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Las relaciones públicas como función de la organización
Diferencias y vínculos entre relaciones públicas y publicidad
Es comprensible que se confunda frecuentemente la función de publicidad con las relaciones públicas,ya que esta última tuvo su origen en aquélla, puesto que la publicidad fue uno de los primeros y másimportantes medios de que se valieron las relaciones públicas, e incluso hay quienes afirman que la publicidad fue el primer tipo de relaciones públicas que se puso en la práctica.Actualmente la publicidad de tipo institucional es sólo uno de los instrumentos empleados por las relaciones públicas, o sea que es una de sus partes; por lo tanto, ambos términos no puedeconsiderarse como sinónimos.La publicidad puede ser dividida en dos partes o tipos:1.Publicidad promocional directa, que tiende a incrementar la venta de un producto o serviciodeterminado y que podríamos llamar simplemente publicidad.2.Publicidad institucional, que se emplea para tratar de evocar una imagen favorable de unaorganización, a través de los medios masivos de comunicación, y no para vender un producto oservicio determinado.
Publicidad promocional
. Podríamos definirla ampliamente como la función consistente en dar a conocer en forma masiva, al público en general (clientes actuales y potenciales), las características delos productor y/o servicios de la organización, a través de los medios masivos de comunicación, comoradio, televisión, prensa, etc., para desarrollar la conveniencia del consumo o uso, con el fin específicoincrementar las ventas. En muchas organizaciones sólo se emplea este tipo de publicidad, sin llegar nunca a la publicidad institucional. En aquellas organizaciones en que se dan ambos tipos,generalmente se dedica la mayor parte del presupuesto publicitario al primero y el resto a lainstitucional. Estas son las razones principales por las cuales frecuentemente se identifica al término publicidad sólo con aquella que tiene como objeto producir mayores ventas.Es claro que el primer tipo de publicidad busca alcanzar objetivos diferentes de los de lasrelaciones públicas, ya que tiende específicamente a incrementar ventas, mientras que las relaciones públicas persiguen proyectar una imagen favorable de la organización, pero no con el fin último devender más, sino de ganarse la opinión favorable y, por tanto, el apoyo de los diversos públicos de sumedio, como son los proveedores, financieros, gobierno, etc., y no sólo del formado por los clientes. Enesta diferencia de objetivos estriba la diferencia radical entre publicidad y relaciones públicas.Ahora bien, aunque la publicidad promocional es una función diferente y autónoma de las derelaciones públicas, ambas guardan grandes vínculos entre sí, e incluso podríamos considerar que sonfunciones interdependientes, ya que toda publicidad desviada o de mal gusto puede dar origen a unamala imagen de la organización, de la misma manera que una publicidad excelente puede ser anulada por las relaciones públicas deficientes sostenida por la empresa. De lo anterior se desprende que ambasfunciones dentro de la organización deberán mantenerse en constante comunicación, en la que lafunción de relaciones públicas deberá asesorar a la de publicidad en aquellos aspectos que puedeninfluir en la imagen de la organización. Aun cuando la publicidad esté encaminada exclusivamente aincrementar la venta de tal o cual producto, es decir, que no sea institucional, no dejará de ser un medioo vehículo de relaciones públicas, de ahí la necesidad de que exista esa constante comunicación entre
 
los responsables de ambas funciones.En cuanto a las repercusiones que puede tener en la imagen de la organización una publicidad promocional mal llevada, tenemos como ejemplo que con demasiada frecuencia se transmiten mensajes publicitarios cuyas afirmaciones dudosas o exageradas provocan que al comprobar el público sufalsedad, se derrumbe su credulidad y confianza en la empresa. Ejemplo de esos anuncios son los quese difunden que X almacenes o tienda “se van” o “quiebran”, por lo que tienen que realizar unaliquidación total de mercancías a precios menores al costo; o aquellos mensajes que atribuyen a los productos bondades exageradas basadas en ingredientes omnipotentes, a menudo de nombres que pretenden ser científicos, y que en realidad no contienen, o no existen siquiera. Tal es el caso deldetergente “biológico” con “bioenzimas” que “hace de cualquier cubeta una lavadora automática”; delos jabones y champúes hechos de “a base de aceite de oliva”, los productos de belleza “elaborados conyema de huevo”, que dan tal belleza a quienes los usan que muy pronto se despiden de la soltería, y delas pastas dentrífricas “con LS-105”, capaces de dar una blancura irradiante a las dentaduras másamarillas.
Publicidad institucional.
Este tipo de publicidad es uno de los muchos instrumentos de lasrelaciones públicas, pero no representa de manera alguna la totalidad de los mismas. Ejemplos de publicidad institucional son las campañas realizadas por la organización a través de medios masivos decomunicación para dar a conocer su estructura (organización), sus objetivos y políticas, o aquellas enque se destaca su contribución para el desarrollo y bienestar de la comunidad, por ejemplo como fuentede trabajo, como generadora de impuestos, como fuente de divisas a través de exportaciones, mediantedispositivos para evitar la contaminación del ambiente, etc. Otro ejemplo de publicidad institucionalson las publicaciones en el periódico en forma de artículos efectuados para dar a conocer nombramientos de nuevos directivos (director, o gerente general, gerente de mercadotecnia, etc.)Característica esencial de esta publicidad es que se dirige a todos los públicos, no sólo a los clientes.
Las relaciones públicas como función integral de laorganización
Muchas organizaciones practican la función de relaciones públicas aun cuando no tengan un programa organizado para ello, de la misma manera que muchos individuos hacen uso de ellas en suvida particular.Podríamos decir que existen tres formas básicas de establecer la función:a)Mediante un departamento, división o persona especial dentro de la organización, que sirvaexclusivamente a ella. b)Mediante la contratación del servicio de una organización asesora independiente, especialista enrelaciones públicas, que sirve a distintos clientes.c)Mediante la combinación de las dos formas anteriores. No importa cuál de estas tres se emplee, en todos los casos los encargados de la función derelaciones públicas actúan como especialistas asesores (staff), de toda la organización, a través de susaltos directivos. Esto es, los especialistas encargados de relaciones públicas no van a ser los únicos yabsolutos responsables de esta función, en virtud de que existen diferentes departamentos o divisionesde la organización cuyas actividades pueden afectar favorablemente o desfavorablemente la imagen dela misma. Por los tanto, en un momento dado ellos también necesitarán realizar labores de relaciones públicas, en las cuales deberán ser asesorados por especialistas. Ejemplo de estos departamentos sonlos de: Publicidad (relaciones públicas con los clientes y el público en general), Ventas (relaciones
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FrancescGrau

Muy interesante el documento! Como veo que interesa el binomio publicidad vs relaciones públicas, os dejo este artículo que también puede ser de interés :-) "La publicidad es al sexo, lo que las relaciones públicas al amor" http://blog.francescgrau.com/la-publi... Un saludo! Francesc

reply06 / 29 / 2009
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