Marketing public - Note de curs -

Capitolul 1. Elemente de marketing public 1.1. Necesitatea i rolul marketingului public Acesta a fost denumit marketing social i definit ca sarcin a unei organizaii s determine nevoile i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii (Kotler, 1993). In spitale, coli, servicii de consultan i informaii etc, managerii sunt ndemnai s acorde mai mare atenie dorinelor consumatorului, s ofere consumatorului opiuni mai largi i s dezvolte tehnici pentru marketingul serviciilor lor. Rolul primar al instituiilor publice este n primul rnd acela de a oferi un serviciu sau un produs unui consumator sau beneficiar. Logica urmrit de instituiile publice n realizarea serviciilor publice este definit de punerea n practic a politicii publice, de furnizarea unor servicii gratuite, de redistribuie, de furnizarea unor servicii ce sunt pltite de utilizator atunci cnd beneficiaz de ele etc. Consumatorul poate fi extern, de exemplu, un membru al publicului sau o firm particular, sau intern, un ministru, o alt organizaie din sectorul public sau un alt departament al aceleiai organizaii, cum ar fi un serviciu de contabilitate sau de personal. Un serviciu poate fi prestat n regim de pia, adic el trebuie s fie pltit de beneficiar, sau poate fi finanat de la buget. Teoreticienii afirm c exist un dezechilibru de putere ntre cei care furnizeaz produse i servicii i cei pentru care le furnizeaz. Primii posed toate avantajele puterii i organizaiei, resurselor i influenei politice. Ultimii cel mult au pe pia opiunea de a cumpra sau nu un produs sau serviciu i - acolo unde exist piee competitive - de a alege conform propriilor preferine. Ei sunt purttori de greutate, numai ca sum a opiunilor individuale. Pentru a orienta echilibrul de putere n favoarea consumatorilor, cei care reprezint interesele lor au identificat cinci
2

factori-cheie, ce ofer un suport structural pentru promovarea intereselor consumatorului: accesul, alegerea, informarea, corectarea i reprezentarea. nti de toate, oamenii trebuie s aib acces la beneficiile oferite de un produs sau serviciu. Alegerea de produse i servicii trebuie s fie ct mai larg posibil, pentru a stabili msuri pentru suveranitatea consumatorului, i ei au nevoie de ct mai multe informaii, att pentru a le permite s fac alegeri raionale, ct i pentru a le utiliza la maximum. De asemenea, ei au nevoie de mijloace pentru a transmite reclamaiile, nemulumirile lor, cnd lucrurile merg prost, i pentru a primi coreciile adecvate. n final, ei au nevoie de anumite mijloace ca s se asigure c interesele lor sunt adecvat reprezentate n faa celor care iau decizii ce influeneaz bunstarea lor. Oamenii au diferite cerine i preferine, diferite capaciti pentru a plti i diferite opinii despre ceea ce constituie valoarea banilor. Acolo unde exist alegere, indivizii pot influena profiturile i comportamentul productorului prin selectarea produselor i serviciilor cu cel mai potrivit mix - pentru ei pre i calitate. Existena concurenei antreneaz specificitatea ntreprinderii, ce tinde s lucreze n favoarea consumatorilor prin pstrarea preurilor mici i a calitii superioare pentru fiecare mix de produs/serviciu. Dincolo de conotaiile mai mult sau mai puin fericite ale acestui termen, trebuie s aflm nainte de toate dac n sectorul public se poate vorbi despre conceptul de pia. Aadar, mai nti trebuie s ne ocupm de acest public/consumator care intr acum n joc. Marketingul public utilizeaz n mod tradiional, pentru beneficiarul serviciului, termenul de utilizator, termen care acoper noiunea de serviciu public: utilizatorul serviciului public. Dar din ce n ce mai mult, administratorii publici utilizeaz termenul de client, care acoper o relaie
3

clasic ntre furnizor i beneficiarul de servicii (tabelul 1.1). Tabelul 1.1 Tipuri de relaii client - prestator Poziia Tipuri de servicii - poziia clientului i a clientului prestatorului Poate beneficia, de exemplu, de ajutorul de omaj. Clientul primete un beneficiu n bani de care acesta Beneficiar este dependent ntr-un grad ridicat i care reprezint un drept legal al acestuia. Prestatorul deine monopolul. Este cazul parcurilor publice, n care clientul nu are nici o alternativ n afara serviciului public, dar nici nu Utilizator este foarte dependent i nici serviciul nu este personalizat. Clientul achiziioneaz un serviciu (de exemplu, pot, telecomunicaii, transport) pltind o sum de bani. Cumprtor Prestatorul adesea deine monopolul, iar dependena de acel serviciu este probabil s fie mare. In relaiile cu fiscul, contribuabilii (clienii) au Contribuabil obligaii clare, dar se ateapt ca serviciul sau asistena s le dea posibilitatea de a-i ndeplini aceste obligaii. De exemplu, reguli privind sigurana sau mediul. Clientul este supus unor controale, reguli etc, care au Cetean un impact semnificativ asupra aciunilor acestuia. supus unor Clientul are obligaii impuse de lege, dar se ateapt ca reguli activitatea reprezentanilor legii s fie caracterizat de bunvoin i promptitudine. Serviciile reprezint o serie de tranzacii ntre client i prestator, acoperind domenii mai mult sau mai puin palpabile, servicii i produse foarte variate - de exemplu, drumuri i poduri, acordarea de asisten persoanelor cu handicap, redistribuirea direct a banilor, prognoza meteo, sigurana personal etc. n unele ri se folosete cuvntul,, client pentru a descrie o relaie legal dintre cetean i administraie.
4

Majoritatea serviciilor publice sunt furnizate pentru c ele se consider a fi pentru interesul public. In sens larg, exist dou tipuri de servicii: unele menite s ofere oamenilor acces la servicii, de care altfel nu s-ar putea bucura, i altele legate de anumite forme de control social. n acelai timp, resursele sectorului public sunt finite i limitate i distribuite pe baza unui act de voin politic. Pe de o parte, natura serviciilor publice sugereaz c ele sunt de cea mai mare importan pentru acei consumatori care doresc s le utilizeze; pe de alt parte, interesele consumatorilor individuali trebuie s fie constant corelate cu interesele comunitii ca ntreg i ale altor grupuri care sunt n comunitate. n ncercarea de a extrapola conceptele teoretice ale marketingului i marketingului social spre sectorul public, se observ o provocare specific a sectorului public, i anume aceea a raionalizrii. Tendina spre un sector public bazat pe pia poate reflecta preocuprile despre rolul Guvernului, precum i ngrijorrile despre eficien i eficacitate. n domeniul public, multe servicii sunt raionalizate. Dar alocarea serviciilor poate fi realizat mai degrab prin nevoi dect prin cerere. Managementul raionalizrii necesit o nelegere i o evaluare a nevoii, o nelegere a modului de realizare a raionalizrii. Oriunde, un serviciu limitat trebuie s satisfac cererea nesatisfcut, raionalizarea se desfoar prin voina politic sau inerie birocratic, prin alegere bugetar. n managementul raionalizrii, provocarea const n adecvarea practicii la scop. 1.2. Activitatea public i consecinele ei n planul pieei Sectorul public furnizeaz mult mai multe bunuri.Principalele caracteristici ale serviciilor sunt: caracterul nematerial al prestaiei; simultaneitatea dintre producie i utilizare; contactul direct ntre prestator i utilizator;
5

servicii

dect

 participarea utilizatorului la producerea prestaiei. De exemplu, activitatea de educaie/serviciul public furnizeaz o prestaie nematerial, consumul acesteia producndu-se simultan cu realizarea sa, cu o implicaie direct a studenilor n activitatea educativ, dublat de un contact permanent ntre acetia i cadrele didactice. Serviciul public tradiional se caracterizeaz tocmai printr-o relaie dezumanizat i procedural ntre funcionarul public i utilizator, o activitate impersonal, recurgerea la nite formaliti standardizate, la circulare i imprimate tip pentru concretizarea prestaiei. Acest fapt genereaz dou mari dificulti: mai nti acutizarea insatisfaciei utilizatorului, care poate fi legat att de prestaia n sine (nepersonalizat, deci puin adaptat la nevoile specifice), ct i de relaia cu interlocutorul public, care se dovedete a fi n mod clasic rece i indiferent; de ex. n ceea ce privete completarea unui formular totul fiind lipsit de explicaii i de o pedagogie individualizat. De aici rezult termenele foarte mari, amnrile, costurile tot mai ridicate. Numeroi autori i practicieni publici au cutat s evidenieze caracteristicile serviciilor publice. O prim difereniere se face adesea ntre cele dou extreme: pe de o parte activitile statului i, pe de alt parte, activitile de furnizare a serviciilor, avnd o conotaie comercial (chiar dac avem adesea i servicii gratuite) ntr-un context mai mult sau mai puin concurenial. Aceasta face ca marketingul' s vizeze n mod direct activitile de furnizare a serviciilor din a doua categorie i mai puin evident este n privina activitilor statale din prima categorie. Deja n perioada anilor '70 unul dintre cei mai mari specialiti americani din domeniul marketingului, Kotler propunea diferenierea n patru familii de activiti publice: ntreprinderile publice din sectorul afacerilor, la care autorul consider c marketingul este aplicabil;
6

 organizaiile ce furnizeaz gratuit servicii utilizatorilor de tipul: colile publice, poliia, pompierii, pentru care numai dimensiunea preul nu ar fi transferat din marketingul privat; organismele de transfer monetar (administraia fiscal, vama), puin preocupate a priori de marketing chiar dac contribuabilul poate fi considerat mai degrab un client; organismele de intervenie i control (activitile penitenciare, judiciare i de reglementare) care nu ar fi interesate de marketing. Teoria marketingului serviciilor este mult mai complex dect aceea a bunurilor, iar cea a marketingului public este tot att de complex ca aceea a serviciilor, dar dominat de specificitatea sectorului public, de influena mediului asupra instituiilor publice, de definirea serviciului public universal etc. 1.3. Marketingul public i specificitatea argumentrii La fel ca n multe domenii, i n sectorul public exist polemica dintre pro i contra marketingului n acest sector, fundamentat de dimensiunile activitilor funciei comerciale a ntreprinderilor publice. Argumentele contra Mispelblom arat c termenul client ar implica interesul fa de oameni. ntr-adevr, marketingul din sectorul privat se bazeaz pe relaiile dintre ntreprindere i clienii acesteia (piaa sa); aceast funcie se sprijin pe cunoaterea aprofundat a nevoilor i ateptrilor i caut s mreasc intersectarea ofertei cu cererea (fie prin adaptarea ofertei, fie prin influenarea cererii). n acest cadru, dumanii marketingului public avanseaz urmtoarele argumente: Noiunea de client i pia nu se aplic n sectorul public din dou motive:
7

- Pe de-o parte, deoarece pltitorul i utilizatorul serviciilor publice sunt adesea actori diferii; - Pe de alt parte, deoarece, cel mai adesea, utilizatorul nu pltete (direct) i nu i alege furnizorul; Serviciul public este finanat de impozitul naional i local, apoi este difuzat gratuit publicului; Logica marketingului poate conduce nu numai la adaptarea ofertei, ci i la stimularea unor noi nevoi prin influenarea clienilor i chiar, dup unii autori, prin manipularea a acestora. Argumentele pro Sectorul public nu a ateptat n ultimii ani momentele favorabile pentru a se interesa de utilizatorii si. Un prim argument const, aadar, n a arta c sectorul public a fcut ntotdeauna marketing fr ns a utiliza acest termen. Una dintre principalele motivaii invocate n favoarea dezvoltrii marketingului public este aceea a necesitii de a cunoate nevoile populaiei pentru a veni n ntmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate. Or, cunoaterea nevoilor constituie tocmai pivotul acestui marketing. n plus, din ce n ce mai multe instituii publice desfoar activiti nemonopoliste, gsindu-se ntr-o situaie de concuren, n special cu ntreprinderile private. Pentru promovarea serviciului public, ele trebuie si fac cunoscut legitimitatea; aceasta corespunde mai mult sau mai puin obiectivului de cucerire a unei pri a pieei n scopul supravieuirii. Imaginea sectorului public este fragil i supus hazardului din cauza caracterului su foarte vizibil. Reprezentarea sectorului public este adesea negativ i deformat, iar nevoia de informare, de explicaii crete din ce n ce mai mult. Maxwell (1984) recomanda ca serviciile s aib urmtoarele dimensiuni:
8

 adecvate i relevante (pentru a satisface preferinele, dorinele i nevoile individuale i ale comunitii); disponibile i accesibile (fiecrui individ sau acelor grupuri/indivizi crora li s-a dat prioritate); echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflai n circumstane similare); acceptabile, din punctul de vedere al calitii serviciului oferit i al modalitii de furnizare; economice i eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii); eficace - beneficiile pe care le aduc utilizatorilor i comunitii. Promovarea intereselor consumatorului poate ajuta autoritile s progreseze, de la a considera membrii individuali ai publicului lor ca primitori sau clieni pasivi de servicii - care primesc ceea ce li se d i ei trebuie s fie recunosctori pentru acest lucru - la a considera c sunt clieni cu drepturi legale, cu preferine i responsabiliti. Studiul OCDE din 1987 Administraia ca serviciu: publicul ca i client, evidenia c elementele definitorii ale prestrii de servicii n folosul ceteanului sunt: Transparena - clienii ar trebui s tie cum funcioneaz administraia ce constrngeri sunt practicate asupra aciunilor funcionarilor publici ce responsabiliti exist i cui aparin ele i ce remedii pot exista dac ceva nu funcioneaz cum ar trebui. Participarea clienilor - clienilor le displace s fie tratai ca nite destinatari pasivi, primind orice consider administraia de cuviin s le ofere. Exist multe situaii n care este necesar ca ei s se implice n unele activiti ale administraiei, ca, de exemplu, colectarea taxelor. Satisfacerea necesitilor clienilor - clienilor ar trebui s li se ofere,
9

pe ct posibil, servicii care s corespund situaiilor particulare ale acestora. Accesibilitatea - clienii ar trebui s aib fr dificultate acces fizic la serviciile din administraie la ore convenabile i s primeasc informaii ntr-un limbaj facil. Sistemul mai multor instituii ntr-una singur - plasarea mai multor servicii administrative n acelai loc - reprezint un exemplu de servicii publice mai apropiate de utilizatori i care consum mai puin din timpul acestora. 1.4. Sistemele de pia Kotler apreciaz c raportul dintre guvern i celelalte piee este caracterizat de urmtoarele elemente: guvernul reprezint o pia; guvernul cumpr bunuri de pe pieele resurselor, productorilor i le pltete; guvernul impoziteaz pieele; guvernul ofer serviciile publice i/sau de interes public. Serviciile publice pot fi asigurate sub un regim de monopol sau un regim concurenial.

10

Figura 1.1. Fluxurile ntr-un sistem economic Dac exist un monopol legal, aplicarea concurenei pentru accesul pe pia nu mai are sens. In caz contrar, ea este util i nu ar face dect s garanteze c operatorul/operatorii cei mai competitivi vor beneficia de pe urma ei. Situaia monopolului de exploatare este destul de larg rspndit n ceea ce privete gestiunea serviciilor colective, ntr-adevr, autoritile publice n multe ri au apreciat frecvent c nevoile colective ar trebui s existe sub un regim special i ar trebui furnizate numai printr-un mecanism de monopol. Acesta ar trebui s asigure cea mai bun alocare a resurselor, s garanteze utilizatorului satisfacia serviciilor colective (egalitatea de acces, egalitatea de tratament, continuitatea), s contribuie la dezvoltarea economic i social a naiunii i, cteodat, s furnizeze venituri suplimentare la buget, fie c acesta este naional sau local. Toate acestea explic faptul c o parte destul de semnificativ a
11

serviciilor colective trebuie s fie asigurat de un regim tip monopol. In aceast categorie regsim serviciile ordinii publice (justiia, poliia, aprarea, activiti externe) i, ntr-o mare msur, serviciile sociale, educative, sanitare, care corespund a ceea ce legislaia francez numete servicii publice cu caracter administrativ. Monopolurile i gsesc, n egal msur, justificri puternice n existena marilor reele: energie, transport. Managementul acestor mari reele se deschide progresiv ctre concuren, dar rmne destul de mult monopolizat. Totui, noiunea de monopol nu induce implicit sistemele omogene i unice ale managementului serviciilor colective. Cnd sistemul este de competen local, monopolul exist doar pe plan local. Acestei definiii i corespunde reeaua de distribuie a apei, dar i reelele de salubritate, n numeroase ri ale Europei. Monopolul poate fi temporar i limitat pe durata contractului. Acesta este mecanismul delegrii serviciului public, model specific francez. Regimul concurenial constituie mai degrab o excepie. Regimul concurenial nu poate fi conceput fr un mecanism de reglare a pieei. O activitate care va fi exercitat fr ca autoritatea public s poat impune constrngeri, altele dect cele acceptate de legislaia n vigoare, nu ar putea, cu siguran, s se constituie n serviciu colectiv. Concurena care exist pe pia este o concuren ncadrat. De altfel, sistemele concureniale ale serviciului colectiv sunt cel mai adesea sisteme oligopoliste. Adesea, concurena apare trziu, prin suprimarea unui monopol care nu a permis numeroaselor ntreprinderi s se poziioneze pe piaa vizat. Costurile de intrare pe aceste piee, adic investiiile fcute, sunt adesea dintre cele mai ridicate: transporturi, energie, telecomunicaii. O concuren formalizat este necesar pentru a garanta o funcionare
12

armonioas a pieei. Dac concurena nu este formalizat, jocul pieei poate conduce la recrearea monopolurilor. Se pleac, n general, de la principiul conform cruia concurena este un factor de scdere a preurilor. De altfel, sistemele concureniale ridic probleme: sociale, strategice, spaiale. Dimensiunea social. Tarifarea sistemelor concureniale nu ine cont de efectul social. Tarifarea pieei poate fi opus finalitilor sociale ale serviciilor colective (se poate lua ca exemplu transportul n comun). Dimensiunea strategic, fr a fi exclus, trece n planul doi. Unii consider c jocul pieei i conduce pe operatori la adoptarea strategiilor care asigur securitatea aprovizionrii pe termen lung. Dimensiunea spaial. Jocul concurenial privilegiaz rentabilitatea i exclude dimensiunile amenajrii spaiale. El conduce la ntrirea zonelor izolate, unde cererea este mult mai important i care n mod normal sunt zonele cel mai bine vzute.

