TRUE qa _ a — = as - <> oS —— — — | a 7 ——— a> ai se 2 <—> [a «xs — —_ se) —_ <> i — —- — - == es ae cc (UCU ELC Se Ss Ss 47> =CisComité Editorial de México: Jaime del Valle Ignacio Aranguren, Carlos Alcérreca, José DelaCerda Gastélum, Marcelino Elosua, Jorge Fabre, Maria Fonseca, Alfonso Gonzalez, Agustin Llamas y Jorge Smeke. Coleccion Accién Empresarial Editado por LID Editorial Mexicana Homero 109, 1405. México DF 11570 Tel. +52 (55) 5255-4883 info@lideditorial.com.mx LIDEDITORIAL.COM.MX Amemberot BPR businesspublishersroundtable.com No esta permitida la reproduccién total o parcial de este libro, ni su tratamiento informatico, ni la transmisién de ninguna forma 0 en cualquier medio, ya sea electrénico, mecanico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, préstamo o cualquier otra forma de cesién del uso del ejemplar. La editorial respeta integramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos. © 2011, Andrea Trujillo, Lorena Carrete, Jorge Vera y Sara Isabel Garcia Lopez, profesores del Tecnolégico de Monterrey. © LID Editorial Mexicana 2011, de esta edicion Impreso en México / Printed in Mexico ISBN: 978-607-7610-32-8 Editora: Elvia Navarro Jurado Coordinacién editorial: Amanda Solis Tapia Impresi6n: Sigar Disefio de portada: Benjamin Aceves Pastor Primera edicion: julio de 20112 . Indice Prélogo me Primera parte La complejidad de la calidad en el servicio Generalidades sobre los servicios PAbRoONna . Qué son los servicios? . Caractersticas de los servicios . Continuo producto-servicio . La gestion de los servicios Los servicios en el mundo actual . Panorama de los servicios en México Definicién de calidad en el servicio y su importanciaen los negocios A. 2. 3. Oa, &Qué es calidad? é Qué es calidad en el servicio? ¢Como ha evolucionado el estudiode la calidad en el servicio? . La calidad en el servicio, un asunto mundial . Calidad en el servicio en el contexto mexicano . éCOmo repercute la calidad en el servicioen los negocios?Problematica de la relacién entre calidad en el servicio, satisfaccién y lealtad 1. Dilema de las diferencias entre calidad y satisfaccién 2. Dilema de la causalidad entre calidad y satisfaccion 3. Relaci6n entre calidad percibida, satisfaccion y lealtad Segunda parte Medicién de la calidad en el servicio Enfoques para medir calidad en el servicio 1. Dificultades para medir la calidad en el servicio 2. Instrumentos de medicién 3. Comparacién de instrumentos 4. La medici6n de calidad en el servicio en el contexto mexicano Importancia del contexto en la medicion de la calidad en el servicio 1. Semejanzas y diferencias por tipo de industria 2. Diferencias por cultura Tercera parte Calidad en el servicio y sus implicaciones en diferentes sectores de servicio en México Introduccién Calidad en el servicio en restaurantes 1. Panorama del sector restaurantero en México 2. Importancia de estudiar la calidad en el servicio en restaurantes 3. Dimensiones relevantes de la calidad en el servicio en restaurantes 4. Recomendaciones para la gerencia7 8 9 10 11 Calidad en el servi La lealtad del cliente en restaurantes 1. Relevancia de la comprensién de la lealtad en el sector restaurantero: el dificil camino entre el servicio del restaurante y la lealtad del cliente 2. Factores que inciden en la lealtad del cliente al restaurante 3. Recomendaciones para la gerencia: atributos relevantes de la calidad en el servicio del restaurante y sus implicaciones io en agencias automot 41, Panorama de la industria automotriz en México 2. Importancia de estudiar la calidad en el servicio en agencias automotrices 3. Dimensiones relevantes para México 4, Recomendaciones para la gerencia Lealtad del cliente en agencias automotrices 1. Relevancia de la comprension de la lealtad en agencias automotrices 2. Factores que inciden en la lealtad a agencias automotrices 3. Recomendaciones para la gerencia sobre la lealtad de clientes en agencias automotrices Calidad en el servicio en supermercados 1. Panorama del sector supermercados en México 2. Importancia de estudiar la calidad en el servicio en este sector de actividad 3. Dimensiones relevantes de la calidad en el servicio para el consumidor mexicano 4, Recomendaciones para la gerencia de los supermercados Lealtad del cliente en supermercados 1. Relevancia de la comprension de la lealtad en este12 13 14 15 sector 2. Factores que inciden en la lealtad intencional al supermercado 3. Recomendaciones para la gerencia de supermercados Calidad en el servicio en bancos 1. Panorama del sector bancario en México 2. Importancia de estudiar la calidad en el servicio en esta industria 3. Dimensiones relevantes de la calidad en el servicio para el consumidor mexicano 4, Recomendaciones para la gerencia de bancos Lealtad del cliente en bancos 1. Relevancia de la comprensi6n de la lealtad en el sector bancario 2. Factores que inciden en la lealtad de los clientes de bancos en México 3. Recomendaciones para la gerencia Calidad en el servicio en clientes de aseguradoras de automéviles 1. Panorama del sector de aseguradoras de automéviles en México 2. Importancia de estudiar la calidad en el servicio en aseguradoras de autos 3. Dimensiones relevantes de calidad en el servicio de aseguradoras de automdviles en México. 4. Conclusiones y recomendaciones para la gerencia La calidad del servicio y la lealtad en clientes hacia aseguradoras de automéviles 1. Relevancia de la comprension de la lealtad en el sector de aseguradoras de automoéviles 2. Factores que inciden en la lealtad a la agencia aseguradora de automéviles16 3. Recomendaciones para la gerencia Conclusi6n sobre el estudio de cinco sectores de servicio en México Notas Anexos del capitulo Fuentes consultadas indice de cuadrosPrélogo Este libro representa una aportacién relevante a la resolucién de preguntas sobre calidad en el servicio y lealtad, particularmente por su enfoque para entender los problemas de servicio asociados a sectores importantes para México como restaurantes, agencias automotrices, supermercados, bancos y aseguradoras de automoviles. Los autores se han dado a la tarea de revisar en las dos primeras partes del libro la perspectiva tedrica de aspectos tan relevantes como: la naturaleza de los servicios; la relacién que existe entre los conceptos de calidad, satisfaccion y lealtad; las diferentes maneras de medir la calidad en los servicios; y la manera en que la calidad de los servicios genera lealtad en los clientes. Posteriormente, en la tercera parte del libro, los autores demuestran con base en estudios realizados en México, estos conceptos tedricos a entender y aplicarse para cinco sectores distintos de servicios, presentando una gama de posibilidades que permiten al lector comprender las variaciones que el tema de calidad en el servicio tiene de acuerdo con el tipo de servicio del que se trate. La riqueza de la revision tedrica y de este recorrido por diferentes tipos de servicios lograra que los lectores tengan informacién para entender aspectos distintivos que puedan ayudar a mejorar el desempefio de empresas de un determinado sector. Aunque los servicios acompafan al hombre desde su nacimiento hasta su muerte, pues se utilizan en todo momento, de todo tipo, en todo lugar; ejemplo educacion, salud, transporte y vivienda; no es sino recientemente que los servicios se han convertido en una fuerza impulsora para todas las economias del mundo y constituyen unanueva era en general. En los paises avanzados representan un porcentaje importante de la fuerza econdmica y laboral como lo demuestran las cifras que indican que para éstos aportan 75% del PIB. En los paises emergentes la tendencia no es diferente, pues implica ademas oportunidades relevantes de desarrollo. Los paises que conforman Latinoamérica; por ejemplo se han ido transformando en sociedades de servicio durante las ultimas décadas aumentando la demanda de una mayor variedad y complejidad de servicios. Adicionalmente, la llegada de inversién extranjera y privatizaciones han transformado al sector en los ultimos quince afos. Sin embargo, el conocimiento de las caracteristicas distintivas de los servicios y sus implicaciones gerenciales es atin exigua en la regién, manteniéndose un limitado conocimiento que asocia los conceptos de administracién y mercadotecnia de servicios con temas como la atencidn al cliente, la calidad del servicio, la satisfaccidn, con especial énfasis en la generacién de lealtad, tan endeble y cambiante por parte de la clientela. En México, la industria de servicios representa 65% del PIB generado por el trabajo de mas de 100,000 trabajadores. Los servicios mas importantes para México incluyen al comercio, los servicios inmobiliarios, el transporte y almacenamiento, los servicios educativos, los servicios financieros, la hosteleria, el turismo y la salud. La existencia de una fuerza laboral competitiva, infraestructura de alta calidad en telecomunicaciones y tecnologia de informacién, asi como cercania geografica con algunos socios comerciales representa una oportunidad para el pais, dado el crecimiento del comercio de servicios en el mundo. Todo este potencial econémico esta asociado a un concepto que muchas veces resulta ser dificil de definir y entender dadas sus caracteristicas tnicas. Los servicios pueden definirse como acciones, procesos 0 interpretaciones, 0 como toda actividad cuyo resultado no es un bien tangible y que agrega valor intangible al usuario o receptor del servicio. Los servicios tipicamente incluyen la entrega de valor agregado por interaccidn personal mediante trabajo, asesoria, administracién, entretenimiento, intermediacién, o alguna otra actividad similar. Dada su naturaleza, los servicios comparten cuatro caracteristicasque los hace Unicos y que le agrega complejidad y retos a su administraci6n. Los servicios son intangibles, es decir que no pueden ser vistos, tocados, probados como los productos y por ello es complejo comunicarlos y explicarlos a los clientes, asi como patentarlos y establecer precios. Los servicios son heterogéneos debido a que la entrega de los mismos esta asociada a la interaccién entre personas (clientes y prestadores de servicio), ademas las personas difieren en la manera en la que se desempefan dia a dia y en el tipo de expectativas que tienen de los servicios. La produccién y el consumo de los servicios se dan de manera simultanea, lo que significa que el cliente esta presente mientras se produce el servicio formando parte del proceso pero evaludndolo al mismo tiempo Adicionalmente, esta produccién simultanea ocasiona que los clientes y los prestadores de servicio formen parte de una sola experiencia. Los servicios son perecederos ya que no pueden ahorrarse, almacenarse 0 devolverse. Un asiento en un avidn, la noche de una habitacién de hotel, la hora de un cirujano no puede venderse después y por lo tanto no puede inventariarse creando problemas de administracion de la demanda. El relevante desarrollo econdémico producido por los servicios, acompajiado de la naturaleza unica de los mismos ha creado retos para las empresas que tratan de competir, diferenciarse e innovar usando el componente de servicio. Estos