Comercializacin

Ctedra: Dr. Alberto Levy Prof. Adjunto: Juan C. Carponi Flores

Preparado por: Lic. Federico Del Piano

Administracin de productos, marcas y empaques QU ES UN PRODUCTO?

Kotler define producto como cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo; y que podra satisfacer una necesidad o un deseo. Cuando hablamos de productos pensamos generalmente en productos fsicos, en bienes tangibles como autos, televisores, electrodomsticos, etc. Tambin a veces pensamos en servicios como bancos (productos financieros), AFJPs, restaurantes, cines y peluqueras, entre otros. Es importante que comprendamos que un producto fsico no es ms que un vehculo, un medio en el que se aloja un servicio. Por esta razn, no importa tanto la posesin del producto sino su empleo para que nos proporcione un servicio y as podamos satisfacer nuestras necesidades y/o deseos. Segn esta definicin, y sin restringirnos slo a los bienes tangibles e intangibles, tenemos que: Las personas pueden ser productos. Muchas veces nos comercializamos como productos cuando en el mercado laboral, por ejemplo, nos ofrecemos a la venta y hacemos marketing personal para que la empresa compradora nos elija y compre nuestra experiencia y habilidades como futuros empleados de la empresa. Los futbolistas son productos cuando un club del exterior ofrece millones de dlares por un pase o contrato. Los lugares tambin pueden ser productos, en este caso hablamos de Marketing Turstico. Un claro ejemplo es cuando la provincia de Crdoba hace publicidad grfica en la va pblica para atraer turistas mostrando imgenes de montaas, deportes extremos, cabalgatas, etc. Otro tipo de producto puede ser una organizacin -como Unicef o GreenPeace- que hace marketing para que la gente la apoye en su movimiento y tenga sentimientos positivos hacia sta. Por ltimo las ideas pueden comercializarse, pueden ser productos cuando se busca un cambio de conducta o de hbito de compra. Un ejemplo de esto es el caso de una campaa contra la droga o un programa de educacin vial para provocar una conducta congruente con la idea. Todo lo dicho precedentemente nos sirve para perfilar algunas ideas clave para el desarrollo de una estrategia exitosa de marketing: 1. Un producto se tiene que concebir como un satisfactor de necesidades del consumidor; 2. Lo que busca el consumidor no es el bien o servicio en s mismo sino la satisfaccin que puede brindarle; 3. Se debe enfatizar por ende el ofrecimiento de beneficios y servicios ms que atributos del producto; 4. El producto est integrado por elementos intrnsecos e intangibles tales como materias primas, percepciones e imgenes (de marca, de producto, de precios, etc.).

FACTORES QUE COMPONEN EL PRODUCTO Factores intrnsecos: todos aquellos elementos que contribuyen y dan forma a las caractersticas fsicas -organolpticas- del producto (las materias primas por ejemplo) o bien a la naturaleza de la prestacin (ser un mdico especializado en determinada rama, pelculas de accin, thriller, comedia, etc.). Factores de presentacin: todo lo relacionado al packaging del producto, es decir, a los empaques, las etiquetas, los envases, el diseo. Tiene que ver con la pinta del producto para que sea atractivo a los ojos de los potenciales compradores y/o consumidores. En los servicios profesionales podemos mencionar las carpetas, los informes, los balances, la decoracin de las oficinas, etc. Factores funcionales: tiene que ver con los distintos usos y aplicaciones que se le den al producto. Por ejemplo una lapicera a pluma de marca, adems de la funcin bsica de facilitar la escritura, de ser una herramienta para escribir, sirve como un regalo para alguien que uno quiere, como un smbolo de aprecio o de reconocimiento cargado de valor emocional. Factores de marca y/o imagen: la marca le da al producto un soporte simblico que engloba una personalidad, valores y estilos de vida, etc. A su vez le da proteccin legal al producto a efectos de mantener una identidad e integridad nica que no puede ser copiada por la competencia, levantando barreras de ingreso al mercado. La imagen es creada a travs de mltiples mecanismos como la publicidad, la comunicacin externa, la calidad del servicio, la capacidad/capacitacin del personal de contacto, entre otros. El uso de una estrategia de desarrollo de productos (matriz de Ansoff) implica operar sobre la variable Producto mediante la innovacin o la creacin de nuevos productos. La modificacin de alguno de los mencionados factores conduce a un producto innovado; la modificacin total lleva a crear un nuevo producto concebido gracias a la investigacin y desarrollo tanto tecnolgica como comercial para interpretar los satisfactores ideales que permitirn satisfacer las necesidades, que en forma evolutiva, van generando los distintos tipos de consumidores. CINCO NIVELES DE UN PRODUCTO Existen cinco niveles de producto en los cuales debe pensar el marketinero al planear su estructura de oferta. 1. Beneficio bsico o esencial: ste es el nivel ms elemental, es el servicio o el beneficio fundamental que va a comprar el consumidor en realidad. Si compramos un auto, el beneficio esencial que compramos es el transporte. Si alquilamos un cuarto de hotel compramos descanso y sueo. 2. Producto genrico: es la versin bsica del producto. Es el producto en su mnima expresin. El producto genrico es un producto indiferenciado, un commoditie. Volviendo al ejemplo de los autos, hoy en da cualquier modelo base (a diferencia del Full) constituye una versin de producto genrico (salvedad: sto es as si no tenemos en cuenta la imagen de marca, la