13

Capitolul 2. Specificitatea utilizatorului (clientului) serviciului public 2.1. De la utilizator la client n concepia tradiional, noiunea de utilizator reprezint un administrat, cu drepturi i obligaii. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost supuii acestuia... Aceast terminologie a vehiculat competiia unui public supus, pasiv, pentru care prestaiile sunt concepute ntr-un mod unilateral i centralizat. Publicul suport opiunile, activitile, disfuncionalitile ntreprinderilor publice. De fapt, n sistemul birocratic tradiional, n cadrul unui stat de drept, puterea public deine ntreaga tiin i legitimitate (a cror garanii este dat de votul democratic): ei i revine deci sarcina de a orienta activitile publice, n funcie de nevoile pe care le determin pentru bunstarea populaiei. Astfel, sistemul public se afl a priori, departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un captiv pentru c nu poate alege... Mai mult, activitatea prestat pentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui, ceea ce el nsui confirm prin opiunile sale electorale. Aa cum amintete i J, Chevalier , ntr-o prim perioad, se dezvolt un val al participrii utilizatorului (pentru a-1 considera mai mult un actor); este epoca interveniei directe a publicului n desfurarea societilor: reprezentani ai utilizatorilor fac parte din consiliile de administraie; diferite asociaii presteaz pe rnd diferite activiti n ceea ce privete managementul anumitor servicii publice (n special culturale sau umanitare) etc. Nu putem vorbi nc de un marketing, din moment de intervenia utilizatorului este bazat pe activitate, fr apariia unei logici reale a pieei... ns publicul nu mai este un simplu supus (un obiect) cruia nu i se cere niciodat prerea! Totui, aceast perioad nu dureaz mult din cauza unei relative indiferene (chiar reticene) venite din partea publicului. ntr-adevr, concepia consensului ntre sfera public i utilizatori se dovedete a nu fi adaptat la un
14

context n care exigenele utilizatorului se dezvolt n acelai timp cu nivelul su de informare general. Din actor, utilizatorul devine interlocutor cu care se poate discuta... In acest spirit apar mai multe reforme: crearea mediatorului n 1973; posibilitatea de a accede la documentele administrative n 1978; necesitatea de motivare a deciziilor n administraie n 1979... Asistm la crearea unui nou tip de utilizator, consumator i finanator al serviciului public. Organizaia public atotputernic cunoate acum o nou provocare, complementar celor care vizeaz dimensiunile economice, internaionale, tehnologice... ale anilor '80. Chiar dac puterea ei efectiv rmne de multe ori foarte solid, mai ales atunci cnd misiunile sale au un caracter autoritar (control, prelevri), imaginea i credibilitatea sa devin fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau criticilor venite din partea publicului. Apar riscuri noi, care constituie tot attea mize fundamentale ale interveniei publice i care repun parial n discuie modurile sale tradiionale de activitate. Foarte rar, plasate n situaie de concuren, ntreprinderile beneficiaz de monopolul prestaiilor pe care le furnizeaz. n absena unui produs alternativ, utilizatorii nu puteau s solicite alte servicii; este adevrat c acestea erau, n majoritatea lor servicii administrative care, prin natura lor, nu se puteau integra ntr-un cadru concurenial, cum ar fi serviciile de pia monopol, energia, transporturile, pota, telecomunicaiile etc. Aceast perioad era aceea a resurselor n care ofertantul se gsea ntr-o postur privilegiat fa de cel care cerea serviciile respective. Fr s exagerm, aceast perioad se caracterizeaz prin termene-limit de instruire i prin absena cvasitotal a comunicrii cu utilizatorii. Toate acestea constituie o versiune negativ a serviciului public. Aceast situaie ar genera comportamente ale ntreprinderilor de servicii
15

publice, care nu seamn deloc cu comportamentele comerciale obinuite. I. Avantaje i nepotriviri ale logicilor tradiionale Motivaiile fundamentale Demersul public-tradiional, care consider publicul ca pe un tot relativ omogen i care caut s adapteze prestrile i interveniile la nite nevoi standardizate, se bazeaz pe principiile interesului general i ale serviciului Dincolo de conflictele de interes, de mizele economice, de opiunile conjuncturale, acest demers permite o distanare formal i un punct de referin comun, n serviciul unei anumite dezvoltri sociale. Regresul monopolurilor Diversele turbulene au antrenat ndeosebi o micare de reorientare a serviciilor publice, care a luat adesea forma unei reformulri a privilegiilor de exclusivitate de care au beneficiat: astfel, a avut loc un regres al monopolurilor, fie pentru c trebuia s fie delimitate ntr-o manier mai strict cmpurile de activitate care depindeau de rolul statului, fie pentru a face fa ntr-o manier mai liber la ameninrile concurenei internaionale. Astfel, odat cu regresul monopolurilor i dezvoltarea diferitelor forme de concuren, utilizatorul se vede n situaia de a putea opta ntre mai muli furnizori. Altdat, sectorul public putea controla uneori att oferta, ct i cererea. astzi ns, acest lucru a devenit aproape imposibil. Dar aceast evoluie, dei major, nu este singura n acest context i deja unele riscuri i-au fcut apariia. II. Noiunea modern: utilizatorul-client Recunoaterea progresiv a locului utilizatorului se datoreaz urmtorilor factori: aspiraia tot mai mare a administraiilor i a utilizatorilor serviciilor publice a fost luat n calcul de ctre organizaiile publice; exemplul de model de consumator extras din regula de funcionare a
16

organizaiilor private; deschiderea ctre concuren a fostelor servicii, care au fost aezate sub situaia monopolului i care, n aceast nou situaie, au fost conduse la modificarea comportamentelor lor. Greutatea construciei europene este, n aceast evaluare, fcut s semnaleze interveniile i directivele care urmresc concurena serviciilor publice; dezvoltarea noilor produse, care aeaz produsele n situaii concureniale; trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert excedentar. Aceast evoluie este rezultatul serviciilor concureniale; ele i-au modificat primele comportamentul, au fost urmate de alte structuri, care nu sau aflat n stare de concuren, deoarece i protejau viitorul cu o imagine modern, a instituiei lor, pe de o parte, sau pentru c dezvoltarea produselor de substituie, le plasa de facto n situaie concurenial, pe de alt parte. Astzi, ntreprinderi publice sunt plasate ntr-un univers concurenial, adopt comportamentele organizaiilor private, concurente i urmresc evoluiile marketingului modern. Cele care sunt aezate ntr-un univers parial concurenial au comportamente eterogene. Unele ntreprinderi publice i-au dezvoltat concepia despre client, altele sunt reprezentate nc dup concepia tradiional. Concepia de utilizator-client l apropie pe client de serviciile private obinuite, deoarece este vorba de adoptarea unui comportament care-l satisface pe client, aceast satisfacie a sa duce, implicit, la ataamentul acestuia fa de serviciul respectiv. Satisfacia clientului trece de la calitatea serviciului furnizat, la calitatea prezentrii produselor, precum i la calitatea produselor n sine, n raport cu calitatea unui pre satisfctor. riscurile sociale ale insatisfaciei Astzi, absena cunoaterii, a studierii i a estimrii relaiilor
17

utilizatorului serviciilor constituie un risc cu att mai puternic n sectorul public, cu ct milioane de persoane sunt informate i direct implicate. Toate guvernele se tem de concurenele enorme ale micrilor, conflictelor, blocajelor, produse de ctre utilizatorii serviciului public: cltorii care folosesc transportul n comun sau studenii din universiti constituie un exemplu flagrant al populaiei sensibile la climatul social intern al rii. Evident, sanciunea politic poate fi brutal, mai ales n ceea ce privete evenimentele localizate, care i afecteaz n mod mai direct pe aleii colectivitilor teritoriale. Or, sectorul public nu poate intra ntr-un proces de angrenare, care const n a rspunde de fiecare dat prin nite aciuni specifice, la ateptrile sau insatisfaciile exprimate; el trebuie s fac fa la creterea cererilor de servicii ale cetenilor i n acelai timp la restriciile din contextul economic. Printre problemele majore care se ridic se numr ntrebri cum sunt: cine hotrte ce clieni au dreptul la un serviciu i prin ce procese? n determinarea clienilor ndreptii s beneficieze de servicii, procesul democratic, n care sunt implicate att Parlamentul, ct i organisme alese la alte nivele ale guvernrii, joac un rol foarte important. Demnitarii alei reprezint preocuprile i interesele clienilor, pentru ca administraia s le susin prin echilibrarea intereselor clienilor i contribuabililor. Natura participrii clienilor este variat. S-a sugerat c implicarea clienilor i libertatea de a decide a acestora pot alctui un tot organic n raport de urmtoarele cinci probleme constituite n puncte de referin: informare; consultare; parteneriat; delegare; control. Primul punct ofer clienilor doar informaii cu privire la tipurile de
18

servicii ce se vor presta. Cel de-al doilea l introduce pe client n zona lurii deciziilor i i ofer posibilitatea unui dialog cu prestatorul, dar deciziile sunt totui luate de administraie sau de prestatorul serviciului. n cazul celui de-al treilea punct, clientul este invitat s participe la luarea deciziilor. La al patrulea punct, clientul poate lua singur decizii, dar ntr-un anume context stabilit, cel puin n parte determinat de administraie sau prestator. Ultimul punct i d clientului posibilitatea de a lua singur toate deciziile, aa cum s-ar ntmpla n cazul unei piee n care exist o real competiie. Pare a fi din ce n ce mai necesar dezvoltarea n amonte a strategiilor de adaptare la nevoile publice mai degrab dect ncercarea de a rezolva la cald problemele aprute. ns, n prezent, situaia este destul de critic, deoarece sursele de insatisfacie pot fi numeroase i foarte vizibile, prin nsi natura activitilor din sectorul public. 2.2. Studiul comportamentului clientului Obiectivul acestui studiu const: n amonte, n cunoaterea pieei (studii de pia) i n aval, n evoluia i interpretarea comportamentului clientului (anchete ale gradului de satisfacere). Logica n amonte se desfoar din ce n ce mai mult la nivelui comunitilor locale. Astfel, o autoritate a administraiei locale studiaz practicile i ateptrile utilizatorilor, cetenilor, realizeaz sondaje n scopul testrii unor idei de activitate i al nelegerii reaciilor la o situaie general etc. Pentru ca metodologia s fie riguroas, aceste sondaje i studii se sprijin pe tehnici statistice, alegerea unor eantioane i segmentarea utilizatorilor pentru a identifica diferite tipuri de nevoi. Astfel de criterii, precum: categorii de vrst, socioprofesionale, tendina politic eventual, vor constitui variabile utile pentru nelegerea pieei actuale sau poteniale; nu
19

trebuie s uitm c miza electoral nu lipsete niciodat din acest tip de preocupare. Studiile pot permite confruntarea dintre cererea mai mult sau mai puin explicit a clienilor i posibilitile de ofert ale organizaiei publice, iar dup aceasta, operarea unor opiuni (alegeri) n consecin. Dei conceptul de concentrare asupra clienilor este n principiu simplu i clar, ca aproape orice lucru, este puin mai dificil de pus n practic, dar problemele nu sunt insurmontabile. Exist o serie de chestiuni particulare care pot fi complexe sau ncrcate de valori, n funcie de serviciul n discuie, i care trebuie tratate cu atenie. Printre acestea, se numr: Cine este clientul? Pot fi o serie de pri interesate, fiecare cu interese diferite. Ct de mult trebuie s se in cont de clieni? n ce msur ar trebui s stabileasc clientul modul n care trebuie exprimate standardele, de exemplu, felul n care trebuie msurat performana sau nivelul serviciului ce urmeaz a fi prestat? Cine vorbete n numele clientului? n cazurile n care obinerea exprimrii individuale a preferinelor poate fi dificil. Exist i obligaii sau datorii ale clientului? Care sunt implicaiile pornirii iniiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraiei pentru relaiile dintre aceste niveluri diferite ale administraiei? Sunt adecvate standardele naionale i, dac da, n ce mprejurri? n ce msur este alegerea clientului sau concurena n prestarea serviciilor o parte integrant a concentrrii asupra clienilor? Cum stimulm sau impunem includerea n procesul de stabilire a standardelor serviciilor, o reevaluare fundamental a felului n care sunt prestate serviciile, n locul stabilirii standardelor bazate pe felul n care lucrm la ora actual?
20

 Cum ntmpin ntreprinderile publice ateptrile clienilor? In acest context, cum poate fi comunicat costul serviciilor? Existena unor clieni bine definii poate da natere unor noi moduri de a privi natura i coninutul programelor i a altor activiti guvernamentale sau de a studia raiunea i deci eficacitatea serviciilor? 2.3. Segmentarea pieei Prin segmentare se nelege gruparea clienilor n grape omogene. Segmentarea este identificarea grupelor de indivizi sau ntreprinderi cu caracteristici comune, care au o implicaie semnificativ n strategia de marketing. Scopul segmentrii pieei este de a dezvolta un mix de marketing care s fie efectiv n slujba clienilor. Metoda const n gruparea subiecilor care au nevoi i preferine similare n aceeai grup i apoi identificarea acestora. Procesul segmentrii include urmtoarele componente: 1. Definirea pieei poteniale. 2. nelegerea nevoilor i a preferinelor. 3. Descrierea variabilelor i a criteriilor de segmentare. 4. Gruparea subiecilor dup criteriile de segmentare relevante i opionale. de regul nu mai mult de trei-patru criterii, n funcie de etapa a doua. 5. Alegerea unuia sau a mai multor segmente drept int a campaniei de marketing. Pentru a grupa subiecii pe piaa consumatorului, se utilizeaz trei criterii principale de segmentare: comportamentul, aspectul psihografic i profilul (figura 2.1).

21

Figura 2.1 Principiile segmentrii Pe piaa ntreprinderii, variabilele de segmentare se mpart n dou categorii principale: - microsegmentare; -macrosegmentare. Modelele de segmentare regsite n practica unor ntreprinderi pot fi evideniate n tabelul 2.1. Tabelul 2.1 Variabile Macrosegmentarea - dimensiunea organizaiei - sectorul economic - Guvernul - locul geografic Microsegmentarea - criterii de alegere Modele de segmentare Exemple - mare, medie, mic - servicii, industrie - sntate, educaie, aprare - local, regional, naional - valoare utilizat, utilizare, pre
22

- structura procesului decizional - procesul decizional - tipul de cumprare - organizarea de achiziii - inovaia n ntreprindere

- complex, simpl - lung, scurt - cumprare pentru prima dat, recumprare - centralizat, descentralizat - inovator

Ultima etap (figura 2.2) n procesul de segmentare const n evaluarea i alegerea segmentului sau segmentelor care vor deveni int. Evaluarea segmentelor se realizeaz din perspectiva urmtorilor factori: a) Factori de pia; - dimensiunea segmentului i rata creterii; - rata creterii segmentului; - bariere la intrarea i la ieirea din segment. b) Factori de concuren: - natura concurenei; - ameninarea din partea nou-intrailor. c) Capabiliti marketing: -tehnologie; -management. d) Ali factori: -politic; - social; - mediu; - etic

23

1. Identificarea variabilelor de segmentare i segmentarea propriuzis 2. Caracterizarea segmentelor obinute

3. Determinarea atractivitii fiecrui segment

5. Identificarea modalitilor posibile de poziionare pentru fiecare segment-int

6. Alegerea, elaborarea 4. Alegerea i transmiterea modului segmentelor-int de poziionare ales ALEGEREA SEGMENTAREA POZIIONAREA PE SEGMENTULUIPIEEI PIA INT Figura 2.2. Etapele segmentrii, alegerii i poziionrii pe pia

Pentru evaluarea unui serviciu public este necesar s determinm numrul potenial de clieni sau, n unele cazuri, al clienilor grupului-int i compararea acestora cu populaia clienilor reali. Orice discrepan poate s indice problemele privind disponibilitatea sau accesibilitatea serviciului. Acest lucru implic unul sau chiar toi paii urmtori: a) Identificarea necesitilor i a clienilor grupului-int. Cine sunt clienii poteniali ai serviciului? Ce caracterizeaz acest grup? b) Examinarea resurselor. Aceasta nseamn examinarea diferitelor servicii disponibile unui anumit grup de consumator, examinare care ar trebui s conin informaii de genul: cine i ce servicii ofer, unde i cnd sunt disponibile aceste servicii, care este nivelul ofertei de servicii. Sunt, de asemenea, importani factorii care determin accesul la servicii (preul, disponibilitatea, criteriile de selecie etc). O problem important n analiza necesitilor este identitatea clienilor poteniali ai unui serviciu dat. Se pot face cercetri pentru a determina gradul problemelor poteniale i soluiile acestora, pentru a stabili caracteristicile populaiilor care pot folosi un astfel de serviciu. O astfel de cercetare ofer i informaii privind gradul n care este folosit un serviciu, de diferite subgrupuri
24

de consumatori; surse importante de informaii de acest gen sunt statisticile publice. cercetrile precedente etc. Un alt instrument este estimarea sintetic: utilizarea statisticilor populaiei pentru a estima rspndirea unei probleme sau a unei necesiti n cadrul unui subgrup sau a unei categorii a populaiei (de exemplu, o estimare a numrului de nateri dintr-o zon local, atunci cnd sunt disponibile numai statistici naionale sau regionale), presupunnd c ratele rspndirii sunt similare. c) Analiza clienilor. Pentru a descrie un grup vizat, se folosete un model comparativ. Comparaiile estimrilor privind populaia i profiturile actualelor populaii de clieni sau utilizatori pot evidenia probleme privind preurile sau diferene privind disponibilitatea, accesibilitatea unui serviciu dat. d) Analiza utilizrii reale. Studiile privind frecvena utilizrii serviciilor publice raportat la ateptri pot evidenia diferene care s ridice problemele existente. Analizele de acest fel ar trebui, de asemenea, s includ studii privind obstacolele n utilizarea serviciilor; de exemplu obstacole fizice, financiare, obstacole legate de timp, variaii culturale care fac serviciile inacceptabile sau competiia din partea altor prestatori. Acceptabilitatea ar trebui raportat i la cunoaterea serviciilor. Pentru aceasta, este adecvat adesea i sondarea unui segment relevant al populaiei utilizatorilor poteniali. Aceste sondaje ar trebui folosite pentru a indica att frecvena, ct i distribuia problemelor sau necesitilor i a variailor n rndul populaiei. n acest caz, scopul este de a se crea o impresie privind acceptabilitatea sau legitimitatea unui serviciu disponibil, precum i de a se intra n contact cu potenialii utilizatori care, dintr-un motiv sau altul, nu utilizeaz serviciul. Trebuie remarcat faptul c sondajele nu sunt numai instrumente de colectarea informaiilor, ci ele sunt i reactive ntr-o oarecare msur. Ele produc ateptri n rndul persoanelor chestionate. De multe ori, aceste
25

anchete permit urmrirea unui indicator n cadrul unei politici de calitate globale. n cel mai bun caz, acestea conduc la unele adaptri sau reformulri ale activitii n scopul mbuntirii fie a naturii prestaiei, fie a valorificrii sale. Asemenea studii, n strns legtur cu utilizatorul n amonte sau n aval, au, n general, ca vocaie complementar (re)definirea strategiei de marketing.

