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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
(TEMA)
Anlisis de los factores determinantes de eleccin de uso

PIURA PER 2013


8) Marco Terico

Anlisis de los mercados de consumo

1. Qu factores influyen en el comportamiento del consumidor? El anlisis del comportamiento del consumidor es el estudio como los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, comparan, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los especialistas en marketing deben entender en su totalidad tanto la teora como la realidad del comportamiento del consumidor.

El comportamiento de compra del consumidor se ve influido por factores culturales, sociales, y personales. De ellos, los factores culturales ejercen la influencia ms amplia y profunda.

1.1 Factores culturales La cultura, la subcultura y la clase social a la que pertenece son influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. Los especialistas en marketing deben atender con todo detalle los valores culturales de cada pas para entender como comercializar sus productos existentes de la mejor manera y como encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos. Cada cultura consta de subculturas ms pequeas, que proporcionan identificacin especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos a menudo las empresas disean planes especializados de marketing para atenderlas. Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Una representacin clsica de las clases sociales establece una divisin en siete niveles ascendentes: (1) clase baja inferior, (2) clase baja superior, (3) clase trabajadora, (4) clase media, (5) clase media superior, (6) clase alta inferior, y (7) clase alta superior. Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia productos y marcas en muchas reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas y automviles. Tambin difieren en las preferencias de medios: los consumidores de la clase ms alta a menudo prefieren las revistas y libros, y los consumidores de la clase ms baja suelen inclinarse por la televisin. Incluso dentro de una categora como la televisin, los consumidores de clase ms alta podran mostrar mayor preferencia por programas de noticias y drama, mientras los consumidores de la clase ms baja se inclinan por los reality show y los deportes. Tambin existen distinciones lingsticas, as que los textos publicitarios y los dilogos deben sonar autnticos para la clase social a la que van dirigidos.

1.2 Factores Sociales Adems de los factores culturales, factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles y estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra.

GRUPOS DE REFERENCIA: Los grupos de referencia de una persona son todos aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman grupos de pertenencia. Algunos de llos son grupos de pertenencia. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la persona interacta con bastante continuidad e informalmente; los ejemplos incluyen la familia, amigos, vecinos y colaboradores. La gente tambin pertenece a grupos secundarios como, grupos religiosos, profesionales y sindicales, que tienden a ser ms formales y requieren menor interaccin continua. Los grupos de referencia influyen en los miembros al menos de tres maneras: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y el concepto personal, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y marcas. La gente se ve influida, as mismo, por los grupos a los que no pertenece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona le gustara pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son rechazados por un individuo. Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especialistas en marketing deben determinar cmo llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir en ellos. Un lder de opinin es una persona que ofrece de manera informal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto especfico (cual de varias marcas es la mejor, o como podra usarse en un producto en particular). Los lderes de opinin suelen ser muy seguros de s mismos, activos socialmente y usuarios frecuentes de la categora. Los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos identificando sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, determinando que medios prefieren y dirigiendo sus mensajes a ellos. LA FAMILIA: La familia es la organizacin de comprar de consumo ms importante en la sociedad y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de orientacin formada por los padres y hermanos. De los padres el individuo adquiere una orientacin hacia la religin, la poltica y la economa, un sentido de ambicin personal, valoracin personal y amor. Incluso si el comprador ya no interacta mucho son sus padres, la influencia de estos en su comportamiento puede ser significativa. Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de procreacin, compuesta especficamente del conyugue y los hijos de una persona. En la actualidad los roles tradicionales de compra estn cambiando y los especialistas en marketing deben considerar tanto a hombres como a mujeres como posible publico meta. ROLES Y ESTATUS: Todos participamos en muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin y ayudan a definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de cada grupo puede explicarse en

