és öntörvényû-
ségére, hogy amikor az AOL megvette az ICQ-t, abban fizetett reklámok jelentek
meg. Ez óriási ellenérzést váltott ki a program felhasználói körében, akik nem
voltak hajlandóak elfogadni, hogy az eddig ingyenes és reklámmentes

@ Internetmarketing magyar szemmel 225


csevegõprogram mostantól reklámfelületté varázsolja képernyõjük egy részét. Az
AOL ráadásul kérdés nélkül automatikusan hajtotta végre azt a fajta programfrissí-
tést, amely végül a reklámfelület hozzáadását eredményezte. Az ilyen fajta ag-
resszióra az internetezõk általában érzékenyen reagálnak. Az ellenállás idõvel
olyan erõvel jelentkezhet, hogy az AOL a reklámok eltávolítására kényszerülhet.
Tudni kell, hogy egy olyan spontán szervezõdõ közösség, amely alapvetõen nem
kíván része lenni semmiféle gazdasági érdekeltségû társaságnak, nehezen szabá-
lyozható és befolyásolható. Nyilvánvaló, hogy az ICQ felhasználóit nem érdekli
az AOL pénzügyi terve, és nem kíván hozzájárulni annak megvalósításához.
Ebben az esetben még az is dominál, hogy ezt a közösséget az AOL megvette, bár
a tagok eredetileg nem kívántak a szolgáltató „tulajdona” lenni. Kicsit hasonló a
helyzet a Napster MP3 cserélgetõ közösségével. Bár a Napster jelentõs kockáza-
ti tõkebevonást végrehajtó gazdasági társaság, óriási közössége nem viselné el,
ha az üzemeltetõ rájuk telepedne pénzkereseti vagy tõkemegtérülési célokkal. A
szolgáltatás népszerûségének egyik oka éppen az, hogy gazdaságilag látszólag
független tagjaitól, ami természetesen nem igaz. Amióta a cég legalitása megkér-
dõjelezhetõvé vált és megszüntetését fontolgatják, több hasonló célú közösség is
létrejött. Ezeknél már nagyon lényeges különbség, hogy spontán szervezõdõ,
tulajdonos, ezért felelõs nélküli, kézbentarthatatlan, szabályozhatatlan, ellen-
õrizhetetlen csoportokról van szó (például: Gnutella, ami csak egy a sok új
alternatíva közül). A Napster megszüntetésével tehát az internetes gazdaság
nem lesz képes az MP3 cserélgetõ közösség felszámolására, csupán a tevékeny-
ség ellenõrizhetõsége csúszik ki véglegesen a kezükbõl. Amennyiben az AOL
agresszív és öncélú kampányokba próbálja meg bevonni az ICQ vagy az AIM
közösségét, nagy esélye van rá, hogy az ellenõrzés és a tulajdonlás elõnyeit
egyszerre és véglegesen elveszíti.
Az ICQ, AIM és a Yahoo messenger akkora tömegeket egyesített azonos
funkció alá, hogy felmerült a kérdés, össze lehet-e kötni ezeket a csoportokat úgy,
hogy azok egyetlen programmal is kölcsönösen elérjék egymást. Voltak már ilyen
jellegû kísérletek, amikor független fejlesztõk saját programot kínáltak az AIM
felhasználói számára. Ezekben az esetekben a felhasználók adatbázisát az AOL
egyszerûen letiltotta a konkurens program elõl. Végül felmerül annak a lehetõsége,
hogy az érdekeltek megállapodjanak egy nyílt, közösen használható protokoll-
ban, amelyen keresztül minden felhasználói csoport elérhetõ egyetlen
szoftveren keresztül. Ezt a legnagyobb közösséggel rendelkezõ AOL nem támo-
gatta, így a nyílt szabvány egyelõre nem jöhetett létre. A jövõre nézve a közössé-
geket összekötõ protokollnak csak akkor van esélye a megvalósulásra, ha az
AOL-ra valamilyen módon nyomást tud gyakorolni az a hatalmas közösség, amit
az ICQ megvásárlásával megszerzett a szolgáltató, esetleg technikailag függet-
lenné tudnak válni. Ez a nyomás megnyilvánulhat abban is, hogy a közösség
tagjai egyszerûen lecserélik csevegõprogramjukat. Manapság érdemes megemlí-

226 Internetmarketing magyar szemmel @


teni alternatívaként az Odigo nevû programot, amely elvileg mindhárom
üzenõprogrammal képes együttmûködni, a gyakorlatban azonban még sok fejlesz-
tenivaló van rajta (http://www.odigo.com).
Az Interneten a „csevegés” elsõdleges módja az írás, bár annak stílusa inkább
beszédre emlékeztet. Akit ez zavar, használhat olyan kommunikációs programo-
kat, amelyek az élõ beszéd- és képátvitelt is lehetõvé teszik. Ilyen program a
Net2Phone, az Internet Phone, NetMeeting, DigiPhone, vagy például a PowWow.
Ahhoz, hogy ezekkel éljünk, egy hangkártyára és egy mikrofonra van szükségünk
az internetre csatlakoztatható gépen kívül. Elõnyük, hogy helyi hívás díjáért teszik
lehetõvé a valósidejû hangátvitelt és beszélgetést tetszõleges helyszínek között.
Némelyik szoftver ennél sokkal többet is nyújt, például van benne rajztábla és
kamera csatlakoztatási lehetõség. A programokkal egymást hívhatják az éppen
internetre csatlakozott felhasználók, de lehetõség van arra is, hogy hagyományos
telefonokat hívjunk. Ebben az esetben is megkerülhetjük és megspórolhatjuk a
távolsági hívás díját.
A legrégebbi és talán mindmáig legnagyobb internetes közösség a hírcsoport,
idegen nevén newsgroup. Több tízezer ilyen csoport létezik, amelyek mindegyike
szakosodott valamiféle témára. Az ilyen hírcsoportok szerepét manapság átvették
a levelezõlisták és a webes fórumok. Ennek ellenére érdemes megvizsgálnunk
ezeket is. Egy barátságos kliensprogram szükséges ahhoz, hogy hozzáférjünk a
hírcsoportokban elhelyezett üzenetekhez. Mint már részletesen írtuk, a két leg-
jobb választás a Gravity és a Free Agent, de használhatjuk a NewsXPress progra-
mot is, ami egyszerûsége miatt lehet szimpatikus. Böngészõkbe integrált levelezõ-
programokhoz is kapunk hírolvasókat. A hírcsoportok és a levelezõlisták közötti
különbség, hogy a listákra általában csak tagok írhatnak és csak õk olvashatják, a
hírcsoport viszont bárkinek nyitott olvasás vagy írás céljára. Olyan, mint egy
nyilvános hirdetõtábla. A hírcsoportokban való részvételnek van még egy olyan
feltétele is, amit a közvetlen Internet kapcsolatot biztosító szolgáltatónktól ka-
punk. Ez a hírszerverhez történõ hozzáférés lehetõsége. Itt fontos szempont az
üzenetek frissítési gyakorisága. Ha ilyen nincs, alternatívát jelent az a webes
felület, amelynek segítségével böngészõn keresztül írhatjuk és olvashatjuk a
hírcsoportüzeneteket. Ezt a http://www.deja.com címen érjük el.
Végül említsük meg a független és egyenrangú csevegési lehetõségeket biztosí-
tó, több tízezer témát (un. csatornát) tartalmazó IRC-t (Internet Relay Chat), ami
leginkább a csevegõ szobákhoz hasonlít, de nem kell hozzá böngészõ. Ismét egy
kliensprogramot kell telepítenünk saját gépünkre, ezen keresztül léphetünk be a
szóban forgó csatornákba, amelyekben valósidejû szöveges üzenetváltásokra van
lehetõségünk azokkal, akik éppen ott tartózkodnak. A legnépszerûbb kliensprog-
ram a mIRC, de felülete részben parancstechnikás, ami az ICQ-hoz képest nem túl
barátságos. Ennek ellenére az IRC-csatornákat használók óriási, szabályozhatatlan
közösséget jelentenek. Jellemzõ az IRC népszerûségére, hogy már webes felületen

@ Internetmarketing magyar szemmel 227


is megjelentek az IRC-kompatibilis, több csatornát támogató Java alapú
chatroomok.
Végül az érdekesség kedvéért elkülöníthetjük a közösségeket olyan módon,
hogy az adott csevegési lehetõség vagy bármi más tevékenység köthetõ-e konkrétan
egy tulajdonoshoz, amelyik a szolgáltatás technikai hátterét biztosítja, vagy azt
bármilyen módon befolyásolhatja. Jó példa, hogy az Internetnek mint olyannak
nincs tulajdonosa, egy gyakorlatilag öntörvényû felhasználói csoport alkotja. Az
AOL vagy a Compuserve és Prodigy elõfizetõire mindez nem igaz. Ott nemcsak
fizetni kell a tulajdonos birtokában lévõ technikai bázisért, de még a tulajdonos
által megszabott kereteket is be kell tartani a háttér használatát illetõen. Ezekben
az esetekben szûkül a felhasználók mozgástere, bár kevesebb felelõsség hárul
rájuk, és esetleg több irányítást kapnak azok, akiknek erre szükségük van.
Ha megvizsgáljuk az internetes eszközöket, akkor azt látjuk, hogy az IRC, a
webes chatroomok és a hírcsoportok tulajdonosok és szabályzók nélkül mûköd-
nek, ún. önszabályzó közösségek. Az ICQ, AIM, Yahoo messanger, levelezõlisták,
webes BBS-fórumok valamiféle szabályrendszerre épülnek, amit az üzemeltetõ
határozott meg, és a tagok a csatlakozáskor elfogadják azt.

Írott beszéd
(Csapó Ida írása - kikelet@lezlisoft.com)
Az internetes közösségi kommunikáció nagy része bár írásban történik, stílu-
sát tekintve mégis közelebb áll a beszélgetéshez még akkor is, ha a hagyományos
levelek írásával vetjük össze. Ezért az ilyen jellegû kommunikációt nyugodtan
nevezhetjük „írott beszédnek”.
Az internauták csigapostának becézik a hagyományos levelezést, aminek elin-
dulása a viktoriánus kor postakocsijai idején nagy fegyverténynek számított, de a
telefon megjelenése lényegesen csökkentette jelentõségét. Ez utóbbi azonban újra
virágkorát éli, csak máshol, másképp - nevezetesen az Interneten. Vajon a nyelv,
amit az Interneten használunk, az íráshoz vagy a beszédhez áll közelebb? - vetõdhet
fel bennünk a kérdés.
Az e-mailek, és a chatek nyelvezete is, úgy tûnik, afféle írott beszéd, mert az e
fajta kommunikáció tényleg félúton van a beszéd és az írás között. Az chateken, a
csevegõ csatornákon bár írnak a nick name-mel (becenévvel) jelenlévõk, az egész
mégis beszélgetõ partira hasonlít a sokszínû csevegéssel, amikor is éppúgy jelen
van a felszínesség a „public”-on, a mindenki számára látható közös csatornán, mint
az elmélyült lelki elsõsegélynyújtás vagy a szerelemi vallomások megtétele a négy-
szemközti „suttogókon”, az úgynevezett privát csatornákon. S ha e-mail-eket olva-
sunk, akkor is érezhetjük, hogy nyelvezetük inkább a beszélt nyelvhez áll közel. Az

228 Internetmarketing magyar szemmel @


egymást jól ismerõk szinte hallják a leírt szavak, a szófordulatok mögött levele-
zõtársuk hangsúlyát, hanglejtését, hanghordozását. Sokan persze nem ismerik
egymást az e-mailezõk közül, hiszen a virtuális világban általában ez a kiinduló
állapot. Ez persze további kérdést vet fel: vajon az Interneten át megismerhetõ-e
valaki? Egy biztos: e-mailekben, a chates csevegések során kirajzolódik mindenki-
rõl egy kép, amely ideális esetben - amennyiben a másik fél õszinte - nagyjából fedi
a való világbeli jellemet, karaktert, magát az egész személyiséget.
A kézírás sokmindent elárul az emberrõl, a grafológia ennek elemzésének a
tudománya. Kezdõ internauta ismerõsöm panaszkodott, hogy az e-maileket sze-
mélytelennek érzi. Valószínûleg ezt a véleményét intenzívebb levelezés után meg-
változtatja majd, hiszen az e-maieleknek nemcsak a tartalma, hanem a formai
jegyei is árulkodóak lehetnek. Bizonyára ki lehetne alakítani internetes személyi-
ségtípusokat akár annak mentén, ki milyen levelezési stílust választ. A „beleírós”
típus felhasználja levelezõtársa neki írt levelét, és úgy reagál, hogy beleírja mondan-
dóját, reflexióit, kérdéseit az eredeti levéltest szövegébe. A „simán ismétlõk”
stílusa zavaró lehet sokaknak. Õk azok, akik levelezõtársuk egész levelét visszakül-
dik a reply (válasz) kényelmi funkciót választva sokszor akkor is, ha az nem
indokolt. Zavaróbb, ha valaki a saját levelével találkozik mindjárt a válaszlevél
elején, s azt végigfutva keresgéli a beleírásokat, de hiába, mert levele végén egyben
kap reakciót, feleleteket - ráadásul néha csak alig pár sorban. Kevésbé zavaró,
amikor olyan választ kapunk, aminek a végén van ott az eredeti levelünk ugyan-
úgy, ahogy elküldtük. E két esetben a választ kapó egyfajta kontaktushiányt is
megélhet. De ugyanezt élheti meg az a levelezõ is, aki a „hagyományos levelezõ”
típussal találkozik. Ilyenkor a felelet ugyanolyan, mint a való világbeli levelezés-
nél: volt egy eredeti, önálló levél, és arra készül egy önálló válaszlevél beleírások,
vagy a kapott levél bárhol történõ idézése nélkül. Ezekben az esetekben kontak-
tushiányt csak akkor élhetünk meg, ha a válaszoló nem figyel eléggé ránk, azaz
nem reagál általunk fontosnak tartott dolgokra, vagy nem felel felvetéseinkre.
Ezúttal az újabb kérdés az, vajon, ha nem kapunk valamire választ, illik-e ismét
rákérdezni?
Nem véletlen, ha valaki valamire nem reagál - lehet, hogy nem akar arról a
témáról beszélni, s ezt a jogot meg kell hagyni neki. Ilyesmit fõleg levelezõlistákon
tapasztalhatunk, és igazából jól rá lehet érezni arra, hogy sima figyelmetlenségrõl
van szó, vagy esetleg a másikat érzékenyen érintõ témáról. Ha valakivel folyamatos
a levelezésünk, s virtuálisan és/vagy valóságosan is jól ismerjük, az elõzõhöz
hasonló eseteket könnyebben tisztázhatjuk. Mindenképpen célszerû levelezõtár-
sunk, e-mail partnereink érzékenységére tekintettel lenni. A „hagyományos levele-
zõ” típus esetében az is elõfordulhat, hogy levelezõtársunk olyasmire hivatkozik,
amire már nem emlékszünk. Ez pedig az Interneten könnyen elõfordulhat fõleg
azoknál, akik naponta akár 50-100 levelet is kapnak, s olvasnak el. Ilyenkor
idõrablónak érezzük megkeresni az adott levelet, illetve a korábbi levélben való

@ Internetmarketing magyar szemmel 229


keresgélést. Ha ezt nem tesszük meg, akkor kénytelenek vagyunk restelkedve
bevallani levelezõtársunknak, nem tudjuk már, mirõl is volt szó eredetileg, vagy mi
magunk is „elkövetjük” a korábban, akár általunk is kifogásolt nem reagálást.
Hogy az internetes nyelv valóban a beszédhez van közelebb azt az is alátá-
masztja, hogy a neten erõs az emberekben, akárcsak a beszédben, az azonnali
válaszolási kényszer, a gyors reagálás, ami a virutális csevegések alkalmával telje-
sen természetes, de ez az e-mailek esetében is megjelenik. A csevegõ csatornákon,
ha valaki csak egy személlyel folytat párbeszédet, annak késlekedõ reakcióidejét
vagy a vonalak lassúságát tapasztalva könnyen elveszítheti türelmét - mert pont az
élõ beszéd gyorsasága, a mielõbbi visszajelzõ funkciója hiányzik. S mivel a virtuális
világban zajlik a kommunikáció, hiányzik a másik fél látványa, ami amúgy meglété-
vel magyarázatot adna a nonverbális közlés révén akár a késlekedés okára is. A
neten nem látjuk, hogy a másik töprengve vakarja a fejét, elgondolkodva összerán-
colja a homlokát vagy maga alá került egy rosszul fogalmazott félmondatunk miatt,
és netán ez bénítja meg.
Nagy elõny, hogy az Interneten azok is megszólalnak írásban, akik a való
világban esetleg kevéssé vagy nem igazán tennék, mert gátlásosságuk, zárkózott-
ságuk, visszahúzódó alkatuk vagy interovertált személyiségük visszatartja õket.
Az ilyen alkatúak azonban csak akkor szólalnak meg legalább a neten, ha erõs
bennük a szavak iránti vonzódás, valójában ez segíti átlépni a saját korlátaikat.
Sokan tapasztalják azt is, hogy romlik a helyesírásuk az Internet rendszeres
használata során - s ez valódi veszély, mert a szóbeliségbõl átszüremlett pongyola-
ság, az elkapkodottság állandó jelenlevõje a világhálónak. Ezt igényességgel lehet
kompenzálni az írott beszéd védelme érdekében is. Egy biztos, hogy akik a
leghajmeresztõbb kreálmányokat ötlik ki írásban az Interneten - látszólag fittyet
hányva a helyesírásnak -, õk azok, akik nagyon is tisztában vannak a nyelvhelyesség-
gel, a nyelvtani tudnivalókkal, s inkább játékos kedvüket élik ki. A hozzáértõ szem,
a jó érzék pontosan meg tudja õket különböztetni a gyenge helyesíróktól, akiket
olykor durva támadások érnek egy-egy vita hevében, bár általánosabb, hogy az
internetes nagytöbbség toleráns - velük is.

Függõség, az internetes közösségek


velejárója?
(Csapó Ida írása)
„Jóból is megárt a sok” - figyelmeztetett Szilágyi Szabolcs a Computer Panorá-
ma Pszichonet sorozatának egyik részében. Nézzük meg, vajon mi lehet internetes
túlzásaink mögött?

230 Internetmarketing magyar szemmel @


Egyik ok lehet, hogy kielégítetlen szükségletek ellenszerévé válhat az Internet.
Hogy miért? Atomizálódás zajlik manapság a kapcsolatokban. A közösségi kötések
helyett az egyén, az individum, legfeljebb annak parányi mikroközössége kerül
elõtérbe. Elidegenedés tapasztalható a hivatalokkal szemben, a hagyományos köte-
lékek és sémák fellazulnak. E tendencia érvényesülését látják sokan. Ha krízisbe
kerülnek, nincs elég mikroközösség, melynek felfogó hálójába belepottyanhatná-
nak - nincs elegendõ kapcsolatuk. De egyre inkább ott van egy másik tendencia is -
az elõzõ ellentéte. Csak a vak nem látja, hogy a centrifugális hatásokkal együtt,
azok mellett - vagy azokkal szemben? - szinte az élet minden terén megtapasztalha-
tó a centripetális hatás is. Emberek kapcsolódnak össze villámgyorsan, mert
azonos célok mozgatják õket. Keresik a hasonlóságokat, a kiegészülést, az egymás-
ra találás örömét miközben soha nem látott segítõkészség bukkan elõ sok-sok
érzelem közepette. A mindent sarkosabban mutató internetvilágban mindez még
jobban tetten érhetõ, mint a hétköznapokban. És annyiszor ahányszor csak kell - a
nap minden órájában melléd állnak, ha képes vagy segítséget kérni. A nemzetközi
világfalunak 350 millió polgára van. Csak akad legalább egy, aki megfogja képlete-
sen a kezedet egy chat-roomban, egy IRC-beszélgetés alkalmával vagy levelezõlistá-
kon, magán e-mailben. A segítséget kérõ, vagy csak simán a hasonszõrûek közössé-
gére vágyó szinte azonnal figyelmet kap - nem kell késleltetnie vágyát, óhaját, mint
a való világban.
Ha az internethasználat szenvedéllyé válik, alig különbözik bármelyik szenve-
délybetegségtõl. Az internetbe ugyanúgy és annyira bele lehet feledkezni, mint
ahogy belefeledkezik a narkomán a drogba, a dohányos a cigarettája nikotinjába, a
piás a mindennapi betevõ italába vagy a munkaalkoholista a hivatásnak tartott
rabszolgaságába, de e sorba tartozhat még a játékautomata dependense, a nyerés
és a pénz mámorában leledzõ szerencsejátékos és az örökös evõ is.
A szenvedély voltaképpen beszûkítettség, amikor az ember se lát, se hall:
sajátos koncentrációjában csak egy felé képes figyelni. A belefeledkezés e túlhaj-
tott formájában az egyén elszakad a valóságtól: nem látja el a munkáját, elhanyagol-
ja a tanulást és addigi kapcsolatait valami addig soha nem tapasztalt miatt. Az
Interneten ismeretes már a hálózati spíler fogalma. Számukra a hálózat jelenti az
életet; õk azok, akik attól rettegnek, mi lesz velük, ha elvégzik az egyetemet/
fõiskolát, és elvesztik az ingyenes, napi 24 órás hozzáférési lehetõségüket. De
természetesen nemcsak a nethez ingyen hozzájutók kerülhetnek dependens vi-
szonyba az Internettel. Napjainkra nem véletlenül alakult ki szakmai berkekben az
IAD (Internet Addiction Disorder, azaz Internet Függõségi Rendellenesség) meg-
határozása.
Az amerikai pszichiátriai kézikönyv, a nemzetközileg használt DSM-IV tartal-
mazza valamennyi neurózis, elmebetegség leírását, egyelõre azonban hiányoznak
belõle az egyébként élénken vitatott „IAD” diagnosztikai kritériumai, de mégsem
maradunk adósak ezen újkeletû függõség orvosi megközelítésével. A témával

@ Internetmarketing magyar szemmel 231


intenzíven foglalkozó szakértõk - köztük Dr. Ivan Goldberg - szerint, ha a követke-
zõ kritériumok közül három megvan, akkor már gyanítható az IAD:
A beteg, aki legtöbbször nem tudja még, hogy már beteg
• egyre több és több idõt tölt a hálón csupán azért, hogy
megelégedettségi érzését állandó szinten tartsa,
• elvonási tünetektõl (depresszió, nyugtalanság, rosszkedv) szenved,
amikor nincs az Interneten,
• a tervezettnél hosszabb ideig tartózkodik az Interneten,
• sok idõt szentel más, a hálóhoz fûzõdõ tevékenységgel, mint például az
Internettel foglalkozó könyvek vásárlása, beszélgetés, új szoftverek
kipróbálása,
• ártalmas következmények dacára (kudarcok a családi élet vagy a
munka területén) változatlanul folytatja az internetezést,
• ez irányú tevékenységét sikertelenül próbálta csökkenteni vagy
leállítani,
• a kibertérben való csatangolás kedvéért feláldoz fontos társadalmi
vagy hivatásbeli tevékenységeket.
A hun.lists.hix.tipp newsgroups-ban „Anya csak egy van...” címmel érdekes
beszámolót olvashattunk a fenti tárgykör való világbeli élõ példájára:
„Az Ohio állambeli Cincinnati rendõrsége azzal vádolta meg a 24 éves Sandra
Hackert, hogy három gyermekét szobájukba zárta, hogy õt a napi 6-12 órás
internetezése ideje alatt ne háborgassák. Paul Neudigat rendõr õrmester elmondta,
hogy a három - 2, 3, illetve 5 éves - kisgyermeket anyjuk koszosan, botrányosan
elhanyagolt állapotban, ürülék és egyéb szemét közepette hagyta, míg számítógépe
körül példás rend és tisztaság uralkodott. Pszichológusok szerint könnyen megle-
het, hogy Hacker (nomen est omen?! :-)) IAD-ben szenved.”
Nyilván magyarországi példát is lehetne említeni. Jómagam is hallottam olyan
elõadást egy pszichiátertõl, amelyben elhangzott, a szakember, életében elõször
úgy találkozott az Internettel, hogy osztályukra beszállítottak egy fiatalembert, aki
már három napja nem aludt, nem evett, egyfolytában a hálón lógott. Ezek azonban
szélsõségek, és szerencsére ritkák. Afféle gyógyírként érdemes szem elõtt tarta-
nunk azt, amit Buda Béla, az ismert magyar pszichiáter így fogalmazott meg: „A
szenvedély egy bizonyos fokig normális, sõt, hajtóerõ is lehet az ember életében...
ám, ha valóság elõli menekülést jelenti a problémáktól, azaz feszültséget old, s
ennek káros következménye lehet az egészségre, nos, ekkor beszélünk szenvedély-
betegségrõl.”
A tapasztalatok szerint az elején a legnehezebb, amikor valaki friss Internet-
használó - ilyenkor töltik el általában az internauták a legtöbb idõt a hálózaton,
aztán kialakul egy egészséges arány - mert egyszerûen kénytelen kialakulni. Mi,
internetezõk is segíthetjük egymást, hogy ki-ki minél elõbb túl tudjon lépni a
kezdeti „beszippantott-az-internet” állapoton, illetve ez a szakasz ne nyúljon el

232 Internetmarketing magyar szemmel @


túlságosan. A fentebb megadott IAD-ra vonatkozó kritériumok meglétét minden-
esetre érdemes kinek-kinek megvizsgálnia legelõször is saját magára vonatkozt-
atva.

Az indulat mint közösségteremtõ erõ


(Csapó Ida írása)
„Kicsit magasra csaptak az indulatok, tisztelettel kérek mindenkit, hogy emlékez-
zék Ignotus gondolatára: „Különbözöm, tehát vagyok” - ezzel a mondattal indult a
közelmúltban az egyik levelezõlista digestváltozata, ahol is a moderátor hölgy még
ennyit hozzátett zárójelben: „(továbbra SEM szeretnék belenyúlni a listába!!!) KÖ-
SZÖNÖM!”
Az eredeti szövegben természetesen ott volt a lista neve is, és az aláírás is, de ez
mondandónk szempontjából lényegtelen, hiszen a tapasztalatok szerint szinte
bármelyik listán megesik, hogy elszabadulnak az indulatok. Az Internet egyik
jellemzõje a kiélezettség, a sarkosság, s épp egy másik levelezõlista élõ találkozóján
került szóba, hogy a neten jobban elõbukkan az emberek úgynevezett árnyéksze-
mélyisége. A fogalom Jungtól származik, és úgy tûnik az Interneten ennek negatív
és pozitív ellenpontjai egyaránt jobban érvényesülnek alkalmasint, mint a való
életben - ha valaki elfelejti az önmérsékletet, s nem létezik az Interneten a szokásos
önkontrollja sem. Hogy az Interneten egyesek vajon miért engednek meg még
többet maguknak? Talán, mert nincs személyesen jelen a másik ember, akin
azonnal le lehetne a hatást is mérni, noha az Interneten a levelek mögött, a
képernyõk elõtt ugyanúgy hús-vér és érzõ emberek ülnek.
Thomas Gordon egész tréningrendszert dolgozott ki a hatékony kommunikáci-
óra, aminek alapvetései az internetre is érvényesek. Gordon óv bennünket a
minõsítésektõl - s ki ne tapasztalta volna valóban a saját bõrén amikor pejoratív,
negatív melléknevekkel ítélkeznek róla, hogy felmegy a vérnyomása? Ne az legyen
hát a megoldás, hogy ugyanezt tesszük másokkal. Bár a tanult és látott mintát
valóban nehéz átlépni, legyõzni, de talán pont a magunk által is megéltek segíthet-
nék a túlhaladást miközben az empátiát, a beleérzést saját magunkban kifejlesz-
tjük, elmélyítjük. Gordon a minõsítéseinket, az ítélkezéseinket Te-üzeneteknek
nevezi, mert voltaképpen a másikról beszélünk - neki: Te ilyen, Te olyan, Te
amolyan vagy... Hogy mi lenne ehelyett a célszerû, hogy mi segítené a valóban
hatékony kommunikációt, a kölcsönös párbeszédet?
Gordon bevezette az Én-üzenet fogalmát. Jobb, ha magunkról, a bennünk lévõ
érzésekrõl Én-nyelven szólunk: én ezt érzem, én ezt gondolom, én így hiszem, én
így tudom... Ha az indulatok elszabadulnak, elég nehéz az Én-nyelvet használni, és
ilyenkor elsõsorban azt lenne fontos tudnunk, mik az igazi érzéseink. Mert a düh, a

@ Internetmarketing magyar szemmel 233


harag, a méreg mögött mindig ott van egy igazi, pontosabban a valódi érzés. Ezt
kellene megtalálnunk, és errõl kellene beszélnünk a másiknak. „Engem nagyon
felbosszantott, amit írtál, mert arra emlékeztet, amikor a suliban a matek tanár.....
„ A bunkózás, a tahózás, a hülyézés helyett a valódi érzéseinket persze csak akkor
tudjuk megfogalmazni, ha hajlandóak vagyunk kicsit is magunkba szállni - ebben az
esetben viszont egy levelezõlistás vita is ragyogó alkalom lehet önismeretre,
mitöbb vitakultúránk, együttmûködési készségünk fejlesztésére. Egy internetes
levelezõlistán az elõzõekre ragyogó alkalmak kínálkoznak, és azok nyernek igazán
befogadást, jutnak megérdemelt tekintélyhez, lesznek igazán hitelesek, akik nem
önös érdekeiket helyezik elõtérben, hanem kulturáltan tudnak véleményt cserélni,
képesek beleérzésre, megértésre és valódi együttmûködésre is. Azon mindenesetre
érdemes elgondolkodni, ha valakinek többen jelzik vissza ugyanazt a negatívumot.
Egyébként a bevezetõben idézett moderátor két mondatnyi szövege mintapéldája
lehet a jó kommunikációnak, mert eszébe sem jutott kioktatni a társaságot. Azzal
voltaképpen - Gordon fogalmaival élve - úgynevezett közléssorompót alkalmazott
volna, s könnyen lehet, hogy csitítás helyett inkább olajat öntött volna a tûzre.
Agresszivitás, altruizmus, asszertivitás. Hogy jön ide ez a három, „a” betûvel
kezdõdõ szó? Reagálhatunk a külvilágból bennünk ért dolgokra agresszíven, máso-
kon átgázolva, és csak a saját szempontjainkat hangoztatva miközben cseppet sem
változtatunk a hozzánk érkezõ visszajelzések hatására sem. Viselkedhetünk altru-
istán is, azaz alárendelõdõen, aminek szélsõséges esetben meghunyászkodás, ki-
szolgáltatottság lehet a vége, amikor is feladjuk a saját énünket. Az asszertivitás az
arany középút: ilyenkor az önérvényesítés úgy történik, hogy tekintettel vagyunk
másokra is, de azt sem hagyjuk szótlanul, hogy keresztül gázoljanak rajtunk.
Amúgy Gordon úgynevezett 3. módszere is ezt ajánlja: a hétköznapok világában
megszokott gyõztes-vesztes csaták helyett a gyõztes-gyõztes állásra való törekvést
javasolja, azaz olyan megoldások keresését, ami mindkét félnek megfelel, és egyi-
kük sem érzi magát megrövidítve, azaz egyik sem kényszerül megalkuvásra vagy
elvtelen kompromisszumra. Egy levelezõlista vitája végzõdhet kizárással - gyõztes-
vesztes játszma -, de végzõdhet úgy is, hogy egyezség születik, a kritikus magatar-
tást, levelezési stílust képviselõ mire hajlandó önszántából, ha a kizárást vagy
hallgatólagos kiközösítést el akarja kerülni.
Az Interneten a levelezõlistákon gyakran kérnek egymástól tanácsot a lista-
tagok. Ha ezek elsõsorban technikai kérdések, kevésbé okozhatnak gondot, hiszen
léteznek objektív tények, amik nem igazán vitathatóak. Más a helyzet emberi
kapcsolatok esetén. Ha ilyenekben adunk tanácsot, mindig a tanácsot kérõ soraira
figyeljünk igazán oda, õt próbáljuk elsõsorban megérteni, és ennek talaján mond-
junk véleményt. Hitelesek akkor leszünk, ha saját tapasztalatainkra alapozva írjuk
le a tanácsot, de nagyon fontos, hogy tudjuk azt is elfogadni, ha a másik aztán mégis
a saját feje után megy. Mindenkinek joga van ugyanis a saját tapasztalatra, és ami
egyik esetben bevált, nem biztos, hogy a másik esetben is jó. S magunkról is

234 Internetmarketing magyar szemmel @


tudhatjuk, milyen sok egyéni átélés, másoktól meghallgatott vélemény kell olykor
ahhoz, hogy változzunk, hogy változtatni tudjunk egyáltalán. Gyakran nem is
igazán tanácsra van szükség, hanem meghallgatásra. Talán jobb lenne, ha azon-
nali tanácsadás helyett a tanácsot kérõt tovább faggatnánk, legtöbbször ugyanis
õ maga tudja legjobban a saját megoldását. Akár vissza is kérdezhetünk: „És te? Te
mit tanácsolnál magadnak?” De azt is javasolhatjuk, képzelje el magát idõsebbnek,
és azt nézze meg, ez az idõsebb, bölcsebb énje mit javasolna számára? Így elkerül-
hetjük azt a csapdát is, hogy a saját megoldásunkat tartjuk egyedül üdvözítõnek.
Toleranciára nagy szükség van az Interneten is, s valóban jó, ha megfogadhat-
juk a bevezetõben idézett Ignotus-mondást: „Különbözöm, tehát vagyok.”

A közösségek elidegenítõ hatása


(Csapó Ida írása)
Változatlanul meglep, amikor azt hallom nem internetezõktõl, hogy az Internet
elidegenít. Egyrészt azért, mert honnan tudhatja ezt olyasvalaki, aki maga nem éli
meg, így csak általánosságban, ráadásul saját tapasztalat híján fogalmaz, másrészt
mert nem kevesen vagyunk internauták, akik éppen azt tapasztaljuk, hogy elidege-
nedésrõl szó sincs, sõt!
Természetesen az elidegenedés veszélye létezik, de tudjuk, egy kést kenyérsze-
lésre is lehet használni, ugyanakkor ártani is lehet vele, mert akár emberélet
kioltására is alkalmas. Ha használói, mégpedig okos használói vagyunk az
Internetnek, akkor egyensúlyt tudunk tartani, és nem válunk rabjaivá, nem megy
mindennapi kapcsolataink rovására. Az elsõ idõszakban elõfordulhat, hogy túlsá-
gosan beletemetkezünk, és saját családtagjainkkal, közvetlen környezetünkkel
kevésbé tartjuk a kapcsolatot a hétköznapok során, de ez a legtöbb esetben helyére
kerül miközben újabb és újabb emberi kapcsolatokkal gazdagodunk, ha csak
virtuálisan is. „Ha ilyen a net elidegenítõ hatása - írta egyszer egy szegedi könyvtáros
ismerõsöm e-mail-ben -, akkor én nagyon sok elidegenedést kívánok magamnak!”
Mindezzel elsõsorban az õt ért élmények pozitív voltára utalt lelkesen, és sorai
mellé odabiggyesztett egy smiley-t is: :-)) Ezzel jelezte, hogy fülig érõ szájjal
mosolyog.
Mert az internetes kommunikáció hiába mondható írott beszédnek, nagyon
erõs az egymással kapcsolatban lévõ internauták között a nonverbális kommuniká-
ció hiányának kompenzálására az igény. Éppen ezért meglehetõsen elterjedt az
emotikonok, az emóciókat, azaz az érzelmeket tükrözõ, azokat kifejezõ, úgyneve-
zett smiley-k használata. Az természetesen jellemzõ az egyénre, mennyire hasz-
nál karaktereket, smiley-kat, illetve ez utóbbiakban mennyire alkot egyedi ábrákat.

@ Internetmarketing magyar szemmel 235


Ezekkel a kis jelekkel minden kezdõ internauta hamar megismerkedik, s a magya-
rázatot vagy témába vágó könyvekben találja meg, vagy pillanatok alatt megadják
neki a régi internetesek, miszerint oldalra fordított fejjel nézze a pontokból álló
jeleket: ezek nem mások, mint kis fejecskék, jópofa arcocskák.
A legelsõ arckifejezésre használt jel a valóban mosolygó arcocska volt: :-) Az
öröm kifejezésére éppúgy elterjedt az alkalmazása, mint ahogy mondandónk
enyhítésére vagy tréfára, csipkelõdésre is utalhatunk vele. A mondatokban nem
hallatszik az intonáció sem, éppen ezért is van szükség az emotikonokra - amúgy
is sok a lehetõség a félreértésre az Interneten. A smiley-k segítségével némileg
csökkenteni tudjuk számukat.
Az alábbiakban egy táblázat látható. Ehhez hasonló gyûjtemény több helyütt
fellelhetõ a Neten, de olykor e-mailekben „utaznak” körbe-körbe, hogy egymást
örvendeztessék meg vele az internauták.
;-) Kacsintós mosoly, kacér megjegyzés. Több mint a :-) „Nehogy megegyél azért, amit most mondtam”
mosoly. „Érted?!” „Tudod, mire gondolok?!”
:-( Szomorúság, bánat. „Nem örülök annak, ami történt, ami ért...”
:-I Közömbös vagyok, nem érdekel a dolog.
:-> Ez igen! Ez húsbavágó megjegyzés volt!
>:-> Ördögi megjegyzés.
>;-) Ördögien kacér, buja megjegyzés.
(-: Balkezes vagyok!
%-) Tizenöt órát bámultam egyfolytában a monitort. Vagy: kissé besöröztem.
:*) Hukkk! Be vagyok rúgva, mint az albán szamár.
:-* Most ittam meg egy pohár citromlevet!
:-~) Hú, de hideg van. Fázom.
:’-( Sírok!
:’-) Örömömben sírok.
|-I Ne zavarj, alszom!
|-O Ásítás, vagy horkolás.
:-P Beeeeeeeee!
:-S Összefüggéstelen szöveg
:-D Teli pofával nevetek
:-C Igazán szomorú vagyok.
@= Atomháború után.
:-o Ohhhh!
3:] Kiskutya.
3:[ Nagykutya.
:-9 Megnyalom a szám szélét!
%-6 Agysérült.
[:-) Walkman fejhallgató a fejen.