publicidad u otros beneficios intangibles atribudos a la compaa o a la marca). 3. Producto esperado: en este tercer nivel se prepara un producto que cumple con un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal. Un viajero de clase econmica espera de un vuelo una buena atencin de azafatas, comida regular y un viaje placentero. Como la mayora de las aerolneas puede cumplir con esta expectativa mnima por lo general el viajero no tendr preferencias y volar con la compaa que ms le convenga (por precio, frecuencia de vuelos, disponibilidad de asientos, tiempo, etc.). 4. Producto aumentado/agregado: en este nivel el mercadlogo prepara un producto que incluye servicios y beneficios adicionales que lo distinguen de la oferta de los competidores. Hoy en da en cualquier mercado la competencia pasa por este nivel de producto. Casi todas las empresas de cualquier sector ofrecen productos mejorados, complementados con servicios adicionales gratuitos y otro tipo de beneficios que tienen la finalidad de aumentar el valor agregado del producto. Algunas cuestiones a considerar de la estrategia de agregacin del producto: evaluar si los consumidores pagarn el costo extra por la inclusin de esos beneficios adicionales; evaluar la rapidez con que dichos beneficios puedan ser copiados o imitados por la competencia transformndolos pronto en atributos del producto esperado. 5. Producto potencial: es aquel producto con todos los agregados y transformaciones que portar en el futuro. Es la posible evolucin del producto agregado actual en la cual la compaa buscar nuevas formas de satisfacer a los clientes y de distinguir su oferta. Antes de continuar necesitamos aclarar algunos conceptos relacionados con la administracin de productos. Entendemos por mezcla (surtido) de productos el conjunto de todos los productos y artculos que un vendedor ofrece en venta a los compradores. La mezcla del producto est compuesta por una o ms lneas de productos. Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados por alguna caracterstica comn, por ejemplo que funcionen de una manera muy similar, se vendan a los mismos clientes o por los mismos canales de distribucin, o que caigan dentro de determinadas categoras o rangos de precios. Respecto a la marca, Kotler la define como el nombre relacionado con uno ms artculos de la lnea de productos que se utiliza para identificar la fuente o las caractersticas del artculo. La American Marketing Association define la marca como el nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de una empresa y diferenciarlos de los competidores. Por ltimo un artculo es una unidad distinta dentro de una marca o lnea de productos que puede distinguirse por su tamao, precio, apariencia o algn otro atributo. Es importante tener en claro estos conceptos porque el marketinero, a la hora de disear la variable Producto que ms satisfaga el CONES del mercado objetivo (por mercado objetivo nos referimos al TARGET o blanco de mercado al cual apuntar), va a tomar decisiones en relacin a cada uno de ellos.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Las variables que se miden en una mezcla de producto son: 1. Amplitud: se refiere a la cantidad de lneas diferentes de producto que maneja la empresa. 2. Longitud: es el nmero total de artculos que conforman la mezcla de productos de la compaa. 3. Profundidad: es la cantidad de variantes que se ofrecen en cada lnea de productos. 4. Consistencia: se refiere a qu tan cercana o lejana es la relacin de las diversas lneas de producto en su uso final, en sus requerimientos de produccin, canales de distribucin, etc. Las lneas son ms inconsistentes cuando desempean distintas funciones para los compradores o cuando requieren distintos mtodos o procesos de produccin. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de productos de la empresa. Se puede ampliar las operaciones de la compaa de cuatro formas: 1. Agregar nuevas lneas de productos ampliando as su mezcla (decisin de amplitud); 2. Alargar cada lnea de productos (decisin de longitud); 3. Agregar ms variantes del producto a cada producto, profundizando la mezcla (profundidad); 4. Buscar una mayor o menor consistencia de lneas dependiendo de si la empresa quiere lograr una fuerte presencia en un solo campo o participar en ms campos (decisin de consistencia).

DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO

Anlisis de la lnea de producto Los gerentes de la lnea de productos necesitan conocer dos cosas: 1) La contribucin total en las ventas y utilidades de cada artculo de la lnea. Cuando tanto las ventas como las utilidades se concentran en pocos productos, la empresa se encuentra en una situacin de vulnerabilidad de su lnea. Frente a esto debe monitorear y seguir bien de cerca la situacin competitiva de los productos en cuestin (avances competitivos sobre el mercado con el lanzamiento de nuevos productos por parte de competidores, etc.). 2) El perfil de mercado de la lnea de producto: en referencia al pto.1 la empresa debe estar siempre alerta a las posiciones actuales de las lneas de productos de la competencia y a los posibles avances competitivos que peligren las ventas y utilidades de la lnea. Longitud de la lnea de productos Los gerentes de lneas de productos se encuentran muchas veces con un problema: cul es la longitud que permita optimizar la lnea. Esta longitud ptima

es aquella que logra obtener la mayor utilidad posible. Una lnea es corta cuando aumentando productos se aumentan las utilidades y es larga cuando la gerencia puede incrementar las utilidades eliminando productos. La decisin de longitud ptima debe estar alineada con los objetivos de la empresa. Si se busca una mayor participacin de mercado se manejarn lneas ms largas para cubrir las necesidades del mercado. En este caso habr que tener cuidado de que los nuevos productos incorporados a la lnea no produzcan canibalismo matando a los productos originales. Por el contrario si la compaa busca una gran rentabilidad manejar lneas ms cortas (debido a menores costos de diseo, manejo de inventarios, transporte, promocin, etc.). La empresa puede alargar su lnea de productos de dos maneras: extendiendo y/o complementando la lnea. 1) Decisin de extender la lnea a) Extensin descendente: cuando ms all de su gama actual de productos ubicada en el extremo superior del mercado (ej. Autos BMW), la empresa decide extender su lnea hacia abajo y atraer clientes con base en el precio. Las razones que impulsan esta decisin pueden ser: La empresa es atacada en el extremo superior y decide contraatacar en el extremo inferior; Descubre que tiene un crecimiento mas lento en su extremo superior; Obtuvo la imagen de calidad que deseaba para despus extenderse hacia abajo (con esa imagen); Agrega productos en el extremo inferior para cubrir un hueco del mercado (necesidad insatisfecha) que de otra forma atraera a un nuevo competidor. b) Extensin ascendente: se da el caso contrario, cuando ubicadas en el extremo inferior del mercado ingresan al extremo superior atradas por mrgenes elevados, una tasa de crecimiento del mercado ms elevada, o una posicin de productores de lnea completa. Peligros: contraataque de los competidores al extremo inferior; falsa creencia de potenciales clientes de que la empresa no puede producir artculos de calidad; carencia de know-how para servir al extremo superior del mercado. c) Extensin en ambas direcciones: para aquellas compaas ubicadas en el centro del mercado. Lo que mueve a estas compaas a extenderse en ambos sentidos es obtener el liderazgo rpido de todo el mercado dirigiendo los distintos productos o lneas a mercados metas diferentes. 2) Decisin de complementar la lnea En este caso se agregan ms artculos o productos a la gama actual de la lnea. Los motivos pueden ser varios: incrementar las utilidades, aprovechar la capacidad ociosa de produccin y/o distribucin, cubrir huecos para dejar afuera a los competidores. Ac tambin tenemos algunos peligros derivados de un mal manejo de la lnea y que es preciso evitar. Entre ellos mencionamos la confusin del cliente. Para evitar esto la empresa debe comunicar la diferencia, aunque sea mnimamente apreciable pero apreciable y no superflua, de los nuevos productos y posicionar estas diferencias en la mente de los consumidores.

En segundo lugar la empresa slo deber complementar la lnea en el caso de que los nuevos productos incorporados satisfagan una necesidad insatisfecha del mercado (cubrir huecos del mercado). Por ningn motivo deber lanzar nuevos productos para satisfacer necesidades internas de la empresa (necesidades de posicionamientos deseados, miopa de los gerentes de lnea, etc.). En todos los casos, el artculo siempre debe satisfacer una necesidad -real y no planeada desde la oferta- del mercado. Decisin de modernizacin de la lnea La longitud de la lnea puede ser adecuada, pero tal vez necesite una modernizacin para no perder market share ante nuevos estilos y diseos de los competidores. Ac entra en juego la velocidad de la modernizacin de lnea. Un plan gradual, a diferencia del de una sola vez, permite ver la reaccin de los clientes y distribuidores frente al nuevo diseo antes de modernizar la lnea completa, pero tambin lo pueden ver los competidores e impulsarlos a modernizar su lnea. Adems el cash-flow de la compaa se ve menos afectado por esta decisin de modernizacin gradual. En la planeacin de la modernizacin de la lnea, el gerente de lnea debe tener en cuenta que el producto mejorado induzca al cliente a emigrar o desplazarse hacia productos de ms valor y mayor precio. Ac entra en juego nuevamente la decisin del momento ptimo para lanzar estas mejoras de forma de no canibalizar las lneas actuales (demasiado pronto) o llegar al mercado cuando la competencia ya est afianzada con su lnea renovada (demasiado tarde). Decisin acerca de las caractersticas de la lnea Esta decisin tiene que ver con la eleccin de aquellos artculos que funcionarn como atractivo de la lnea. Una empresa ubicada en el extremo superior del mercado puede atraer clientes potenciales promocionando un producto accesible que haga de va de acceso a productos superiores y por ende ms caros. En el caso contrario, una empresa ubicada en el extremo inferior del mercado puede crear un producto superior que funcione como producto insignia para destacar la lnea y darle mayor prestigio. Decisin acerca de la depuracin de la lnea Existen dos ocasiones para la depuracin: cuando la lnea incluye artculos inservibles que reducen las utilidades, previo anlisis de las ventas y costos de dichos artculos; o cuando la empresa carece de capacidad de produccin por la cual debe concentrarse en la produccin de los artculos de mayor margen. Las decisiones analizadas precedentemente pueden aplicarse a la marca y configurar el portafolio de marcas de la compaa. As vamos a encontrar adecuado por ejemplo extender la marca o complementarla cuando busquemos obtener mayores utilidades cubriendo huecos del mercado o detectando necesidades insatisfechas antes que la competencia. Sin embargo habr que tener en cuenta algunas consideraciones o riesgos adicionales, como por ejemplo que la extensin no diluya la personalidad original de la marca. Si se permite que esto suceda los consumidores quedarn confundidos y se perder el nexo existente entre ellos y la marca original. La regla de oro es la coherencia en la oferta; mientras cualquier extensin de lnea proporcione satisfacciones similares a las que brinda la marca original, puede ser vlida la extensin. En