26

Capitolul 3. Mediul extern de marketing al organizaiilor publice

Una din particularitile marketingului public, n raport cu celelalte modaliti de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile publice o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru. Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul public din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul public fa de marketingul clasic. La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul public componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing public, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing public.

27

3.1. Macromediul de marketing al organizaiilor publice n privina macromediul de marketing public, se poate aprecia c, n general, acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor publice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile publice sau chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe. Macromediul de marketing public este alctuit din urmtoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic, mediul natural i mediul internaional. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia public. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii publice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei. Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile publice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor publice
28

urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul public este deosebit. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile publice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor publice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, organizaiile publice au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor publice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie. Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care
29

opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing public, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele publice care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie public.

3.2. Micromediul de marketing al organizaiilor publice n privina micromediului de marketing al organizaiilor publice, acesta include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing public sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice. Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie public. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor publice. n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurile-int sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele comportamentale, criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vesteuropene, stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de ntrebri).

30

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, i mai ales statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor publice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului public, ntruct n marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii. Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii publice. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului public, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul clasic. Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor. Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul public sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor publice, ei sunt reprezentai de organizaiile publice sau publice care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate
31

i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia public intr n relaii de concuren i cu acestea. Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile publice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor publice. Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor publice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte. n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile publice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile publice au vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a relaiilor publice i a calitii vieii n societatea respectiv.

32

Capitolul nr. 4. Cercetrile de marketing public - concept, particulariti, arie, tipologie Fundamentarea tiinific a activitii de marketing public este un aspect definitoriu al acestuia. Deciziile strategice i chiar cele tactice ale organizaiilor publice trebuie s se bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing public fiind o condiie sine qua non a obinerii de informaii specifice. Pornind de la o posibil definiie dat cercetrilor de marketing n general, i particulariznd aceast definiie la domeniul public, se poate considera cercetarea de marketing public ca fiind activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei publice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing public i comensurrii efectelor acestora. n esen, cercetrile de marketing public reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul public. Totui, cercetarea de marketing public se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare. n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri publice rezultatele sunt preluate i amplu comentate de
33

ctre mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie. n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. Cercetrile de marketing public vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc. Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personal sau chiar opiunea politic. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative. Aria de aplicare a cercetrilor de marketing public este extrem de larg. Practic, orice informaie care are legtur, n mod direct sau indirect, cu organizaia public poate face obiectul unei asemenea cercetri. Din experiena acumulat pn n prezent, n special n rile dezvoltate, se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing public sunt utilizate cu preponderen: studiul comportamentului grupurilor-int. Evidenierea motivaiilor, opiniilor, ateptrilor, atitudinilor i inteniilor grupurilor-int reprezint punctul de plecare n elaborarea oricrei strategii de marketing public. Prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, dar i prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei; studiul mediului extern de marketing al organizaiei . Cunoaterea mediului politico-instituional (n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), monitorizarea felului n care mass media reflect
34

activitatea desfurat sunt doar cteva exemple de domenii n care cercetarea de marketing public trebuie s se implice; studiul imaginii organizaiei. Pornind de la imaginea existent, determinat prin cercetare direct, organizaia identific punctele sale forte, pe care poate s le foloseasc n implementarea unei strategii valorizante i credibile, i punctele slabe, pe care trebuie s ncerce s le amelioreze sau s le minimalizeze, precum i poziionarea pe care trebuie s o urmreasc pentru atinge obiectivele int vizate; verificarea eficienei aciunilor de marketing public desfurate de ctre organizaie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obine informaii referitoare la impactul msurilor ntreprinse de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. Cercetrile de marketing public pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n funcie de anumite criterii. Ca i n marketingul clasic, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing public pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative predictive. De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i cercetri de birou. Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i n marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing public pot fi:
35

 cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ; cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate. n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii , din perspectiva unei organizaii publice se disting: cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii publice sau de ctre mass media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv; cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei electorale. n marketingul public, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.

36

Capitolul 5. Studiul documentar n marketingul public 5.1. Datele secundare obiect al studiului documentar Studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, publice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Sursele de date secundare pot fi grupate n mai multe categorii, dup cum se poate observa din figura 5.1. Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, n mai puin de 15 ani de existen, de departe, cea mai important. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (n februarie 2008, motorul de cutare Google evidenia peste trei zeci de miliarde de fiiere), prin viteza extraordinar cu care i pune la dispoziie informaiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea, Internetul se impune ca principal surs de informaii secundare.

37

nregistrri interne

Rapoarte de vnzri Rezultate ale activitii de marketing Informaii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-int

Electronice

Surse de date secundare

Date publicate
Tiprite

Guvern Camere de Comer Asociaii patronale Reviste Ziare Cri Anuare Studii private

Surse externe

Date provenind din surse standardizate de marketing

Audituri de magazin Panele de cumprtori Panele de magazine Rapoarte de msurare a audienei TV Servicii multimedia

Internet

Figura 5.1. Surse de date secundare Cu toate acestea, nu toate informaiile obinute pe aceast cale sunt de ncredere. nainte de a prelua o informaie, mai ales cnd aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuat o analiz critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei, ncercnd s se gseasc rspuns la unele ntrebri, de genul: Care a fost scopul studiului? Cine a cules informaiile? Ce fel de informaii au fost culese? Cum au fost obinute informaiile? n ce msur informaiile se coreleaz cu informaii din alte surse? n tabelul urmtor sunt prezentate principalele avantaje i dezavantaje ale studiului documentar, ca metod de obinere a informaiilor secundare de marketing. Tabelul 5.1.
38

Avantajele i dezavantajele datelor secundare Avantaje Dezavantaje 1. Costuri reduse 1. Sunt culese pentru un alt 2. Efort sczut scop 3. Rapiditate 2. Nu exist control asupra 4. Uneori au o acuratee culegerii datelor mai mare dect datele 3. Pot s nu aib o acuratee primare foarte mare 5. Unele informaii pot fi 4. Pot s nu fie prezentate n obinute doar din date forma dorit secundare 5. Pot fi depite (ca timp) 6. Pot s nu corespund cerinelor 7. Necesit formularea unui numr de presupuneri

5.2. Studiul documentar n cercetrile de marketing public Organizaia public trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor aciuni; fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din conducerea acestora etc.;

39

 fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audio-vizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia; fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei. De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documentaie exhaustiv privind legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc. (vezi figura 5.1.). Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat, fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar, deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor cercetri directe. n multe cazuri, dat fiind faptul c datele respective au fost culese pentru alte scopuri dect cele vizate de cercetarea curent, este nevoie de o regrupare
40

i o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste n aceast privin. De asemenea, exist situaii cnd datele secundare, prezentate n form brut, nu evideniaz toate aspectele ce s-ar dori s fie extrase din materialul respectiv. i n aceast situaie, se face apel la diferite instrumente statistice.

41

Capitolul 6. Cercetrile calitative n marketingul public

6.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora. n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor.

Tabelul 6.1. Analiz comparativ a cercetrilor calitative i cantitative de marketing Criterii de Cercetarea Cercetarea calitativ comparaie cantitativ Obiectivul Explorarea Cuantificarea datelor cercetrii fenomenului, i generalizarea identificarea rezultatelor la nivelul
42

Dimensiunea eantionului Reprezentativit atea eantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaii furnizate de respondent Natura informaiilor obinute Analiza datelor

motivaiilor populaiei studiate Numr mic de subieci Nereprezentativ pentru populaia studiat Nestructurat Reportofon, camer video, videorecorder, ghid de conversaie Mare Exprimare nenumeric, verbal

populaiei studiate Numr mare de subieci Reprezentativ pentru populaia studiat Structurat Calculator, telefon, chestionar Variaz de la o cercetare la alta Exprimare numeric

Pregtirea cercettorului Rezultatul cercetrii Tipul de cercetare

Nestatistic (analiza de Statistic, prelucrare coninut), subiectiv, electronic interpretativ Psihologie, sociologie, Statistic, modele psihologie public, decizionale, sisteme comportamentul de sprijinire a deciziei, consumatorului, marketing, cercetri marketing, cercetri de de marketing marketing nelegerea iniial a Recomandarea unui fenomenului de mod de aciune marketing descriptiv Cercetare exploratorie Cercetare sau cauzal

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde;
43

 flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup. Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei. Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii, prezentate n figura 6.1.

44

Tehnici de asociere

Asocierea liber de cuvinte Asocierea dirijat de cuvinte Testul de apercepie tematic (TAT) Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia

Tehnici de construcie

Tehnici proiective

Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologic Matricea descoperirilor

Tehnici de exprimare

Tehnici intuitive
Tehnici de creativitate

Tehnici raionale

Figura 6.1. Tehnici calitative de cercetare

45

6.2. Interviul n profunzime n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie respectate: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu foarte important; non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii publicmente acceptabile, dar neadevrate; neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine profesional,
46

amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei; formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator. utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei. Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de suspensie etc.). Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare interviu; respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru; anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare; se vor folosi nregistrri audio sau video; spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil;
47

 trebuie prevzute recompense pentru respondeni.

6.3. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor. i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de psihologie i de marketing. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus groupurilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.

48

Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing. Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercettor, care conine indivizi ce nu se cunosc ntre ei i care spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativ de grup sunt chestionai pe rnd, cu acelai instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct ntre ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate i oferite ulterior membrilor grupului, solicitndu-li-se o reacie la respectivele informaii. Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan cunoscut prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie.
49

Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate. Metoda reuniunii de grup i, n special, focus group-ul este adesea preferat interviului n profunzime, datorit faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ. Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing sunt urmtoarele: Spontaneitate se fac comentarii, se mprtesc experiene; Subiectivitate se exprim propriile experiene, n propriile cuvinte; Stimulare participanii sunt ncurajai s intre n dialog; Viteza durata total este mai mic att dect n cazul interviului n profunzime, ct i dect n cazul cercetrilor cantitative; Simplitate rezultatele sunt verbale i calitative, nu sunt greu de neles de ctre beneficiari; Structura interviul este focalizat, conversaia este centrat pe aspectele interesante; Specializare profunzime, nuanare, ramificare a problemelor abordate; Selectivitate se obine relativ uor participarea unor persoane; Confidenialitate datorit numrului mic de participani, se pstreaz secretul fa de concureni; Cost redus. Buna desfurare a unui focus group presupune abiliti deosebite din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie n derularea unei cercetri de acest tip. Comportamentul su trebuie s vizeze urmtoarele aspecte:
50

 S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la nceputul discuiei. S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput. S-i ctige pe participani de partea sa. S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia, dar fr s-i intimideze pe ceilali. S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil. S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un rspuns ambiguu; s cear lmuriri. n acelai timp, pentru desfurarea n condiii corespunztoare a unui focus group, este necesar folosirea unor faciliti specifice, de care dispun, de regul, doar firmele de cercetri de marketing importante. Printre aceste faciliti trebuie s se numere: spaiu de primire i o mic sal de ateptare; sal (sli) de conferine cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i neconvenionale; sli de observare adesea separate de sala de conferine printr-o one-way window, care includ aparatura de nregistrare audio-video, avnd 8-10 locuri n semintuneric; birouri administrative; toalete; sli pentru echipamentul de nregistrare.

51

Capitolul nr. 7. Cercetrile cantitative n marketingul public Metodologia utilizat nu este diferit n domeniul public fa de marketingul clasic. Totui, o sumar trecere n revist a principalelor aspecte metodologice privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar. Dup cum s-a precizat anterior, cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile cantitative trebuie s parcurg, din punct de vedere metodologic i organizatoric, cel puin urmtoarele etape: a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun nceput, s fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificat problema de marketing cu care se confrunt organizaia, precum i felul n care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta, trebuie gsite rspunsuri corecte la ntrebri precum: De ce tip de informaii este nevoie?, Ce informaii cunoatem deja?, Cum vor fi folosite aceste informaii?, Este necesar s se desfoare o cercetare cantitativ?. b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Acoperirea lacunelor de informare reprezint scopul general al cercetrii. Acesta trebuie concretizat n obiective ale cercetrii, exprimate schematic, precis, detaliat, clar i de o manier operaional. c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar, cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea operaional a acestora. Aceste concepte se refer att la aspectele de coninut, legate de obiectivele cercetrii, ct i la aspectele de identificare, legate de

52

caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivitii studiate. d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. Principalele surse utilizate n formularea ipotezelor sunt: teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politic; experiena managerial a cercettorului sau a beneficiarului cercetrii; cercetri calitative, cu caracter exploratoriu, desfurate anterior. e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii; unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile. n marketingul public, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor . Principalul instrument utilizat n cercetrile cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi realizat n urmtoarele forme:
53

 administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar i cea mai bun modalitate de recoltare a informaiilor, datorit acurateei completrii chestionarelor i a numrului redus de non-rspunsuri. n Romnia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este metoda cea mai recomandat. autoadministrat. Const n completarea chestionarului de ctre respondent, n prezena sau n absena operatorului de interviu. Riscurile de a avea rspunsuri necompletate sau completate greit este mai mare. De aceea, metoda se justific n cazul unei eantionri de grup, cnd operatorul de interviu poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci cnd completarea chestionarului este condiionat de ncercarea pe o perioad mai lung de timp a unui produs oferit de ctre cercettor. trimis prin pot. Este cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur modalitate de culegere a informaiilor, datorit ratei mari a non-rspunsurilor i, mai ales, a prezumiei c exist diferene semnificative ntre cei care rspund i cei care nu rspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de non-rspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i, mai ales, durata culegerii informaiilor. completat prin telefon. Este o metod modern, rapid i relativ ieftin de culegere a informaiilor, relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n varianta computerizat (metoda CATI Computer-Assisted Telephone Interview), n care datele sunt introduse direct n calculator de ctre operatorul de interviu. Din pcate, n Romnia, dotarea extrem de precar cu telefoane fixe a populaiei face inutilizabil aceast metod pe scar larg. completat prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care ctig foarte mult teren, anunndu-se ca principala modalitate de culegere a datelor n viitor. Totui, n momentul de fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dect n Statele Unite, unde dotarea cu calculatoare i accesul la Internet sunt corespunztoare.
54

n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz foarte rar, de altfel i alte metode cum ar fi publicarea chestionarului ntrun ziar sau o revist (metod valabil doar dac cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) sau trimiterea i primirea chestionarului prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat de o organizaie). g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti: pe strad. Este locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de abordare a respondenilor, dar prezint dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborrii unor chestionare scurte, n cazul n care se stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n alte locuri publice. n magazine. Se justific mai ales atunci cnd respondentului i se solicit s efectueze comparaii ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi prezentate. Este inoperant n cazul n care unul dintre obiectivele cercetrii l reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui anumit produs (rezultatele obinute vor fi deformate, ntruct muli respondeni se afl acolo tocmai pentru c intenioneaz s cumpere produsul n cauz). la domiciliul respondentului. Este varianta optim, mai ales n cazul n care subiectul cercetrii este reprezentat de produse de folosin gospodreasc. Permite abordarea respondentului ntr-o atmosfer relaxat, pe o perioad mai lung de timp. Este dezirabil stabilirea anterioar a ntlnirii, prin telefon, n caz contrar crescnd numrul persoanelor care nu sunt gsite acas, al celor care refuz s rspund i chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu.
55

 la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizat n cazul cercetrilor n care unitatea de observare este o organizaie. i n aceast situaie este necesar stabilirea anterioar a coordonatelor ntlnirii. n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor (de exemplu, efectuarea cercetrii dimineaa, la domiciliul respondenilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din sptmn (n weekend, de exemplu, persoanele de o condiie public mai nalt pot s nu fie gsite n localitatea de domiciliu), precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile (este, desigur, incorect s se extrapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de cumprare a jucriilor, desfurat n perioada premergtoare Crciunului). h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil (cu excepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit domeniu, cnd trebuie utilizat limbajul specific, practicienii americani recomand ca ntrebrile dintr-un chestionar s poat fi nelese de un copil de ase ani) i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii. ntrebrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. n funcie de scopul ntrebrilor, acestea pot fi: ntrebri de calificare (care urmresc eliminarea persoanelor ce nu aparin colectivitii studiate); ntrebri de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii); ntrebri de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).
56

Cele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart chestionarul n trei seciuni specifice: partea introductiv, partea de coninut i partea de identificare. ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, n timp de ntrebrile de identificare se adreseaz la sfritul acestuia, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor. Principalele reguli ce trebuie respectate n formularea ntrebrilor ntr-un chestionar sunt urmtoarele: ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare; pe ct posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii de ctre respondent; ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic; ntrebrile trebuie formulate ct mai neutru posibil; nu trebuie adresate dect ntrebrile necesare; trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea s rspund; trebuie evitate ntrebrile tendenioase (care sugereaz rspunsul) sau cele care abordeaz probleme cu un caracter prea personal. Se apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile dintr-un chestionar sunt urmtoarele: s fie focalizate pe problema cercetat, s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s fie aplicabile respondentului, s nu conin un exemplu ce poate trunchia sensul ntrebrii, s nu solicite n mod exagerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare exagerat, s nu foloseasc cuvinte mari, s nu fie exagerat de specifice, s evite formulrile ambigue, s nu cuprind dou ntrebri ntr-una singur, s nu sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional semnificativ. i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de
57

restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii eantionului:
n= t 2 p (1 p ) 2

unde: t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 9599%; p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru lua n considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei); = eroarea limit admis (marja de eroare). De regul, se alege ntre 0,01 i 0,05, cel mai adesea fiind 0,03 ( 3%). n cele mai multe cazuri, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane. n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:
nc = nN N + n 1

unde: nc = mrimea corectat a eantionului; n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare);
58