retos plantean preguntas cuyas respuestas son de vital importancia para la sobrevivencia de muchas empresas ya que proporcionaran informacion que permitira tomar mejores decisiones gerenciales. Una de las preguntas mas inquietantes e importantes a resolver es la asociada al concepto de calidad de los servicios, asi como todo lo que de ella deriva, por ejemplo, la manera en la que los clientes perciben la calidad, las formas de medir su percepciédn y los mecanismos de mejora que permiten tener clientes mas satisfechos. Sin embargo, cada industria tiene sus propios retos y complicaciones, por lo que los modelos generales de calidad y lealtad deben adecuarse, adaptarse y estudiarse por industria, por pais e incluso por tipo de clientes. Sin duda, como se mencioné anteriormente estamos ante una nueva era del estudio de la calidad de los servicios que consiste en tropicalizar, adecuar, construir y proponer nuevos modelos teéricos que respondan a las necesidades de las organizaciones en general, de los paises y de los diversos tipos de clientes. Este libro es un parteaguas, para analizar con mayor detenimiento a las diferentesindustrias en diversos contextos, con sus diferentes aristas y caracteristicas. Por ello auguramos que se convertird en una lectura obligada para estudiosos y profesionales de esta actividad ante nuevas vertientes y cambios de los servicios en el siglo XXI Valarie Zeithaml Universidad de Carolina del Norte Maria Elena Vazquez Tecnolégico de MonterreyIntroduccion Este libro surge como una iniciativa de varios investigadores que en los Ultimos afios se han ocupado del estudio del consumidor mexicano y de sus conductas de compra y consumo, en particular las relacionadas con calidad percibida en el servicio, satisfacci6n y lealtad, y las repercusiones de estas conductas en los negocios en México. La intencién principal de este documento, enfocado hacia la calidad en el servicio, es que sea utilizado por personas que se desempenan en empresas de servicios para entender la forma como los clientes perciben la calidad, y de esta manera poder disenar estrategias enfocadas a los puntos que realmente son importantes para sus clientes. Y, por supuesto, este libro también tiene la intencién de complementar la generacién de conocimientos sobre el consumidor mexicano, esperando resulte de valia para la academia y la ensefianza en el area de negocios en México. Este libro, centrado en lo que sucede en este pais, es el primero en tener este enfoque regional que hasta ahora ha hecho falta puesto que la mayoria de los documentos que tratan este tema lo hacen desde una perspectiva estadounidense o europea. Al hablar de calidad en el servicio hay dos aspectos basicos que deben considerarse: el primero, que no hay una forma Unica de medir la calidad en el servicio debido a que la percepcién del cliente es diferente segun la industria de la que se trate, es decir no evaltia los mismos aspectos cuando asiste a un restaurante que cuando utiliza un banco, por ejemplo. El segundo aspecto, es el contexto cultural, ya que la idiosincrasia de cada grupo le hace tener diferentes percepciones y expectativas sobre lo que recibe de un proveedor de servicios. Este libro responde a ambos enfoques, ya que por un ladoanaliza las diferencias en cinco sectores especificos de servicio, permitiendo al lector darse cuenta de las diferencias entre ellos. Y por otro lado aborda el contexto cultural, ya que en cada capitulo se analiza la situacion de México. El libro esta dividido en tres partes que llevan al lector de lo general a lo particular. La primera seccidn trata sobre la complejidad de la calidad en el servicio; en ella se describe un panorama general sobre lo que son los servicios, sus caracteristicas y la situacién del sector servicios en México; ademas, se aborda el concepto de calidad en el servicio y se examina su repercusi6n en los negocios, dando pie al analisis de conceptos clave como satisfaccién y lealtad. La segunda parte se enfoca a la medicidn de la calidad en el servicio; en ésta se revisan todos los enfoques que hasta el momento se han desarrollado para definir y medir la calidad en el servicio; también se detalla la importancia del contexto en la medicién de la calidad en el servicio, explicando sobre todo el papel que juega la cultura. Una vez que se tiene una buena aproximacién al concepto de calidad y a las formas para medirla se presentan, en la tercera parte, estudios realizados en México con clientes de restaurantes, agencias automotrices, supermercados, aseguradoras de autos y bancos, y como éstos perciben la calidad de los servicios desde su perspectiva como consumidores. Cabe mencionar que en este libro sdlo se analiza el punto de vista del consumidor final, es decir, no se incluye el segmento de clientes industriales; por ejemplo, en los bancos se trata del servicio a personas, no a empresas, y asi para cada uno de los sectores analizados. Antes de iniciar la tercera parte se explica por qué se eligieron estos servicios para ser analizados y por qué no se incluyen los servicios publicos. La calidad en el servicio es un tema apasionante porque todo el mundo cree entender el concepto, pero al intentar aplicarlo se vuelve todo un reto. Hoy en dia todos los clientes y los gerentes hablan de calidad, pero lo cierto es que es muy dificil plantearla en el Ambito de los servicios, principalmente debido a la intangibilidad que los caracteriza.Primera parte La complejidad de la calidad en el servicioGeneralidades sobre los servicios Las empresas buscan responder a las necesidades 0 deseos de sus clientes, y para ello algunas disefian productos, otras ofrecen servicios y unas mas realizan ambas actividades. Las empresas de servicios tienen una mayor dificultad para administrarlos debido principalmente a la gran cantidad de intangibles que los conforman; sin embargo, la misma dinamica de la sociedad actual hace que los servicios cobren importancia para el consumidor; por ejemplo, hace unas décadas era impensable que cada persona pudiera tener su propio teléfono que lo acompafiara a todos lados, que pudieran hacerse transacciones sin tener que ir a un banco o a una tienda, o que la comida de un restaurante llegara hasta la casa; hoy eso es posible. En este primer capitulo se presentaraé un panorama general sobre qué son los servicios, sus caracteristicas y la importancia de este sector en México. 1. eQué son los servicios? A lo largo del tiempo la definicidn de «servicio» ha sido abordada con poca claridad. Hasta el momento no ha habido consenso sobre qué es un servicio; por ejemplo, se dice que un servicio es un «producto intangible»: una tarea, un hecho, un desempefo o un esfuerzo; también se dice que los servicios son el resultado de la aplicacién de esfuerzos humanos 0 mecanicos a personas u objetos; pero, en realidad, no hay una definicién Unica para este concepto.Tratar de explicar qué es un servicio es dificil debido a su naturaleza compleja, es mucho mas facil hablar de productos porque son objetos, aparatos 0 cosas que pueden verse, tocarse y, en algunos casos, incluso probarse y olerse; pero en los servicios no ocurre lo mismo, ya que éstos son actividades eminentemente intangibles; por ejemplo, en una consulta médica, un corte de pelo o un seguro de vida, los resultados pueden verse o sentirse, pero la actividad en si misma es intangible mientras se realiza. En los servicios no se da la transferencia de la propiedad, es decir, el cliente no es duefio de algo fisico, como en el caso de un producto; por ejemplo, en un viaje en autobus el pasajero es duefio del traslado mientras viaja, pero no es algo que puede conservar; 0 quien contrata una empresa de aseo de oficinas no es duefio ni de la persona que limpia, ni de la limpieza; no hay transferencia de la propiedad sino que obtiene el beneficio de trabajar en un lugar limpio. De ahi que los servicios pueden definirse como: cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta de la propiedad de algo, pudiendo estar o no asociada a un producto fisico. Tanto los productos como los servicios son creados o disefiados para atender necesidades o deseos de los consumidores; sin embargo, cuando se trata de servicios lo que el consumidor adquiere es una experiencia que no siempre se puede percibir de manera inmediata; por ejemplo, al comprar un boleto de cine el servicio se recibe hasta que se entra a la sala y se disfruta la proyeccidén, o al comprar un viaje en avién, éste tampoco sucede en el momento de la compra. Las actividades que entran en esta clasificacion abarcan una gama muy grande y son muy diferentes entre si; por ejemplo: salud, educacién, turismo, comercio, ocio, comunicaciones, consultoria y transporte, entre otras. En esa gama pueden encontrarse algunos servicios que estan dirigidos al cliente; por ejemplo, los estilistas, los gimnasios o la renta de autos; mientras que otros se ofrecen sobre alguna posesion del cliente, por ejemplo, en el caso de los veterinarios quien recibe el servicio es la mascota, en el de un autolavado lo recibe el carro y en el de una tintoreria, la ropa. Existen también servicios que no necesariamente los usa el cliente o una de sus posesiones sino que tienen que ver con informacién o procesos mentales; por ejemplo, los contadores, los abogados o las escuelas. Por otro lado, algunas empresas de servicios tienen una relacién formal con sus clientes, es decir, se tiene un contrato o acuerdo en el que ambas partes tienen derechos y obligaciones; por ejemplo, en las de seguros, bancos oplanes de telefonia; en otras, como los restaurantes, los cines o las peluquerias la formalizacién de la relacién no es necesaria. También hay servicios que se brindan de manera continua, como la educacién, la seguridad privada y las cuentas bancarias; pero existen otros que se dan por transacciones aisladas como el uso de un taxi o un corte de cabello. Algunos servicios son mas personalizados que otros; por ejemplo, una consulta médica es mas personalizada que un transporte que ya tiene una ruta fija. También se dan diferencias en el tamafo de las empresas; algunas como las proveedoras de telefonia o las cadenas de hoteles son muy grandes, mientras que algunas son muy pequefias como una lavanderia, una cerrajeria o un taxi. Desde el punto de vista econdmico, en México y otros paises del mundo, a las empresas de servicios se les conoce como sector terciario; la diferencia con los otros sectores es que el primario esta integrado por las actividades relacionadas con la explotacién de los recursos naturales y el secundario, por aquéllas referentes a la transformacién de bienes. 