caso contrario, aunque la nueva marca llegue a tener aceptacin ser a expensas de la marca original.

PRODUCTO DECISIONES REFERENTES A LA MARCA

Cuando se desarrolla una estrategia de mercadotecnia para productos individuales el marketinero se debe enfrentar con la decisin referente a la marca. Pero, Qu es una marca? Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo anterior, utilizada por un vendedor o un grupo de vendedores para identificar la fuente de sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados, vendidos u ofrecidos por otros. Este concepto, que en ingls se corresponde con la definicin de marca como trademark, es tcnicamente vlido pero carece de un componente esencial: la promesa de la marca. La inclusin de la promesa nos lleva a definir la marca como BRAND en ingls. Una marca (brand) es entonces un nombre, un trmino, un signo, un smbolo o un recurso, o una combinacin de ellos, utilizada por un vendedor o grupo de vendedores para identificar la fuente de una promesa asociada con sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados, vendidos u ofrecidos por otros. En otras palabras marca como trademark identifica la fuente del producto o servicio. Marca como brand identifica la fuente de una promesa de valor. Una promesa es quizs la mejor forma de definir una marca. La meta de McDonalds es que una Big Mac tenga un sabor idntico tanto en Argentina, en Paris o en China. "Una Marca es un smbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputacin y la manera en que se promueve. Una Marca tambin es definida por la percepcin de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias." David Ogilvy. Toda marca se reconoce y puede ser descripta a travs de dos dimensiones caractersticas: La dimensin de los elementos materiales que la conforman; La dimensin de las funciones esenciales.

Elementos materiales de la marca Estos elementos son el nombre, los smbolos visuales (el logotipo, el diseo, los colores y la tipografa) y auditivos as como ciertos elementos caractersticos del diseo de los productos de la marca y de su sistema de comunicacin. El nombre de marca o marca nominal es la parte pronunciable o vocalizable de la misma; por ejemplo Panasonic, IBM, Ford, Banco de Galicia. Vemos que ac el nombre de marca es tambin el nombre de la empresa. El logotipo es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable como el diseo, el color, un smbolo o letras distintivas. Es el caso

del len de Peugeot, el rombo de Renault y el estilo de la letra (tipografa) de Coca-Cola. La marca debe ser registrada para tener proteccin legal. En algunos casos segn el tipo de producto tambin se registran los derechos de autora intelectual. Funciones esenciales de la marca La marca tiene una funcin significante: la marca materializa, hace presente en la mente del consumidor la imagen de un producto. Nombrar la marca, recordarla, percibirla visual o auditivamente trae a la mente del consumidor ideas respecto de los objetos que esa marca representa y sus atributos ms relevantes. La marca es un puente entre dos mundos: convoca deseos y hace de puente con los objetos que son capaces de satisfacerlos. Recprocamente, situaciones o contextos de compra o consumo disparan en la mente del consumidor la evocacin de una marca. La marca opera como un vehculo de comunicacin: la marca sirve para ampliar el espacio de posibilidades de apropiacin y uso de smbolos que utiliza el hombre para expresarse y comunicarse con los dems, en otras palabras, como un medio de expresin y relacin social. La marca cumple con una funcin discriminante: la marca sostiene las diferencias entre los productos asociados y los genricos de la categora. Es el instrumento a travs del cual cada producto adquiere una personalidad nica y diferente de cualquier otro, revistindolo de atributos distintos de los imaginados y percibidos en productos de otras marcas.