236 Internetmarketing magyar szemmel @


<:-I Lusta disznó!
:-0 Pszt!!! Csak csöndben, hogy senki meg ne hallja!
8 :-) Nagy buherátor, varázsló!
(-:p „Fordítva vettem föl a baseball sapkát”
q:-) BREAKelek
:-] Kárörvendezés, rosszmájúság...
|-) „Szûzies mosoly”... Óóóó, én most igazán pironkodom, hogy ilyet írtam/tál...
:-# Ez hétpecsétes titok, el ne kotyogd senkinek!!!
:-! Nagyon fontos közlendõm a végén...
:-/ Ajkbiggyesztés: Na, persze...
:^\ Enyhe fintor
===:-0 Borzasztó! Na, most képzeld el!!!
=:-0 Ugyanaz mint az elõzõ, csak olyankor, amikor épp a fodrásztól jövök.
8->) Szemüveges és ráadásul bajuszos.
:-@ Sikoltás, ordítás

Ez utóbbi kapcsán azt is illik tudni, hogy ha az Interneten csupa nagybetûvel


írunk valamit, az ORDIBÁLÁSNAK SZÁMIT. Így ezzel csínján kell bánni. Az
emotikonok használatánál sokszor a fokozatokat a szájacska száma határozza meg,
illetve nyomatékosítja tovább.
Van, aki túlzásokba esik a smiley-k használatával, mások módjával alkalmaz-
zák. Általános, hogy egy-egy internauta a legismertebb emotikonokat alkalmazza, a
legtöbben négy-öt ilyennel beérjük. Olyannyira rá lehet szokni, hogy az ember
hajlamossá válhat arra is, hogy kézzel írott leveleiben is használja õket. Van, aki
irtózik e sajátos internetes kifejezési eszköztõl, és a nyelv árnyaltságát félti tõle.
Jogos lenne talán elvárása, ha valóban pusztán írott nyelvrõl lenne szó, de az
internetes nyelv tényleg inkább a beszédhez áll közelebb. És ezen írott beszéd
segítségével nemcsak az egymást nem ismerõ, egymást soha nem látott emberek
tudnak kialakítani elmélyült kapcsolatokat, hanem sokak örömére az Internet
révén legszorosabb emberi kapcsolataikat is ápolni tudják, egyáltalán: adott
esetekben fenntartani képesek. Így lelkesedhet egy anya az internetért, mert ennek
segítségével naponta tud levelezni vagy IRC-n találkozni külföldön tanuló lányával
és/vagy fiával, de legalább ekkora öröm házaspároknak, együtt járó fiataloknak az
Internet, amikor akár hónapokig is kénytelenek külön élni például az egyiküknek
szóló kedvezõ munkalehetõség miatt.
Ezek után már nem is lehet kérdés, hogy elidegenít-e az Internet vagy sem? ;-)

@ Internetmarketing magyar szemmel 237


Internetes közösségek kézbentartása
Az elõzõ cikkekbõl is látható, hogy egy olyan közösség, amelynek „tulajdono-
sa” van, kézbentartásra szorul. Kezelni kell a függõvé vált grafománok esetlegesen
semmitmondó és zavaróan gyakori hozzászólásait, és azokat az indulatokat, ame-
lyek egy értékes közösséget napok alatt képesek szétzilálni. Mint ahogy a valóság-
ban, úgy az Interneten is a „normális” többség a csendesebb, míg a kis létszámú
„szélsõség” a hangosabb. Általában az elõbbi nem kíván tagja lenni olyan csoport-
nak, amelyben a szélsõséges megnyilvánulások, és indulatos viták dominálnak.
Éppen ezért elõfordulhat, hogy egy jól mûködõ értékes közösségbõl végül távoz-
nak az értéket képviselõ tagok, és az indulatokat képviselõ kisebbség marad. Nem
ritka az sem, hogy egy közösségen belül két vagy több ellenkezõ véleményen lévõ
nagyobb csoport „esik egymásnak”. Ha lehetõség van rá, az ilyen csoportokat
különítsük el, vagyis nyissunk számukra különálló levelezõlistát vagy fórumot.
Az ilyen közösségek tulajdonosai tehát nemcsak a technikai hátteret biztosít-
ják, hanem elvileg a többség érdekeit is képesek érvényesíteni a kisebbség szélsõsé-
geivel szemben. Ezt a folyamatot nevezik moderálásnak, ilyenkor a közösségbe,
vagy a témába nem illõ üzenetek kiszûrésre kerülnek. A moderálást nem szabad
túlzásba vinni, és azt az érzetet kelteni, hogy a tagok szólásszabadsága korlátozva
van. A moderálás és az üzenetek kézben tartása tehát nagyon érzékeny és kényes
kérdés.
A közösségek marketing értékét nem illik számokkal mérni. Semelyik közös-
ség sem veszi jó néven, ha az üzemeltetõ visszaél személyes adataival, és például
értékesíti a címlistát, vagy hirdetési felületnek tekinti az üzenetek közlésére alkal-
mas médiát. Közösséget tehát nem illik, és nem is tanácsos közvetlen pénzkereseti
célokkal létrehozni vagy felépíteni. Ennek ellenére egy olyan hatvanmilliós közös-
ségnek, amely például napi gyakorisággal használja az ICQ-programot, nyilván
óriási gazdasági jelentõsége van. Ezt az értéket a tulajdonos megpróbálja pénzzé
tenni, a közösség pedig megpróbál ellenállni.
Az ilyen méretû közösségekbõl nemcsak az azt fenntartó tulajdonosok próbál-
nak meg pénzt csinálni, hanem a felhasználók ilyesmire hajlamos tagjai is. Szinte
nincs olyan szakirányú levelezõlista vagy fórum, ahol néha ne jelenne meg egy-
egy otromba, a témától távol álló kereskedelmi hirdetés. Ilyenekre számíthatunk
az ICQ-n keresztül is, ahol a reklámozók például nyilvánosan kereshetõ érdeklõ-
dési körünktõl tehetik függõvé reklámcélú üzeneteik tartalmát. Az ilyen jellegû
„üzletkötési szándék” káros, jelentõs ellenérzést válthat ki a címzettek körébõl, és
emiatt hatástalan. Ne éljünk ezekkel a lehetõségekkel!
A virtuális közösségeknek csak akkor van gazdasági jelentõségük, ha azt egy
konkrét termék vagy szolgáltatás köré építjük ki mint felhasználói vagy vásárlói
csoportot, s elsõsorban a megtartás vagy a segítségnyújtás céljával. Ekkor sem
lehet a közösség reklámüzeneteink céltáblája, például a fórum ez esetben is a

238 Internetmarketing magyar szemmel @


tapasztalatok megosztását és a segítségnyújtást szolgálja. Egyszer már említettük
az indulatokat mint jelentõs közösségteremtõ erõt. Említsük meg a segítségnyúj-
tást is, ami hasonlóan jelentõs erõt képvisel. Fontos megjegyezni, hogy a felhaszná-
lói csoportokhoz való csatlakozást szigorúan önkéntes alapon kell lehetõvé tenni, a
kijelentkezést pedig semmilyen módon nem szabad gátolni.
A spontán szervezõdõ közösségekkel ellentétben egy hírlevél már lehetõséget
ad szponzorálásra, azaz reklámozásra. Gyakran nevezik a reklámot szponzorálás-
nak, mert így említve szimpatikusabb azoknak, akik ezt elszenvedik. Csakhogy a
szponzor az nem látszik, kizárólag a háttérbõl, saját nevének titokban tartásával
támogatja az adott célt. Ami megjelenik valahol valamilyen formában, az reklám.
A fogalmak tisztázása után vizsgáljuk meg, miért lehetséges egy hírlevélben a
reklámozás. Azért, mert a hírlevél nem spontán szervezõdõ közösség, hanem van
egy kitüntetett valaki, aki annak segítségével tartalmat szolgáltathat. Ez a valaki
általában a tulajdonos. A hírlevelek másik jellemzõje, hogy a látogató ezekre is
önként jelentkezik be, és így válik annak tagjává. A bejelentkezés alkalmával
általában elõzetesen megtekinthetõ a hírlevél valamelyik elõzõ kiadása. A
hírlevélben érdemes közölni, hogy az egyben reklámfelület is, és ezért bevételi
forrás is lehet a fenntartó számára. Ha a hírlevél értékes, a reklám nem probléma.
A whatUseek Weekly Ezine elektronikus magazin és a Ziff Davis hírlevele például
hetente több tízezer elõfizetõhöz jut el. A 80.000 elõfizetõvel rendelkezõ
whatUseek Weekly E-zine heti hírlevélben egy megjelenés 88 dollár.
Népszerûvé vált webes szolgáltatások gyakran élhetnek a fenti lehetõséggel, s
ezek szerencsés esetben például még a reklámüzenet közlésére is hátteret biztosí-
tanak. Egy ingyenes levelezõrendszer (például a Hotmail), úgy oldja meg a fenntar-
tóról szóló hírek közzétételét, hogy azt egy rendszeresen megjelenõ e-mailben
küldi el elõfizetõinek. Ez a módszer kevesebb ellenérzést válthat ki a felhasználók-
ból, mint amikor privát üzeneteik végére biggyesztenek oda kéretlen reklámokat.

A moderálásról
Riport
(Csapó Ida riportja)
Három moderátora is van a HIX Utazás nevû levelezõlistájának. Egyikük
segítõkész sorait gyakran olvashatják a virtuális közösség résztvevõi, Lázár Péter
voltaképpen így keltette fel az érdeklõdésemet. A 32 éves fiatalember civilben
banktisztviselõ - egy devizaügyletek bonyolításával foglalkozó fõosztály vezetõje.
Annak ellenére, hogy családjuk tõsgyökeres budapesti, immár hat éve vidékinek
tekinti magát, bár nap mint nap bejár dolgozni a belvárosba. Egy fõvároshoz közeli
településen építkeztek a családjával, s úgy gondolja, sikerült jól beilleszkedniük a
helyi közösségbe. A közlekedés fárasztó volta miatt felmerült bennük, de csak
futólag, a visszaköltözés gondolata. Ezt hamar elvetették, mert gyermekei imádják
a vidéki életmódot. Üllõn a házuk a fõúttól egy kilométerre, a falu peremén,
közvetlenül az erdõ szélén van, és számukra ez igazi élményt jelent: élvezik a vidék

@ Internetmarketing magyar szemmel 239


szabadságát, a tiszta levegõt, a kertet, ahonnan a gyerekeket gyakran alig lehet
bevonszolni. Tamás kilenc, András hét és fél éves.
- Hogyan lettél moderátor?
- Hollósi Józsi, a HiX újságok „atyja” ruházta rám - többek között - ezt a
megbízatást. Már régóta rendszeres olvasója vagyok több internetes levelezõfó-
rumnak, és mindkét kedvencemen, a HiX TIPP-en és a HiX ÁZSIÁ-n gyakran
találkoztam utazással kapcsolatos kérdésekkel, sõt, nagyobb lélegzetû, több rész-
ben közreadott utibeszámolókkal. Egyszer, egy külföldi utazásom után elgondol-
kodtam azon, hogy melyik levelezõlistán lenne érdemes közzétennem élményei-
met.
- Ekkor éppen melyik országban jártál?
- Új-Zélandról érkeztünk haza egy felejthetetlen utazásról. Régóta készülök rá,
hogy megjelentessem az ott szerzett tapasztalataimat, de egyelõre még nem
tudtam rá idõt szakítani, pedig utinapló formájában megvan, csak be kéne gépel-
nem, és kiegészítenem egy-két gondolattal, amíg még elevenen élnek bennem az
élmények. Mivel az általam ismert magyar nyelvû listák egyikének sem volt kifeje-
zetten az utazás a témája, megkérdeztem Hollósi HiX Józsit, nem gondolja-e, hogy
érdemes lenne a webes felületen mûködõ Magellan.net (ma már Utazas.com névre
hallgat) mellett egy utazással foglalkozó levelezõlistát is létrehozni. Azzal indokol-
tam a lista létjogosultságát, hogy a HiX-újságok népes olvasótábora lehet, hogy
csupán azért nem teszi közzé olvasmányos, izgalmas utibeszámolóit, mert nincs
egy kimondottan ilyen profilú lista. Józsit nem kellett sokat gyõzködni. Az egyik
TIPP-társunk - kérésemre - szívesen elvállalta az elsõ számú moderátor szerepét,
mivel én kellõ kapacitás és szabadidõ hiányában ezt nem tudtam volna ellátni.
Egyébként Harangozó Dánielrõl van szó, aki elsõ felhívásomra azonnal jelezte
készségét erre a munkára anélkül, hogy ismertük volna egymást. Mivel kettõnknek
nem volt ilyen jellegû múltja a HiX-en, Hollósi HIX Józsi megkérte Takács Zolit is
- aki „fõállásban” az Utazas.com-nál tevékenykedik -, hogy szükség esetén segítsen
nekünk. Lehet, hogy hármunk közül én mutatkozom a legaktívabbnak, de ez csak
annyit jelent, hogy a többiek a háttérben dolgoznak, én pedig igyekszem tanácsaim-
mal, ötleteimmel segíteni azoknak, akik kérdéseiket azon a fórumon teszik fel,
amelynek létrejötte véletlenül éppen az én kezdeményezésemre indult be. Egy
listagazdának a létrehozáson kívül - véleményem szerint - az is a dolga, hogy életben
tartsa, aktivizálja azt, újabb és újabb ötletekkel, javaslatokkal rukkoljon elõ idõrõl
idõre, hogy a lista ne váljon egyhangúvá. Remélem, hogy a HiX Utazás érdekes,
olvasmányos voltát még sokáig fenn tudjuk tartani, nekünk minden igyekezetünk-
kel ezen kell lennünk. A moderátorokon kívül még több, aktív segítõje is van a
listának. Nem szabad megfeledkeznem azok említésérõl, akik a lista archívumának
(http://utazas.hix.com) létrehozása, és karbantartása terén tevékenykednek: Miki
bát, Balogh Ricsit és Pál Zsombort mindenképpen ki kell emelnem. Õk azok, akik
azon dolgoznak, hogy a listán megjelenõ írások utólag, kereshetõ formában,

240 Internetmarketing magyar szemmel @


megfelelõen kategorizálva megtalálhatók legyenek egy olyan helyen, amihez min-
den érdeklõdõ könnyedén hozzáférhet. A lista hivatalos archívumának címe a
http://utazas.hix.com tulajdonképpen a http://w3.swi.hu/csavargo oldalra mutat.
A külföldrõl netezõk számára ugyanez az oldal a http://www.geocities.com/
HIX_utazas címrõl elérhetõ el.
- Az Utazás levelezõlistát ismerve, úgy érzem, nincs túl sok dolga a moderátoroknak.
- Valóban így van. Ha jól emlékszem, a lista beindulása, azaz 1999 novembere
óta eddig egyetlen olyan üzenetre bukkantam csupán, amely témáját tekintve
nem volt oda való.
- Úgy tapasztaltam, hogy a Tippen, ami szintén hixes levelezõlista, ugyancsak
megjelennek utazással kapcsolatos kérdések, információk.
- A Tippen vetettem fel elõször az Utazás levelezõlista létrehozásának ötletét.
Sok támogató akadt, voltak ugyanakkor olyanok, akik nem örültek az ötletnek,
mégpedig azért nem, mert a Tipp-lista feldarabolódása (a harmincegynéhány ki-
sebb HiX-újság egykor mind-mind az õsi Tippbõl vált ki) szerintük a jelenlegi
változatos, színes tartalom rovására menne, ráadásul azok, akik idõ hiányában
csak a Tippet tudják olvasni, attól tartottak, hogy külön Utazás lista létrehozása
révén meg lesznek fosztva attól, hogy utazással kapcsolatos információkhoz jussa-
nak. Bizonyos tekintetben egyetértettem azokkal, akik féltették a Tippet, ugyanak-
kor nem változott az a meggyõzõdésem, hogy a HiX olvasói közül sokan éppen
azért nem írják meg utazásaik során szerzett élményeiket, mert nincs kimondot-
tan ilyen jellegû fórum. Az elmúlt egy év igazolta az elképzeléseimet: felsorolni is
nehéz lenne azokat az országokat, amelyekrõl részletes utibeszámolók jelentek
már meg, errõl tanúskodik a vaskos archívum is. Ezzel együtt persze nem tûntek el
teljesen a Tipprõl sem az utazással kapcsolatos témák. Ha nagyon speciális az írás,
az átirányítást többször megteszik helyettem a listatársak vagy éppen maguk a
Tipp-lista moderátorai (Viking és Waginger Balázs). Általánosabb érdeklõdésre
számot tartó kérdések azonban a Tippen is elférnek, és én magam is ott szoktam
reflektálni azokra. Sokan persze nem is hallottak még az Utazás levelezõlistáról, és
vannak olyanok is, akiket - olvasva írásaikat egyéb fórumokon, weboldalakon - én
kérek fel egyes beszámolóik közreadására. Többen közülük aktív tagjai lettek, és
maradtak azóta is a listának.
- Mióta internetezel?
- Ha az e-mailezést is ide számítjuk, akkor körülbelül négy éve. Ha a kérdésed a
weben történõ barangolásra irányul, akkor azt mondhatom, hogy két évnyi tapasz-
talat van mögöttem. Az Internet használatát teljesen autodidakta módon sajátítot-
tam el.
- Ezzel legtöbben így vagyunk: a neten egymást tanítják az emberek. Hogy ismer-
kedtél meg a levelezõlistákkal?
- Egyik közeli kollégám vezetett be a levelezõlisták világába, azelõtt még csak
nem is hallottam létezésükrõl. Aztán annyira belelendültem, hogy különféle levele-

@ Internetmarketing magyar szemmel 241


zõlista-keresõk segítségével több tucat, számomra izgalmas témával foglalkozó
listára bukkantam, és ezek mindegyikére feliratkoztam. Néhány héttel késõbb
persze a legtöbbrõl lemaradtam, hiszen aki ismeri ezeket, tudja, hogy a nap
huszonnégy órája is kevés lenne ahhoz, hogy minden érdekesnek ígérkezõ lista
életét napi rendszerességgel követni tudjuk. Internethozzáférésem nem lévén,
késõbb is csak e-mail formájában szedegettem le az engem érdeklõ weboldalak
tartalmát. Ennek mikéntjéhez sokat segített a Toldy Lajos nevével fémjelzett „web-
emil” levelezõfórum. Az Internetet kezdettõl fogva rendkívül hasznos dolognak
gondoltam. Eddig még nem fordult velem elõ, hogy ne találtam volna használható
információt az aktuális kérdéseimre. Legutóbb például - lehet, hogy ez már elcsé-
pelt dolognak tûnik, nekem azonban óriási sikerélményt jelentett - egyik, közel
húsz éve számomra ismeretlen helyen tartózkodó általános iskolai osztálytársamat
sikerült megtalálnom az Internet segítségével. Ezzel egyidejûleg - osztálytalálkozó
szervezése okán - több másik osztálytársamra is rábukkantam a weben keresztül
oly módon, hogy az egyik levelezõlistán közzétett információk alapján valaki
ráismert a keresett személyekre.
- Meglepõdtem, amikor megtudtam, hogy odahaza nincs Internet-elérhetõséged.
Gondolom, tervezed...
- Persze, hogy tervezem, de eddig valahogy mindig másra ment el a pénz -
többek között az utazásokra. A gyerekeim is egyre jobban igényelnék az otthoni
számítógépet, úgyhogy nem sokáig fogjuk már nélkülözni.
- Az Utazás listán többször ajánlottál webhelyeket. Végezetül kérnék ezekbõl egy
csokrot.
- A konkrét webhelyek említésével kicsit bajban vagyok. Rettentõ sok hasznos
oldal van a neten utazás témában, csak gyõzze az ember a sok információ közül
kiválasztani, ami neki kell, csupán azt kell pontosan tudni, mit is keresünk. Még
felsorolni is lehetetlen azt a rengeteg, az utazni kívánóknak érdekes témakört,
amely mind-mind megtalálható a neten: olcsó szálláshelyek, menetjegyek, autóköl-
csönzési lehetõségek, menetrendek, látnivalók, különbözõ országok kultúrája,
természetjárás, sportolási lehetõségek, last minute ajánlatok, képekkel illusztrált
beszámolók, különféle fotógalériák, és még sorolhatnám napestig, melyek azok a
témakörök, amelyekrõl ezrével lehet linkeket találni. Nagyon jónak tartom az
utazás témakörével foglalkozó hírleveleket. Ezek bizonyos rendszerességgel közöl-
nek hasznos információkat azok számára, akik feliratkoznak erre a szolgáltatásra.
Ezekbõl emelnék ki néhányat országok szerinti csoportosításban:
Franciaország: http://www.discoverfrance.com/enewsletter.html
Izrael: http://www.gemsinisrael.com/subscribe.html Linkek

Uganda: http://www.lifeinafrica.com/voices/w_africa/
Kína: http://www.chinakontor.de/china.htm
Nagy-Britannia: http://www.greatbritaintravelguide.com
Japán: http://happygold.com/japan/ml_international.htm

242 Internetmarketing magyar szemmel @


Új-Zéland: http://www.KiwiNewZ.com/
Csehország: http://www.czech.pbj.cz/pbj/subscribe/login.asp?task=cvreg
Hawaii: http://www.topica.com/lists/alohaplenty/
Erdély: http://www.egroups.com/messages/erdelyiturizmus
Olaszország: http://www.zoomata.com
Kanári-szigetek: http://tenerife-topics.8m.com

A valós idejû hangátvitel

Esettanulmány
Telefónia az Interneten
Nemrégiben még csak legyintettünk arra, hogy az Interneten keresztül hang- és
képátvitel is lehetséges, miközben az AT&T amerikai telefontársaság aggodalmá-
ról szóló hírek - miszerint a hagyományos telefont használók száma erõsen meg-
csappan - hozzánk is eljutottak. Ez érthetõ is volt azok számára, akik tudták, az
amerikai telefonvonalakon kábelTV-adást is megvalósítható a rendkívül nagy sáv-
szélesség miatt. Ugyanehhez itthon ISDN nagysebességû vonalra, vagy drága
bérelt vonali megoldásokra volt szükség, legalábbis a szolgáltatók ezt ajánlották.
Nos, ha a képátvitel nem is megoldott, a hangátvitel manapság egyszerû kapcsolt
vonalon is tiszta és élvezhetõ. A módszer egyetlen hátránya is megszûnõben van:
elterjedõben az a lehetõség, hogy helyi tarifával hagyományos telefonkészüléket is
felhívhassunk bárhol éljen a hívott fél a világban.
Hardveres szükségletek
Hardver szempontjából a mai gépek többsége alkalmas az internetes
telefóniára. Nem kell hozzá más, mint egy modem és egy hangkártya. Hangkártya
tekintetében megfelel egy hat-hétezer forintos SoundBlaster16, modem esetében
egy tízezer forint alatti 33.6-os, de végsõ esetben egy 28.8-as modem is megteszi. A
legjobb természetesen, ha minõségi, gyors modemet veszünk, ekkor már a képátvi-
tel is lehetséges. A modemtõl, illetve a csatlakozás mikéntjétõl (ISDN, kábel,
bérelt vonal) függetlenül sarkalatos pont az internetszolgáltató, de a legnagyobbak
mindenképpen használhatóak erre a célra. A fenti hangkártya képes full-duplex
üzemmódra is, ami lehetõvé teszi, hogy mindkét fél egyidõben beszélhessen. Ez
fontos kényelmi szempont. Mintegy húsz-harmincezer forinért már beszerezhetõ-
ek azok a hardvereszközök (monitorra szerelhetõ kamerák) is, amelyek a képátvi-
telt támogatják. Ma már nem az eszköz ára, hanem a rendelkezésre álló sávszéles-
ség a korlát, fõleg kapcsolt vonalon. Bizonyos szoftverek - például a DigiPhone -,
olyan rugalmasan képesek szabályozni a mintavétel gyakoriságát, hogy - a forgalma-

@ Internetmarketing magyar szemmel 243


zó szándéknyilatkozata szerint - lassú, 9600-as modemmel is megpróbálkozhatunk,
amit azonban nem ajánlunk.
Szoftveres megoldások
Az internetes telefónia természetesen „célszoftvert” igényel. Ilyet bõven talál-
hatunk a legismertebb szoftverkatalógusokban, de az egyik megoldás része az
ingyenes Internet Explorernek, és Netmeeting névre hallgat. A konkurens termék,
a Netscape Communicator is tartalmaz hangátvitelre alkalmas szoftvert, amit
Netscape Conference néven találhatunk meg. Ingyenes és saját levelezõlistával
rendelkezik a nagyon puritán felületû Speak Freely. Ez a szoftver jelenleg a 7.0
beta verziónál tart, letölthetõ a http://www.brisoft.com/users/brian/speak_freely/
URL-címrõl. Ez az egyik legnehezebben használható szoftver. Ezzel szemben
gyors, kicsi (kevesebb mint 500kB), és támogatja a helyi hálózatokat, valamint
több operációs rendszerre is elkészült. Ez utóbbi azért fontos, mert a telefonos
szoftverek többsége - fõleg az ingyenes verziók -, csak hasonló szoftverrel képesek
kommunikálni. Ugyancsak ingyenes a nagyon látványos felületû PowWow (http://
www.tribal.com). Ez nem támogatja a képátvitelt, viszont képes elektronikus
leveleket küldeni és fogadni. A pénzes verziók együttmûködnek a konkurens
termékekkel is, támogatják a hagyományos telefonok hívását, valamint hangminõ-
ségük és érthetõségük messze felülmúlja az ingyenes verziók nyújtotta élményt.
Aki hajlandó fizetni a szoftverért, annak elsõsorban a Vocaltec Internet Phone 5-ös
verziója ajánlható (http://www.vocaltec.com), vagy a több operációs rendszerre is
elkészült DigiPhone (http://www.digiphone.com). Ez utóbbi lehetõvé teszi a hang-
átvitelt vállalati intranet hálózaton, és ugyancsak támogatja a hagyományos telefo-
nok hívásához szükséges protokollt. Nemcsak PC-, hanem Macintosh-verziója is
van. Viszonylag új alternatíva a Net2Phone (http://www.net2phone), amely lehetõ-
vé teszi a valós telefonok olcsó hívását, de ez az elsõ olyan szoftver, amelyik egy
olyan internetes telefonszámot ad, amelyen keresztül elérhetõek vagyunk egy
másik felhasználó számára is, ha futtatjuk a szóban forgó programot. Ugyancsak
kuriózum, hogy teljesen ingyen lehet hívni a 800-as körzetszámú vonalakat, ezeket
általában segítségnyújtás céljából alkalmazzák. Erre a célra a program egy
zöldszámkeresõt is üzemeltet.
A sikeres beszélgetéshez vagy konferenciához nem elég a szoftverek elindítása
- kell egy felület, ahol a beszélgetõ felek találkozhatnak. A találkozás kétféleképpen
lehetséges: vagy egyszerûen begépeljük az illetõ e-mail címét, vagy a megbeszélt
idõben a megfelelõ csatornában találkozunk. A Net2Phone esetében a partnert
speciális nettelefonszámán lehet elérni. Ilyen célú beszélgetõcsatornákat és közös-
ségeket a ils.four11.com címen találhatunk, de szinte minden telefonos szolgáltató
üzemeltet saját beszélgetõfórumokat. A legnagyobbat a Vocaltecnél találhatjuk, és
az Internet Phone programmal érhetjük el. A Four11 nagy elõnye, hogy szinte
minden szoftverrel könnyen hozzáférhetõ. A Netscape Conference például kizáró-

244 Internetmarketing magyar szemmel @


lag ezeket használja. Hátránya, hogy ez a program a Navigator segítségével csak
webfelületen teszi elérhetõvé a Four11 directory-t, így nagyon nehéz olyan
beszélgetõtársat találni, aki valóban belépett a rendszerbe, és el is érhetõ ott.
Ugyanezzel a problémával küzd a PowWow is, azzal tetézve a dolgot, hogy nem
a jól ismert Four11-en, hanem saját webfelületén tárolja felhasználóinak listáját
egy WhitePages-nak nevezett oldalon. Igaz, ebben sok szempont szerint kereshe-
tünk beszélgetõtársat, de a lista nem aktuális, órákig kutakodhatunk, amíg talá-
lunk valakit, aki éppen online van, és futtatja a PowWow-t. Ezt a problémát az
összes többi szoftverben úgy oldották meg, hogy a belépettekrõl külön ablakban
aktuális lista ad tájékoztatást, és ez bármikor frissíthetõ. Ezzel a módszerrel a
spontán beszélgetõtárs kiválasztása jóval egyszerûbb feladat.
Ahhoz, hogy a hangátvitel sikeres legyen, a hangkártyához célszerû vásárolni
egy egyszerû fejhallgatós mikrofont. Így nem gerjedünk össze a hangszórókkal
beszélgetés közben. A kártyát támogató szoftverben (SoundBlaster esetében a
Creative Mixerben) engedélyezni kell a mikrofonbemenetet. Miután minden esz-
közt beállítottunk, kezdõdhet a beszélgetés. Az elsõ nekifutásra a keresgélés a régi
rádióamatõr idõket idézi, ahol is egy csatornába belépve hallgatózni is lehetett, de
adó birtokában bátran hozzászólhattunk a minket is érdeklõ témához. Az ilyen
beszélgetõközösségek alapvetõen különböznek az eddig tárgyalt szöveges kommu-
nikációs módoktól.
MS NetMeeting
Ez a program egyszerûsége és ingyenessége miatt bárkinek ajánlható. Ingyenes-
sége ellenére szolgáltatásválasztéka nagyon bõ, bár a hangminõsége és mûködési
biztonsága nem a legjobb. Belépéskor hat darab Microsoft és három darab Four11
csatorna közül választhatunk. A Microsoft saját csatornái nem minden esetben
érhetõek el, vagy megszûntek. A Four11-ben viszont sokan vannak - gyakran
magyarokkal is összefuthatunk itt. Három kategóriára osztották ezeket a csatorná-
kat: általános, családi és üzleti részleg áll rendelkezésünkre. Amint kiválasztottuk
a nekünk tetszõ csatornát, máris letöltõdik a belépettek listája. Mivel ezzel a
szoftverrel maximum két ember beszélgethet, a foglalt „ügyfeleket” kis csillaggal
jelölik. Az is kiderül a listából, hogy az illetõnek van-e kamerája, mikrofonja. Ha
valakivel beszélgetni szeretnénk, egyszerûen duplát kell kattintani a nevére. Gátlá-
sosabbak kivárhatják, hogy õt szólítsák meg, ami néhány percen belül szinte
mindig megtörténik. Ehhez a Call menü Log on to <aktuális directory> menüpon-
tot kell használni, különben nem érzékelnek minket a csatornában. Beszélgetésein-
ket „titokban” a History tárolja. Itt visszanézhetjük, hogy kivel sikerült eddig szóba
elegyednünk, és egyszerû dupla kattintással bármikor újra hívhatjuk kedvencein-
ket.
Ez a program, mint általában mindegyik, támogatja a valós idejû képátvitelt, de
szöveges csevegésre is lehetõséget ad (például címek vagy tulajdonnevek egyezteté-

@ Internetmarketing magyar szemmel 245


sére), illetve lehetõvé teszi, hogy beszélgetõtársunk gépére (az õ megkérdezése és
jóváhagyása nélkül) bináris file-okat továbbítsunk a file transfer menüpont segítsé-
gével. Ugyancsak tartozék a WhiteBoard. Ez olyan rajztábla, amire valós idõben
rajzolhatunk, és az megjelenik beszélgetõtársunk képernyõjén is. Támogatja a helyi
hálózatokat és a H.323-protokollt, ami hagyományos telefonokra képes hívást
küldeni egy ITSP-szolgáltatón keresztül.
A NetMeeting szolgáltatásválasztékát tekintve annyit tud, mint pénzbe kerülõ
társai. Viszont ha a beszélgetés mellett bármi más funkciót is használni szeretnénk
(whiteboard, file transfer), a hangátvitel lelassul vagy megszakad, de mindenkép-
pen érthetetlenné válik. Szerencsére a videoanyagok fogadása letiltható benne.
Speak Freely
Inkább helyi hálózatokon használható, mint az Interneten. Egyszerre többen is
beszélgethetnek, minden bekapcsolódott beszélgetõpartnerünk saját ablakot kap,
számukra a megfelelõ ablakon lenyomva tartott egérgomb küldi el az üzenetünket.
Hangminõsége kapcsolt vonalon nem a legjobb, így online telefóniára nem a
legalkalmasabb. Nem ajánlja fel az adott címre bejelentkezett felhasználók listáját
sem, és a képátvitelt sem támogatja. Ezt a hiányosságot azzal próbálja áthidalni,
hogy egyszerû GIF-formátumú fényképet közzétehetünk saját magunkról. Egyet-
len elõnye az ingyenesség mellett, hogy lelkes felhasználói tábora saját levelezõlis-
tát üzemeltet, ahol minden segítséget megkap az érdeklõdõ.
PowWow
A PowWow felülete inkább játékos, mint komoly hatást kelt az emberben.
Ennek ellenére hibátlanul kezeli a hangkártyát, nagyon gyors, szöveges csevegõt,
WhiteBoard-ot - pontosabban, ahogy a fejlesztõk elnevezték: WhiteBörd-ot -,
valamint hagyományos levelek küldésére és fogadására alkalmas funkciókat tartal-
maz. Ingyenességének az az ára, hogy gyakorlatilag a gyártó saját weboldalain
található a felhasználók listája. Ehhez egy tetszõleges böngészõ kell, ahol az e-mail
címek ismeretében kezdeményezhetünk beszélgetést azokkal, akik ott regisztrál-
ták magukat. Éppen úgy, mint a Netscape Conference esetében, nagyon nagy
szerencse kell hozzá, hogy online találkozzunk valakivel, aki benne van a listában.
Ezt megpróbálják úgy áthidalni, hogy a legmániákusabb csevegõkrõl külön lista
kérhetõ le. A PowWow nemcsak telefonos szoftver, hanem hagyományos levelezés-
re is alkalmas. Ha valakit nem találtunk online, a program üzenetet hagy számára e-
mailben. Az ingyenes verziók közül ez a legalkalmasabb arra, hogy egy konkrét
személlyel egy megbeszélt idõpontban találkozzunk. További szolgáltatásai a
számítógépes underground játékaira emlékeztetnek: elõre felvett hangok küldése
lehetséges, valamint hatféle Interneten keresztül játszható társasjáték is használ-
ható: többek között kártya és sakk, ahol passzív szemlélõi is lehetünk mások
játékának, ha úgy tartja kedvünk. Mindez természetesen nem von le semmit a

246 Internetmarketing magyar szemmel @


hangátvitel tökéletes megvalósításának értékébõl, mint ahogy az is figyelemremél-
tó, hogy a szoftver pluginekkel bõvíthetõ. Képátvitelre nem alkalmas, de egy
maximum 10kB méretû JPG-képpel láthatóvá tehetjük magunkat beszélgetõtár-
saink számára.
VocalTec Internet Phone5
Ez az egyik legrégebbi telefonos szoftver. Gyors, tetszetõs, kiváló hangminõ-
ség, könnyû témaválasztás és sokoldalúan beállítható felület jellemzi. Konferen-
ciabeszélgetésekre és valósidejû képátvitelre éppúgy alkalmas, mint hagyományos
telefonok hívására. Egyetlen hátránya, hogy nem ingyenes. Nemcsak hangátvitelre
használható, hanem hangos e-mail üzeneteket is küldhetünk vele azoknak, akiket
nem sikerült valós idõben elérnünk. Szöveges csevegõ, file transfer és a whiteboard
éppen úgy tartozék, mint a NetMeeting esetében. A Community Browser - ami
leginkább egy webböngészõre hasonlít - jeleníti meg a beszélgetõcsatornákat és a
potenciális beszélgetõpartnerek neveit bõséges információval együtt. Ez a szoftver
kínálja a legtöbb beszélgetõcsatornát. Kezdõknek létezik egy konferenciaterem,
ahol beállíthatják és letesztelhetik a terméket. A Community Browserben igazi
csoprtbeszélgetésre számíthatunk. Több általános csatorna közül választhatunk,
de vannak speciális csatornák is. Érdekes például a Veteránok csatornája, ahol nem
a vietnámi sebesültek, hanem a magukat veteránnak tekintõ Vocaltec-userek talál-
kozhatnak. Arra is lehetõség van, hogy nyelvterületenként válasszunk csatornát.
Mondanom sem kell, a magyar nyelv hiányzik a választékból, de legalább néhány
európai ország szerepel. A VocalTec egyik nagy elõnye a többi termékkel szemben
a rendkívül jól struktúrált és bõséges csatornaválszték, amit kétszintû „tartalom-
jegyzék” tesz átláthatóvá. Nem csoda, hogy ez az egyik legnépszerûbb interntes
telefonszoftver.
Net2Phone
A Vocaltec IPhone programja és a Net2Phone minõségben és szolgáltatásvá-
lasztékban mindenképpen egyenrangú versenytárs a piacon. Az IPhone beszélgetõ
közösségivel, a Net2Phone ingyenességével, és zöld számokat ingyen hívható,
illetve kereshetõ szolgáltatásával, valamint a karakteres és számjegyes
nettelefonszám bevezetésével alapozza meg vezetõ szerepét. Mivel a Net2Phone
ingyen letölthetõ és használható, ennek megléte még akkor is ajánlott, ha
alapvetõen erre a célra egy másik, esetleg pénzes verziót használunk az esetek
többségében.
Hagyományos telefonok hívása PC-rõl
Hogy PC-n keresztül hagyományos telefont hívjunk, olyan szolgáltatót kell
választanunk, amelyik képes megvalósítani a hívást. A Vocaltec Internet Phone 5,
DigiPhone, Net2Phone és a NetMeeting támogatja az ehhez szükséges protokollt,

@ Internetmarketing magyar szemmel 247


bár a PC-rõl telefonra szolgáltató cégek szinte mind a Vocaltec szoftverét ajánlják,
és ezzel garantálják saját szolgáltatásuk mûködését. Az ilyen szolgáltatatókat ITSP-
nek, azaz Internet Telephony Service Providernek hívják. Egyszerû hitelkártyával
fizethetünk elõ a szolgáltatásaikra, amit a lebeszélt idõtartam függvényében terhel-
nek meg, tehát nem havidíjas. Mint ahogy Amerikában a helyi telefonszolgáltatók
és azok tarifái rendkívül differenciáltak, ugyanez jellemzõ az ITSP-szolgáltatókra
is. A Vocaltec weboldalán átfogó linkgyûjteményt találhatunk, ahol ezeket a tarifá-
kat összehasonlíthatjuk: http://gold.vocaltec.com/iphone5/services/itsp_list.htm.
Ha jól választunk, vagy ha elõfizetünk több szolgáltatóra is, akár az egész világot
betelefonálhatjuk helyi tarifával.
Íme néhány oldal, ahonnan ITSP-szolgáltatót választhatunk:
http://www.biztrans.com/Service/callingrate.htm
http://www.accesspower.com/itsp/rates.html Linkek

http://www.deltathree.com/html/vocaltec.asp
http://www.iscom.net/OurServ/pccall/rates_new.htm
http://www.internetphonecall.com/english.htm

248 Internetmarketing magyar szemmel @


Az új média marketingkommunikációja
Elemzés

Az információ átadás új szempontjai


Látható, hogy az Internet önmagában is kétirányú kommunikációs csatorna.
Bármi, ami az Interneten keresztül történik két ember között, az kommunikáció.
Még akkor is, ha gyakran a megvalósulás két oldala közé valamilyen szoftver is
beékelõdik. Az elõzõ fejezetben a kommunikáció résztvevõit, és rájuk gyakorolt
hatását vizsgáltuk alapvetõen gazdasági szempontok nélkül, most megvizsgáljuk,
mekkora ennek a lehetõségnek a gazdasági értéke.
Utaltunk rá, hogy spontán szervezõdõ közösségeket kockázatos marketing
célokra felhasználni, míg például saját tulajdonú hírleveleinkben publikálhatunk
fizetett reklámüzeneteket is. Ennek magyarországi akadálya, hogy alapvetõen
nincs olyan hírlevél, ami akkora méretû közösséget toborzott magának, ami a
szolgáltatást vagy csak magát a hírlevelet eltartaná. Míg a whatUseek 80.000-es
olvasótáborral rendelkezik, a hazai hírlevelek jellemzõ többsége csak százas nagy-
ságrendû közösséget bír tömöríteni. Ez alól csak azok képeznek kivételt, amelyek
idõben a legelsõk között indultak, és mára több ezer tagot számlálnak. Látható,
hogy a közösségépítés elsõsorban ugyanúgy az idõ függvénye, mint például a
webhely elfogadottságának és látogatottságának növekedése. A közösségépítés
gyorsítható, ha nemcsak a „spontán beesõ” tagokra várunk, hanem meghirdetjük
például az egyes interaktív lehetõségeinket más, szakirányú közösségek erre alkal-
mas fórumain, például apróhirdetési rovatokban, vagy szaklapoknak küldünk PR-
híreket. A közösség növekedésének figyelésén kívül tartsuk szemmel azt is, mekko-
ra arányban hagyják el a tagok az adott fórumot, ezzel képet kaphatunk elégedett-
ségükrõl.
Az online marketing kommunikáció esetében vegyük figyelembe azt, hogy
célcsoportunk privát szférájába történõ behatolásként él meg minden kéretlen
agressziót. Éppen ezért, ha a média lehetõvé teszi, próbáljunk meg reklám helyett
inkább információt közzétenni. Az információ lehet cikk vagy elemzés, de lehet
egy olyan hír is, ami egy konkrét weboldalra mutat. Így a közleménynek nemcsak
hírértéke lesz a látogató oldalán, hanem a hírt kiadó webhelyének olvasottságát is
növeli. A másik legfontosabb szempont az egyszer már említett önkéntesség. Ez
nemcsak a belépésre terjed ki, hanem a lemondásra is. Ez utóbbit bármikor
lehetõvé kell tenni, lehetõleg közérthetõen és egyszerûen. Lehet, hogy tagjaink

@ Internetmarketing magyar szemmel 249


csak egy hosszabb nyaralás idejére mondanák le hírlevelünket, ha viszont ez nekik
nehézséget okoz, kisebb az esélye, hogy valaha is visszajelentkeznek.
Gazdasági szempontból az adott közösséget muszáj valamilyen módszerrel egy
központi téma köré szervezni úgy, hogy mindenki számára világos legyen, ki az
adott közösség összefogója, a téma felelõse, vagy technikai hátterének biztosítója.
A spontán szervezõdõ közösségeket nagyon nehéz (vagy lehetetlen) marketing
célokba is bevonni, egyszerûen nem nyitottak rá, és nem is kapcsolható eredeti
céljuk ahhoz, hogy bárki bármire felhasználja õket. Természetesen vannak olyan
alapvetõen sajnálatos esetek, amikor az adott közösség önként, de tudattalanul
terjeszti valamilyen marketingcélú manipuláció hírét, ahogy errõl már írtunk a
„viral marketing” esetében.
A saját magunk által szervezett közösséget is a spontán szervezõdõ közössé-
gek mintájára kell üzemeltetni. A legfontosabb közös vonás az önkéntesség kell,
hogy legyen. Ugyancsak közös vonás, hogy bár érezhetjük magunkat egy közösség
„tulajdonosának”, jobban járunk, ha ezt nem éreztetjük minden adandó alkalom-
mal. Finomítsuk a dolgot „tulajdonosról” „kezdeményezõre” vagy „szervezõre”, és
szerepünket is ehhez mérten tartsuk háttérben. Tapasztaljuk ki, mi az, ami a
közösséget érdekli, milyen stílusban, mélységig és mennyiségben képesek befogad-
ni az adott témát. Ennek megtapasztalására legjobb, ha kezdetben „elengedjük” a
tagokat, ebbõl kiderül, mire nyitottak. Ezt úgy érhetjük el, hogy egy darabig
hallgatunk, idegen szóval élve „lurkingolunk” a saját listánkon.