N = mrimea colectivitii generale. j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist mai multe metode de eantionare, cele mai des utilizate fiind: 1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite. Chiar dac nu are suport tiinific, este o metod utilizat cu succes de multe institute de specialitate. 2. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod de eantionare, dar se poate utiliza numai cnd exist o list a colectivitii generale, ceea ce nu se ntmpl dect rareori. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea general. 3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod aleator. 4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului. 5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate. 6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii
59

prestabilite. Ca mod de aplicare, se apropie de eantionarea prin cote, fiind i ea destul de frecvent utilizat. k. Elaborarea grilei de corelaii , care permite identificarea corelaiilor posibile i importante dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un ptrat cu attea linii i attea coloane cte ntrebri sunt n chestionar. Corelaiile n cauz sunt evideniate printr-un X, amplasat n celula ce reprezint intersecia celor dou ntrebri. De regul, corelaiile importante sunt cele dintre o ntrebare de coninut i una de identificare, fr a se exclude posibilitatea existenei unor corelaii importante i ntre dou ntrebri de coninut. l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu . Operatorul de interviu joac un rol esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfurat n S.U.A. demonstra c operatorii de interviu care preau a fi de origine evreiasc au primit 20% rspunsuri Da la ntrebarea Exercit evreii prea mult influen n S.U.A.?, n timp ce operatorii de interviu care nu preau a fi de origine evreiasc au primit 50% rspunsuri Da la aceeai ntrebare), continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar. Completarea chestionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre operatorul de interviu i respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce gndete fiecare c va gndi cellalt despre el. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale.
60

La modul ideal, se recomand ca ntre operatorii de interviu i respondeni s existe o distan public minim (vrste i medii publice vecine, nici identice, nici ndeprtate), pentru a se evita att dificultile de comunicare, ct i oferirea de ctre respondent a unor rspunsuri care s fie pe placul operatorului, dac acesta simte c se afl de aceeai parte a baricadei (nivel public, vrst, preocupri sau opiuni politice identice). n selectarea operatorilor de interviu trebuie inut cont de faptul c, n cele mai multe cazuri, aceast activitate este perceput ca una cu caracter temporar i suplimentar, cu o uzur profesional extrem de rapid. Categoriile publice care se preteaz cel mai bine pentru aceast activitate sunt: pensionarii foti funcionari; secretarele, nvtorii sau profesorii n cutarea unui venit suplimentar; casnicele din rndul claselor publice medii, doritoare de a avea un serviciu temporar. Argumentele principale n favoarea acestora sunt legate de apartenena public neutr, nivelul intelectual corespunztor i obinuinei de a utiliza formulare i de a avea contacte umane. Dei larg rspndit, practica de a angaja studeni nu conduce la cele mai bune rezultate, datorit riscului ridicat al unui comportament neserios. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puin o iniiere n principiile generale ale sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului i explicarea dificultilor ce pot s apar la fiecare ntrebare (o list cu instruciuni, cum ar fi definirea exact a variabilelor, va fi pus la dispoziia operatorului pe toat perioada recoltrii informaiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar n textul chestionarului), precum i desfurarea unor exerciii practice cum este jocul de roluri operator de interviu respondent.
61

De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele eseniale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare: disponibilitatea de spirit; valorificarea primelor momente ale ntlnirii; respectarea consemnelor; nesugerarea rspunsurilor; evitarea controverselor. m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. Se urmrete dac ntrebrile sunt nelese de ctre respondeni, dac variantele de rspuns oferite sunt exhaustive, dac administrarea chestionarului este uor de realizat de ctre operatorii de interviu, ct dureaz completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci cnd sunt necesare corecii, nainte de multiplicarea i difuzarea chestionarului n teritoriu. n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii, instruciuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu. De la sediul central al institutului care desfoar cercetarea vor pleca spre reprezentanii din teritoriu urmtoarele materiale: chestionarele (plus o rezerv de 10%); contractele de colaborare ce se vor ncheia cu operatorii de interviu; instruciuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu; legitimaii pentru operatorii de interviu; liste ale gospodriilor incluse n eantion (n cazul anchetelor desfurate la domiciliu); scrisori de recomandare i solicitare de sprijin adresate autoritilor locale; mostre, schie, desene ale produsului cercetat (dac este cazul).
62

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite, precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea ncerca s le simplifice, n special completnd chestionarele fr a efectua n mod real interviurile. Este important, deci, s fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu s tie c vor fi controlai. n cazul unor sondaje efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri publice, se recomand ca datele, orele i locurile precise unde vor fi culese informaiile s fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu i reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor n locurile stabilite s fie verificat, prin sondaj, chiar n timpul administrrii chestionarelor. n cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la biroul acestora, se recomand efectuarea ulterioar a unei contra-anchete n rndul a 10-20% dintre persoanele chestionate, alese aleator. Aceast contraanchet se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel mai bine, prin interviuri fa n fa. n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, cnd libertatea de alegere i de aciune a operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, n momentul completrii chestionarului, s menioneze un numr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv n scopul verificrii operatorului de interviu. p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care
63

respect metodologia cercetrii. O verificare temeinic a chestionarelor permite: evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, nelegerea greit a unui enun sau transcrierea incomplet a rspunsurilor la ntrebrile deschise); evidenierea omisiunilor accidentale (fiind posibil, n unele cazuri, corectarea acestora); evidenierea unor grupri improbabile (ceea ce ridic semne de ntrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu), cum ar fi: proporie neobinuit de non-rspunsuri; rspunsuri ilogice; mai multe rspunsuri identice; chestionare prea meticulos completate. Dup corectarea sau eliminarea chestionarelor greit completate, este necesar codificarea rspunsurilor la ntrebrile deschise. Aceasta este o operaiune destul de laborioas, care necesit mult efort i timp, i este un argument (alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile deschise nu se rspunde sau se dau rspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de ntrebri. ntr-o prim faz, se listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare deschis, dup care se grupeaz formulrile cu un coninut apropiat. Aceasta este principala dificultate ntlnit, ntruct trebuie gsit un compromis ntre dorina de a nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea un numr mai mic de grupuri de rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. n fine, odat realizat gruparea, se atribuie fiecrei grupe de rspunsuri un anumit cod (de regul, numeric), necesar n prelucrarea electronic a informaiei. r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:
64

 configurarea bazei de date (definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea variabilelor); introducerea nregistrrilor n baza de date; curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre ntrebri, se verific completarea i introducerea corect a datelor; utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i obinerea rezultatelor n forma dorit. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiz, ncepnd cu cele mai simple (statistici descriptive), trecnd prin evaluarea legturilor dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea multidimensional, analiza conjoint etc.). n unele cazuri, rezultatele obinute sunt folosite pentru a construi sau pune n aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv), situaie n care valoarea cercetrii este mult mbuntit. s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare . Dup prelucrarea electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor. Programele de calculator, orict de sofisticate ar fi ele, nu pot s explice evoluia anumitor fenomene, s identifice cauze neincluse n studiu ale fenomenelor, dup cum nu pot s reuneasc datele ntr-un ansamblu coerent. n aceste condiii, este sarcina cercettorului s analizeze, s interpreteze i s ordoneze n mod logic rezultatele obinute, n cadrul unui raport de cercetare. Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual).
65

66

Capitolul 8. Strategia de marketing a organizaiilor publice n privina organizaiilor publice este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, n special datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente. n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing public a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia public. Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilorint existente n zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva. 2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int . Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut. 3. Stabilirea atitudinii fa de concureni . Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea. 4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori . n desfurarea activitii sale, organizaia public poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei publice. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de
67

aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale). 5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei publice, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente. n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii publice trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia. O organizaie public poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie public s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe. n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. O organizaie public trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient. Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba
68

nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing i rezultatele acestora. Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Din resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de combinaii, cu concretizri foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. De aici deriv i relativ marea varietate a modalitilor de realizare a contactelor organizaiei cu exteriorul, cu piaa, prin care se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile organizaiei i presiunea forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocup o poziie central n teoria i practica marketingului fiind, aa cum am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol important jucndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy. n marketingul clasic, mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile referitoare la componentele mediului extern, precum i la resursele de care dispune respectiva ntreprindere. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su.
69

Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Foarte pe scurt, coninutul acestor variabile este urmtorul: Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care organizaia le ofer pe pia. Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul sau serviciul. Variabila distribuie cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. n fine, variabila promovare cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui. Aceast accepiune este valabil i n cazul mixului de marketing public, cu precizarea c, de regul, rolul principal n cadrul mixului l joac politica de produs i cea de comunicaie promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin important. O evaluare a importanei fiecrei componente a mixului de marketing n cadrul diferitelor tipuri de organizaii publice, bazat pe ocaziile de a ntrebuina cele patru componente ale mixului, este realizat de ctre Thomas E. Barry, fiind prezentat n tabelul de mai jos.

Tabelul 8.1. Importana componentelor mixului de marketing n diferite organizaii publice Tipul de Politica Politica Politica de Politica de organizaie de de pre distribuie comunicaie
70

public Organizaii de sntate Organizaii din domeniul educaiei Organizaii politice Organizaii culturale Servicii publice Organizaii profesionale Organizaii religioase Organizaii de caritate

produs ridicat ridicat ridicat medie medieridicat ridicat ridicat ridicat medieridicat medie medie redusmedie ridicat redus medie redusmedie redusmedie redusmedie redusmedie ridicat redus medie redusmedie redus

promoional redus-medie ridicat ridicat redus-medie redus-medie redus-medie redus medie-ridicat

n linii generale, evaluarea prezentat n tabel confirm preponderena politicilor de produs i de comunicaie promoional n cadrul mixului de marketing al acestor organizaii. Se constat c politica de pre joac un rol important doar n cazul serviciilor publice (care, de fapt, intr mai degrab n sfera de cuprindere a serviciilor dect n cea a domeniului nelucrativ), n timp ce politica de distribuie este considerat o component important a mixului doar n cazul organizaiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie s aib n vedere, n cadrul politicii de distribuie, n cele mai multe cazuri, att aciuni n direcia distribuiei biletelor n cadrul anumitor categorii de spectatori, ct i programarea unor turnee, spectacole
71

extraordinare, expoziii itinerante etc., prin care produsul artistic s fie adus mai aproape de beneficiari. n schimb, politica de produs este vzut ca fiind foarte important n toate domeniile acoperite de marketingul public, poate, cu excepia organizaiilor culturale, prin tradiie opera de art fiind mai mult o exprimare artistic a realizatorului su, i mai puin o adaptare la cerinele publicului. n privina politicii de comunicaie promoional, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilitile financiare ale organizaiilor respective i de percepia mai mult sau mai puin comercial a produselor oferite, dect de necesitatea real a utilizrii tehnicilor de comunicaie. Astfel, aceast politic ocup un rol important n cadrul mixului n acele cazuri n care exist necesitatea i posibilitatea utilizrii ei, iar aceast utilizare nu are efecte negative asupra percepiei organizaiei de ctre publicul int.

72

Capitolul nr. 9. Politica de produs 9.1. Coninutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaie reprezint una din componentele eseniale ale procesului de schimb, fr de care nu poate fi vorba despre marketing. n plus, produsul, n sensul pe care marketingul l atribuie acestui concept, ocup un loc central, cu valene strategice, n ansamblul activitii de marketing desfurate de ctre organizaie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta dorete s o promoveze. n marketingul clasic, pentru o ntreprindere, politica de produs consist, n principal n a defini gama de produse oferite pieei i caracteristicile precise ale fiecrui produs din gam, astfel nct s se ajung la o congruen ntre oferta imaginat de ntreprindere i cererea exprimat de consumatori. Locul primordial ocupat de politica de produs n cadrul mixului de marketing se bazeaz pe cel puin trei argumente: experiena demonstreaz c rareori poate fi compensat inadaptarea produsului la cerinele pieei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate i la caracteristicile acestora implic, adesea, investiii importante i sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizic, nici ca poziionare, cu aceeai uurin cu care se pot modifica distribuia produsului sau politica de comunicaie. Concluzia este c erorile fcute n deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat i au consecine dureroase pentru ntreprindere. deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preului, canalele de distribuie utilizate, campaniile promoionale desfurate
73

etc.) sunt, n mod evident, subordonate caracteristicilor produsului comercializat. De aceea, definirea politicii de produs precede, n toate cazurile, deciziile ce se vor lua n privina celorlalte componente ale mixului de marketing. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai nti, definirea componentelor fiecrui produs realizat de ntreprindere, o importan deosebit trebuind s se acorde componentei imagine, cea asupra creia este de datoria marketingului s intervin. n al doilea rnd, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitndu-se att neacoperirea unor zone profitabile ale pieei, ct i poziionrile prea apropiate, care pot s conduc la efectul de canibalizare. n fine, n al treilea rnd, este necesar o analiz temeinic a portofoliului de activiti al ntreprinderii, innd cont att de poziia concurenial a acesteia pe pia, ct i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele pe care ea le realizeaz. Aceast analiz trebuie s conduc, n mod normal, la rezultate cu implicaii strategice asupra activitii de marketing. n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n urmtoarele categorii: Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni, greutate, ambalaj, coninut, structur etc.); Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul);

74

 Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor, merchandising etc.); Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, public i personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces complex, n care celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important. ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru ntregul concept de marketing, apreciem c este necesar o trecere n revist a principalelor categorii de imagine cu care se opereaz, precum i a componentelor imaginii. Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n marketingul public se opereaz preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a cror reprezentare mental este esenial. n ncercarea de a aborda tiinific acest subiect, trebuie subliniat faptul c, n realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 9.1):
Obiectivele urmrite Imagine dorit Imagine efectiv Imagine recepionat Imagine transmis

Figura nr. 9.1. Categorii de imagine

75

 imaginea dorit - este imaginea pe care organizaia ar vrea s o aib n rndurile publicului. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale organizaiei. imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care organizaia o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate. imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului-int i-o formeaz despre respectiva organizaie. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv. imaginea efectiv (numit i imagine real) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel public. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing, ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii campanii electorale. Imaginea unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau
76

persoane), n marketingul public reprezentnd procentul persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu Enumerai toate instituiile de nvmnt superior din Bucureti de care ai auzit!, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor universiti. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea spontan a A.S.E.-ului este de 75%; b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu De care din urmtoarele instituii de nvmnt superior din Bucureti ai auzit?, urmat de o list a respectivelor universiti, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea asistat a A.S.E.-ului este de 90%; c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este Care este prima instituie de nvmnt superior din Bucureti care v vine n minte?. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea top of mind a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consider c notorietatea top of mind poate fi determinat lund n calcul primul nume menionat n cazul notorietii spontane. n ceea ce ne privete, apreciem c este mai corect ca
77

aceast variant a notorietii s fie determinat n conformitate cu metodologia menionat mai sus. coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie public, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri (probabil, responsabil de aceast situaie este mediatizarea puternic a problemei imaginii Romniei n lume, de care aminteam anterior), oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast. n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei organizaii, persoane etc. un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui candidat, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective. Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntr-un sens favorabil a coninutului imaginii. Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat, care se rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare n cadrul unor cercetri calitative. intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de centrat este o anumit imagine. claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii n raport cu concurenii si.
78

 istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s cunoasc nu doar imaginea actual a persoanei sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast direcie. n privina determinrii gamei optime de produse i a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea c, n imensa majoritate a cazurilor, ntreprinderile nu realizeaz un singur produs, ci mai multe, de regul nrudite ntre ele, alctuind o gam de produse, adic o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi publice, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare. n cadrul unei game de produse exist, de regul, mai multe linii de produse. O linie de produse are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele: lungimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; lrgimea gamei, respectiv, numrul de linii de produse din cadrul gamei; profunzimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse. Problematica gamei de produse este mai puin important pentru organizaiile publice, ntruct numrul de servicii cu care acestea opereaz este, de regul mai mic dect n cazul unei ntreprinderi. Analiza portofoliului de activiti al ntreprinderii este necesar pentru a putea constata unde se situeaz produsele proprii n raport cu cele concurente, n ce msur sunt valorificate resursele ntreprinderii i oportunitile pieei, care sunt
79

perspectivele pe care le au produsele din gama actual i ce strategii trebuie s fie adoptate n legtur cu ele. Principalele metode de analiz a portofoliului de activiti al organizaiei sunt: Boston Consulting Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little., care mpart produsele ntreprinderii n mai multe categorii, n funcie de factori legai de atractivitatea pieei i fora concurenial a ntreprinderii, propunnd direcii de aciune pentru fiecare caz n parte. 9.2. Politica de produs a organizaiilor publice Politica de produs, n marketingul public, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Corespunztor marii diversiti de organizaii publice existente, i natura produselor oferite este foarte diferit. n continuare, vor fi prezentate cteva exemple de produse n diferite specializri ale marketingului public. n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc. n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea personalului medical, dar i de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare i tratament sau medicamentele necesare.
80

Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfurarea de spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, n acest caz, foarte mare, ntruct principalele elemente care concur la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol. Foarte asemntoare este i situaia unui club sportiv, al crui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. n acest caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor, mai pot interveni i unele componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. Organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului (Liga pentru Aprarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui s urmreasc propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraiei, aprarea drepturilor minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc. O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui s militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorint vizate, n direcia evitrii contactelor sexuale cu parteneri ocazionali i a utilizrii prezervativului ca mijloc de protecie, dar s i desfoare o activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V. O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor (Salvai copiii!, de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoan care d zilnic 5000 de lei unor copii ai strzii ar putea fi convins
81

s i schimbe acest obicei i s doneze lunar 150.000 de lei unei organizaii specializate, aducndu-se ca argumente garania c banii vor fi folosii pentru nevoile reale ale copiilor i nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de meninerea unui aspect mai salubru al oraului). Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaiile publice ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile publice n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului public este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmaie de genul Cred c fumatul duneaz sntii sau Cred c, dac este depistat suficient de devreme, evoluia cancerului poate fi stopat reprezint o opinie mprtit de un mare numr de persoane. Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. De exemplu, o persoan care gndete c fumatul duneaz sntii i vreau s m las de fumat a fcut pasul de la opinie la atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei sale.
82

Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consider c fumatul duneaz sntii i toi fumtorii trebuie s renune la acest obicei ridic atitudinea sa la rang de principiu. Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii. n privina celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicat, i introducerea unui nou model de comportament , cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile publice este reprezentat de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran. Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia public nu este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse. Kotler subliniaz caracterul bivalent al produsului n marketingul public: pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a
83

unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate. Ideea este reprezentat n figura 9.2.
mai bun dect alte mijloace de rezolvare probleme

creat ca
Produsul organizaiilor sociale creat ca

mijloc de rezolvare

a unei

a
grupului-int

mijloc de ndeplinire

a unei

dorine / ateptri / nevoi alte mijloace de ndeplinire

mai bun dect

Figura 9.2. Rolul produsului n marketingul social

84

Capitolul 10. Politica de pre 10.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n combinaia mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de la aceast stare de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia promoional, subliniind felul n care preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient. Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul sau serviciul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului sau serviciului, al crui rol este, de regul, deosebit de important. Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator. n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs sau serviciu este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar. De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului sau serviciului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior produselor
85

concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei. Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare. Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu nivelul preurilor (preuri nalte sau joase, n funcie de imaginea dorit a produsului de lux sau banal), diversitatea preurilor practicate pentru produsele din gam (niveluri diferite ale preului unui produs, n funcie de segmentele de clieni bilete la tarif normal pentru majoritatea cltorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi i studeni, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici sau preuri identice pentru mai multe produse, n maniera practicat de magazinele de tipul totul la 10 lei) i mobilitatea preurilor (sunt dezirabile majorri substaniale, dar la intervale rare de timp, sau majorri dese, dar de mic amploare; ce efecte au reducerile temporare de pre, din punct de vedere economic i al imaginii). n vederea stabilirii nivelului preului criteriul strategic cel mai important - se poate apela la una sau mai multe din variantele urmtoare: orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare i adugnd o anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile romneti, nu este i cea mai bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportuniti (cnd
86

marja de profit de altfel, aleas n mod subiectiv este prea mic) sau produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja de profit este prea mare), iar, pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra percepiei consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar ntre produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care l-au generat, dar asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare. orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren pentru produse similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare dect cele existente pe pia, n funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces permanent, ntreprinderea reacionnd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai rar folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai des utilizat de firmele americane i vest-europene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul universului su concurenial. orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani pe care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum poate fi determinat fie prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie printr-o cercetare direct efectuat n rndul cumprtorilor poteniali, utiliznd metoda preului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioas i mai costisitoare de stabilire a nivelului preului, este mai puin folosit, att n Romnia, ct i n strintate, dei, n principiu, este metoda cea mai apropiat de spiritul marketingului. n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren, cerere n stabilirea nivelului preului unui produs.

87

10.2. Politica de pre a organizaiilor publice Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o sum de bani care trebuie pltit pentru a achiziiona un produs, generaliznd sensul acestei noiuni se poate spune c preul nu este altceva dect contraprestaia beneficiarului pentru achiziionarea unei promisiuni. ntradevr, aceast contraprestaie mbrac, cel mai adesea, form bneasc, dar acest lucru nu este neaprat necesar. n privina marketingului public, preul practicat de ctre organizaiile publice reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar. Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile publice, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar: contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat; contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior; contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.; contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.

88

nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia public trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre: obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor; recuperarea total sau parial a costurilor; supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). n cazul majoritii organizaiilor publice, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului. n al doilea rnd, preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile publice se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena unei contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor publice este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc. n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care lupt mpotriva
89

alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i le solicit acestora o puternic voin de a se vindeca. Exist i organizaii publice care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasicomercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor, avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective. Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile publice utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat. De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase organizaii publice const n dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit neglijrii aspectelor economice de ctre managementul acestora. Puine sunt organizaiile care identific diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) i care se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat. De exemplu, creterea numrului de
90

studeni ntr-o universitate nu conduce n mod obligatoriu la reducerea taxelor de colarizare, dup cum construirea unor noi spaii de nvmnt sau de cazare pentru studeni nu este finanat din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenilor, chiar dac aceste faciliti vor fi date n folosin dup ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.

91

Capitolul nr. 11. Politica de distribuie 11.1. Coninutul politicii de distribuie Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. n marketingul clasic, ntreprinderea productoare urmrete existena produselor sale ntr-un numr corespunztor de puncte de vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu imaginea dorit pentru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre cumprtori. Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere (coninutul noiunii de distribuie este mai larg dect, de exemplu, cel al micrii mrfurilor, circulaiei mrfurilor sau comercializrii mrfurilor), care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum. Se poate spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Elementele componente ale distribuiei sunt urmtoarele: a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele tipuri de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete un canal de distribuie. b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului. c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator, respectiv, distribuia fizic a acestora. d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese i operaiuni.
92

Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor sfere economice. O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele ntre momentul produciei i cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt urmtoarele: Fluxul produselor (distribuia fizic) se refer la micarea efectiv a acestora de la productor la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaiuni, cum sunt cele de expediere, transport, recepie cantitativ i calitativ, depozitare, pstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un caz particular este reprezentat de distribuia invers, adic schimbarea sensului fluxului produselor, de la cumprtor ctre productor. Distribuia invers este prezent n cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile, ca i n situaia n care produsul este restituit productorului, datorit unor defecte sau incompatibiliti. Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) precede i pregtete fluxul produselor. El implic participarea activ att a vnztorilor, ct i a cumprtorilor, astfel nct sensul acestui flux este bilateral. Desfurarea negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. Fluxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n etapele succesive ale procesului de distribuie, reflectnd transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare. Exist, desigur, i posibilitatea ca ntre fluxul produsului i cel al titlului de proprietate s apar diferene, n situaia n care produsul i schimb proprietarul, fr a nregistra i o micare fizic (el rmnnd, n continuare, depozitat, de exemplu) sau n situaia n care produsul este transportat ntr-un
93

alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele depuse spre vnzare n consignaie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaz i un flux al finanrii, al plilor (decontrilor) pentru produsele care i schimb proprietarul, precum i un flux al asigurrii riscului, pentru operaiunile desfurate. Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei, cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Acest flux este unul descendent, avnd ca punct de plecare ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoionale difuzate de ctre distribuitori. Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje i informaii), dar sensul de circulaie a acestora este unul ascendent: ntreprinderea productoare i, n multe cazuri, distribuitorii, capteaz informaii din avalul procesului de distribuie (informaii cu privire la evoluia vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.), n principal, prin utilizarea cercetrilor de marketing, informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor privind perfecionarea procesului de distribuie. Concret, principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt urmtoarele: transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii dect producia, iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum. alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon ntre producie, al crei interes este de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al crui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai muli productori. Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii
94

productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mrfurile respective. stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n cantiti corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale distribuiei, permite punerea de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei. finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de comercializare a respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca acetia s mai fie obligai s atepte pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali. prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de garanie i chiar dup ncheierea acesteia. informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a canalului de distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n promovarea imaginii produselor i n informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului, afiarea preurilor, informaiile i sfaturile furnizate de ctre vnztori, activitile de merchandising i de publicitate la locul vnzrii sunt tot attea modaliti prin care distribuitorul intervine n modul de percepie a produsului de ctre cumprtor. n acelai timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii foarte utile pentru productori. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i
95

asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori.

11.2. Politica de distribuie a organizaiilor publice Politica de distribuie a organizaiilor publice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile publice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul public sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a unui spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre spectatori: alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune; alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor: crearea n sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenionale, cotidiene etc., n funcie de specificul reprezentaiei; distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n cazul n care spectacolul se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.;
96

 distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de vnzri), vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.; Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie public implic dou sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee. Canalele de distribuie folosite de organizaiile publice sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau, pentru a mri numrul de bilete vndute i pentru a le face disponibile tuturor clienilor poteniali, un teatru poate apela la ageni de bilete independeni. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. Unele organizaii publice au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amnuntul pentru asemenea produse.
97

Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii publice amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori. Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt. Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia. De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienii poteniali. Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie public poate deschide filiale n alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale n acelai ora sau un serviciu de bibliomobil, destinat cu prioritate persoanelor n vrst i copiilor. i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin coresponden, aceasta fiind tot o metod modern de distribuie. n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia,
98

cea mai convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori). De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii.

99

Capitolul 12. Politica de promovare 12.1. Conceptul de promovare a serviciilor publice Promovarea serviciilor publice urmrete informarea real i operativ a cetenilor-clieni poteniali, precum i formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu acetia. Specificitatea serviciilor publice i pune amprenta asupra politicii promoionale, att n ceea ce privete coninutul activitilor, ct i n mijloacele de promovare utilizate. Coninutul activitilor desfurate se refer la substana comunicaiilor, modul de realizare a acestora, legtura cu segmentul de consumatori etc. n cea mai mare parte, promovarea se realizeaz prin intermediul comunicaiilor. Cele interne sunt ndreptate spre cetenii aflai la faa locului, precum i spre diferitele categorii de personal (funcionari publici), iar cele externe ctre acele colectiviti-int pe care organizaia administrativ dorete s le informeze i s le influeneze. Strategia promoional n administraia public include aciuni centrate, n prezent, pe tema comunicrii externe. Acest lucru corespunde unei evoluii recente, cci, timp ndelungat, sectorul public a considerat c aceast comunicare este de ordin administrativ. Pentru a exemplifica, amintim cazul Monitorului Oficial care reprezint un organ i de publicitate, i de informare. Or, cum toat lumea trebuie s respecte legea, organizaiile publice nu consider c ar avea misiunea s-i dezvolte comunicarea. Comunicaia intern i extern nu pot fi izolate i nici desprite n mod rigid. Din experiena occidental rezult c personalul este adesea mai sensibil la comunicaia extern dect cetenii. Ea creeaz n rndurile funcionarilor publici un sentiment de apartenen, mai ales n situaiile n care prin comunicaiile externe, se fac referiri la calitile i rolul personalului n cadrul procesului de prestare, precum i n succesul organizaiei n satisfacerea exigenelor cetenilor.
100

Promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) constituie un element esenial al afirmrii organizaiei de administraie public, obiectiv important al strategiei de marketing al organizaiei. n cazul administraiei publice, este normal ca publicul s aib cunotine despre ce se desfoar n interiorul organizaiilor statului, motiv pentru care campania aa-zis de promovare trebuie s fie o aciune de informare corect a publicului larg despre: - obiectivul i sarcinile organizaiilor publice; - atribuiile acestora conferite prin lege; - metodele folosite n activitatea de aplicare a legii; - succesele i, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetenilor; - dificulti ntmpinate n munc. Activitatea de promovare / informare trebuie s se desfoare regulat, dup un anumit orar sau periodic, n cadrul unor emisiuni distincte, apelnd pentru aceasta la mijloacele de informare n mas cu cea mai mare audien. Prin aciunile de promovare se configureaz o imagine a organizaiei de administraie public, mesajele transmise trebuind s conin o reprezentare ct mai fidel a realitii. Autenticitatea mesajelor emise de organizaiile publice se impune n relaia acestora cu cetenii, relaie care este firesc s se ntemeieze pe ncredere i respect reciproc. Folosirea excesiv a tehnicilor publicitare, precum i deturnarea promovrii publice ctre anumite interese electorale, particulare, ar avea drept consecin deformarea realitii prezentate, cu efecte negative n ce privete imaginea organizaiei i eficacitatea aciunilor ntreprinse. Promovarea / comunicarea public ce se ndeprteaz de realitate, de adevr, va pierde orice autenticitate, sporind nencrederea populaiei n administraie.
101

Pentru a face cunoscut existena serviciilor publice, pentru a determina utilizarea acestora de ctre ceteni, organizaiile publice recurg la diverse tehnici de promovare, acordnd o atenie deosebit coninutului mesajelor, tipului de limbaj folosit, modalitilor de realizare a aciunilor promoionale, mijloacelor alese pentru transmiterea mesajului. Eficacitatea unei aciuni promoionale presupune determinarea unui obiectiv clar, specific, n funcie de grupul de ceteni vizai prin aciunea respectiv. Nu trebuie neglijat nici faptul c aciunile de promovare a serviciilor publice locale au un rol important n obinerea de resurse financiare, ca i n atragerea investitorilor economici, creatori de locuri de munc i pltitori de taxe i impozite locale. 12.2. Imaginea organizaiei publice Prin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, cerine, atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, presupuneri (ateptri), la un grup de oameni sau n cadrul opiniei publice, asupra unei persoane (de exemplu, funcionar public) oro a unei organizaii (de exemplu primrie, prefectur etc.). Imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre ceteni i organizaii, ntre organizaii i organizaii. Fora imaginilor rezid n aceea c ele se impun n procesul comunicrii, orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul social i nesocial. Adevrate sau false, pozitive sau negative, imaginile duc la susinerea, modificarea sau respingerea unei idei i au o influen puternic asupra comportamentului uman. Exist, dup cum sugereaz i definiia mai sus consemnat, mai multe categorii de imagini: imaginea organizaiei de administraie public,
102

 imaginea serviciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect, preedinte, ministru, preedinte de consiliu judeean etc.), imaginea unui serviciu din cadrul organizaiei administrative. Ct privete imaginea de ansamblu a serviciilor publice, ea este ntr-o continu i rapid schimbare, cu orientare tot mai accentuat ctre cetean, ideile i tehnicile marketingului fiind, n acest sens, deosebit de utile, n practic, unui manager din serviciul public. Marketingul are ca obiectiv construirea i gestionarea imaginii organizaiei de administraie public. Imaginea organizaiei publice este determinat i de reprezentarea pe care aceasta o genereaz n raporturile cu celelalte organizaii din sectorul public sau cu partenerii instituionali. La crearea acestei imagini concur mai muli factori care au n vedere ansamblul mesajelor transmise, informaiile furnizate, modul de funcionare i organizare a organizaiilor publice (centrale i locale). La mbuntirea imaginii organizaiilor administraiei publice pot contribui aciuni precum: renovarea, reamenajarea localurilor acestora pentru a evita cozile (sau pentru a le face mai suportabile), se pot cuta soluii ca discuiile ntre funcionari i ceteni s fie mai conviviale, mai personalizate, concomitent cu modificarea orarelor serviciilor publice n funcie de particularitile locale, cu punerea la dispoziia ceteanului a fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de vignete, de timbre, cu deschiderea de birouri, puncte, centre de primire, care orienteaz cererile sau le rezolv pe loc. Crearea de imagini nu este o activitate sporadic, ci una continu. Este necesar ca reprezentanii organizaiei de administraie public s comunice n fiecare moment i s se ngrijeasc de imaginea acesteia, astfel nct opinia
103

public s aib o percepie pozitiv i de ncredere fa de administraia public. Ca obiect de patrimoniu imaginea se gestioneaz, se administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al organizaiei de administraie public. O imagine bun a sa are o influen deosebit asupra succesului i asupra percepiei sale n rndul publicului larg. Dimpotriv, o imagine negativ afecteaz, uneori ntr-o manier incredibil, succesul organizaiei. Ca s fie eficient, imaginea trebuie s evoce ceva, s spun ceva, trebuie s invite, n esen, la un posibil i permanent dialog. n acest sens, n imaginea ca atare vor fi cuprinse numeroase mesaje, avnd n vedere principiul de baz care spune c atenia este foarte greu de reinut pe timp ndelungat, iar pe timpul n care ai ctigat-o trebuie s transmii maximum de informaii. Imaginea organizaional presupune respectarea anumitor cerine care vizeaz coerena i autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie s fie coerent, n sensul c se impune ca ea s realizeze o prezentare global a unei anumite organizaii publice, a sarcinilor i atribuiilor acesteia, precum i a modului de organizare i funcionare, astfel nct cei care o percep s-i poat identifica uor rolul i specificitatea. n plus, imaginea trebuie s fie autentic, ceea ce nseamn s se conformeze identitii organizaiei publice, adic s corespund realitilor existente n cadrul acesteia, s reflecte de o manier obiectiv modul n care organizaia respectiv i ndeplinete menirea specific. Nerespectarea acestei cerine are ca efect afirmarea unei imagini instituionale care nu corespunde realitii, preocupndu-se doar de realizarea unei simple aparene. Cnd imaginea organizaional nu se conformeaz principiului autenticitii, dei poate avea anumite consecine favorabile pe termen scurt, pe msur ce realitatea contrazice aparena creat, efectul negativ obinut va consta n sporirea nencrederii cetenilor n cadrul instituional.
104