Una marca debe ser ms que un nombre. Debe ser rica en asociaciones. Se pueden distinguir dos tipos de marcas, las superficiales de las ms profundas, fuertes o poderosas. Una marca superficial es slo un nombre. Por ejemplo la computadora Acer es muy buena, pero la gente casi no la conoce. Es bsicamente un nombre y no se puede decir mucho de ella. Pero si el nombre es APPLE, sabemos que la gente sabe mucho de Apple. Decimos que una marca es profunda cuando sabemos al menos cinco cosas de ella. Lo primero es la imagen de sus atributos. Tenemos una visin, una imagen de cmo es, el secreto es llevar primero a la mente ciertos atributos. Luego debemos reconocer los beneficios. Compraras una Apple si buscs una computadora amigable y con un excelente poder de graficacin?. Los clientes compran beneficios. Y tambin est la personalidad de la marca. Si preguntamos: Apple es una persona joven o vieja? Decimos Joven. Y luego sabemos sobre la cultura de la compaa. Decimos que Apple es un lugar donde la gente disfruta su trabajo. Se trabaja duro. Posiblemente no usan corbata. Les gusta ir a surfear despus de trabajar. Tenemos as una imagen de la cultura. Finalmente tenemos una imagen del usuario de Apple. Decimos que es gente joven a quien le gusta las computadoras. Por eso compran Apple. Cuando una marca es ms que un nombre evoca un conjunto de asociaciones. Nosotros como compradores nos sentimos atrados porque tiene ms significado para nosotros. Todo esto demuestra que una marca es un smbolo complejo, ya que el reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la

misma. Segn las dimensiones de una marca que se visualicen por el pblico, esta ser ms profunda o ms superficial. La decisin de marketing implica establecer en qu niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. Hay varios trminos en la literatura de las marcas que debemos distinguir. La Equidad de la marca, Capital marcario o Brand Equity, es el valor financiero de la marca si una compaa elige comprarle la marca a otra o vender su marca a otra. Es difcil establecer el valor real, pero sabemos que una marca vale ms de lo que muestran los libros. En otras palabras, la mayora de los libros no muestran el valor de la marca, pero el valor est ah. Sumado a esto est la cuestin de la identidad de la marca. Brand identity se usa para describir lo que la compaa intenta resaltar en la mente de los compradores como la posicin de la marca. Conceptos: Capital de la marca: el valor financiero o el valor de la marca. Identidad de la marca: el significado de la marca deseado que la compaa quiere transmitir. Posicionamiento de la marca: la posicin o el lugar donde los beneficios de la marca, relativo a las marcas competitivas, perduran en la mente de los clientes. Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a la marca. Carcter de la marca (brand Character): la marca vista en trminos de su integridad, honestidad y honradez. Imagen de la marca: la manera en que el mercado percibe la marca.

En realidad el posicionamiento de la marca es parte del esfuerzo del trabajo en Identidad de la marca. Los constructores de la marca (BrandBuilders) intentan darle personalidad a la marca, entonces podemos tener una marca amistosa, o una marca seria, siendo stos elementos de la personalidad. A veces usamos el trmino Brand Character para describir si los consumidores ven que la marca y la compaa que est detrs tienen integridad, carcter, etc. Todo esto conforma la imagen de la marca. Pero la imagen de la marca es ms que el trabajo que hace una compaa para establecer la identidad de una marca. Recibe el impacto de cosas que suceden afuera, en el mercado. Un escndalo, un servicio deficiente pueden ambos afectar la imagen de la marca. El resultado de esto es la imagen de la marca y por supuesto es esa la fuerza decisiva en la decisin del consumidor de qu comprar. Podemos distinguir entre dos casos. Uno donde el nombre de la marca debe ser seleccionado, y otro donde el nombre existente debe fortalecerse. Al seleccionar un nuevo nombre hay muchas posibilidades y debemos ser cuidadosos porque un nombre fuerte debe reunir ciertas caractersticas. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar, en un contexto global, no slo local. Debe sugerir los beneficios del producto. Debe sugerir accin o algo visual. Podemos llamar Fuego a un automvil. Finalmente pensamos que debe ser distintivo como nombre, por ejemplo Kodak, Epson. Los nombres de las marcas se destacan.