Kellemetlenségek utólagos menedzselése


Ha a listát valami kellemetlenség éri, akkor változik a helyezet. Ilyenkor
mindenki az üzemeltetõtõl várja a megoldást, ebben az esetben azonnal elõléptet-
hetjük magunkat „tulajdonosnak”. Mik lehetnek ezek a kellemetlenségek? A leg-
gyakoribb probléma, ha elszabadulnak az indulatok. Ez a többségnek még akkor
sem tetszik, ha látszólag egyre többen részt vesznek a vitában. Ne feledjük el, hogy
az értékes többség ilyenkor hallgat, majd gyakran kilép. Megoldás lehet a taglét-
szám kézbentartása, végsõ esetben kitiltás a listáról, illetve az üzenetek idõszakos
moderálása. Szinte minden népszerû levelezõlistán vagy nem hirdetési célú nyilvá-
nos szakmai fórumon elõfordulnak oda nem illõ, zavaró reklámhirdetések. Ezek-
kel sajnos nem tudunk mit kezdeni, de ezek elviselésére (ha nem válik zavaróvá) a
közösség tagjai nyitottak. Ha van rá lehetõségünk, töröljük ezeket az üzeneteket a
fórumból. A másik kellemetlenség technikai vonatkozású lehet. Nagyon zavaró,
ha egy tag nem szabványos formátumban küldi ki üzenetét, amit esetleg több
százan megkapnak. Ezek két leggyakoribb esete a csatolt file és az ékezetes betû.
Ez utóbbi problémája enyhülni látszik. Van, ami még ezeknél is zavaróbb, a

250 Internetmarketing magyar szemmel @


HTML-levélformátum. Ugyancsak technikai probléma, ha egy levelezõlistának két
verziója fut párhuzamosan, egy digest (ami összesít több üzenetet és egyben küldi
szét a tagoknak) és egy ún. single, ami minden üzenetet egyenként küld szét. Az
elõbbiben minden esetben probléma csatolt file, de az ékezetes betûk problémája
is itt jelentkezik gyakrabban. Tartalmi problémának tekinthetjük azt az érdekes
jelenséget, amikor a digest verzióra elõfizetett tagok teljes egészében visszaidézik a
gyûjteményt, ami jogosan zavarhatja a single elõfizetõket, de még jobban a többi
digest-olvasót.
Nem csak a privát levelezõ program okozhat problémát, amelynek megoldásá-
ról esetleg tájékoztathatjuk az illetõt és megírhatjuk, hogyan kapcsolja ki a levelezõ
által automatikusan csatolt névjegyet vagy HTML formátumú másolatot. Problé-
ma forrása lehet maga a levelezõ rendszer is, amin sajnos nem tudunk segíteni sem
tag-ként, sem üzemeltetõként. Például Magyarországon az Egon ingyenes levelezõ-
je felrúgott néhány szabványt, amivel nagyon kockázatossá teszi a Majordomo
listakezelõre épülõ közösségek esetében az ilyen rendszert használó tagok befoga-
dását. Az egyik probléma, hogy a levelezõ rendszer hibaüzenetének fejléce le lett
fordítva magyarra, így azt a Majordomo nem ismeri fel. Ezen az üzemeltetõ csak
akkor tud segíteni, ha képes megváltoztatni a program konfigurációs file-jában a
<Taboo Headers> szekciót. Erre nagyon ritkán képesek, általában joguk sincs
hozzá a tárhely bérlõknek, de ha mégis van, nagyon nehéz technikai feladat elé
vannak állítva. A kapcsolódó probléma, hogy az Egon a hibát (betelt postaláda,
ismeretlen usernév, stb...) a lista címére küldi vissza, arra, amelyikre az üzenetet
küldik a tagok. Így a hiba megjelenik a közösségben, aminek tagja az éppen hibás
rendszer elõfizetõje, amely megismétli az elõzõ hibaüzenetet és újra kiküldi a
listára. Ezzel végtelen ciklusba kergeti önmagát és a lista programját egyaránt.
Hasonló jelenség áll elõ az Egon automata válaszleveleinek alkalmazásakor, mert
ennek fejléce is magyarítva lett, és ez is a lista címére lesz kiküldve, ami újra
visszajut a rendszerbe, ami egy újabb automata választ küld a listára. Természetes,
hogy senki nem kíváncsi több száz példányban arra az automata üzentre, miszerint
közösségünk tagja épp nyaralni ment. Az ilyen problémák percenként akár 10
üzenetet is képesek kiküldeni virtuális közösségünkbe, akik természetesen admi-
nisztrációs jogok hiányában a világon semmit nem tehetnek a megszüntetés érdeké-
ben. Ha szerencsénk van, pár száz ilyen üzenet után észrevesszük a problémát (egy
egyhetes nyaralás utáni tragédia nyomaiba rossz belegondolni) és egyszerûen
kijelentkeztethetjük a hibát okozó felhasználót. Az Egon rendszere sajnos annyi-
ra kockázatos a fenti esetek miatt, hogy elképzelhetõ, jobban járunk, ha az ilyen
címrõl bejelentkezett tagjainktól egyszerûen megvonjuk a listára írás jogát, így a
rendszer végtelen ciklusba került hibaüzenetit is letiltjuk egyben. Ahhoz hogy ezt
megtegyük, ugyancsak érteni kell a konfigurációs file módosításához. A problé-
mát súlyosítja, hogy a rendszer felhasználója nem tud segíteni a problémán, az
üzemeltetõket pedig látszólag nem érdekli.

@ Internetmarketing magyar szemmel 251


Nem elég, hogy a fentiek kezelésének feladata az üzemeltetõre hárul, még
hátra van, hogy a hiba megszüntetése után elnézést kérjünk a kellemetlensége-
kért, és esetleg megmagyarázzuk annak okát. A magyarázat gyakran nem elég,
hiszen ettõl még bármikor elõfordulhat újra az eset. Tagjainkat az nyugtatja meg,
ha az ellenlépésekrõl is és az újbóli elõfordulás kiküszöbölésére tett intézkedések-
rõl is tájékoztatjuk õket. Ebben az esetben számíthatunk arra, hogy nem mondják
le tömegesen hírlevelünket vagy levelezõ listánkat közösségünk nehezen össze-
toborzott tagjai.
Muszáj szólnunk a levelezõ listákon is megjelenõ új vírusokról. 2000 évvégén
már olyan vírusok terjednek, amelyek nem kötõdnek egyetlen konkrét levelezõ-
programhoz sem, és a felhasználó tudta nélkül terjednek a kommunikációt felügye-
lõ DLL programon keresztül. Ezek a vírusok gyakran a feladó címével érkeznek,
és mivel egy közösség esetleg megbízik a feladóban, a csatolt file-t lefuttatja, amely
láncreakciószerû vírusterjedést idézhet elõ. Az ilyenfajta vírusok a subject-et és a
csatolt file-k neveit véletlenszerûen változtatják, ezért kár a konkrét szûrésükkel
foglalkozni. A listát üzemeltetõ egyszerûen szûrje ki a ‘multipart’ szót tartalmazó
leveleket, így a csatolt vírusok biztosan nem jutnak ki a levelezõ listára. Ezzel a
módszerrel megakadályozható az egyébként sok problémát okozó HTML formátu-
mú levelek, vagy kéretlen csatolások kijutása is.

Viral-marketing
Az e-mail marketing tárgykörébe tartozó „Viral” marketing magyar jelentése
„Vírus-marketing” lehetne nyersfordításban. Mit is jelent ez? Ünnepek alkalmával
elszaporodnak azok a levelek, amelyek feladója általában egy ismerõsünk, és arra
kér minket, továbbítsuk üzenetét címlistánk tagjainak. Ilyen „marketing” az offline
világból is jól ismert, hagyományos postaládánkban néha megjelenik egy-egy bugyu-
ta üzenet, amiben azt fejtegetik, hogy mekkora szerencse ér minket, ha lemásol-
juk a levelet és továbbküldjük 10 címre, és mekkora szerencsétlenségek érnek
minket, ha nem. A levélben szereplõ megerõsítõ példák ellenére természetesen
jövõnk semmiféle összefüggésben nincs az adott levél sorsával. Ennek online
változata, amikor hasonló üzeneteket kapunk e-mailben. Ez utóbbit sajnos sokkal
könnyebb továbbküldeni, hiszen a levelet nem kell fizikailag sokszorosítani, csak
címlistánkhoz csatolni. Tipikusan az elsõ ilyen levelek e-mailben terjedõ vírusra
hívták fel figyelmünket. Arra kértek minket, hogy ismerõseink védelme érdeké-
ben tájékoztatásként küldjük át minél több helyre a szóban forgó tájékoztatót. A
levél természetesen egyre több címzetthez jutott el, miközben a vírus soha nem is
létezett. A vírus tulajdonképpen a levél maga, hiszen bár rombolni nem rombol,
terjed. Ennek analógiájára alkották meg a Viral-marketing fogalmát.

252 Internetmarketing magyar szemmel @


A fentiekhez képest a különbség annyi, hogy az üzenet tartalma kifejezetten
marketing célokat szolgál, és lehetséges hogy a háttérben valóban létezik az
ajánlott termék vagy szolgáltatás. Mondhatjuk, hogy az idõnként fellángoló
háttérnélküli e-mail vírus hiteltelenné teszi a Viral-marketinget teljes egészében,
annak valóságtartalmától függetlenül. Új jelenség, hogy manapság rengeteg
olyan új továbbküldendõ levelet kaphatunk, amelyek látszólag marketing célokat
szolgálnak, mégis háttérnélküliek. Ezekben a levelekben arra kérik a címzettet,
hogy a címlistát tegye olvashatóvá, hogy a kampány kezdeményezõje megszá-
molhassa, ki hány helyre küldte tovább az üzenetet. Ennek függvényében pénzju-
talmat ígérnek. Ilyen jellegû kampányhír érkezett a Microsoft háza tájáról, ahol
pénzjutalmat, és az Ericson nevével is visszaéltek, ahol ingyen rádiótelefont
ajánlottak a továbbküldõknek. Természetesen mind a két esetben ismeretlen volt
a kezdeményezõ, a szóban fogó cégeknek már csak azért sem juthatott eszébe
ilyen jellegû kampány kezdeményezése, mert semmi értelme sem lett volna, de a
levelek összeszámolására sincs technikai háttér. Ezek az esetek tovább rontottak
a Viral-marketing esélyeit. Természetes, hogy néhány világméretû, de háttérnél-
küli kampány után a módszer hitelét veszítheti. Manapság alapítványok és non-
profit szervezetek nevével is visszaélések történtek, amelyben adakozásra szólí-
tották fel a címzetteket bajba jutott embertársaik megsegítésére. A levél tartalmi
részét illetõen a címzettként feltüntetett szervezetek általában léteztek, de vagy
nem kezdeményeztek gyûjtést, vagy a segítségre szoruló nem létezett soha.
Az alapötlet abból ered, hogy a reklámozónak nagyon veszélyes tömeges
leveleket indítani, mert hamar a spammerek reménytelen helyzetébe kerülhet. A
Viral-marketing szerint spammeljen a címzett. Az ötlet jónak tûnik, és bizonyos
esetekben alkalmazható is. Fõ vonzereje, hogy általában ismerjük a feladót, és
minél jobban megbízunk benne, annál inkább igaznak és hitelesnek véljük a
továbbítandó tartalmat. Sajnos azonban a módszerrel visszaélõk gyakorlatilag
többen vannak, mint azok, akik ezt valós célokra használják. A probléma megoldá-
sát többet abban látják, hogy a továbbítási kérelmet és a tartalmat nem hagyomá-
nyos e-mailként kell kezdeményezni. A módszert magát desk-top marketingnek
nevezhetjük. Ebben az esetben a kampány indítója veszi a fáradtságot, és progra-
moztat egy látványos felületet, amit a látogató a webhelyrõl letölthet, és elindíthat
saját privát gépén. A felület ne hasonlítson és ne legyen kapcsolatban a kliens
levelezõprogramjával. Tegye lehetõvé a reklámozott termék vagy szolgáltatás meg-
ismerését, és egy mellérendelt funkciója engedje meg az információ továbbítását.
Ez az információ célszerûen legyen egy rövid ismertetõ, és a program letölthetõsé-
gének címe.
Mindez valószínûleg még nem elég, ez nem más mint szájreklám. Ha valaki
valamit jónak tart, elképzelhetõ hogy úgyis továbbadja ismerõseinek. Ha arra
szeretnénk rávenni a kampányba bevont fogyasztókat, hogy a lehetõ legtöbb helyre
továbbítsák üzenetünket, mérjük a továbbítások számát, abból készítsünk toplis-

@ Internetmarketing magyar szemmel 253


tát, a legtöbbet küldõ résztvevõnknek ajánljunk nyereményt. Ez utóbbi mérésre
természetesen akkor van lehetõségünk (nem úgy mint a hagyományos e-mail
kampányok esetében), ha az információt hordozó programot erre felkészítették
(a hagyományos levelezõ programokat erre értelemszerûen nem készítették fel).
Mindez nagyban növeli a módszer hitelességét, és megismételhetetlenné, másol-
hatatlanná teszi marketing kampányunk módját és felületét. Ilyen módon terjedt
el, és végül kovácsolódott össze az Internet egyik legjelentõsebb felhasználói
csoportja az ICQ programot használva, így gyûjtöttek tagokat a WebAttack
konferenciára. Számos új kereskedelmi célú webhely alkalmazza a marketingnek
ezt a fajtáját tagok és vevõk toborzása céljából. Az ICQ program hatalmas
elõnye, hogy ez önmagában egy kommunikációs program, így a továbbküldés
lehetõségét saját funkciójának felhasználásával tudja megvalósítani.

A e-marketing kommunikáció szabályai


Bármi is legyen a termék bemutatásának felülete, a terjesztés és a megjelenés
módja, néhány olyan dolgot mindig érdemes szem elõtt tartanunk, amellyel esetleg
az offline kampányoknál nem foglalkozunk. Az elsõ szabály, hogy nem kényszerít-
hetjük semmivel a felhasználót arra, vegyen részt tervezett nyereségünk megvalósí-
tásában. Erre az illetõ vagy hajlandó önként, vagy ha nem, nincs módunk arra, hogy
hassunk rá. Általában az ilyen kampányokban akkor vesznek részt megfelelõ
számban, ha a leghatékonyabb tagokat valamilyen jelentõs értékû nyereménnyel
jutalmazzuk. Éppen ezért és például nyeremények hiányában a célunk csak már
meglévõ ügyfeleink megtartása lehet, újak szerzése nem. A valós világban nem
ennyire bonyolult a helyzet, hiszen ott a rábeszélésnek sokféle formáját ismerjük.
Itt vessük el õket, és hagyatkozzunk a passzív megjelenés egyébként hatékony
módjaira, bízzuk a keresést és a kiválasztást a látogatóra.
Az üzenet legyen egyedire szabott! Kevés idegesítõbb dolog létezik, mint
amikor a marketing üzenet címzettje számomra ismeretlen, mégis én kapom meg
azt. Ez annyit jelent, hogy a marketer nem ismer, fogalma sincs az igényeimrõl,
csak vaktában próbálkozik, tehát „amatõr”. Ne foglalkozzunk velük, õk az üzleti
életnek nem kompetens szereplõi.
Ha webhelyünk marketingjérõl beszélünk, ott a látogató keresésekor kell jelen
lennünk a megfelelõ kulcsszavak begépelése esetén. Ennek az elvnek a megfelelõje
az e-mail marketingben, hogy üzeneteinket csak azoknak küldjük szét, akik ezt
kifejezetten kérték, és az csak arról szól, amit mi elõzetesen megígértünk (gyakor-
latilag ezzel vettük rá õket az elõfizetésre).
Ne „csúsztassunk” a hírlevél vagy üzenet témáját illetõen. Ez pont olyan,
mintha webhelyünk valójában nem arról szól, amit a látogató keres a kulcsszavak

254 Internetmarketing magyar szemmel @


alapján, mégis megjelenik neki oldalunk. Mint webhelyünkön, hírleveleinkben vagy
levelezõ listáinkban is tárgyilagosnak és tényszerûnek kell lennünk, a mellébeszé-
lés már csak a terjedelme miatt sem vezet eredményre: az elektronikus szöveget
25%-al lassabban lehet olvasni, mint a nyomtatottat. Ha mondandónk hosszú és
érdektelen, leiratkoznak hírlevelünkrõl vagy elhagyják webhelyünket.
A listára jelentkezés megerõsítése legyen minden esetben követelmény. Ha
nem, azt kockáztatjuk, hogy egymást fogják esetleg bosszúból felírni rá a tagok, így
sok, elégedetlen felhasználóra tehetünk szert. Azt is hozzá kell tennünk, hogy a
feliratkozással való visszaélés nem jellemzõ, bár például pornográf vagy más
kényes témájú hírlevelek esetében elképzelhetõ, hogy az ilyesmi gyakoribb. Ennek
ellenére egy általános témájú közösség szervezésénél ilyesmire nem kell számíta-
nunk. A megerõsítés szükségessége kiszûri a hibás címeket, a közömbös tagokat,
valamint lehetetlené teszi, hogy valaki mást írjon fel az saját maga helyett,
viszont egy lépéssel nehezíti a procedúrát. Gondoljuk végig, mennyire kockáza-
tos ennek a közbensõ lépésnek a kihagyása, és ha nem tapasztalunk problémát,
ennyivel könnyítsünk közösségünk szervezõdésének folyamatán.
A Forrester Research 47 nagy hirdetõt kért meg, 1 és 5 között minõsítse a
marketing hatékonyságát az eszköz függvényében. Elsõ helyen a partneri progra-
mok (Amazon könyváruház) és a direkt e-mail végzett (melynek célja a felhaszná-
lók megtartása) 4.3-as minõsítéssel. Harmadik helyen az újságokban megjelenõ
hírek, a Public Relations szerepel 4.1-es minõsítéssel. Ehhez hozzátesszük, hogy
nem minden apróságot közölnek le a lapok a PR rovatban, így lehet, hogy ez kezdõ,
ismeretlen vállalkozásoknál nem alternatíva, hiszen ami velük történik az még nem
„hír”. Ezt követi a közterületi reklám és a televízió 4 és 3.7-es osztályzatokkal.
Hatodik az Opt-in e-mail, amikor a látogató önként kapcsolódik be közösségünkbe,
3.5-ös osztályzattal. Direct mail, magazinok, rádió, szponzorálás, grafikus nyomó-
gombok, bannerek, és végül napilapok, e két utóbbinak osztályzata egyformán 2.6.
A fenti marketing technikák alkalmazásairól és szituációfüggõ hatékonyságáról
már írtunk az elõzõ fejezetekben.
Kommunikációnak számít az is, ami nem feltétlenül online jelenik meg. A
magyar internetes vállalkozások is intenzíven használják a hagyományos médiákat.
A TV reklámokat gyakorlatilag csak a Matáv és a Vianovo használja, a többiek
közterületen és újságokban hirdetnek, néha rádióban. Érdekes összefüggés, hogy
míg a sikeres webhely mögé jól mûködõ offline hátteret kell felépíteni szolgáltatás
vagy termék formájában, addig az Internetrõl szóló hagyományos reklámoknak egy
nagyon jól felépített webhelyet kell bevezetniük. Jó példa, hogy a Magyar Netlap
óriási plakáthadjárata eredménytelennek bizonyult megfelelõen felépített online
háttér hiányában. Hozzá kell tegyük az elõbbi példához, hogy a Netlapnak offline
háttere és múltja sem volt, egyszerûen a semmibõl kinövõ „általános portál”
szeretett volna lenni. Hasonló kampánynak lehettünk tanúi a Vianovo esetében,
amely napjainkban is zajlik. Az ilyen kampányok jelentõs reklámköltésre kénysze-

@ Internetmarketing magyar szemmel 255


rítik az internetes piac többi résztvevõjét is. Ezt az új belépõk és a kisvállalkozások
nem engedhetik meg maguknak. Náluk a háttérnélküliség is megengedhetetlen,
ezért nincs is szükségük ilyen jellegû tömegkampányokra.

A kommunikáció biztonsága
Sok rémhírt hallani arról, mi minden történhet velünk, illetve gépünkkel/
adatainkkal az Interneten. Ezért sokak elõtt kétséges, hogy alkalmas-e ez a média
biztonságos vállalati vagy privát kommunikációra. Nézzük elõször a legegyszerûbb
kommunikáció, a levelezés biztonságát a privát szférában.
Szisztematikus megfigyelés?
Ha mindaz a hatalmas levélforgalom ami az Interneten keresztül zajlik hagyo-
mányos úton történne, valószínûleg a posta lenne a világ legjövedelmezõbb vállal-
kozása. Bár ha az ebbõl származó bevételkiesés ki is mutatható, kétlem, ha nem
lenne Internet, papíron is leírnánk mindazt amit a gép elõtt ülve elküldünk egy
gombnyomásra. A levelek megfoghatatlan mennyisége azért kapcsolódik a bizton-
sághoz, mert a hatalmas levéláradatban kizárt dolog hogy valakinek a privát
levelezését szisztematikusan figyeljék. Erre technikai lehetõsége csak saját
Internet-szolgáltatónknak van, nekik viszont ügyészi végzés szükséges ahhoz, hogy
megfigyeljék és dokumentálják levélforgalmunkat. Ugyanakkor szolgáltatónk lehe-
tõségei is korlátozottak: a kimenõ leveleink megfigyelése csak a címzett oldalán
lehetséges, és ott is csak korlátozott ideig. A levélküldõ ugyanis nincs arra kénysze-
rítve, hogy saját szolgáltatóján keresztül postázza üzeneteit. A levelezõ használhat
ingyenes levelezõszolgáltatást, és olyan programot is, ami elfedi az IP-számát.
Ennek ellenére az FBI tulajdonában van egy Carnivore (húsevõ?) nevû szoftver,
ami lehetõvé teszi, hogy az Internet szolgáltató naplózza elõfizetõi levélforgalmát.
A program sok vitát váltott ki Internes körökben, és nem is kompatibilis minden
létezõ rendszerrel. Ezt a szoftvert csak külön utasításra helyezhetik üzembe a
szolgáltatók. Így a megfigyelés technikailag részben lehetõvé válik, de ez nagyon
nehéz még így is, és jogi kérdéseket is felvet. A megfigyelés ugyanis nem korlátoz-
hatja a legális kommunikációban résztvevõk szólásszabadságát. Téves alkalmazása
esetén például a megfigyelés dokumentumait kötelesek megsemmisíteni.
Névtelenségbe burkolózni?
A fenti módszer csak olyan esetekben kerülhet szóba, amikor valamilyen
törvénybe ütközõ, illegális tevékenység gyanúja merül fel. Mi ebben a könyvben
csak legális üzletekrõl beszélünk, így most ennek lehetõségét elvetjük. Ennek

256 Internetmarketing magyar szemmel @


ellenére felmerülhet bennünk, hogy semmilyen módon nem szeretnénk ha kiderül-
ne, ki áll üzeneteink hátterében.
Ha nem bízunk meg saját szolgáltatónkban, tõlük független levelezést is folytat-
hatunk valamelyik ingyenes postafiók-szolgáltatás használatával. Ilyen lehet többek
között a magyar FreeMail, vagy a külföldön üzemelõ Usa-Net és HotMail.
Könnyen átbillenhetünk azonban a másik oldalra: ha akarjuk álnéven, illetve hamis
személyi adatokkal küldhetünk a szolgáltatónktól független e-mail címmel levele-
ket - ezek gyakorlatilag lefülelhetetlenek. Ezért azok, akik ilyen címeket választot-
tak helyenként hitelüket vesztették - fõleg az üzleti célú levelezésben -, mert
sajnálatos módon a névtelenséggel elég gyakori a visszaélés, hasonlóan a viral-
marketing esetében bemutatott visszaélésekhez. Egy <felhasználó>@usa.net vagy
<felhasználó>@hotmail.com címrõl érkezõ levél esetében nem lehetünk biztosak
abban, hogy a küldõ személye tényleg az, akinek mondja magát. Éppen ezért nem
szerencsés, ha az Internettel kapcsolatos paranoiánk addig fajul, hogy ilyen módon
rejtjük el valós személyünket levelezõtársaink elõl. Arról nem is beszélve, hogy a
fenti szolgáltatások eredetileg olyanok számára készültek, akiknek ténylegesen
szükségük van a névtelenségre, (kényes problémák esetében) illetve olyan szerve-
zetekre (elsõsorban iskolákra) gondoltak a létrehozók, ahol többen használják az
Internetet mint ahány elõfizetés és ehhez kapcsolódó privát postaláda áll rendelke-
zésre az intézményen belül.
Titkosító algoritmusok
Amennyiben levelezésünket el akarjuk rejteni a kíváncsi szemek elõl, nem
szükséges névtelenségbe burkolózni. Majdnem minden népszerû levelezõprogram
alkalmaz valamiféle titkosító algoritmust arra az esetre, ha illetéktelen kezekbe
kerül az e-mail, ne lehessen elolvasni. Ilyenkor a fogadó oldalán szükséges a jelszó
ismerete. Egyszerû, jelszavas titkosítás lehetséges az ingyenes Pegazusban, de a
népszerû Eudora is hajlamos rá. A módszer hátránya, hogy a jelszót minimum
ketten kell hogy tudják, mert a kinyitáshoz is ugyan az a jelszó kell mint a
titkosításhoz, arról nem is beszélve, hogy kompatibilitási okok miatt mindkét
oldalon azonos levelezõprogramot feltételez a módszer. Ugyancsak sarkalatos
kérdés lehet, hogy a lementett bejövõ leveleinket elolvashatják-e illetéktelenek a
levelezõprogram egyszerû megnyitásával. Ha a levél eleve titkosítva érkezett akkor
nem, ha viszont jelszó nélküli levelekrõl van szó, utólagos titkosítást kell kérni amit
már kevesebb szoftver támogat. Magának a levelezõprogramnak a megnyitását is
lehet jelszóhoz kötni, de ha csupán ezt a módszer alkalmazzuk, senkit nem
akadályozhat meg egy egyszerû segédprogram hogy belenézzen leveleinkbe.
Bizonyos levelezõprogramok (többek között a Pegazus és a Netscape Mail)
arra is képesek, hogy a titkosítás mellett a feladó személyét is hitelesítsék, miköz-
ben arra is vigyáznak, hogy a levelet kizárólag a címzett bonthassa ki. Ez nem más
mint a digitális aláírás használata. Ennek a módszernek az a nagy elõnye, hogy a

@ Internetmarketing magyar szemmel 257


küldõ és a fogadó oldalán nem ugyan azt a jelszót használja, így jelszavunkat nem
kell senkivel megosztanunk.
Kétkulcsos ajtó
A digitális aláírást már arra a célra fejlesztették ki, hogy egy vállalaton belüli
utasítás, döntés, hír vagy ügyfelek közötti szerzõdéskötés az Interneten át küld-
ve, illetve fogadva is kétséget kizáróan hiteles maradjon. Amerikában már egyen-
lõségjelet tettek a hagyományos és a digitális aláírás jelentõsége közé. A mód-
szer másik célja, hogy kizárólag a címzett bonthassa fel a levelet. Ennek megvaló-
sítására szükség van egy közbensõ szervezetre, amely elvégzi a küldõ és a fogadó
személyének hitelesítését. A szóban forgó cég az üzeneteket nem, a digitális
aláírásokat és a hozzájuk fûzõdõ személyek adatait évekig megõrzi. Ez az elsõ
törekvés arra, hogy egy elektronikus úton továbbított szerzõdéskötés vagy meg-
rendelés ugyan olyan súlyú legyen, mintha azt hagyományos módon aláírással
pecsételték volna meg. Ilyen cég már Magyarországon is mûködik, a szükséges
szoftverek és eszközök a http://www.netlock.net címen hozzáférhetõek.
A módszer egy-egy ügyfelének két titkosító kulcsot (jelszót) generál. Az egyik
kulcs publikus (nyilvános), vagyis bárki tudhatja, ezt érdemes osztogatni, a másik
privát, csak a tulajdonos ismerheti. Leginkább egy olyan ajtóhoz hasonlít a mód-
szer, amihez két kulcs kell, így nem csoda, ha az egyiket bátran osztogatjuk, míg
a másik a zsebünkben marad. A jelszavak generálását egy külön szoftverre
bízhatjuk, amely 1kB hosszú kulcsok generálására is képes. Ehhez véletlenszerû-
en kell néhány billentyûleütést produkálnunk, majd ennek függvényében létrejön-
nek az ún. PGP kulcsok. Ezek lehetõvé teszik a biztonságos levélváltást nemcsak
a zárt vállalati hálózaton belül, hanem bárkivel aki hajlandó ugyanezt a procedú-
rát végigjárni. A módszer elõnye, hogy az ilyen módon hitelesített üzeneteket
vitás kérdésekben szerzõdés-értékûnek tekintik a nemzetközi bíróságok. Hátrá-
nya, hogy minden ügyfélnek rendelkeznie kell hasonlóan hitelesített PGP kul-
csokkal. Így a spontán vagy egyszeri szerzõdések és üzletkötések, vásárlások
alkalmával nem biztos, mindenki hajlandó lesz végigjárni a fenti procedúrát -
arról nem is beszélve, hogy a digitális aláírás tényleges hitelesítésének közjegyzõ
elõtt kell történnie. Ez a módszer tehát nem vállalat-ügyfél, hanem cégek egymás
közötti kommunikációját segíti.
Spam helyett vírusok
Sokat bosszankodtak a gyakorlott felhasználók azokon a tömeges kéretlen
leveleken, amelyek fõleg ünnepek környékén terjedtek el, és arról tájékoztatták a
Technikai segítség

gyanútlan internetezõt, hogy bizonyos küldemények olyan vírusokat hordoznak,


amelyek azonnali adatvesztést okoznak. Nos, ezek a levelek maguk voltak a
vírusok, hiszen a figyelmeztetésben szereplõ levél soha nem létezett, viszont a
„szájhagyomány” vagy mai kifejezéssel élve a „viral marketing” módszerével

258 Internetmarketing magyar szemmel @


terjedtek. Egyrészt kezdetben biztosak lehettünk abban, hogy a beérkezõ levél
nem fut le automatikusan, másrészt ha mégis lefuttatja valaki, az észrevétlen
terjedés akadályokba ütközött.
Ezen a helyzeten gyökeresen változtatott az Outlook levelezõ makronyelve,
valamint a Windowsba épített Visual Basic Scripting Engine. Ettõl a pillanattól
lehetõvé vált a beérkezõ programok automatikus futtatása és az Outlook levelezõ
címlistáján keresztüli terjedése. De még erre is volt megoldás, egyrészt nem
feltétlenül kellett használni az Outlook-levelezõt (van bõven alternatíva), másrészt
üzemen kívül lehetett helyezni az alapvetõen fölösleges Visual Basic Engine-t. Bár
kéretlen figyelmezetõ levelek ezekrõl a vírusokról sem terjedtek, a gyakorlottabb
felhasználók nem izgatták magukat, lévén a vírusok hagyományos méretbeli és
terjedésbeli korlátait nem tudták alapvetõen átlépni ezek a férgek sem.
Nos, vége a jó világnak. Az I Love You vírus amatõr programozópalánták
három perces ujjgyakorlata, nevetséges játékszere volt azokhoz az új „technológi-
ákhoz” képest, amelyeket az új programférgek használnak terjedésre és saját
maguk bõvítésére. Immár kompatibilissé váltak az összes levelezõprogrammal,
összes címzettünkkel, és nem igénylik mûködésükhöz a rendszer Basic Engine-jét
sem. Aktiválásuk ugyan még emberi beavatkozást igényel, az érkezõ csatolást
ugyanis egyelõre még le kell futtatni egy duplakattintással. A vírus gyakran egy
hasznos levélhez csatolódva érkezik, a feladója pedig egy olyan ismerõsünk,
akiben megbízunk. Az ilyet pedig illik megnézni, hiszen megbízunk a feladóban,
miért is ne?...
Ekkor lefut a vírus, és módosítja az internetes kommunikációt kezelõ
winsock32.dll-t. A módosítás után a hívatlan program átveszi a vezérlést az adatfor-
galom felett, és egyszerûen csatolja magát a kimenõ levelekhez, átvéve a feladó és a
címzett adatait. Nem kell neki sem Outlook, sem címlista, sem Basic interpreter.
Ettõl a perctõl pedig a vírusok elõtt megnyíltak az eddig zárt kapuk. Terjedé-
sük immár nem levelezõprogram-függõ, igaz egyelõre még operációsrendszer-
függõ. Nem kell foglalkozniuk a címlistákkal, egyszerûen az éppen folyó kommu-
nikáció felett kell átvenniük az ellenõrzést és érzékelniük az SMTP (levelek
küldésre használt) protokollt. Mint ilyenek saját magukat frissíthetik, és frissítik
is, ezzel pedig túlléphetnek saját méretbeli korlátaikon, amely ez idáig erõsen
korlátozta a vírusokat funkcióválasztékukban és bonyolultságukban egyaránt,
ami eddig komoly elõnyt jelentett a vírusirtó programok tervezésénél. Az új
vírusok válogatás nélkül terjednek, tehát azok is megkapják, akik nem is szerepel-
nek a címlistáinkban, csak éppen küldünk nekik egy alkalmi levelet valami miatt.
Az elsõk között fertõzte meg a gyakorlottabbakat is a win95.mtx vírus, amely
eredetileg Németországból származik, és gyakran .doc file-nak álcázott .pif-ként
érkezik, véletlenszerûen válogatott filenevekkel. Ennek továbbfejlesztett verziója
a win32.hybris névre keresztelt vírus, amely screensaverként terjed, nincs szüksé-

@ Internetmarketing magyar szemmel 259


ge az eredeti kiterjesztés álcázásra. Tudni kell, hogy a screensaver (képernyõmen-
tõ) egy normál futtatható programtól csak a kiterjesztésében különbözik.
Na, de foglalkozzunk inkább a megelõzéssel...
A felhasználók természetesen továbbra is körültekintés nélkül le fogják futtat-
ni a hozzájuk érkezõ csatolásokat. A legfontosabb szabály az lenne, hogy kéretlen
csatolást nem futtatunk le, de ez nyilván nem minden esetben teljesül. A felhasz-
nálónak futtatás elõtt meg kell(ene) gyõzõdnie a csatolt file teljes nevérõl. Ha a
név mögé indokolatlanul csatoltak .pif, .exe vagy .scr kiterjesztéseket, akkor
biztosak lehetünk a fertõzésben. Semmi értelme az I_am_so_sorry.doc.pif
filenévnek, nehézsége az, hogy a levelezõk nagy része nem mutatja meg a vírusra
utaló .pif végzõdést, a .doc-nál befejezi. Éppen ezért ajánlható a Bat vagy a Pegazus
levelezõ, amelyek még a mai körülmények között is viszonylagos védelmet nyújt-
hatnak vírusügyben. Néha a file ismeretlen címrõl érkezik. Gyõzzük le kíváncsisá-
gunkat és töröljük.
A továbbiakban tudni kell, hogy nem kizárólag a felhasználó nehezítheti vagy
akadályozhatja meg a terjedést. A vírus minden további nélkül megjelenik levelezõ-
listákon, így egy lépésben eljuthat a lista összes tagjához. Ennek megakadályozása a
lista üzemeletetõjének feladata és hatásköre, mondhatni felelõssége. Ha valaki
például majordomo levelezõlistát üzemeltet, egyszerûen írja be a Taboo Headers
szekcióba a „/multipart/i” szócskát. Ez biztos, hogy kiszûri az összes beérkezõ
csatolást. Ha a lista adminisztrátora érzékeli az ilyen szûrést, tájékoztatassa a lista
tagjait a teendõkrõl. Nézzük mik lehetnek ezek:
Elõször is legfontosabb az ingyenes gyorssegély a ftp://ftp.ca.com/pub/
marketing/ipe/IPESetup.exe címrõl. Ez a vírusirtó gyors, egyszerû, felismeri és
megtisztítja a rendszer, még a csatolt leveleket is megszûri. Igaz, a Hybris vírus-t
csak a legutóbbi definíciója ismeri fel, de ez az Auto Download menüpontban
könnyedén frissíthetõ.
Gyakran megesik, hogy a vírusok által fertõzött file éppen használatban van
(az .mtx gépenként 65-80 file-t is módosít). Ekkor a vírusirtás nem történhet meg.
A legjobb, ha keresünk egy tiszta gépet, ebbe behelyezzük a fertõzött winchester-
t, és az eredeti „tiszta” operációs rendszerrõl indítva futtatjuk a fenti vírusirtót.
Sokat tehetnek maguk a szolgáltatók. A vírusokat eleve meg lehetne szûrni a
levelezõ rendszerek bejáratánál, esetleg az internetes átjáróknál. Ezekre viszont
eddig nincsenek felkészülve az üzemeltetõk, pedig a végsõ megoldás csak úgy
képzelhetõ el, ha a felhasználó tájékozatlanságából és hiszékenységébõl eredõ
tényezõt teljesen kiiktatjuk. Amíg nem, addig ezek a vírusok terjedni fognak.
Az új generációs vírusokról már nem érkeznek a szokásos év végi tréfák
kéretlen, de valójában ártalmatlan szöveges levelek formájában... Bejött, amit a
tréfacsinálók évekig „jósoltak”. Miután a program átvette a vezérlést internetes
kommunikációk felett, korlátlanul és szabadon terjedhet, frissítheti vagy bõvítheti
magát, titkosítja saját kódját például a PGP segítségével. Terjedésükkel felemészt-

260 Internetmarketing magyar szemmel @


hetik az internetes kommunikációra fenntartott sávszélesség egy értékes szeletét,
adatokat küldhetnek nyilvános vagy privát címekre, plug-in modulokkal bõvíthetik
önmagukat, átvehetik a vezérlést bizonyos programok vagy bizonyos rendszer-
funkciók felett. Mindez már nem csak futurisztikus rémkép, hanem valóság. Két
cím, amely leírja a szóban forgó vírusokat (az irtóprogram nem állítja vissza a
rendszer registry-jét eredeti állapotába, ezért ezek a leírások nagyon hasznosak):
http://www.europe.f-secure.com/v-descs/hybris.htm
http://www.symantec.com/avcenter/venc/data/w95.mtx.html
http://www.symantec.com/avcenter/venc/data/
w32.badtrans.13312@mm.html

Felmerülhet a kérdés, kihalnak-e valaha a fenti vírusok, mint ahogy mára


eltûntek a hagyományos futtatható állományokban terjedõ boot, FAT, vagy partí-
ció táblát fertõzõ vírusok. A választ nagyban befolyásolja, mit hajlandóak tenni a
technológiai szolgáltatók a vírusok megállítása érdekében. Egyelõre úgy tûnik,
semmit, bár látszólag a vírus közvetlenül csak a felhasználónak okoz kárt, a
terjedés és a fertõzés lehetõsége mégiscsak a technológiában keresendõ és magát a
technológiát teszi használhatatlanná, így a gyártók felelõsége nem kérdéses. A
terjedés formájának újszerûségén kívül, még egy fontos dologgal kell szembenéz-
nünk: a vírusok részletes dokumentációja már nem csak zárt körben terjed (hagyo-
mányos postán, floppy lemezeken vagy zárt BBS-eken), az Internet nyilvános és
kereshetõ oldalain bárki átírhatja az éppen terjedõ vírust az ott megtalálható
forráskód, dokumentáció, esetleg komplett „fejlesztõi készlet” segítségével, felis-
merhetetlenné téve ezzel az új mutációt az éppen aktuális módszerek elõtt.