trminos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempee. A su vez, cada rol connota un estatus. 1.3 Factores personales Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores. Debido a que muchos de estos factores tiene un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante que los especialistas en marketing estn bien al tanto de ellos.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Nuestros grupos en materia de comida, ropa, muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia y del nmero, edad y gnero de las personas que la conforman en un momento dado. Por ejemplo, los hogares estadounidenses cada vez son ms fragmentados; la familia tradicional de cuatro personas (marido, mujer y dos nios) representa un porcentaje mucho menor del total de hogares que en el pasado. Adems las etapas psicolgicas del ciclo de vida tambin podran ser importantes. Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que avanzan por la vida. Comportamiento al pasar por determinados eventos de transicin (como tener un hijo por ejemplo) no es necesariamente fijo, sino que cambia con el tiempo. Los especialistas en marketing tambin deben considerar estos eventos crticos de la vida o transiciones (matrimonio, nacimiento de un hijo, enfermedad, cambio de domicilio, divorcio, primer empleo, cambio de profesin, jubilacin, muerte de conyugue) como detonadores de nuevas necesidades. Tales acontecimientos deben alertar a lso prestadores de servicios (bancos, abogados, consejeros matrimoniales o de empleo) sobre las maneras en que pueden ayudar. La personalidad es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de marca del consumidor. Las marcas tambin tienen personalidad de manera que probablemente los consumidores elegiran aquellas cuya personalidad sea compatible con la suya. La personalidad de la marca define como la mezcla especifica de caractersticas humanas que pueden atribuirse a una marca determinada. Los consumidores tienden a elegir y utilizar marcas con una personalidad consistente con su autoconcepto real (es decir, como se ven a s mismos) o incluso en el autoconcepto segn los dems (como creemos que nos perciben otras personas). Estos efectos podran ser ms pronunciados en el caso de los productos que se consumen en pblico que en el de aquellos que se consumen en privado. Por otro lado, los consumidores con un elevado nivel de autocensura (es decir, que son muy sensibles a como los ven los dems) son ms proclives a elegir marcas cuyas personalidades se ajusten a la situacin de consumo.

Por ltimo, en vista de que muchas veces los consumidores asumen mltiples personalidades (profesional serio, familiar carioso, amante de la diversin), estas podran ser evocadas de manera diferente en diversas situaciones o alrededor de distintos tipos de personas. Algunas empresas planean cuidadosamente las experiencias de contacto entre el consumidor y el producto para expresar adecuadamente las personalidades de la marca. En parte, los estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores tienen restricciones econmicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren atender a los consumidores con restricciones econmicas crearan productos y servicios de menor costo. Los consumidores que experimentan escasez de tiempo a ser multitarea, lo cual quiere decir que suelen realizar dos o ms actividades al mismo tiempo. Por otra parte, tambin es posible que paguen a otras personas para que lleven a cabo determinadas tareas, porque para ellos el tiempo es ms importante que el dinero. Las empresas que quieran atenderlos debern crear productos y servicios convenientes para este grupo. Las decisiones de los consumidores tambin se ven influidas por sus valores fundamentales, es decir, por el sistema de creencias que subyace tras sus actitudes y comportamientos. Los valores fundamentales tienen un significado mucho ms profundo que el comportamiento o la actitud y determinan, en un nivel bsico, las elecciones y deseo de la gente en el largo plazo. Los especialistas en marketing que se dirigen a los consumidores basndose en sus valores, creen que apelando al yo interno de las personas es posible influir en su yo externo y por lo tanto en su comportamiento de compra.

2. Procesos psicolgicos fundamentales El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el modelo estimulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor en donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas caractersticas del individuo para generar procesos, de dedicin y decisiones de compra. La tarea del especialista en marketing es comprender que sucede en la conciencia del consumidor entre la llegada del estmulo de marketing externo y las decisiones definitivas de compra. Son cuatro los procesos psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria) que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.

2.1 La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg Todos enfrentamos numerosas necesidades en un momento dado. Algunas de ellas son las biognicas, es decir, surgen de estados de tensin fisiolgica como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicognicas, lo cual significa que se derivan de estados de

tensin psicolgica, como la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en una motivacin cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la accin. La motivacin tiene tanto direccin (elegimos un objetivo por encima de otro) como intensidad (perseguimos el objetivo con mayor o menor energa).