2. Caracteristicas de los servicios La forma mas facil para entender las diferencias entre los productos y los servicios es conociendo sus caracteristicas. Los servicios son: + Intangibles: es la caracteristica principal de los servicios; de ésta emergen todas las demas. Los servicios no son percibidos por los sentidos, como ocurre con los productos; no pueden verse, probarse, tocarse, oirse, olerse, ni sentirse antes de ser adquiridos; por ejemplo: un seguro de vida no es algo que se pueda tocar; sin embargo, esta representado por una pdliza que hace validos los beneficios adquiridos al contratarlo. La intangibilidad de los servicios hace mas dificil fijar su precio y comunicar al cliente sobre su promesa de venta. * Perecederos: los servicios no se almacenan para futuras ventas, no pueden inventariarse y no se pueden devolver. Son momentaneos, si no se venden en el momento en que estan disponibles dejan de existir, por lo que puede ser dificil sincronizar la oferta con la demanda; por ejemplo, si un asiento de avién no se compra para un viaje no puede volver a venderse después. Por otro lado, si la demanda excede la oferta ésta nosera satisfecha; por ejemplo, un camién de mudanzas no podra atender dos viajes al mismo tiempo; y al contrario, si la capacidad excede la demanda, no se puede «producir» por adelantado para aprovecharla; retomando el mismo caso del camién de mudanzas, éste no podria realizar viajes por adelantado sino hasta que se lo soliciten. Ademas existen algunos servicios que tienen diferentes niveles de demanda en algunos periodos; por ejemplo, los hoteles en temporada vacacional, o los servicios contables en época de declaraciones de impuestos; mientras que otros mantienen una demanda mas o menos constante, como los bancos o las escuelas. Heterogéneos: Los servicios no se producen en linea, sino que se realizan en el momento que el cliente los adquiere, por lo que generalmente existe una variacién de la consistencia de una transaccién de servicios a otra; la produccién del servicio depende de como interactuen el cliente y el proveedor del servicio. Dificilmente dos servicios similares seran exactamente iguales debido a que en el proceso intervienen diferentes personas; por un lado, estan los empleados cuyo desempejio varia de acuerdo a su experiencia, estado de animo o cansancio, y, por otro lado, estan los clientes, quienes tienen demandas diferentes y se encuentran en distintas situaciones de consumo. Por ejemplo, en un laboratorio de analisis clinicos un paciente puede sentir dolor cuando le sacan sangre una vez y no sentirlo cuando lo atiende otra persona, a pesar de tratarse del mismo procedimiento y del mismo laboratorio; o incluso dos personas que pasan con el mismo laboratorista pueden evaluar su experiencia de manera distinta ya que un paciente puede ser mas tolerante al dolor o estar mas acostumbrado a vivir este tipo de andlisis. Inseparables: el cliente participa en la formulacién y ejecucién de la entrega del servicio. En otras palabras, existe una interconexién entre el prestador de servicios, el cliente implicado en la recepcidn del servicio, y en algunos casos con otros clientes que comparten la misma experiencia. Por ejemplo: un agente de viajes no puede definir el destino del viaje y el hotel donde se hospedara el cliente hasta no haber escuchado todas sus necesidades; 0 un empleado de una empresa de mensajeria no puede llevar el paquete hasta que el cliente se lo dé y lo prepare; en algunos servicios esta interaccién es todavia mayor,por ejemplo, una dieta prescrita por un nutridlogo no tendra éxito si el cliente no la sigue al pie de la letra. Estas caracteristicas comunes a todos los servicios hacen que la calidad sea un elemento dificil de definir y de medir ya que depende de quién, cuando y como se provee el servicio. 3. Continuo producto-servicio Algunas veces los productos se comercializan en conjunto con los servicios y viceversa; es decir, algunos productos involucran servicios como en el caso de los automdéviles que requieren mantenimiento periddicamente y algunos servicios involucran productos, por ejemplo, una cerrajeria que hace el duplicado de una llave. En otras palabras, el cliente puede encontrar satisfactores a lo largo de una linea que va desde los productos puros hasta los servicios puros, donde también se situan puntos intermedios de diferentes mezclas entre productos y servicios. Los productos puros son muy tangibles, es decir, se pueden palpar o ser percibidos a través de los sentidos, se pueden describir en términos de sus caracteristicas fisicas como el tamajfio, color, textura, sabor, olor, entre otras; por ejemplo, si el producto es una mermelada, cualquiera de sus consumidores puede describir como es el frasco que la contiene y cémo es la mermelada: roja, espesa, dulce, olorosa, etcétera; mientras que los servicios puros son dominantemente intangibles, como en el caso de una consulta telefonica a un médico 0 a un especialista, donde la respuesta no se puede tocar, ni ver, ni oler. En los servicios que no son puros pueden encontrarse algunos mas tangibles que otros; dentro de los mas tangibles estan, por ejemplo: lavanderias, transportes de carga, restaurantes, jardineria; y en los intangibles se encuentran los museos, los bancos y los seguros, entre otros. En el siguiente cuadro se muestra una gama de ejemplos de productos y servicios, que van desde lo tangible hasta lo intangible, de manera que pueda entenderse como conviven los productos con los servicios. Cuadro 1.1. Escala de entidades del mercadoRetrescoe Detergentes Automovien Cosméticos Pastas de vert |e comida ripada Dominante tangible Parton de versa cecomes ap Agencies 0 publica Aerolivess Admestacen Se versione Conautoria Ensoranza Fuente: Shostack, G. L., 1977, «Breaking free from product marketing», Journal of Marketing, 41, 73-80. Dentro de este continuo pueden encontrarse las siguientes combinaciones entre productos y servicios: * los productos puros; que son totalmente tangibles, por ejemplo: la sal, un rastrillo desechable o un martillo; *los productos que involucran servicios; por ejemplo, una computadora, que aunque es_ predominantemente tangible, también esta asociada a una serie de servicios para funcionar como la asesoria, asistencia técnica, servicio de mantenimiento y actualizacion, etcétera; *los servicios que involucran productos; por ejemplo, una aerolinea, en donde el cliente busca principalmente el beneficio de trasladarse a otro lugar, pero también recibe una serie de tangibles como el avidén en si mismo: un asiento, bafio, comida, espacio para guardar sus pertenencias, etcétera, y *los servicios puros, en los que practicamente no existe el componente de bien tangible; por ejemplo, una consulta médica, ya que si bien puede pensarse que hay una relacién con untangible como el consultorio, éste no es una condicién necesaria para que ocurra la consulta; el servicio en si mismo es Proporcionado mediante los conocimientos del médico, tan es asi que puede darse una consulta via telefénica sin valerse de otro elemento tangible. A la mitad de la linea se encuentran aquellos casos donde lo tangible y lo intangible tienen el mismo peso para el cliente, como en los hoteles o restaurantes, donde tanto lo tangible (tamajio, limpieza y decoracién de las instalaciones; mobiliario, estacionamiento, comida, etcétera) como lo intangible (ambiente, comodidad, empatia del personal, etcétera) son percibidos al mismo nivel de importancia. En un restaurante no basta con tener buena comida si no hay una excelente atencidn del personal; en un hotel pasa lo mismo. En el siguiente cuadro se presentan estas cinco combinaciones para ejemplificar como puede satisfacerse la necesidad de alimentacién de cualquiera de estas formas. Cuadro 1.2. Continuidad entre bienes y servicios 100% Servicio 100% Bien Fuente: Arellano, R., 2000, Marketing, Enfoque América Latina, México: McGraw Hill.4. La gestion de los servicios La intangibilidad de los servicios hace que su administracion y comercializacién sea mas dificil que la de los productos. Para comunicar a los clientes los beneficios que recibe de una empresa de servicios y diferenciarse de otras, lo mas recomendable es tangibilizarla lo mas posible, lo que significa utilizar simbolos concretos que el cliente pueda identificar, como los elementos visuales y, en donde sea posible, también los sonidos, olores y las texturas involucradas; por ejemplo, un cliente puede diferenciar perfectamente un restaurante de otro o diferenciar una aerolinea, una estética o una sala de cine de otra por sus elementos tangibles. Estos elementos también llamados evidencias fisicas comprenden la fachada del negocio, uniformes de los empleados, sefalizacién, iluminacion, decoracién, folletos, papeleria, etcétera. Las evidencias fisicas crean el ambiente y la imagen del negocio de servicios; sin embargo, algunos como los de mensajeria o los seguros estan mas limitados en evidencias fisicas que otros, como los restaurantes o los hoteles. Un servicio puede ofrecerse en un punto de venta, de manera remota 0 a domicilio; de ahi la importancia de definir cuales son las mejores vias de distribuci6n de los mismos; hoy en dia éstas deben definirse considerando que el cliente buscara la conveniencia, es decir, adquirira aquel servicio que tenga mas a la mano por lo que la localizacion, el numero de distribuidores o puntos de venta (incluyendo Internet) y la posibilidad de atender al cliente a domicilio juegan un papel importante en las estrategias de la empresa. En algunos casos la via mas facil de hacer crecer los puntos de distribucién de un servicio es a través de franquicias, 0 bien mediante el uso de portales de Internet como ha sucedido con los bancos. La definicion del precio de un servicio también resulta mas dificil que la de un producto, principalmente porque antes que nada debe establecerse la unidad de consumo del servicio, es decir si se cobrara por tiempo (hora de consultoria, semestre escolar), por la actividad (ver una pelicula), por el resultado (corte de pelo), por la distancia (autopista), por los bienes involucrados (habitacién mas desayuno), entre otros. Ademas los servicios estan compuestos por elementos multiples; por ejemplo, en una escuela se incluyen el lugar fisico donde se imparten los cursos, la hora de trabajo del profesor, los serviciosadicionales como biblioteca e instalaciones deportivas, mas la electricidad, agua, recoleccién de basura, y una infinidad de elementos mas que no siempre son percibidos por el estudiante. No debe perderse de vista que el precio que paga el cliente debe permitir obtener utilidades, equilibrar la oferta y la demanda, y ser atractivo o justo para los clientes. El personal es un elemento crucial en la entrega del servicio, en éste se centra la responsabilidad de que el servicio sea consistente y el cliente reciba siempre lo que la empresa promete Como se comenté anteriormente la dificultad de que el cliente reciba siempre lo mismo radica en que, aunque se tengan todos los procesos estandarizados, la mayor parte del trabajo es realizado por personas; entonces en un supermercado el cliente puede toparse con una cajera mas sonriente que la que lo atendié otro dia a pesar de que ambas hayan recibido el mismo entrenamiento, o en un restaurante el platillo que siempre pide el comensal puede tener una ligera variacion en la presentacion o en el sabor a pesar de seguirse diario la misma receta. En las empresas de servicios debe trabajarse mucho en la capacitacion, la supervision y la motivacién del personal para entregar al cliente experiencias similares cada vez que requiera el servicio. La comunicacién poscompra también es un aspecto muy importante para empresas de servicios; debe mantenerse un contacto directo con el cliente a través de encuestas, llamadas telefonicas y seguimiento general, para poder tener retroalimentacidn sobre la percepcién del servicio recibido; en una empresa manufacturera es facil detectar un producto defectuoso o algtin problema en una linea de produccién; pero en los servicios esto se da sdlo mediante la retroalimentacién constante de parte de los clientes. 