Biztonságos kommunikáció a Web-site-


okon és a szervereknél

Elemzés
Valós vagy valótlan megrendelõ, eladó?
A weboldalak interaktívak, ezért lehetõséget adnak arra, hogy üzeneteket és
adatokat küldhessünk rajtuk keresztül. Erre a célra ûrlapokat, kitölthetõ mezõket
szoktak készíteni a webhely fenntartói. A mezõkbe egyszerû üzenetektõl kezdve a
szerzõdéskötéseken át a megrendelésekig bármi beleférhet. Az ûrlapmezõk tartal-
mát a fenntartó e-mail üzenet formájában kapja meg, és lehetséges, hogy valami-
lyen más formában is tárolásra kerülnek az adatok a szerveren. Mindez akkor
ébreszt kétségeket a látogatóban, amikor vásárláskor hitelkártyaszámot kérnek
tõle. Az itt felmerülõ probléma hasonló az egyszerû levelezés problémájához. A

@ Internetmarketing magyar szemmel 261


látogató nem tudja kinek is küldi el privát adatait, a fogadó pedig nem tudja kitõl
kapott megrendelést valós vagy valótlan, esetleg valós, de valaki más tulajdonát
képezõ hitelkártyaszámmal. Digitális aláírás küldésére és fogadására a HTML
oldalakon keresztül is van lehetõség, de itt is az a probléma, hogy egy üzletkötés
vagy egy kisösszegû tranzakció alkalmára a spontán odatévedt vásárlót nem
lehet arra kérni, a vásárlás miatt hitelesítse magát egy több napig tartó procedúrá-
val. Éppen ezért a webfelületen kereskedõ cégek többsége vagy bekér egy hagyo-
mányos aláírást faxon, vagy telefonon kéri le a vásárló hitelkártya-számát és
egyéb adatait. További mód a megrendelõ személyazonosságának hitelesítésére,
ha ZIP kódot, jogosítvány-számot, illetve útlevél vagy személyi igazolvány szá-
mot kérünk, és ezeket a kártyát kibocsátó bankkal összeegyeztetjük a megrende-
lés teljesítés elõtt. Erre a bankok csak nagy értékû vásárlások esetén hajlandóak,
így 100$ alatti tranzakcióknál nem marad más, mint a kockázat vállalása.
Hitelkártyás tranzakciók esetében tudni kell, hogy minden felelõség az elfo-
gadóhelyet (más szóval a kereskedõt) terheli. A vevõ (ügyfél) kártyájáért a bank
felelõs, aki a visszaélésbõl eredõ kárt az elfogadóhelyre hárítja. Így a kártyatulajdo-
nost gyakorlatilag nem érheti anyagi kár.
Személytelenség és visszaélés
A webfelületen történõ megrendelés esetén a vevõt leginkább a kereskedõ cég
személytelensége riaszthatja el, a hitelkártyaszámok crackerek általi „elfogása”
nem valós, bár gyakran felfújt probléma. Ezt a hiányosságot részében úgy lehet
csökkenteni hogy a cégrõl néhány személyesebb oldalt is készítünk, amelyen
keresztül a látogató bizalma megnõ az irányunkban, illetve a látogató a webhely
domainnevének ismeretében leellenõrizheti az oldalak fenntartójának kilétét a
http://www.networksolutions.com/whois/ címen.
Ilyenkor a hitelkártyaszámok elküldése nem azért veszélyes mert „út közben”
illetéktelenek kezébe juthat, hanem mert a kereskedõ cég birtokában már bárki
illetéktelen felhasználhatja azokat. Sajnálatos, hogy ilyen módon sok visszaélés
történt azokkal, akik koruk bizonyítása céljából adták meg hitelkártyaszámaikat
(leginkább pornográf webhelyeken). Tették mindezt abban a hitben, hogy nem
terhelik majd meg a számlájukat, a kérés csupán felnõttségük ellenõrzését szol-
gálja.
Azonnali ellenõrzés
Az eddigi problémák ellenére terjednek azok a megoldások, amelyek a
webszerveren azonnal leellenõrzik a látogató hitelkártyaszámát bízva abban, senki
nem él vissza más kártyaszámával, és ha az érvényesnek bizonyul, azonnal teljesí-
tik is a megrendelést. Ilyen szolgáltatást külföldi szolgáltatók havidíjért ajánlanak.
A kétkulcsos titkosítás másik webes alternatívája nem más, mint a Secure Site.
Ezek a webhelyek a HTML ûrlapok tartalmát titkosítják és hozzáférhetetlenné

262 Internetmarketing magyar szemmel @


teszik a webszervertõl az alfogadóhelyig. A szerverek az SSL (Secure Socket
Layer) protokollt használják. Az ilyen oldalakhoz vezetõ URL cím általában
HTTPS://<domain> formátumú. Minden böngészõ jelzi egy kulccsal vagy lakattal,
tõlük biztonságosan küldhetünk üzeneteket vagy megrendeléseket. Elõnye hogy a
megrendelõ oldalán semmiféle elõzetes teendõ nincs, a kommunikáció teljes biz-
tonsággal végrehajtható. Hátránya, hogy gyakorlatilag nem oldja meg érdemben a
problémát. A megrendelõ ügyfél ugyanis nincs semmilyen módon azonosítva. Az
SSL protokollhoz tartozó certificate-el ugyanis csak az elfogadóhely rendelkezik.
gyakori, hogy ilyen megoldást ingyen kapunk tárhelyünkhöz külföldi szolgáltatót
feltételezve.
A szerverek védelme
Az Interneten nem csak leveleink tartalma, hanem maguk a szolgáltatók által
fenntartott szerverek is védelemre szorulnak. Elég gyakori, hogy bárki által hozzá-
férhetõ egy-egy szolgáltató elõfizetõinek teljes névsora usernévvel együtt. Ezek
után csupán a szolgáltató domainnevét kell odabiggyeszteni, és máris készen állunk
a tömeges reklámlevelezésre. Ez a lista a .passwd nevû állományban található,
szerencsére az ügyfelek belépési jelszavai nélkül. További biztonsági lyukakat
hagyhatunk, ha a webszerveren kialakított könyvtárstruktúra és feltöltött progra-
mok hozzáférési jogait nem kezeljük figyelmesen. Egy-egy feltöltött oldalnak vagy
programnak olvasási, írási és futtatási jogot adhatunk háromféle megközelítésbõl:
a tulajdonos, a szerverre belépett látogató és egy másik szerverrõl érkezõ kérés
teljesítésére. Mindezt a CHMOD XXX <fájlnév> paranccsal tudjuk kézben tarta-
ni, ahol XXX alatt a jogosultságokat kezelõ számsort értendõ. A szolgáltató
oldaláról a biztonságot egy ún. firewall megoldással lehet szavatolni. Ez a módszer
megakadályozza, de legalábbis rendkívül megnehezíti az illetéktelen behatoláso-
kat. Vállalati Intranet hálózatok szinte teljesen biztonságossá tehetõek ezzel a
módszerrel, bár a túlzott védelem megakadályozhatja például azt, hogy egy másik
szerveren futó Java vagy Javascript alkalmazást használjuk az ilyen védelmi rend-
szereken keresztül. Sajnos a tapasztalatok azt mutatják, hogy nincs folyamato-
san tökéletes védelem. Éppen ezért ma kvázi szabvány, hogy a visszaélésre
alkalmas kártyaszámokat egyáltalán nem tárolják sehol a tranzakciót lebonyolító
szerverek, az adat csupán a kártyaszám valódiságának megállapításáig szüksé-
ges.
Az Internetes biztonság kérdései csupán részben technikai jellegûek. A megol-
dásokból is látszik, hogy elsõsorban a bankoknak, kereskedõknek és vásárlóknak
kell olyan megbízható módszert kidolgozniuk, amely hitelessé teszi és azonosítja a
kártyabirtokost és az elfogadóhelyet, megakadályozzák a kártyaszámokkal való
utólagos visszaélést, hiszen egy hitelkártya megterheléséhez csupán annak számát
és lejárati dátumát kell ismerni.

@ Internetmarketing magyar szemmel 263


A hitelkátya elfogadás
A hitelkártya elfogadás esetében kulcskérdés a biztonságos kommunikáció,
mégis ki kell térni az elfogadás Internetet nem érintõ részére. Kizárólag magyar
nyelven megjelenõknek ez a fizetési alternatíva nem csak korai, hanem általában
fölösleges is. A külföldi piac ezzel szemben kizárólag így vehetõ rá a fizetésre.
Ahhoz hogy kezdhessünk valamit vevõink kártyaszámával, egy egyszerû hitel-
kártya elfogadási szerzõdést kell kötnünk. Erre ma már több bank is képes. A bank
jutaléka jelentéktelen, tranzakciónkét 2-5% között van. Ez a módszer nem automa-
tikus, gyakorlatilag független webes megjelenésünktõl. Annyiban kapcsolódik hoz-
zá, hogy a számot magát a weboldalon keresztül kapjuk meg e-mailben. A
kártyaelfogadásról elõzõ fejezeteinkben már részletesen írtunk.
A visszaélések elsõsorban abból eredhetnek, hogy a vevõ nem saját kártyaszá-
mát használja vásárláskor, illetve hogy utólag letagadja a tranzakciót. Néha ez
utóbbi bizonyítása nehézkes. A kátyaelfogadás banki gyakorlata, hogy Visa és
Mastercard esetében a sikeres terheléshez elegendõ a kártyaszám és a lejárati
dátum. Ez természetesen kevés, ezt a két adatot bárki bárkirõl megtudhatja és
begépelheti oldalunkba. Az American Express kártyák esetében jóval nagyobb a
banki mûvelet biztonsága: bekérik a kártyatulajdonos, nevét, lakcímét, irányító
számát (külföldön ZIP-kódját) amit már nem tudhat bárki aki egyszer véletlenül
ránéz egy ismeretlen kártyára. Nagyobb értékû tranzakciók esetében a bankok
hajlanak arra, hogy több adatot is összeegyeztessenek, mint például a jogosítvány
száma vagy a társadalombiztosítási szám. Ez a mûvelet idejét a hagyományos pár
percrõl pár napra is növelheti, de ez nem hátrány: így idõvel esetleg kiderülhet a
kártya elvesztése vagy ellopása, és azt az eredeti tulajdonos addigra letilthatja, így
akadályozva meg a jogtalan tranzakciót. Egy kevés várakozással az elfogadóhely is
nyer: a visszaélés ugyanis csak hetek múlva derül ki, és addigra valószínûleg a
megrendelés teljesítésre került.
Látható tehát, hogy a kártyás fizetés biztonsága csak részben múlik az adott
webszerver technikai kiépítettségétõl. Érdemes még a banki háttéren kívül megfi-
gyelni, hogy az adott kínálat mibenléte is befolyásolhatja a tranzakció biztonságát.
Az American Express például visszavonta pornográf webhelyeket üzemeltetõ
ügyfeleitõl az elfogadói szerzõdéseket a gyakori visszaélésekre hivatkozva. Megfi-
gyelhetõek olyan szoftverek, (például a Web Promotion Spider) amelyeknél az
üzemeltetõ leépítette az egyszer már mûködõ automatikus elfogadás lehetõségét,
mert a visszaélések és az azonnali teljesítések nagy száma miatt komoly vesztesége-
ket könyvelhetett el. Más szoftverek (Real Networks) ilyen problémákkal
látszólag nem küzdenek. Ugyancsak kicsi az esélye annak, hogy havidíjas szolgálta-
tások esetében (web-tárhely vagy szoftver bérlése) él vissza a vevõ valaki kártyaszá-
mával, hiszen ha ez kiderül a szolgáltatást azonnal visszavonják. Látható tehát,
hogy a kínálat mibenléte jelentõsen befolyásolja látogatóink összetételét, a tranzak-
ciók korrektségét és biztonságát, nem utolsó sorban mennyiségét. Éppen ezért

264 Internetmarketing magyar szemmel @


fontosnak tartjuk azt, hogy a választott témával, ami a webes megjelenésünk offline
háttere, a lehetõ legkorrektebb vevõkört célozzuk meg még akkor is, ha kénytele-
nek vagyunk spontán vásárlások bevételeibõl realizálni nyereségünket. Emiatt a
virtuális kaszinók, pornográf szolgáltatások és oldalak, MP3 zenék,
„underground” jellegû szoftverek mint például spammer levelezõeszközök, adat-
gyûjtõ programok, biztonsági réseket kihasználó (tartalmazó) alkalmazások és
szolgáltatások nem tartoznak a legjobb témaválasztások közé.

@ Internetmarketing magyar szemmel 265


Az Internet lehetséges hatásai

Elektronikus jövõkép
Reggel 6:50. Halk szimfonikus zenére ébredek, miközben a falméretû kivetí-
tõn derengeni kezdenek a tegnapi és a mai éjszaka gazdasági fõcímei. Tudom, még
van pontosan tíz percem arra, hogy kinyissam a szemeimet. A feleségem is ébrede-
zik, bizonyára õ cserélte le a reggeli ébresztõ zenéjét. Én lassú feelinges rockzené-
re szoktam ébredni. Nekem kellett feltölteni õket az adatbázisba mert nem volt
sehol egy Scorpions vagy Bonfire nóta. Nemrég még volt egy mágneses úton
rögzített zenék lejátszására alkalmas készülékem, de megvette tõlem azt egy
virtuális múzeum szalagokkal együtt, azóta egy web-kamerával közvetítik a képét
saját internetes galériájukban, ahol a régi idõk elektronikus berendezésit mutogat-
ják. Õ (mármint az asszony) gyakran valami lágyabbat választ ébresztõnek, és ha
én végzek elõbb a napi munkával egyszerûen lecseréli amit beállítottam. Fogok
venni egy szelektív csipogót, amit a fülbe lehet tenni, és akkor nem kell majd mind
a kettõnknek ugyanarra ébredezni ráadásul ugyanakkor. Ezt a feleségem nagyon
ellenzi, mert állítólag agykárosodást okoz, dehát ezt mondják a mobiltelefonokra
is... Akkor meg nem mindegy? Nemrég kiderült, hogy legutóbbi választása, valami
mezítlábas népzenész-hegedûs egy valóban létezõ személy, nem a computer gene-
rálta. Érdekes, mert visszhang és elektromos hatások kísérték a reggeli ébresztõt,
és egy egészen plasztikus figura játszott egy „Laxi Ferkó 2000. 08. 19, Budapest”
felirat alatt. Jó régen lehetett...
Én egy francia székhelyû multinacionális cég magyarországi vezérigazgatója
vagyok, a feleségem pedig az Elsõ Magyar Virtuális Könyv Kiadó (Vikk.Net Rt.)
tulajdonosa. Ki kell nyitnom a szemeimet mert hamarosan megjelenik a kivetítõn a
DMM éjszakai gazdasági hírmûsora, illetve annak felvétele. Ebbõl is csak az mi
engem érdekel. Részvényárfolyamok (kiemelten az anyacégé), repülõjegyek, idõjá-
rás röviden, valutaárfolyamok nyomtatva is, multimédia, szoftver, nyers CD árak...
10 perc az egész, mert fizetek a reklámok nézegetése helyett, nincs idõm ilyesmire.
Közben felébredek. A hûtõbõl és a kóla automatából (egyikünk sem kávézik)
kikandikál két vonalkódos blokk, az éjszaka ugyanis javaslatot tettek mit rendel-
jünk mára. A hûtõbõl elfogyott a tejfel, és a tejszínhabhoz mindenáron gyorsfa-
gyasztott gesztenyepürét akar nekem rendelni a készülék. Pedig tegnap már le-
mondtam ezt a javaslatot. A tejszínhab somlóihoz kell. Az bezzeg nincs rajta a
listán, a tejszín nélküli somlóit pedig nem lehet megrendelni mobiltelefonon vagy

266 Internetmarketing magyar szemmel @


a hûtõn keresztül, mert azt a közeli pizzériában készítik valami õsi módszerrel,
tejbõl lisztbõl és tésztából vagy mifenébõl valami fura dologgal, állítólag kézzel...
A colautomata is csak idegesít. Már megint birsalmás Amandához nyomta-
tott vonalkódot, mert a múltkor a hûtõgép fagyaszott birsalmára vonatkozó
javaslatát elfogadtam. A birsalmás Amanda ital borzasztó. Meggyes coláról
bezzeg nincs vonalkódom, mert a mirelit meggynek a múltkor lejárt a szavatossá-
ga és ki kellett dobni. A KÖJÁL üzent a hûtõn keresztül emiatt. Állítólag megha-
misították a lejárati dátumot, és bezáratták a gyárat is mert kiderült, nem
génkezelték a gyümölcsöt, hanem valami régi eljárással, a koszos földbõl növesz-
tették ki valahogy. A vevõket rögtön kiértesítették a veszélyrõl. Még szerencse
hogy nem bontottuk fel. Képzelem milyen lehetett... Megrendelem a tejfelt,
széttépem a többi vonalkódot (kicsit zabos is vagyok miattuk), és rendelek
mobilon egy Hawai pizzát a munkahelyemre dupla ananásszal.
A feleségem helyett is rendelek barna kenyeret meg mézet, mert ehhez a két
termékhez lehetetlen vonalkódot szerezni. Ha lenne hozzá ilyen, csak végig kéne
rajta húzni a mobiltelefont vagy a TV távirányítóját, és már kész is lenne. Bezzeg
így, most percekig szambázhatok a mobil menüjében fel-alá, amíg megtalálom ezt a
két terméket. Megtalálom, rendelek, fizetek. Közben küldök egy jelet az autónak a
garázsba hogy álljon ki az utcára, és fizesse ki a lakásom és a munkahelyem közötti
útvonal használati díját, a munkahelyi gépemet pedig utasítom, hívja le a levelei-
met, majd ott megválaszolom õket. Ezekhez már gyártottam kész vonalkódot,
úgyhogy néhány lendületes suhintás a telefonnal, (ha senki nem lát hasonló mozdu-
latokat szoktam tenni mint a varázsló a varázspálcával) és már készen is van.
Az autón „kilincs” vagy micsoda helyett is vonalkód van, végighúzom rajta a
mobilomat és már indul is. A múltkor gondoltam rá, mi történne, ha valaki
átfestené vagy lekaparná a vonalkódot? Mindegy, egyelõre kísérleti üzem, majd
lenne valahogy akkor is. Már történt ilyen eset, az egyik zsúfolt metróvonal kódját
valakik átragasztották, és az utasok nem a BéKöV bankszámlájára utalták az
utazás díját, hanem valahol máshol, állítólag külföldön (Litvániában?) landolt az
összeg, az utazási díj többszöröse. A bankok és a BéKöV most pereskednek ki
vállalja a felelõséget...
Útközben az autóban is elolvasom a leveleimet... Mikor megérkezek, eszembe
jut, hogy meg kellett volna állni valahol. De utólag mindegy, és különben sem arra
vitt az autóm. A személyi titkárnõm már ott van, (õt 10 perccel elõttem ébreszti a
Rendszer) és éppen a faxokat szelektálja, a japánból érkezõket fordítja.
A leveleim 10%-a még mindig spam, pedig üzembe helyeztem egy nagyteljesít-
ményû gépet, amin csak egyetlen olyan levelezõlista mûködik, amibõl nem lehet
kijelentkezni. Ebbe egyszerûen beírom a spammerek címeit, és átirányítom ide az
üzeneteket, hagy cirkuláljon közöttük. Jólesõ kis gonoszkodásnak szántam, de
egy hét alatt 24.600.000-en csatlakoztak a rendszeremhez, ezért át kellett
helyeznem Amerikába egy nagyobb munkaállomásra mert itthon összeomlott

@ Internetmarketing magyar szemmel 267


tõle a kerületi telekommunikáció. Erre a spammerek bepereltek. Még a DMM is
meginterjúvolt online emiatt. Jól megbüntették az amerikai szolgáltatót, aki le
akarta venni a szervert a vonalairól, de én felajánlottam neki a büntetések
kétszeresét. Így visszahelyezték a rendszerbe a gépet. Azóta még elvesztettünk
vagy két pert, de akkora médiavisszhangja lett az egésznek, hogy a spammolók
abbahagyták a pereskedést, legalább az újszülöttek ne tudjanak róla hová irányít-
sák a kéretlen reklámokat. Jó kis ingyen promóciót csaptak nekem, ha annyit
kellett volna reklámra költenem mint amennyit a DMM.Net és a
CloudsNews.Net foglalkozott az üggyel már régen csõdbementem volna. A
spammerek lassan leszoknak a sületlen leveleikrõl, mert állítólag a világ kéretlen
leveleinek 97%-a már az én rendszeremben cirkulál békénhagyva a fogyasztókat.
Ezt persze nem tudja senki bizonyítani, a másik fél szerint ezzel szemben semmi
jelentõsége a szervernek. Akkor meg miért pereskedtek?
07:00. Kezdõdik a meló. A gép kidobja kik azok a kollégák akik még nincse-
nek itt, és mindegyiknél felajánlja a felmondólevél kinyomtatását... A Japán
leányvállat találmánya... De ez itt nem Japán. Nem mondok fel senkinek, mert a
munkaidõnek itt sosincs vége, ráadásul a mi leányvállalatunk mûködik a legkisebb
költségeken, a programozók fizetése 1/5 része egy rendes francia vagy német
fizetésnek. Ez persze még mindig négyszerese egy jó magyar óradíjnak más
szektorokhoz képest.
07:10-kor megbeszélés a projektvezetõkkel, (öten vannak), 07:30-kor jelentés
az anyacég felé, mert 07:50-kor ott is kezdõdik egy megbeszélés a leányvállalatok
projektjeirõl, amit 08:15-kor elfogadnak vagy visszautasítanak. Ha elfogadják az új
projekteket akkor jó, ha nem akkor megint össze kell dugnunk a fejünket, mert már
csak egyetlen futó projektünk van, a többit csak azért nem zártuk le, mert máshol
(például a pedáns Japánoknál) ugyanezt háromszor ennyi ideig programozzák.
Még van 5 percem. Lekérem, hogy a feleségem milyen híreket rendelt magának
reggelre. Mindig meg kell néznem, mert ha csökken a könyvpiac részvényárfolya-
ma, vagy hirtelen népszerûvé válik egy olyan irodalmi mûfaj amit tõlünk nem lehet
letölteni, akkor lépnem kell, és át kell szerveznem a könyvpiaci részvényeinket.
Erre õ képtelen, utálja, és én is utálom... Férfisors... Szerencsére nem változott
semmi a tõzsdén, az offline kiadók részvényei tovább csökkentek (lassan ideje
venni egy párat) viszont az online kiadóké növekedett, ebbõl viszont ma eladok,
mert holnap már lehet hogy kevesebbet érnek.
Kapcsolódó hír: „Angliában illegálisan terjesztett Shakespeare CD-ket zúztak
össze”. Nahát... Sose hallottam errõl a könyvkiadóról. Lehet hogy konkurensünk?
Nézzük csak... „Shakespeare Inc.” „Searching... Nothing found, try again”... Mi-
csoda béna keresõ... Nézzük egyszerûbben: „Shakespeare” „Searching”... „145.206
records found.” Végre... „XVIII századi angol drámaíró, színdarabjait szinte min-
den létezõ nyelvre lefordították, mûveit összességében több tízmillió példányban
kiadták, több alkotását sikeresen megfilmesítették.” Nahát micsoda sületlenég, a

268 Internetmarketing magyar szemmel @


XVIII században még nem is voltak CD-k... Hiába, a computerek ma sem megbíz-
hatóak, mindenesetre átforwardolom a hírt a feleségem irodájába, és megbízom
hogy nézzen utána mi az a „dráma” és a „színdarab”, szerezzen be néhány ilyen izét
a választék bõvítése céljából, csináljon egy linket a CD zúzásról szóló hír oldalára,
tegye fel az újdonságok közé, és ha vannak részvényei ennek a Shakespeare-nak
akkor vegyen belõlük egy párat ha még nem késõ.
07:10: Megbeszélés...
Az öt projektünkbõl csak kettõ tartja a népszerûségét, a „Kulturális Enciklopé-
dia”, az „Ázsia Népeinek Történelme és Feldarabolódása”, a „A Növényi Sejtek
Titkai” teljes csõd, de a „Shot to the Very Evil Devil” lövöldözõs akciójátékunk és
a „Highway to the 4th Action” fedõnevû szexuális ismeretterjesztõ (csak felnõttek-
nek szóló) CD-nk duplázott a héten, és már 6. hónapja rajta vagyunk vele a top50-
es listán. A CD tulajdonképpen egy hardcore szexprogram, de neves orvosok és
szaklapok írtak róla szakvéleményt (mint például a szexterapia.com), ezért nem
tartozik a „adult” kategóriába. A pornó CD-ket megvetõ sznobok vásárolják. Ki
gondolta volna, hogy több van belõlük mint a normális emberekbõl. Az adult
kategória listavezetõjét két hónapja többszörösen megelõzve vezetnénk ezt a
mûfajt ha ide lenne sorolva a CD. De nincs, így a „Felnõtt oktatás” kategóriát
vezetjük öt hónapja. A másik három veszteséges projektvezetõnek ez a megbeszé-
lés az utolsó lehetõsége hogy valami használható ötlettel álljanak elõ. Ha megint
megbuknak, a franciák biztos felmondanak nekik. Még szerencse hogy a két
nyereséges CD eltartja õket is.
Egyikük három régimódi, un. „nyomtatott” könyvet cipel magával, másik kezé-
ben laptopját szorongatja. Azt javasolják, hogy adjuk ki a három poros könyv
történetét CD-s játékként. Valami régen élt XX századi szerzõ, Isaac Asimov vagy
kicsoda „Alapítvány, Alapítvány és Birodalom, és Második Alapítvány” címû mûve-
irõl van szó. Azt állítják, a mû valamikor nagyon népszerû volt, „Alapítvány
trilógia” néven volt benne a köztudatban, és hogy azóta nem adhatták ki CD-n
õket, mert az örökösök „ráültek” a jogokra. Ha megjelenünk, senki nem fog azzal
foglalkozni hogy ki írta eredetileg a történetet. További elõnye, hogy a 3 részt
egyszerre lehetne programozni, egyben és külön is piacra lehet dobni, biztos siker
lenne, mert mire végigjátsszák és kiderül valójában kellett-e e nekik vagy nem,
eltelik legalább 2-3 hét, addig pedig sok CD-t el lehet adni egy jó borítóval. Persze,
megint utazhatok külföldre szerzõi jogokat venni. Még szerencse hogy reggel
megnéztem a repülõjegy árakat és a menetrendváltozást. OK, rábólintok, a régi
könyvek borítói végül is tetszenek, és tényleg jó, hogy három projekt futhat
egyszerre ami tulajdonképpen egy. Elküldetem a franciáknak a megbeszélés
vágott videoanyagát, és várok a válaszra...
08:15: Indulhatok Asimov örököseinek jogai miatt tárgyalni. Már foglaltak
nekem repülõjegyet, fogadtak ügyvédet a klienseimnek, és megfogalmazták a
szerzõdést. Mellesleg javasolják, fejlesszünk mi is egy olyan StoryBoard-ot, amit a

@ Internetmarketing magyar szemmel 269


CD eladások és a top50-es lista piacvezetõje használ. Ez a program véletlenszerûen
variálja össze a történetek részleteit. Van kb. 10-15.000 történet-részletük, és abból
8-15 darabot olvasztanak egybe minden projektjükhöz. Más vélemények szerint
eddig összesen csak 37 féle történetdarabot gyúrtak össze, általában akció-
romantika-gonoszságok-tragédiák témában, ezekbõl több mint 1600 darab külön-
bözõ játszható CD-t adtak ki. Ezt persze az anyacég cáfolja. Nem tartom túl jó
ötletnek ezt a StoryBoard programot, de nem is értem miért ilyen népszerû.
Mindenesetre ha ott járok veszek a részvényeikbõl...
Elindulok a repülõtérre. Útközben megtörténik az útlevélvizsgálat. Amikor
megérkezem, egy, az enyémmel azonos típusú, bár kicsit más színû, és nem
vonalkódos, hanem ujjlenyomatos autó vár rám. Borzasztó a hõség. Légkondi be.
Megérkezem, az örökösök többet akarnak, mint amire felhatalmazásom van.
Felajánlok nekik plusz 2% részvényopciót, amit elfogadnak. OK, kezemben van-
nak a történet jogai, és a keretet sem léptem túl. De ki is ez az Asimov? Nem volt
idõm a repülõn rákeresni...
„Asimov”... „Searching”... „Isaac Asimov a XX század népszerû SCI-FI szerzõ-
je, aki az Alapítvány c. trilógiájával mûfajt teremtett. Az õ gondolatiból nõtte ki
magát számos ma ismert Hollyforest-i sikercég, mint pl. a SaculCats, mely a Star
Cars c. ugyancsak trilógiának induló, 43 részes megamozi szerzõje, a StarPrix, és
számos ma is ismert világsiker szellemi forrása. Halála után rokonai kizárólagos
joggal eladták a mû folytatásának és adaptálásának jogait három addig ismeretlen
amerikai szerzõnek, akik újabb trilógiával toldották meg az eredeti mûvet. Ennek
sikere alulmaradt az eredeti Asimov mû sikereihez képest, elemzõk szerint azért,
mert mire ezek megjelentek, az eredeti szerzõt már senki nem ismerte, így elvetet-
ték a mûvek megfilmesítésnek tervét is. Asimov történeteit a népszerû Perui
származású festõ, Burda Valley illusztrálta, akinek mûvei manapság a Erotika a
Modern Festészetben c. állandó kiállításon láthatóak, amely New York legvon-
zóbb turistalátványossága...”
Haha! A jogok már el vannak adva az adaptációra? Akkor mi vagyunk a
jóhiszemû vevõk, gyorsan piacra dobjuk a CD-ket, bepereljük a rokonokat, és
fõcím leszünk a DMM-en. Délután fizetésemelést javaslok a projektvezetõknek, és
nekiállunk a munkának. Hazafelé nagy lelkesedésemben megvásároltam egy kor-
szerûbb és gyorsabb 3D rendering engine-t, az új játéknak ez lesz a képgeneráló
motorja. Legszívesebben vennék egy új fejlesztõi környezetet is a programozók-
nak, de a múltkorival is jól befürödtünk... Kövéreknek szóló diétás és mozgáskultú-
ra CD-t adtunk ki, de a grafikus motor csak Barbibaba szerû vékony szereplõket
tudott generálni hatalmas dudákkal. A végén nekünk kellett kövér embereket
fotóznunk, és azokat kellett megmozgatni a CD-n. Nagy siker lett a program, de
szakemberek szerint egy olyan alkatú ember nem is képes olyan mozgás-gyakorla-
tokra mint amilyeneket a CD-n ajánlunk. Érdekes, a computer engedte...

270 Internetmarketing magyar szemmel @


13:00: Hazaértem. Beszámolok a részletekrõl az anyacégnek, tájékoztatom a
projektvezetõket, megegyezünk az örökösök elleni per idõpontjában, és elküld-
jük a hírt a DMM-nek.
13:15: Internetes hívás érkezik. A projekttel kapcsolatos részletek annyira
tetszenek az anyacégnek, hogy önálló részvénykibocsátásra készülnek „Asimov
Inc.” néven, így a jogok körüli felhajtás még hatalmasabb lesz ha kiderül, ha pedig
netán elveszítjük a pert, annak költségeit a részvényekbõl befolyó összegbõl
fedezzük. Jó ötlet, veszek most opciósan pár darabot, a per elõtt pedig majd
eladom õket. Ha nyerésre állunk, a per vége elõtt ismét veszek egy párat, majd
miután megnyertük a pert, eladom az egészet, nem szeretek sokféle részvénnyel
gazdálkodni...
13:30: Munkára... Sosem volt még olyan projektünk amin papíralapú alap-
anyagból dolgoztunk. Ráadásul ebben a három vastag könyvben sehol egy kép.
Nem értem hogyan lesz ebbõl játék CD. Az egyik projektvezetõ azt javasolja,
olvassam el a könyvet, és képzeljem el vizuálisan. Nahát, miféle javaslat... A
felolvasógépbe képtelen vagyok begyömöszölni a könyveket, ezért nekilátok.
Nincs meg CD-n valahol ez a szöveg? Mégiscsak jobb lenne ha fel tudnám olvastat-
ni magamnak.
Rendelek egy pizzát és nekilátok. I kötet: Isaac Asimov: Alapítvány...
13:40: Olvasok... Érdekes... Alig hallottam a Pizzás megérkezését. Csak áthají-
tom a telefonomat a pizzafutárnak az asztal felett hogy húzza le vele a vonalkódot.
Furcsán néz rám, meg is kérdezi mit csinálok, mire azt felelem „olvasok”. Elhúzza
a száját, rámutat az asztalomon kikapcsoltan heverõ e-bookra, visszadobja a
mobilt és távozik. A mai e-bookokon már csak egy univerzális bemenet van a
forrásnak, meg egy hangszóró. De ezt a formátumot nem tudom megetetni vele,
biztos valami kompatibilitási hiba... Félreteszem a pizzát és folytatom...
20:30: Még mindig olvasok, és kihûlt közben a pizza... A titkárnõm csenge-
tett, szeretne hazamenni, a többiek már mind hazamentek, õ még rám várt.
Elvileg elõttem jön, utánam megy, de most elengedem. Hagy menjen. Olvasok...
21:00: A feleségem telefonál. Dolgozom? Ilyen sokáig? Nem, olvasok... Gyanút
fog, hogy a személyi titkárnõmmel vagyok kettesben, de rákapcsolom az iroda
kamerájára az otthoni kivetítõt, hogy lássa, egyedül vagyok, és a könyvet is
megmutatom neki, meg lejátszom a fél órával korábbi jelenetet, amikor hazaenged-
tem Gizellát. Mosolyog, biztos azt hiszi hogy átverem és amit mutatok az nem is
könyv, mert tényleg nem is hasonlít a könyvre. Õ csak tudja, digitális könyvkiadója
van... Majd magyarázkodhatok otthon, mert kikapcsol.
21:05: Elindulok haza. Majd útközben még olvasok, meg otthon is. Érdekes
dolog ez az olvasás, gyorsabb mint képernyõn csinálni ugyan ezt, de lehet hogy a
felolvasógépnél is gyorsabb.
21:10: Hazaértem. Ilyenkor már nincsenek dugók. Kezemben a könyv. Az
Internetre kötött háztartási gépeink megint mindenféle vonalkódokat köpködtek

@ Internetmarketing magyar szemmel 271


ki magukból amíg mi dolgoztunk (a feleségem utálja õket, mindig az én dolgom
hogy kitépkedjem és kidobáljam ezeket). A mikrosütõ szójából készült egészcsir-
két ajánl reklámáron mint vegetáriánus újdonság, a colaautomata szerint nyertem
egy fél évre elegendõ birsalmás Amanda-t (nincs hozzá vonalkód sem, tehát
mostantól azt iszok), a hûtõ gyorsfagyasztott gesztenyepürét ajánl a maradék
tejszínhabhoz amit most rányomok a somlói galuskára, és remélem ha elfogy a
tejszínhab elmaradnak a gesztenyés vonalkódok is, én pedig megpróbálom majd
titokban tartani a következõ flakon tejszínt a hûtõ elõtt valahogy, lehet hogy
átfestem feliratot rajta...
21:20: A computer azért nyaggat, hogy válaszoljam meg a leveleimet, és 21:30-
kor menjek aludni, mert reggel ébresztõ. Nem megyek, nem válaszolok, és ha le
meri oltani a lámpát kidobom az ablakon az egészet és lemegyek gyertyát venni
vagy micsodát, bár fogalmam sincs hol kaphatnék olyat. Olvasok...

Miért kellene másik Internet?


A fenti kis formabontó történet azért került ebbe a könyvbe, hogy illusztráljuk,
mivé alakíthatja a jövõt az Internet. Persze célszerû elõtte elemezni az átalakulás Elemzés

lehetõségeit ésszerûségi és gazdasági szempontok szerint egyaránt. Ebben az


esetben már egy egészen másfajta jövõkép tárulna elénk. A reális jövõ felvázolása
elõtt azonban keressük meg azt az okot, miért hallunk olyan elõrejelzéseket,
amelyek a fenti víziót sugallják valamivel enyhébb és komolyabbnak tûnõ formá-
ban.
Az ok nagyon egyszerû: az Internet nem váltotta be a hozzá fûzött gazdasági
reményeket a kínálati oldalon. Hozzá kell tegyük, a kínálati oldalnak csak egy
bizonyos csoportja elégedetlen, leginkább az offline média. Ez a csoport jellegénél
fogva és fõleg a saját érdekében nagyon hangos zajt tud csapni, eleve erre találták
ki. A hagyományos hangadók, reklám, TV, rádió, sajtó úgy veszített piaci részese-
dést és szenvedett el bevételkiesést az offline világban, hogy azt online módon
képtelen volt pótolni. Sokuknak az online megjelenés nem hogy nem kompenzálta
a kiesésbõl eredõ veszteségeket, hanem egyenesen további veszteségeket okozott.
Ezért ez a közeg szeretné megõrizni offline fogyasztóit. Ennek az a legegyszerûbb
módja, ha távol tartja õket a számukra eleve veszteséges Internettõl. Ezt az
információk visszatartásával és félreinformálással, ködösítéssel a legkönnyebb
elérni.
A másik vesztes csoportba azok az offline háttér nélküli, online bevételekre
képtelen vállalkozások tartoznak, akiknél a fenntartáshoz szükséges reklámbevéte-
lek nem fedezik a mûködtetési költségeket. Õk jó piaca a hagyományos médiának,
hiszen vállalkozásaik látogatottságával arányos értéküket csak folyamatos reklám-

272 Internetmarketing magyar szemmel @


kampányokkal képesek fenntartani vagy növelni. Õk ebbõl a szempontból ideális
partnerek, de vegyük észre, egyik szóban forgó szereplõ sem sorolható az „Internet
fogyasztó” kategóriába, mind a kettõ a globális kínlati piac egyik szereplõje,
amelynek egyik tagja a másik fogyasztójává válik ideiglenesen. Ez két olyan,
viszonylag nagy volumenû üzletág, amely ebben az esetben egymásból él. A hagyo-
mányos média elveszítette eredeti piacának egy részét, ezzel szemben megyenyerte
az új médiát mint piacot (ami eredetileg kínlatként szeretett volna bevonulni a
gazdaságba), és ezzel effektíve is jól járt, mert az új média többet költ, mint
amennyi bevételkiesést okoz a kevesebb eladott példányszám vagy a kevesebb
nézõ. Hogy számokat is lássunk, egy általános portál Magyarországon évente
mintegy 100 millió forint kockázati tõkét képes felélni.
A zsákutca, hogy az ilyen online vállalkozások csak akkor lesznek nyeresége-
sek, ha látogatottságuk növekszik. Látogatottságuk növekedése, esetleg közvet-
len bevételük realizálása csak akkor lehetséges, ha az offline és az online médiá-
ban egyaránt nem érdekelt, klasszikus fogyasztói réteg megtanulja az Internetet
használni. Ebben az esetben pedig az offline média esetleg többet veszít, mint
amennyit nyerni képes az új gazdaság szereplõin, ugyanis az offline fogyasztó
csak az újságolvasás vagy a TV-nézés rovására képes online fogyasztóvá válni.
Ez utóbbi térnyerésre itthon még nincs példa, de Amerikai vállalat-összevonások-
nál már nem egy esetben elõfordult, hogy az egyesítés után az eredetileg online
vállalkozás rendelkezett nagyobb tulajdoni részesedéssel. Itthon ez a szituáció
még nem fenyeget, vizsgáljuk meg miért.
A BME-n mûködõ ITTK (Információs Trend és Társadalomkutató Intézet)
felmérései és kutatásai az Internettel foglalkozó elemzések egyik legobjektívebb,
Fontos, lényeges legtárgyilagosabb, leghasználhatóbb magyar nyelvû forrása. Eszerint, a magyar
társadalom öt részre osztható az Internet használatát illetõen (bõvebben: http://
www.ittk.hu/infinit/):
1; Információs elit
Õk az elsõ fecskék. Õk használják legrégebb óta a személyi számítógépeket,
minimum 3-4 éve pedig Internet-felhasználók is. A legfontosabb jellemzõjük, hogy
mindezt nemcsak a munkahelyükön képesek mûvelni, hanem otthon is. Az
Internetet már több eszköz segítségével is el tudják érni (pl. webtelefon, WAP), az
otthoni net-elérésük pedig egyre inkább nagy sávszélességen (pl. ISDN, kábelháló-
zat, vagy az év végétõl talán ADSL) keresztül történik. A hálózat szinte minden
szolgáltatását ismerik, használják, a legfontosabbakat (e-mail, Web) napi rendsze-
rességgel. Az átlagosnál mindenképpen jobb anyagi helyzetûek, azonban ezzel nem
függ össze, hogy a magyar átlagot jóval meghaladó információs szükségleteik
vannak, valamint azzal sem, hogy a tartós és minõségi technikai eszközök terén
egyfajta globális fogyasztói magatartásmintákat követnek. Nem véletlen az sem,
hogy például az idegen nyelv ismerete ebben a csoportban mondhatni 100 százalé-
kos. Tehát rájuk egyértelmûen az új keresése, az új termékek tesztelése, az

@ Internetmarketing magyar szemmel 273


elõnyök, hátrányok felderítése és kommunikálása jellemzõ. Az információk meg-
szerzésében, a kommunikációban már elsõsorban az Internetre támaszkodnak,
idõháztartásukban, média-fogyasztásukban a hálózat áll az elsõ helyen. Az infor-
mációs elit aránya a magyar társadalomban, sajnos, egyelõre nem haladja meg az 1-
3 százalékot.
2. Bátor felfedezõk
Õk alkotják a korai adaptálók csoportját. Nyitottak az új lehetõségek irányá-
ban, de õk inkább a hasznosság, mint az új technikai csodák falása szempontjából
közelítenek az ICT eszközök felé. Magyar viszonylatban õk is régi felhasználók,
azonban a számítógép és az Internet nem játszik olyan fontos helyet a minden-
napi idõháztartásban, mint az innovátoroknál. A használat elsõsorban a munká-
ban, tanulásban, a hasznos dolgok keresésében nyilvánul meg, így például a
kommunikációban, a szabadidõ hasznosításában nem játszik döntõ szerepet a
számítógép, az Internet. Ez az attitûd Magyarországon nagyban annak köszön-
hetõ, hogy ez a csoport csak korlátozottan tud hozzájutni a hálózat szolgáltatá-
saihoz. Többnyire nem rendelkeznek otthoni számítógéppel, vagy ha igen, akkor
még nem képesek/nem akarnak elõfizetni az Internet-hozzáférésre. Inkább a
munkahelyen, iskolában vagy valamilyen nyilvános helyen veszik igénybe az
Internet adta lehetõségeket, többnyire heti/havi rendszerességgel. Ennek a cso-
portnak tehát az a legfontosabb feladata, hogy az ICT eszközök használata
révén feltárt hasznosságot, hasznavehetõséget közvetítse a táradalom többsége
felé. A bátor felfedezõk aránya a magyar populációban jelenleg 5-7 százalék.
3. A jó úton járó bizonytalankodók
Ideális esetben ez a csoport alkotja az információs társadalom derékhadát.
Számukra akkor válik követendõ mintává az információs korszakot megtestesítõ
elõbbi csoportok bármelyike, ha a feléjük sûrûn és világosan demonstrálják az ICT
eszközök hasznosságát. Ha ez a folyamat egy társadalmon belül a megfelelõ
csatornákon, a hiteles személyek közvetítésével zökkenõmentesen és megfelelõ
intenzitással történik, akkor ez a csoport elfogadja, azaz nem áll ellen, nem tagadja
az újat. Jelenleg Magyarországon ebbe a csoportba tartoznak azok, akik a különbö-
zõ médiumokon keresztül sokat hallottak már a számítógépes világhálóról, talán
már ki is próbálták egyszer-kétszer, tudják mit jelent a WWW, mi az e-mail. Némi
távolságtartással, de már bontakozó kíváncsisággal követik figyelemmel az infor-
mációs korszak kihívásait. Tehát rendelkeznek alap-tudással, érzik is ezek hasznos-
ságát, látják, hogy ez lesz a jövõ, de az ICT eszközökhöz jelenleg nincs olyan
mértékû hozzáférésük, amelynek révén aktív felhasználókká válhatnának. Ez a
réteg talán úgy jellemezhetõ a legjobban, ha azt mondjuk róluk, hogy döntõen
középkorúak (35-50 év közöttiek), munkahelyeik és a nyilvános helyek PC- és
Internet-hozzáférési lehetõségeinek kihasználásával már kezdõ felhasználóknak
számíthatnak, átlagos jövedelmi helyzetûek, fõleg kisebb városokban, jobb gazda-
sági helyzetben lévõ községekben élnek.