2.2 Percepcin La percepcin es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo. Depende no solo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre estos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos. Una persona puede percibir a un vendedor que habla rpidamente como agresivo y falso, mientras que otra podra percibirlo como inteligente y servicial. En consecuencia, cada cual responder de manera diferente al vendedor. Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptivos: la atencin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva.

ATENCION SELECTIVA Es la asignacin de capacidad de procesamiento a determinados estmulos. La atencin voluntaria es aquella que se pone en accin de manera deliberada; la atencin involuntaria es la que despierta alguien o algo. La existencia de una atencin selectiva implica que los especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atencin del consumidor. El desafo real consiste en dilucidar que estmulos notaran las personas. A continuacin se presentan algunos hallazgos en ese sentido: Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados con sus necesidades actuales. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan recibir. Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan mucho respecto de la magnitud normal del estmulo. DISTORSION SELECTIVA

Ni siquiera los estmulos que logran captar la atencin del individuo llegan a l en todos los casos de manera en que los emisores tenan planeada. La distorsin selectiva es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones. Muchas veces los consumidores distorsionan la informacin para que esta sea consistente con sus creencias y expectativas previas de la marca y el producto. RETENCION SELECTIVA Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la informacin a la que estn expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y creencias. Debido a esta retencin selectiva somos ms propensos a recordar aspectos positivos de un producto que nos gusta y a olvidar los que se refieren a productos competidores. Una vez ms, la retencin selectiva puede constituir una ventaja para las marcas slidas. Este fenmeno explica tambin por qu los especialistas en marketing necesitan usar la repeticin: para asegurarse de que su mensaje no sea pasado por alto. PERCEPCION SUBLIMINAL Los mecanismos de la percepcin selectiva requieren la participacin activa y el pensamiento de los consumidores. Un tema que ha fascinado durante aos a los estudiosos del marketing es la percepcin subliminal. Se dice que las empresas insertan mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores n son conscientes de ellos y sin embargo afectan su comportamiento. 2.3 Aprendizaje El aprendizaje induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Casi todo el comportamiento humano es aprendido, a pesar de que buena parte del aprendizaje es incidental. Los tericos del aprendizaje creen que este se produce a travs de la interrelacin de impulsos, estmulos, seales, respuestas y refuerzos. Respecto al aprendizaje, existen dos enfoques clsicos: el condicionamiento clsico y el condicionamiento operante (instrumental). Un impulso es un fuerte estimulo interno que conmina a la accin. Las seales son estmulos de menor intensidad que determinan cuando, donde, y como responde a una persona. La teora del aprendizaje ensea a los especialistas en marketing que pueden generar demanda para un producto al asociarlo con impulsos intensos, objetivo que se logra usando seales motivadoras y proporcionando reforzamiento positivo. Una nueva empresa puede entrar al mercado apelando a los mismos impulsos que la competencia y proveyendo seales similares, ya que los compradores son ms proclives a transferir su lealtad a marcas similares (generalizacin); por otro lado, la empresa tambin podra disear su marca de manera que apele a un conjunto diferente de impulsos y ofrecer seales que funcionen como solidos incentivos para cambiar (discriminacin).

2.4 Emociones La respuesta al consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos. Una marcar o producto podra hacer que el consumidor se sienta orgulloso, emocionado o seguro. Un anuncio es capaz de generar sentimientos de diversin, disgusto o asombro. 2.5 Memoria Los psiclogos cognitivos distinguen entre memoria de corto plazo (MCP), un depsito de informacin temporal y limitado, y la memoria de largo plazo (MLP), un depsito permanente y esencialmente ilimitado. Es muy probable que toda la informacin y experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la vida terminen en nuestra memoria de largo plazo. 3. EL Proceso de decisin de compra: 3.1 El modelo de cinco fases

Reconocimiento del Problema

Bsqueda de Informacin

3.1.1 Reconocimiento del problema

Evaluacin de alternativas

El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estmulos internos o externos. Un estmulo interno provoca de que una de las necesidades normales de la Decisin compra persona (satisfacer el hambre, la sed o el deseo sexual) alcance el lmite de su intensidad y se convierta en un impulso. Pero tambin es posible que la necesidad sea despertada por un estmulo externo.