5. Los servicios en el mundo actual El sector terciario, que es el que comprende a las empresas que realizan actividades comerciales y de servicios, ocupa un lugar importante en la economia a nivel mundial; el promedio del Producto Interno Bruto (PIB) del sector terciario en los paises desarrollados representa mas de % partes del PIB total; y aun en los paises en desarrollo el porcentaje del PIB de servicios es la mitad del PIB total, (ver Cuadro 1.3.). Curiosamente el PIB de servicios de México separece mas al de los paises desarrollados. Cuadro 1.3. Comparacion del % del PIB de servicios en paises desarrollados y en desarrollo | Region! | 900 | 2001 | 2002 2004 | 2005 ze | Afio Paises de-| 79 304 | 71.3% | 72.1% 72.5% | 72.4% sarrollados Palses eM! 53%, | 53.8% | 53.6% 53.4% | 52.1% | 51.4% desarrollo México 67.8% | 68.6% | 69.6% 69.8% | 70.2% | 69.4% Fuente: elaboracién propia con datos del Banco Mundial. El sector terciario es importante también porque se genera valor agregado y empleo; por ejemplo, de acuerdo a los datos mas recientes (son de 2004) en la Unién Europea 70% del empleo estaba en el sector servicios y representaba 71% del valor afiadido bruto de esa regidn, mientras que en América Latina 90% de los nuevos empleos creados en la década de los noventa, estuvieron relacionados con el sector servicios. Algunos datos sobre este sector no pueden ser exactos debido a que en ciertos paises algunos servicios se dan en la informalidad; por ejemplo, en América Latina existe un elevado ntimero de empleos informales en hoteles, restaurantes, servicio doméstico y otros servicios personales, asi como en comercio, transporte y almacenamiento. Otro de los aspectos que hacen importante al sector servicios es que muchas veces los negocios de este giro apoyan a empresas de otros sectores, como sucede en el caso de los servicios relacionados con la construccién o con agricultura y ganaderia. Norteamérica y Europa son las regiones donde el porcentaje del PIB de servicios es mayor respecto al total (ver Cuadro 1.4.). Cabe mencionar que la Unidn Europea es el principal exportador e importador de servicios en el mundo (segtn datos del Instituto Nacional de Estadistica de Espafia).Cuadro 1.4. Comparacion del % del PIB de servicios por regiones Region / Afio 2000 | 2001 2005 | 2006 | Norte-américa [73.9 |75. 76 | Europa 68.7 | 69. 70.7 |70.6 | | | Oceania América Central y el Caribe ‘America del sur [63.2 Asia (sin Medio Oriente) Africa (Sub Sahara) Fuente: elaboracion propia con datos del Banco Mundial. En las décadas de los setenta y ochenta los servicios eran considerados poco comercializables; sin embargo, en las Uultimas décadas casi 20% de las exportaciones mundiales son de servicios; esto debido a factores como la reduccién de costos de transporte, el desarrollo de las tecnologias de informacién y la inclusién del comercio de servicios en las negociaciones comerciales internacionales. Algunos de estos servicios son: los centros de atencién telefénica, disefio de sitios web , servicios financieros, administrativos 0 de soporte a las tecnologias de informacién. Particularmente México tiene potencial para exportar servicios, principalmente por la proximidad geografica con Estados Unidos, y también por tener menores costos de produccién, buena infraestructura de tecnologias de informacion y buena calidad de capital humano; sin embargo, no hay un sistema de incentivos directos a la exportacién de servicios, ni tampoco queda registrado en la aduana, lo que puede obstaculizar esta actividad; ademas de que no permite tener un dato exacto de la exportacién de servicios. Algunas tendencias mundiales estan contribuyendo al desarrollo de empresas de servicios; por ejemplo, debido a la obesidad y al aumento en la esperanza de vida, los seguros y servicios de salud se estanconvirtiendo en prioridad. Los servicios estan respondiendo a los cambios recientes en el estilo de vida, como las cafeterias Starbucks que atienden a personas multiocupaciones, a quienes les resuelve necesidades no sdlo de comida o bebida sino que les proporciona un espacio donde leer, conectarse a Internet, reunirse con amigos o hacer negocios. Otro ejemplo es el cambio en las familias a partir de que las mujeres se han insertado al mercado laboral, han tenido que echar mano de diferentes servicios para hacer mas llevaderas las labores del hogar. En general, al mejorar los ingresos de los hogares crece la proporcién de servicios consumidos; esto coincide con lo que pasa en los paises donde aquéllos que cuentan con ingresos mas altos tienen, también, un mayor PIB de servicios (ver Cuadro 1.5.). Cuadro 1.5. Comparacion del % del PIB de servicios de acuerdo con el ingreso de los paises Clasificacion | 5999 | 2004 2003 | 2004 | 2005 | 2006 1 Ano Paises de 72.2% | 72.6% ingresos altos Paises de ingresos 53.9% | 53% medios Paises de ingresos 49% |49.5% bajos Fuente: elaboracion propia con datos del Banco Mundial. 6. Panorama de los servicios en México En México el Instituto Nacional de Estadistica y Geografia (INEGI) clasifica al sector servicios en los siguientes tipos: * servicios financieros, ¢ servicios no financieros,* alquiler y administracion de bienes inmuebles, * alquiler de bienes muebles, * servicios educativos, de investigacién, médicos, de asistencia social y asociaciones civiles, * restaurantes y hoteles, * servicios de esparcimiento, culturales, recreativos y deportivos, * servicios profesionales, técnicos, especializados y personales, * servicios de reparacién y mantenimiento, y «servicios relacionados con la _ agricultura, ganaderia, construcci6n, transportes, el comercio y actividades financieras. Por otro lado el Sistema de Clasificacién Industrial de América del Norte, conocido por sus siglas como SCIAN, divide el sector servicios en los siguientes subsectores: * comercio al por mayor, comercio al por menor, transportes, correos y almacenamiento, informacién en medios masivos, servicios financieros y de seguros, servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles, servicios profesionales, cientificos y técnicos, direccién de corporativos y empresas,* servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediaci6n, * servicios educativos, * servicios de salud y de asistencia social, * servicios de esparcimiento culturales y deportivos, y otros servicios recreativos, * servicios de alojamiento temporal y de preparacién de alimentos y bebidas, * otros servicios excepto actividades del gobierno, y * actividades del gobierno y de organismos internacionales y extraterritoriales. Resulta interesante que en el SCIAN las industrias manufactureras se agrupan todas juntas, mientras que las de servicios se subdividen en todas las anteriores, seguramente por la diferencia que existe entre cada giro de servicios. Esta clasificaci6n se revisa constantemente y se ajusta a los cambios del entorno; por ejemplo, en la ultima revisién se agrego el sector de informacién en medios masivos . El SCIAN incluye a los comercios en las actividades terciarias; sin embargo, el INEGI los maneja como un sector aparte. De acuerdo con el Ultimo censo de servicios, las unidades econdémicas de los servicios financieros y no financieros representan 33.7% del total de unidades en el pais, y dan trabajo a 5,215,808 personas, equivalente aproximadamente a 32.1% del personal ocupado. Si a esas cifras se suman los comercios, el sector representa 86.3% de las unidades econdémicas y emplea a 64.5% del personal ocupado a nivel nacional. En México, el sector servicios no sdlo es importante por el numero de establecimientos y el personal ocupado, sino también porque contribuye de manera relevante al PIB. A principios del siglo XXI, el sector servicios representaba alrededor de % (65%) del PIB nacional y poco mas de la mitad (55%) del empleo delpais. La tendencia mostrada en el Cuadro 1.6. indica el crecimiento del mismo y la proyeccién que se tiene hacia 2015 (los datos hasta 2008 son cifras reales, a partir de 2009 y hasta 2015 son datos proyectados). Cuadro 1.6. Porcentaje de aportacion del sector servicios al PIB Fuente: elaboracién propia con datos de Datamonitor (2009). Analizando el porcentaje del PIB que representan los servicios en cada estado se tiene que no ha habido grandes variaciones en las tendencias; las entidades con un PIB de servicios mayor son el Distrito Federal, Quintana Roo, Guerrero y Baja California Sur; mientras que los mas bajos son Tabasco y Campeche (ver Cuadro 1.7.). Cuadro 1.7. Porcentaje del PIB de servicios por estadoa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookTelefonia movil 160.0 J 1400 + 1200 + 1000 -—— — — — — — — — — soo +} = sat HEEL = 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Afio ‘% de la poblagén Fuente: elaboracion propia con datos de Business Monitor International. De acuerdo con el INEGI, en 2008, 75.5% de los hogares tenia servicio de telefonia, ya sea fija o celular. Cuadro 1.11. Hogares con servicio de telefonia por tipo de servicio Hogares con servicio de telefonia =H Solamente linea fija "a= Solamente telefonia celular Ambas gaz. 7588 666 _— e441 344 36.7 24.6 26.7 20.2 Ps az a 785 ———as,,; ane 2004 2005 2006 2007 2008 Fuente: elaboracién propia con datos del INEGI disponible en: http://www. inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/rutinas/ept.asp? t=tinf220&s=est&c=9194a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookDefinicion de calidad en el servicio y su importancia en los negocios El auge de los temas de calidad empezé a mediados de los afios ochenta; el concepto era mas bien utilizado para productos y no para servicios; sin embargo, su estudio y aplicacién ha cobrado importancia en los Ultimos afios debido a que ésta, junto con el precio son factores que conducen a la satisfaccién del cliente. Las caracteristicas propias de los servicios dificultan la definicisn y medicion de la calidad; por ejemplo, debido su heterogeneidad la consistencia del servicio puede variar de empleado en empleado y de dia en dia. Por otro lado, la intangibilidad de los servicios también hace que para el consumidor sea mas complicado evaluar la calidad de un servicio que la de un producto, ya que los productos se fabrican en serie, por lo que las caracteristicas de todo un lote de produccién seran siempre las mismas; ademas los productos se pueden ver, tocar o sentir, asi que los consumidores juzgan su calidad en términos de funciones y estandares. Cuando un cliente compra productos utiliza mas sefiales tangibles como el estilo, textura, color, empaque, ajuste, etcétera. Las percepciones de calidad en el servicio estan basadas en las necesidades individuales, experiencias