274 Internetmarketing magyar szemmel @


A csoportba tartozók mentalitására jellemzõ, hogy az ICT eszközök használa-
tában még nem annyira tudatosak - hiszen a PC-nek és az Internetnek a saját
életükben betöltött fontos szerepét még nem tapasztalták meg közvetlenül, így e
bizonyítékok nélkül -, nem mernek belevágni számítógép és Internet elõfizetési
beruházásokba. Számukra ezen eszközök birtoklása még nem presztízskérdés
(az elérés lehetõségének fenntartása már talán igen), szemben az elõzõ két
réteggel. A jó úton járó bizonytalankodók képezik azt a tömeget, amely érdeklõ-
déssel, de egyelõre óvatos nyitottsággal hagyja magát meggyõzni a számítógé-
pek és az Internet hasznosságáról. Belõlük viszonylag gyorsan válnának harma-
dik vonalbeli, alkalmi Internet-felhasználók, ha a hálózat, a PC-k hasznosságát
valaki/valakik hatékonyan tudná/tudnák kommunikálni feléjük. Meglátásunk
szerint tehát ezt a réteget elsõsorban nem gazdasági gyengesége tartja vissza az
információ-kommunikációs eszközök beszerzésétõl és hatékonyabb használatá-
tól, hanem sokkal inkább annak a hatékony, mintaadó politikai irányvonalnak a
hiánya, amely világosan kommunikálni tudná a bizonytalankodók felé, hogy ma
már az ICT eszközök használata olyan korkihívás, amellyel készségszinten a
társadalom minél szélesebb rétegeinek rendelkeznie kell. Nem másért, mint ezért
állt például Bill Clinton, vagy Tony Blair az országaikban mélyülõ digitális szaka-
dék áthidalását szolgáló társadalmi méretû programok élére.
A jó úton járó bizonytalankodók aránya magasnak mondható, mert munka-
helyeik és a nyilvános hozzáférési lehetõségek kihasználása révén megérintette
már õket a digitális korszak, így a késõbbi otthoni PC- és Internet-beruházásokat
tervezõk döntõ többsége is innen kerülhet ki. Ennek a széles rétegnek a meggyõzé-
se következtében talán Magyarországon is elérhetõ az ICT eszközök olyan szintû
penetrációja, hogy az információs társadalom határozottabb kontúrvonalai itt is ki
tudnak rajzolódni. A jó úton járó bizonytalanok aránya ma Magyarországon 35-40
százalék körül mozog.
4. Bátorításra váró bizonytalankodók
Ez a csoport még ellenáll az információs korszak változásának. Idegenkednek
az ICT eszközöktõl, amely beállítódás leginkább annak köszönhetõ, hogy többnyi-
re ki vannak zárva az új információs és kommunikációs eszközök hozzáférésébõl
és használatából, így egyelõre nehezen tudják elképzelni, hogy ez valamilyen
változást tudna elõidézni az õ társadalmi és gazdasági helyzetükben. Ez a csoport
egészen biztosan megszólítható lenne képzések, közösségi hozzáférést biztosító
terek, szellemi közhasznú munkák biztosítása révén. A bátorításra váró bizonyta-
lankodók jelenleg a magyar társadalom 30-35 százalékát alkotják.
5. Lemaradók/ellenzõk
Szeretnénk azt látni, hogy ez a csoport mind számában, mind társadalmi
szerepében minimális szereppel bír, azonban ma Magyarországon az õ arányuk
még nagyon magas. A lemaradók és ellenzõk ma a társadalom 20-25 százalékát
teszik ki.

@ Internetmarketing magyar szemmel 275


A fentiek értelmezése
A fenti öt kategória legelsõ eleme, az Információs elit rendkívül alacsony
számából sok következtetés le lehet vonni. Mi most csak azt vonjuk le, hogy a
piacként funkcionáló többség (összeadva a lemaradókat, bizonytalankodókat és a
jó úton járókat 85-99%) egyszerûen nem használja az Internet, az 1-3%-os elit
jelentõs része pedig a kínálati oldal szereplõje. Amennyiben tehát elfogadjuk (és
ebben a könyvben elfogadjuk) az ITTK elemzését, magyar elektronikus-gazdaság a
kínlati oldal szereplõi között zajlik (business-to-business), keresleti oldal egyelõre
nincs (business-to-customer), vagy jelentéktelen. Érthetõ, hogy az Információs Elit
kereslet hiányában nem tud kilépni saját szûken vett piacáról, ezért a hagyományos
médiákkal közösen (akik ugyancsak a kínálati piac szereplõi) arra a téves követ-
keztetésre jutottak, hogy a számítógép alkalmatlan közeg a fogyasztót bevonó
üzleti kapcsolattartásra.

Mire cserélhetnénk le számítógépünket?


Felmerül tehát a kérdés, ha a látványos új gazdaság nem mûködik, annak mi
lehet az oka. Az online fogyasztók számának növelése a média ellenérdeke, a Elemzés

nagyrészt kínálatként funkcionáló Információs Elit önmagában pedig nem eléggé


hangos és erõs ahhoz, hogy megváltoztassa a tendenciát, valamint partnerével, a
hagyományos médiával karöltve sem képes erre, hiszen õk ebben az esetben „csak”
mint fogyasztók alkalmasak a partnerségre. Azonkívül a sokszor emlegetett webes
technikai elmaradottság felveti egy olyan „behódoló” és „megalkuvó” magatartás
tudatos vagy tudattalan meglétét, amely a fogyasztók szemszögébõl az egészet
fölöslegessé teszi. Ez a látszat a feltörekvõ érdeklõdõknek azt sugallhatja, hogy
„rendben, nem ellenkezem, nem csinálok konkurenciát (jobb, interaktívabb, tartal-
masabb, használhatóbb és hasznosabb webhelyeket) az erõsebb offline médiá-
nak, mert szükségem van rájuk, és egy esetleg jól felépített webhely jó esetben
érdektelenséget, a média közönyét, rossz esetben negatív és elferdített visszhan-
got kap majd...”. Sajnos a látszat az, hogy az online médiáknak egyelõre nagyon
nagy szüksége van a hagyományos médiavisszhangra, ami természetesen csak
akkor lehetséges, ha az nem sérti az offline érdekeket, magyarul nem csinál nekik
jelentõs konkurenciát, nem vonja el tõlük a hagyományos fogyasztói csoporto-
kat. Itt halkan megjegyezzük, hogy az ilyenfajta médiavisszhang sokkal költsége-
sebb, mint egy kiemelkedõen jó webhely felépítése, hiszen ennek érdekében az
online kínálatnak az offline médiák fogyasztójává kell alakulnia, ahol a médiazaj
minõsége és idõtartama arányos a fogyasztóként elköltött összeggel.
A lényeg, hogy az új gazdaság kínálati piaca a médiákkal karöltve arra a
következtetésre jutott, hogy az Internethez hozzáférést biztosító eszközt, a számí-

276 Internetmarketing magyar szemmel @


tógépet le kell cserélni valami másra... Kérdés hogy mire? Logikusnak látszik a
választás, valami olyanra, amibõl már több van mint a computerbõl, de nem
annyira interaktív, és a fogyasztóknak nincs lehetõségük a médiát felülbíráló
interakciókra, például a reklámok letiltása vagy figyelmen kívül hagyása terén. Elsõ
körben a televízió került szóba, majd jött mobiltelefon, végül a háztartási gépek.
Véleményünk elõtt elemezzük az NC azaz a Network Computer piaci szereplését,
amely egy olyan elektronikus szerkezet lett volna, amely alternatívát nyújtana a
mai értelemben vett személyi számítógépek helyett.
A Network Computer mint alternatíva
A Network Computer az Oracle fejlesztése, amirõl tudni kell, hogy igazgatója
(Larry Ellison) egy, a világ leggazdagabb emberéhez (Bill Gateshez) mérhetõ
(egyes hírek szerint ma már nála is nagyobb) vagyonnal rendelkezik. Ebbõl követ-
kezik, hogy fejlesztés és marketing szempontjából gyakorlatilag tetszõlegesen
tévedhet különösebb kockázatok nélkül, ezért példája sem stratégiailag sem techni-
kailag nem követendõ.
A termék maga egy olyan computer, amely egyetlen mozdulattal az Internetre
kapcsolható, és onnan az tetszõleges célokra használható. Az NC képes az
Internetre telepített szoftverek futtatására, így alkalmas például szöveg vagy kiad-
ványszerkesztésre, táblázatkezelésre, könyvelésre, tervezõi munkák elvégzésére
anélkül, hogy a szükséges szoftver a saját tulajdonunkban lenne, vagy a telepítésé-
vel/megvásárlásával kéne bajlódnunk. A programok használatáért idõarányosan
lehetne fizetni, az elõállított munkát (dokumentumokat) pedig ugyancsak az
Interneten tárolhatnánk, elvileg biztonságos körülmények között. Ezek után ha
valahol máshol van szükség az így elõállt szellemi termékre, csak el kell menni az új
célállomásra, csatlakoztatni kell gépünket a hálózathoz, és le kell hívni munkánk
gyümölcsét. Egyszerûbben fogalmazva, van egy Winchester és monitor nélküli
munkaállomásunk, amivel kapcsolatban feltelezzük, hogy bárhová megyünk,
találunk hozzá monitort és internetes csatlakozást.
A két utóbbi feltétel idõközben teljesült, az NC mégsem veszélyezteti a hagyo-
mányos PC-k piacát. Miért? Mert a kínlati oldal nem a fogyasztó fejével gondolko-
zik. Elõször is, a termék elõnyeként emlegetett Winchester hiánya, és a szoftverek
telepítésének szükségtelensége a fogyasztó oldalán nem elõny hanem hátrány. Az
elsõ esetben a fogyasztó egy teljesen jelentéktelen árú, ráadásul relatíve nagy
megbízhatósággal mûködõ eszköz értékét spórolhatja meg, aminek eredményekép-
pen elveszíti saját adatai fizikai birtoklásának lehetõségét ráadául átteszi azt egy
kevésbé megbízható plattformra. Ez a hátrány természetesen nem ér meg annyit,
hogy megspóroljuk a saját Winchesterünk árát, ebben az esetben viszont fölösleges
az Internetrõl futtatni a szükséges szoftvereket, és fölösleges ott tárolni munkáin-
kat (ha nagyon akarjuk, a Winchester maga is könnyedén mozgósítható). A másik
mondvacsinált elõny, a szoftverek telepítésének és megvásárlásának szükségtelen-

@ Internetmarketing magyar szemmel 277


sége ugyancsak kétes. A szoftverek esetében soha nem a telepítés okoz nehézséget,
hanem a használat, ezt a problémát pedig a futtatás helyszínének áthelyezése
semmilyen módon nem csökkenti. Az idõarányos ár ugyancsak kétes elõny. Ha
csak tíz percre kell egy program, akkor valóban van értelme a dolognak, de tíz perc
alatt nem lehet gyakorlatilag semmi érdemlegeset csinálni. Nagyon hátrányos lenne
az, ha bizonyos projekteket az idõarányos szoftverbérleti díjak hátráltatnának az
elkészülésben. Az NC piaci részesedése ennek ellenére nem nulla, de mint már
kifejtettük, egy termék vagy ötlet gazdasági értékét nem a felfutási görbe rövidtávú
meredeksége, vagy a körülötte csapott médizaj, hanem a termékéletgörbe csúcsa
és idõbeli lefolyása jellemez. A NC esetében ez a görbe jelentéktelen, és még akkor
sem számíthatunk globális (például PC-ket meghaladó piaci részesedésre) ha ezt
átnevezzük Set Top Boxnak vagy WebTV-nek, és lehetõvé tesszük hogy monitor
helyett TV készülékhez lehessen hozzá csatlakoztatni. Kijelenthetjük tehát, hogy a
hagyományos PC-k leváltására tett ilyen irányú kísérlet sikertelen maradt, az ötlet
nem váltotta be a hozzá fûzött reményt. Ez bizonyíték arra, hogy a piac rugalmat-
lan, és alapvetõen nem igazodik a kínálat céljaihoz, ha az nem találkozik az
igényeivel. Végül megjegyezzük, hogy a módszer, a készülék nevétõl függetlenül
eddig két ízben bukott meg.
A mobil-internet
Az Internet hozzáférést biztosító eszköz leváltására tett elsõ kísérlet tehát
kudarcba fulladt, másik eszközt kellett találni. Ideálisnak bizonyult a mobiltelefon,
hiszen sok van belõle (világszerte mintegy 700 millió, Magyarországon mintegy 3
millió, mindkét esetben dinamikusan növekvõ tendenciával), egyfajta információs/
kommunikációs elitkép kötõdik hozzá, és feltételez egyfajta magasabb életszínvo-
nalat (vagy legalább ennek látszatát). A mobiltelefont könnyen lehet az Internetre
csatlakoztatni, elvégre kommunikációs eszköz, és van kijelzõje is, az funkcionál
majd képernyõként. További elõnye hogy jobban hordozható és egyszerûbb készü-
lék mint egy PC.
A mobil Internet gondolata még az NC koncepciójánál is kidolgozatlanabb és
megalapozatlanabb. Elõször is míg az NC esetében bevételi forrásként az idõará-
nyosan bérbe adott szoftver is jelen volt, addig a mobil-internet esetében már csak
a szolgáltatás és a készülék díja szerepel. Bizonyos elõrejelzések ingyen mobil
kommunikációt ígérnek a kijelzõn megjelenõ reklámokért cserébe, de ennek ala-
csony hatékonyságát az Internet már bizonyította. Igazából a reklámok megjelené-
sének idõpontjairól vagy mikéntjérõl még soha senki nem nyilatkozott, csak annyit
tudunk, hogy mobilunk kijelzõjén valakik valamikor üzleti ajánlatokat kívánnak
nekünk tenni. Hogy ezt beszélgetés elõtt, után, közben, esetleg véletlenszerû vagy
szituációfüggõ hívásokkal, az még nem világos. Megjegyezzük, hogy a világviszony-
latban is drága, hazai vezetékes kommunikáció esetében már láthattunk hasonló
kísérletet, amikor is a beszélgetést idõnként megszakító reklámokért cserébe

278 Internetmarketing magyar szemmel @


ingyen telefonálhattunk. A vállalkozás fennállásnak egyetlen éve alatt mintegy 30
millió forint veszteséget termelt. Gombamódon szaporodtak el, majd hetek alatt
tûntek el azok az online vállalkozások is, amelyek reklámok nézegetéséért vagy
olvasgatásáért cserébe pénzt ajánlottak. A legsikeresebb ilyen vállalkozás három
hónap átlagos idõtartamra átlag 30 dolláros csekkeket volt képes postázni több
hónapos kísérleti üzem után. A többség fizetõ hirdetõk hiányában soha nem
fizetett ügyfeleinek. Hasonló szituáció, amikor fogyasztói szokások megfigyelhetõ-
ségéért cserébe ingyen PC gépeket osztogattak. Ez a szolgáltatás ugyancsak rövid-
távon ment csõdbe. Látható, hogy a médiának nincs helye a privát szféra minden
eszközén vagy területén, még akkor sem, ha abból valami vélt effektív elõnye van a
fogyasztónak.
A jelenség arra mutat, hogy a keresleti oldalt kiszolgálni kell, nem kihasználni,
illetve a kereslet tisztában van saját pozíciójával, és nem akarja azt felcserélni
bizonyos elõnyökért cserébe sem, és nem akar mindig mindenáron pénzt keresni
(hozzátesszük költeni sem), a kényelmi és a tulajdoni viszonyait alapvetõen fonto-
sabbnak tartja mint az eredményes gazdasági szereplés erõltetését az összes
lehetséges szituációban.
Sikerült tehát egy, a PC gépeken jelentkezõ problémát még inkább elmélyíte-
ni, azt, hogy a saját tulajdonú készülékemen nem látom szívesen mások reklámja-
it vagy kéretlen ajánlatait. Lehet természetesen azt feltételezni, hogy majd a
kereslet elintézi igényeit önként és dalolva reklámok nélkül, csakhogy ebben az
esetben sem növekszik a fogyasztás, csak átköltözik egy új médiára, a mobiltele-
fonra. Kérdés, hogy a szolgáltatások mibõl fogják elõteremteni a mobil-internet
többletköltségeit, ha az a fogyasztókat hidegen hagyó, alacsony hatékonyságú
reklámokkal nem lesz sikeres? Ezt esetleg rá lehet terhelni a készülékekre, ebben
az esetben viszont bár effektíve sok mobiltelefon lesz a fogyasztók kezében
(lehet hogy több mint PC) viszont ez a szám semmiféle összefüggésben nem lesz
az Internetezésre alkalmas típusok számával. Semmi nem indokolja a fogyasztói
oldalon, hogy egy a hagyományos kommunikációra megfelelõ és elegendõ esz-
közt lecseréljen egy olyanra, amiben kamera és színes kijelzõ van beépítve,
ráadásul mindez azért, hogy reklámokkal zaklassák a privát kommunikáció esz-
közén keresztül. Ez a tendencia megint azt a veszélyt rejti magában, hogy a
kínálat fog egymás között üzleteket kötni (demonstrációs célokkal), a nagy
fogyasztói piacot alkalmas (és tegyük hozzá funkcionálisan is fölösleges) készü-
lékek hiányában nem fogják tudni elérni így sem.
Egyszerûsíteni?
A mobil-internet ötlete felvet még egy olyan problémát, amelyrõl az ötletgaz-
dák mélyen hallgatnak. Az NC esetében sem merték megkockáztatni az eszköz
funkcionalitásának drasztikus csökkentését, csupán árbeli (megspórolni a Win-
chester-t és a monitort, valamint a szoftverek teljes árát) valamint idõbeli, kényel-

@ Internetmarketing magyar szemmel 279


mi (nem kell foglalkozni a telepítéssel, és a szoftver megvásárlásával, kicsomagolá-
sával) elõnyöket hangsúlyoztak. Ezzel szemben a mobiltelefonokra épülõ Internet
már súlyosan korlátozza a felhasználót tevékenységében, egyszerûen funkcionális
hiányosságoktól szenved.
A mobiltelefon célkészülék. Az ilyeneket mindig is szerette a piac, ésszerû, és
fontos feladatokra alkalmas célgépekkel van tele a háztartásunk, és munkánk
során szinte minden esetben praktikusságra törekszünk, tehát amikor csak lehet
„célgépeket” veszünk igénybe, amikor pedig összetett feladatunk van, általános
célú eszközöket használunk. A számítógép az egyetlen olyan elfogadott és széles
körben elterjedt eszköz, amely nem célgép, hanem egy „általános célú” valami.
Ebbõl következik, hogy használata is relatíve bonyolultabb mintha azt egyetlen egy
darab célkészülékhez hasonlítjuk. Az ilyen összehasonlítás természetesen rossz.
A számítógép csak összességében bonyolultabb mint egy egyfunkciós készülék, egy
adott feladat esetében egyszerûbb, fõleg ha a feladat összetett, és megvalósítása
több különbõzõ eszközt igényelne. Az ilyen fajta összehasonlítás (kávéfõzõ egysze-
rûbb mint a computer mert kevesebb gomb van rajta) minden esetben a kínálat
ötlete, a fogyasztók csak nevetnek rajta. Hasonló szintû ez a fajta összehasonlítás,
mint amikor azt olvassuk, hogy a nagy bevásárlóközpontokban kétszer (három-
szor, négyszer, tízszer) annyian vásárolnak, mint a közeli nagyobb ABC-ben. Bár a
számadatok igazak, nem teljesek. A bevásárlóközpontban több üzlet van, ezért a
hatékonyságról akkor kapunk valós képet, ha az itt megjelenõ dupla (3X-os, 4X-es,
10X-es) számú vásárlót elosztjuk az ott található üzletek számával, vagy esetleg
csak egyetlen üzlet forgalmával hasonlítjuk össze. Nyilvánvaló, hogy egyetlen bolt
forgalmát egy több üzletet befoglaló komplexum forgalmához hasonlítani egyszerû
csúsztatás, a helyes az lenne, ha a plaza-k hatékonysági és forgalmi mutatóját a
körúttal vagy a váci utcával vetnék össze. Hasonló eset, amikor a mobiltelefonok és
a computerek bonyolultságát hasolítjuk össze. A példa kedvéért tételezzük fel
hogy írni szeretnénk. Erre a feladatra „célszerszám” a toll vagy az írógép. A
számítógép nem az, mégis alapvetõen azt használjuk. Miért? Mert írás (és általá-
ban a feladatok többsége) összetett. Szeretnénk a mondandónkat javítani (tollat
vagy írógépet használva ez nem csak nehézkesebb, hanem csúnyább is), valamint
szükségünk van nemcsak tartalmi, hanem formai tagolásra is, általában mindezt
utólag. Ha rajzolunk, lehet hogy nem csak papírra van szükségünk, hanem vonalzó-
ra is. Mind a kettõ „célszerszám”, a papír ebben az esetben csak a munka
rögzítését, a vonalzó a pontosságát segíti. A számítógépben mind a kettõ jelen van.
Ettõl a pillanattól kezdve pedig egyszerûbb egyetlen általános célú eszközt használ-
ni az adott, de állandóan változó feladatra, mint cserélgetni a munkafolyamathoz
éppen igazodó ideális vagy éppenséggel funkcionális korlátokba ütközõ eszközt,
darabot. Elmondhatjuk tehát, hogy az összetett feladatok „célszerszáma” a számí-
tógép, azon feladatoké pedig, amelyek nem nevezhetõek összetettnek (kávéfõzés,
TV nézés, telefonálás, faxolás, filmnézés vagy rögzítés) célgépeket használunk.

280 Internetmarketing magyar szemmel @


Fontos, hogy ilyen eszköz a telefon is. Verbális kommunikációra tökéletesen
alkalmas, de szöveges kommunikációra esetlen billentyûzete és nevetséges kijel-
zõje miatt teljesen alkalmatlan. Az SMS és a WAP technikailag ennek ellentmon-
dani látszik, de ne keverjük bele a fiatalok játékát és a kínálat demonstrációját a
hagyományos kereslet-kínálat összhangjának kérdésébe, és kezeljük az eredmé-
nyeket gazdasági jelentõségüknek megfelelõen alacsony szinten.
A kenyérpirító kommunikációja
A marketingesek sejthetnek valamit, mert még a mobil-internet sem terjedt el
annyira, hogy annak számottevõ vagy kimutatható (a kísérleteken és demonstráci-
ókon túlmutató) jelentõsége legyen, máris egy új tárgyat szeretnének Internetre
kötni, a háztartási gépeket (hirtelen eldobva a WAP-ot mint új lehetõséget). Ezzel
tovább növelték azt a súlyos hibát, amit a mobil-internet esetében már egyszer
elkövettek: az Internet egy általános célú közeg, amire egy célszerszámot szeretné-
nek csatlakoztatni. E-kettõ nyilván ellentmond egymásnak. Könyvünk elején kifej-
tettük, az Internetet sokféle célra lehet használni. Ezzel szemben az internetesített
kávéfõzõvel csak kávét, a hûtõgéppel csak romlandó élelmiszert lehetne rendelni.
Rendelni, nem pedig információt szerezni! Újabb hiba, hiszen Információs társada-
lomról beszélünk, miközben az eszköz tekintetében már az amúgy Internetezésre
alkalmatlan, de legalább kommunikációra alkalmas mobiltelefonok helyett, a mind-
kettõt kizáró háztartási gépeknél tartunk. Nyilvánvaló, hogy e két eszköz (mobilte-
lefonok és háztartási gépek) internetes piaci részesedését tekintve nem lesz nulla
százalékos, de nem is lesz képes felváltani egy tetszõleges célú média kiaknázására
eleve alkalmas eszközt, a hagyományos értelembe vett univerzális PC-t.
Az alternatív és mobil eszközök hazai erõltetése alapján feltétlezhetünk egy
nem kifejezetten üzleti célú (tudattalan) hajtóerõt is, nevezetesen egy olyan kom-
penzációs törekvést, amely a hagyományos PC alapú Internet sikertelen hazai
elterjedését hivatott kiegyenlíteni és pótolni. Ez a törekvés önmagában ezeket nem
teszi használhatóbbá vagy a piac számára vonzóbbá, bár kétségtelen hogy a lépés-
tartás látszatát kelti. Súlyos hiba, hogy egy máshol már bevált és elterjedt eszközt
hirtelen korszerûtlennek minõsítünk csak azért mert nem tudtunk élni a használat-
ba vétel elõnyeivel, és gyakorlatilag a fejlesztésekbõl is kimaradtunk. Lemaradá-
sunk problémájára nem az a megoldás, hogy elbeszélve felette, jelentéktelennek,
elavultnak tartva, egy másik kipróbálatlan, kiforratlan, valószínüleg a valós lemara-
dást funkcionális korlátai miatt pótolni vagy helyetesíteni képtelen eszköz haszná-
latában kikiáltjuk magunkat „élenjárónak”, efelejtve hogy egy másik, fontosabb
területen még csak az elsõ lépések megtételénél tartunk, vagy még ott sem. Ezeken
a lépéseken azok, akiket az alternatív eszközök alapvetõen nem hoznak lázba, már
régen túl vannak, miközben relatív informatikai fejlettségünket hozzájuk viszo-
nyítjuk, elfelejtve és elhallgatva, jelentéktelennek tartva jelentõs hátrányunkat,
amelynek ledolgozása feltétel az alternatív eszközök használathoz vezetõ úton.

@ Internetmarketing magyar szemmel 281


Véleményünk az, hogy a fejlõdés lépései nem helyettesíthetõek és fõleg nem
hagyhatóak ki azon az úton, amelyiken egy eleve jelentéktelenebb,
funkcionálisan korlátozott eszkökínálat is jelentõs piacra találhat.
Alternatív eszközök hiányosságai
Látható, hogy a felsorolt alternatív eszközök semmilyen feltételek mellett nem Elemzés
voltak/lesznek képesek tömegesen elterjedni, a PC-k felváltására pedig végképp
alkalmatlanok, bár mint kiegészítõ elemek elképzelhetõek, alacsony jelentõséggel.
Leszûrhetõ viszont a kínálati tendenciából még néhány érdekes dolog. Elsõként az,
hogy bár még az Internetezésre legalkalmasabb eszköz, a számítógép sem terjedt el
megfelelõ mértékben, máris új „hardverre” szeretnék helyezni ezt a tevékenységet.
Ezen alternatívák mindegyike szûkíti a lehetõségeket nem pedig tágítja, hiszen
egyre inkább eltávolodnak a bármire használható általános célú, de kisszámú
eszköztõl, és a kevésbé használható, de nagyobb mennyiségû eszközök felé tendál-
nak. Jól megfigyelhetõ, hogy ezeken az eszközökön keresztül, egyre kisebb a
fogyasztó mozgástere, egyre kevésbé képes befolyásolni vagy saját sokrétû céljai-
nak megfelelõen használni azt. Ha mégis, akkor gyakorlatilag felépítettük újra az
általános célú, Internere kapcsolható számítógépet, csak esetleg másként nevez-
zük, vagy másik operációs rendszert futtatunk rajta, ami a kérdés szempontjából
teljesen közömbös. Véleményem szerint a kínálati piac azon törekvése, hogy újra
átvegye az irányítást a fogyasztók felett az egyoldalú kommunikációra alkalmas,
szûkített funkciójú eszközök segítségével, mindenképpen kudarcba fullad. A piac
ezt egész egyszerûen vagy egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán és szûk körben
igényli, és akkor sem kizárólagosan, csak kiegészítõként. Az eszközök fejlesztése
és üzemeltetése a kínálat oldalán pénzbe kerül, az ezt kompenzáló reklámokat
pedig a fogyasztó a tulajdonában lévõ privát kommunikációs vagy kommunikációra
eleve alkalmatlan háztartási eszközökön még az ingyenességért cserébe sem fogja
tolerálni (mint láthattuk az Andersen Consulting felmérésébõl, az ár a fogyasztói
oldalon nem elsõdleges kérdés). A számítógépen sem viseli el, pedig az egy
általános célú eszköz, elvileg reklámok nézegetésére is alkalmas, bár maga a
tevékenység teljesen fölösleges, lévén a reklámot az információ tökéletesen helyet-
tesíti. Csak mellékesen jegyezzük meg, hogy a PC-k alternatívájaként ajánlott
szerkezetek mindegyikén visszatérnek ugyan azok a terjedelmi korlátok, amelyek
eltûnése az Internet népszerûségét és tartalom-orientáltságát megalapozta, és fenn-
maradása óta az ott közölt információ alapja. További „apróság”, hogy az új
alternatívákon már csak a kínálat képes technikailag megszólítani a keresletet, ez
pedig ismét elvesz valamit a fogyasztótól, (nevezetesen a könnyû és ingyenes
véleménynyilvánítás szabadságát) amely a terjedelmi korlátok feloldása mellett
ismét csak az információs társadalom alappillére. Tehát az információ megöli a
reklámot? Igen, de információs szabadság csak PC alapú internetre kötött számító-
gépeken lehetséges egyelõre. Az összes többi alternatíva a média újbóli térnyerésé-

282 Internetmarketing magyar szemmel @


nek kétségbeesett kísérlete, és merénylet az információ szabad áramlása, ezen
keresztül pedig az információs társadalom kialakulása ellen. A fogyasztók valószí-
nûleg ezeket már nem fogják elfogadni, ami nem jelenti azt, hogy számuk a PC
alapú internetezésben belátható idõn belül robbanásszerû növekedésnek indul.
Hazánk PC ellátottsága 15 és 24% közé tehetõ a demogáráfiai és a földrajzi
összetétel függvényében. Kutatóintézetek minimum 2, maximum 4%-ra becsülik az
évi lehetséges növekedés szintjét. Ez rendkívül kevés, azokban az országokban
ahol az „Információs társadalom” sikeresen mûködik, ez az arány többszöröse a
magyar átlagnak, ráadásul gyorsabban is fejlõdik, valamint a társadalmat nem
próbálják meg beterelni például a mobil-internet zsákutcájába.

Az Internethasználat elterjedésének
feltételei
Ezek után úgy tûnhet, hogy a számítógépes Internet használat még nem terjedt
Fontos, lényeges el eléggé, ezzel együtt „leírjuk” az alternatív megoldásokat is. Ez természetesen
nem azt jelenti, hogy az Internetezésnek nem lesz alkalmas eszköze a jövõben, vagy
hogy az online vállalkozások fogyasztók híján megsemmisülésre vannak ítélve. Az
elterjedés elsõdleges feltételeiként a számítógépek elterjedését, és a számítógép és
Internet használat megszokottá válását jelöljük meg. Ez pedig részint jövedelmek,
illetve árak kérdése, valamint a használat megtanulására fordítható idõé. E kettõ-
bõl a mai magyar társadalom klasszikus fogyasztóinak igen kevés van (felvetjük,
hogy idõbõl egyre kevesebb) ezért még jó darabig a kínálati piacon belül zajlik az a
fajta kommunikáció, aminek a fogyasztó és a kínálat között kéne zajlania ahhoz,
hogy volumene jelentõsen emelkedhessen. Ezt a fajta megjelenést nevezik B2B
azaz business-to-business típusúnak, és Magyarországon az erre koncentráló meg-
oldásokat megvalósító próbálkozások vannak többségben. Érthetõ módon, a kíná-
lat-fogyasztó közötti kommunikáció (B2C azaz business-to-customer) egyelõre
nem lehetséges fogyasztó hiányában.
További fontos feltétel az Internet megértése. Mint látható, ez nem csak
technikai kérdés. A mai magyar társadalomból nemcsak a megértés hiányzik,
hanem egyszerûen akkora teret nyert a félreinformáltság és a ködösítés, hogy
félreértések egészen meglepõ módozatait produkálják azok, akik elvileg végzettsé-
gük, tudásuk, jövedelmük alapján meghatározó tagjai lehetnének az információs
társadalomnak. Ebbõl azt a következtetést is levonhatjuk, hogy a végzettség és a
jövedelem semmilyen összefüggésben nincs az Internet használat képességével.
Valószínûleg, mind az anyagi akadályokat, mind pedig az objektív tárgyilagosságra
épülõ képzést központilag kell kezdeményezni, hiszen ha gazdasági alapokra

@ Internetmarketing magyar szemmel 283


helyezzük õket, akkor az új vagy éppen a régi gazdaságnak lesznek alárendelve az
értékesítés vagy a képzés szempontjai.
Jelenlegi lehetõségek
Beszéljünk a jelenrõl, lévén nem sok esély van arra hogy belátható idõn belül
valami drasztikusan megváltozik. Ráadásul nemcsak változásra lenne szükség,
hanem lépéstartásra is, amire a mai magyar viszonyok között nem sok esély van a
PC ellátottság maximális 4%-os várható növekedése mellett. Az Internet fejlõdésé-
nek gyakorlatilag két alternatívája van: az olcsóbbá válás és az ezáltal bekövetkezõ
szélesebb körû elterjedtség, és az átviteli sebesség növekedése.
A keresleti oldal alternatívái
Bár könyvünk az üzletrõl szól, szeretnénk megszólítani tartalmával a keresleti
oldalt is, hiszen jelenleg elsõsorban õk hiányoznak a magyar információs társada-
lomból, és eddig is intenzíven foglalkoztunk velük, illetve a keresleti oldalra
vonatkozó elõnyökkel. A keresletnek gyakorlatilag fel kellene ismernie azokat az új
alternatívákat, amelyeket az információ alapú média kínál számára, szemben a
hagyományos kínálattal. Ez az elõny elsõsorban az információk gazdagságában, és
a keresleti oldal véleménynyilvánítási szabadságában, az azonnali visszacsatolás
lehetõségében keresendõ. Az online információt a kínálat nehezebben és többet
kockáztatva tudja manipulálni mint a hagyományos világban, amelyre a kínálati
oldal az eleve kiépített fórumokban, vagy az ingyenes megjelenést kihasználva
képes reflektálni, azaz képes erõsíteni vagy gyengíteni azt. A keresleti oldalnak
tehát lehetõsége nyílt egyoldalú forrásokból származó reklámok és marketing
üzenetek helyett több forrásból származó információk beszerzésére, és ezek
összehasonlítására. Ez óriási elõny, egyelõre ezt a kínálati oldal nem ismerte fel, és
a magyar Interneten nincsenek jelei annak, hogy a kereslet az új médiát tudatosan
így használja. A keresleti oldal az online és offline reklámok figyelmen kívül
hagyásával objektívebb, nehezebben befolyásolható tartalmak közlését teszi le-
hetõvé, és remélhetõleg ezt is igényli.
A kereslet további pozitív alternatívája a viszonylagosan nagy választék, amely
egyenlõ feltételekkel érhetõ el a távolsági tényezõ hiánya miatt. Ez egyfajta relatív
olcsóságot is eredményez, bár hozzá kell tennünk, a megtakarítás megvalósításhoz
befektetésekre van szükség, minimálisan a számítógép, az Internet hozzáférés, és
az új média megértésére fordított idõ és pénz formájában. Ugyancsak a kereslet
feladata, hogy megtanuljon úgy kommunikálni a kínálati oldal szereplõivel, hogy
azok rádöbbenjenek, itt már a fogyasztó is kezdeményezhet illetve befolyásolhat.
Ez a fajta kommunikáció nem lehet felületes és elszigetelt, tehát független közössé-
gek és szervezetek kialakítása, létrehozása, fenntartása, és az ezekben történõ
kommunikáció illetve ezek térnyerése ismét csak egy új, idõtrabló, de mindenkép-
pen megtérülõ feladat elé állítja a fogyasztókat. A fogyasztó az Internet által

284 Internetmarketing magyar szemmel @


megszabadul az egyoldalú, õt érõ információáradattól, és lehetõvé válik számára a
megjelenésnek az a formája, amely kordában képes tartani a kínálatot a manipulá-
ció és a hatás terén, illetve ezek mellõzésére, valamint a tágyilagosabb információk
közzétételéáre kényszerítheti. Nem utolsó lehetõség, hogy a fogyasztó a kínálattól
független, láthatatlan, anonim összehasonlításokat végezhet döntésének meghoza-
tala elõtt.
A kínálati oldal alternatívái
A kínálati oldalnak már sok tanácsot adtunk, ezért itt csupán egy rövid
összefoglalásra van szükség. Elsõ helyen említjük, hogy a hagyományos médiának
nem alárendelõdõ kínálat egyetlen jelenlegi üzleti alternatívája az angol nyelvû
megjelenés, küldetése pedig a fogyasztói oldal megnyerése. A médiavisszhangra
építõ, általában reklámbevételekre számító online megjelenõk erre alapvetõen
alkalmatlanok, hiszen képtelenek a hagyományos offline médiát veszélyeztetõ,
figyelmen kívül hagyó, annak konkurenciát teremtõ, vagy annak ellentmondó
tevékenységre. Ez ne zavarja a más elveken megjelenõket, õk nem lesznek képesek
túlkiabálni a milliókba kerülõ látványos médiazajt, de eredményesek, magyarán
nyereségesek lehetnek, amely nyereség hosszútávon stabilabb fejlesztéseket és
fejlõdés tesz lehetõvé mint a pénzügy erõforrások folyamatos felélése és a kereszt-
finanszírozások erõltetése. Jelenleg Magyarországon néhány vállalkozás jelentõs
tõkebevonást hajt végre, amit médiazaj keltésére használnak. Ez ne zavarja azokat
a megjelenõket akik másfajta, eredményes, esetleg nyereséges stratégiával rendel-
keznek, majd elfogy a tõke, és bevételek híján elhalkul a zaj, világvisszonylatban
is ez történt. Tudni kell, hogy a médiavisszhang önmagában nem elegendõ a
fenntartási költségek fedezésére, ez csupán a hagyományos médiával való
hosszú távú együttmûködést alapozza meg, aminek hatására kétségtelenül
könnyebb bizonyos ideig elegendõ kockázati tõkebevonást elérni. Ennek általá-
nos velejárója, hogy a kockázati tõkés, mint az adott vállalkozás többségi tulajdo-
nosa, általában idõvel egyszerûen eladja a céget. Ezt a célt ebben a könyvben
nem javasoljuk, bár nem is tartjuk lehetetlennek.
Az e-gazdaság egyik lehetséges fejlõdési útja, hogy vagy teljes egészében figyel-
men kívül hagyja a hagyományos médiák nyújtotta elõnyöket és utakat, ehelyett a
klasszikus értelembe vett fogyasztókra koncentrál, vagy olyan együttmûködési
formát választ, amely a résztvevõk számára kölcsönösen elõnyös. Ebben az eset-
ben nyitva áll a megjelenõ elõtt a B2B és a B2C modell egyaránt, hozzátéve, hogy
az offline partner nem feltétlenül a média képviselõje kell legyen. Ennek ellenére
úgy gondoljuk, hogy az elektronikus gazdaságnak nincs szüksége offline médiazaj-
ra, és az önmagában nem csak kevés, hanem nem is egyeztethetõ össze az informá-
cióorientált fogyasztó szükségleteivel.
Nézzünk ez utóbbira egy példát. Amerikai felmérések szerint jelentõs mennyi-
ségû hagyományos nyomtatott sajtótermék költözött át az új médiára. Ebben a
környezetben az újságírók fizetése magasabb mint hagyományos körülmények
között, ez az egyik komoly vonzereje. Ennek hatása, hogy az offline sajtó hirtelen
nem csak piacait veszítette
@ Internetmarketing el, hanem
magyar szemmelújságíróbázisát is. Az online újságok 285
sikeres
megjelenése mögött a nyomdaköltségek megspórolása és a távmunka elõnye is
szerepet játszik, de most próbáljunk a bevételi oldallal foglalkozni. Itt is kicsi az
esélye annak, hogy a reklámok eltartják a cikkírókat. Kockázati tõkebevonásra
pedig csak a legnagyobbak számíthatnak. Ezért az áttérõk alternatívája, hogy
témához kapcsolódó, közvetlen értékesítést lehetõvé tevõ partneri programokat
alakítanak ki termékekkel vagy szolgáltatásokkal kereskedõ webhelyekkel. Innen
már egyszerû elképzelni, hogy a sportlap sportruházatot és sportszereket (eset-
leg rendezvényekre belépõket), a nõi magazin divatcikekket és kozmetikumokat,
az autós magazin utazási ötleteket és használt autókat, illetve tuning-
szolgátatásokat és autós kiegészítõket ajánl közvetlenül, de jutalékos rendszerben.
Ha ez netán kevés lenne, a bevételeket a lap kiegészítheti partneri rendszereken
kívüli hirdetésekkel is. Fontos hozzátennünk, ez a B2C rendszer kizárólag olyan
környezetben mûködik, ahol a klasszikus értelemben vett Internet fogyasztók
száma jelentõs. Mindezeken a következõket értjük: az Internetezõk 19%-a heti
gyakorisággal vásárol online, illetve 5.1% hetente több mint egy alkalommal teszi
ezt. A vásárlók 63%-a nõ, 31%-a 45-54 év közötti, 61%-a töb mint 5 éve internetezik.
Az adatok az amerikai internetezõk összetételõre vonatkoznak. Látható, hogy
nálunk, ahol a társadalomnak körülbelül a 10-15%-a tekinthetõ Internetet használó-
nak, ezek közül mindössze 1-3% az „információs elit”, ott a fenti konstrukció
mûködésképtelen.
A kínálati oldal további alternatívája, hogy megtanul a keresleti oldal fejével
gondolkozni. Alapvetõen még minden olyan termék vagy szolgáltatás sikeres lett,
amelyik erre képesnek bizonyult, annak kiindulási volumenétõl függetlenül. Eddig
ezekkel az igényekkel vagy drága piackutatások, vagy szerencsés véletlenek útján
találkozhatott a kínálat. Jelenleg a kereslet ingyen közli velünk véleményét és
igényeit, bár lehet hogy nem a mi webhelyünkön, de ez a kérdés lényegtelen.
Egyszerûen venni kell a fáradtságot és meg kell keresni a fogyasztók megnyilvánu-
lásait. További óriási elõny, hogy a konkurencia minden lépésérõl szinte azonnal
képesek vagyunk tájékozódni annak földrajzi elhelyezkedésétõl függetlenül. És bár
elképzelhetõ, hogy a kínálati oldalt másféle információk érdeklik mint a lehetséges
vevõket, ezek itt állnak rendelkezésre a legobjektívebb formában, a legnagyobb
mennyiségben, és a legolcsóbban.