3.1.2 Bsqueda de informacin Comportamiento

Post-compra

El estado de bsqueda ms leve se denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan solo se vuelve ms receptiva a la informacin sobre un producto. En el siguiente nivel el individuo podra iniciar una bsqueda activa de informacin, consultando material de lectura, pidiendo sugerencias a las amistades, navegando por pginas de internet y visitando tiendas para conocer directamente el producto.

FUENTES DE INFORMACIN Las principales fuentes de informacin a las que recurriran los consumidores pueden ser clasificadas en cuatro grupos. Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos. Comerciales: Publicidad, pginas Web, vendedores, distribuidores, envases, estantes de la tienda. Publicas: Medios de comunicacin, organizaciones calificadas formadas por consumidores De Experiencia: Manipulacin, examen y uso del producto.

DINAMICA DE BUSQUEDA Al recopilar informacin, el consumidor aprende sobre las marcas competidoras y sus caractersticas. El consumidor individual solo conocer un subgrupo, el conjunto conocido. De este, solamente algunas marcas el conjunto en consideracin, cumplir con los criterios iniciales de compra. A medida que el consumidor recopila ms informacin el conjunto se reduce an ms, limitndose al conjunto de eleccin, conformado por las marcas con mayor fuerza; el consumidor har la eleccin entre ellas. Los especialistas en marketing deben identificar la jerarqua de los atributos que guan la toma de decisiones de los consumidores, para entender las diferentes fuerzas que compiten y como se forman estos conjuntos diversos. El proceso de identificacin de la jerarqua se conoce como particin del mercado. Hace aos, casi todos los compradores de automviles tomaban como primer criterio la decisin del fabricante y despus una de sus divisiones (jerarqua de marca dominante).

3.1.3 Evaluacin de alternativas Cmo procesa el consumidor la informacin de las marcas que compiten entre s para hacer un juicio de valor final? No hay un proceso universal utilizado por todos los consumidores o por un consumidor en todas las situaciones de compra. En realidad existen varios procesos y los modelos ms actuales consideran que en gran medida el consumidor hace sus juicios sobre una base consistente y racional.

Los consumidores pondrn ms atencin en los atributos que puedan ofrecerles esos beneficios buscados. Muchas veces podemos segmentar el mercado para un producto determinando cuales son los atributos y beneficios ms importantes para los diferentes grupos de consumidores.

CREENCIAS Y ACTITUDES Las personas desarrollan creencias y actitudes atraves de la experiencia y el aprendizaje. A su vez esas creencias y actitudes influyen en el comportamiento de compra. Las creencias son pensamientos descriptivos que un individuo tiene en relacin con algo. Igual de importante son las actitudes, es decir, las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias perdurables a la accin, favorables o no favorables, que tiene las personas al respecto de algn objeto o idea. Los seres humanos tenemos actitudes hacia prcticamente todo: la religin, la poltica, la ropa, la msica, la comida.

EL MODELO DE VALOR ESPERADO El consumidor conforma sus actitudes hacia diversas marcas mediante un procedimiento de evaluacin de atributos, a partir del cual desarrolla un conjunto de creencias sobre la posicin que ocupa cada marca en lo relativo a cada atributo. El modelo de valor esperado de formacin de actitudes afirma que los consumidores evalan los productos y servicios combinando sus creencias en torno de las marcas (positivas y negativas) de acuerdo con su importancia.

3.1.4 Decisin de compra En la etapa de evaluacin el consumidor forma preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de eleccin y tambin podra formular la intencin de comprar la marca respecto de la cual tenga mejor percepcin. Al ejecutar una intencin de compra, el consumidor podra tomar cinco subdecisiones: marca, distribuidor, cantidad, tiempo y forma de pago.

MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISION DEL CONSUMIDOR El modelo de valor esperado es un modelo compensatorio, en el sentido de que los factores positivos que se perciben acerca del producto pueden ayudar a compensar los factores negativos percibidos. Sin embargo, muchas veces los consumidores toman atajos mentales (un proceso denominado heurstica), o utilizan reglas generales en el proceso de decisin.

Con los modelos compensatorios de eleccin del consumidor, las consideraciones positivas y negativas de los atributos no se compensan necesariamente. Evaluar atributos aislados hace que la toma de decisiones sea ms fcil para el consumidor pero tambin aumenta la probabilidad de que optara por una decisin diferente si hubiera deliberado ms detalladamente. La determinacin que toma un consumidor para modificar, posponer o evitar una decisin de compra se ve muy influida por uno o varios tipos de riesgo percibido. 1. Riesgo funcional: El producto no se comporta como se esperaba. 2. Riesgo fsico: El producto supone una amenaza para el bienestar fsico o la salud del usuario o de otras personas 3. Riesgo financiero: El producto no vale el precio pasado. 4. Riesgo psicolgico: El producto afecta el bienestar mental del usuario. 5. Riesgo de oportunidad: El fallo del producto da como resultado un costo de oportunidad ante la necesidad de encontrar otro producto satisfactorio.

3.1.4 Comportamiento postcompra Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse de algunas caractersticas inquietantes del producto o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas. En cualquier caso, se mantendr alerta de informacin que apoye su decisin, por lo que las comunicaciones de marketing deberan proporcionarle creencias y evaluaciones que refuercen su eleccin y le ayuden a sentirse bien con la marca. As, el trabajo de la empresa no termina con la compra; por el contrario deber supervisar la satisfaccin postcompra, las acciones postcompra, as como el uso y desecho de los productos postcompra. SATISFACCION POSTCOMPRA La satisfaccin es una funcin de la cercana entra las expectativas y el resultado percibido en producto. Si el resultado se queda corto respecto de las expectativas, el consumidor estar decepcionado, si cumple con las expectativas, estar satisfecho, si sobrepasa las expectativas, el consumidor estar encantado. De estos sentimientos depende que el cliente compre la marca de nuevo y hable favorablemente de ella, o haga crticas desfavorables sobre la misma a otras personas. ACCIONES POSTCOMPRA Un consumidor satisfecho ser ms propenso a comprar la marca una vez ms y tambin tendera a hacer crticas positivas respecto de la misma a otras personas. Los clientes insatisfechos podran abandonar o devolver el producto. Tambin podran buscar informacin que confirme su alto valor o tomar accin quejndose pblicamente de la empresa, contratando los servicios de un abogado o exponiendo sus comentarios desfavorables ante otros grupos.

USO Y DESECHO POSTCOMPRA Los especialistas en marketing tambin deben supervisar la manera como los compradores utilizan y desechan el producto. Un impulsor fundamental de la frecuencia de compra es la tasa del consumo del producto: cuanto ms rpidamente consuman los compradores un producto, antes regresaran al mercado a comprarlo de nuevo. Los consumidores podran no reemplazar algunos productos con suficiente rapidez porque sobreestiman su vida. Una estrategia para motivar el reemplazo rpido consiste en vincularlo con alguna fiesta, evento o poca del ao. 3.2 Efectos moderados en la toma de decisiones del consumidor El camino o trayectoria que sigue un consumidor al recorrer las diversas etapas involucradas en la toma de una decisin de compra depende, como se explica a continuacin, de varios factores, incluyendo el nivel de implicacin y la magnitud de la bsqueda de variedad. TOMA DE DECISIONES CON BAJA IMPLICACION DEL CONSUMIDOR El modelo de valor esperado supone un alto nivel de implicacin del consumidor, es decir, un grado significativo de involucramiento y procesamiento activo para responder a un estmulo de marketing.

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