pasadas, recomendaciones y comunicaciones de parte del proveedor, estas percepciones resultan de la comparacién de las expectativas de los consumidores con ela You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookcalidad fisica: elementos fisicos; . calidad interactiva: interaccion entre el receptor y el proveedor en el momento de la entrega del servicio; calidad corporativa: forma en la que los clientes ven la entidad corporativa, imagen y perfil del proveedor; calidad de proceso: evaluacién cualitativa de la experiencia durante el proceso del servicio, y calidad de los resultados: evaluacién del cliente sobre el resultado del proceso de interaccién del servicio. Después de su propuesta inicial, Grénroos propuso que la calidad en el servicio debia ser descrita en términos de profesionalismo y habilidades, actitudes y comportamiento, accesibilidad y flexibilidad, confiabilidad y confianza, recuperacién del servicio, reputacion y credibilidad; a esos puntos los llamé los seis criterios de buena calidad percibida en el servicio Recientemente algunos investigadores han conceptualizado la calidad del servicio electrénico (e-service), incluyendo tres aspectos: calidad del proceso, de los resultados y de recuperacién del servicio. La primera se refiere a la privacidad, disefio, actualidad de la informacién, facilidad de uso y funcionalidad; la segunda detalla la conclusi6n de la transaccion: puntualidad, exactitud y condiciones de la orden; y la tercera, con la manera en que son resueltas las fallas del servicio. En términos generales, se puede decir que es util entender que el cliente evalua la calidad en el servicio como un conjunto de atributos tangibles e intangibles; de manera que se pueda discriminar con claridad el tipo de estrategias que se deben implementar para lograr en el cliente la percepcién de calidad en el servicio. En el capitulo 4 se explicara con mas detalle la forma en la que se ha propuesto medir la calidad en el servicio a partir de 1985. 4. La calidad en el servicio, un asuntoa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookmismo sin necesidad de acudir a un empleado. Mientras que de parte de los empleados lo importante para el cliente es: * tener empleados bien informados, * tener empleados corteses y amistosos, * tener empleados que hacen suyo el problema del cliente para darle solucién, * tener empleados que puedan manejar los asuntos del cliente sin tener que pasarlo con otra persona, y * tener empleados que conozcan la historia de cada cliente basandose en la informacién que ha dado con anterioridad para no tener que repetirla cada vez que habla con alguien. Seguin la «Encuesta global 2010 sobre percepcién de servicio al cliente de American Express», los consumidores mexicanos son los mas exigentes del mundo, por tener el mayor porcentaje que considera el servicio al cliente como importante al momento de decidir con qué compafias hacer negocio, seguido por los alemanes y espajioles, de esta forma: Mexicanos. 98% Alemanes 93% Espafoles 92% Franceses 85% Holandeses 83% Japoneses 76% Con esta informacién se puede ver que la calidad en el servicio es un asunto en el que las empresas de servicio, independientemente del pais en el que se encuentren y de su giro, tienen una tarea constante para mantener monitoreados a sus clientes y entender lo que esperan al utilizar un servicio.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookBrasil; sin embargo, se piensa que Espafia, Francia y Estados Unidos tienen mejor calidad en el servicio (ver Cuadro 2.4.). Cuadro 2.4. Comparacion de la percepcion de calidad en el servicio de México vs. la de otros paises 70 1512 ce. a 12 53 15 20 Fre a 46 2116 17 A Argentina a - . io 28 bros al a 0% 20% 40% 60% 80% 100% MiPeor Igual MiMejor MHEINo sabe Fuente: Leventer Group, 2007, «Percepcién del servicio en México y ranking IPSA». En la tercera parte de este libro se presentan aspectos particulares sobre la calidad en el servicio de diferentes industrias en el contexto mexicano; de manera que se conoceréd la percepcién especifica de los consumidores de este pais hacia bancos, supermercados, agencias automotrices, restaurantes y aseguradoras de automoviles. 6. Como repercute la calidad en el servicio en los negocios?a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookservicio, etcétera para poder disefiar estrategias especificas para mejorar la percepcién del cliente en cada una. En el siguiente capitulo se aborda a detalle la relacién entre calidad en el servicio, satisfaccion y lealtad. En resumen, se ha hablado en este capitulo de los aspectos que resultan importantes al hablar de calidad en el servicio, principalmente: * la calidad en el servicio es subjetiva, los clientes la evaluan a partir de las expectativas y experiencias previas, las experiencias son relativamente intangibles y varian en importancia entre diferentes situaciones y diferentes individuos, * parte de la calidad en el servicio corresponde a elementos tangibles involucrados en la entrega del servicio, * aunque no hay una definicién Unica, la mas aceptada es que la calidad en el servicio esta dada por la diferencia entre lo que los clientes esperan y lo que reciben en realidad en un servicio, * las percepciones de calidad en el servicio varian dependiendo del servicio en cuestion, y * si el encuentro con el proveedor de servicios es favorable el consumidor sera mas propenso a regresar.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookmemoria del consumidor. La calidad del servicio es la evaluacién de excelencia o de superioridad y es evaluada de manera cognitiva. Cuando un cliente evalua el nivel de calidad de una estancia en un hotel, se refiere a aspectos utilitarios como la facilidad de reservacion, la agilidad de la entrega de la habitacion, el estado de la habitaci6n, la seguridad y tranquilidad de las instalaciones, la adecuada ubicacién del hotel, etcétera. Estando asi las cosas, algunos juzgan que se podria lograr algun progreso si se consideran las percepciones de la calidad como juicios mas cognitivos y la satisfaccién de los clientes como evaluaciones mas emocionales (lacobucci, Grayson y Ostrom 1994). La evaluacion de la calidad seria esencialmente externa (por ejemplo, jel producto o servicio fue de buena calidad?), mientras que la evaluacién de la satisfaccién seria interna y personal (por ejemplo, me agrad6?). No obstante, habria que considerar que siempre y cuando se trate de una situacién con contenido emocional fuerte (por ejemplo, un viaje de placer) esta diferencia esencial, mientras que es menos importante cuando el contenido emocional es débil (por ejemplo, un servicio de tintoreria). Y alin para intercambios con contenido emocional fuerte, con el tiempo ese contenido emocional puede disminuir y entonces la satisfaccién se vuelve mas cognitiva. Con el tiempo la emocién suscitada por la satisfaccién se disipa y se traduce en cognicién (por ejemplo, una actitud favorable en relacién con la empresa o el servicio). Por tanto, la satisfaccion y la calidad percibida son susceptibles de representar en el tiempo la misma cosa, es decir, una actitud global (Dabholkar 1993). Por todo lo anterior se asume que si existe una diferencia, ésta se sitda nuevamente a nivel transaccional. 1.3. Explicacion de acuerdo con la experiencia Finalmente, otra distincién es que la percepcidn de la calidad no exige una experiencia con el prestador del servicio, mientras que la satisfaccién es esencialmente experiencial, sdlo después de una experiencia de consumo es posible valorarla. La Universidad Harvard, como lo ilustra Ngobo (1997), goza de unaa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookCualquiera que sea la postura adoptada, el debate no esta resuelto y seran necesarias investigaciones adicionales para probar que la propuesta del efecto reciproco entre calidad percibida y satisfaccién es la buena. En lo que si parece haberse logrado un acuerdo es en que existe una correlacidn positiva y elevada entre calidad de servicio percibida y satisfaccién y que, independientemente del dilema de causalidad, las organizaciones no sdlo han de tener en cuenta la elaboracién de una imagen de calidad entre sus potenciales clientes, calidad de servicio percibida, sino también deben cuidar cada transaccién especifica, satisfaccién, ya que la opinién que un cliente tiene del servicio 0 bien de consumo puede verse alterada por una experiencia, satisfactoria o insatisfactoria, en un momento dado. De tal manera que su comportamiento puede verse modificado si se producen situaciones insatisfactorias en los momentos concretos del acto de consumo. 3. Relacion entre calidad percibida,satisfaccion y lealtad Una vez expuesta la compleja naturaleza de las relaciones entre calidad percibida y satisfaccién, ahora se discutira su relacién con el concepto de lealtad, la cual no es menos sencilla. La pregunta seria écual es la relacidn entre lealtad, satisfaccién y calidad percibida? O mejor dicho, {qué aspectos de la satisfaccién y calidad percibida conducen a la lealtad? o qué porcién de la respuesta de lealtad es debida a la satisfaccion y calidad percibida? Existen diferentes formas de analizar las relaciones entre estos tres conceptos, yendo desde el efecto directo, general e independiente de la calidad y la satisfacci6n sobre la lealtad, pasando por el analisis de la influencia de ciertos atributos de la calidad o de la satisfaccién sobre algunas de las dimensiones de lealtad, y llegando hasta la tesis que propone a la satisfaccién como variable mediadora entre calidad y lealtad. Empezaremos por presentar algunas reflexiones sobre el concepto propio de lealtad. La lealtad como tal ha sido concebida como una repeticion de compra, una preferencia o un compromiso por parte del consumidor. Hasta la ultima década, el concepto de lealtad se ha vuelto mas comprensivo al incluir dimensiones psicolégicas y conductuales. Por ejemplo, Oliver (1999) define la lealtad comoa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booktener un mejor entendimiento de los efectos directos de la calidad percibida y de la satisfaccién sobre la lealtad de sus clientes para adoptar las mejores estrategias de comercializacién e influenciar su comportamiento. Porque como es sabido ayer y hoy, las marcas que gozan de la mayor lealtad tienden a ser las mas rentables ya que los consumidores las buscan y ademas aceptan precios mas elevados para adquirir el producto al cual son leales.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookvariables a su vez se agrupan en dimensiones, es decir, se reunen todas las que se refieren a un tema similar y se les identifica con un nombre comtn a ellas. Las dificultades para medir calidad en el servicio se agrupan basicamente en dos puntos: * la naturaleza de los servicios: ya que por su intangibilidad es dificil identificar todos las variables que entran en juego al evaluar la calidad; debe hacerse un estudio minucioso desde el punto de vista del cliente para saber cuales de los elementos que componen el negocio son considerados en su percepcién de calidad; pero no basta con identificarlos sino que una vez que estan identificados resulta dificil describirlos y establecer los parametros de evaluacién, de manera que sean entendibles por todos los clientes del negocio, y «los clientes: como lo que se mide es la percepcidn, la evaluacion hasta cierto punto es subjetiva, diferente, para cada cliente, ademas de que sus expectativas van cambiando. Los clientes se han vuelto mas conscientes de sus necesidades, demandan estandares mas altos; y tienen diferentes prioridades de acuerdo con el tipo de servicio. Ademas en algunos casos los clientes son parte clave en la realizacién del servicio, por ejemplo, en los tratamientos médicos donde el éxito del mismo depende de la voluntad y constancia del paciente. 