Imaginea organizaional este legat, n esen, de ncrederea ceteanului n autoritile publice. De exemplu, n cazul administraiei guvernamentale, ncrederea n aceasta este determinat doar n proporie de 15,5% de satisfacia fa de performana guvernului n ceea ce privete nivelul de trai, ordinea public, locuri de munc, privatizare, agricultur, sntate, educaie, locuine, industrie, reducerea corupiei. Trebuie ns luat n calcul faptul c atitudinile fa de guvern sunt influenate mult de partizanatul politic. n plus, unii dintre ceteni sunt clieni direci, alii nu, doar unii cunosc activitatea guvernului n diferite domenii, ceea ce face ca aprecierea s fie inegal. De aici desprindem concluzia c un rol important n crearea unei imagini instituionale pozitive revine modului n care autoritile publice i promoveaz aciunile. n acest sens, rolul mass-media n reflectarea activitii administraiei publice este esenial. Ca substitut al imaginii se mai utilizeaz conceptul de reputaie a unei organizaii, organizaii, serviciu. Reputaia este cel important criteriu de referin al unei organizaii n raporturile sale cu publicul. Reputaia reprezint n fapt ceea ce cred ceilali despre tine; cu alte cuvinte, imaginea ta public. Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional, central), nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i organizaii. n aceast situaie, un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele instituionale, serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor cetenilor i organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. De aceea, organizaia din administraia public are datoria s dialogheze i s comunice cu toi partenerii, prin intermediul structurilor
105

specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale managementului instituional, s fac posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile publice s genereze situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese sau conlucrarea cu alte organizaii i organizaii, ori de natur s determine atitudinea rezervat sau ostil a mass-media. Imaginea organizaiilor publice cu vocaie naional este foarte important pentru funcionarea n cadrul societii. Cu att mai mult, se impune acest lucru n cazul organizaiilor din sfera siguranei i aprrii naionale, a cror situare n social confer imaginii lor publice un grad nalt de relevan. De exemplu, organizaiile din sfera siguranei i aprrii naionale nu pot funciona eficient n societate, dect dac se bucur de o larg susinere social determinat, n primul rnd, de ncrederea populaiei n aceste organizaii, ncredere condiionat, la rndul ei, de modul n care organizaiile respective sunt percepute n societate. n aceast situaie, se pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient resursele societii i produc siguran i securitate naional, sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr rezultate substaniale n folosul acesteia. Exist o preocupare a organizaiilor de a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de interese, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale i rolul organizaiei publice, captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii cetenilor. Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei publice, situaiile
106

favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care i sunt potrivnice. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii organizaiei, sunt, punctele tari ale acesteia, punctele slabe, oportunitile i ameninrile. Sunt, de fapt, factorii de care se ine seama i n realizarea unei analize SWOT a organizaiei publice. n prezentarea demersurilor de promovare a organizaiilor i serviciilor publice i a rigorilor crora acestea se supun, ne-am referit, cu deosebire, la conceptul de imagine. Alturi de el, n teoria i practica domeniului este vehiculat ns i cel de identitate (dezvoltat n paragraful urmtor). Ambele se cer edificate i transmise prin toate mijloacele de informare posibile / disponibile. Nu vom detalia din nou aceste mijloace sau factorii i exigenele sub care opereaz; este cazul ns s subliniem c, n ansamblu, ele contribuie, deopotriv, la cristalizarea imaginii i a identitii organizaiilor administrative, la consolidarea lor. De fapt, identitatea se refer la modalitile prin care o organizaie public urmrete s se identifice pe sine, iar imaginea reprezint modul n care publicul larg percepe organizaia respectiv. Organizaia i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare cetean n parte de o serie de factori. Identitatea, ca i imaginea vor avea de ctigat prin mesajele cu personalitate distinct i adres bine definit emise prin presa scris i mijloacele audiovizuale, dar i prin evenimentele create, ambiana spaiului public (arhitectur, design, climat), crile de vizit ale organizaiei ori logoul acesteia etc. 12.3. Identitatea organizaional Pentru ca o organizaie public s ctige respectul cetenilor, al massmedia i al altor organizaii, ea trebuie s-i construiasc o identitate credibil,
107

care s fie cunoscut i recunoscut de toat lumea, i s-i prezinte aceast identitate n mod profesional i obiectiv. Logoul are, n acest sens, nu doar un rol formal. El poate fi i simbolul organizaiei i trebuie s transmit un mesaj pozitiv care spune: este o organizaie care inspir ncredere i de care tu poi fi sigur ntotdeauna. Logoul permite identificarea vizual a personalitii, organizaiei sau a serviciilor ei de ctre publicul larg. Numele organizaiei poate fi o parte integrant a logoului atunci cnd exist o identificare constant ntre simbol i organizaie. n materialele de identitate organizaional este bine s se sublinieze faptul c organizaia public respectiv are experien i o reputaie solid. Identitatea (i imaginea) organizaiei pe care dorii s o impunei este prezentat, n practic, prin intermediul unor materiale scrise i grafice. Acestea se refer la: nume i sigl (logo); dosarul de prezentare cu sigla organizaiei publice; brouri n care s se prezinte misiunea i scopul organizaiei; colecie de articole din ziare cu referire la organizaia administrativ i menirea ei; buletinul informativ al organismului din administraia public. Este esenial pentru identitatea organizaional a entitii publice ca biroul de pres al acesteia s conceap materiale clare, profesionale i interesante, care s o reprezinte la un standard nalt de calitate. Dac materialele sunt bune imaginea public a organizaiei statului va avea de ctigat, iar identitatea ei va avea valoare de marc a calitii i exigenei. Materialele grafice utilizate pentru a spori notorietatea (ca identitate i imagine) a organizaiei trebuie s se remarce prin: simplitate culori potrivite
108

 simboluri desene acelai tip de font titluri atrgtoare Transmiterea mesajului este i ea de natur a impune o anumit identitate organizaional. Modul n care este tiprit adresa organizaiei de administraie public pe plicurile n care trimitei corespondena, sigla sau antetul de pe foile pe care scriei comunicatele de pres pot constitui tot attea semnale pentru mass-media. Materialele redactate i prezentate neglijent precum i cele tiprite n patru culori pe hrtie scump pot trimite mesaje cu ncrctur negativ. Se recomand varianta n care materialele grafice sunt tiprite n dou culori. n vederea realizrii unor materiale de calitate este indicat s se apeleze la graficieni profesioniti. Primul pas l constituie stabilirea scopului materialului respectiv i a culorilor celor mai potrivite. Evident va trebui realizat o planificare i stabilit un buget acceptabil. Evenimentele organizaiei administrative pot fi fcute cunoscute prin afie, lozinci, pancarte etc. Uneori, la conferine de pres sau alte ntlniri desfurate n spaii nchise, n lipsa materialelor menionate mai sus, se pot proiecta slide-uri. n cazul emisiunilor televizate, evitai materiale prezentate pe hrtie lucioas sau la scar mic. Materialele de prezentare trebuie s aib un stil concis, clar, la obiect. Trebuie s fie personalizate i s conin verbe la diateza activ care s ndemne la aciune. Tehnici de exprimare a identitii instituionale n materiale tiprite: Redarea mesajului prin diferite formule simbolistice Tehnoredactare (grafic): spaii, casete, subtitluri
109

 Repetarea mesajului pe diferite materiale Pentru a avea un impact vizual mai mare nu scriei titlurile cu majuscule. Textul trebuie s fie ct mai puin compact. Se recomand spargerea lui cu titluri, casete, buline, fotografii, desene. Materiale scrise necesare pentru prezentarea organizaiei publice Broura de prezentare a organizaiei publice (conine sigla, misiunea, scopurile, obiectivele, programe derulate, fotografii, adrese de contact); Raport anual; Dosar pentru pres (include misiunea organizaiei publice, scopul, obiectivele, articole din ziare); Broura de prezentare a programelor (scop, obiective, activiti, grupuri-int, finanatori); Buletin informativ; Felicitri cu sigla organizaiei publice; Postere de prezentare a organizaiei administrative (avnd sigl, nume, misiune), difereniate n funcie de obiectivele vizate. Pentru crearea identitii instituionale pot fi utilizate i alte materiale, precum: tricouri, pixuri, dosare cu sigla organizaiei, insigne, abibilduri, stegulee, baloane, plicuri tip (cu adresa i sigla organizaiei publice),
110

coli de hrtie tip pentru mesaje fax (conin numele, sigla, adresa, numrul de telefon/fax, adresa web i de e-mail), blocnotesuri, calendare, clipuri publicitare, casete video cu montaje ale activitilor derulate etc.

12.4. Cauze i consecine ale imaginii negative a organizaiei publice Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaia public pe plan local sau global. Pentru a evita erodarea imaginii i consecinele care decurg din aceasta, administraiile aflate n posesia unor semnale care indic drept posibil un asemenea fenomen vor ntreprinde analize, urmrind s rspund la urmtoarele ntrebri: - Ce anume nemulumete din imaginea actual? De ce? - Cum dorim s fie imaginea organizaiei publice? - Cum poate fi ameliorat imaginea actual de evoluiile reale din interiorul organizaiei i de manifestrile/aciunile ei n mediul extraorganizaional? - Imaginea organizaiei din sectorul public este susinut de imaginea fiecrei componente n parte a acesteia? - Care sunt componentele organizaiei publice percepute negativ ? n general, administraia public este perceput de ctre ceteni ca fiind ineficient, complicat, capricioas. Sunt numeroase plngerile acestora referitoare la birocraie, abuzuri sau corupie. n Romnia, fenomenele de corupie au erodat constant credibilitatea organizaiilor statului i a reprezentanilor acestora dup decembrie 1989. n
111

mod evident, semnalarea acestor fenomene de corupie din administraia public a avut un impact negativ asupra imaginii organizaiilor administraiei publice. Cauzele nemulumirilor i frustrrilor cetenilor sunt legate, printre altele, de lipsa de transparen din administraie sau, pur i simplu, de lipsa de informaii despre oficiul la care trebuie s se adreseze acetia i cum trebuie s procedeze. Ca urmare, n rndul populaiei apare o reacie de respingere a funcionarilor, care sunt considerai capricioi, refractari sau insensibili la dorinele cetenilor., Se ntmpl deseori, de exemplu, ca un funcionar din serviciul de relaii cu publicul, scuzndu-se c a rspuns greu la telefon, s motiveze spunnd ct de mult are de lucru. n general, populaia din Romnia (i nu numai) percepe contactul cu funcionarii din organizaiile statului ca pe o confruntare. Avnd n vedere imaginea negativ a organismelor administrative n opinia public, considerm c msurile ntreprinse pentru instaurarea transparenei trebuie luate mai degrab la nivelul primar, al contactului cu publicul, dect n profunzimea sistemului. Sunt necesare eforturi pentru ca funcionarul public s nu fie perceput ca un anonim retras n spatele ghieului, cu cotiere, ferindu-se s rspund ntrebrilor incomode. Unele organizaii ale statului nu au nici cea mai vag idee despre modul n care cetenii percep serviciile publice pe care le ofer. Dat fiind caracterul de monopol al acestora, autoritile administrative pot crede c, de vreme ce serviciile lor sunt solicitate de ctre ceteni n continuare, nseamn c acestea sunt acceptate. Perpetuarea unei asemenea concepii i a comportamentului ce deriv din ea este de natur s afecteze negativ imaginea sistemului administrativ n rndul populaiei. Ceteanul nemulumit, care n-are ncredere n serviciile publice se va adresa n general presei pentru a semnala problema sa. Odat fcut public, n
112

acest mod, nemulumirea sa, probabil c-i va gsi un rspuns favorabil sau nu, dar este cert c va deteriora i mai mult imaginea deja tirbit a organizaiei publice competente n rezolvarea doleanelor petenilor. 12.5. Publicitatea n organizaia public Publicitatea reprezint ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru a face cunoscute i apreciate serviciile prestate de organizaiile administraiei publice de ctre ceteni. Organizaiile din sectorul public urmresc s se apropie de ceteni, prezentndu-se ca prestatori de servicii, ca gestionari ai fondurilor publice. Aici trebuie ns s remarcm anumite particulariti ale publicitii n sistemul administraiei publice. Astfel, aciunile de comunicare ntreprinse de organizaiile publice nu trebuie confundate cu tehnicile publicitare utilizate n sectorul comercial. Realizrile organizaiilor administrative nu pot fi puse n valoare n aceeai manier n care este prezentat un produs comercial. n realitate, administraia public, prin specificul su, nu urmrete s vnd un produs, s obin un profit, ci s informeze despre existena serviciilor publice puse la dispoziia cetenilor, s suscite adeziunea corpului social cu privire la aciunile de interes general ntreprinse (ca urmare, termenul de publicitate, riscnd s creeze o imagine deformat a administraiei publice, este substituit treptat prin cel de comunicare, eliminndu-se astfel orice tent mercantil a mesajului administrativ). n domeniul administraiei publice, publicitatea nu vehiculeaz informaii i nu folosete mijloace pentru a-i face pe ceteni s cumpere, ci ncearc s formeze n rndul lor o impresie (imagine) favorabil despre serviciul public i prestatorul lui. Ea trebuie s evidenieze elementele tangibile (vizibile) ale serviciului public.

113

n sectorul administraiei publice, aciunile publicitare vizeaz prioritar crearea unor servicii publice noi sau ameliorarea substanial a activitii unor servicii publice preexistente. Publicitatea este prezentat n literatura de specialitate ca fiind acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care aceasta o preia pentru c are valoare de informare. Publicitatea organizaiei de administraie public trebuie s opereze numai cu adevrul. Marketerul are misiunea s selecteze unul dintre obiectivele organizaiei publice i s l enune sobru, chiar cu oarecare solemnitate, n scris. A pune n pagin acest obiectiv i a-l cristaliza n contiina opiniilor publice este un act simplu i eficace. Astfel pot fi evitate discuiile din media, ncrcate de suspiciuni i presupuneri iscate din necunoatere, gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat n pagina unui ziar poate s devin nucleul celei mai importante laturi a publicitii instituionale: captarea bunvoinei. Preocuparea exclusiv pentru construirea unei imagini atrgtoare are drept consecin crearea unei concurene ntre organizaiile administraiei publice, care se manifest prin proliferarea afielor promoionale, a sloganurilor, a publicaiilor instituionale etc. n sfera publicitii intr comunicatele de pres, fotografiile, reportajele video, dosarele de pres etc., trimise de diverse birouri de pres ori departamente de relaii publice ctre organizaiile mass-media. Publicitatea nu este ntotdeauna o surs de tiri favorabile organizaiei publice. Ca urmare, ntr-un moment de criz este foarte important ca organizaia s prezinte tirile ei naintea presei. Publicitatea nu trebuie confundat cu relaiile publice. Publicitatea constituie doar o unealt, o tehnic din ansamblul mai vast al relaiilor publice. n consecin, cei care lucreaz n sfera publicitii sunt prezentai doar ca distribuitori de informaie, ce nu au misiunea i activitile complexe
114

ale specialitilor n relaii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea i implementarea de programe de comunicare. Ei sunt ataai de pres, purttori de cuvnt, autori de texte, i niciodat creatori de strategii capabile s genereze schimbri ale politicii organizaiei sau ale mediului n care ea se dezvolt. Reclama reprezint mesajul pentru a crui difuzare organizaia administrativ public pltete unei organizaii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i urmrind s informeze sau s conving un anumit public. De exemplu, departamentul de resurse umane al unei organizaii publice poate plasa, la un moment dat, un mesaj pltit ntr-un ziar pentru a anuna scoaterea la concurs a unor posturi de funcionari publici, pentru a face cunoscut cetenilor adoptarea unor hotrri ale primriei, consiliului judeean etc. sau anumite probleme de interes pentru comunitatea local. De asemenea, un primar care adreseaz concitadinilor si o scrisoare prin care i anun c primria a organizat un orel al copiilor cu ocazia srbtorilor de iarn, profitnd de aceast ocazie pentru ale ura Crciun fericit ! i La muli ani! pare a practica o activitate de publicitate direct. Reprezentanii din sistemul administrativ care cumpr spaiu sau timp de emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje au controlul (pentru c pltesc) asupra coninutului i formei de difuzare. Printr-o publicitate atent conceput (de exemplu, prin mediatizarea unor soluionri pozitive ale problemelor unor ceteni ce au depus plngeri sau solicitri ctre un serviciu public sau altul, a restructurrii unor servicii, schimbrii unor lideri corupi), repetat i difuzat, prin ct mai multe medii de pres, se poate crea o nou imagine organizaiei de administraie public, atrgndu-se astfel atenia cetenilor c ceva totui se schimb. Este foarte important ns ca aceast publicitate s se fac pe baze reale i s fie confirmat prin fapte. Cu alte cuvinte, nu este bine ca cetenilor care tind s
115

capete ncredere n organizaie, n urma campaniei publicitare, i se adreseaz, cu sperana rennoit n suflet, serviciului competent, s fie descurajai cu ntrebri ajuttoare i replici de genul: iar venii cu jalba-n proap?, pe noi nu ne intereseaz problema dumitale! , sau s nu li se rspund la solicitrile scrise. Afiajul Rolul campaniilor de promovare-comunicare local prin afiaj este de: - a informa populaia asupra unor evenimente de interes local (manifestri culturale, artistice sau sportive), asupra existenei i funcionrii serviciilor publice; - a promova organizaiile publice; - a mobiliza cetenii n vederea realizrii unor aciuni de interes local; - a promova colectivitatea local att n interiorul acesteia, ct i n afara limitelor ei teritoriale. Punerea n practic a unei politici eficace de promovare prin afiaj presupune o anumit regularitate (ntre 6-8 campanii de afiaj anual), precum i un anumit cod de recunoatere (de exemplu, sigla sau denumirea organizaiei publice care a ntreprins aciunea de afiaj), astfel nct receptorul s poat identifica cu uurin autoritatea sau organizaia public care a emis mesajul. Afiajul intern, n perimetrul arondat autoritii sau organizaiei administrative, const n amplasarea de panouri sau afie n locuri vizibile, frecventate de un numr mare de ceteni (de exemplu, n piee oreneti sau comunale, pe bulevarde sau osele intens circulate, n zonele centrale ale localitilor). La afiajul extern se recurge, de exemplu, n vederea promovrii turismului, a atuurilor economice ale zonei i a manifestrilor culturale organizate de autoritile locale. Info-chiocuri
116

Info-chiocurile sunt echipamente electronice puse la dispoziia ceteanului n diferite locaii n cadrul organizaiei de administraie public sau distribuite n localitate. Accesnd info-chiocul prin simpla atingere a ecranului (touch screen), cetenii pot obine informaii despre serviciile i procedurile birocratice pentru rezolvarea problemelor, pot tipri formulare i fluturai informativi privind documentele necesare pentru obinerea avizelor, autorizaiilor i altor documente eliberate de autoritatea public. Info-chiocurile pot oferi o cantitate mare de informaii, fr a necesita un operator uman. Dezavantajele sunt legate de faptul c lipsa operatorului uman face ca info-chiocurile s fie utile doar pentru informarea cetenilor, nu i pentru acordarea asistenei n rezolvarea problemelor. Actualizarea permanent a informaiei disponibile pe info-chioc este o problem permanent legat de responsabilitatea administraiei publice de a informa ceteanul corect, concret i la timp. Faptul c echipamentele sunt folosite de un numr mare de utilizatori i instalarea lor n cartiere, determin ca riscul defeciunilor tehnice sau chiar al vandalismului s fie destul de ridicat. Ghidul ceteanului Un instrument promoional modern pentru organizaiile administraiei publice l constituie ghidul ceteanului, care vizeaz urmtoarele obiective: - informarea cetenilor despre volumul i structura serviciilor publice puse la dispoziia lor, cine le presteaz, unde i cnd; - cunoaterea de ctre ceteni a atribuiilor autoritilor locale deliberative i executive; - promovarea unui veritabil dialog cu cetenii; - realizarea unui contact permanent cu cetenii i a unei comunicri autentice;
117