En sntesis, entre las cualidades deseables para un nombre de marca, se encuentran: 1. Debe evocar o sugerir algo sobre los beneficios y ventajas del producto; 2. Debe sugerir cualidades del producto, como accin y color; 3. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar, en otras palabras debe ser legible, audible y fcil de pronunciar en todos los idiomas; 4. Debe ser distintivo, diferenciarse de las marcas de la competencia; 5. Debe estar disponible, no registrada previamente. Toda compaa que tenga una marca debe pensar qu asociaciones evoca el nombre de la marca. Debe tomar todos esos significados y, como compaa, tratar de identificarlas con tres preguntas: 1) Cul es una asociacin favorable? 2) Cules son asociaciones fuertes, las que la mayora menciona? Si hay alguna que no es lo suficientemente fuerte y es favorable entonces la compaa debera fortalecerla. 3) Alguna de estas asociaciones es nica, que se aplique slo para esta marca? La existencia de asociaciones nicas permite que la gente tenga una imagen de marca diferenciada. Formulando estas tres preguntas sobre las asociaciones se termina viendo qu habra que mejorar en la imagen de la marca. Pasos en la creacin del nombre de marca Hay otros pasos importantes en la creacin del nombre de marca fuerte. Uno de ellos es que la marca tenga una palabra, su propia palabra. Hay marcas que inmediatamente sugieren una palabra, ejemplos: Volvo = seguridad Mercedes = ingeniera Federal Express = 24hs. Apple = grficos Kodak = pelcula Todas las compaas deberan tener su propia palabra que se asocie con su marca, que se dispare automticamente con el nombre de la marca. El segundo paso es desarrollar un Slogan para la marca. Un slogan de marca debe acompaar a su nombre cada vez que aparezca impreso o en publicidad. Ejemplos: BritishAir: La aerolnea favorita del mundo. AT&T: siempre dice La eleccin correcta o The right choice. Budweiser: King of Beers o El rey de la cerveza. Ford: Calidad es nuestro trabajo nro. 1. No siempre una compaa encuentra un slogan que funcione. Philips (la compaa holandesa de electrnica) prob la expresin Enviamos Chips. Es muy descriptivo de su negocio, hacer chips para computadoras, bombillas de luz, etc. Luego lo cambiaron porque no funcion. Philips inventa para Usted y alguien dijo Quin les pidi?. Philips busc otro slogan y hoy usan Let s make things better o hagamos mejor las cosas.

Como tercer paso hay que desarrollar la personalidad de la marca. Para ello se puede recurrir a los fundadores de la marca, los que iniciaron la compaa. A veces sirven al propsito que se busca. Pero si no se encuentra al fundador se puede intentar contratar a un Vocero, por ejemplo alguien famoso como Michael Jordan para publicitar las zapatillas Nike, Cindy Crawford para Revlon, Ricky Martin para Pepsi y Cristina Aguilera para Coca-Cola. El personaje de la marca: se trata de desarrollar un personaje animado. Kelloggs utiliza a Tony el tigre. El nenito de Vvere hace ms querible a la marca a la vez que asegura el cario y la suavidad con que ser tratada la ropa. En este caso no hay que pagar mucho dinero. Slo hay que crear el personaje. El objeto de la marca: si eso no funciona a veces se desarrolla un smbolo a partir de un objeto. Como ejemplo mencionamos a Prudential: cuando comprs un seguro, comprs un pedazo de roca. La roca es muy firme. Por eso la usan como smbolo. Lo importante es hallar un smbolo, objeto, fundador, o tal vez una mitologa para la empresa. Durante el ao 2000 Metrovas quiso fortalecer su personalidad de marca y para ello cre una mitologa detrs de la marca cargndola de misterio y daba de qu hablar entre los usuarios del servicio. Como resumen de esto, se debe probar con una palabra, un slogan, un vocero o un personaje para desarrollar el Brand Character o personalidad de la marca. Todas estas cosas enriquecen el significado, las asociaciones y las preferencias por la marca. Brand Message El mensaje de la marca debe ser enviado consistentemente en cada contacto que tenga el cliente con la marca. Todo lo relacionado con la marca, la compaa y su gente comunica algo sobre la marca. Por ello toda empresa debe asegurarse de que el mensaje de su marca se transmita en todos los contextos, cuando el cliente entra en contacto con su publicidad, su gente, etc, y que ese mensaje se enve consistentemente. Llamamos a esto Comunicacin Integrada de Marketing. La razn de esto es que la gente que se enfrenta a la marca tenga la experiencia correcta, la que la empresa estuvo diseando para la marca. Y todo lo que la empresa hace sugiere algo sobre la marca. Todo comunica algo. Hay que conseguir que la experiencia de la marca est a la par con la promesa de la marca. Siempre se debe tratar de seguir a la marca, no slo crear su imagen, sino seguir a la marca tal como aparece en distintos canales de distribucin y en distintos medios. Todo cuenta. Todo debe transmitirse con coherencia, hasta la vestimenta y la presencia es importante. Hay muchas cosas que transmiten una impresin y deben ser atendidas, manejadas porque conforman la experiencia de la marca y eso debe ser coherente con la identidad de la marca que se intenta lograr. Cmo sabemos si la marca tiene una imagen fuerte? Una marca tiene una imagen fuerte si posee dos cosas: Vitalidad (Brand Vitality) y Estatura (Brand Estature). Esas dos cosas pueden subdividirse tambin.