2. Instrumentos de medicion En los ultimos afios se han llevado a cabo estudios formales para encontrar las variables que describan mejor la calidad en el servicio y la forma de evaluarla, a partir de estos estudios se han disefiado cuestionarios (instrumentos de medicién) especificos que han sido utilizados para medir la calidad en el servicio con la intencién de poder ser usados en diferentes negocios. Hasta el momento, las investigaciones sugieren que no hay una forma universal de medir la calidad en el servicio pero conocer algunos de estos instrumentos permite tener un panorama sobre los aspectos que deben incluirse para evaluar la calidad en una empresa de servicio.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book« la validez de las variables y dimensiones del instrumento, * el enfoque en el proceso de entrega del servicio, no en los resultados, y * que no considera las limitaciones culturales. Generalmente, las réplicas de SERVQUAL en Europa y Estados Unidos, han sido exitosas en su mayoria; sin embargo, fuera de esas regiones se ha comprobado que cada cultura interpreta de manera diferente las dimensiones. Por ejemplo, en Corea, en un estudio realizado con usuarios de bancos, los resultados sugieren que esta escala desarrollada en el mundo occidental no puede ser utilizada directamente en ese sector de ese pais. Otro estudio realizado en la industria de la comunicacién mévil en China reveld el surgimiento de otra dimensién: «conveniencia» y sefialaron que especificamente para ese sector en ese pais la dimensién «empatia» necesitaba ser revisada. Hasta la fecha no han dejado de hacerse estudios para probar la validez de SERVQUAL en diferentes industrias de servicios y en diferentes contextos culturales. Con el paso de los ajios, las criticas sobre el mismo han ido en dos vertientes: primero, que no todos los servicios son iguales; y segundo, que el contexto cultural afecta los parametros de evaluacién. En el siguiente capitulo se ahondara en estos puntos. Instrumentos para medir calidad en el servicio en sectores especificos! Pensando que no todos los servicios son iguales y que deberia haber escalas adaptadas de acuerdo con el tipo de servicio, han surgido diversos instrumentos disefados para sectores especificos, entre ellos hospitales, restaurantes, bancos, agencias de viajes y escuelas, por mencionar algunos; incluso, se han hecho intentos de medir los mismos servicios con diferentes instrumentos; por ejemplo, en el caso de los bancos hay por lo menos cuatro instrumentos distintos y en el de servicios de hospedaje por lo menos cinco. A ccontinuacién se describen algunos de los instrumentos de sectores especificos derivados de SERVQUAL. DINESERVa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book3. Comparacion de instrumentos Las principales diferencias se dan por el numero de reactivos y de dimensiones. Todos los instrumentos son multidimensionales; sin embargo, el numero de dimensiones varia a pesar de tratarse de instrumentos disefados para un mismo servicio; por ejemplo, para los servicios de salud existen instrumentos de tres a ocho dimensiones, y en los servicios bancarios la mayoria tiene cuatro dimensiones, pero no son las mismas. Los siguientes cuadros analizan estos dos sectores y las diferencias que se han planteado al definir las dimensiones que integran la calidad en el servicio en cada uno. Cuadro 4.1. Diferencias entre las dimensiones propuestas para medir calidad en el servicio en hospitales y empresas de cuidado de la salud Ajio y autor Dimensiones 1992 Bouman 1, Amabilidad y Van der Wiele 2. Tangibles 3. Confianza 1993 Vandamme y 1. Tangibles Leunis 2. Respuesta médica 3. Seguridad | 4. Seguridad II 5. Personal de enfermeria 6. Creencias y valores 1995 Tomes y Ng 1. Empatia 2. Relaciones de respeto mutuo. 3. Dignidad 4. Entendimiento de la enfermedad 5. Necesidades religiosas 6. Comida 7. Entorno fisicoa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booksolamente estuvo compuesto por un reactivo, lo cual tampoco fue significativo. En la practica muchas empresas estan preocupadas por la mejora de la calidad percibida por sus clientes, por lo que hoteles, restaurantes, aerolineas, spas y otros giros realizan de manera rutinaria encuestas a sus Clientes, o tienen alguin otro tipo de acercamiento para conocer la evaluacién que hacen del servicio; sin embargo, no se han difundido cuestionarios de la naturaleza de SERVQUAL creados en México. Después de lo expuesto a lo largo de este capitulo se puede resumir que no hay una sola receta para evaluar la calidad en el servicio, y que ya hay instrumentos formales que han sido validados en otras culturas que podrian probarse en México, o por lo menos servir como punto de partida para los tomadores de decisiones; sin embargo, lo mas importante es no perder de vista que la calidad en el servicio debe medirse de forma diferente en cada tipo de servicio y cada contexto cultural.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookCuidado de « Valores y creencias del personal la salud * Relaciones de mutuo respeto * Dignida « Entendimiento de la enfermedad « Necesidades religiosas + Comida * Continuidad * Informacion * Oportunidad « Efectividad de la comida « Primera impresi6n ¢ Diversidad del personal Servicios hospitalarios Comercio ¢ Solucién de problemas detallista * Politicas Agencias de « Recursos viajes « Imagen corporativa * Calidad de la informacion Servicios de « Procedimientos logistica « Tiempos de entrega * Condiciones de la orden Bibliotecas * Acceso a las colecciones Fuente: elaboracion propia con datos de diferentes autores. 2. Diferencias por cultura La cultura es un elemento importante en la explicacién de losa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookbancarios (Donthu y Yoo 1998). La escala utilizada para medir expectativas fue la de SERVQUAL. Los resultados indican que como resultado de la orientaci6n cultural, los consumidores varian tanto en sus expectativas generales de la calidad del servicio asi como en sus expectativas particulares relacionadas con cada una de las dimensiones de calidad del servicio. Los consumidores con un bajo indice del valor de «distancia del poder» tienen expectativas altas de la calidad del servicio y esperan un servicio confiable. Los consumidores con bajo indice del valor de «individualismo», es decir «colectivistas», tienden a tener bajas expectativas de la calidad del servicio y no esperan mucha empatia o confiabilidad del proveedor del servicio. Los consumidores con bajos niveles de «evasi6n» de la incertidumbre tienen una baja expectativa general del servicio. Lo anterior sugiere, por ejemplo, que en paises donde se identifica un indice alto en el valor de «distancia del poder», como México, Malasia, Filipinas, India, Francia o paises arabes, los consumidores tienden a tener expectativas bajas de la calidad del servicio y no esperan un servicio confiable. A diferencia de los consumidores de paises como Dinamarca, Austria, Suecia, Gran Bretafia, Estados Unidos y Canada, con indices bajos en el valor de «distancia del poder», cuyas expectativas de servicio serian mas bien altas. 2.2. Papel de la cultura en la intenciénde compra del servicio Las intenciones conductuales son otra area en el cual el efecto de la cultura nacional es medido. Estas son definidas como la disposicién a recomendar a otros el producto o servicio, la disposicién de hablar bien del producto o servicio a las personas que soliciten una referencia para sus compras, y la disposicién de regresar al establecimiento y de volver a comprar el mismo producto o servicio. En esta area se considera también que los factores culturales son parte de los factores fundamentales que contribuyen a la formacién de las percepciones generales de una persona, lo que a su vez influye en las intenciones conductuales del consumidor. El cuadro siguiente muestra visualmente las conexiones entre los diferentes componentesa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookIntroduccion Las dos primeras partes de este libro sientan las bases conceptuales que permiten entender el significado y la importancia de la calidad en el servicio, asi como los principales enfoques y consideraciones para medirla. Poco a poco, la informacién presentada en los capitulos previos aterriza basicamente en tres conclusiones importantes: « dada la naturaleza de los servicios se dificulta medir la calidad percibida por sus clientes; «los servicios son tan distintos entre si que dependiendo del servicio que se trate, hay factores especificos que resultaran importantes en ese servicio y no en otro, y * el contexto cultural es un marco de referencia para la forma como se percibe la calidad. Partiendo de dichas premisas se plantea esta tercera parte del libro, en la que se analiza como se percibe calidad en el servicio en cinco sectores diferentes; y qué implicaciones tiene la calidad en cada uno, centrando la atencién en el contexto cultural mexicano. Todos los analisis de los siguientes capitulos se basan en investigaciones empiricas realizadas por los autores del libro en los Ultimos afios, por lo que reflejan la percepcién reciente de los clientes de cada sector. Los sectores que se presentan en esta tercera parte son: restaurantes, agencias automotrices, supermercados, bancos ya You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookTercera parte Calidad en el servicio y sus implicacionesen diferentes sectores de_ servicio. en Méxicoa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booksubcontratando servicios como valet parking, seguridad y limpieza, entre otros. De la misma manera, ha habido cambios de tipo cultural. Aqui, la nutrici6n adecuada y los productos organicos han llegado a ser de suma importancia para los consumidores, y han obligado a los restaurantes, en muchos casos, a cambiar la manera en la que ofrecen su servicio para detener, en cierta medida, la caida de la demanda. Estos cambios se pueden ver en los platillos que se ofrecen y que deben tener ciertas caracteristicas que se apeguen a estas nuevas preferencias de los clientes. Por otro lado, un estudio conducido por Pulso Mercadoldgico reflejé que clientes satisfechos no necesariamente son clientes fieles. Con esto en cuenta, los restaurantes deben de mantener un control constante sobre si su calidad en el servicio produce la fidelidad deseada en los consumidores, a través de encuestas realizadas en el lugar y otras realizadas por lo menos a tres meses de distancia desde la visita al lugar. Al comparar estas investigaciones, los restaurantes podran ver si en efecto el servicio que ofrecen y la satisfaccidn de sus clientes se estan traduciendo en fidelidad por parte de los consumidores. 