n objetivo básico de las empresas es tener clientesy cuantos más, mejor. Para ello, invierten grandescantidades de dinero en desarrollo de productos yservicios, optimización de canales de distribucióny desarrollo de planes de comunicación que logren,primero, conquistar y, luego, fidelizar a los clientes.La mejor de las hipótesis sería que nos comprasensiempre o casi siempre a nosotros, cada vez máscantidades, y adquiriesen asimismo los nuevos pro-ductos que lanzáramos: aquellos que consideramosque satisfacen mejor sus gustos y necesidades. Esemodelo de creación de valor para el cliente, encar-nado en una marca y traducido en una creación devalor para la empresa es responsabilidad de la fun-ción de
marketing
como enfoque de la empresahacia el exterior, hacia el mercado.La orientación hacia el mercado es la única víaposible de existencia rentable y sostenible para lasempresas. Y más en la situación actual de escasez,donde solo hay sitio para los mejores. La abundan-cia daba cobijo al mediocre, pero eso ya no es po-sible. Por tanto, ahora más que nunca es verdad lafrase de Peter Drucker: “en las empresas solo hay
marketing
e innovación”.Siendo obvia la orientación y enfoque haciael exterior, surgen varias preguntas: ¿es realmen-te posible orientar la empresa hacia el cliente sinun sólido compromiso de las personas que formanla empresa? ¿Es posible que la promesa de marcaal cliente se cumpla en cada uno de los puntos decontacto de la empresa con él mismo sin un ali-neamiento de las personas de la empresa con suestrategia? ¿Es posible alcanzar el éxito sin el com-promiso de los empleados de la empresa?Las respuestas a esas preguntas las da el
marke-ting
interno, que podemos definir como ‘conjun-to de métodos y técnicas de gestión de la relaciónempleado-organización que tiene como propósitolograr que el personal adopte voluntaria y espon-táneamente las creencias, actitudes y valores quevan a permitir potenciar al máximo la satisfacciónde los clientes’.Se trata de “convencer”, no de exigir determi-nados comportamientos; se trata de lograr que elpersonal los adopte de forma voluntaria, de unaadhesión voluntaria y convencida, en definitiva deun compromiso del empleado con la marca, con laempresa y su estrategia.Se debe “vender” la empresa a los empleados,para lo que se usarán argumentos que repercu-tan en la mejor calidad laboral, mejores condicio-nes de trabajo, mayor participación por parte delos estamentos, mejor clima laboral, mayor inte-gración, motivación y productividad. Es necesariocomprometer al personal con una cultura de ges-tión orientada a la satisfacción de los clientes.
E
L
PRINCIPAL
ACTIVO
De la misma forma que el
marketing
tradicio-nal se ocupa de convencer a los clientes, es precisoconvencer al empleado de los valores de la culturade la organización y de su orientación al cliente, yla calidad del servicio. Para vender internamente,la empresa necesita de una herramienta, y esta esel Plan de Marketing Interno. Es un planteamientobidireccional: en sentido descendente se ocupa detransmitir políticas, objetivos y acciones, y en sen-tido ascendente para conocer y transmitir las opi-niones y motivaciones del público interno.Un Plan de Marketing Interno tiene escasas po-sibilidades de demostrar su extraordinaria efica-cia potencial si no está asumido y respaldado porla alta dirección. El aval y la implicación sin fisurasdesde la presidencia de la empresa es condición
si-ne qua non
para poder avanzar por este camino.Lo primero que hay que hacer es estudiar lo quepiensan, sienten y quieren los empleados, y paraello, la alta dirección debe tener muy claro que hade ser coherente y obrar en consecuencia con losresultados que aporte la investigación. A partir deahí, como en el
marketing
convencional, hay queconstruir un plan de acción que tratará de solucio-nar el déficit que se detecte y de diseñar la políti-ca conveniente para que el capital humano de lacompañía se comprometa en la consecución de losobjetivos empresariales, e incluso la lidere.Las herramientas que utiliza el
marketing
inter-no son similares a las utilizadas en el convencio-nal. Se trata de estudiar las capacidades y las ne-cesidades de las personas de la organización, a finde conseguir que las funciones que necesitamosque se realicen en nuestros procesos de negocio sehagan en las mejores condiciones posibles para laempresa y el empleado. Esas herramientas, como lacomunicación bidireccional, inducen al convenci-miento de que la formación es imprescindible tan-to para mejorar la productividad como para man-tener la empleabilidad de los trabajadores. La mo-tivación y el reconocimiento aportan eficacia a laresponsabilidad de administración de recursos hu-manos, y desarrollan importantes habilidades en lagestión de personas.
Marketing
interno: la solución a lo de fuerapuede estar dentro
U
OPINIÓN
Emilio Llopisemilio@garrigosyllopis.comSocio-director de Garrigós
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Llopis y Delfin Group
Según el experto, tener éxito de un modo sostenible pasa,en gran medida, por el capital humano de la empresay el compromiso de este con la organización
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