Vitalidad de la marca significa que la marca tiene diferenciacin, y esa diferenciacin responde a los requerimientos del cliente. La estatura de la marca tiene 2 dimensiones: una de ellas es el agrado o likeability (high/low likeability) y la segunda el grado de familiaridad de la marca (high/low familiarity) para mucha gente del mercado. A partir de estas ideas se puede concluir que: por ejemplo una marca que tiene gran familiaridad pero gusta poco es una marca problemtica. No habra que publicitar esa marca porque no es una buena marca. Es una forma de destruir una marca, publicitar una marca mala. Pronto ms gente lo sabra. Otra conclusin es lo opuesto. Una marca puede gustar mucho pero resultar poco familiar. En ese caso tiene mucho potencial publicitario. All el trabajo es lograr que ms gente conozca a esta buena marca, que resulta poco familiar. Decisin relativa al patrocinador de la marca Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante puede optar entre las siguientes alternativas: a) lanzar el producto con marca del productor (marca nacional), b) del distribuidor (marcas privadas, marcas blancas como Bells y Norte), o c) una marca bajo licencia (nombre propio que se vende bajo etiqueta del distribuidor, es el caso de Barneys para Johnsons Clothes). Existe un debilitamiento en la preeminencia de las marcas nacionales (del fabricante) y la consecuente paridad de marca para el consumidor debido a varios factores: Los consumidores gastan en forma ms inteligente, son ms sensibles a la calidad, precio y valor. La insistencia en cupones de descuento promueve la compra con base en el precio. La gran cantidad de extensiones de marca diluye la identidad de las mismas. Las marcas de los supermercados han mejorado en calidad. Las opciones de los fabricantes son invertir en investigacin y buscar mejoras continuas de calidad, sostener un fuerte programa de publicidad y buscar formas de asociarse con los distribuidores. Decisin del nombre de la marca Cuando el fabricante marca su producto con una marca nominal puede utilizar una de cuatro estrategias de nombre de marca: 1. Marcas nominales individuales: la estrategia de marca por producto implica asociar en forma unvoca un concepto de producto, una marca y un posicionamiento. De esta forma cada nuevo producto da nacimiento a una nueva marca que no es compartida por otros conceptos de producto. As la empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto, diversificando el riesgo. Ejemplos de esta estrategia son Procter&Gamble y Unilever. 2. Nombre genrico para todos los productos: es el caso de la marca corporativa como paraguas de la poltica de negocios. Esta estrategia supone poner en juego la imagen institucional para avalarlos y transferirle el carcter y la personalidad de la corporacin. No hay necesidad de crear reconocimiento

de marca; IBM, Hewlett Packard o Sony han localizado tantas significaciones en su marca institucional que todo el esfuerzo por lograr la aceptacin de nuevos productos se ve enormemente reducido. 3. Marca-lnea: la marca por lnea de productos surge en general como una ampliacin de la variante marca-producto (marcas individuales). Es necesaria cuando el producto por s solo no satisface la naturaleza de la demanda requiriendo de productos complementarios que completan las expectativas de los consumidores (ej. champ, crema de enjuage, lociones, etc para el cuidado del cabello). Todos estos productos se asocian entre s a travs del nombre de la lnea, que le otorga sentido y articula la totalidad de la oferta. 4. El nombre registrado de la empresa en combinacin con marcas individuales de producto: esta estrategia la sigue Kelloggs con sus Raisin Bran de Kelloggs y Rice Kripies de Kelloggs. Decisiones sobre la Estrategia de marca La empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca, puede introducir: Extensiones de lnea: se introducen artculos adicionales en la misma categora y con la misma marca. Puede ser innovadora, me too, o de relleno. Extensiones de marca: se utiliza la marca existente para lanzar un producto en una nueva categora. Marcas mltiples o estrategia de multimarca: adicionar marcas en la misma categora. Nuevas marcas: se crea una marca para un producto de una nueva categora. Algunas cuestiones sobre la extensin de marca La estrategia de extensin de marca es todo el esfuerzo realizado para extender una marca nominal de xito para el lanzamiento de productos o lneas nuevos o modificados. La ventaja principal es que una marca slida puede dar reconocimiento instantneo a un nuevo producto. La compaa ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarizacin de los consumidores con un nuevo nombre. El mayor riesgo de esta estrategia es que puede erosionar o lastimar la imagen de marca original y diluir su personalidad. Decisin respecto al reposicionamiento de la marca La direccin debe ponderar dos factores al hacer la eleccin de reposicionamiento, y esto es el costo de reposicionar la marca en determinado segmento (incluye cambiar las cualidades del producto, el envase, la publicidad, etc.), el cual se eleva cuanto mayor es la distancia del mismo; y el otro factor es el ingreso que lograra la marca en la nueva posicin. Este depende de la cantidad de consumidores en el segmento de preferencia, su ndice promedio de compra, la cantidad y fuerza de los competidores en dicho segmento y el precio de las marcas en el mismo. Decisiones de packaging: envase y etiquetado Por la importancia que tiene hoy en da en determinadas categoras de producto el packaging puede ser considerado la quinta P del marketing. Se lo puede definir como las actividades de diseo y produccin del continente o envoltura de un