- schimbarea mentalitii ceteanului despre organizaia public (crearea unei imagini favorabile). Logotipul Logotipul constituie o veritabil carte de vizit, dezvluind identitatea unui anumit teritoriu. Logotipul contribuie la recunoaterea organizaiilor publice locale i a colectivitilor teritoriale, reprezentnd expresia modern a emblemelor i a blazoanelor din trecut ale oraelor i regiunilor. Pentru a fi eficace, logotipul trebuie s se caracterizeze prin originalitate, adic s ilustreze specificul colectivitii respective, distingnduse de emblemele celorlalte colectiviti locale. n acest sens, trebuie avute n vedere evoluia istoric pe un anumit teritoriu, cultura i modul de via al localnicilor. Astfel, logotipul poate ilustra, ntr-o manier stilat, fie tradiia n agricultur a unei anumite regiuni (de exemplu, prin schiarea unor unelte agricole), fie vocaia maritim (folosirea culorii albastre care s sugereze apa), specificul industrial al unui ora (reprezentarea stilizat a unui furnal) sau o atracie cultural, istoric i turistic (un turn sau zid de cetate). Tipurile de limbaj vizual folosite n procesul de concepere a unui logotip sunt: - culorile - trebuie s aib o anumit semnificaie (de exemplu, pentru ilustrarea tradiiei agricole a unei colectiviti poate fi utilizat culoarea galben); - formele - pot reprezenta obiecte diverse avnd contururi sugestive; - literele - sunt utilizate pentru a indica organizaia sau colectivitatea la care se refer logotipul; - cifrele sunt folosite mai rar, ele indicnd anul de nfiinare a unei organizaii publice sau de atestare pentru prima dat a unei colectiviti teritoriale. Un precursor al logotipului l-a constituit stema. Aceasta constituie ansamblul semnelor distinctive i simbolice care alctuiesc blazonul unei
118

organizaii sau al unui stat, exprimnd atributele sale. O stem trebuie s cuprind n principal urmtoarele elemente: scut, figuri heraldice, elemente exterioare ale scutului incluznd cimierul (cretet), coroana, susintorii, pavilionul, deviza. Ca disciplin auxiliar a istoriei, heraldica este cea care se ocup cu studiul i conceperea stemelor i blazoanelor. Ea reprezint elementele distinctive ale unui stat sau ale unei uniti administrative teritoriale (componente federative, regiuni, judee etc.), imprimate pe diverse materiale cu dimensiuni diverse, n conformitate cu acte normative constituionale sau legale. nsemnele oficiale ale statului sau ale autoritilor administraiei locale se adopt prin acte normative cu for juridic i emitent variabil de la caz la caz, n funcie de nivelul sferei de suveranitate sau autonomie local a colectivitilor. Stemele autoritilor administrative locale din Romnia sunt adoptate prin hotrri ale consiliilor locale. Toate elementele de heraldic din ara noastr (nsemnele naionale, nsemnele unitilor administrativ-teritoriale etc.) se public n Monitorul Oficial al Romniei. nsemnele oficiale se afieaz la toate sediile organizaiilor publice, la toate reprezentanele diplomatice ale Romniei n strintate, la toate autoritile administrative centrale, la centrele deconcentrate n teritoriu (de exemplu: Consiliul Concurenei, Curtea de Conturi etc.), la toate organizaiile judectoreti i la toate punctele de trecere a frontierei de stat a Romniei. nsemnele administraiei publice locale se afieaz numai pe raza teritorial a respectivei uniti. n mod permanent se afieaz la sediile organizaiilor de interes local din subordinea administraiei locale, la intrrile sau ieirile din localiti pe drumurile naionale. Apoi, nsemnele se exprim pe un numr redus de acte ale administraiei publice locale, cum ar fi diplome
119

de cetean de onoare, pe siglele preedinilor consiliilor judeene i ale primarilor. Campanii guvernamentale Organismele publice din cadrul unei ri pot desfura campanii pe subiecte cum ar fi controlul populaiei (n ri ca India i China), restructurarea economic (n ri de curnd democratizate), dezvoltarea turismului etc.

120

Capitolul 13. Comunicarea public 13.1. Conceptul de comunicare a organizaiilor publice Comunicarea organizaional este astzi din ce n ce mai dezvoltat n cadrul organizaiilor publice. Astfel, marile ntreprinderi publice au departamente specializate pe aceast tem i i menin imaginea public graie unei politici i unor activiti susinute. Comunicarea nsoete activitatea organizaiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia. Ea rspunde, totodat, nevoii organizaiilor din sectorul public de a-i afirma rolul specific, aducnd la cunotina cetenilor obligaiile de asumat i prerogativele de care dispun. Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public, ct i la meninerea liantului social. Comunicarea extern a organizaiei publice contribuie la notorietatea i imaginea organizaiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat, funcia de promovare a organizaiei publice a statului i a unitilor administrativteritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru c, dei literatura de specialitate o consider fr excepie ca fcnd parte din comunicarea extern, ea se desfoar unilateral, dinspre organizaia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public cei care ntrein legtura cu exteriorul, ci organizaia ca organizaie. Ea d informaii despre serviciile pe care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur i simplu, vrea s se fac cunoscut i s-i promoveze valorile. Comunicarea organizaional este o comunicare extraorganizaional prin care organizaia din administraia public urmrete
121

s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor. Tabelul 13.1. Obiectivele i intele comunicrii instituionale Obiectivele comunicrii intele instituionale 1. Crearea i dezvoltarea unei 1. Cetenii entitilor locale imagini ct mai favorabile a organizaiei publice 2. A facilita aportul de capital 2. Organizaii financiare, i a dezvolta mediul de investitori interni i externi, afaceri societi comerciale 3. A crea parteneriate 3. Persoane fizice i juridice din spaiul naional i internaional 4. A atrage solicitudinea 4.Organisme publice locale, autoritilor publice regionale, naionale i internaionale. 5. A informa i a atrage 5. Asociaii ale consumatorilor, ONG-uri, mass-media, lideri de opinie 6. A impresiona 6. Alte organizaii publice 7. A se afirma, a reuni 7. Organisme educative, tiinifice, culturale 8. A integra, a motiva 8. Funcionarii publici i angajaii Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare: - comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice; - comunicarea pe acelai nivel; - comunicarea ntre administraie i executivul social; - comunicarea ntre administraie i autoritatea politic; - comunicarea n mediul social.
122

Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia - contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic -, dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afaceri. Formele principale prin care se concretizeaz comunicarea cu rol de promovare sunt: publicitatea - prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizrile - finanarea activitilor culturale sau sportive; mecenatul - ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau non-profit; articole care prezint organizaia n publicaii de specialitate; organizarea de standuri la trguri i forumuri; organizarea de zile ale porilor deschise; aciuni de consiliere i ajutorare a altor organizaii, similare (dar care n mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal. Exist, aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice organizaiei publice. Cea mai eficient i cea mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovad organizaia. Acest lucru presupune ns ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena comunicrii interne), s cread (este vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete) i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre organizaia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de motivaie).
123

Impregnate cu noi teorii manageriale, atente s comunice att n interior, ct i n exterior, organizaiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum i pentru a-i justifica aciunile. Avnd n vedere rezultatele pozitive obinute, de exemplu, n administraia public din Frana, care a aplicat principiile de marketing n activitatea organizaiilor statului, considerm c este indicat o accentuare a fenomenului de ptrundere a experilor n marketing i comunicare i a tehnicilor de publicitate n domeniul administraiei publice. Organizaiile de administraie public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin urmtoarele faciliti: - identificarea - ce rspunde nevoii organizaiilor administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competenele; - informarea - care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ; - realizarea unei educaii sociale - ce corespunde, sub form de sfaturi, recomandri, rolului din ce n ce mai important al organizaiilor publice n cadrul vieii sociale. Activitatea de marketing are n vedere conceperea i implementarea planurilor de comunicare public, care vizeaz schimbul de informaii de utilitate public i meninerea coeziunii sociale. Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele. n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale: a) La nivelul emitorului i al receptorului: - starea emoional a receptorului; - rutina, care influeneaz receptivitatea; - imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor;
124

- caracterizare diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor; - lipsa ateniei n receptarea mesajului; - concluzii grbite asupra mesajului; - lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; - sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare. b) La nivel de limbaj: - aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza diferenierilor n planul pregtirii i al experienei; - dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; - utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. c) La nivelul contextului: - context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat); - supori informaionali necorespunztori. Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de comunicare face obligatorie existena, n cadrul respectivului sistem, a posibilitilor de reglare, de adaptare i de transformare. Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feed-back, care i permite receptorului (de exemplu, ceteanului) s-i emit reaciile, iar emitorului (de exemplu, funcionarul public, purttorul de cuvnt al organizaiei publice, prefectul etc.) s le nregistreze. Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant pentru eficiena comunicrii. Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele: a) funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului;
125

b) funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei; c) funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor si funciilor ndeplinite de diveri actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt; d) funcia socio-afectiv: feed-backul crete sigurana intern i satisfacia actorilor.

13.2. Comunicarea interpersonal n organizaia public Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient este generat de disonana cognitiv. Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile convingeri ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat .a.m.d., fiecare gsete grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali. n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor ce nu sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetean-organizaie de administraie public. Se
126

ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare. Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.

13.3. Comunicarea ntre organizaia public i ceteni 13.3.1. Comunicarea public Acceptnd ideea, constant evideniat i anterior, c autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei vom fi de acord c organizaiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Organizaiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc. Comunicarea extern contribuie la notorietatea i imaginea organizaiei din sectorul public n exterior. Ea ndeplinete funcia de promovare a organizaiei statului fa de ceteni, colectiviti locale,
127

parteneri, mass-media, alte organizaii, precum i fa de orice alt persoan sau structur cu care aceasta vine n contact. Nu se poate face abstracie sub nicio form de impactul comunicaiilor externe asupra funcionarilor publici ai organizaiei administrative. Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea organizaiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel, comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca organizaiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. De altfel, aceasta reprezint fundamentul opticii de marketing n administraia public. n prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar c domeniul specific al comunicrii se structureaz din ce n ce mai bine n sectorul public. Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public: - comunicarea organizaiei prezideniale; - comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului; - comunicarea parlamentar;
128

- comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public; - comunicarea colectivitilor teritoriale. De exemplu, n cazul organizaiilor publice locale, comunicarea public are urmtoarele forme: - punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local; - prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale; - promovarea organizaiilor publice locale i a colectivitilor teritoriale. Cetenii vin n contact cu organizaiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s completeze, ce proceduri trebuie s urmeze. Organizaiilor publice locale le revine obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s nlesneasc accesul acestora n raport cu serviciile publice locale. Utilizarea excesiv a tehnicilor publicitare, specific ndeosebi sectorului comercial, trebuie privit cu pruden atunci cnd ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. Organizaiile publice nu-i pot pune n valoare realizrile n aceleai condiii n care o societate comercial prezint un produs oarecare. Ca argumente n susinerea acestei idei pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte: - de regul, ntre prestatorii de servicii publice nu se creeaz un climat concurenial specific domeniului privat; - prin organizarea i funcionarea serviciilor publice nu se urmrete n mod prioritar obinerea de profit, ci satisfacerea n bune condiii a unui interes general.
129

Referitor la comunicarea organizaiei publice sunt justificate urmtoarele ntrebri: - Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel nct s vad eficacitatea echipei din cadrul organizaiei administrative? - Cum se poate comunica i informa ct mai transparent cu populaia i cu mass-media? - Cum se poate ameliora n ansamblu imaginea administraiei publice i a funcionarului public? O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri. Iniiatorul acestor relaii trebuie s fie organizaia administrativ, care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea acestui feed-back i pentru cunoaterea resurselor locale. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni. Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul organizaiei administrative, despre diversele oportuniti a cror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Comunicaiile interne joac deci un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai deplin satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor. Organizaiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, pres.
130

Unele organizaii din sectorul public concep i editeaz publicaii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate, modul de organizare i funcionare a serviciilor publice. n categoria publicaiilor instituionale intr att cele periodice, care trateaz domenii diverse din viaa colectivitii (de tipul revistelor, al jurnalelor), ct i brouri specializate ce apar n anumite ocazii, tratnd o anumit problem sau un domeniu restrns de activitate (de exemplu buletine ale primriei). Publicaiile instituionale pot aborda o tematic divers, precum: oportunitatea unor lucrri publice, rolul i atribuiile organizaiilor publice, existena i modul de funcionare a serviciilor publice oferite cetenilor, evenimente (instituionale, culturale sau sportive).

13.3.2. Comunicarea ntre funcionarul public i cetean n procesul comunicrii, relaia funcionar publicceteni constituie substan a actului de administraie public. Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul i propune s informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein. Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin: expuneri, activiti de informare, dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter culturaleducativ, participare la concursuri, publicaii proprii (reviste, foi volante etc.), afiiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale organizaiilor de administraie public.
131

Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. n acest sens, se pot identifica urmtoarele sarcini: - diagnosticarea problemelor; - culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor; - transmiterea rezultatelor evalurii informaiilor; - rezolvarea conflictelor. Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci de rezolvare: - ascultarea activ; - stimularea autoanalizrii problemelor; - controlul tonului vocii; - cultivarea nelegerii i toleranei; - detensionarea atmosferei. Felul n care un funcionar public scrie i comunic, timbrul vocii acestuia, felul n care i alege cuvintele i tonul comunicrii sale scrise i pot consolida sau distruge cariera. Cu ct sunt mai mari progresele tehnologice, cu att va fi mai necesar ca vocea funcionarului sau reprezentantului organizaiei publice (primar, prefect, consilier judeean etc.) s poat convinge, s calmeze, s laude i s ncurajeze. Nu se poate vorbi cu adevrat despre o prezen eficace fr o voce cultivat. Felul n care funcionarul public comunic cu ceilali (ceteni, colegi, superiori) este aproape tot att de important ca i contextul mesajului su. Astfel, o scrisoare trebuie scris folosindu-se cuvinte adecvate i corect tehnoredactat, pe o hrtie de bun calitate. O conversaie se cere condus utiliznd cuvinte alese, cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei. Maniera n care comunici verbal constituie o parte important a imaginii i prezenei tale n calitate de reprezentant al administraie publice. Comunicarea funcionar publiccetean este direct, nemediat.
132

O voce bun i puternic este o adevrat comoar pentru un prefect, primar sau preedinte de consiliului judeean, ea constituind o important unealt social. Cetenii te judec adesea dup ceea ce spui i dup cum o spui. Aadar, o transmitere a mesajului tu, ncununat de succes, depinde i de: - un bun timbru vocal; - folosirea atent a vocabularului; - o inut potrivit n timp ce vorbeti; - limpezimea gndirii. n procesul comunicrii, nu poi s scapi de efectele i importana limbajului propriilor tale gesturi, pentru c el ncepe din clipa cnd ntlneti pentru prima oar pe cineva i dai mna cu el. Iat cteva indicaii n acest sens pentru un funcionar public sau un reprezentant al unei organizaii administrative (primrie, prefectur, consiliu judeean etc.): - cnd dai mna cu cineva, trebuie s-o faci cu fermitate; - cnd cineva vorbete, ar trebui s-l asculi cu atenie i s nu te ari dezinteresat; s-l priveti direct n fa i s nu-i lai privirea s alunece prin camer; - cnd vrei s-i impui punctul de vedere, este bine s stai n picioare, ct mai drept i s pari absorbit de problem; - cnd stai jos, trebuie s-i ii picioarele linitite; evit s-i tot pui picior peste picior i s tot revii la poziia normal; - ar trebui s-i reii neastmprul minilor i al degetelor. Nu trebuie s bai ritmic n mas. Comunicarea cu ceteanul este sarcina de baz a majoritii funcionarilor din administraia public. S comunice amical, apropiat de cetean, devine posibil numai dac este eliminat sau redus stresul din viaa
133

cotidian i dac ceteanul este considerat a fi client. Iar clientul nostru este, nu-i aa?, n definitiv, stpnul nostru! Relaiile dintre funcionarii administrativi i ceteni sunt marcate n principal de comunicare. Aceasta se poate realiza n scris, prin petiii greoaie, adesea caricaturizate, adresate autoritii, dar, bineneles, i telefonic sau direct, pe cale oral. Agresiunea din ambele pri i las uneori amprenta pe comunicarea dintre funcionarul public i cetean. De multe ori, n relaia lor cu ceteanul, funcionarii publici sunt influenai de dispoziia proast de moment. Acetia pot avea o stare de spirit necorespunztoare unei comunicri cu cetenii, din cauza unor cauze diverse precum: o discuie anterioar care i-a enervat, o indicaie a efului, faptul c un alt serviciu nu a pus nc la dispoziie documentele solicitate de respectivul funcionar public. n aceste cazuri, reprezentantului organizaiei publice i se recomand ca, n relaia cu cetenii, nainte de nceperea urmtoarei convorbiri, s-i spun: Urmtorul interlocutor nu are nicio vin c m-am enervat cu cel dinaintea lui. Din pcate, n multe cazuri reacia este de genul: mi pare de pe acum ru de urmtorul interlocutor ce va intra aici. Acestuia i voi arta eu! Ca urmare, reacia posibil a ceteanului este o plngere mpotriva funcionarului public. n concluzie, chiar i atunci cnd eti n dispoziie proast, trebuie s ncerci s acionezi n mod relaxat i amabil n relaia cu cetenii care apeleaz la serviciile organizaiei publice. Parteneriatul interactiv funcionar publiccetean presupune circulaia informaiei n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar publiccetean trebuie s conin o anumit doz de informaii. Un gest de prietenie, un sfat amical, un moment de relaxare sunt ntotdeauna apreciate i i au locul lor n realizarea apropierii dintre funcionarii publici i ceteni.
134

135

Capitolul 14. Relaiile publice 14.1. Definirea relaiilor publice Definirea termenului de relaii publice a fost influenat de poziia pe care s-au situat diferii teoreticieni. Aceste relaii au fost privite de ctre unii din punct de vedere psihologic, de ctre alii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explic existena unei mari diversiti a definiiilor. Cu toat aceast mare varietate de definiii, ele exprim, evident n maniere diferite, o concepie nou despre modul n care o instituie sau ntreprindere trebuie s-i creeze relaii cu oamenii, s le menin i s le dezvolte. Privite, nainte de toate, dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legturilor ntre instituii, ori ntreprinderi i oameni, relaiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. O asemenea definire a relaiilor publice ne d posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar, de publicitate. Publicitatea urmrete, n mod expres, formarea, meninerea i dezvoltarea unei clientele urmrindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe cnd relaiile cu publicul vizeaz crearea unui climat de ncredere n rndul publicului i al propriului personal, susinerea propriei activiti i favorizarea dezvoltrii ntreprinderii. n realizarea aciunilor de relaii publice, se are n vedere informarea obiectiv a publicului, nu sugestionarea lui ca n cazul publicitii. De aceea, se spune c prin relaii publice se popularizeaz o firm, o ntreprindere, o instituie, n vreme ce prin publicitate se popularizeaz un produs al firmei respective. Prin coninutul lor, aciunile realizate prin relaiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce in de publicitate sunt mai ales comerciale. Relaiile publice, att prin scopul general, ct i prin maniera specific
136

n care se realizeaz, sunt considerate ca fiind necesare i posibile la orice instituie i ntreprindere i la orice nivel. De aceea, se vorbete de relaii publice ale statului i ale organismelor de stat, cum ar fi: armata, poliia, instituii de nvmnt i cultur etc.