286 Internetmarketing magyar szemmel @


A „Napster-jelenség”
Elemzés

Bárkiben jogosan felmerülhet a kérdés, hogyan kerül egy e-kereskedelmi


oldalra a „Napster-jelenség”, a fiatalok játékszere és zenecserélgetõ szolgáltatása
hogyan illik egy „felnõtteknek” szóló gazdasági lap profiljába. A válasz nagyon
egyszerû: az internet (többek között) a zeneiparra hat látványosan és jelentõsen,
de hasonló problémákkal találkozhat többek között a filmipar, a hagyományos
média néhány csatornája - a nyomtatott napilapok, a tv, a rádió - és nem
utolsósorban a reklámipar. A jelenség maga már régen túlmutat a
zenecserélgetésen, a Napster pedig gyakorlatilag elsüllyedt, tehát nem ez a lényeg.
Az elemzés tárgya elsõsorban nem az MP3-zenék cserélgetése lesz, hanem az
interneten e témában rendkívül erõs és szokatlan fogyasztói kontroll kialakulása és
hatása, a gazdaság szereplõinek reakciója, illetve ezek következményei. A téma
három dolog miatt is különösen aktuális:
- A Napster-t felváltó alternatív file-cserélõ rendszereken a forgalom átlépte a
Napster fénykorában tapasztalt csúcsot.
- A fogyasztók Németországban pert indítottak a másolásvédett CD-lemezek ellen.
- Megjelentek az autóba szerelhetõ, asztali és hordozható MP3 CD lejátszó
készülékek.
Az erõsödõ fogyasztói kontroll
A fogyasztót elvileg eddig is védték bizonyos szervezetek, és megillették
bizonyos szolgáltatások. Gondoljunk például a Fogyasztóvédelemre, vagy a
kötelezõ egyéves garanciára, az áru három napon belüli feltétel nélküli
visszavételére. Az a jelenség viszont, amit fogyasztói kontrollnak nevezünk, nem
tévesztendõ össze a fogyasztó védelmével. A legfõbb különbség a kettõ között,
hogy ez utóbbit egy közbensõ szervezet végzi, amely kötött szabályok szerint dönt
a fogyasztó és a kínálat közötti vitában, és végül bevonhat termékeket a
kereskedelmi forgalomból, vagy különös feliratok közzétételére kötelezheti
például a mikrosütõ gyártókat az élõ állatok szárításával kapcsolatban, ahogy arra
az USA-ban példa volt. A fogyasztói kontrollnál ilyesmi nem létezik, a fogyasztó
ugyanis kezdeményez és cselekszik, sõt: létrehozza a saját igényeit kielégítõ
eszközöket és infrastruktúrát. Ez a folyamat az interneten különösen erõs, és
messze túlmutat a zeneipar vagy az MP3-cserélgetés kérdésén. Gondoljunk csak a
hagyományos termékeket minõsítõ független közösségi fórumokra vagy erre
szakosodott oldalakra.
Sokszor halljuk, fogyasztói társadalomban élünk. Annak megállapítására, hogy
ez valóban így van-e, érdemes ellátogatni egy nyugat-európai vagy fõleg amerikai
áruházba, esetleg megtekinteni egy szakkiállítást és összehasonlítani mindezt a

@ Internetmarketing magyar szemmel 287


hasonló hazaival. Az összehasonlítás és a különbség érzékeltetése kedvéért
felmerülhet, hogy ha a nyugati demokráciákat fogyasztói társadalomnak nevezzük,
akkor a hazai demokrácia a „kínálati társadalom” elnevezést érdemelné. A fenti
„tréfa” alapjául a kedvetlen és gyakran képzetlen, a vevõ kiszolgálásra teljesen
alkalmatlan eladók, az agresszív, szûklátókörû és félrevezetõ marketingüzenetek
komoly szerepe szolgál. Bárhogy is nevezzük a jelenséget, hatása a fogyasztók és a
fogyasztókból megélni próbáló kínálat eltávolodása, a kommunikációs csatornák
hiánya lesz. A jelenség Nyugaton sem ismeretlen, pedig ott alapvetõen jól mûködõ,
fogyasztókra épülõ és velük gyakran kommunikáló, sõt, a visszajelzéseiket és a
kommunikációt támogató és igénylõ, a fogyasztók lehetõségeire és igényeire
érzékeny kínálati struktúra és mentalitás alakult ki, nem úgy, mint a hazai
gazdaságban megfigyelhetõ felülrõl építkezõ, a fogyasztók igényeire és
lehetõségeire érzéketlen és agresszív kínálat esetében. Ez a jól megfogalmazható
különbség itthon esetleg még erõteljesebbé teheti az interneten kialakuló és a
zenecserélgetés kapcsán világszerte erõteljesen terjedõ jelenséget, minthogy az
internetes közösség erre a különbségre különösen érzékeny.
Miért pont a zeneipar?
Bár a file-cserélgetés jellege miatt elsõsorban a zeneipart érinti, a jelenség
alapjául szolgáló fogyasztói mentalitás befolyásolhat még számos iparágat. Mégis
felmerülhet a kérdés, miért itt érzékelhetõ a legerõteljesebben?
Azért, mert a zeneiparban nincs, vagy alapvetõen elhanyagolható a
fogyasztóktól látszólag és idõlegesen függetlenebb B2B konstrukció. Magyarán
szólva „ipari” vagy „üzleti” célú felhasználásra csak jelentéktelen mennyiségû
hanghordozót lehet eladni, ezért ez az iparág közvetlenül és teljes egészében a
fogyasztókra van utalva. Ebbõl következik, hogy a jelenség által leginkább
veszélyeztetett egyéb gazdasági szereplõk legfõbb ismérve ugyan ez a ráutaltság
lehet, de ez még azzal is fokozható, hogy maga a termék elektronikus formában is
tárolható és terjeszthetõ. A szoftveripar annyival elõnyösebb helyzetben van,
amennyivel több üzleti felhasználója lehet egy programnak, mint egy zenének, ez
pedig rendkívül jelentõs különbséget mutat. Az élelmiszeripart sem fenyegeti a
jelenség, hiszen a termék maga nem terjeszthetõ elektronikus formában. Ezzel
szemben a filmipart vagy a multimédiás oktatóanyagok, elektronikus könyvek vagy
más elektronikus, információs/képes kiadványok kiadóit, különbözõ szellemi
termékek elõállítóit bátran besorolhatjuk a zeneipar mellé.
Felmerül tehát a kérdés, vajon egy olyan iparágban, ahol a kínálat (ez esetben a
zenész-stúdió-kiadó-terjesztés-fogyasztó láncolat) közvetlenül, más iparágakhoz
képest jelentõsen a fogyasztóknak van alárendelve, felismerték-e ennek
jelentõségét, elgondolkoztak-e a saját lehetõségeiken, reakcióik következményein?
Természetesen a kérdést feltehetjük azoknak is, akik alapvetõen úgy formálják
mûködésüket, hogy nem közvetlenül a fogyasztó felé értékesítenek, hanem

288 Internetmarketing magyar szemmel @


vállalkozásokkal mûködnek együtt. Tegyük hozzá, ez a rendszer jellemzõbb a
magyar internetes - esetleg hagyományos - gazdaságra, mint a jól mûködõ,
fogyasztói társadalmakban, ahol a kínálat képes hitelesen és sikeresen megszólítani
a keresletet B2C célzattal. Õk vajon gondolnak-e arra mûködésük során, hogy ha a
B2B együttmûködést tartalmazó látványosabb és nagyobb forgalmat bonyolító
kereskedelmi láncolatok végén nincsenek jól mûködõ B2C konstrukciók, akkor az
egész folyamat mûködésképtelen lesz idõvel?
A válasz röviden az, hogy egyáltalán nem, pedig a történetbõl nem csak a
zeneipar vonhat le hasznos vagy éppen haszontalan, de mindenképpen tanulságos
következtetéseket.
Érdemes visszatekinteni arra, mi is történt konkrétan a szóban forgó iparággal
az internet tömeges elterjedése óta. Megjelentek jól tömöríthetõ és jó minõségû
hanganyagok tárolására és publikálására alkalmas formátumok, amelyekbõl az
MP3 a legfontosabb, de megemlíthetjük az MP3-nál talán valamivel rosszabb
minõségû, de sokkal kisebb RealAudio formátumot is. A fogyasztók létrehozták
maguknak a Napster-t, majd ennek bukása után a többi, központi kontroll nélkül
mûködõ file-cserélõ hálózatot, név szerint például a Gnutellát, Kaaza-t, és az
ezekre épülõ számtalan kliens/szerver programot, mint például a BearShare-t,
Gnucleus-t, Gnotella-t, XoloX-ot, WinMX-et.
Érdemes azt is megfogalmazni, mi az. amit az iparág elért a Napster
megsemmisítésével: egyszerûen elvesztette a kontrollt a file-cserélgetés felett, és
ma már legfeljebb csak sejthetik, hogy mekkora adatmennyiség cserél gazdát az
ellenõrizhetetlen és kontrollálhatatlan rendszerekben. Hozzátesszük, a Napster is
tipikusan alulról építkezõ fogyasztói kezdeményezés volt, így az ugyancsak alulról
jövõ „válaszlépésekre” az iparág számíthatott.
Tovább nehezíti a zeneipar helyzetét, hogy az ugyancsak a fogyasztókat
kiszolgáló egyéb iparágak felismerték, hogy hasznot húzhatnak a jelenségbõl, és
ezt meg is teszik. Megjelentek tehát az asztali és hordozható MP3-at lejátszó
készülékek, sõt, egy magyar fejlesztésû, autóba szerelhetõ termék is piacra kerül.
Olyan iparágak, amelyeknek nem sok közük van a zenéhez de jelentõs
vevõtáborral rendelkeznek, MP3-lejátszókat építenek a mobiltelefonokba, sõt,
MP3 lejátszót találhatunk bizonyos alsókategóriás digitális fényképezõgépekben is
(ennek értelme nyilván kétségbevonató, de a jelenség akkor is jól jellemzi az egyéb
iparágak hozzáállását). Nyilvánvaló, hogy a zeneipar azzal a törekvésével, hogy az
MP3 népszerûsége visszaszoruljon, nem talál majd iparági támogatót sem, és a
fogyasztókkal sem képes errõl eredményesen kommunikálni.
Az elektronikus terjesztés
Miután eldõlt, hogy az MP3 mint formátum már nem szorítható vissza, sõt,
további támogatottságot élvez különbözõ iparágak részérõl, valamint a fogyasztók
nem nyitottak a védelmet biztosító formátumok használatára és továbbra is

@ Internetmarketing magyar szemmel 289


elõállítják a terjesztés megvalósítására alkalmas eszközöket. Mindez nehéz feladat
elé állította magát a zeneipart akkor, amikor elhatározta, technikailag lehetetlenné
teszi a CD-lemezek másolhatóságát. A másolásvédett CD-lemezek computeren
nem dolgozhatóak fel, ami azt is jelenti, hogy lejátszani sem lehet õket
számítógépen. Ezzel a kezdeményezéssel kapcsolatban két fogyasztói és egy
iparági reakciót kell kiemelnünk. A fogyasztók elsõ körben kevesebb CD
vásárlásával, valamint több reklamációval reagáltak a kísérletre. Második körben
német nyelvterületen beperelték azokat a kiadókat, amelyek nem tüntették fel
kiadványaikon a másolásvédelem tényét. Itt hozzátesszük, (megerõsítendõ a hazai
viszonyokat leíró „kínálati társadalom”-ról szóló, bár vitatható korábbi felvetést),
hogy a magyar törvények szerint erre az itthon mûködõ kiadó nem is köteles.
Jogilag azért nem foglalunk állást, mert a másolásvédelemmel kapcsolatos perek
még nem zárultak le, bár arra már volt példa, hogy védett CD-t - saját érdekeit
felismerve - önként visszavont egy lemezkiadó.
Szólnunk kell az iparági reakcióról is. A zenei CD mint név és szabvány a
Philips tulajdona, a kérdéssel kapcsolatban pedig a Philips kijelentette, mivel a
másolásvédelem miatt a lemezekre nem szabványosan kerülnek fel az adatok, az
ilyen terméket nem lehet CD-nek nevezni. Látható, hogy a zeneipar ezen
kezdeményezése is - a fogyasztói és az iparági reakciók miatt - nagy eséllyel
kudarcba fog fulladni. A törekvésnek emiatt két kimenetele lehet: vagy megjelenik
a másolásvédett hanganyag a piacon jól megkülönböztethetõ elnevezéssel, vagy
végleg eltûnik. Itt tesszük hozzá, a kiadók nem véletlenül szeretnék úgy terjeszteni
védett lemezeiket, hogy azokon ezt nem jelzik. A fogyasztók ezt saját értékrendjük
szerint nyilvánvaló félrevezetésnek tekintik. A kérdés már csak az, hogy jogilag is
annak számít-e, bár hozzá kell tenni, ez utóbbi a fogyasztók hozzáállását nem fogja
jelentõsen befolyásolni.
A terjesztõ hálózatok jelentõsége
Több olyan internetes jelenség is van, amely nagy port kavar, illetve kavart a
médiákban, bár ezek valódi jelentõsége megkérdõjelezhetõ. Vizsgáljuk most meg
az egyik zenecserélõ hálózatot (WinMX) egy gyors teszttel. Tudni kell, hogy a
WinMX több, tetszõleges hálózathoz is képes csatlakozni. A most következõ
számok, amelyeket egy hétköznap délutáni idõszak adatait mutatják, valószínûleg
jelentõsen alulmúlják a zenecserélgetésre alkalmas hálózatok választékát.
Hozzátesszük, hogy bizonyos elemzések szerint ott, ahol a file-cserélgetés a
legnagyobb méreteket ölti, Amerikában, a lemezkiadók forgalma nem csökkent
jelentõsen, illetve csak a legutóbbi idõszak mutat csökkenõ tendenciát, tehát a
Napster maga még nem hatott negatívan a CD-eladásokra. Fontos továbbá, hogy
tesztjeink során magyar elõadót egyáltalán nem találtunk ezekben a rendszerekben
– erre a tapasztalatra jutottak mások is: csak nagyon ritkán, elvétve bukkanak fel
magyar nevek a file-cserélgetések során.

290 Internetmarketing magyar szemmel @


Felmerül a gyanú, hogy a jelenség mögött más hatások is érvényesülnek, de
ezeket nem kommunikálja senki a nyilvánosság felé, esetleg a kiadók sincsenek vele
tisztában. Sok mindenre gondolhatunk. Például az unalmas és igénytelen rövidtávú
zenei projectekre, az agresszív marketingre, a fogyasztókat felülrõl kezelõ
kommunikációra, a fizetésekhez képest magas CD árakra, a piac
felvevõképességére, vagy a piaci igényektõl függetlenül mûködõ, személyes
ismeretségeken alapuló rádiós zeneszerkesztésre. Az az érdekes szituáció állhat
elõ, hogy a „Napster-jelenség” és az ezzel összefüggõ filecserélgetés csak az
ártatlan bûnbak szerepét tölti be gazdaságban, a valódi okok felderítése és
megszüntetése még teljes egészében hátravan. Természetesen jelen pillanatban
nem lehet megállapítani, mekkora lenne a zeneipar forgalma, ha nem léteznének
file-cserélõ rendszerek, de nem zárható ki az ezen rendszerektõl független
forgalomcsökkenés sem.
Elsõként a Napster megbuktatásában élenjáró két zenekar, a Metallica és
Madonna nevét ütjük be a keresõmezõbe. Tudni kell, hogy az eredménylistában
egy zeneszám több példányban is szerepel. Ezt követõen aktuális és további
népszerû kulcsszavakat vizsgálunk. Videó- és MP3-formátumokat egyaránt
keresünk azoknál a témáknál, ahol ez lehetséges:

Metallica: 2408 tétel audio, 136 tétel videó


Madonna: 2917 tétel audio, 279 tétel videó
Beatles: 3026 tétel audio, 176 tétel videó
Rolling Stones: 2563 tétel audio, 33 tétel videó
Osama: 94 tétel videó
Matrix: 200 tétel videó
Star Wars: 196 tétel videó

Végül megemlítjük, hogy 20 véletlenszerûen kiválasztott felhasználó átlagosan


és fejenként 286 darab tételt tett közzé a rendszerben (olyanokat is vizsgálva, akik
éppen letöltéseket végeztek, nekik elvileg nem lenne kötelezõ ezt engedélyezni).
Amikor a fenti számokat nézegetjük, érdemes elgondolkozni, hogyan érinti a
jelenség a filmipart. A letölthetõ videó anyagokra utaló kisebb számok
megtévesztõk, a filmekbõl a választék is kisebb, mint zenékbõl. A 20
véletlenszerûen kiválasztott felhasználó mindegyike több tételt is elérhetõvé tett
saját rendszerén, tehát nem volt olyan a rendszerben, aki kizárólag letöltésre
rendezkedett be. A legkisebb számú letölthetõ tétel 7 volt, a legnagyobb pedig
1500 felett. Ez utóbbi magyarázatot ad arra, miért van óriási választék az ilyen
rendszerekben. Hozzátesszük, hogy a Microsoft kulcsszóra 1725, az Adobe szóra
pedig 762, nem MP3-típusú találatot kaptunk, de ezek nem mindegyike szoftver, és
mint utaltunk rá, a szoftvergyártókat eltartják a vállalati ügyfelek, akik nem innen
szerzik be programjaikat.

@ Internetmarketing magyar szemmel 291


Van megoldás?
Fontos feltenni a kérdést, van-e megoldás. Már csak azért is lényeges ezzel
foglalkozni, mert nem kizárólag egyetlen iparágat érint a jelenség. Elsõ körben azt
Következtetés

kell kijelenteni, hogy vannak „megoldások”, de ezek jelentõs része csak ront a
múltbéli helyzeten, emlékezzünk a kiadók elhibázott és agresszív reakcióira és
ezek tényleges hatásaira. Másrészt figyelembe kell venni a folyamatot kézbentartó
fogyasztók lehetõségeit és érdekeit, valamit a közvetlenül nem érdekelt iparági
reakciókat.
Olyan megoldás, amelybõl mindenki „gyõztesen” kerül ki, valószínûleg nincs.
Arra lehet tehát törekedni, hogy az említett piacok legfontosabb szereplõi fenn
tudjanak maradni, és nagy esély van rá, hogy ennél többre már utólag nincs
lehetõség. Vizsgáljunk meg néhány alternatívát.
Ha az MP3-mal kapcsolatos jelenséget vizsgáljuk, esélyt lehet adni egy olyan
megoldásnak, amelyben a zenész és a fogyasztó közvetlen kapcsolatba kerül, a
kiadó és a terjesztõ megkerülésével, illetve kihagyásával. Erre már vannak példák,
igaz csak kezdõ, kiadóval amúgy sem rendelkezõ amatõr zenekarok körében. Hogy
a nagyok hogyan építhetnek ki és tarthatnak fenn egy olyan rendszert, amelyen
keresztül úgy érik el fogyasztóikat hogy azok elégedetten fizetnek valamennyit az
elérhetõ hanganyagért azt ma azért nem tudni, mert egyelõre nincs ilyen
kezdeményezés ami sikeres, elfogadott és figyelemreméltó lenne. Próbálkozások
akadnak, de ezek még nem bizonyították mûködõképességüket.
Míg a fenti közvetlen, zenész-fogyasztó elképzelés technikailag és szervezetileg
egyaránt megvalósítható lenne, szólnunk kell egy olyan akadályról is, amely a világ
különbözõ részein különbözõ mértékben akadály, de mindenhol befolyásoló
tényezõ, a magyar viszonyokat vizsgálva pedig jelentõsnek mondható. Ez pedig az
a kérdés, hogy a fogyasztók egyáltalán nyitottak-e a zenészek vagy egy zenészeket
tömörítõ internetes szolgáltatás, illetve közösség esetleges kezdeményezéseire.
Egy ilyen kezdeményezés sikeréhez olyan hiteles, megbízható, fogyasztók által is
elfogadott kínálat-kereslet kommunikációra lenne szükség, amely Magyarországon
gyakorlatilag ismeretlen, ezért kicsi az esélye, hogy majd pont ennek az iparágnak
sikerül. Jellemzõ, hogy a másolásvédett CD-ket érintõ perre a legnagyobb hazai
kiadók vezetõi kizárólag saját szempontjaikat szem elõtt tartva reagáltak,
kijelentve, hogy a CD-lemez lejátszására a computer eleve „nem kompatibilis”
eszköz, így a „vádat” mereven elutasították, arra bíztatva fogyasztókat,
vásároljanak „rendes” CD lejátszó berendezést, ha CD-t akarnak hallgatni. A
kiadók reakcióiból természetesen nem az elutasítás vagy az erõltetett és
szûklátókörû magyarázat mibenléte a lényeges elem, hanem az, hogy semmilyen
formában nem kívánnak kommunikálni a fogyasztókkal, a problémát felülrõl,
kizárólag a saját szûken vett szempontjaikból vizsgálják és kommunikálják. Ebben
a környezetben elképzelhetõ, hogy az ez esetben öntörvényûnek, de leginkább
aktívan önállónak számító fogyasztók is „süketek” mindenféle felülrõl jövõ

292 Internetmarketing magyar szemmel @


kezdeményezésre, még akkor is, ha az esetleg közvetlenül a zenésztársadalomtól
származik. Itt megjegyezzük, a kiadók kezdetben kifejezetten a zenészeket
használták fel érdekeik kommunikálására és közvetítésére, ami tovább rontja a
zenészek helyzetét és hitelét, természetesen azokét is, akik ebben nem vettek
részt.
Mivel eddig konkrét megoldás vagy kezdeményezés nem született, kockázatos
lenne megjósolni, mi is lesz pontosan az iparág sorsa, és hogy milyen további
iparágakat, mekkora mértékben érint majd a kérdés. Mindenesetre a folyamat
egyik lehetséges megoldása, ha a kiadói és a terjesztõi hálózat jelentõségét vagy
szerepét csökkentve (esetleg teljesen elveszítve), olyan közvetlen internetes
alternatívák nyílnak meg a kínálat-kereslet viszonyában, amely elfogadható árakat
és minõséget, valamint plusz szolgáltatásokat (egyedileg összerakható CD-
lemezek, oktatás, koncertjegyrendelés, videóklippek publikálása, máshol nem
megjelenõ koncertfelvételek, interaktív fórumok stb.) biztosítanak a folyamatot
jelenleg kézbentartó fogyasztók oldalán, és megfelelõ forgalmat a zenészek
oldalán. Ilyen jellegû megoldás részletes kidolgozására jelenleg látszólag sem a
zenészek, sem a fogyasztók nem törekednek, pedig leginkább õk illetékesek és
érdekeltek ebben, nem pedig a témában meglehetõsen hangos és agresszív, viszont
jó döntést eddig még nem hozó lemezkiadók.
Sajnos azt kell megállapítani, jelenleg még az elsõ lépés sem történt meg a
lehetséges megoldások kidolgozása felé. Ez nem lenne más, mint egy olyanfajta, a
fogyasztókat jelentõségüknek megfelelõen kezelõ kommunikáció és marketing,
amelyre a most ingyenesen cserélgetõ felhasználók is odafigyelnének.

Riport Szekeres Tamással


Szekeres Tamás a hazai rockzene ismert gitárosa, aki gitáriskolát is mûködtet.
Több éve webhelyet tart fenn Guitarmania.hu (http://www.guitarmania.hu) címen, így
internetes tapasztalatokkal is rendelkezik. Mivel többszörösen érintett, ezért érdekes
lehet a véleménye arról, hogy mennyire érinti a zenésztársadalom egészét, és ezen belül
konkrétan õt magát a „Napster-jelenség”?
- Csak a saját nevemben tudok véleményt mondani. A jelenség pontos hatását
egyénekre lebontva lehetne kifejteni, de hogy személy szerint nekem ez pozitív
vagy negatív, erre is nehéz egy szóban válaszolni. A probléma gyakorlatilag az, hogy
olyan másolatok készülnek, amelyek jogilag és minõségileg eredeti példánynak
tekinthetõek: a legolcsóbb hanghordozó a legjobb minõségû is egyben. Mert az
írható CD három-ötezer forint helyett kilencven-kétszázhetven forint. Az MP3
esetében csak a letöltés költsége jelentkezik, esetleg a gyengébb minõség, de jobb,
mint amikor a 60-as, 70-es években a bakelit lemezeket magnókazettára másolták.

@ Internetmarketing magyar szemmel 293


A hangfelvétel minõsége a zenében alapvetõ követelmény. Az, hogy a felvétel
mennyire szól jól, gazdasági kérdés, a jó felvétel többe kerül. Ezért ma a minõségi
hangfelvételt nem lehet megfizettetni a vásárlóval. Úgy vélem, minden új
technikának van pozitív és áldásos hatása, de mint minden újdonság esetében
döntõ, hogy ez hogyan illeszkedik a zenei tevékenységek szövetébe.
- Vajon jelenleg mindenkire mindenhol egyformán hat az internetes file-cserélgetés?
Vagy másképp érinthet mindez adott mûfajokat, kiadókat, esetleg lehetnek területi
különbségek?
- Ez rendkívül fontos kérdés. Minden stílusnak megvannak az alapvetõ
sajátosságai. Mások az életviteli szokásai az adott hallgatói csoportnak. Egyrészrõl
nagyon különbözõ az a hatás, ami a különbözõ mûfajokat érinti, de az
alapprobléma azonos, mert azonosak a gyökerei. Hogy ez mûfajonként mennyi
„jót” eredményez, az minden esetben különbözõ lesz. A Napster-jelenség
szerintem azt hozta felszínre, és ez az elõnye, hogy az emberek ahhoz a zenei
termékhez juthatnak hozzá, amelyik igazán érdekli õket, és akkor is, amikor
valamit éppen nem lehet kapni az üzletekben. Így megszûnik a zenei, kiadói és
terjesztõi management befolyása, hatása bizonyos területeken. Ez mindeképp
azoknak a zenészeknek kedvez, akik igényesek. Azok viszont, akik a promóció és a
reklám súlyát túlzottan szerepeltetik a produkció bevezetésénél, többet nem
tudják erõszakkal lenyomni a fogyasztó torkán a munkájukat. Tehát akik igényesen
és elhivatottan csinálják a zenét, azok jól járnak, akik csak a szereplés miatt
csinálják, azok idõvel valószínûleg kikopnak. Ez szerintem egészséges folyamat, és
az internet ezt segíti.
- Mi a véleménye a kiadók és a zenészek eddigi reakcióiról? Vajon mit gondolhat az
többség, amelyik ez ügyben egyáltalán nem szólalt meg nyilvánosan?
- Itt is csak a saját véleményemet tudom elmondani. Úgy gondolom, hogy az
eddigi megszólalások mögött további szubjektivítások léteznek: a kiadók és
zenészek valamilyen hatás vagy tapasztalat következtében reagálnak úgy, ahogy
reagálnak. Mindeki próbál valamilyen pozitív jövõképet megjeleníteni a
szektorának, és ebben kell, és lehet is bízni.
- Zenészként mikor érzékelte elõször a Napster-jelenség hatását? Mikor és milyen
változásokat, tendenciákat fedezett fel eddig?
- Kétlépcsõs folyamatot látok. Az elsõ lépcsõ az, amikor a másolható CD-nek
hírét vettem. Mindeképpen szakmai hibának tartom, hogy a CD piacra dobásakor
azt hitték, hogy az eredeti hangminõséget másolt hanghordozóval házilag nem
lehetett majd olcsón elõállítani. A CD térhódításával párhuzamosan terjedni
kezdett a DAT mint másolási lehetõség, de a DAT-kazetta és a lejátszó ára magas
volt, és ezért a másolás nem jelentett igazi veszélyt. Azt viszont, hogy nem látták
elõre, hogy a CD megjelenése után öt-hat évvel már olcsó, mindeki számára
megfizethetõ CD-író berendezések lesznek, ez már óriási hiba volt. Ez egyben
hagyományos felvételek kereskedelmének végét is jelentette a magnókazetták

294 Internetmarketing magyar szemmel @


esetében. A második lépcsõ meghatározójónak az internetet tartom, ahol a
zenemûvek terjesztése is megvalósult. Úgy látom, a terjesztésben több évszázados
múltra visszatekintõ hagyomány fog általakulni függetlenül mindeféle korábbi
felfogástól. Ez egyszerûen az „idõk szava”.
- Lát-e valamilyen lehetõséget a megoldásra? Esetleg létezik-e a zenészek
társadalmában valamilyen konkrét kezdeményezés? Ha nem, kitõl várják a
megoldást?
- Arról, hogy a zenészek mit gondolnak, nincs hatásköröm nyilatkozni. Szakmai
szempontból nem a zenész feladata, hogy alapvetõ management feladatokat
megoldjon. Van egy szakmai réteg, amelyik elvállalta azt, hogy ezt a szerepet
betölti: a zenei kiadók, terjesztés és szervezés. Nem lehet azt mondani hogy a
zenész “vár” megoldást vagy nem. Azt lehet mondani, illetve az lehet kérdés, hogy
a szakma vár-e megoldást. Saját véleményem szerint a jövõben computer mint házi
média fog szerepelni, bár ma még az ilyen jellegû szolgáltatások tömegesen
nehezebben elérhetõek. De nagyon is el tudom képzelni, hogy egyszer majd
odalépünk a computerhez, és beállítjuk mit akarunk aznap csinálni vagy éppen
hallgatni. Minden stílusnak és igénynek lesz egy olyan online gyûjtõhelye, amely
rendelkezésre áll majd valamennyi havidíjért. Esetleg - mint a videofelvételek
esetében - valamiféle kölcsönzést is el tudok képzelni. Valószínûleg megmarad
azoknak a zenéknek a hagyományos formája, amelyek valami miatt a fogyaszóknak
és a gyûjtõknek fontosak lesznek. Ezek tárolására lesznek majd megfelelõ
hagyományos, azaz nem online formátumok, de hogy ez hogy néz majd ki, ma még
nem tudom.
- Mi a véleménye a védett CD-lemezek kiadásáról, az ezeket megtámadó
németországi perrõl, illetve az erre nyilvánosan is reagáló lemezkiadókról?
- Azt gondolom, hogy a védett CD-nek akkor van létjogosultsága, ha egy új
hanghordozóként kezeljük. Az új helyzet, hogy ma a hangminõség szempontjából
hallásra nem lehet eldönteni, hogy a vizsgált hanghordozó eredeti CD-rõl készült
másolat vagy maga az eredeti. Ha a vásárló számára egyértelmû, hogy olyan
termékrõl van szó, amit nem tud bárhol lejátszani, hogy nem tud róla kópiát
készíteni, akkor a fogyasztó dolga hogy eldöntse, megveszi-e a terméket vagy sem.
Ha a kiadók leállnak a nem másolásvédett CD-k gyártásával, ez elvileg megtehetõ.
Ekkor azonban az a kérdés, hogy lesz-e olyan terméke a kiadóknak, amelyik a
vásárlók érdeklõdésére számot tarthat, hiszen ezzel azokat is erõsítik, akik a
másolásvédelem feltörésével foglalkoznak. Ez a zenész szempontjából technikai
kérdés, és egyfajta technikai versenyfutás. Valószínûleg ha kitalálják a
másolhatatlan CD-t, ki fogják találni a törését is, még akkor is, ha ez jogi vagy etikai
kérdéseket is felvet.
- Mi történhet hosszútávon, ha semmi sem változik, azaz marad a mostani helyzet?
Egy ilyen „megoldás” milyen hatással lesz az iparágra, és ezen belül konkrétan a
zenészekre?

@ Internetmarketing magyar szemmel 295


- Nem hiszem, hogy arra kéne gondolni, hogy semmi sem fog változni. Mert
alapjában fog megváltozni a dolog. Azon érdemes csak gondolkozni, hogy ez
milyen formában ölt majd testet, milyen hozadékai lesznek - minden technikai
újításnál ez merül fel ugyanis. A probléma mindenképp megoldódik majd - például
úgy, hogy mindenféle rétegzenét meg lehet szerezni az interneten keresztül. Ez
például az egyik pozitív hatás lesz. Az más kérdés, hogy ezért hogyan fognak fizetni
a fogyasztók.
- Tudvalevõ, hogy nagyon kevés az otthonról rendszeresen internetezõ elõfizetõ
Magyarországon, vállalati gépeken MP3-at cserélgetni elég kockázatos és néha a
tûzfalak miatt technikailag is lehetetlen. A nagymennyiségû letöltéshez szükséges
szélessávval otthon kevesen rendelkeznek. Netán van még valamilyen más hatás is,
ami erõsíti vagy kiegészíti a felvetõdõ problémát? Felmerülhet-e, hogy a Napster csak a
„bûnbak” szerepét játssza, és a valós ok a kiadók által managelt projektek dömpingje,
a rádiók megváltozott hozáállása és a magas hazai CD-árak. Vagy olyasmi, ami nem
függ össze a file-cserélgetéssel?
- Itt az a kérdés, hogy jogi síkon közelítjük-e meg a problémát. Ha igen, nézzünk
egy közeli példát. Azt, amikor például rendezünk egy koncertet, amire a közönség
egy része „belóg”. A zenei szakma, amibe a kiadó és a zenész is beletartozik, mit
tud tenni a jelenség ellen? A koncertezés és a CD-felvétel készítése hasonló zenei
tevékenység a zenész számára. Jelenleg például nincs elég megfelelõen
kinyomtatott jegy a koncertünkre, amit biztonsággal ki lehetne adni az
érdeklõdõknek. Megpróbálhatunk egy olyan jegyet forgalmazni, amivel csak azok
jöhetnek be a koncertre, akik ezt megveszik, de reagálhatunk úgy is a problémára,
hogy ez van, a saját rajongóinkat nem tudjuk és nem akarjuk beperelni, mert a
vásárlónak nem az a dolga, hogy a mi jegykiadási, jegykészítési problémánkat
megoldja vagy eldöntse. Nekünk az õ zenei elkötelezettségüket kell és lehet
tolerálni. Reményeim szerint a jövõben vásárlónak nem mondják azt, hogy ez vagy
az nincs, mert rossz a management és a terjesztés, vagy mert például a management
a saját érdekei miatt - az olcsóbb produkció élvez prioritásokat - az érintett
igényesebb és ezért drágább zeneanyag, rétegzene nem tud elkészülni, és ezért nem
lesz kapható vagy nem hallható mindehol. Ez mindeképpen elõnyös hatás lesz.
Csak idõ kérdése, hogy mindeki számára optimálisan záródjon le ez a gazdasági,
etikai, jogi kérdéseket felvetõ jelenség. Kiderül majd az is, hogy melyik
zenemûvész, zenekar marad meg a szakmában, és melyek azok a költségek, amik
indokoltak a forgalmazás és a koncertek szervezésekor. Nyilvánvaló, hogy egyfajta
kikristályosodásról van szó. Jó zenéket kell letenni az asztalra, és arra kell
törekedni, hogy szakmai szempontból jó produkciók szülessenek.

296 Internetmarketing magyar szemmel @


Saját tapasztalataink tanulságai

Tevékenységünk utólagos elemzése


Eddigi elemzéseinkbõl bizonyára kiderült, nincs még egységes recept az
interentes vállalkozások sikerére. A példák néha azért félrevezetõk, mert nem
megismételhetõ elemeket is tartalmaznak. Akiknek sikerül külsõ tõkét bevonni
azok egyetlen jártható útként a tõkebevonást, akik B2B üzletet építenek azok
„ezt”, akik a B2C azok „azt”, akik horizontális portált építenek, azok „arra”
esküsznek, akik vertikálist, azok „amarra”. Bármit is halljunk, nagyon fontos
tudnunk, hogy senki véleménye vagy elemzése nem általánosítható teljes egészé-
ben, azaz egy az egyben nem reprodukálható az illetõ üzleti terve vagy ötlete. A
kialakuló tendenciákra tehát csak nagyvonalakban figyeljünk oda. Ami valóban
segíthet az elõremenetelben, az saját internetes üzletünk folyamatos figyelése és
elemzése. Ebbõl vonhatunk le olyan tanulságokat, amelyek nem általánosságban
segítenek, ezek alapján ugyanis konkrét lépéseket tervezhetünk a jövõre vonatko-
zóan. Az ilyenfajta tapasztalatok megszerzése azért nehéz, mert ahhoz hogy
megszerezzük õket, minimum el kell indítanunk saját internetes vállalkozásunkat.
A többiekére sajnos nincs konkrét és részletes rálátásunk.
A magyarországi e-gazdaságot figyelve nagyon kevés olyan példát találunk,
amelynek tapasztalatait egy kezdõ kisvállalkozás képes hasznosítani. A látványos
egyesülések, szétválások, tõkebevonások, reklámkampányok nem segítenek sokat
azoknak az új belépõknek, akiknek könyvünkkel segíteni szándékozunk. Másrészt
viszont nem mondhatjuk azt sem, hogy nem létezik reményteli példa abban a
vállalkozói körben, amelyrõl éppen beszélünk. Kisvállalkozásból nõtte ki magát
Netpincér, de ide sorolhatjuk a Netpiac.hu internetes áruházát is. Megemlíthetjük
az egyetemi közösségbõl kinõtt Tétova Teve Club sikerét is, igaz ez nem kifejezet-
ten kereskedelmi célú vállalkozásként indult és most sem egyértelmûen az. Ha
nagyobbakat akarnánk összehasonlítani, akkor a G-Roby és például a Tesco össze-
hasonlítása lehet érdekes, ahol a kisebbik vállalkozás internetes megjelenése a
figyelemre méltóbb. Igazi áttörést azonban magyar kisvállalkozás még nem produ-
kált, a sikerek túlságosan szeparáltak és témaspecifikusak. A példaértékû elemzé-
sek további nehézsége, hogy ezeket a vállalkozásokat sûrû csend veszi körül, így
gyakorlatilag nem tudhatunk róluk használható részleteket. Éppen ezért kénytele-
nek vagyunk saját családi vagy személyes vállalkozói tevékenységünk utólagos
elemzését elvégezni, esetleg külföldi példákat megfigyelni.

