Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
165Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Ratings:

5.0

(1)
|Views: 8,864 |Likes:

More info:

Categories:Business/Law, Finance
Published by: Cojocareanu Ionela Loredana on May 28, 2009
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/03/2013

pdf

text

original

 
I.PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
1.ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1 INTRODUCERE 
Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie savizeze satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum deeficienta.Cunoasterea nevoilor de consum, a cerintelor pietei necesita in primul rand identificareaacestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze cat podibil stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumparariisi/sau al consumatorului de bunuri materiale si de servicii.In sens larg, el cuprinde intreaga conduita autilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora.In prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat o variabila „de intrare” pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar in calitatea sa de cumparator sau dedecident al actului de achizitie, ci si in calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pitelor si ciat fluctuatiile conjuncturale ale acestora.Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului demarketing si, in in continuare, a celui de publicitate.Prin deciziile de cumparare, consumatoriidetermina vanzarile si, in ultima instanta, profilul unei companii si, de aceea, orice activitate demarketing si comunicare trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile acestora.Astfel, analizaactului cumpararii, a conceptelor de cumparator, consumator, comportament de cumparare,comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factoriicare influenteaza decizia de cumparare, precum si relatia dintre consumator si marca sunt elementeesentiale in intelegerea psihologiei reclamei si a consumatorului.Comportamentul consumatorului reprezinta „tatalitatea actelor decizionale realizate la nivelindividual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vedereasatisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determinaaceste acte” (Catanoiu, 1996).Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita autilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice.Comportamentulcomnsumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat – actele cumparatorului,comportamentul in sine, cat si una mai greu de masurat , respectiv procese psiho-fiziologice sidecizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.Aceasta interdependenta face cu atatmai dificila abordarea teoretica, datorita distinctiei intre domeniile mai sus mentionate.American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: „ointeractiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, princare fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in viata lor”(Baker, 1998).Alte definitii considera comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitatiobservabile,alese pentru a maximiza satisfactia prin intermediul obtinerii de bunuri si servicii”(Kotler, 1999).1
 
Schifmann considera comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care il adoptaun consumator in cautarea, cumpararea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele /serviciile de lacare se asteapta sa-i satisfaca nevoile”(Schifmann, 1994).Studiul comportamentului vizeaza, astfel, felul in care indivizii iau decizii cu privire la modulcum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emotionala pentru aachizitiona diverse produse sau servicii.El include analiza mai multor aspecte:-ceea ce se cumpara -de pilda ce tip de automobil(de oras, de teren, limuzina, berlina); ce marca-autohtona, straina;- de ce se cumpara -nevoia de transport, nevoia de imagine;- de unde se cumpara -reprezentanta, dealer autorizat, piata libera;- cât de des se cumpara -o data la 3 ani, la 10 ani;- cât de ds este utilizat -zilnic, o data pe saptamana, in vacante(Schifmann, 1994).Dintre dimensiunile ce definesc conportamentul de cumparare, cele mai importante sunt:- motivele de cumparare sau necumparare;referintele cumparatorilor;- intentiile de cumparare;- obisnuintele de cumarare;- obiceiurile de consum;- atitudinile cumparatorilor;- imaginea marcii(Kotler, 1999)O distinctie clasica imparte comportamentul consumatorului in doua domenii majore:1. comportament de cumparare;2. comportament de consum;O alta distinctie importanta se face intre cumparator si utilizator, deoarece adesea persoana carecumpara nu este si utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia decumparare nu este cea care achizitioneaza.De pilda, o femeie casatorita care are copii poate cumparaciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon pentru ea si o revista auto pentru sotul ei.Cumparatorul este persoana care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana,in timp ce consumatorul este persoana cedobandeste, utilizeaza sau consuma, cadestinatar final, diverse produse sau servicii.Desigur ca intreaceste doua calitati ale unei persoane se manifeste si relatii de cumparator invers.Cel mai adesea, inrealitate, comportamentul de consum il implica si pe cel de cumparare(Kotler, 1999).Comportamentul de cumparare este constientizat in urma prelucrarii nu numai nevoilor care l-audeterminat(sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc), ci si a informatiilor pe baza carora se facealegerea(calitate, design, gust, culoare, fiabilitate).Spre deosebire de acestea, numai ca urmare aconsumarii produsului/serviciului se realizeaza comparatia intre nevoia ce a determinat cumpararea sirezultatul obtinut in satisfacerea acestei nevoi.Iata de ce calitatea de consumator are o relevantadeosebita, fiind de fapt elementul final, dar si in acelasi timp elementul declansator al deciziei decumparare sau non-cumparare.Asadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, dincel putin doua motive:- este mai variat, fiind influentati de o serie de factori(personali, psihologici, culturali, sociali,situationali etc)- este dinamic(cunoscand o serie intreaga de transformari intr-o perioada de timp data)Sintetizand, comportamentul de cumparare( care poate sau nu sa insoteasca comportamentul deconsum) reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii sau necumpararii ori amanarii,safisfacerii uneinevoi; pe cand comportamentul de consum oglindeste conduita oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale/servicii.2
 