14.2. Caracteristicile procesului de relaii publice Dup cum precizam mai nainte, relaiile publice se bazeaz n totalitate pe sentimentul de ncredere pe care l creeaz persoanele sau instituiile interesate, la nivelul altor instituii sau publicului larg. Dup cum bine se observ, este vorba despre un ansamblu de activiti care trebuie derulate pe o perioad de timp delimitat sau nelimitat, unde sunt angrenai mai muli angajai i care acioneaz pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectnduse reguli semantice. Toate elementele trebuie privite ntr-un ntreg i, mai mult dect att, rezultatul este planificat, prevzut i ateptat chiar. Datorit acestor considerente, apreciem c avem de-a face nu cu o derulare de activiti la nivelul unei instituii sau organizaii, ci cu un ntreg proces care poate fi denumit procesul de relaii publice. Procesul de relaii publice are ca scop principal ctigarea ncrederii i poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acioneaz n mai multe etape i la niveluri diferite, avnd drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentri, despre un obiect sau fenomen. Foarte muli specialiti sunt de acord c principalele trsturi caracteristice ale acestui proces sunt urmtoarele: 1) Procesul de relaii publice este intenionat, are la baz o manifestare de voin a unei persoane sau a unei instituii (organizaii) n scopul, ctigrii ncrederii.
137

2) Acest proces urmrete o reacie de tip impact, mai precis, ca urmare a aciunilor desfurate de o persoan sau o instituie (organizaie), se urmrete un anumit tip de reacie din partea altor persoane. 3) Activitatea de relaii publice se desfoar pe baza unei strategii foarte bine pus la punct, uneori n mai multe faze. 4) Procesul de relaii publice are la baz realizrile individului sau instituiei (organizaiei). n cazul n care instituia sau individul are realizri slabe, procesul nu i va atinge scopul. 5) Scopul realizrii procesului de relaii publice este dublu. Din aceast activitate are de ctigat nu numai cel care l iniiaz, dar i publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituii (ofertant i beneficiar). 6) Relaiile publice constituie un atribut ai conducerii instituiilor (organizaiilor) i permit meninerea unor ci de comunicare ntre aceast ntreprindere i oamenii cu care intr n contact. De asemenea, procesul de relaii publice poate avertiza din timp conducerea instituiilor (organizaiilor) despre unele tendine i fenomene noi ce pot aprea. Procesul de relaii publice cuprinde relaiile cu presa, relaiile cu publicul, relaiile cu proprii angajai, relaiile cu autoritile i, bineneles, relaiile cu diferite instituii i organizaii. Cu privire la dezvoltarea relaiilor publice, imensa majoritate a specialitilor sunt de acord c n secolul urmtor acestea vor cunoate o dezvoltare exploziv, deoarece pn acum i-au dovedit utilitatea i, mai mult, societatea modern este i v va fi controlat de informaie.

14.3. Elementele procesului de relaii publice Pentru ca procesul de relaii publice s funcioneze, el are nevoie de trei
138

elemente. Acestea sunt: o agentul de relaii publice, o clientul sau beneficiarul, o serviciile specifice. Agentul de relaii publice Este un lucru cunoscut c, pentru a promova o strategie de relaii publice, este nevoie de o nalt calificare n domeniu. Deci nu orice persoan poate ndeplini aceast funcie. Dincolo de calitile pe care trebuie s le aib un om cu studii universitare, Pregtirea lui va cuprinde, obligatoriu, i urmtoarele discipline: sociologie, psihologie, retoric, management, legislaie (public i privat), istorie, limbi strine. Totodat, persoana care lucreaz n domeniul relaiilor publice va trebui s posede temeinice cunotine despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectur i urbanism, informatic i, nu n ultimul rnd, (conducerea autoturismului. Agentul de relaii publice trebuie s aib capacitatea de a intra n relaie cu semenii si ct mai uor i mai natural cu putin, s fie prezentabil i corect n relaiile cu clienii i marele public. Din punct de vedere deontologic, agentul de relaii publice are cteva obligaii: s nu-i modifice obiectivele fr acordul clientului; s fie de partea instituiei care l-a angajat pn la terminarea contractului; s nu se afle n prim planul activitilor, pentru a-i putea menine deschise canalele de comunicare; s exploateze ntr-o manier personal orice eveniment favorabil ndeplinirii mandatului su. Clientul
139

Beneficiarul activitii de relaii publice poate fi o persoan sau o instituie (organizaie). Aceasta are nevoie de consultan profesional n domeniul relaiilor publice pentru a-i realiza un interes (scop) - tergerea unei imagini negative a firmei, creterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. Intre client i agentul de relaii publice iau natere raporturi contractuale. Clientul stabilete obiectivele ce trebuie atinse o dat cu demararea procesului de relaii publice i scopurile imediate sau de perspectiv. Cu privire la metodele i mijloacele care trebuie folosite, clientul le poate propune agentului de relaii publice, dar nu are dreptul s le impun. Serviciile de relaii publice Gama de servicii de relaii publice este extrem de larg atingnd, practic, toate laturile activitilor socio-umane. n general, serviciile n acest domeniu urmresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. ns specifice acestor servicii sunt activitile de promovare comercial i marketing, consultan n domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relaii de munc, probleme de personal, educaie sau recalificare, ctigarea ncrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marc etc. Trebuie precizat c, atunci cnd este vorba de consultan, persoanaagent de relaii publice nu trebuie s fie expert n domeniul respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relaii publice el poate apela la specialiti recunoscui n domeniu. 14.4. Etapele procesului de relaii publice Majoritatea specialitilor apreciaz c procesul de relaii publice are cinci etape n care se deruleaz. Aceste etape sunt obligatorii, lipsa uneia mpiedicnd derularea ntregului program de activiti. Aceste etape sunt: 1. Definirea scopului (stabilirea obiectivelor)
140

Aceast prim etap este realizat de agentul de relaii publice mpreun cu beneficiarul serviciilor. Este o etap important, deoarece d posibilitatea celor doi interlocutori s se cunoasc, dar totodat se armonizeaz interesele celor dou pri. Acest lucru este relevant, ntruct nu toate obiectivele pe care beneficiarul dorete s le realizeze pot fi realizate efectiv. n anumite situaii, obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune n faa (agentului de relaii publice nu se pot realiza n unitatea de timp pus la dispoziie. n fine, obiectivele pot fi realizate, dar numai dup ce beneficiarul accept i posturile programului, care n anumite privine pot fi destul de mari. Toate aceste documente trebuie puse la punct n prima etap a acestui proces de relaii publice. 2. Cercetarea n teren Este cea mai important etap a procesului de relaii publice. Ea are ca scop, pe de o parte, gsirea problemelor care impieteaz asupra promovrii unei imagini dorite despre instituia avut n vedere, iar pe de alt parte, identificarea cilor i metodelor pentru a derula un program de relaii publice corect i eficient. Cercetarea ar trebui s asigure urmtoarele funcii: 1) Determinarea domeniilor de unde trebuie culeas informaia. Este atributul agentului de relaii publice, iar activitatea n sine este premergtoare oricrei strategii. Pentru ca un proces de relaii publice s poat demara, este necesar obinerea de date din urmtoarele domenii: a. social: organizarea social a localitii sau zonei unde se efectueaz cercetarea, numrul locuitorilor, profesii dominante (numeric), particulariti lingvistice, obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a forei de munc; b. politic: numrul de formaiuni politice, ponderea acestora n rndul
141

electoratului, orientarea pe eichierul politic, tradiia n domeniu; c. economic: numrul de ntreprinderi din zona aleas, cifra de afaceri, obiectul activitii desfurate (dac obiectul procesului de relaii publice este o ntreprindere economic, este nevoie de foarte multe date din acest domeniu); 2) Obinerea unor date despre instituia (organizaia) respectiv aceste date ne ajut s ne formm o imagine complet i real despre: numrul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica salarial, relaiile cu partenerii externi etc. Cercetarea trebuie fcut de un specialist n domeniu, care este obligat s cuantifice fiecare parametru n uniti internaionale, de o manier uor de neles pentru ceilali. n cazul instituiilor din administraia public (prefecturi, primrii etc.) importante sunt datele despre ncadrarea personalului (pregtire, medie de vrst i gradul de ocupare al posturilor). Informaiile pot fi obinute din surse publice (biblioteci, anuare), dar i din pres sau direct de la persoanele care le dein. Din acest punct de vedere, persoana care face documentarea este liber s gseasc sursele cele mai credibile, ns trebuie s dovedeasc discernmnt atunci cnd le selecteaz, deoarece o informaie greit poate duce la luarea unei decizii greite, iar procesul de relaii publice poate fi pus n pericol. 3) Identificarea problemelor eseniale care fac ca imaginea instituiei sau organizaiei s nu fie cea dorit. Cercetarea n acest caz trebuie efectuat de un specialist n domeniu, asistat de agentul de relaii publice i are ca scop investigarea modului de organizare i derulare a activitilor (economice, sociale etc.), pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosii cu maxim eficien i care greveaz asupra eficienei sistemului respectiv.
142

Trebuie precizat de la nceput c aceast activitate este esenial pentru conturarea procesului de relaii publice. Datele i informaiile obinute cu ocazia verificrii se coroboreaz cu cele obinute n ntregul proces de cercetare, urmnd a se pune la punct strategia care st la baza procesului de relaii publice. Putem spune c rezultatul ntregului proces depinde de calitatea i obiectivitatea acestei cercetri. 4) n continuarea cercetrii, agentul de relaii publice, ajutat de specialiti, studiaz mediul n care urmeaz a se implementa procesul de relaii publice. Studiul mediului este important din cel puin dou motive: primul arat faptul c fiecare mediu are cteva modaliti specifice de circulaie a informaiei, iar acestea, atunci cnd sunt cunoscute, pot fi exploatate raional; al doilea motiv ne determin s acceptm faptul c oricare sistem (mediu) manifest intoleran fa de anumite structuri care, dac nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase n calea comunicrii. Datorit acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat procesul de relaii publice este la fel de important ca i cercetarea n ansamblu. 5) Un alt element al cercetrii urmrete conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activitilor de relaii public. Mai precis, agentul de relaii publice, avnd la dispoziie datele cercetrilor efectuate pn acum, poate s proiecteze un anumit numr de activiti de relaii publice i un calendar al desfurrii lor. Organizarea activitilor ce urmeaz a se desfura, precum i succesiunea lor, face parte din strategia de relaii publice care are la baz procesul de relaii publice.
143

Trebuie, totui, precizat faptul c procesul nu este nc definitivat, ci doar cuantificat i ordonat n funcie de factorul timp. 6) Aceste activiti, care tocmai au fost cuantificate, trebuie puse n practic prin anumite tehnici i metode specifice de relaii publice. Cercetarea efectuat n acest caz de agentul de relaii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile i pot da randamentul cel mai bun n mediul vizat. 3. Elaborarea strategiei de relaii publice Faza final a cercetrii de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activiti ntr-o concepie unitar, folosind tehnicile i metodele specifice de relaii publice. Aceast faz este realizat numai de agentul de relaii publice i constituie cheia succesului n materie de relaii publice. Astfel, activitile ce urmeaz a se derula sunt ordonate n funcie de prioriti, de perioadele de timp n care se vor derula i, nu n ultim instan, de fondurile materiale avute la dispoziie. Strategia de relaii publice, pentru a avea succes, trebuie s rspund la urmtoarele comandamente: o toate activitile se desfoar concertat, urmrind acelai scop rezultat din cercetarea efectuat anterior. Dac cercetarea nu a identificat acele ci i mijloace care s duc la rezultatul scontat, orict de bine ar fi realizat procesul, rezultatele vor fi nule; o strategia de relaii publice este conceput pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale instituiei respective. Dac organizaia induce n eroare beneficiarul procesului (public, clieni etc.), activitatea n sine se poate asemna cu manipularea. n cazul instituiilor publice, strategia de relaii publice ce va fi adoptat trebuie s in seama de specificul activitilor ce se desfoar n instituia respectiv, de circumstanele reale n care i realizeaz sarcinile profesionale
144

persoanele care lucreaz acolo i de modul n care se face, de obicei, comunicarea. n principal, strategia de relaii publice adoptat va avea urmtoarele repere: o identificarea publicului int; o gsirea canalelor de transmisie cele mai performante i adaptate acelui public; o coninutul i calitatea mesajului de transmis s fie de natur s formeze reprezentri fr echivoc la publicul int; o ealonarea activitilor trebuie s fie cea stabilit i s urmreasc acelai scop; o s foloseasc eficient resursele materiale i umane implicate n procesul de relaii publice; o periodic, s evalueze i s adapteze strategia de relaii publice folosit. 4. Implementarea activitilor de relaii publice n mediul vizat Activitatea n sine este de resortul agentului de relaii publice i are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante n mediul respectiv i urmrirea realizrii, dup calendarul stabilit, a activitilor hotrte. Mai precis, agentul de relaii publice deruleaz activitile dup calendar i ia toate msurile ca s recepteze ecoul pe care acestea, eventual, l-ar produce, pentru a putea face o evaluare corect a programului. Aceast faz este cea mai dinamic, deoarece toate forele i mijloacele procesului de relaii publice sunt puse n micare. Agentul de relaii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinaii diferite - foarte bine precizate mesaje (comunicri), intercepteaz reaciile, iar la sfrit evalueaz programul.
145

Dei n anumite momente activitile de relaii publice nu par deosebit de importante, suma lor este cea care ne d succesul. Asemnnd activitatea de relaii publice cu o aciune militar, faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise, cnd se vede dac modul de concepere i realizare a strategiei este cel corect. 5. Evaluarea programului de relaii publice Evaluarea programului de relaii publice este ultima faz. Aceasta se realizeaz secvenial (o dat cu terminarea fiecrei faze) i final, cnd se evalueaz ntreg programul. Evalurile secveniale pot duce la modificri ale strategiei, dar care nu pot afecta fondul problemei. 14.5. Tehnici i metode de relaii publice Pentru elaborarea strategiei de relaii publice, ct i pe formarea acesteia, agentul de relaii publice deruleaz o serie de metode i tehnici ce pot fi: - generale; - audio-vizuale. I. Tehnici i metode cu caracter general a) Tehnica negocierii - urmrete armonizarea intereselor pn la acceptarea unui compromis din care prile trebuie s aib de ctigat. Negocierea are loc ntre beneficiar i agentul de relaii publice pentru elaborarea i implementarea strategiei, dar i ntre agentul de relaii publice i instituii ori colaboratori de sprijin. b) Tehnica interviului Interviul este un instrument de culegere de date i informaii, necesare abordrii unei tehnici de lucru adecvate. Interviul are trei mari faze: - pregtirea - const n culegerea de date i informaii despre persoane cu care vom intra n contact;
146

- stabilirea obiectivelor - identificarea aspectelor ce trebuie urmrite; - realizarea propriu-zis. Este folosit anterior ntocmirii strategiei, ct i pe parcursul derulrii acesteia ori n faza evalurii finale. Poate fi sub forma unor discuii directe sau chestionare. c) Legtura permanent cu mijloacele de informare n mas Cea mai mare parte a activitilor de comunicare n relaiile publice se face prin mass-media i cu ajutorul acesteia. Pentru ca aceast activitate s se desfoare n bune condiiuni, este necesar n cazul activitilor de mai jos, s se respecte cteva reguli: 1. Alegerea canalului de mediere. Acestea trebuie s fie alese dintre cele cu audien la public, s aib credibilitate, existen prelungit. 2. Elaborarea comunicatelor de pres. Comunicatul de pres pentru activitatea de relaii publice urmrete informarea publicului numai pentru anumite evenimente, n vederea ctigrii ncrederii, pentru o anumit instituie, excluzndu-se intereselor particulare. Sub aspectul formei trebuie s fie laconic, bogat n informaie, clar n exprimare i cu o adres precis. 3. Buletinul de pres - presupune difuzarea la intervale regulate a informaiilor, fr ca acestea s fie urgente sau absolut necesare. 4. Dosarul de pres cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziia presei, periodic sau cu ocazia conferinelor de pres, cu scopul de a readuce n atenia publicului int elemente ale strategiei de relaii publice avute n vedere. II. Tehnici audio-vizuale a) Folosirea conferinei de pres - este o manifestare special rezervat reporterilor care au ocazia s primeasc de la o persoan avizat informaii, de regul, de noutate.
147

Purttorul de cuvnt este cel ce se ocup organizatoric i are obligaia de a ndeplini urmtoarele sarcini: - s ntocmeasc declaraia de pres; - s anticipeze ntrebrile i s aib rspunsurile adecvate; - s organizeze logistic evenimentul; - s nregistreze fonic i video evenimentul; - s conduc evenimentul. b) Folosirea purttorului de cuvnt - reprezint pe conductorul instituiei n relaiile cu mass-media i, n acelai sens, mandatul pe care l primete din partea acestuia i d dreptul la un anumit grad de autonomie. c) Folosirea discursurilor oficiale - are rolul de a mri baza de credibilitate n instituie i n conductorii ei.

148