@ Internetmarketing magyar szemmel 297


Az információk értékelésénél és adaptálásánál figyelembe kell vennünk az e-
gazdaságra jellemzõ változásokat, illetve ezek sebességét. Ez nagyrészt abban
merül ki, hogy a felmerülõ ötletek hogyan válnak életképtelenné és elavulttá
néhány hónap alatt. A leggyakrabban elõforduló probléma az, amikor az üzleti
tervben az szerepel, hogy az internetes gazdaság is a hagyományos gazdaság
szabályai szerint mûködik, mégis a cégek egy része az Interneten konkrét termék
vagy szolgáltatás nélkül jelenik meg egy költséges project-el, amelynek ellenértékét
kizárólag hirdetésekbõl próbálják meg kompenzálni. Ennek érdekében õk maguk
is reklámkampány kezdeményezésére kényszerülnek. Ez olyan, mintha saját nyom-
tatott újságom tartalma helyett annak kizárólag reklámfelületét hirdetném meg egy
másik médián eladásra.
A másik óriási tévedés az, amikor a megjelenõ azt hiszi, hogy az általános
szolgáltatásválasztékkal elér és lefed egy teljes korcsoportot. Az ilyen számítások-
ba akkor csúszik az elsõ hiba, amikor 1-1.2 millió internetezõvel számolnak. Még jó
esetben is csak 200.000 rendszeres webfelhasználóval lehetne számolni, de gyakor-
latilag 70.000 körül vannak azok, akik naponta használják böngészõjüket valami-
lyen céllal. Ugyan ennek a mozzanatnak van egy másik óriási hibája is: a megjele-
nõk nagy része úgy gondolja, képes korcsoportok lefedésére egy általános, nem
meghatározható szolgáltatásválasztékkal és ezt végül egyszerûen „célcsoportnak”
nevezi. Ez természetesen hibás elõrejelzésekhez és teljesíthetetlen üzleti tervek-
hez vezet. A „korcsoportnak” ugyanis önmagában nincs „érdeklõdési köre”, ezért
ezzel nem számolhatunk. Általános esetben azokra a látogatókra számíthatunk
csupán akik
1. éppen azt keresik, amit kínálunk,
2. és éppen akkor meg is találnak minket.
Ezek még csak látogatók, nem ügyfelek. Figyeljük meg az elsõ pontot: ennek
teljesüléséhez valamilyen konkrét kínálatra, felismerhetõ, megfogható profilra van
szükség. De folytassuk a sort:
3. nem tartják jobbnak a konkurenciát.
Ha ez a harmadik feltétel is teljesül, már esetleg visszatérõ látogatóról beszél-
hetünk, de lehetséges, hogy egyelõre csak próbálkozik, teszteli, hogy vajon valóban
erre van-e szüksége. És végül:
4. látogatónk fizetõképes, kész (és képes) a vásárlásra.
Látható, hogy megjelenésünk és témaválasztékunk önmagában semmiféle ga-
ranciát nem biztosít a sikerre. Ha tovább szeretnénk bontani a fenti feltételeket,
akkor még számításba kellene vennünk a látogató gyakorlottságát, az érdeklõdés
folyamatos fennmaradását, a biztonsági kérdésekkel kapcsolatos indokolatlan ag-
godalmakat. Mire idáig eljutunk a gondolatmenetben, rájövünk, hogy a rendszeres
magyar webhasználóknak csak egy töredéke lehet vállalkozásunk ügyfele. Ez az
elsõdleges oka annak, hogy minden olyan magyar vállalkozást, amelyik saját pénzét
és energiáját kénytelen vállalkozásába fektetni, óvatosságra intünk, de ugyanez az

298 Internetmarketing magyar szemmel @


oka annak is, hogy az angol nyelvû megjelenést és a hitelkártya-elfogadás képessé-
gét az internetes megjelenés feltételei közül a legelsõ helyre tettük. Arra, hogy egy
magyar nyelven megjelenõ internetes kisvállalkozásnak ma, 2001 elején mennyi
ügyfele lehet, nagyon nehéz válaszolni, de mindenképpen az ezres nagyságrendben
látom a lehetséges maximumot éves szinten. Ezt a számot természetesen ne
tévesszük össze a látogatók számával (amivel természetesen lehet további értéket
növelni, de ez egyáltalán nem biztos, hogy a bevételeinket is effektíve fokozza).
Ennél lehetnek sokkal kisebb eredmények is (10-es, 100-as nagyságrendben) és
elõfordulhatnak kiugró sikerek is.
Példa tapasztalataink elemzésére
Mivel a használható példák összegyûjtése manapság nagyon nehéz, saját csalá-
di és egyéni internetes vállalkozásaink tapasztalatait osztjuk meg az utolsó fejeze-
tekben példaként abban a reményben, hogy idõvel összegyûlik egy külön példatár-
ra elegendõ hazai tapasztalat, amit ugyancsak közreadhatunk.
Saját vállalkozásom elõször 1994-1995 környékén jelent meg az Interneten
kizárólag angol nyelven, saját szoftverekkel. Egy manapság nagyon rossznak számí-
tó webhelyen keresztül meglepõen gyors felfutást sikerült produkálni az értékesí-
tésben, elõször az azóta Magyarországon megszûnt Compuserve hálózatán, majd
az Interneten. Akkoriban a magyar látogatók még leginkább csak angol nyelvû
weblapokkal találkozhattak, de magyar vevõket nem vonzott a saját kínálatom,
amelyben szûk területet kiszolgáló, Windows 3.1 alatt futó alkalmazások kaptak
helyet 20-70 dollár közötti árakon. A szoftvereket szívesen fogadták az akkor még
csak induló szoftverkatalógusok és „ingyen reklámot” is kaptam egy cikk formájá-
ban, ami a Ziff Davis Press online hasábjain ma is olvasható. A termék csupán egy
évig volt életképes, hiszen ebben az idõben terjedt el a Windows 95 rendszer, ami
elavulttá tette az eredeti kínálatot. Ezt késõn vettem észre. A kereslet hetek alatt
csökkent a nullára, ami gyakorlatilag a kínálat egészének elavulását is jelentette. A
termék elavulása mellett elszaporodtak a magas színvonalú shareware programok
is, amelyek egy generációval magasabb szintû weblapot tudtak felépíteni az e-
kereskedelem teljes támogatásával. Ez az üzlet tehát gyakorlatilag rövidtávon
„elúszott”.
Mivel az elavult termékeket már nem volt értelme megtartani, a webhely
színvonala pedig nem követte a konkurens kínálat színvonalát, nemcsak az értéke-
sítendõ termék újragondolása, hanem a webhely teljes átépítése is szükségessé vált.
Így alakult ki egy olyan tárhelybérlési szolgáltatás, amelyre értéknövelés céljára
elõre telepítettünk néhány saját fejlesztésû szerveroldali programot. Itt sem kellett
sokat várni az elsõ ügyfelekre, de a fejlõdésre nagyon oda kellett figyelni. A
konkurens tárhelyszolgáltatók hagyományos reklámokkal és rengeteg pénzzel gyûj-
tögették ügyfeleiket, az angol nyelvû piacot pedig a kínálat hihetetlen magas
színvonala miatt sem sikerült bevenni. A teendõk mennyiségére jellemzõ, hogy míg

@ Internetmarketing magyar szemmel 299


a webhelyet fennállásának elsõ négy évében elég volt évente egyszer újragondolni
és átépíteni, addig 2000-ben a webhely már öt alkalommal került alapvetõen (a
nyitólap szintjén) megváltoztatásra és újraépítésre. Ugyancsak „családi vállalko-
zás” a http://www.vikk.net címen üzemelõ elektronikus könyvkiadó, amelynek
kezdeti felfutását a jól sikerült PR és a szerzõk (más szóval a kínálat) biztosították.
Miután a szerzõk elfogytak, fogyasztók hiányában a kiadó gyakorlatilag csak azért
nem kerül megszüntetésre, mert fenntartása nem emészt fel kimutatható
mennyiségû pénzt. Elképzelhetõ hogy a hosszú távú fennmaradás majd meghozza a
gyümölcsét, de piac hiányában ez egyáltalán nem biztos. Az e-könyv kiadó hosszú
távú mûködtetése és fennmaradása a szerzõk azon felismerésétõl függ, hogy ami
ide bekerül, az részint az õ tulajdonuk, szellemi termékük. Pontosabban fogalmaz-
va ezt a vállalkozást elvileg közösségi tulajdonban lehetne hosszútávon és folyama-
tosan megfelelõ szinten üzemeltetni, magántulajdonban az ötlet egyelõre vegetálás-
ra, hosszú távon esetleg csõdre van ítélve. Az átalakulás nehézsége az, hogy az e-
kiadó magánvállalkozásként indult, és a vállalkozást nehéz utólag közösségi tulaj-
donba átvinni. Ennek fordítottjára rengeteg példa van, de visszafelé valószínûleg
még kevesen próbálkoztak a dologgal.
A szolgáltatásválaszték bõvítésére is körülbelül ilyen arányban kellett koncent-
rálni ahhoz, hogy a meglévõ ügyfeleket meg lehessen tartani. Az internetes vállalko-
zás tehát, legyen a kínált termék bármilyen ideális, a weblap és a termék szintjén
egyaránt folyamatos fejlesztést és munkát igényel, s manapság egyre intenzívebben
kell vele foglalkozni. A fenti történet tehát a kínálat mibenlététõl függetlenül
tanulságos lehet minden hazai megjelenõnek.
Röviden összefoglalva:
1. Ügyfeleinket kezdetben nem érdekelte nevünk, nemzetiségünk, a
termékeink ára vagy webhelyünk színvonala. Késõbb ez utóbbi
jelentõsen megváltozott.
2. A terméket kizárólag külföldi látogatók vásárolták kizárólag
hitelkártyával.
3. Kínálatunk körülbelül egy év alatt teljesen elavult, egyszerûbb volt
teljesen új választék és webhely kiépítése, mint a régi foltozgatása.
4. A webhely színvonalának emelésére és a tartalom valamint a
szolgáltatásválaszték bõvítésére 2000-ben körülbelül tízszer nagyobb
energiákat és idõt kellett összpontosítani, mint elõtte.
5. A fizetett, pár százezert Ft. nagyságrendû offline hirdetések hatása gya-
korlatilag nulla volt.
A kétnyelvû (magyar és angol) szolgáltatásválaszték felépítésével kapcsolatban
is közreadnánk néhány elgondolkodtató adatot:
• Az irodalmi pályázatok (novella és verspályázat) kizárólag magyar
nyelven sikeresek.
• A chatroomokat 90%-ban külföldi ügyfelek látogatják.

300 Internetmarketing magyar szemmel @


• A képeslapküldõ szolgáltatást több magyar keresi fel, mint külföldi.
• Az apróhirdetési fórum magyar nyelven sikeres és korrekt, angol
nyelven túlsúlyban vannak a pilótajátékokat szervezõ értéktelen
hirdetések.
• A link- és bannercsere akciókat nem sikerült másodszor is népszerûvé
tenni sem magyar, sem angol nyelven, míg webhelyünk elsõ
verziójában ez volt az egyik legnépszerûbb szolgáltatásunk.
• Látogatóinkat meglehetõsen nehéz közösségekbe szervezni vagy
nyilvános megszólalásra bírni.
• Második webhelyünk szolgáltatásválasztéka kifejezetten
webmestereknek szól, ennek ellenére jellemzõen a tartalom
megalkotója veszi azt igénybe, kihagyva ezzel a webhely félépítéséhez
értõ szakértõt.
• Látogatóinkat és ügyfeleinket alapvetõen nem érdekli a design, a rich
media (ugyanannak a termékajánlásnak a Flash verzióját a
látogatóknak kevesebb mint 1/10-ed rész nézi meg az ajánlat egyszerû
HTML-oldalához képest), valamint érdektelen számukra a nevünk, az
ismertségünk, a szolgáltatások technikai háttere.
• Érdekli õket a közvetlen elérhetõségünk, azaz fontos számukra az
ügyfélszolgálat.

@ Internetmarketing magyar szemmel 301


Összegzés

Kinek nyereséges?
Az eddigiek alapján jogosan vetõdhet fel a kérdés, kinek nyereséges üzlet az
Internet. A válaszban két különbözõ kategóriát tudunk megkülönböztetni. Elsõ
helyre a technológia szolgáltatóit kell tennünk. Ezek a cégek szállítják a szervere-
ket, a szerverek üzemeltetéséhez és a szolgáltatások kiépítéséhez szükséges szoft-
vereket, sávszélességet biztosítanak a kliens illetve a tartalomszolgáltató oldalán.
Õk azok, akik azt állítják, Internet nélkül nem létezhet egyetlen vállalkozás sem,
függetlenül annak méreteitõl vagy tevékenységétõl. Köztük olyan nagy cégek
találhatóak mint például az IBM, Oracle, Microsoft, Sun, HP, AOL. Ajánlatuk
lényegében a kínálati oldal kisebb volumenû, de jelentõs közepes vagy nagyvállala-
taihoz, képviselõihez szól, tipikusan látványos B2B konstrukcióról van szó. Ha
ezek a cégek netán B2C megoldással állnak elõ, az általában csak a megoldás
demonstrációját szolgálja, az termék maga B2B rendszer.
Második helyre azokat a vállalkozásokat sorolhatjuk, akik a technológiai kiadá-
saikat tudatosan alacsony szinten tartják. Nem vásárolnak milliós szervereket és
szoftvereket, ha webhelyet üzemeltetnek azt inkább virtuális hostinggal oldják meg
mint saját sávszélességgel és szerverrel, esetleg kisrészük co-locationnal. Ajánlatuk
valamilyen konkrétumot tartalmaz, és vagy hasonló volumenû kisvállalkozásokhoz,
vagy végfelhasználókhoz szól. Nincs folyamatos látogatottságnövelõ kényszerük,
mint ahogy a bevételnövelõ kényszer is ritka vagy jelentéktelen. Gyakran mûködõ,
független offline háttérrel rendelkeznek, amelyet könnyedén adaptálnak az
internetre (például fordítás, fejlesztés, design, tervezés, szellemi munka, tanács-
adás, újságírás, stb...). Õk a kisvállalkozók és a távmunkások. Méreteik alapján
gyakran találkozhatunk ebben a kategóriában egyszemélyes vállalkozásokkal, füg-
getlen szabadúszó távmunkásokkal, esetleg pár fõt foglalkoztató Bt.-kel vagy Kft.-
kel. Konstrukció tekintetében ez a B2B kis volumenû, ezért kevésbé látványos és
ismert (kisvállalkozások közötti) ágát találhatjuk itt, illetve felfedezhetjük azt a
B2C konstrukciót is, amely nem demonstrációs, hanem konkrét értékesítési célok-
kal üzemeltetnek.

302 Internetmarketing magyar szemmel @


Kinek veszteség?
A vesztesek között is találhatunk kis és nagy (nagynak látszó) vállalkozásokat
egyaránt. Méretüket tekintve õket tehetjük a nyereséges nagyok és a nyereséges
kicsik közé, azaz õk a „veszteséges középút”. Gyakori, hogy nem egy mûködõ
offline háttér kiegészítésére használják a netet, hanem az Internet mûködésük
egyetlen közege, valamint nem saját termékeket, hanem felvásárolt szolgáltatáso-
kat kínálnak. Érdekes megvizsgálni a veszteségek okait, illetve feltárni a vesztesé-
ges üzemeltetést okozó ellentmondásokat. Itt már nehezebb megkülönböztetni a
kis és nagyvállalkozásokat, hiszen vajon mekkora egy nagynak látszó (értsd: sokat
költõ) virtuális vállalkozás amely jelentõs veszteséget termel mûködésével? Na-
gyobb-e mint a kis nyereséget termelõ egyszemélyes távmunkás? Ha a pillanatnyi-
lag felélhetõ tõke mennyiségét vizsgáljuk akkor a válasz igen, ha a fennmaradás
esélyeit akkor nem, illetve végül amikor elfogy a tõke a válasz egyértelmû nem. De
maradjunk a „nagyoknál”. Vajon miért találkozik érdektelenséggel sok nagy cég
internetes projektje a fizetõképes kereslet oldalán, míg offline ezek a cégek
könnyedén eljutnak a fogyasztókhoz.
A válasz elsõ sorban az Interneten domináns és máig meghatározó közösségi
jellegében keresendõ, valamint az Internetet használó user hozzáállásában és
céljaiban. Jellemzõ ez utóbbiban, hogy az offline népszerû „pletykamagazinok”
online verziója gyakorlatilag érdektelenséggel találkozik:
(http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9580557482111&da=1,
http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9823205924509&da=1,
http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9809415575327&da=1),
ezzel szemben online érdeklõdésre számot tartó, közösségépítésre képes té-
mák több nagyságrenddel megelõzhetik az offline piacvezetõnek számító lapokat:
(http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9333559631334&da=1,
http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9312967202131&da=1,
http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9762718308471&da=1,
http://webaudit.hu/cgi-bin/stats/ustat.cgi?sc=SI9823226553658&da=1).
A netes közösség tehát alapvetõen nem kíván mindenkinek mindenkor fogyasz-
tója lenni, alapvetõen erre a célra megfelelnek a hagyományos üzletek. Az
internetes közösségek egészen más céllal alakulnak illetve spontán szervezõdnek,
így a kínálat nem érheti el õket tömegesen csak szórványosan és idõlegesen,
valamint fontos megjegyezni, hogy a kínálat nem a közösséget magát éri el, csak
annak tagjait, egyesével. Itt rögtön térjünk át a számok és statisztikák okozta
félreértésekre. Könyvünkben már többször említettük, hogy látogatottság növelé-
se és növekedése kizárólag a netes vállalkozás költségeit növeli, a látogatottság a
bevételi oldallal semmiféle összefüggésben nincs. Ha egy webhelyen kialakul egy
nagyobb közösség, az valamilyen céllal alakul, és ez a cél a legritkább esetben
vásárlás vagy beszerzés. Sokkal gyakoribb cél az azonos érdeklõdés, az információ-

@ Internetmarketing magyar szemmel 303


szerzés, és a segítségnyújtás. Mindezt természetesen ingyen, ha nem így lenne nem
beszélhetnénk „közösségi jelleg”-rõl. Ebbõl az következik, hogy egy összességében
látogatott site (keresõ, híroldal, fórum) hiába épít web-áruházat vagy jutalékos
rendszerben mûködõ árverést, ha a látogatottság nem a jövedelmezõ szolgáltatás
köré összpontosul. Hasonló a helyzet a reklámbevételekkel, amelyek alapvetõen
alacsonyabbak mint a látogatottság növelését és fenntartását felemésztõ költségek
(márpedig a reklámbevételek növeléséhez növekvõ számú oldalletöltés tehát több
tartalom illetve több látogató szükséges).

Félreértett statisztikák
Mennyit ér tehát a látogató, mennyi az értéke egy látogatott site-nak, vagy
annak egyetlen népszerû oldalának vagy szolgáltatásának? Lényegében annyi, mint
amennyi bevételt az adott oldal vagy szolgáltatás képes realizálni. Az ingyenes
szolgáltatásoknál ez szinte kizárólag a reklámbevétel lehet, a fizetõs szolgáltatáso-
kon vagy oldalakon viszont nem számíthatunk közösségek spontán, könnyed és
tömeges szervezõdésére.
A kínálat ott követte el az elsõ és egyik legnagyobb hibát, amikor a látogatott-
ság növekedését nem egyeztette össze a keresleti kultúra növekedésével, amikor
nem különböztette meg a látogatót csak egyszerûen megszámolta õket, és a
statisztikák alapján a „legnépszerûbb” „legtöbbek által használt és elfogadott”
technológiákra és attitûdökre általánosított, illetve ilyen, azaz általános igényeket
kiszolgáló szolgáltatásokat hozott létre gyakran a „nem fontos, de ha már van
elviselem” kategóriában. A probléma abból ered, hogy a látogatókat nem lehet egy
kalap alá venni. Óriási hibát követnek el azok, akik a statisztikák alapján a
legnépszerûbb technikákra vagy témákra optimalizálják kínálatukat illetve azok
tartalmát, és úgy építik ki webhelyüket, hogy az csak a többséget szolgálhassa ki
látványos flash animációkkal, vagy Explorer böngészõre optimalizált ActiveX,
XML, vagy Basic nyelven megírt funkciókkal. El kell ugyanis mondani, hogy a
statisztikai átlagot képviselõ többség a kevésbé értékes, az alternatív megoldásokat
használó kisebbség pedig az értékesebb látogató. Ez az értékrend magyarázat
nélkül talán kevésbé érthetõ, viszont a magyarázat nagyon egyszerû. Azok a
látogatók akik alternatív technológiákat használnak, (Netscape vagy Opera netán
Lynx böngészõ, vagy alternatív operációs rendszereket mint Linux vagy BeOS)
egyszerûen gyakorlottabbak és tájékozottabbak mint az alapbeállításokon változ-
tatni képtelen, az egészet nem értõ vagy éppen most tanuló, „kóstolgató” többség.
Ugyan így elkülöníthetjük az alapvetõen tartalom után érdeklõdõ kisebbséget, és
az elsõsorban látványelemekre fogékony, de tartalmi vagy technológiai igények

304 Internetmarketing magyar szemmel @


nélkül lézengõ, maximum az ingyenes szolgáltatásokat keresõ vagy kipróbáló
céltalan többséget. Nézzük konkrétan a további különbségeket.
Míg a gyakorlott (és itt jegyezzük meg: valószínûleg alternatív, tehát nem
Explorer böngészõt, valamint tûzfalat, reklámblokkolót, netán alternatív operáci-
ós rendszer valamilyen kombinációját használó, ezeket gyakran váltogató, teszte-
lõ) felhasználó már tisztában van a technológia lényegi kérdéseivel, míg a nagyszá-
mú de gyakorlatlan többség nincs. Ugyancsak különbségek mutatkoznak az
internetes etika ismeretében és betartásában, melynek következménye, hogy a
nagyszámú de gyakorlatlan tömeg szétzilálhatja nyilvános fórumainkat vagy levele-
zõ listáinkat, amennyiben képes azok használatbavételére. A fenti különbségek
megmutatkoznak egy-egy nyilvános megszólalásban (agresszió, szûklátókörûség,
egoizmus, grafománia várható a gyakorlatlanabbaktól, megértés és rövid, hatékony
segítõkészség a gyakorlottabbaktól), de ha tovább megyünk az üzleti célok felé, a
gyakorlott felhasználó képes lesz feliratkozni egy levelezõ listára, képes lesz saját
magát regisztrálni egy nyilvános fórumban és írni oda, sõt képes lesz válogatni és
vásárolni egy internetes áruházban is, tegyük hozzá akkor, ha az igazodik az õ
privát technológiai körülményeihez és éppen idõszerû keresletéhez. Ezért tettük a
tervezési szempontok legelsõ helyére a kompatibilitás kérdését, e nélkül ugyanis
azt kockáztatjuk, hogy pont az értékes látogatót zárjuk ki szolgáltatásainkból.
További különbség, hogy a gyakorlatlanokat könnyû rémtörténetekkel „beetetni”
és részben „paranoiddá” tenni, addig a gyakorlott szörfösök könnyebben és önál-
lóbban képesek eldönteni egy-egy hír igazságtartalmát és jelentõségét (nincs rá
garancia hogy helyesen, de képesek több forrásból informálódni és szelektálni).
Nehezebben befolyásolhatóak mind pozitív, mind negatív irányban, ami egyszerre
elõny és hátrány, attól függ, milyen céllal gyûjtögetjük látogatóinkat. Látható tehát,
hogy a látogatottság mint számjegy nem jellemzi a website és fõleg a látogatók
értékét, hiszen a látogatók hozzáállásáról vagy gyakorlatáról, érdeklõdésérõl szóló
elemzések szinte sehol sem jelennek meg, az általánosítás pedig minden szempont-
ból félrevezetõ. Kis túlzással a következõ példával lehetne jellemezni a fenti
helyzetet: ha valaki ékszerboltot nyit egy lepusztult környéken, lehet hogy számos
„látogatója” lesz, hiszen a környékbeli „hajléktalanok” majd oda járnak csodálkoz-
ni és álmodozni, de vásárolni nem fognak. Ha a szóban forgó ékszerbolt tulajdono-
sának felajánljuk, hogy mától nem lesz napi ezer hajléktalan vendége csak egy, de
az Ferrari-val fog fékezni a bolt elõtt, a tulajdonos jól teszi ha belemegy a „cseré-
be”.
Ezzel a példával át is tértünk a felhasználók értékelésébõl a megjelenõk
értékelésébe. Nyilvánvaló ugyanis, hogy „ékszerboltot” nem egy elhagyatott lepusz-
tult helyen kell építeni. Visszatérve a technológiára, az ingyenes tárhelyen megjele-
nõk eleve esélytelenek nem csak a hasonlattal azonosítható „hajléktalanokat”
vonzó környezet, hanem az alacsony, elsõsorban a tulajdonos és a hirdetõk érdeke-
it szem elõtt tartó technológiai körülmények miatt is. Ennek ellenére óva intenénk

@ Internetmarketing magyar szemmel 305


attól is minden publikálót és webépítõt, hogy a legdrágább technológiákra költsön
alaptalanul és átgondolatlanul, hiszen ha kiderül az ékszerboltról hogy az végül is
csak egy újságosbódé, akkor fölösleges a megjelenés körülményeit és költségeit egy
illúzióhoz igazítani.
A megjelenõk technológia szempontjait már hosszan elemeztük az elõzõekben.
Most vizsgáljuk meg a tartalmi szempontokat, hiszen ez dönti el végül is, hogy a
megjelenõ pénzét felemésztõ gyakorlatlan tömeggel kell küzdelmes ügyfélszolgála-
tot fenntartania, vagy a gyakorlottabbak saját igényeik kiszolgálására alkalmasnak
találják a rendszert, ami jelentõs elõny és megtakarítás. Nézzük meg mit találunk a
tartalomszolgáltatás „alján”: olyan háttérnélküli vállalkozásokat, amelyek általában
valamilyen MLM-szerû, termék és szolgáltatásnélküli hálózatot építenek, kimond-
hatjuk: balekokat gyûjtenek. Ezek általában valamilyen valósnak látszó háttér
mögé bújnak, de a tények csak a belépési díj kifizetése után derülnek ki. Egy site
például távmunkát ajánl, egyszerû gépelésre keres jelentkezõket. A belépési díj
kifizetése után derül ki, a gépelési munka abból áll, hogy további tagokat kell
gyûjteni a rendszerbe ingyenes apróhirdetések és kéretlen reklámlevelek formájá-
ban (http://www.aspartrading.com/, de érdemes elolvasni a http://
www.internetclinic.org/news/3-040900/scam.htm címen kezdõdõ cikkgyûjte-
ményt is a vendégkönyvvel együtt, valamint nagyon tanulságos begépelni a Google
illetve az Altavista keresõkbe az Aspar Trading kulcsszavakat, amely a fenti
témával kapcsolatos további tájékozódást tesz lehetõvé. Érdemes visszagondolni
könyvünk elõzõ fejezeteiben elemzett MyService nevû szolgáltatásra is, amely
hasonló alapokon nyugszik más körítéssel. Tanulságos, hogy ezen cégek tevékeny-
sége ellen az internetes közösség egyszerû elemzések formájában egységesen és
tömegesen képes fellépni, miközben tevékenységük nem törvénysértõ. Hasonló
kategóriába esnek a „szörfözz pénzért” vagy „olvass levelet pénzért” akciók,
amelyek többsége ugyan pénzt nem, de idõt jócskán felemésztõ „balekgyûjtõ”
illetve információgyûjtõ (kémkedõ) rendszerek. Nyilvánvaló, hogy a hirdetésnek
nem lehet az a célja, hogy a „fogyasztó” pénzt keressen a puszta olvasgatásukkal
(ehelyett elvileg árut kéne vásárolnia), így az ilyen rendszerek a hirdetõ oldalán
szükségszerûen eredménytelenek, a „fogyasztó” oldalán pedig hirdetõ híján idõpa-
zarlás. A szervezõk viszont értékesíthetik a tagokból szervezõdõ közösség címlis-
táját.
Összefüggés az elõbbiekkel, hogy az ilyen „balekgyûjtõ akcióknak” csak a
kezdõ, gyakorlatlan felhasználók dõlnek be, õk töltik az idejüket, netán költenek
itt pénzt. Vonjuk le tehát a következtetést: hibába a felhasználóbarát felület, azok
az új belépõk, és közülük is fõleg azok akik nem is hajlandóak idõt és energiát
szánni a rendszer megismerésére, hátrányban vannak hiszen könnyen vissza lehet
élni gyakorlatlanságukkal és tudatlanságukkal (amely például a keresõkön keresz-
tüli információszerzés képességével kiküszöbölhetõ illetve csökkenthetõ lenne),
valamint a korrekt üzleti célú webhelyeken sem segítenek, hiszen valószínûleg nem

306 Internetmarketing magyar szemmel @


képesek használni többek között a virtuális bevásárlókosarat, a keresõt, vagy a
válaszék menürendszerét. Félnek a fizetéstõl, egy-egy rémtörténet alapján általáno-
sítanak, nem képesek különbséget tenni korrekt és inkorrekt ajánlat között, végül
paradox módon az inkorrekt ajánlatok ügyfeleivé válnak hiszen az az egyszerûbb
felhasználás, megértés és téma szempontjából egyaránt. Közösségekbe bekerülõ
gyakorlatlanok sokszor nincsenek tisztában egy közösséget kiszolgáló rendszer
mûködésével, nem tudják azt összeegyeztetni saját otthoni technikai környezetük-
kel, végül kommunikációs és etikai problémáik adódhatnak. A fentiekbõl természe-
tesen nem az a tanulság, hogy az Internet használatából ki kell (vagy ki lehet)
rekeszteni a gyakorlatlan többséget hanem az, hogy a számok és adatok nincsenek
összefüggésben semmiféle más értékkel vagy értékrenddel, illetve hogy nem éri
meg ezen a téren sem tudatlannak maradni a felhasználó oldalán, és nem éri meg
tudatlanul tartani a látogatót a megjelenõ oldalán (kivéve a „balekgyûjtõ akció-
kat”). Éppen ezért a fenti jelenséggel mindkét félnek „van tennivalója”, hiszen ha
ez tendencia megváltozhatna, és a gyakorlott, az Internetet biztos kézzel használó
userek száma megnõne a kezdõk rovására, az minden tisztességes megjelenõnek és
felhasználónak a hasznára válna.

Közösségi alapok
Könyvünkben keveset foglalkoztunk az internetes közösségekkel és non-profit
szervezetekkel, hiszen õk elvileg nem az üzleti élet szereplõi. Viszont nem is
hagyhatjuk õket figyelmen kívül, hiszen sokan vannak, gyakran spontán szervezõd-
nek, jelentõségük és tagságuk összességében nagyobb mint az üzleti célú
webhelyeké. További fontos szempont, hogy az Internet közösségi/szervezeti alap-
jait valószínûleg nem lehet majd soha figyelmen kívül hagyni, bár most egyfajta
„fellazulásnak” lehetünk tanúi, amelynek okai az elõzõ bekezdésekben keresendõ-
ek: egy háttérnélküli MLM rendszerbe nem szervezek „barátokat”, ennek legegy-
szerûbb módja ha eleve nem „barátkozom” hanem „bizniszelek”) ezért manapság
úgy tûnik, a klasszikus közösségi szervezõdés stagnál vagy háttérbe szorul az
alacsonyszintû és jelentéktelen üzleti vállalkozásokkal szemben, amely idõvel re-
mélhetõleg visszakapja eredeti jelentõségét, és megfordul (visszafordul) a jelenlegi
tendencia. Érdemes tudni azt, hogy manapság már nem csak azért nehéz közössé-
get szervezni mert azok alapvetõen már kialakultak, hanem azért is, mert az
internetes közösségszervezõdés egyik jellemzõje a spontaneitás. További lényeges
jellemzõ, hogy ezek csak konkrét céllal és esetleg konkrét idõre (a cél eléréséig)
mûködnek. A célok között egy-egy gazdasági társaság felvirágoztatása még soha-
sem szerepelt, ezért reménytelen Michael Tchong kezdeményezése, Back The Net
néven (http://www.iconocast.com/crusade/index.html), ahol arra kéri a látogatót,

@ Internetmarketing magyar szemmel 307


hogy 2001 április 3.-án vásároljanak internetes áruházakban és vegyenek dotcom
részvényeket azért, hogy az Internet fennmaradhasson. Nos, bizonyára nem marad
visszhang nélkül a kezdeményezés, de a net megmentésére valószínûleg nem fog
ezen az egy napon sor kerülni, hiszen az Internet nincs végveszélyben. Egyszerûen
az olyan online vállalkozások kerültek csõdközelbe, amelyek nem képesek nyeresé-
gesen mûködni, ezeket pedig ne azonosítsuk az Internet egészével mint ahogy azt
Tchong teszi. Ezek alapvetõen nagy (nagynak látszó) cégek, ezért támogatásuk és
kezdeményezésük valószínûleg látványos lesz, de sikerre nincs esélyük. Az
internetes közösségek létét vagy fennmaradását nem befolyásolja a gazdasági
társaságok pénzügyi helyzete, hiszen a technikai alapokért maguk a tagok fizetnek
havi és/vagy percdíjakat. A látogatóknak (ez esetben a fogyasztóknak) nincs
semmiféle felelõségük az internetes gazdasági társaságok fennmaradásával kapcso-
latban, mint ahogy az offline világ cégei sem várják el azt, hogy veszteséges
mûködés esetén „tartsák el õket” vagy támogassák mûködésüket az önzetlen arra
járók.
Annak ellenére (és a kezdeményezésben foglaltak ellenére is) hogy néhány
nagy látogatottságú dotcom cég nem tud nyereséget termelni és ezért esetleg a
bezárásával kell számolni, érdemes megfigyelni, hogy az internetes közösség eddig
is képes volt létrehozni és kielégíteni saját szükségleteit technológiai és tartalmi
szempontból egyaránt. A sikeres közösségi vagy magánkezdeményezéseket (ICQ,
Napster, Yahoo, Cisco, stb...) ezután felvásárolták, majd megpróbáltak pénzt
nyerni a felvásárolt termékbõl, azon az alapon, hogy a termékkel látszólag egy
közösséget is vettek. Csakhogy a technológiai háttér gazdasági áthelyezõdése nem
jelenti automatikusan a technológia köré tömörülõ közösség lojalitását és nyitott-
ságát az új helyzetre és tulajdonosra. Az AOL ICQ programjának legnépszerûbb
kiegészítõje a ICQ Core, amely az üzenõprogram ablakából azt a reklámcsíkot
tünteti el, amely eredetileg természetesen nem volt benne. Ez a kiegészítés több
általános célú szoftverbázisban is elõkelõ helyen szerepel. A jelenségbõl levonhat-
juk azt a tanulságot, hogy a közösségi kezdeményezések eredményeit egyáltalán
nem, vagy csak nagyon szûk körûen és óvatosan lehetséges gazdasági célokra
használni úgy, hogy az összetoborzott (általában az alkotásban is résztvevõ) közös-
ség érdekeit és céljait ne sértse utólag sem.

Számmisztika
Többször említettük, hogy az Internet gazdaságot jellemzõ számok nincsenek
semmilyen összefüggésben annak valós értékével. Jó példa erre a látogatottság,
amelynek önmagában nincs bevételnövelõ hatása, de ide sorolhatóak a reklám-
attitûd kutatásokat is illetve a szolgáltatások népszerûségét és színvonalát kutató

308 Internetmarketing magyar szemmel @


kérdõívek. Elõször is tudni kell, hogy a valóban értékes látogató (aki egy szolgálta-
tás hasznos ügyfelévé, vásárlójává, partnerévé is válhat idõvel) ritkán töltöget ki
kérdõíveket (nem újdonság számára), de ha mégis, az egyébként lelkes, de sajátos-
ságai és fõleg gyakorlatlansága miatt gazdaságilag kevésbé jelentõs és értékes
többség mellett véleménye nem sokat változtat az összesített, megátlagolt, súlyo-
zatlan végeredményen. Ezzel pont a számunkra értékes, de ritka látogatók attitûd-
je vész el az általánosítások során (http://www.tar.hu/petand/ora.zip). Az egyik
ilyen kutatásból az derül ki, hogy csupán 15.3% a reklámot elutasítók aránya, míg
ugyan ebben a kutatásban az is szerepel, hogy a látogatók 15.5%-a egyáltalán nem
tölti le a képeket böngészése során, valamint 5.4%-a blokkolja a reklámok megjele-
nését, emellett csak 3% nyilatkozott úgy, hogy nem szeretne internetes reklámot.
Ez nyilvánvaló ellentmondás egyetlen kutatáson belül, mint ahogy arról sem
szólhat egy ilyen kutatás, hogyan áll a reklámokhoz az a többség, amelyik nem
töltötte ki a kérdõívet, és az is örökre titok marad, hogy a válaszadók vajon az
internethasználók gyakorlottabb vagy kezdõbb rétegeit képviselik.
Tovább romlik a helyzet ha hasonló felmérések után kutatva sikerrel járunk. A
Marketing Centrum (http://www.e-voks.hu/) kérdõíve szerint az „Ön milyen gyak-
ran kattint rá egy banner-hirdetésre?” kérdésre a válaszadók a következõ válaszo-
kat adták: soha: 37%; havonta vagy ritkábban: 21%; havi 2-3 alkalommal: 11%;
legfeljebb hetente: 7%; hetente egy-két alkalommal: 9%; két-három naponta 4%;
minden nap egyszer-kétszer: 5%; gyakrabban: 0%; összes szavazat: 533.
Fontos megemlíteni, hogy amirõl nem tudunk semmit, az nem azonos annak
maradékával amit tudunk. Egy online konferencián elhangzott, hogy 9000 darab
kiküldött HTML formátumú levélreklámra csupán 20 visszajelzés érkezett olvas-
hatatlanságra hivatkozva. Ebbõl azt a következtetés lehetne levonni, hogy 8980
címzett sikeresen elolvasta a levélreklámot. Ez természetesen nem igaz. Fogalma
sem lehet róla a leveleket kiküldõ cégnek, hogy a visszajelzés lehetõségével nem élõ
felhasználók mit gondolnak a reklámról illetve milyen technikai háttér birtokában
hogyan voltak képesek feldolgozni a küldeményt. Ugyancsak a számokkal való
játszadozás ellentmondása, hogy ajánlattételkor a „felgyorsult gazdasági folyama-
tok”-ra, gyors változásokra, lépéstartási kényszerre hivatkozva sarkallják egyre
gyorsabb döntésekre és fejlesztésekre a fogyasztókat, hozzátéve, hogy „aki lema-
rad az kimarad”. Ezzel szemben az üzleti tervekben 5-15 éves idõszakokkal
számolnak fõleg tõkebevonások esetén, amely intervallumban az egész technológi-
ai háttér lecserélõdhet, és valóban alapvetõen és radikálisan megváltozhatnak a
gazdasági viszonyok egy-egy site életében például a konkurencia megjelenése vagy a
felhasználók számának és hozzáállásának, a technológiai beruházások elõrelátha-
tatlan szükségének kiszámíthatatlansága miatt. Ezzel szemben a szóban forgó 5-15
éves üzleti tervekben a jelenlegi tendenciákat hosszabbítják meg úgy, mintha a
hátralévõ idõben már a világon semmi sem változna csak exponenciálisan növeked-

@ Internetmarketing magyar szemmel 309


ne – elfelejtve hirtelen az értékesítéskor kihangsúlyozott „gyorsasági” szemponto-
kat.
Lehetséges manipulálni egy-egy site forgalmi statisztikáit olyan módszerekkel,
amelyek az internetes kereskedelem kérdéskörétõl teljesen függetlenek. Lehet pl.
bútorokat, házimozi rendszereket, hi-fi berendezéseket és TV-ket értékesíteni úgy,
hogy a hagyományos (offline bolti) kiválasztás után a vevõ hazamegy, és ha az
Internetrõl rendeli meg az árut, ingyen kiszállítást vagy engedményt kap. Ez
nyilván egy olyan forgalmat generál egy B2C site életében, amelyhez a site-nak
nagyon kevés köze van, fõleg mivel a forgalom az a terméket értékesítõ áruházban
is jelentkezik (ott jelentkezik igazán). Sajnálatos módon az ilyen módszerekkel
felfújt statisztikák nagy sajtóvisszhangot kapnak – természetesen a valós értékesí-
tési háttér és módszer bemutatása és realizált nyereség nélkül.

310 Internetmarketing magyar szemmel @


Webjövõ: szebb jövõ?

Az internet gazdasági és technológiai kérdéseit illetõen jelenleg a változások


idõszakát éljük. Elemzõk ezt az idõszakot többféleképpen, többnyire
ellentmondásosan értékelik: dot.com bukta, konszolidáció, letisztulás stb...
Eltérnek a vélemények annak vonatkozásában is, hogy a jelenlegi idõszak meddig
fog tartani: 2-5 év? Éppen ezért most nem a folyamat idõtartamát próbáljuk meg
elõre jelezni, hanem az okok ismeretében végkifejlet lehetséges alternatíváit.