producto/contenido. La envoltura o recipiente se llama envase y tiene tres niveles de material: un nivel primario, el recipiente inmediato del producto; el envase secundario es aquel que protege al envase primario y se desecha cuando se usa el producto; el envase de empaque que se utiliza para almacenamiento, identificacin y transporte. La etiqueta forma parte del envase y consiste en informacin impresa acerca del producto. El envase bien diseado puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro promocional para el productor. Diversos son los factores que llevaron al creciente uso del envase como herramienta de marketing: La venta en forma de autoservicio: el envase debe atraer la atencin, describir las caractersticas del producto, dar confianza al consumidor y crear una impresin favorable. Afluencia de consumo: los consumidores estarn dispuestos a pagar un poco ms por conveniencia, apariencia y seriedad de los envases. Imagen de la empresa y la marca: un envase bien diseado permite el reconocimiento inmediato de la marca o la compaa. Oportunidad de innovacin: un envase innovador puede ofrecer grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores (ej. Pico de las botellitas de agua mineral para deportistas). El envase es al mismo tiempo una forma de proteger y promocionar el producto, y la evolucin de la tecnologa que se aplica para su elaboracin ha sido muy significativa durante los ltimos aos. El dilogo en soledad (autoservicio) del cliente frente al producto, sin un vendedor que lo promocione, ha convertido al envase en su propio vendedor, razn por la cual muchas veces el costo del packaging supera el del propio producto. Adems un envase que es nico y particular funciona como distintivo de marca facilitando la recordacin y la posterior compra del producto. El envase puede adquirir diferentes alternativas: retornable o no retornable, con dispensador o no, con sistema de seguridad o no, adecuado a una sola unidad de producto o a varias, etc. Las funciones principales del envase son, entre otras: Contener, Proteger; Promocionar; Diferenciar.

El proceso de toma de decisiones para el desarrollo del envase parte de la determinacin del concepto envase que define lo que debe ser o hacer para el producto especfico. Entre ellas, debe ofrecer una proteccin superior o sugerir ciertas cualidades y beneficios del producto?. A esta decisin le siguen aquellas referidas al texto, tamao, formas, materiales y colores procurando mantener una adecuada armona entre todos estos elementos y entre stos y el precio del producto, la publicidad y el resto de las variables del marketing mix. Una vez diseado el envase debe realizarse una serie de pruebas: de ingeniera, para probar la resistencia del envase en condiciones normales; visuales, para

asegurarse de que los impresos son legibles y en armona; de distribucin, para asegurarse de que los distribuidores lo encuentran atractivo y fcil de manipular; de consumo, la prueba cida que debe afrontar el envase, para asegurarse de la respuesta favorable del consumidor y constituir as un elemento de promocin y venta del producto. En los ltimos aos ha aparecido un factor condicionante en la definicin de los envases: la presin de los grupos ecologistas en pro de la utilizacin de materiales biodegradables. La fuerte toma de conciencia respecto de la ecologa y la proteccin ambiental ha transformado la definicin del envase en un factor clave de la estrategia de marketing. Por ello las empresas deben tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, as como a los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa. La etiqueta es un elemento de promocin del producto y contribuye a diferenciar y a formar una imagen del mismo con la finalidad de provocar la preferencia de los clientes y la consecuente compra del producto. Es evidente que las etiquetas cumplen adems una funcin informativa, a veces slo para cumplir las normativas legales de defensa del consumidor, como cuando especifican procedencias, composicin, fechas de envasado y vencimiento, etc. En general la informacin que debe incluir la etiqueta cubre los siguientes aspectos: Nombre o denominacin del producto; Identificacin del fabricante; Composicin del producto; Plazo recomendado de consumo o uso; Contenido del producto en unidades de medida correspondientes; Caractersticas esenciales del producto; Instrucciones para su uso; Lote de fabricacin o serie de identificacin; Origen del producto; Contraindicaciones en el caso de ser conveniente.

Bibliografa Direccin de Mercadotecnia, Philip Kotler, 8va edicin, Captulos 1 y 17. La marca es el negocio, Claudio Oliveira, Levy Marketing Press, 2000. Marcas Inmortales, Larry Light, Revista Gestin, Vol.3 N 1, enero-febrero 1998. Marketing Total, Philip Kotler, Video de Actualizacin Revista Gestin, 1997. Marketing Total, N. Braidot Comercializacin Estratgica y Operativa, Dr. J. Stern, Manual de lecturas recomendadas, 1999. El sabor del rediseo, Revista Brand, Ao 3 N 18, enero de 2001.