2. Importancia de estudiar la calidad en el servicio en restaurantes Existen pocos estudios realizados sobre calidad en restaurantes, y ninguno de los cuales esta situado en el mercado de México. Una de las razones por la que ha resultado interesante trabajar con restaurantes es porque, como oferta al cliente, se puede decir que se encuentran en la mitad del continuo entre producto puro (bien totalmente tangible que no involucra alguna forma de atencién adicional, ejemplo: una bolsa de sal de mesa) y servicio puro (un servicio que no involucra ningun tipo de tangible, ejemplo: asesoria legal); ya que un restaurante involucra de forma importante ambos tipos de componentes: bienes tangibles (comida) y servicio(preparacion y entrega), aqui la produccién y consumo del producto no pueden separarse. Un consumidor que va a un restaurante, aunque en parte va en la busqueda de un bien concreto (la comida) para resolver una necesidad basica (alimentacién), busca también satisfacer una gama adicional amplia y compleja de necesidades superiores que tienen que ver con cosas como aprovechamiento del tiempo, convivencia, aceptaci6n, logro, entre otras. Otra razén que justifica investigar sobre la oferta y el consumo en el sector restaurantero en México es que éste resulta de gran importancia para la economia nacional ya que genera 837,000 empleos directos y mas de 2.2 millones empleos de forma indirecta. Aproximadamente 50% de las personas que trabajan en este sector constituyen empleos directos por autoempleo. En diciembre de 2006, la Canirac reporté la existencia de 243,000 restaurantes en todo el pais con ventas por 154,000,000 de pesos durante ese afio. Ademas representa una de las actividades turisticas mas importantes en México pues aporta 23% del PIB turistico. En adicién a esto, se sabe que aproximadamente 25 centavos de cada peso gastado en este pais por un turista corresponden a alimentos y bebidas. 3. Dimensiones relevantes de la calidad en el servicio en restaurantes Como se dijo en capitulos previos, por muchos aos SERVQUAL ha sido considerado el instrumento mas aceptable para medir calidad en el servicio; sin embargo con el paso de los afios, las criticas sobre el mismo han ido en dos vertientes: primero, que no todos los servicios son iguales, y segundo, que el contexto cultural afecta los parametros de evaluacién. Pensando que no todos los servicios son iguales y que deberia haber escalas adaptadas de acuerdo al tipo de servicio, como se ha dicho, han surgido instrumentos derivados como LODGSERV para la industria del alojamiento o DINESERV para restaurantes, por mencionar algunos. Asi el Unico instrumento reconocido, del que previamente se teniainformacién, para medir calidad en el servicio en restaurantes es DINESERV, que es un modelo de medicién de calidad en el servicio para restaurantes basado en los principios SEVQUAL. Sin embargo, aunque se trata de un instrumento ampliamente utilizado, en una prueba realizada con una traduccién y adaptacién a consumidores mexicanos de dicho instrumento en el mercado mexicano, se obtiene que las dimensiones o factores relevantes para evaluar la calidad en el servicio de restaurantes, propuestas originalmente por los autores de este instrumento, no coinciden exactamente con la informacién obtenida de estudios realizados en México. Se pudo notar que las dimensiones originales propuestas en DINESERV no son todas las necesarias para evaluar los aspectos relevantes para los consumidores mexicanos. Dada esta carencia de un instrumento completo y adaptado para consumidores de nuestro pais, se propuso el objetivo de definir las dimensiones que componen calidad en el servicio para el consumidor mexicano de restaurantes; para lograr esto se parte de dos objetivos especificos. Primero, confirmar cuales de los factores identificados en la literatura son los relevantes para el consumidor mexicano, y segundo, identificar nuevos factores que no hayan sido detectados anteriormente. En una serie de entrevistas realizadas tanto a gerentes y/o directores de restaurantes en México, como a clientes de los mismos, se constatan los factores relevantes de calidad en el servicio previamente establecidos en la literatura y los factores que éstos consideran que son en los que se debe poner atencién. En estas entrevistas se encontraron dos cosas interesantes. Primero es qué tanto los gerentes como clientes de restaurantes en México confirman todos los atributos que habian sido previamente citados en la literatura sobre el tema. El segundo aspecto relevante encontrado, es que adicionalmente se encuentran nuevos factores que previamente no habian sido detectados. Los gerentes resaltaron que para sus clientes era importante, ademas de los atributos ya establecidos, nuevos aspectos que antes no se habian tomado en cuenta: comodidad en mobiliario y espacio; bafos limpios; temperatura ambiente agradable; autoidentificacion del cliente con los demas clientes del restaurante; frescura de los alimentos; sazon de los alimentos; aceptacién de tarjetas de crédito.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booksegun su ubicacién; * personal: presentacién y modales; * ambiente: entorno que envuelve a los comensales durante su estancia en el restaurante; * comida: caracteristicas que el cliente toma en cuenta al degustar sus alimentos, y * consistencia y honestidad: que el servicio sea igual en cualquier circunstancia y que se respete lo establecido. Cuadro 6.2. Dimensiones novedosas que se agregan (nueva propuesta) Comida. Alimentos y bebidas, limpios, frescos, agradables a la vista, el gusto y el olfato. Accesibilidad. Facilidad para llegar, para estacionarse y para pagar. Ambiente. Atmosfera del lugar e identificacién con los clientes. Fuente: elaboracion propia basada en investigacién previa. Cada una de estas dimensiones engloba una serie de atributos que deben tomarse en cuenta para generar una percepcién favorable sobre el servicio recibido en un restaurante por parte de un cliente. Asimismo estas variables constituirian el grupo de elementos que deben medirse en un estudio para evaluar la calidad en el servicio por parte de un restaurante. En el cuadro siguiente se presenta cada dimensién junto con la definicién de cada variable: Cuadro 6.3. Dimensiones, variables y definiciones relevantes en la medicion de la calidad en el servicio de un restaurante para consumidores mexicanos rr a |a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookSERVQUAL y DINESERV. La diferencia principal radica en que las variables de estos instrumentos corresponden a caracteristicas mas generales de los servicios, mientras que las dimensiones en el presente modelo se conceptualizaron teniendo en mente el servicio especificamente en restaurantes. Las dos grandes dimensiones de la calidad en el servicio en restaurantes: tangibles e intangibles. La tangibilidad es todo aquello que se puede ver, tocar o degustar, mientras que la intangibilidad se refiere a acciones. Siguiendo esta idea se encontré que todas las dimensiones antes descritas podian claramente clasificarse en estos dos grandes apartados. Se encuentran tantas diferencias entre si, que para medir calidad en el servicio en restaurantes el instrumento de hecho estaé formado por dos, uno para cada grupo de atributos. En el de tangibles se pregunta sobre las instalaciones, la accesibilidad y la comida, mientras que en el de intangibles se evaluan el ambiente, el personal, la consistencia y la honestidad. Se puede observar que los investigadores que han trabajado antes en la medicién de calidad en el servicio se han enfocado mas a la medicién de los aspectos intangibles. Y como se explica antes, los servicios son intangibles por definicién; sin embargo, los restaurantes, asi como otros servicios como hoteles, hospitales y rentas de auto, entre otros, se situan en la mitad de la linea entre producto puro y servicio puro, de ahi que para evaluar la calidad en este tipo de negocio deban identificarse e incluirse tanto las caracteristicas del servicio como las de los productos y otros elementos tangibles que se ofrecen como parte de la experiencia para el cliente. La principal ventaja de separar lo tangible de lo intangible es que estratégicamente se podran tomar decisiones mas especificas de acuerdo con la evaluacién de cada una de estas grandes dimensiones; por ejemplo, para mejorar la evaluacién de los tangibles se requiere un esfuerzo mas relacionado con estrategias a largo plazo: mantenimiento, localizacibn de nuevas sucursales, etcétera; mientras que en el caso de los intangibles las acciones deben darse en el dia a dia, con un trabajo mas de supervisién que de planeacion para que los empleados, tanto de la cocina como de atencién al cliente, sean consistentes en los estandares esperados por el cliente.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booktiempo que la empresa se vuelve mas eficiente. El «Distintivo M» debe renovarse cada dos afos, por lo que el esfuerzo de La Michoacana por conservarlo es constante. Ademas de las instalaciones y la bella panoramica del lago, la calidad en el servicio de La Michoacana radica basicamente en tres puntos: la comida, la atencion del personal y la consistencia. Respecto a la comida se tiene especial cuidado en la seleccién de los proveedores, en las fechas de almacenamiento para tener siempre ingredientes frescos y en el tamajfio de las porciones; ademas, la presentacién de los platillos es muy atractiva a la vista. La atencién del personal es clave, ya que saben tratar con familiaridad a los clientes que visitan el restaurante con frecuencia, y con mucho esmero en la explicacién de platillos para los que van por primera vez. En ambos casos, lo que sobresale es su calidez. A pesar de la alta rotacién de los empleados nuevos, la mayoria de los meseros y empleados de la cocina tiene muchos afos trabajando en La Michoacana; en su mayoria se trata de gente que no tuvo oportunidad de estudiar y se ha formado en el restaurante por necesidad; es gente que se siente parte de la familia y eso crea un buen ambiente de trabajo, que se refleja en el servicio brindado. La consistencia se refiere a que el comensal recibe siempre lo mismo; es decir, no hay modificaciones en los platillos ni en el trato del personal; eso hace que muchos clientes soliciten los servicios de La Michoacana para banquetes a domicilio, en ocasiones como cumpleafios, bodas, graduaciones, etcétera, sabiendo que recibiran el mismo servicio que cuando asisten al restaurante. Gran parte del éxito de La Michoacana se debe a que los propietarios estan personalmente al pendiente en el restaurante cuidando cada detalle de la entrega del servicio.