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UNIVERSIDAD NACIONALMAYOR DE SAN MARCOS

(

Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA

)

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

E.A.P. ADMINISTRACION

Tema: Caso de Sistemas de Información Gerencial

Curso

Sistema de Información Gerencial Profesor: Aquiles Bedriñana Ascarza Alumnos: Bravo Manco, MilagrosLuna Figuero, DianaSalinas Rosales, FannyCiclo: IX Aula: 307-N

Ciudad Universitaria, Junio de 2009

¿TIENE REMEDIO?

Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre impotencia fue una de lasacciones de marketing más atrevidas de Pfizer, compañía farmacéutica americanaque produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todoslos tiempos.Usar al rey del futbol para tratar un asunto tabú, puede ser apenas la parte másvisible de una intrincada estrategia de marketing que es operado no sólo por laPfizer, también por toda la industria farmacéutica. Vender remedio yprincipalmente, no perder mercado por la competencia nunca fue una tarea tandifícil, y es ahí donde entran los competidores. Acostumbrados a usar la tecnologíaen el desenvolvimiento de nuevos remedios, los laboratorios están viviendo unanueva revolución: quieren llegar donde el consumidor está.Lejos de la atención y de los horarios de máxima audiencia de la televisión, el díaa día de esas empresas es una lucha constante por la información. En suhabitación decorada con cajas de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de lasestrellas de la Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla delcomputador los resultados de la venta de la empresa. No es exageración: Borgeses un general tratando estrategias para la línea de defensa de la empresa.Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen elterritorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacéutica. Unaregión en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las delmercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y elnúmero de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, llegando hastael perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de los representantes“responsables” para visitarlos. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo” diceél.“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de chiches. E ellossiempre indicaban las situaciones con semanas de atraso, pues todo dependía delas hojas llenadas a mano”.La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La Pfizer calculaque actualmente hay 150000 médicos en el país que atienden especialidadesrelacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos laempresa eligió 80000 que deben ser visitados por sus representantes por lomenos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importanciacon el médico, o lo mejor, su poder al prescribir los medicamentes de lascompañía. Esa información es fundamental porque los laboratorios no tienenacceso directo a sus clientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, laindustria farmacéutica no puede hacer publicidad destinada a su consumidor final-en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento enninguna ocasión. Habla apenas sobre el problema de la disfunción estéril.La información utilizada por los laboratorios, entretanto, no se restringe a mapear a los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que

sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de quela conversación será de alguna utilidad. Con esa orden intentan los principaleslaboratorios diferenciarse de la competencia equipando a sus representantes deventas con recursos e información que llamen la atención de los médicos.Con la ayuda de las computadoras, el representante de ventas consigue tener unperfil del médico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas. Puedetambién, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus“clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa o por institucionesdesvinculadas de la industria farmacéuticas. “Hoy, el médico no admite que unrepresentante de alguna empresa le quite tiempo hablando sobre unmedicamento usado para una enfermedad que él no trate”.Todo ese sofisticado sistema de información sobre los médicos es apenas una delos puntos de los avances tecnológicos de la industria farmacéutica. De nadasirve tener un paciente con una receta de un remedio Pfizer en la mano si él noencuentra el producto en la farmacia.La tecnología también ayuda al abastecimiento de los puntos de ventas. Hasta lallegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista comoprioridad. Si el remedio no estuviese disponible, sólo la farmacia perdía y era elpaciente que tenía que caminar por la zona. Con la llegada de los genéricos, lasituación cambio. Quien no tiene eficiencia en la punta de la cadena de ventaspierde, ya que el consumidor tiene sus opciones ampliadas.Es ahí que entra el internet. Empresas especializadas en el sector farmacéuticoscuelgan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas por losdistribuidores para las farmacias, pasando la información a los laboratorios conapenas un día de retraso, anteriormente la información demoraba 45 días parallegar a los conocimientos del fabricanteEl Brasil tiene 55000 farmacias. De esas, 30000 tienen esquemas deadministración prácticamente domésticos, sin ningún recurso de gestión de stock.O sea, mantenerlas abastecidas es una tara difícil. Pero la receta para sobrevivir en mercados como este tipo de peculiaridades y extremadamente competitivosya fue prescrita: inteligencia de los negocios, que pasa cada vez más por loscaminos de la tecnología.