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¿Qué es una marca
comercial?
No es un logo
No es un sistema de identidad
No es un producto
No es lo que usted dice de su marca….
Es lo que dicen de
usted…
¿Qué es una marca
comercial?
Un set de promesas diferenciadoras que
conectan a un producto con sus
consumidores.
activo fijo
1/4
“La marca Coca Cola
representa el 75% del valor
de toda la empresa” (*)
marca
3/4
(*)
Stephen Smith, CEO de
Superbrands.
Diario Financiero, 29-05-2006
http://www.superbrands.org/
RANKING 2008
¿Cómo opera una marca
comercial?
Ley general de la
figura y fondo
Figura, es un elemento que existe
en un espacio o “campo”
destacándose en su interrelación con
otros elementos.
Fondo: Todo aquello que no es
figura, es la parte del campo que
contiene elementos interrelacionados
que sostienen a la figura que por su
Leyes de la Gestalt
Ley general de la
buena
forma (simplicity)
(organización)
Ley de la
proximidad
Ley de la
similaridad:
Los elementos que son
Leyes de la Gestalt
Movimiento
común o destino
común:
Los elementos que se
desplazan en la misma
¿Cuáles son sus
dimensiones?
Fu
e
nt
e:
Li
d
er
az
g
o
d
e
M
ar
Modelo de planificación de la
identidad de marca
Análisis estratégico de la marca
Análisis de Análisis
Autoanálisis
clientes competitivo
PROPUESTA DE CREDIBILI
VALOR
1) Beneficios funcionales
2) Beneficios emocionales 1)DAD
Apoyo a otras marcas
3) Beneficios de autoexpresión
RELACIO
NES
SISTEMA DE IMPLEMENTACION
IDENTIDAD DE LA MARCA
ELABORACION DE LA IDENTIDAD
DE LA MARCA
POSICIONAMIENTO DE
MARCA
Aquella parte de la identidad y de la
proposición de valor de la marca que
debe comunicarse activamente al GO.
PLANES DE CONSTRUCCION
DE MARCA
SEGUIMIENTO
Modelo de evaluación de
marcas Brand Asset Valuator
(BAV)
El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre marcas
más grande del mundo. Durante los últimos 14 años Y&R ha estado
monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Con el
BrandAsset Valuator se ha entrevistado a 500.000 consumidores de
unas 35.000 marcas en 44 países a lo largo de todo el mundo.
Fu
e
nt
e:
Yo
u
n
g
&
El BAV plantea cuatro
pilares que describen la
salud de las marcas.
Éstos son: Diferenciación
Energizada: la razón de
ser de la marca, aquello
que la distingue, hace
única y es el motivo de
su preferencia. Su
Energía es la percepción
de movimiento que el
consumidores tienen
sobre una marca.
Relevancia: cuán
importante y apropiada
es la marca para las
necesidades de las
personas.
Estima: cuán valorada
es la marca (es el primer
nivel de respuesta a los
esfuerzos de la marca y
su promesa frente a las
personas).
Familiaridad: cuán
Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales,
¿por qué una cuesta más que la otra?
8 8
2,3 2,3 7 7
7,6 7 5,8
7
2,0 3,6
6
3,8
5
5,7
DVD LG DVD Sony
since 40 since
D R E F
US$ 124 US$ 150
Promedio LG
Categoría 2003
Pero la Diferenciación paga cuando está
siendo importante para alguien
USD 1 USD 4
ENERGY
Momentum
POTENCIAL DE LIDERAZGO
fortaleza de
DESARROLLO / NICHO
marca
Zara Coca Cola
Fes Chile
Next Cachantún
Polo Ralph Fernando Gonzalez
Lauren Teletón
The Clinic
NUEVO POTENCIAL
DESPOSICIONADO DESGASTADO
estatura de
marca
Marcas Especializadas
100
75
50
25
0
D R E F
Marcas Prestigiosas
100
75
50
25
0
D R E F
Marcas de Hábito
100
75
50
25
0
D R E F
FORTALEZA
Banco
Chile
Banco Provida
Banco Santande Banco BCI
50 Seguros Falabella r
Almacenes Banco del
París
Desarroll
B Seguros
o
Hábita Banco
Seguros ICE Summa t
FORTALEZA
POTENCIAL DE LIDERAZGO
fortaleza de
DESARROLLO / NICHO
marca
• Afianzarse en el nicho • Refrescar y revitalizar
• Expandir Franquicia continuamente
D R E F
D R E F
NUEVO POTENCIAL
DESPOSICIONADO DESGASTADO
D R E F
D R E F
estatura de
Permite observar los beneficios del liderazgo y la
consistencia
75
50
25
0
D R E F
Television Nacional
100
75
50
25
0
D R E F