Mélyülõ technológiai válság


A jövõt az elemzés szempontjából két részre oszthatjuk. Az egyik rész
technológiai jellegû, a másik gazdasági. A technológiai részt ma a „tecnológiai
válság kifejezéssel illethetjük. A lehetséges jövõkép ilyen szempontól tehát
egyértelmûen romló tendenciát mutató terület. Az egyetlen pozitívum, hogy végre
elkezdett a kérdéssel foglalkozni az illetékes iparág is:
http://www.latimes.com/business/la-000004336jan17.story
http://www.latimes.com/business/la-000005547jan22.story
http://index.hu/tech/szoftver/trustworthy/
http://www.wired.com/news/business/0,1367,49826,00.html
http://www.cert.org/stats/cert_stats.html
http://e-ker.hu/news.php?id=538
Ez azt jelenti, hogy egyre több helyen hívják fel a figyelmet az informatika
sebezhetõségére. A kérdés ezek után még mindig nyitott: idõben jött-e a felismerés,
és elegendõ-e - igaz-e - az újítás szándéka, vagy csak propagandafogás,
marketinghúzás? Feltételezhetjük ugyanis, hogy a felismerés elkésett, vagy hogy a
célja csupán a következõ generációs hardver- és szoftvertermékek eladása,
tényleges minõségi elõrelépések nélkül. Fontos azt is megvizsgálni, hogy minden
domináns technológia fejlesztõje haljandó-e megtenni a megfelelõ lépéseket a
válság megoldására, mert ha ezt csak egy páran teszik, az iparág egészére ez nem
hat elegendõen pozitívan. Látszólag egyelõre csak a szoftvergyárók „kaptak észbe,
pedig a hardvergyártóknak azonos feladatiak vannak a technológia
biztonságosabbá és stabilabbá tétele ügyében. Mi is lényegében az alapja annak,
hogy a techológiai folyamatokat ma egyértelmûen pesszimistán ítélhetjük meg
szoftver és hardver tekitnetében egyaránt?
· Instabilak, inkompatibilisek, egyre bonyolultabbak és sebezhetõbbek az
informatikai rendszerek.

@ Internetmarketing magyar szemmel 311


· Kockázatosak a fejlesztések.
· Óriási a szervízigény, rendkívül nagy számúak a felderíthetetlen és
dokumentálatlan inkompatibilitási hibák.
· A hibajelenségek jellemzõen nem függnek össze a hiba okával.
· Egyre súlyosabbak és nõvekvõ számúak a biztonsági rések.
· Egyre aktívabb és agresszívebb tevékenység irányul a biztonsági rések
kihasználására, illetve e tevékenység egyre szélesebb körû dokumentálása a
jellemzõ.
· Intézkedések történnek a biztonsági réseket felderítõ, dokumentáló és
nyilvánosságra hozó webes közösségek ellen.
· Könnyedén terjedõ vírusok, illetve az új vírusok elõállításának egyre
nagyobb lehetõsége, a nyilvános dokumentálása, egyre jobban terjednek az ezt
segítõ (hozzáértést sem kívánó) eszközök.
· Felületesek a felhasználói ismeretek.
· A gyártók erõforrásaikat a külsõségek és a marketing irányába
koncentrálják.
· Fölösleges látszatfejlesztések történnek az új verziók eladása érdekében.
· A gyártók nem vállalnak felelõsséget a felmerülõ inkompatibilitási
hibákért és biztonsági résekért, valamint az ebbõl keletkezõ károkért.

A fenti felsorolást tekinthetjük a gazdasági visszaesés egyik fõ okának az


informatikai iparban: a kockázatos - és tegyük hozzá, gyakran teljesen fölösleges -
szoftveres és hardveres fejlesztések miatt a felhasználók elfordulhatnak az
iparágtól. Ha a jelenlegi tendencia nem változik, az iparág könnyen hitelét
veszítheti a vállalati és magánfelhasználók körében egyaránt. A megoldás
egyértelmûen csak a gyártókon múlik. Nem kizárólag az operációs rendszerek
gyártóit terheli ez ügyben felelõsség, hanem a kisebb alkalmazások fejlesztõit is,
különös tekintettel a biztonsági szoftverek fejlesztõire. Sajnos ezek a programok is
beleesnek az egyre romló tendenciát mutató termékek csoportjába, hiszen több
helyrõl is megerõsítést nyert például az a tapasztalat, miszerint például a Norton
Internet Security 2002 tûzfalprogram új verziója kevésébé megbízható, mint a
2001-ben kiadott elõzõ, és ez csak egy példa a sok közül. Fel kell tenni tehát a
kérdést, amire egyelõre nem lehet egyértelmûen pozitív választ adni:
biztonságosan és stabilan fel lehet-e építeni, majd üzemeltetni a jövõ fogyasztói
igényeit kiszolgáló technológiákat a jelenlegi rendszereken? Itt hozzátesszük, hogy
az iparágnak nem egyetlen feladata az új termékek kifejlesztése és értékesítése.
Meg kell szerveznie ugyanis a hibák esetén a korrekt szervízt, ami gyakorlatilag azt
jelenti, hogy a szervízmunkát nem a vásárlónak kell elvégezni, mint manapság, és a
gyártóknak az inkompatibilitás okán nem egymásra kell mutogatniuk. További
fontos feladat lenne a felhasználók oktatása is, hiszen a felületes felhasználói

312 Internetmarketing magyar szemmel @


ismeretek tovább rontják a technológia helyzetét - részben ennek köszönhetõ a
vírusok jelentõs mértékû terjedése is.

II. Az e-gazdaság lehetséges jövõje


Az e-gazdaság jövõjérõl több ok miatt sem lehet ma egyértelmûen pozitív vagy
negatív elrõrejelzést adni. Ennek oka, hogy például az elõzõ részben említett
technológiai válság kimenetele ma még nem jósolható meg, és semiképp sem lehet
kizárólag pozitív kifutást feltételezni. Ez nyilvánvalóan nagyon jelentõs hatással
lesz az internetre, és az egész informatikára épülõ elektronikus gazdaságra. A
másik ok már nem technológia jellegû. Az e-gazdáság instabil, több más ok miatt is
gyorsan és kizámíthatatlanul változik. Paradox módon, ezt a tényt mindenki
elfogadja és hangsúlyozza, ezzel együtt több évre - gyakran 5-10 évre - elõre
készítenek üzleti terveket internetes vállalkozások a befektetõk vagy saját maguk
meggyõzése céljából.
A internetes gazdasági környezet jövõjének lényegi elemzése elején tekintsünk
vissza az internetes múltba annak érdekében, hogy megfogalmazhassuk, hol és mi
borította fel az ésszerû fejlõdést ezen a területen.
1. szakasz: Szûk körû ingyenes információcsere
Elsõként azt kell megemlíteni, miszerint ezt a közeget legelõször - eltekintve a
számunkra most közömbös katonai célú felhasználástól - egy viszonylag szûk réteg
használta, és tegyük hozzá: fejlesztette ki. Ez a réteg az információáramlásért és az
információért cserébe nem számított bevételre, csupán további információkra. Ezt
az idõszakot nevezhetjük a „kölcsönös információcsere idõszakának, bonyolítói
oktatási intézmények és jellemzõen kutatóintézetek tudományos munkatársai
voltak. Ez az ingyenesség mint tendencia az internet egészére ma is erõsen
jellemzõ, és ma a gazdásági nõvekedés egyik effektív akadályaként jelentkezik.
Hozzátesszük, a kutatók gyakorlatilag más médumokon is ingyen publikálnak,
hiszen eredményeik közzététele és dokumentálása munkaköri feladatuk, így ez a
konstrukció számukra természetes volt, lényege az információcsere gyorsaságában
és a könnyedségében keresendõ.
2. szakasz: Széleskörû, ingyenes információcsere
Hamarosan széleskörûen elterjedtek az addig csak szûk szakmai körben
használt internetes technológiák. Ebben a szakaszban még nem jellemzõ a
gazdásági struktúra jelentõs átformálódása, vagyis továbbra is a „kölcsönös
információcsere ingyenes idõszakát éltük, de ennek mennyisége már akkora volt,
hogy az internetet nyugodtan nevezhetjük egyfajta nõvekvõ méretû közösségi

@ Internetmarketing magyar szemmel 313


médiumnak. A legfõbb eltérés, hogy immár nem kizárólag fontos, tudományos
vagy oktatási célokra használták a mediát, hanem gyakorlatilag bármire, amire az
technológiailag alkalmas volt. Például a többség számára teljesen közömbös
magánweblapok is megjelentek, elterjedt a magáncélú e-mail használata, vagyis
bárki használhatta az internetet, akinek ez a konstrukció megfelelõ volt,
függetlenül a felhasználás céljától és annak jelentõségétõl vagy minõségétõl. A
kölcsönös és ingyenes információcsere elõnyeit tehát egyre többen felismerték, ez
inspirálta õket a rendszer használatára. Mivel az ingyenességgel mint alapelvvel
még itt is mindeki tisztában volt, ez a szakasz még nem változtatta meg alapjaiban
a gazdaságot, Viszont fontos megjegyezni, hogy itt már észlelhetõ volt egy
egyértelmû kínálat-kereslet struktúra, de ez abból a szempontból teljesen
egészséges volt, hogy mindeki tudta a saját helyét.
3. szakasz: A közösségi jelleg és gazdasági célú megjelenés
együttélése
A harmadik szakaszban olyan gazdasági fellendülést tapasztalhattunk, ami
vitathatatlan, csupán ennek mértéke volt többszörösen túldimenzionálva. Itt
megpróbálták az elõzõ két szakaszra jellemzõ alapvetõ ingyenességet felváltani a
gazdasági szemlélettel, valamint ezzel párhuzamosan csökkenteni az internet
közösségi jellegét. Erre mindeképpen szükség volt, hiszen az általában ingyenes, de
erõs közösségi kezdeményezésekkel és projektekkel a gazdasági élet szereplõi
pénz birtokában általában képesek versenyezni, de ez a kialakult helyzetben
mindeképpen nehezebb és drágább volt számukra. Gondoljunk arra, hogy amíg az
ODP mint ingyenes közösségi projekt alternatívát nyújt a katalógusok és keresõk
közötti harcban, addig a Yahoo! például nehezebben tud bevétekhez jutni azonos
szolgáltatásaiból. Hasonló hozzáállást tapasztalhatunk a Netscape/Explorer
böngészõ háborújában. A közösség jellege ekkor még erõteljesen technokrata volt,
és ez a kérdés még csak kismértékben okozott problémát, lévén a domináns
szolgáltatások jó részét gyakran önszervezõdõ közösségek, néha magánszemélyek
üzemeltették és fejlesztették.
4. szakasz: A közösségi jelleg felbomlása, „féloldalas”
gazdasági modell gyors kialakulása
Minthogy sem a jellemzõen közösségi, sem a jellemzõen ingyenességre épülõ
modell nem volt alkalmas arra a fajta gyors és erõltetetten torz gazdasági
fejlõdésre, mint amit az e-gazdaság ezután produkált, további fontos
változtatásokra volt szükség. Ebben a negyedik szakaszban az történt, hogy a
megsokasodott és felhígult közösség a privát profitszerzés reményében felbomlott,
és a web elevesztette közösségi jellegét. Erre a jelenségre Jakob Nielsen már 1997
augusztusában felhívja a figyelmet, „Community is Dead; Long Live Mega-
Collaboration címû cikkében. Ennek ellenére az egyik leglátványosabb egyesülés,

314 Internetmarketing magyar szemmel @


az AOL-Time Warner 1.8 milliárd dolláros veszteséggel zárta a 2001-es év utolsó
negyedévét, részvényei újra mélypontra kerültek. Bár a fenti tendencia a
felvásárlások és egyesülések miatt kétségtelenül jellemzõ, a közösségi jelleg
megõrzésére képes, és a gazdasági szerepüket helyesen értékelõ szolgáltatások
továbbra is fennmaradtak (például ODP, valamint a technokrata közösségek, a
hírcsoportok, a fórumok, az alkalmi projectek). Késõbbiekben sem ezek kezdtek
el „fogyni, hanem pont a téves stratégiával, túldimenzionált elvárásokkal
felvásárolt vagy egyesült dot.com cégek. Ez azért fontos, mert lehetséges, hogy a
közösségi jelleg magja még létezik valahol hírcsoportok, szervezetek, technológiai
közösségek formájában, és most pont rájuk van a legnagyobb szükség. A fõ kérdés
ma az, hogy mekkora részt kívánnak vállalni a letisztuló internetes gazdaságban,
vállalnak-e ebben újra jelentõs szerepet, vagy szeparáltan és a fõbb változásoktól
félrevonulva mûködnek tovább, esetleg megszûnnek.
Fontos azt elemezni és megfogalmazni, miért borult fel ekkor az internet
eredendõen közösségi jellege. Ennek elsõdleges oka az volt, hogy a gazdaság
szereplõinek érdekében állt a közösségek meggyengítése a saját dominanciájuk
könyebb kiépítése és megtartása érdekében. Erre a szakaszra jellemzõk a nagy
tõkebevonások és egyesülések, hiszen ezek biztosították az e-gazdaság üzleti
szereplõinek megerõsödését a még meglévõ, de kisszámú, viszont meglehetõsen
domináns és erõs közösségi jelleggel szemben, amelynek önmagában az
ingyenessége és spontaneitása miatt nem volt jelentõs gazdasági szerepe, de
népszerûségük akadályozta az egyéb, vagy azonos bevételorientált tevékenységek
üzleti sikerét. Gyakori, hogy az üzleti célú megjelenõk privát vagy non-profit
közösségi kezdeményezéseket vásároltak fel saját céljaik megvalósítására vagy a
közösségi konkurencia megszüntetésére. A szándéknál érdekesebb a módszer,
amivel ezt élérték: azok a szereplõk, akik a harmadik szakaszban még tisztában
voltak saját identitásukkal, itt tömegesen elhitték saját magukról, hogy a kínálati
oldalt képesek képviselni az éppen kialakuló és mesterségesen növekvõ
elektronikus gazdaságban akkor, ha szakítanak az ingyenes/közösségi formákkal.
Hozzáteszük, ez a szereplõk egy kis részére igaz is volt, de nem mindekire és nem
mindenkor. További jellemzõ, hogy úgy tudták méginkább tömegesen elfogadottá
tenni ezt a médiumot az addig passzív szemlélõk körében, hogy a pénzkeresés
lehetõségét hitették el az új belépõkkel jellemzõen „small business-nek nevezett
szófordulattal. Az ennek hatására belépõ új felhasználók száma tornázta fel a
látogatottsági és elõfizetõi statisztikákat, de jellemzõjük, hogy semmiféle
közösségi jelleg nem volt tetten érhetõ. Ennek kialakítását nem is igényelték,
hiszen a pénzkeresés reményében privát módon kezdték el használni az
internetetet. Vagyis eleve kizárólag a kínálati oldalt kívánták erõsíteni a maguk
módján: jellemzõen szeparáltan, alaptalanul és tervezetlenül, önmagukat a jelentõs
túlkínálat közepette is a lehetséges üzleti siker illúziójában ringatva.

@ Internetmarketing magyar szemmel 315


Felborult továbbá egy eddig egyértelmûnek tûnõ szabály: olyan tartalmak és
szolgáltatások jelentek meg és maradtak elérhetõek hosszabb távon is az e-
gazdaságban, amire alapvetõen nem volt semmiféle igény. Ennek oka a megjelenés
olcsóságában és egyszerûségében keresendõ. Ennek a jelenségnek a hatására az a
mondat hogy „amire nincs igény, az megszûnik” vagy „ami elérhetõ, arra van igény“
értelmét vesztette. Így azok a megjelenõk maradtak életképesek, akik a látogatók
vagy a fogyasztók „kritikus tömegét” képesek voltak weblapjukra csábítani.
Levonhatjuk azt a következtetést, hogy a kínálat-kereslet eddig egészséges
egyensúlya ezen a ponton borult fel véglegesen, nem is akármilyen mértékben.
Természetesen az elszeparáltan mûködõ, tervezetlen és átgondolatlan gazdasági
törekvések a nagyszámú résztvevõ ellenére is valójában nagyon gyengék voltak. A
nyilvánvalóan erõsõdõ konkurenciaharc miatt a mennyiségi növekedéssel
párhuzamosan tovább gyengült a szerepük többek között a közösségi jelleg és az
összefogás teljes hiánya miatt. Ekkor a dot.com cégek valós értéke és forgalma egy-
egy szereplõre lebontva és az off-line gazdaság hasonló ágaihoz képest
összességében is kisvolumenû volt. 2001 októberében ugyancsak Jakob Nielsen ír
„The End of Homemade Websites” címmel elemzést, amelyben a „házi készítésû”
(személyes, közösségi) webhelyek és szolgáltatások végét jósolja. Úgy véli a
személyes és a közösségi webhelyek átköltöznek majd vagy nagy üzleti szolgáltatók
szervereire, illetve a szakosodott, de kisszámú szolgáltatók által kínált
szolgáltatáscsomagokat vesznek majd igénybe.

Nézzük, mi jellemzõ erre a szakaszra?


· Külsõ tõkebevonással vagy keresztfinanszírozással mesterségesen, de
látszólagosan fellendített általában háttér nélküli vállalkozások keletkeznek.
· A közösségek felbomlanak, meggyengülnek, tagjai szeparáltan próbálnak
meg érvényesülni, üzleti tevékenységüket a kialakuló konkurenciaharc és
túlkínálat jelentõsen gyengíti, illetve lehetetlenné teszi.
· Az új belépõk nincsennek tisztában saját identitásukkal, gazdaságilag és
technológiailag alulképzettek, szeparáltak és gyengék, mindenki elhiszi magáról,
hogy a kínálati oldalt képes erõsíteni megjelenésével. Sõt: ezt a tévedést jobb híján
idõvel egymással hitetik el. Ezzel párhuzamosan a többi azonos célú megjelenõt
potenciális ügyfélnek tekintik.
· Nevetséges gazdasági célú próbálkozások bukkannak fel. Jellemzõ
például a tömegeket megmozgató spam-ek, lánclevelek és piramisjátékok, valamint
a tervezetlen magán, de üzleti célú weblapok, illetve olyan ingyenes szolgáltatások,
amelyek kizárólag reklámokból próbálnak profitálni.
· Alulról építkezõ, közösségi és privát kezdeményezések szisztematikus
gyengítése (például Napster, Mozilla/Netscape, nyílt forráskódú mozgalom,
biztonsági résekrõl hírt adó közösségi újságok stb.)

316 Internetmarketing magyar szemmel @


· Erõteljes, egyre agresszívebb, jellemzõen tömeges és személytelen webes
és e-mailes marketingkampányok, és ezek alacsony, egyre csökkenõ elfogadottsága
a látogatók oldalán. Jellemzõ, hogy 2002. januárjának végén a Google keresõ ezek
miatt közleményt kénytelen kiadni „No Pop-up Ads on Google címmel (http://
www.google.com/help/nopopupads.html), amelyben más weboldalak agresszív és
megtévesztõ reklámozási módszerei miatt kényszerül magyarázkodásra.
· Tervezetlen és sikertelen megújulási próbálkozások az internetmarketing
területén, például pop-under vagy rich-media hirdetések formájában.
· Átgondolatlan és általában sikertelen próbálkozások a kisszámú,
önállóan kezdeményezõ, nehezen felderíthetõ kereslet vagy a fizetõ reklámozók
meghódítására.
· Non-profit közösségek, vagy sikeres privát kezdeményezések tömeges
felvásárlása, profitorientált környezetbe helyezése (ICQ, Hotmail, Websitegarage
stb.). Mindez nem jelenti azt, hogy a megvásárolt szolgáltatás nyereséget hoz az új
tulajdonosnak.
· Megszûnik az az alapvetõ szabály miszerint az marad hosszabb távon is
elérhetõ illetve olyan szolgáltatások terjednek el tömegesen, amelyekre valós igény
mutatkozik. Ehelyett a „kritikus fogyasztói/látogatói tömeg elérése minõsíti a
gazdasági megjelenés életképességét.
Mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés,
ellentmondásos tömegmarketing
Az e-gazdaság lehetséges jövõjérõl szóló részben a múltat elemezve a fejlõdés
4. szakaszáról szólva korábban a közösségi jelleg felbomlásáról, a „féloldalas
gazdasági modell gyors kialakulásáról volt szó. Ebben a részben fõ témánk a
mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés, ellentmondásos tömegmarketing,
ami szintén jellemzõje a 4. szakasznak. Kérdés lehet, miért foglalkozunk ezzel?
Azért, mert a mennyiségi növekedés szakaszában vagyunk, ami nagyon komoly
minõségi mélyrepüléssel is együtt járt, és lényegében ez a mostani gazdasági válság
egyik olyan jellemzõ oka, amely nem függ össze közvetlenül a korábban említett
technológiai válsággal.
Az átlagosnak tekinthetõ színvonal drasztikus csökkenése az elõzõ
ciklusokhoz képest az egész e-gazdaságot jelentõsen leértékelte. Ezt paradox
módon maga az e-gazdaság idézte elõ azzal, ahogyan meggyõzte ügyfeleit, illetve
felhasználóit a saját hasznosságát illetõen. Azt kell vizsgálnunk ugyanis, mivel
foglalkozik, mit hisz a többség, nem azzal, mit tesz az a pár domináns technológiai
szolgáltató vagy tõkebevonásra és keresztfinanszírozásra, egyesülésre vagy
felvásárlásra képes webhely, amelynek a fennmaradáshoz gyakorlatilag arra a
félrevezetett tömegre van szüksége, amely ebben a torzan növekvõ szakaszban azt
hiszi magáról, hogy az elõfizetés vagy a tervezetlen és gyakran spontán webes
megjelenés, az olcsó, de hatástalan spamszerû e-mail marketing, vagy az agresszív

@ Internetmarketing magyar szemmel 317


webes kampányok õt a kínálat sikeresen növekvõ szereplõjévé teheti. Mindennek
tovább növeli a jelentõségét az, hogy a domináns szereplõknek igazi keresletre,
fizetõ vásárlóra vagy látogatóra van szüksége, ugyanígy a hirdetõknek, miközben a
domináns szereplõk fizetõ ügyfelek hiányában egymás közt nem lesznek képesek
fennmaradani, mégis ösztönzésük éppen ennek ellenkezõjét kommunikálja.
Elmondható, hogy az e-gazdaság irányítói és domináns hangadói a saját hosszútávú
érdekeik ellen kommunikáltak a rövidtávú felfutás reményében akkor, amikor
minden új megjelenõnek és elõfizetõnek üzleti sikert ígértek. Itt megjegyezzük,
hogy az erõteljes és látványos marketingkampányok alacsony elfogadottsága és a
megjelenõk erõs túlértékeltségének és identitászavarának elsõdleges oka az a
téves, bárkinek hasznot ígérõ stratégia, amellyel a tömegeket az internetre
csábították.
Érdekességképpen megmelítjük, hogy az az iparág, amely a jelenségbõl
egyértelmûen hasznot húzhott, az maga az informatika volt, a növekedéshez
szükséges hardver- és szoftvertermékek, valamint a kapcsolódó szellemi termékek
értékesítésével vagy bérbeadásával. Maga a növekedés ebben az iparágban olyan
mértékû volt, hogy ez önmagában is demonstrációs célokat szolgált más iparágak
számára is. Ez alapvetõen nem probléma, de ezt azzal az ígérettel érte el az info-
ipar, hogy bárki bármilyen témában hasonló növekedésre képes az internet és az
informatikai beruházások által. Ez volt az e-gazdaság egyik legnagyobb tévedése,
melynek következtében a szolgáltatásba bevont, de nem informatikai szolgáltatók
megtalálták egymást, természetesen fölöslegesen - mindenki értékesítési céllal
kezdte használni a médiumot - hallgatva a „felülrõl érkezõ hívó szóra. Így torzult el
az egyébként egészségesnek indult gazdasági növekedés, miközben a tényleges
fogyasztók száma oly mértékben lecsökkent, hogy már nem lehetett õket a
mesterségesen bevont kínálat tömegében megtalálni.
Kiegészítésképpen álljon itt egy nagyon érdekes, de tanulságos és jellemzõ
példa.
A Wired Networks újságírója, Dave Kearns 2000 júliusában kelt
beszámolójában arról ír (http://www.nwfusion.com/columnists/2000/
0717kearns.html), hogy tíznapos vakációja elõtt lemondta az összes levelezõlistát
és hírlevelet, értesítette munkaadóit és ismerõseit arról, hogy nem lesz elérhetõ e-
mailben. Beálított egy automata választ, amely arról értesítette a feladókat, hogy
szabadságon van. Mindezek ellenére amikor hazaért, több mint 500 levél várta a
postaládájában. Ebbõl 120 levelet különbözõ hírlevelek digestjeinek tulajdonít,
amelyek hatására olvasói és baráti megjegyzések, valamint PR-cikekk érkeztek.
Ezek 75% fölösleges volt számra. Tömegesen kapott vissza (mintegy 50%-ban)
„kézbesíthetetlen hibaüzenettel leveleket, hiszen minden bejövõ levélre egy
automata választ kapott feladó, ezek egy része visszapattant. Körülbelül 200
fölösleges, kéretlen spam üzenet várta, jellemzõen „gazdagodj könnyen gyorsan,
„szexelj egy jót most, és „kémkedj a szomszédod után kategóriákban. Mindez

318 Internetmarketing magyar szemmel @


további 98 visszapattanó üzenetet generált (péládul mások automata válasz- és
hibaüzeneteit), amely a továbbiakban végtelen ciklusba kergette volna a
mailszervert, ha az nem úgy van konfigurálva, hogy egy címre összesen csak
egyszer küld „vakáció üzenetet. Hamarosan mintegy 400 üznetet törölt
postaládájából a szerzõ.
A fenti történet tanulsága, hogy ebben az idõszakban az internetes aktivitás és
megjelenés jellemzõen azzal járt együtt, hogy az üzleti célú megjelenõk
kölcsönösen egymásra találtak e-mailben és a weben, így egymásnak ajánlgatták
saját szolgáltatásaikat. Érthetõ ez alapján az e-gazdaságra jellemzõ B2B
együttmûködések dominanciája. Ezt a jelenséget a többség megfelelõ számú
fogyasztó hiányában mégsem tudta saját hasznára fordítani, így ma már számítani
lehet ezek kikopására, megszûnésére. További jellemzõ, hogy a mennyiség nem
párosult minõséggel, így az e-gazdaság erõsségeként reprezentált nagy számok
jelentõségüket vesztették.
Marketing és valóság
Az e-gazdaság lehetséges jövõjérõl szóló részben a múltat elemezve a fejlõdés
4. szakaszáról szólva korábban a a közösségi jelleg felbomlásáról, a „féloldalas
gazdasági modell gyors kialakulásáról, illetve a mennyiségi növekedésrõl, a
minõségi mélyrepülésrõl, az ellentmondásos tömegmarketingrõl volt szó. Nézzük
most a 4. szakasz marketingjét és a valóságot.
Ebben az idõszakban az internetmarketingre mint tevékenységre több
ellentmondás is jellemzõ. Már említettük a gyors változások és hosszútávú üzleti
tervek ellentmondását, mégis az egyik legsúlyosabb és tömegessége miatt a
legjellemzõbb ellentmondás a reklámlevelekkel kapcsolatos, miszerint ezek száma
elemzõk szerint a következõ idõszakban megduplázódik, mindamellett
személyesebbé is válik. E kettõ nyilvánvalóan nem teljesülhet egyidõben, hiszen az
e-mail marketing személyesebbé tételéhez nagyon jelentõs mennyiségi csökkenésre
van szükség. A jelenlegi kutatások szerint mégis a mennyiségi növekedés idõszakát
éljük. A mennyiségi növekedés a módszer hatékonyságát és sikerét jelentõsen
rontja majd amennyiben tovább folytatódik, így még azt sem mondhatjuk, hogy a
növekedésnek gazdasági jelentõsége vagy pozitív hatása is lesz. Érdemes
megemlíteni azt a nyilvánosan letölthetõ tanulmányt, amibõl az derül ki, hogy a
duplán - ezért értelemszerûen fölöslegesen - kiküldött marketinglevelek aránya
kevesebb mint egy év alatt 6%-ról 27%-ra nõvekedett, és hogy a tanulmányban
szereplõ 192 felhasználó közül 153 valamilyen módszerrel szûrte a kéretlen
reklámleveleket, 122-en szerveroldalon, a többiek egyszerûen a levelezõjüket
használták. Fontos, hogy ezek az ellentmondások hogyan hatnak majd az
internetmarketing többi ágára, például a webes reklámok hatékonyságára és
elfogadottságára. Véleményünk szerint ez a hatás mindenképpen negatív lesz,
hiszen már most is jelentõs ellenállás tapasztalható ezek elfogadottságával

@ Internetmarketing magyar szemmel 319


kapcsolatban. Ennek kizárólag az érdekelt gyártók és szolgáltatók nyilatkozatai
mondanak ellent, a fogyasztói oldalt viszont alapvetõen nem vizsgálják. Ezek okai
az egyre zavaróbb reklámozási módszerek, a követhetetlenné és
feldolgozhatatlanná vált hirdetésmenyiség és az ezzel párhuzamosan jellemzõvé
vált személytelenség, valamint az, hogy értelemszerûen ismét csak a kínálat találja
meg a kínálatot ajánlatával.
Megemlítjük, hogy az interneten fellelhetõ információk tökéletesen
helyettesítik a reklámokat. Ehhez fontos hozzátenni, hogy pont a marketingcélú
megjelenõknek van arra leginkább technológiai lehetõsége, hogy védekezzenek a
számukra érdektelen és nyilvánvalóan haszontalan, saját célcsoportjukat
értelemszerûen nem találó kampányok ellen. Ez lehet a magyarázata annak, hogy
arányait tekintve miért jelentõs azok száma akik szerveroldalon képesek
védekezni a spam ellen. Érdekesség, hogy marketingcélú címlistákat általában
weboldalakról gyûjtenek a hirdetõk, már pedig egy webes megjelenõ jellemzõen
értékesíteni szeretne, hiszen eredetileg így kommunikálták a többség felé a webes
megjelenés értelmét és szükségszerûségét. A pontenciális fogyasztókról, akik aktív
megjelenés nélkül, gyakran ingyenes postafiókokat vagy egyszerûen internet-
szolgáltatójukat használva tájékozódnak, nehéz információt szerezni, de ez a
törekvés lassúsága, reménytelensége és erõforrásigénye miatt nem is jellemzõ,
pedig õk azok, akik alacsonyszintû technológiai felkészültségük és szerveroldali
lehetõségek hiányában könyebben elérhetõek lennének, ha tudnának róluk a
reklámozók.
Az e-gazdaságot érintõ ellentmondásokat még sokáig ragozhatnánk.
Jelentõségük a jõvõ szempontjából óriási, mivel tömegeket érintenek. Jakob
Nielsen már 1998-ban felhívta a figyelmet a felhasználók növekvõ
konzervatívizmusára a „The Increasing Conservatism of Web Users címû cikkében
(http://www.useit.com/alertbox/980322.html), amely a parttalan és instabil
technológiai fejlõdés egyik „ellenszere. Hasonló a helyzet az újabb elektronikus
technológiákkal, amelyek jelentõs része nem váltja be a hozzáfûzött reményeket a
látogatók oldalán (Jakob Nielsen: „Flash: 99% Bad, 2000 október, http://
www.useit.com/alertbox/20001029.html). Ugyancsak nehezen egyeztethetõ össze
a neten népszerû általában névtelenséget biztosító ingyenes kommunikációs
szolgáltatatások és a szolgáltatók üzleti céljai (freeamilek, freewebek, vagy pl. ICQ
és ehhez hasonló üzenõprogramok).
Végül leszûrhetõ, hogy az elektronikus gazdaság az önmaga teremtette
ellentmondások miatt nem váltotta be a tömegek felé kommunikált gazdasági
reményeket, így most ezeket a tömegeket elveszítve egyfajta jelentõs mennyiségi
csökkenést kell átélnie.

320 Internetmarketing magyar szemmel @


Az e-gazdaság sokakat érintõ, legfontosabb ellentmondásai:
· A felhasználóra jellemzõ személytelenség és marketingcélok, kevés
releváns információ.
· A reklám mint „termék szerepeltetése.
· A reklámozók személytelensége, akik üzleti szempontból hiteltelen
ingyenes e-mail címeket használnak üzeneteik célba juttatásánál.
· Nõvekvõ mennyiségük miatt feldolgozhatatlan, egymás hatékonyságát
gyengítõ reklámok, mégis folyamatosan növekvõ mennyiségi mutatók, romló
hatásfok, jelentéktelen hatékonyság.
· A potenciális és tömeges kereslet - könnyen felderíthetõ, például webes
megjelenés hiányában - alapvetõen rejtve marad a kínálat elõtt.
· Ismeretlen célcsoprt, a küldõ oldalán is kezelhetetlen mennyiség,
melynek egyik következménye például a duplán küldött reklámok postázása, ezek
számának növekedése.
· A zavaró tényezõk kiszûrésének viszonylagosan könnyû lehetõsége a
felhasználók oldalán, az ezzel élõk nagy száma.
· A felhasználók közönye a technológia fejlõdésével kapcsolatban, instabil,
alapvetõen fölösleges új technológiák.
· Ismeretlen felhasználói igények, nehézkes piackutatások, döntések hibás
következtetések és általánosítások alapján.
· A kínálat a saját szûken vett érdekeit kommunikálja és kutatja, miközben
nem veszi figyelembe (nem vizsgálja, nem tudja vizsgálni) a valós felhasználói
oldalt és ennek igényeit, ezek mennyiségi és minõségi mutatóit.
Kijózanodás, konszolidáció
Milyen következtetéseket lehet levonni a fenti elemzés után a jövõre
vonatkoztatva? A jövõ kétesélyes. Az e-gazdaság fejlõdési szakaszai az 5. szakasz
jellemzõje a kijózanodás, a konszolidáció. Az egyik legfontosabb kérdés, hogy hol
vannak ma azok a szereplõk, akik a második és harmadik szakaszban tisztában
voltak saját identitásukkal, vagyis tudták, mikor és hogyan kell a kínálati és a
keresleti oldalt képviselniük, mikor hogyan és kivel kell és lehet üzleti célzattal
kommunikálniuk. Ezzel kapcsolatban két dolgot feltételezhetünk: a rosszabbik
eset, hogy ezek a felhasználók kikoptak, elvesztették identitásukat, elhitték, hogy
szeparáltan is képesek a gazdasági növekedésre, majd csak jóval késõbb vették
észre, hogy mégsem. Ma azt tapasztalhatjuk, hogy ezek a téveszmék letisztulnak,
vagyis például, akik azt hitték, hogy domainbrókerkedéssel meggazdagodhatnak,
ma már egyszerûen nem újítják meg eladásra szánt értéktelen domain nevüket. Ez
pozitív, hiszen az iparág értékének feljavításahoz többek között mennyiségi
csökkenésre van szükség. Mindez sajnos nem jelenti azt automatikusan, hogy most
kikopik az értéktelen, és marad az értékes, hiszen ez utóbbival egyelõre nem
tudjuk mi történt, csupán visszatekintve annyit tudunk, hogy valamikor volt ilyen

@ Internetmarketing magyar szemmel 321


is. További borúlátásra ad okot az a folyamat miszerint a gazdasági okokból
megszûnõ, de eredetileg közösségi célú vagy tulajdonú internetes szolgáltatás nem
visszatér a közösségi vagy privát jellegbe a mûködés folytatása és fejlesztése vagy
fenntartása érdekében, hanem mint veszteségesen mûködõ vállalkozást egyszerûen
felszámolják. A fogyás, a látogatottság csökkenése az egyébként gyakran hasznos,
közösségi tulajdonban és megfelelõen szerény méretekben mûködõképes ingyenes
webhelyeket is súlyosan érinti http://www.theendoffree.com/). Mindezzel
párhuzamosan elképzelhetõ, hogy a sok megszûnõ ingyenes webhely látogatója
vagy ügyfele egy-egy eleve domináns szolgáltatót erõsít azok csõdje után.
A másik kellemesebb lehetõség, hogy a második és harmadik szakaszt alkotó
közösségek vagy személyek hamarabb kijózanodtak, de józanul sem ábrándultak ki
a fenti folyamatot átélve, és most felismerve a lehetõséget, esetleg újra
visszatérnek az e-gazdaság szereplõjeként, annak értékes tagjaként.
Szeretnénk hinni, hogy ez utóbbi bekövetkeztének van esélye, de nem lehetünk
benne biztosak. Az ellenkezõ tendencia ma erõsebbnek látszik, illetve az optimista
feltételezésnek - a mennyiségi csökkenésen kívül - egyelõre nincsennek konkrét
jelei. Kérdés, hogy az illetékes iparág hogyan kommunikálja a jelenlegi válságot. Ha
rosszul, a mennyiségi fogyás nem jár majd együtt a minõség növekedésével, és
tudni kell, ez nem csak az egyébként jelentéktelen, de nagyszámú, magukat tévesen
kínálatnak képzelõ szereplõk kikopását eredményezi. Jelentheti például a
látogatottság globális csökkenését is, amely a korrekt üzleti vállalkozásokat is
súlyosan érinti. Mint már utaltunk rá, lehetnek olyan domináns szolgáltatók, ahová
a megszûnõ, téves stratégiával rendelkezõ megjelenõktõl átpártol a többség. Így
bizonyos területeken esetleg majd növekedés tapasztalható, de ez nem biztos, hogy
hosszútávon is pozitív folyamatként értékelhetõ. További fontos kérdést vet fel az,
hogy a jelenlegi szakaszban megerõsödõ szolgáltatók dominanciája mekkora lesz,
megélhetnek-e majd ezek mellet a kisebb vállalkozások és közösségek. Mert ha
nem, akkor a konszolidációs idõszak végén õk maguk is válságba kerülhetnek.
Emiatt az internet túlzott „elgobalizálódását” nem tarjuk hosszútávon
lehetségesnek, illetve a fennmaradás érdekében újra helyet kell adni a jól mûködõ
közösségeknek és a kisebb vállalkozásoknak. Sõt: helyes kommunikációval
kezdeményezni kell, hogy újból aktív szerepet vállaljanak az egészségesen mûködõ
e-gazdaság visszaállításában.
A jelenlegi helyzet egyik érdekes velejárója lesz a fogyasztók jelentõs
felértékelõdése. Az interneten a fogyasztó eddig is komoly értéket képviselt, lévén
többszörös a túlkínálat szinte mindenbõl. Ezzel párhuzamosan és ennek okán az
interneten már ma is önálló, rendkívül erõteljes, néha öncélú, a gazdasági
érdeketõl függetlenül mûködõ fogyasztói kontroll tapasztalható. Ezen fogyasztói
csoportok száma alacsony, de jelentõségük éppen ezért rendkívül nagy, sõt, egyre
növekvõ. Ezt a tendenciát mindeképp figyelembe kell venni a gazdasági növekedés
vagy változás elõrejelzésénél. A jelenlegi helyzetben a megjelenõ már nem képes

322 Internetmarketing magyar szemmel @


ellenõrzése alá vonni a fogyasztói közösségeket, ezért például a keresõk a weben
publikálóktól próbálnak meg bevételekhez jutni. Jó példa, hogy az Altavista keresõ
tavaly június óta nem fogadott el ingyen linket az adatbázisába. Bár ennek a
stratégiának az elvi lehetõsége látszólag fennáll, a gyakorlatban ez nem mûködik
hosszútávon például a másképp gondolkodó konkurens szolgáltatások miatt.
Mindez annak jele, hogy a szolgáltatók továbbra is az elõzõleg tömegesen bevont,
de most éppen kikopóban lévõ (túl)kínálattal kívánnak B2B jellegû üzleteket kötni
minden szegmesben. Azok a keresõk, amelyek nem követik a fenti B2B jellegû
stratégiát (Google, Nothenlight, ODP) gyors felfutásra számíthatnak. Jellemzõ
lesz tehát erre az idõszakra a gyorsan változó sorrend a szolgáltatásválaszték
csúcsát képezõ szereplõk és portálok körében is. Várható például az Infoseek teljes
kikopása, a folyamatosan veszteséges mesterségesen életben tartott szolgáltatók
erõteljes gyengülése majd megszûnése.
Végül reménykedhetünk abban is, hogy a mennyiségi letisztulás után egy olyan
egészséges gazdasági és technológiai környezet marad a még mindig kitartó
megjelenõk számára, amiben újra érdemes lesz mûködni és dolgozni. Erre a
kérdésre legkevesebb egy-két év múlva lehet egyértelmû választ adni. Addig csak
bizakodhatunk.

Foglaljuk össze a jelenlegi idõszak fontos jellemzõit:


· Nagyszámú, de gazdaságilag jelentéktelen, vagy többszörösen
túlértékelt, magát tévesen a kínálati pozícióba soroló megjelenõk folyamatos
megszûnése, fogyása.
· Kevés számú szolgáltató idõleges dominanciája, fellendülése az
átpártolások következtében.
· A kikopó réteg ûrt hagy maga után a látogatottság és a
szolgáltatásválaszték terén egyaránt.
· Túlértékelt bevételi források, például a reklám leértékelõdése.
· Hiányzó közösségek.
· A fogyasztók jelentõs felértékelõdése, folytatódó és erõsõdõ fogyasztói
kontroll.
· Erõteljesen és egyértelmûen fogyó mennyiségi mutatók, kétesélyes
minõségi változások.
Erõsödõ és egyre élezõdõ versenyhelyzet a fõbb szolgáltatók között.
Könyvünk egyik alapgondolata az volt, hogy nem mindenkinek kell megjelen-
nie az Interneten, bár ezt nyilvánvalóan bárki megteheti ha akarja, mint ahogy
hagyományos üzlet nyitásának lehetõsége is elvileg mindenki számára adott. A
kérdés az internetes megjelenés alacsony költségei miatt úgy módosul, hogy kik
azok, akiknek érdemes használatba venniük ezt a technológiát a kínálati és a
keresleti, illetve a szervezeti és közösségi oldalon egyaránt. Reméljük az olvasók
többsége választ kapott erre a kérdésre, illetve a válaszadás elõtt megfontolandó,
megvizsgálandó kérdéskört és szempontokat sikerült világosan megfogalmazni.

@ Internetmarketing magyar szemmel 323

You might also like