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Treiber der Kommunikation beikleinen und mittlerenProfessional Service Firms.Eine Betrachtung vor dem Hintergrund vonInformationsbedürfnissen und Ressourcen
PROJEKTARBEIT
der Universität St. GallenHochschule für Wirtschafts-,Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG)zur Erlangung des Titels
Executive MBA HSG
 vorgelegt von
 Johannes Dür / ÖsterreichDr. Hans-E. Musch / Deutschland Alessandra Wüst / Oberriet SG
Genehmigt auf Antrag von Herrn
Prof. Urs FüglistallerMai 2008
 
2
Wir danken
Prof. Urs Füglistallerfür die fachliche Unterstützung und BetreuungJeannette und Hansfür das Korrekturlesen der ArbeitFränzifür die Transskription der Interviewsden Interviewpartnernfür ihre Kooperation und Offenheit
 
3
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................... 6 Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ 6
Kapitel 1 
Einführung .................................................................................................................................... 9
 
1.1
 
Problemstellung ................................................................................................................... 9
 
1.2
 
Vorgehensweise.................................................................................................................10
 
1.3
 
Aufbau und Gestaltung der Arbeit......................................................................................10
 
Kapitel 2 
 Begriffsklärungen .......................................................................................................................12
 
2.1
 
Marketing ...........................................................................................................................12
 
2.1.1
 
Definitionsversuche des Begriffs „Marketing“
.......................................................12
 
2.1.2
 
Kernaufgaben des Marketing ................................................................................14
 
2.1.3
 
Ebenen der (strategischen) Marketingplanung .....................................................15
 
2.2
 
Kleine und mittlere Unternehmen ......................................................................................19
 
2.2.1
 
Merkmale und Definitionen ...................................................................................19
 
2.2.2
 
Volkswirtschaftliche Bedeutung ............................................................................20
 
2.3
 
Professional Service Firms ................................................................................................22
 
2.3.1
 
Typische Dienstleistungen von PSF .....................................................................22
 
2.3.2
 
Marktcharakteristik ................................................................................................23
 
2.3.3
 
Kundenansprüche an PSF ....................................................................................24
 
Kapitel 3 
 Ressourcen als Grundlage der Marketingplanung ................................................................25
 
3.1
 
Einleitung ...........................................................................................................................25
 
3.2
 
Theoretischer Rahmen ......................................................................................................26
 
3.2.1
 
Market-based-View ...............................................................................................26
 
3.2.2
 
Resource-based-View ...........................................................................................27
 
3.3
 
Ressourcen als Grundlage für Wettbewerbsvorteile .........................................................28
 
3.3.1
 
Was sind Ressourcen? .........................................................................................28
 
3.3.1.1
 
Wettbewerbsvorteile ..............................................................................28
 
3.3.1.2
 
Definition von Ressourcen .....................................................................30
 
3.3.1.3
 
Anforderungen an Ressourcen ..............................................................30
 
3.3.2
 
Gliederung von Ressourcen..................................................................................33
 
3.4
 
Empirische Erfolgsfaktoren von KMU ................................................................................35
 
3.4.1
 
Die Studien von Shepherd und Wiklund ...............................................................35
 
3.4.2
 
Die Begriffe Erfolg und Wachstum ........................................................................36
 
3.4.2.1
 
Wahrnehmungs- und Verhaltensressourcen .........................................36
 
3.4.2.2
 
Wissens- und Beziehungsressourcen ...................................................38
 
3.4.2.3
 
Finanzielle Ressourcen .........................................................................40
 
3.4.2.4
 
Bedeutung für die unternehmerische Praxis .........................................41
 
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