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookFrescura de los alimentos 0.69** Tamajio de la porcion 0.67** Presentacion 0.63" Variedad de los alimentos 0.40** comida Temperatura de los alimentos 0.56** Consistencia de los alimentos 0.69** Higiene de los alimentos 0.82** Notas: “Significancia 0.05 o menor. **Significancia 0.01 o menor. El coeficiente de correlacion r puede adoptar valores entre 1 y -1, donde 1 implica una relacién directamente proporcional y -1 una inversamente proporcional. Fuente: Vera, Jorge y Trujillo, Andrea, julio 2009, «El papel de la calidad del servicio de restaurante como antecedente de la lealtad del cliente», Panorama Socioecondmico, numero 38. Por otro lado, atributos relacionados con aspectos de accesibilidad al restaurante, aunque en algunos estudios se han mencionado como importantes, al analizar su impacto estadistico con la opinidn general que el comensal se forma, se encuentra que no tienen una relaci6én importante. Esto implica que aparentemente para formarse una opinién general sobre calidad en el servicio tenderian a ser mas importantes los factores antes mencionados referentes a la comida y a las instalaciones, que la facilidad de acceso fisico (transportacién hacia el lugar) al restaurante. Todo esto puede tener una implicacién interesante, estaria diciendo que cuidar bien aspectos sobre las instalaciones y sobre la calidad de la comida, podria compensar para un cliente aspectos de lejania o dificil acceso al restaurante. Cuadro 7.2. Relaciones estadisticas entre los atributos intangibles de la calidad en el servicio en restaurantes con la opinién general del servicio expresadas mediante coeficientes de correlacion r Variables intangibles r= Recepcién y cortesia 0.70** Conocimiento y habilidad 0.65** Personal Presentacion 0.51** Rapidez 0.70**a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookCuadro 7.4. Relaciones estadisticas entre los atributos intangibles de la calidad en el servicio en restaurantes y la lealtad manifestada por el cliente expresadas mediante coeficientes de correlacion r Lealtad-intencion Lealtad-accion Vecas Numero de 2 Es su que ha Variables A 2 : salidas a intangibles primera | Regresara | comido esto sHeen enel | restaurante mes Recepcion 0.27** 0.24" 0.06 0.04 Conocimiento 0.36** 0.33** 0.09 0.08 Personal Presentacién 0.22* 0.30** 0.13 0.02 Rapidez 0.30** 0.34** 0.20" 0.14 Trato empatico 0.44** 0.47** 0.06 0.22* Entorno 0.15 027} 0.14 -0.04 audiovisual lluminacién 0.36** 0.30** 0.15 0.10 Aroma 0.31** 0.32** 0.14 0.00 Ambiente Temperatura 0.24** 0.21* 0.07 0.03 ambiente Autoidentificacion | 0.25** 0.32** 0.06 0.11 Estandarizacion 0.41** 0.46** 0.10 0.19* Prestigio 0.31** 0.27" 0.05 0.05 Consistencia | Cumplimiento 0.40** 0.40** 0.05 0.16 y honestidad A — Gece *) 0.30" 0.42"! 0.08 0.10 uejas Notas: *Significancia 0.05 0 menor. **Significancia 0.01 o menor.El coeficiente de correlacion r puede adoptar valores entre 1 y -1, donde 1 implica una relacién directamente proporcional y -1 una inversamente proporcional. Fuente: Vera, Jorge y Trujillo, Andrea, julio 2009, «El papel de la calidad del servicio de restaurante como antecedente de la lealtad del cliente», Panorama Socioecondmico, numero 38, 16-30.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookFinalmente, al analizar la relacién entre la opinién general hacia el servicio recibido en el restaurante, se corrobora lo ya mencionado sobre que esta opinién logra cierta influencia con la intencién de regresar a comer al restaurante (lealtad-intencion). Si bien no se tienen relaciones sdlidas entre los atributos individuales de la calidad en el servicio hacia la lealtad, si tienen relaciones considerables entre éstas y la opinion general, y a su vez entre la opinién general y la intencién de regresar al restaurante. De tal forma, se tiene conocimiento util para los administradores de restaurantes con el cual se pueden identificar areas en las que se podria poner mayor atencién, tanto al disefar estrategias como en el funcionamiento diario del restaurante, para lograr mayor influencia en una actitud favorable por parte del cliente hacia el restaurante, con lo cual se favorece su intencién de regresar a comer. Estas areas de servicio en las cuales es de sugerirse se ponga mayor atencién, como se ha dicho, implican aspectos como: calidad y abundancia de los alimentos, el aspecto de las instalaciones del restaurante, la preparacién adecuada del personal y la consistencia homogénea en la prestacién del servicio (que el comensal siempre reciba el mismo buen servicio). Al ser el servicio de restaurante de tanta complejidad, con tantos puntos de contacto con el cliente, se vuelve de gran relevancia que el restaurantero comprenda esta complejidad y tenga el talento para detectar en cada caso en particular cuales de los atributos que aqui se han mencionado desean sus clientes que sean mejor satisfechos en orden de lograr una opinidn buena en ellos que incremente de forma considerable la probabilidad de que vuelvan a elegir ese mismo restaurante en sus proximas ocasiones de consumo. Una buena sazon no basta® Muchos nuevos emprendedores optan por abrir un restaurante pensando que con tener buena saz6én y poner una mesa bonita es suficiente; sin embargo, uno de los principales problemas para ofrecer un servicio de calidad es la falta de conocimiento que tienen, tanto los empleados como los propietarios, sobre la operacién del restaurante. De acuerdo con la Camara Nacional de la Industria Restaurantera y Alimentos Condimentados (Canirac),° la ultima crisis trajo como resultado que algunas de las personas que perdieron sus empleos decidieran invertir el dinero de su liquidacién abriendo un restaurante; la gran mayoria no habia trabajado anteriormente en negocios similares, lo que se traduce en un trabajo con un alto grado de improvisacién y riesgo. En respuesta a esta problematica, la Canirac ofrece a sus sociosa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booktendré cambios estructurales en el mismo. Al ser este sector uno de los mas globalizados, las renovaciones en las estrategias empresariales se llevaran a cabo de manera mas recurrente, asi como las fusiones entre las empresas de todo el mundo, para mantener la operacién de aquéllas que sean mas susceptibles a desaparecer o formen parte minoritaria de otra empresa (Centro de Estudios de las Finanzas Publicas de la Camara de Diputados 2009). 1. Panorama de la industria automotriz en México La industria automotriz en México se vio seriamente afectada por la crisis econédmica; aunque el desplome del sector se presenta en el afio 2008, una tendencia negativa se mostraba ya desde 2005. Esto se muestra en el Cuadro 8.1., segun lo reportado por la Asociacion Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) La cifra cay6 de 641,394 autos vendidos en 2007 a 589,045 en 2008, pero repunto en el afio 2009 al vender 752,561 vehiculos ligeros. Cuadro 8.1. Ventas de autos al menudeo en México 1996-2009 800,000 700,000 600,000 500,000 400,000 300,000 Ventas en unidades 200,000 100,000 ° 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Fuente: elaboracién propia con datos de la Asociacién Mexicana de Distribuidores de Automotores A.C. (AMDA 2010).a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book3.1. Distintas etapas para medir calidaden el servicio en agencias automotrices Existen diversas fases 0 etapas a considerar en el momento de medir si existe una adecuada percepcién de la calidad de servicio (Mittal et al 1999). La mayor parte de las investigaciones estan basadas en los atributos de desempefio que afectan la satisfaccién y las intenciones de compra en el transcurso del tiempo. Esta postura indica que las firmas ya no ofrecen productos y servicios aislados, sino que ofrecen sistemas de consumo. Estos sistemas estan caracterizados a su vez por subsistemas significativos, asi como patrones de consumo que ocurren en diferentes episodios a lo largo del tiempo. Por ello, al pretender medir la calidad del servicio para los distribuidores o [ dealers ] 0 agencias automotrices, dicha medicién debe hacerse en distintos momentos y de acuerdo con dichos subsistemas. Un estudio (Terblanche 2006) aplicé un modelo extendido del Indice de Satisfaccién del Consumidor Americano [ American Customer Satisfaction Index ACSI ] al sector automotriz sudafricano en el que se destacan tres dimensiones de calidad: la calidad percibida, el valor percibido y las expectativas del consumidor. La calidad percibida esta integrada por el producto fisico y la calidad de servicio. El valor percibido se relaciona con el precio pagado por el bien. Las expectativas del cliente constituyen la suma de la experiencia de consumo a priori por parte de los clientes, junto con la comunicacién en mercadotecnia y la informacién que se disemina boca a boca. La mayoria de las investigaciones realizadas hasta el momento distinguen las siguientes etapas de calidad para la industria automotriz: a) calidad de producto, b) calidad de servicio durante la venta, c) calidad de servicio en la fase de venta y d) calidad de servicio en la posventa. Tal y como lo muestra el Cuadro 8.4. Cuadro 8.4. Diferentes etapas o sistemas de calidad en el servicio en los distribuidores automotricesa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookcomentarios por parte de la clientela entrevistada. En este rubro,los consumidores remarcaron que el vehiculo debe funcionar como auto familiar, atm y cuando sea un subcompacto, y que se sientan a gusto dentro del mismo. * Color y disefio del auto. Uno de los aspectos con mayor numero de menciones fue el color. Los clientes indicaron que en los catalogos y publicidad en general se muestra una gama de opciones. Sin embargo, en la realidad, no se encuentran todos los colores y disefios (modelos) disponibles por parte de la planta automotriz. Esto dificulta en consecuencia, el tiempo para que la unidad llegue al concesionario automotriz. Sin duda, una de las areas de oportunidad tanto para los distribuidores, como para las empresas armadoras. * Precio-valor. Respecto del precio pagado por el auto, los clientes analizan la cantidad global que se paga por éste, en funcién de los afios o tiempo de vida del vehiculo. También incluyen en esta relacién calidad-valor el rendimiento del combustible, pues destaca la percepcién del kilometraje recorrido por litro. Por otro lado, en un ambiente de crisis y para un consumidor como el mexicano, el factor precio es esencial. Se debe presentar mas alla de una lista de precios, un verdadero presupuesto que incluya diversas opciones de planes de financiamiento 12, 24, 36 y 48 meses. La flexibilidad en las formas de pago, asi como la concepcién de que el primer ajfio el auto no debe presentar una sola falla, denotan que el consumidor espera apreciar el valor de éste en un promedio de 3-4 afios. 3.4. La calidad del servicio en la preventa La calidad del servicio en la etapa anterior a la compra es clave tanto para que se efecttie la compra, como en comportamientos posteriores del consumidor, pues la experiencia queda registrada en la memoria de la clientela. Es importante evaluar la calidad en estos aspectos. Informacion que recibe el cliente sobre los diferentes modelos.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your 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