A cumpara nu inseamna doar a plati, ci si a alege.Iar a alege inseamna, in ultima instanta, adecide.Nevoile care determina o persoanasa cumpere pot fi utilitare –care determina considerareacaracteristicilor obiective, functionale ale produsului –sau hedoniste –care determina considerareaaspectelor subiective, estetice, generatoare de placere.Cumparatorul este perceput in procesul decizieica rezolvator al unei probleme la care trebuie sa raspunda cat mai corect:ce sa cumpere? Cat sacumpere? De unde sa cumpere? Cand sa cumpere? Cum sa cumpere?Pentru a ajunge la decizia finala de cumparare,individul trece astfel prin mai multe etape:- constientizarea nevoii;- cautarea informatiilor;- evaluarea variantelor;- efectuarea cumparaturii;- evaluarea post- cumparare.Constientizarea nevoii se caracterizeaza prin faptul ca individul resimte o senzatie de lipsa sauchiar de disconford fizic sau psihic; aceasta genereaza o tensiune interioara ce activeaza procesuldecizional si depinde de gradul de discrepanta existent intre stare reala si starea dorita.
1.2 CONSIDERENTE TEORETICE 
 
Teorii economice
:economia a fost prima disciplină care a abordat acest domeniu şi a precizatdiferitele etape care conduc la actul de cumpărare.Numeroasele teorii economice care au abordat acestdomeniu pot fi structurate în trei curente de gândire succesive: teoria economică clasică, teorianeoclasică şi noua teorie economică.Teoria economică clasică porneste de la ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatoruluiimplică intotdeuna o alegere raţională.După aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau teoriile economiei clasice, dar cu oserie de nuanţări, care reflectă raportarea acestora la noile date ale realităţii înconjurătoare.Fără a intraîntr-o analiză deosebită a unor teoreticieni caL. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr.Wieser.Aceştia au pus bayele teoriei”consumatorului raţional”. Teorie care vorbeşte de un consumator instruit, conştient, capabil atât de evaluări cantitative, cât şi calitative, cât şi calitative, dar care aretotuşi un rol pasiv în ceea ce priveşte piaţa in ansamblul ei.Noua teorie economică aduce un suflu nou, reevaluând întreaga teorie a consumului şi aconsumatorului.Principalii săi reprezentanţi sunt G. Becker, A. Wolfelspenger şi H. Lapage.Aceştia auajuns la concluzia că, în cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, elfiind capabil de evaluări, şi că nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune înmomentul analizei, ci şi de cel probabil.
Teorii psiho-sociale/interdisciplinare
;Din perspectiva publicităţii, studiul compotamentului consumatorului este considerat un domeniurelativ nou, fiind definit ca unul distinct începând din anii 60 în Statele Unite.La începutul cercetărilor de acest tip ,accentul se punea pe motivaţie şi componentele ei cognitive, apoi treptat, centrul degreutate s-a mutat către alte domenii.Această abordare consideră fiecare act de cumpărare ca fiind unic datorită numarului considerabilde variabile contextuale ce îl definesc, şi de aceea pune accentul pe „experienţa de consum”, fiind dinacest motiv tributară unei viziuni bazate pe experienţă.Se poate spune că termenul de „consum” în toată complexitatea sa reprezintă o oglindă fidelă aunei societăţi, în el reflectându-se diversele stratificări şi diferenţe sociale, contradicţiile, locul şi rolul3

Activity (165)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 hundred reads
1 thousand reads
zaqwedcxzsss liked this
Ioana Tarcau liked this
zaqwedcxzsss liked this
zaqwedcxzsss liked this
zaqwedcxzsss liked this
amalia.barac5679 liked this
Dana Vizeteu liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->